衛(wèi)浴品牌定位策略.ppt

,傳承精湛品質(zhì) 締造精致生活,鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃,今天提案內(nèi)容,一、從競(jìng)爭(zhēng)版圖看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機(jī)會(huì) 二、在繼承與發(fā)展中重新定義鷹衛(wèi)浴的產(chǎn)品價(jià)值 三、結(jié)合大眾高端的感性需求創(chuàng)建品牌平臺(tái) 四、創(chuàng)建獨(dú)特個(gè)性與構(gòu)建產(chǎn)品線支撐體系 五、品牌攝眾傳播推廣規(guī)劃,一、從競(jìng)爭(zhēng)版圖中 看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機(jī)會(huì),主要品牌分享市場(chǎng) 高檔品牌占據(jù)一類市場(chǎng)，中檔品牌在二三級(jí)市場(chǎng)占主導(dǎo) 整體衛(wèi)浴會(huì)刺激衛(wèi)浴市場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí) 從高端消費(fèi)向中端消費(fèi)遷移,1、市場(chǎng)快速發(fā)展，整體衛(wèi)浴將刺激增長(zhǎng),三種產(chǎn)品層次 解決方案 套間產(chǎn)品 套裝產(chǎn)品,高端市場(chǎng) 中高端市場(chǎng) 中低端市場(chǎng),整體衛(wèi)浴的三種產(chǎn)品層次,衛(wèi)生陶瓷 休閑衛(wèi)浴 產(chǎn)品系列化 專賣店 OEM，ODM，收購(gòu)兼并 設(shè)計(jì)師，戰(zhàn)略聯(lián)盟（家裝，地產(chǎn)商）,廠商重新組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),國(guó)際品牌在中國(guó)設(shè)廠/貼牌 高端商務(wù)市場(chǎng)品牌向家居市場(chǎng)滲透 經(jīng)銷商與渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化 終端比拼激烈,2、 競(jìng)爭(zhēng)激化,紡槌形市場(chǎng)（低端市場(chǎng)萎縮） 高端品牌向二級(jí)市場(chǎng)滲透 中端品牌上攻中高端 市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)品差異迅速趨同,中檔市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),利用品牌培育有意義的差異化,品牌之爭(zhēng),差異化的方向,？,在同質(zhì)化的“潔凈”功能上，尋求附加新的功能： 健康功能：抗菌，按摩，低鉛 享受功能：SPA，電視，音樂 節(jié)水功能,1、功能性,在外觀和造型美感體現(xiàn)不同的風(fēng)格 獨(dú)特格調(diào)與品位,2、藝術(shù)性,可靠性，耐用質(zhì)地 新的生產(chǎn)工藝和用料考究,3、品質(zhì)感,追求易用性與舒適性 科技與智能帶來新的享受,4、人性化,品牌競(jìng)爭(zhēng)地圖,品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,品牌競(jìng)爭(zhēng)地圖,科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標(biāo) 美國(guó)風(fēng)格，美康技術(shù),樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴,法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域 設(shè)計(jì)師路線,法恩莎,強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性設(shè)計(jì)和感性上的情調(diào)迅速建立一個(gè)中高端的品牌 沿用意大利唯美、優(yōu)雅、 藝術(shù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格 清晰的品牌認(rèn)知:20多歲的外國(guó)女性,品牌競(jìng)爭(zhēng)地圖,科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標(biāo) 