新聞傳播學(xué)論文-我國科技期刊經(jīng)營思路研究.doc

新聞傳播學(xué)論文-我國科技期刊經(jīng)營思路研究摘要分析當(dāng)前我國科技期刊的現(xiàn)狀以及發(fā)展的主要瓶頸，從科技期刊經(jīng)營角度剖析其原因，并對此提出進行體制改革、準確的市場定位、塑造科技期刊品牌形象、建設(shè)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、科技期刊的廣告經(jīng)營策略、建立完善的人力資源管理機制以及走國際化期刊道路的經(jīng)營對策，希望在全球金融危機的大背景下，我國科技期刊能夠體現(xiàn)出更廣泛的影響力和更強的競爭力。關(guān)鍵詞科技期刊經(jīng)營策略一1665年1月和3月，在法國巴黎和英國倫敦。先后誕生了學(xué)者雜志(JournaldesScavans)和哲學(xué)匯刊(PhilosophicalTransactionsoftheRoyalSociety)這2份世界上最早的科技期刊，至今已有344年的歷史。清乾隆五十七年(1792年)八月，醫(yī)家在蘇州府也創(chuàng)辦了中國近世最早的科技期刊吳醫(yī)匯講，至今也已有217年的時間。在此后至今的數(shù)百年間，科技期刊在人類文明歷史的發(fā)展軌跡中扮演著極其重要的角色。一方面其為科技研究及學(xué)術(shù)研討提供了客觀的物質(zhì)基礎(chǔ)。無形之中推動了科技的進步。馬克思在資本論中指出科學(xué)勞動是“部分地以今人的協(xié)作為條件，部分又以前人的勞動利用為條件”馬克思在這里所指的今人的協(xié)作與前人的勞動利用，除了科學(xué)研究所需的儀器外，最主要的是對以出版物為載體的科技信息知識的歷史繼承。英國物理學(xué)家丁齊曼也指出科技期刊“使科學(xué)工作的點滴成果能夠有系統(tǒng)地發(fā)表，這在現(xiàn)代史上是一個轉(zhuǎn)折點這種把無數(shù)成就傳送到極為豐富的人類知識寶庫的技術(shù)，是世紀以后推進西方科學(xué)技術(shù)發(fā)展的無形動力，因為它發(fā)揮了聯(lián)合的、集體的力量。而這種力量按其成果來說，遠遠超過了個人所能做的一切?！币虼撕翢o疑問。科技期刊對科技文明的發(fā)展的促進作用是不可忽視的。另一方面，科技期刊直接指導(dǎo)于人類的生產(chǎn)生活，普及提高全人類的科學(xué)技術(shù)知識和文化水平。正如美國獨立周刊所說：“雜志從有生以來便代表一種智慧的活動。雜志的作用，是從舊材料中編織新的故事，配合時代的潮流改寫歷史及傳記，伸張已經(jīng)被人遺忘的真理，使健康的知識更能適合人們的口味，化玄奧的科學(xué)為應(yīng)用的知識，向世界上黑暗的角落，以及人類文化的若干隱處，投以搜尋的光亮，發(fā)起新的運動并導(dǎo)引舊的運動，高掀警鈴使酣睡中的人們自夢中驚醒。扭轉(zhuǎn)那些向后張望的頭頸，使它目向前方。這說明人們看重于雜志的科學(xué)傳播功能，及其在社會進步中的推動作用?？萍计诳瑫r也是國家創(chuàng)新成果積累和科技競爭力的標志之一，是科技創(chuàng)新發(fā)展的的內(nèi)在需求和重要基礎(chǔ)，是科學(xué)評價、學(xué)術(shù)交流、科學(xué)傳承、知識傳播的主要載體。因此，切實辦好科技期刊，不斷提高我國科技期刊的質(zhì)量和影響，對我國的科研工作乃至科技發(fā)展都具有重大現(xiàn)實意義。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國的科技期刊已超過5000種，占據(jù)了國內(nèi)期刊總數(shù)的“半壁江山”，是當(dāng)今世界科技期刊種類與數(shù)量的大國。從數(shù)量上看僅次于美國，成為世界科技期刊第二大國，目前基本形成了具有一定數(shù)量和規(guī)模、門類較齊全、涵蓋各學(xué)科、基本能滿足科技人員成果發(fā)表和學(xué)術(shù)交流的科技期刊體系。這無疑為我國科學(xué)技術(shù)的健康發(fā)展和大眾科普知識的宣傳推廣起到了重要作用。但是與科技強國相比，我國科技期刊的總體水平與質(zhì)量還存在著一定差距。從中暴露出許多不足。二我國科技期刊發(fā)展中主要存在以下問題：1體制問題。體制制約是科技期刊發(fā)展所面臨的首要問題。由于計劃經(jīng)濟體制的影響，我國科技期刊發(fā)布結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出散、亂、小的局面。在計劃經(jīng)濟時期由于當(dāng)時歷史條件要求，各部委重復(fù)辦刊現(xiàn)象嚴重，刊名不同，但是在內(nèi)容與形式上卻大同小異。