新聞傳播學(xué)論文-數(shù)字報(bào)業(yè)的內(nèi)容融合與渠道融合.doc

新聞傳播學(xué)論文-數(shù)字報(bào)業(yè)的內(nèi)容融合與渠道融合摘要數(shù)字報(bào)業(yè)的實(shí)現(xiàn)路徑很多，概括起來可以分為內(nèi)容融合和渠道融合。本文對數(shù)字報(bào)業(yè)的內(nèi)容融合和渠道融合進(jìn)行了分析和闡述。關(guān)鍵詞媒介融合數(shù)字報(bào)業(yè)內(nèi)容融合渠道融合近年來，報(bào)業(yè)受到了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了“報(bào)業(yè)寒冬論”和“報(bào)紙消亡論”。在對報(bào)紙的未來一片“哀歌”的氛圍中，新聞大亨默多克2008年11月17日在澳大利亞廣播公司發(fā)表了題為報(bào)業(yè)未來：超越死亡樹的主題演講，駁斥了對報(bào)業(yè)前途悲觀的看法。他認(rèn)為，預(yù)測報(bào)紙衰亡的記者“忙著為自己寫訃聞，卻忽略這個(gè)令人振奮的機(jī)會”?！半m然物理發(fā)行量減少，但報(bào)紙將以一種品牌力量在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存下來，報(bào)紙讀者還會擴(kuò)大好幾倍?！庇行﹫?bào)紙會放棄印刷版發(fā)行，通過網(wǎng)絡(luò)獲得“重生”。如果報(bào)紙能夠提供可以信任的新聞資訊，那么其發(fā)行量會上升，這個(gè)“發(fā)行量”包括網(wǎng)頁流量、RSS訂閱人數(shù)、電子郵件列表訂戶、手機(jī)報(bào)紙等，這同樣將惠及廣告。正如默多克所說的那樣。新媒體對報(bào)業(yè)意味著挑戰(zhàn)，更意味著機(jī)遇。數(shù)字技術(shù)使以前分散的傳媒形態(tài)出現(xiàn)了媒介融合的趨勢，報(bào)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體在融合中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。一新媒體是基于數(shù)字技術(shù)的媒體，其核心是數(shù)字式信息符號傳播技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體的崛起。新媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表，相對于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化、全天候與全覆蓋等特征，在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。數(shù)字技術(shù)和新媒體改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面對報(bào)業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊。但同時(shí)也為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。媒介融合概念的提出始于20世紀(jì)80年代的美國。顧名思義。媒介融合就是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一塊。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I浦爾認(rèn)為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，而美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任AndrewNachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”他強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式。媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)打破了媒體間的界限，使不同媒介可以在數(shù)字平臺上進(jìn)行整合，這是媒介融合的技術(shù)條件。對于新聞和信息的大量需求以及不同媒介形態(tài)產(chǎn)品的互換互通，是媒介融合的社會條件。而以1996年美國頒布的電信法為代表的產(chǎn)業(yè)政策，允許不同媒介的兼并，成為媒介融合的政策條件。美國教授戈登和戴默。將媒介融合分為所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合等。國內(nèi)學(xué)者彭蘭將媒介融合引起傳媒業(yè)的變革概括為：在業(yè)務(wù)形態(tài)上，多媒體日益興起；在市場融合上，產(chǎn)品相互嵌入多元組合；在載體融合上，發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”；在機(jī)構(gòu)融合上，是更高層次的再分工。媒介融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分之合。媒介融合可以充分發(fā)揮報(bào)業(yè)和新媒體的優(yōu)勢。在媒介融合時(shí)代，要應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)就要大力實(shí)施數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。什么是“數(shù)字報(bào)業(yè)”?有人認(rèn)為，數(shù)字報(bào)業(yè)是以信息技術(shù)、編碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、視像技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為標(biāo)志的新興報(bào)業(yè)；是對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)重組、模式創(chuàng)新的現(xiàn)代報(bào)業(yè)；是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)空化平臺上的全媒報(bào)業(yè)?！