美國(guó)風(fēng)格，美康技術(shù),樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴,TOTO 舒適到家；水與電子科技,箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多 盡享極致生活,法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),TOTO占位強(qiáng)勢(shì) 需要技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 箭牌成功上位,品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,箭牌,由強(qiáng)調(diào)家庭關(guān)愛轉(zhuǎn)向人性衛(wèi)浴,實(shí)現(xiàn)品牌提升,品牌競(jìng)爭(zhēng)地圖,科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標(biāo) 美國(guó)風(fēng)格，美康技術(shù),樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴,TOTO 舒適到家；水與電子科技,鷹牌 品質(zhì)好，生活好,惠達(dá) 精于品質(zhì)，專于生活,箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多 盡享極致生活,法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,第一代品牌占位 成功按住雜牌,價(jià)值定位落在注重“品質(zhì)感”和“功能性” 品牌口號(hào) ：品質(zhì)好，生活好 中低端產(chǎn)品占較大銷售比重 一個(gè)實(shí)用的大眾化品牌,鷹牌衛(wèi)浴既有定位,價(jià)值定位“品質(zhì)好，生活好” 顯得較為空泛， 缺乏對(duì)市場(chǎng)的有效驅(qū)動(dòng) 需要提升品牌溢價(jià)，支撐高端產(chǎn)品線,鷹牌既有品牌定位的問題,目標(biāo)遠(yuǎn)景：中檔市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者 核心的企業(yè)價(jià)值：國(guó)際、關(guān)愛、誠(chéng)信、品質(zhì) 整體衛(wèi)浴是方向,鷹衛(wèi)浴新的目標(biāo)遠(yuǎn)景需要品牌提升,品牌提升的機(jī)會(huì),原區(qū)間擴(kuò)張： 繼續(xù)強(qiáng)化“品質(zhì)感”提升價(jià)值 右移：在“品質(zhì)感”和“功能性”方面提升價(jià)值 上移：在“品質(zhì)感“和”藝術(shù)性“方向提升價(jià)值,科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標(biāo) 美國(guó)風(fēng)格，美康技術(shù),樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴,TOTO 舒適到家；水與電子科技,鷹牌 品質(zhì)好，生活好,惠達(dá) 精于品質(zhì)，專于生活,箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多 盡享極致生活,法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,3、鷹衛(wèi)浴,2、鷹衛(wèi)浴,1、鷹衛(wèi)浴,最佳的方式是“上移”,鷹衛(wèi)浴品牌提升,科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標(biāo) 美國(guó)風(fēng)格，美康技術(shù),樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴,TOTO 舒適到家；水與電子科技,鷹牌 品質(zhì)好，生活好,惠達(dá) 精于品質(zhì)，專于生活,箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多 盡享極致生活,法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,鷹衛(wèi)浴,#1 從繼續(xù)品牌資產(chǎn)的角度來看 #2 從整體衛(wèi)浴的趨勢(shì)來看 #3 從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看 #4 從企業(yè)自身能力來看,主要理由,鷹衛(wèi)浴的品牌掃描 從形象、產(chǎn)品、顧客、通路、視覺、商譽(yù)的角度,消費(fèi)者調(diào)研與企業(yè)內(nèi)部調(diào)研,#1 從繼承品牌資產(chǎn)的角度來看,“挺適合上了年紀(jì)的人”，“感覺比較剛性一點(diǎn)，屬于中年人，4050歲，事業(yè)有成的”，“挺實(shí)在的”,“成熟的，較穩(wěn)重的男人，有厚重的感覺” 形象不清晰，多數(shù)人的感覺多停留在產(chǎn)品和品牌名字的層面上，情感聯(lián)系目前多集中在歷史長(zhǎng)、質(zhì)量穩(wěn)定引出的“穩(wěn)健可靠”的聯(lián)想。 