以我國材料表面處理技術(shù)期刊為例，現(xiàn)有的航空工藝表面技術(shù)電鍍與環(huán)保材料保護等期刊分別分布在輕工系統(tǒng)、環(huán)保系統(tǒng)、機械系統(tǒng)、電子系統(tǒng)、化工系統(tǒng)和軍工系統(tǒng)。分屬于不同部門的科技期刊因此就形成了條塊分割、各自為陣的格局。這使得本身有限的期刊資源無法轉(zhuǎn)化為整合優(yōu)勢，進而打造出極具影響力的精品科技期刊。反觀國外先進的科技期刊出版行業(yè)，著力于對期刊優(yōu)勢資源的整合，并在此基礎(chǔ)上推陳出新。例如英國著名的自然出版集團(NamrrePublishingGroup)，依托Nure雜志的強大品牌影響力。不斷推出新刊，并取得了良好的收益。出版僅3年的NamrePhysies影響因子已達到12，遠遠超過了物理學(xué)領(lǐng)域久負盛名的物理評論快報(PhysicalReviewLetters)。體制的約束給我國科技期刊經(jīng)營造成了兩種極端傾向。一是從創(chuàng)刊之日起，出版經(jīng)費由掛靠單位全額解決，可以說是衣食無憂，缺乏經(jīng)濟發(fā)展長遠規(guī)劃?；蛟S換句話來說，忽視了科技期刊的產(chǎn)業(yè)屬性和市場化需求，造成了經(jīng)營活動的被動局面。二是在我國市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，片面強調(diào)經(jīng)濟效益的現(xiàn)象也時有出現(xiàn)。個別科技期刊向作者收取高額的版面費，降低對期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的要求，使期刊淪為某些賺錢的工具。0有的期刊違規(guī)辦刊，甚至變相出賣刊號。當(dāng)前體制制約問題已經(jīng)成為了我國期刊發(fā)展的瓶頸，打破現(xiàn)有的科技期刊分塊模式，調(diào)整期刊布局，實行優(yōu)化配置，盡快切實實行體制改革是我們迫在眉睫的工作。2、資金問題。目前中國科技期刊多掛靠于政府部門、大學(xué)、研究所、學(xué)會等，整體規(guī)模較小，大多靠有限的政府經(jīng)費和版面費勉強維持生存，資金短缺。同時，科技期刊發(fā)行受眾范圍較小，專業(yè)性強，使得其社會效益與經(jīng)濟效益不成比例現(xiàn)象較為突出。而辦刊成本的逐年增加，更是都造成了科技期刊生存的舉步維艱。有的主辦單位以片面追求于直接經(jīng)濟效益的短視和偏見，認為科技期刊對本單位的科研沒什么貢獻，于是減少甚至不再給予經(jīng)費資助。有的主辦單位雖然沒有減少經(jīng)費，但也是幾年來一直不再增加。這些都對我國科技期刊的成長造成了重大打擊。雖然目前，自然科學(xué)基金委、中國科學(xué)院、中國科協(xié)已經(jīng)撥出一部分經(jīng)費用以發(fā)展科技期刊。但是這些遠遠還不夠，如何拓展科技期刊發(fā)展的資金渠道，為科技期刊的進一步壯大提供堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，這是我們應(yīng)該思考的問題。3、人力資源問題。與其他期刊相比較而言，科技期刊的編輯工作要求更高。因為它所要求的不僅是一名合格的稿件加工人員，既能夠熟練掌握現(xiàn)代編輯加工技能，深諳各項編輯加工標準，完成新聞學(xué)學(xué)科價值意義上的一個編輯應(yīng)該所完成的任務(wù)。同時。他必須對所編輯的具有專業(yè)性的科技文章有所了解，具有一定的鑒別能力并能給出專業(yè)評價。對該專業(yè)領(lǐng)域熟悉了解。擁有自身獨特的理解與看法。此外科技期刊編輯還應(yīng)具有策劃選題，合理組織人員，把握期刊發(fā)展方向和營造人性化管理模式以提高刊物核心競爭力的能力。策劃不僅包括辦刊方針，讀者定位、市場范圍的策劃，還包括重點欄目、重點選題等方面的統(tǒng)籌安排。但是在當(dāng)前，現(xiàn)行的管理體制不授予出版單位選人用人的自主權(quán)。想要的人進不來，不想要的人擋不住，有的出版單位成了幫助解決年老體弱職工和了臨近退休人員的場所。出版單位能否按需進行社會招聘完全取決于掛靠單位的編制狀況。而非出版單位的工作需要考慮。當(dāng)然，在當(dāng)今力求強調(diào)精品科技期刊的行業(yè)發(fā)展背景下。除了需要優(yōu)秀的編輯人才來保證期刊質(zhì)量。同樣也離不開管理人才的經(jīng)營規(guī)劃。長期以來，科技期刊缺乏經(jīng)營管理人才。由此導(dǎo)致了經(jīng)營意識的缺乏以及發(fā)行與廣告等基本的營銷工作做得不好。