靶屡d報(bào)業(yè)”、“現(xiàn)代報(bào)業(yè)”、“全媒報(bào)業(yè)”體現(xiàn)了數(shù)字報(bào)業(yè)的基本內(nèi)容、主要特征和本質(zhì)屬性。對數(shù)字報(bào)業(yè)的把握不能將數(shù)字與報(bào)業(yè)隔離開來，也不能將數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)簡單疊加。從技術(shù)形態(tài)上看，數(shù)字報(bào)業(yè)是用數(shù)字技術(shù)改造和裝備傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)體制、流程與形態(tài)的再造；從發(fā)展模式上看，數(shù)字報(bào)業(yè)需要進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新，建立起適應(yīng)新媒體挑戰(zhàn)和報(bào)業(yè)發(fā)展的新制度，尋找到新的符合數(shù)字報(bào)業(yè)運(yùn)作模式和規(guī)律的價(jià)值鏈與商業(yè)模式。數(shù)字報(bào)業(yè)的實(shí)現(xiàn)途徑很多，概括起來可以分為內(nèi)容融合和渠道融合，以及伴隨其中的體制機(jī)制變革和經(jīng)營拓展。數(shù)字報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)在渠道拓展中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存，在內(nèi)容拓展中提升創(chuàng)意核心競爭力，在經(jīng)營拓展中延長產(chǎn)業(yè)鏈。二新聞信息的內(nèi)容原創(chuàng)能力是報(bào)業(yè)的核心競爭力，內(nèi)容融合可以有效發(fā)揮這一傳統(tǒng)優(yōu)勢。內(nèi)容從物理形態(tài)上看，可以分為文字、聲音、圖片、圖像等；從媒介載體上看，可以分為報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體上的內(nèi)容。在數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生以前，報(bào)紙的內(nèi)容產(chǎn)品主要是文字和圖片，廣播是音頻，電視是視頻，這些不同的產(chǎn)品形態(tài)是不能直接兼容的。數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生打破這些內(nèi)容產(chǎn)品在技術(shù)上的壁壘，不同介質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品都可以進(jìn)行數(shù)字化處理和傳輸，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸走向融合，實(shí)現(xiàn)“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體(渠道)傳播”。內(nèi)容融合的目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。內(nèi)容增值的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)階段，一是在內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，借助媒介融合進(jìn)行通用性生產(chǎn)，降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，極大地釋放內(nèi)容生產(chǎn)力，使內(nèi)容生產(chǎn)具有更高的效率；二是在內(nèi)容的使用環(huán)節(jié)，同一內(nèi)容或大致相同的內(nèi)容在多個(gè)不同的終端上使用，內(nèi)容產(chǎn)品的多層次利用提高內(nèi)容產(chǎn)品的使用效率。內(nèi)容的生產(chǎn)和使用環(huán)節(jié)也是內(nèi)容的采集和分配環(huán)節(jié)，集采集和分配兩大功能為一體，構(gòu)成了報(bào)社的“內(nèi)容集成平臺”，內(nèi)容集成平臺是內(nèi)容的增值裝置。媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)MAM(MediaAssetManagement)和數(shù)據(jù)庫是常見的內(nèi)容集成平臺。在這一平臺上記者編輯以多媒體手段完成新聞信息的采集、加工與發(fā)布?！八^的媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)指的是節(jié)目內(nèi)容平臺的中心，是一個(gè)集音頻視頻數(shù)字化、編目、存儲管理、檢索和發(fā)布于一體的綜合解決方案。該系統(tǒng)將各種內(nèi)容素材資料，包括音頻素材，文字、圖片等納入統(tǒng)一的管理之下，原本分散的一次性使用的素材，可以得到充分利用，可以存儲，可以向不同的媒體發(fā)放，這就是一種巨大的生產(chǎn)力，無論在時(shí)間上、經(jīng)營成本上都會戰(zhàn)勝那些個(gè)人方式的分散的內(nèi)容生產(chǎn)者?！睂?bào)業(yè)來講，各種各樣的稿件、網(wǎng)頁、圖片、版面文件、背景資料信息，這些報(bào)社所擁有的大量的用于出版或服務(wù)的數(shù)字內(nèi)容都是報(bào)業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)。報(bào)社的媒體資產(chǎn)管理，就是要對這些數(shù)字資產(chǎn)方便地加工、保存和管理，提供數(shù)字資產(chǎn)的有效利用和再利用手段，使數(shù)字資產(chǎn)保值增值。