品質(zhì)好，生活好將產(chǎn)品利益放在“好品質(zhì)”上，低于消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴空間的期待：消費(fèi)者需要能幫助他們放松、釋放壓力、享受品位和生活情調(diào)的衛(wèi)浴間及衛(wèi)浴產(chǎn)品 中高檔的牌子，比惠達(dá)檔次高，與箭牌相比，鷹衛(wèi)浴沒有明顯的形象差異，反倒存在認(rèn)知不一的情況 不活躍的形象推廣，讓鷹衛(wèi)浴的品牌形象不能很好地被消費(fèi)者認(rèn)知 鷹衛(wèi)浴新的VI設(shè)計(jì)和店頭設(shè)計(jì)有時(shí)尚感、國(guó)際化的特色；但偏冷和不夠大氣 小結(jié):鷹衛(wèi)浴需要重塑品牌形象，讓品牌年輕化,形象 消費(fèi)者認(rèn)為鷹牌實(shí)在可靠，但年齡偏大，顯得有些落伍；,“款式很一般“，“款式舊了點(diǎn)”，“整體感覺不如箭牌” “名牌，品質(zhì)一直不錯(cuò)”，“質(zhì)量一般不錯(cuò)”，“做工很細(xì)”，“釉面很光”，“那個(gè)白特別柔和” “功能和其他牌子都差不多”，“主要是環(huán)保，節(jié)約用水，用了什么材料” “產(chǎn)品線窄，配套產(chǎn)品不到位，令失去了許多客戶” “馬桶：沖水順暢、干凈、噪音??；釉面質(zhì)地溫和” 浴室柜需求量很大，只有十三款且價(jià)格貴；浴缸、五金系列沒有競(jìng)爭(zhēng)力； 淋浴房數(shù)量很少，只有2-3款 沒有統(tǒng)一的風(fēng)格，產(chǎn)品之間不能進(jìn)行隨需搭配 小結(jié)：增加款式設(shè)計(jì)的吸引力，針對(duì)市場(chǎng)需求豐富產(chǎn)品線,利用創(chuàng)新的產(chǎn)品將產(chǎn)品 形象帶到年輕化，有設(shè)計(jì)感，變化組合多的印象，能大大提升品牌的銷售,產(chǎn)品 消費(fèi)者覺得鷹衛(wèi)浴款式不夠新，跟箭牌比較起來，可選擇性不多,鷹衛(wèi)浴經(jīng)過幾次的跌宕，特別是經(jīng)歷品牌退市期，導(dǎo)致顧客對(duì)品牌的接觸減少 鷹衛(wèi)浴的消費(fèi)者是40歲以上的人，有一批老顧客對(duì)鷹牌衛(wèi)浴還有著較深的眷顧;他們會(huì)帶動(dòng)鷹衛(wèi)浴良好的口碑，另外也會(huì)成為衛(wèi)浴重裝市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者;利用忠誠(chéng)顧客計(jì)劃可以牢固與他們的關(guān)系 隨著商品房市場(chǎng)的發(fā)展，年輕消費(fèi)者（2535歲）正在成為衛(wèi)浴市場(chǎng)的消費(fèi)主力 作為有著高知名度的衛(wèi)浴品牌，鷹衛(wèi)浴有機(jī)會(huì)贏得更高的市場(chǎng)份額 不夠豐富的產(chǎn)品線和缺乏迎合需求的產(chǎn)品成為阻礙鷹衛(wèi)浴拿到更多顧客的阻礙 小結(jié)：利用豐富適需的產(chǎn)品線組合來最大化地讓其享有顧客資產(chǎn)優(yōu)勢(shì),顧客 老顧客對(duì)鷹牌懷有感情，鷹衛(wèi)浴需要把主力瞄準(zhǔn)年輕一代的消費(fèi)者,衛(wèi)浴品類對(duì)渠道的依賴度非常高，目前鷹衛(wèi)浴的通路正在提升當(dāng)中； 經(jīng)銷商通路正在重新整飭，新的品牌形象正在終端呈現(xiàn); 銷售人員對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解還未能完全規(guī)范化，有待統(tǒng)一品牌培訓(xùn)和提升專業(yè)感 對(duì)于整體空間/樣板間/配套產(chǎn)品的展示與推介不足 經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品線不足意見大，部分區(qū)域期待提升品牌知名度 超市通路正在大力發(fā)展中 