絕大部分科技期刊仍處于“等”、“要”、“靠”的階段，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重。據(jù)2006年調(diào)查顯示，平均每個期刊人數(shù)為5.3人，其中編輯4.4人、經(jīng)營人員0.5人、行政管理人員0.4人。人才結(jié)構(gòu)不合理。這種人才結(jié)構(gòu)不盡合理、作坊式的辦刊模式，與當(dāng)前科技期刊的發(fā)展方向明顯不符。此外，在市場逐步放開的情況下，由于科技期刊的編輯人才流動過大及等因素，使科技期刊的編輯隊伍出現(xiàn)了老年化與年輕化的趨勢。部分期刊因為資金的原因，不注重編輯隊伍的建設(shè)，不注重人力資源的目標管理。使期刊編輯隊伍的整體素質(zhì)不能得到很好的提高，也直接影響了科技期刊的編輯質(zhì)量。三針對此種情況，要是科技期刊在經(jīng)營上取得成就，我們應(yīng)做到似下幾點：1、進行體制改革?？萍计诳鳛閷I(yè)媒體有其社會屬性和經(jīng)濟屬性。在大多數(shù)科技期刊創(chuàng)刊時期，它們大多屬于政府部門、科研所等國家部門的下屬期刊雜志，于是無論在內(nèi)容創(chuàng)新上和經(jīng)營管理上都受制于此。當(dāng)科技期刊面對日益激烈的市場競爭和沖擊而明顯處于劣勢時，我們應(yīng)根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，對所有科技期刊全面分析后，提出期刊體制改革的具體政策和措施，并對不同期刊制定分類發(fā)展戰(zhàn)略。期刊相關(guān)單位及部門要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代的期刊管制和經(jīng)營觀念，給予期刊內(nèi)容及經(jīng)營理念的發(fā)展自由。要從所有制度、人力資源管理制度、培養(yǎng)制度、職稱評定制度等方面開始改革，從戰(zhàn)略層面全方位地制定與市場機制銜接。除此以外，科技期刊應(yīng)根據(jù)期刊自身的內(nèi)容和專業(yè)優(yōu)勢，按照自愿組合、互惠互利原則，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)有市場發(fā)展?jié)摿?，并具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)期刊進行集約化的組合和多媒體的整合，向科技期刊集團化方向發(fā)展。并以自己獨特的比較優(yōu)勢為出發(fā)點，形成本期刊的優(yōu)勢品牌形象。2、準確的市場定位。科技期刊，作為一種專業(yè)化的期刊，有其獨特和針對的目標受眾群。在魚龍混雜的科技期刊市場，同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴重，針對于此，要想在期刊市場有自己的一杯羹，就必須了解目標讀者群的閱讀需要，準確的進行市場定位，其中包括內(nèi)容定位、讀者定位及價格定位等。要以此為依據(jù)，根據(jù)期刊屬性、目標受眾、創(chuàng)刊方針。信息內(nèi)容的選取及安排、編輯原則、包裝印刷等進行科學(xué)合理的策劃。要制定長期的期刊欄目選題規(guī)劃，形成一個有特色的、相對穩(wěn)定的期刊發(fā)展戰(zhàn)略。有了準確的市場定位?？萍计诳拍軓钠诳哪繕耸鼙姷慕佑|利益出發(fā)，了解受眾的內(nèi)容所需和媒體接觸習(xí)慣，并通過期刊發(fā)行形式及價格定位進一步爭取目標消費者的注意和對本期刊的消費，并通過于此，使目標受眾對科技期刊形成品牌意識。3、塑造科技期刊品牌形象。品牌作為一種市場概念，已經(jīng)深入人心?？萍计诳钠放剖瞧诳膭?chuàng)刊理念、內(nèi)容定位及語言風(fēng)格的總體囊括，是評價期刊整體影響力的重要指標。期刊品牌的特征表現(xiàn)為企業(yè)識別系統(tǒng)的完整性、內(nèi)容風(fēng)格的創(chuàng)新性、目標讀者群體的針對性性、同類期刊的權(quán)威性和經(jīng)營理念的先進性。把期刊的這些特性作為本刊的建設(shè)目標，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過生產(chǎn)精品培育品牌。通過市場營銷鑄就品牌，通過立體開發(fā)延伸品牌，就能在激烈的市場競爭中運籌帷幄，將期刊產(chǎn)業(yè)真正做大做強?？萍计诳放频乃茉焓遣粩鄤?chuàng)新的過程，是與時俱進的發(fā)展過程。在激烈的市場競爭中，科技期刊要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，占有更大的市場份額，就要塑造科技期刊自身的內(nèi)容及品牌特色，以不斷創(chuàng)新為基礎(chǔ)強化其品牌，進而在讀者心目中樹立良好的科技期刊品牌形象。