國內(nèi)一些報(bào)社已經(jīng)著手建立媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早在上世紀(jì)九十年代初就開始逐步實(shí)現(xiàn)廣告、發(fā)行和新聞采編的整合，建立了一體化工作信息服務(wù)平臺“廣州日報(bào)新聞業(yè)務(wù)綜合管理及公眾信息服務(wù)平臺”。集團(tuán)數(shù)據(jù)庫與各應(yīng)用系統(tǒng)同步建設(shè)，同步完成，主要應(yīng)用在經(jīng)營管理、采編生產(chǎn)、數(shù)字資產(chǎn)管理、讀者客戶服務(wù)、報(bào)刊發(fā)行配送管理等方面。數(shù)字技術(shù)下的媒介融合所催生出來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是基于數(shù)據(jù)庫的生產(chǎn)模式。數(shù)據(jù)庫將新聞信息等內(nèi)容資源進(jìn)行整合、共享和優(yōu)化配置，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源增值的平臺。報(bào)紙網(wǎng)站的制作發(fā)布，報(bào)紙采編系統(tǒng)和信息增值服務(wù)都離不開數(shù)據(jù)庫平臺。數(shù)據(jù)庫平臺包括檢索系統(tǒng)、圖片系統(tǒng)、歷史報(bào)紙資料庫、編輯稿庫、廣告資料庫等。內(nèi)容融合改變了新聞傳播的范式，出現(xiàn)了一種新的新聞傳播模式“融合新聞”(convergenceiournalism)?！叭诤闲侣劇庇址Q“多樣化新聞”(Multiple-journalism)，其特點(diǎn)是將多種媒介的新聞傳播活動整合進(jìn)行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞，不同的媒體例如報(bào)紙、電臺、電視臺和網(wǎng)站及手機(jī)等，集中在一個(gè)信息操作平臺上，統(tǒng)一策劃、相互協(xié)調(diào)，取長補(bǔ)短，根據(jù)各自媒體和受眾特點(diǎn)對信息進(jìn)行分類加工。發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢。有針對性地傳播給特定受眾。如某地發(fā)生了一個(gè)突發(fā)性事件，編輯部立刻向現(xiàn)場派出采訪小組，小組由有經(jīng)驗(yàn)的文字記者、攝影記者、電視錄像記者或者熟悉各種技術(shù)手段的“多媒體記者”組成。他們將采集的素材迅速傳回編輯部門，然后再由精通各類媒介的編輯在圖表制作和設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)交互式傳播的專家配合下，制成不同類型的新聞產(chǎn)品。也許他們的第一批產(chǎn)品是用于網(wǎng)站的簡訊、圖片或是用于廣播的口播新聞，緊接著也許是為電視提供的能夠比較完整地表現(xiàn)事件現(xiàn)場的電視節(jié)目，最后也許才是為報(bào)紙?zhí)峁┑募扔懈辔淖中畔?，又有相關(guān)背景資料介紹的深度報(bào)道。實(shí)現(xiàn)上述目的，就要對媒體組織進(jìn)行結(jié)構(gòu)與流程再造。上世紀(jì)初，美國的論壇公司(TheTribuneCompany)和媒介綜合集團(tuán)(MediaGeneralInc.)就開始著手融合新聞模式的探索。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個(gè)地區(qū)的報(bào)社、電視臺和網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，構(gòu)造了不同類型的融合新聞平臺。美國媒介綜合集團(tuán)2000年投資四千萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”(TampasNewsCenter)，將屬下的坦帕論壇報(bào)及其網(wǎng)站TampaBayOnline、電視臺WFLA-TV，還有集團(tuán)網(wǎng)站的編輯部門集中起來運(yùn)行。集團(tuán)設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道，使三類媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動。通過以上的分析，我們可以得出結(jié)論，內(nèi)容融合絕不只是簡單的技術(shù)變革，它從根本上改變了以前內(nèi)容生產(chǎn)上的各自為陣，變單一的線性生產(chǎn)為大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)融合、內(nèi)容形態(tài)融合和內(nèi)容應(yīng)用融合所構(gòu)成的數(shù)字化生產(chǎn)方式，從而引起了內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳媒組織結(jié)構(gòu)的變革，在內(nèi)容融合中提升報(bào)業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容的加工、生產(chǎn)能力和增值服務(wù)能力。報(bào)業(yè)相應(yīng)地從“報(bào)紙業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?bào)道業(yè)”，報(bào)社的角色變成“數(shù)字內(nèi)容提供者”(DigitalContentProbider,DCP)。三與新媒體相比，報(bào)業(yè)的渠道具有一定的劣勢。但新技術(shù)為報(bào)業(yè)進(jìn)入新媒體打開了通道，這就是渠道融合。渠道融合貫穿于報(bào)業(yè)生產(chǎn)的全過程，主要是網(wǎng)絡(luò)和終端的融合。通過渠道融合，報(bào)業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺和移動平臺，發(fā)展為跨媒體跨地域傳媒集團(tuán)，并進(jìn)步向娛樂產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展。