家裝通路條件苛刻，無利可圖，但對(duì)品牌形象可以起到推動(dòng)作用,通路 消費(fèi)者在終端需要得到配套的產(chǎn)品選擇， 并且會(huì)在集中式賣場(chǎng)進(jìn)行充分的產(chǎn)品比較,重新調(diào)整的名稱與形象，為鷹注入了現(xiàn)代感和精致感；但在店內(nèi)店外的 視覺沖擊力不夠 突出了格調(diào)，但色調(diào)冷、品牌名中文字太小，形象不明顯,給人冷冰冰的印象 鷹衛(wèi)浴的名稱和標(biāo)識(shí)尚待識(shí)記 箭牌有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn);不同產(chǎn)品線的畫面在廣告,物料和賣場(chǎng)有表達(dá),視覺 沒有明顯的獨(dú)特形象認(rèn)知，需要彌補(bǔ)沖擊力不夠的缺陷； 也需要在新的形象和價(jià)值定位之間做到更加融合；,“歷史悠久”，“比較專業(yè)”，“一直有聽過這個(gè)牌子，靠得住” 擁有較高的知名度，但有地區(qū)差異：“是一個(gè)比較大的牌子”，“老牌子了”， “覺得屬于發(fā)展期”，“不如簡(jiǎn)牌，在很多公共場(chǎng)所看得到” 曾經(jīng)輝煌，近年走弱，形象老舊缺乏活力 樂家入主后，媒體和專家對(duì)鷹衛(wèi)浴有期待，但還在觀望,商譽(yù) 覺得影響力正在衰落；鷹衛(wèi)浴需要給予公眾以新印象,掃描小結(jié),主要品牌資產(chǎn) 品質(zhì) 在大眾市場(chǎng)的高知名度,主要問題 品牌形象老化 沒有太多追求的40歲男子 款式落后，變化少 對(duì)年輕人缺乏吸引力,鷹衛(wèi)浴需要繼承老鷹牌“品質(zhì)”資產(chǎn)，并為品牌注入年輕活力,相較于“功能性”，“藝術(shù)性”更能為品牌注入年輕活力， 并吸引年輕一代的消費(fèi)者,啟示,將任何一個(gè)單項(xiàng)衛(wèi)浴產(chǎn)品融入風(fēng)格統(tǒng)一的整體環(huán)境中 衛(wèi)浴空間的設(shè)計(jì) 衛(wèi)浴產(chǎn)品的系列選擇 衛(wèi)浴氛圍的營(yíng)造,#2 從整體衛(wèi)浴的趨勢(shì)來看,整體衛(wèi)浴的定義,整體衛(wèi)浴關(guān)注“風(fēng)格的統(tǒng)一和設(shè)計(jì)”藝術(shù)性,與套裝產(chǎn)品的主要利益區(qū)分,#3 從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看,定位此一區(qū)間可避開強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng),科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活,美標(biāo) 美國(guó)風(fēng)格，美康技術(shù),樂家 歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴,TOTO 舒適到家；水與電子科技,鷹牌 品質(zhì)好，生活好,惠達(dá) 精于品質(zhì)，專于生活,箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多 盡享極致生活,法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù),品質(zhì)感,人性化,藝術(shù)性,功能性,鷹衛(wèi)浴,企業(yè)擁有品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn) 從樂家集團(tuán)得到產(chǎn)品資源，將大大提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感 （需要提升延伸產(chǎn)品線的品質(zhì)和空間設(shè)計(jì)能力）,#4 從企業(yè)自身能力來看,二、重新定義鷹衛(wèi)浴 提供的產(chǎn)品價(jià)值,如何基于“品質(zhì)感”和“藝術(shù)性” 為鷹衛(wèi)浴找到精準(zhǔn)的價(jià)值定義？