其中，斯刊質(zhì)量永遠是品牌價值的核心內(nèi)容。尤其對專業(yè)性很強的科技期刊而言。文章的質(zhì)量不可小覷。除此以外，要創(chuàng)造科技期刊品牌，必須做到對專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新及優(yōu)秀成果要高度重視。通過刊登本學(xué)科的學(xué)術(shù)和業(yè)界信息，為科學(xué)研究人員和技術(shù)人員及高級管理人員之間進行交流的平臺，促進其相互學(xué)習(xí)和信息交流。從期刊的長遠發(fā)展而言，其質(zhì)量仍是期刊的生命力和核心。4、建設(shè)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，品牌建設(shè)要以成熟廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)為依托。有了高質(zhì)量的以、內(nèi)容為王的期刊品牌核心價值，進而品牌營銷即營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問題就迫不及待的需要解決。固有市場份額的鞏固和新市場的開拓都需要完善營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。新市場開拓通過改變單一辦刊模式為多種辦刊模式。通過合作辦刊、欄目合辦等方式充分發(fā)揮期刊資源開展活動。與此同時，科技期刊業(yè)也可在線下進行以擴大期刊知名度和影響力的各類社會活動，如與某品牌進行聯(lián)合營銷等，有利于延伸期刊品牌影響力，開拓新的市場，擴大期刊影響，增加期刊的競爭力和綜合實力。此外，期刊還可以利用報道或贊助支持科技專業(yè)學(xué)術(shù)會議推介自己，及時利用本期刊所擁有的網(wǎng)絡(luò)媒體報道本科技領(lǐng)域的重要活動或具有重大突破及很有科學(xué)價值的優(yōu)秀科研成果，增強期刊知名度和提高期刊美譽度。5、靈活的廣告經(jīng)營策略?？萍计诳瘡膭?chuàng)刊之初由于其本身的屬性，沒有資金和經(jīng)營的壓力，但隨著期刊的體制改革，期刊需開發(fā)期刊的廣告資源，運用期刊本身的比較優(yōu)勢吸引廣告主。并針對廣告主進行在價格、版面策劃等方面進行量身定做?？萍计诳瘡V告經(jīng)營一定要遵守以市場為導(dǎo)向、以受眾服務(wù)為己任的原則。在價格策略上，期刊應(yīng)根據(jù)其發(fā)行量與影響力、同類刊物的廣告價格、期刊所在市場的廣告總量等多種因素靈活制定合理的廣告價格。并對連續(xù)刊登廣告的長期客戶予以適當(dāng)優(yōu)惠，以此吸引眾多客戶并和長期客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。除此以外，期刊廣告經(jīng)營部門還應(yīng)針對廣告主的刊播內(nèi)容進行廣告版面和主題的策劃，以迎合讀者的閱讀習(xí)慣和興趣。通過版面策略提高期刊廣告經(jīng)營的時效性，增強期刊廣告的傳播效果以促使與廣告主進行進一步合作。6、建立完善的人力資源管理機制?？萍计诳瘶I(yè)作為知識密集、人才密集、信息密集的行業(yè)，人員的知識水平、編審能力、信息采集能力等都將直接影響刊社的效益，這就要求刊社人才要有豐富的專業(yè)知識、大膽的創(chuàng)新意識、敏銳的信息捕捉和把握能力等。完善的人力資源機制是實現(xiàn)期刊經(jīng)營目標，推動期刊實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。第一，要加強期刊內(nèi)部人員的業(yè)務(wù)和現(xiàn)代化技術(shù)的培訓(xùn)工作，為員工提供參加業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的機會，使他們熟悉并熱愛本職工作，提高期刊內(nèi)部員工的團結(jié)協(xié)作能力。第二，與期刊專業(yè)領(lǐng)域的全國知名教授、專家和學(xué)者建立良好和穩(wěn)固的關(guān)系，以利于運用其在該領(lǐng)域的權(quán)威性，塑造和樹立本刊的品牌形象。第三。優(yōu)秀的稿源一直是保證科技期刊內(nèi)容質(zhì)量的重中之重。在此，要保證期刊文章作者的學(xué)術(shù)和業(yè)界經(jīng)驗水平。第四，要注重培養(yǎng)具有堅實的專業(yè)基礎(chǔ)知識以及較強的營銷能力的復(fù)合型營銷推廣隊伍。7、走國際