另一方面，報(bào)業(yè)要對已有的渠道進(jìn)行有效整合，提高利用效率。報(bào)網(wǎng)互動是對已有渠道整合的有效的方式。現(xiàn)在一般的報(bào)社都建立了自己的網(wǎng)站，但現(xiàn)實(shí)的情況是報(bào)紙和網(wǎng)站之間往往各自為政，渠道資源利用低下。報(bào)網(wǎng)互動可以有效打破這一狀況。從宏觀來說，報(bào)網(wǎng)互動是發(fā)展戰(zhàn)略層面的媒介融合；從中觀來說，報(bào)網(wǎng)互動是媒介運(yùn)營層面的合作互動；從微觀來說，報(bào)網(wǎng)互動是采編創(chuàng)新層面的信息方式。報(bào)網(wǎng)互動不僅可以在信源、信息和影響力上互動，還可以在經(jīng)營的各個(gè)層面進(jìn)行互動。如發(fā)行渠道，報(bào)社的發(fā)行渠道是花大力氣建立起來的，但利用率同樣不高。一些報(bào)社在這方面做出了探索，比如北京青年報(bào)擁有2800多人的“小紅帽”發(fā)行隊(duì)伍，他們利用發(fā)行隊(duì)伍的優(yōu)勢，在搞好本報(bào)的發(fā)行外，還積極發(fā)行外報(bào)紙，同時(shí)建立讀者資源數(shù)據(jù)庫，發(fā)展物流配送。報(bào)網(wǎng)互動的關(guān)鍵是創(chuàng)新互動的體制機(jī)制，建立起報(bào)社聚合性全媒體平臺。在報(bào)業(yè)渠道的整合中，新渠道的開拓?zé)o疑是十分重要的。國外的報(bào)業(yè)集團(tuán)無不是綜合的傳媒集團(tuán)，除了報(bào)紙，還有廣播、電視，除了傳統(tǒng)媒體，還有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體。國內(nèi)報(bào)業(yè)由于存在著種種障礙，報(bào)業(yè)的渠道拓展遠(yuǎn)不如國外，但近年來也都十分注重報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展新媒體，改變報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)模式，通過N次傳播和N次售賣使內(nèi)容獲得增值，從而使報(bào)業(yè)發(fā)展贏得更大的利潤空間。上面的“渠道整合圖”，將傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)“N報(bào)N刊網(wǎng)站”生產(chǎn)價(jià)值鏈分解為三種結(jié)構(gòu)層次：一是報(bào)業(yè)產(chǎn)品即內(nèi)容生產(chǎn)層次。這里的內(nèi)容生產(chǎn)不是一種產(chǎn)品、多種傳播模式，而是將同一內(nèi)容根據(jù)各種媒體的特點(diǎn)加工成適應(yīng)每種媒體傳播的模式，如提供給電視傳播的內(nèi)容與提供給網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容應(yīng)該是不完全一樣的。這可以采用芬蘭商報(bào)的模式，建立一個(gè)超級編輯室，整合和加工所有內(nèi)容，把所有的內(nèi)容產(chǎn)品傳播和售賣出去再進(jìn)行有效的盈利。第二種結(jié)構(gòu)層次是資訊傳播平臺，是將生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，放在各個(gè)媒介平臺上進(jìn)行傳播，在節(jié)約資源的前提下，發(fā)揮各類媒體自身的優(yōu)勢，力求達(dá)到傳播效果最大化。第三個(gè)是互動資訊層次。包括手機(jī)電腦論壇QQ博客座談活動等。報(bào)業(yè)渠道的拓展，最為現(xiàn)實(shí)的是向以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的有線網(wǎng)絡(luò)終端和以手機(jī)、閱讀器等為介質(zhì)的無線移動終端拓展，受眾則可以通過多種終端(如計(jì)算機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、數(shù)字收音機(jī)、eBook閱讀器、PDA、手機(jī)等)進(jìn)行接收和消費(fèi)。常見的報(bào)業(yè)數(shù)字終端有數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)紙等。媒介融合的最終方向是跨媒體跨地域傳媒集團(tuán)。西方發(fā)達(dá)國家的報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上是跨媒體跨地域傳媒集團(tuán)，而中國的報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上是單一的報(bào)業(yè)，這既與中國報(bào)業(yè)發(fā)展不成熟有關(guān)，也與現(xiàn)行的行業(yè)壁壘、地域壁壘、資金壁壘等多種因素有關(guān)。盡管如此，國內(nèi)一些傳媒集團(tuán)在跨媒體跨地域傳媒集團(tuán)方面進(jìn)行了嘗試。國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)發(fā)展分兩個(gè)層次推進(jìn)：一是省內(nèi)跨城市發(fā)展，即報(bào)業(yè)集團(tuán)在省內(nèi)其他城市創(chuàng)辦新媒體，如大眾日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的半島都市報(bào)搶攤青島，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的南方都市報(bào)躋身深圳；或是省城報(bào)業(yè)集團(tuán)直接兼并吸納省內(nèi)弱勢報(bào)紙，如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與地方黨委政府合作，吸納了省內(nèi)九家市縣報(bào)社和一家專業(yè)報(bào)社。由于集團(tuán)擴(kuò)張停留在一省范圍內(nèi)，加上當(dāng)?shù)卣闹С郑?nèi)跨