,基于產(chǎn)品、空間、服務(wù)定義鷹衛(wèi)浴提供的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值,主要停留在衛(wèi)陶產(chǎn)品陶瓷件的“質(zhì)量”和基本功能上 “做工很細(xì)” “釉面很光” “那個(gè)白特別柔和” “馬桶沖水順暢，噪音小”,消費(fèi)者對(duì)鷹衛(wèi)浴品質(zhì)的認(rèn)知,要求使用性與審美性結(jié)合 要求整體配套和風(fēng)格統(tǒng)一 由單一功能向多功能轉(zhuǎn)化,在新的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求在變,由單一產(chǎn)品線品質(zhì)升級(jí)到全系列產(chǎn)品的品質(zhì)感 由單件產(chǎn)品的品質(zhì)感升級(jí)到整體衛(wèi)浴空間的品質(zhì)感 服務(wù)品質(zhì)升級(jí),鷹衛(wèi)浴需要對(duì)“品質(zhì)”的價(jià)值升級(jí),全系列產(chǎn)品品質(zhì)感升級(jí),用料考究 做工精細(xì) 設(shè)計(jì)細(xì)膩,精湛品質(zhì),陶瓷件 做工精細(xì) 釉面考究,浴缸 光澤度， 材質(zhì)，堅(jiān)固度,浴室柜 用料， 工藝，款式,龍頭 耐用，美觀， 健康，環(huán)保,淋浴房 耐用，水密 性，通透感,把握住整體衛(wèi)浴趨勢(shì)為品牌注入“藝術(shù)性” 由單件產(chǎn)品的藝術(shù)性到整體衛(wèi)浴空間設(shè)計(jì)的藝術(shù)性 鷹衛(wèi)浴的空間品質(zhì)感除了體現(xiàn)在產(chǎn)品系列的品質(zhì)感之外， 更主要體現(xiàn)為獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與美感 將品質(zhì)感與藝術(shù)性合二為一,空間品質(zhì)感升級(jí),古典和簡(jiǎn)約 歐美風(fēng)盛行 主要競(jìng)爭(zhēng)者箭牌呈現(xiàn)歐洲風(fēng)格,市面上主要的風(fēng)格流派,東方精致美學(xué) 東方文化底蘊(yùn) 精致美學(xué)風(fēng)格,鷹衛(wèi)浴可塑造的獨(dú)特風(fēng)格與美感,整體衛(wèi)浴空間品質(zhì)升級(jí),精美空間,東方精致美學(xué),精湛品質(zhì)產(chǎn)品,由優(yōu)化售后服務(wù)流程升級(jí)到全程精細(xì)化服務(wù),服務(wù)品質(zhì)升級(jí),消費(fèi)者關(guān)注 是否保修 是否兌現(xiàn)承諾 保修是否免費(fèi),鷹衛(wèi)浴服務(wù)承諾 陶瓷件三年保修 免費(fèi)更換 終身維護(hù),主要問題 配件投訴多 服務(wù)環(huán)節(jié)不夠?qū)I(yè),改進(jìn)措施 加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)培訓(xùn) 強(qiáng)化與客戶溝通 幫助消費(fèi)者樹立閱讀產(chǎn)品安裝說明書以及保留保修卡的意識(shí),重要行動(dòng) 售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè) 推出終端服務(wù)平臺(tái) 優(yōu)化投訴處理系統(tǒng) 支持經(jīng)銷商售后資源,企業(yè)內(nèi)部訪談,售后服務(wù)的目標(biāo)是建立專業(yè)化、規(guī)范化的 服務(wù)團(tuán)隊(duì)與優(yōu)化服務(wù)流程，提升客戶滿意度,精細(xì)化服務(wù),精致 認(rèn)真 仔細(xì),服務(wù)品質(zhì)升級(jí),售前 關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù),售中 關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù),售后 關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù),產(chǎn)品：精湛品質(zhì) 空間：精美空間 服務(wù)：精細(xì)服務(wù),精致衛(wèi)浴,由此定義出鷹衛(wèi)浴提供的產(chǎn)品價(jià)值,三、結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的感性需求 創(chuàng)建鷹衛(wèi)浴的品牌平臺(tái),建議將鷹衛(wèi)浴的目標(biāo)消費(fèi)者定義為: 大眾高端,已購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)可鷹牌衛(wèi)浴是中檔的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一 鷹衛(wèi)浴主要產(chǎn)品線的定價(jià)超過領(lǐng)導(dǎo)品牌箭牌 大眾高端是品牌衛(wèi)浴和套間產(chǎn)品的主要購(gòu)買群,主要理由,大眾高端的目標(biāo)群體是中產(chǎn)階層和小資白領(lǐng)群體,大眾高端市場(chǎng)的消費(fèi)者 中國(guó)的中產(chǎn)小資階層,他們是,生于70年代，28-35歲 較高學(xué)歷，大學(xué)為主 工作穩(wěn)定，月收5000 國(guó)家公務(wù)員、企業(yè)中層、知識(shí)型小業(yè)主、教師/律師/IT工程師等專業(yè)人員 二人世界/三口之家 朋友聚會(huì)、看雜志、保齡球、健身、約會(huì)、看電影/演出和展覽等,洋房、公寓、VILLA 位處CBD或綠化好的郊外 歐陸/美式社區(qū)，配套一應(yīng)俱全 面積稍大，戶型合理 現(xiàn)代家居 浴室，浴缸 衣帽間，職業(yè)裝/休閑 書柜，挪威的森林/時(shí)尚/ELLE “簡(jiǎn)約主義”裝修 起居室，實(shí)木地板/地毯/意大利燈具 組合廚房，純色櫥柜/大容量冰箱,生活形態(tài) #1 住 追求時(shí)尚簡(jiǎn)約,崇尚“休閑風(fēng)格” 喜歡穿休閑服，看上去很隨便 喜歡混搭風(fēng)，西褲加球鞋 身上不都是最潮流的穿著，但一定會(huì)有 潮流的元素 專賣店/SHOPPING 到專賣店購(gòu)物 名牌至上 特別是化妝品 總要穿正宗名牌，不穿大眾名牌,生活形態(tài) #2 衣 鐘愛名牌的休閑裝,嘗鮮 敢于嘗試各種新美食 吃出品位 喜歡西餐廳和沙拉吧，不會(huì)蹲大排檔但也 不屑于天天山珍海味 愛喝咖啡和雞尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、 XO太豪華 營(yíng)養(yǎng)搭配 按照營(yíng)養(yǎng)學(xué)的理論計(jì)劃飲食 吃營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑,生活形態(tài) #3 食 有營(yíng)養(yǎng)、貪新鮮、講品位,不屑于“公汽” 地鐵/打的/自己開車 對(duì)“CAR/SUV”情有獨(dú)鐘 最愛的不是象征富裕的奔馳、寶馬， 而是彰顯個(gè)性的三菱或者標(biāo)致 喜歡國(guó)外品牌,生活形態(tài) #4 行 崇尚少數(shù)人的交通方式,“新奇”的大眾方式 周末“天堂” 和家人一起下廚 喜歡流連賞心悅目的地方，畫廊、精品店 做運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球、保齡球、 郊游等，享受輕松愜意 閱讀時(shí)尚并資訊豐富的雜志 背包族/短行者 國(guó)內(nèi)旅游，偏向偏遠(yuǎn)、落后、封閉的地方， 如沙漠、草原、熱帶雨林 國(guó)外游，是他們最樂的活動(dòng)，熱點(diǎn)是亞洲的 韓國(guó)和歐洲的法國(guó)，領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情,生活形態(tài) #5 休閑娛樂大眾方式，新鮮演繹,“羅曼蒂克” 善于用鮮花展開攻勢(shì) 接送加禮物，貼心的舉動(dòng)和有內(nèi)涵的禮物 戀愛馬拉松 很大程度擺脫傳統(tǒng)倫理的束縛，不急于 結(jié)束戀愛 組織家庭 “丁克” 追求二人情趣，不像傳統(tǒng)夫妻那樣拙于情和愛 創(chuàng)意婚姻，愛情常鮮 給生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地為妻子煮頓豐富 的晚餐 制造距離為愛情保鮮，分開居住，周末相聚,生活形態(tài) #6 愛情/家庭 浪漫的感情生活，注重新鮮感,大眾高端市場(chǎng)的消費(fèi)者,中產(chǎn)小資階層，年輕的新興群體 追求體現(xiàn)自身獨(dú)特品味的生活享受,以車代步，衣食住行無憂慮 消費(fèi)、娛樂追逐著時(shí)尚品味 喜歡極限運(yùn)動(dòng)、優(yōu)雅瑜珈、讀書、異域旅行 追求名牌，想要走在大眾流行之間 適度超前消費(fèi),追求有品味的生活享受,但是無暇顧及生活中的細(xì)節(jié),職業(yè)上的壓力： 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、升遷難 工作強(qiáng)度大，工作時(shí)間長(zhǎng)，加班、熬夜是常事 經(jīng)濟(jì)上的壓力： 樓價(jià)升工業(yè)原材料價(jià)格升 、生活成本漲 稍不留神，即會(huì)淪為房奴車奴然后是卡奴病奴學(xué)奴 生活上的壓力： 感情上的不穩(wěn)定 不夠精力顧及家庭,鷹衛(wèi)浴的品牌平臺(tái),消費(fèi)者洞察 希望生活更有品位，但往往無暇顧及細(xì)節(jié),品牌獨(dú)特利益點(diǎn) 精致衛(wèi)浴,體驗(yàn)精致之美,體驗(yàn)精致之美,精致，是產(chǎn)品的質(zhì)感 精致，是空間的格調(diào) 精致，是生活的美學(xué),與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位差異點(diǎn),比法恩莎的藝術(shù)唯美訴求 擁有更加實(shí)際的利益點(diǎn),比箭牌的人性化和舒適更加具有獨(dú)特性，而且價(jià)值占位點(diǎn)更高：精致相較于舒適,四、構(gòu)建品牌平臺(tái)的 產(chǎn)品線相互支撐體系,品牌具有獨(dú)特的形象與個(gè)性 產(chǎn)品線對(duì)品牌平臺(tái)形成有力支撐,如何讓鷹衛(wèi)浴的品牌更加突出？,鷹牌衛(wèi)浴：值得信賴，但沒有什么追求的40歲男人,鷹衛(wèi)浴： 30歲左右， 追求生活品質(zhì)的精致中產(chǎn),注重細(xì)節(jié)的 有格調(diào)的 藝術(shù)氣質(zhì),產(chǎn)品線對(duì)平臺(tái)要形成有力支撐,體驗(yàn)精致之美,？,？,？,？,產(chǎn)品線的考慮,中產(chǎn)階層呈現(xiàn)不同類型的時(shí)尚族群文化 對(duì)生活方式和格調(diào)有各種不同類型區(qū)分 鷹衛(wèi)浴可以從不同的風(fēng)格類型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上滿足他們的需求,前期策劃思考方案培訓(xùn)教程,2007-5-10,前期策劃思考方案的定義,關(guān)鍵詞 前期： 一是寫在代理合同簽定之前； 二是一般在地塊規(guī)劃之前； 三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。 策劃： 一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)； 二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位； 三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位； 四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位； 五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議； 六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位； 七是探討項(xiàng)目的主題定位； 八是探討項(xiàng)目的營(yíng)銷策略； 九是探討項(xiàng)目的投資成本分析； 十是匯報(bào)本公司的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 思考： 是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。,與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系； 與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性； 給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議； 讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 爭(zhēng)取本項(xiàng)目進(jìn)一步的深化工作機(jī)會(huì)； 爭(zhēng)取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)； 爭(zhēng)取本項(xiàng)目合作合同的簽定； 爭(zhēng)取與開發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。,前期策劃思考方案的目的,從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看： 簡(jiǎn)單方案 策略性方案 全案； 從方案的側(cè)重要素來看： 市場(chǎng)思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營(yíng)銷思考等； 從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等； 從方案的分類來看： 一級(jí)市場(chǎng)思考 二級(jí)市場(chǎng)思考 三級(jí)市場(chǎng)思考； 從方案的性質(zhì)來看： 投標(biāo)方案 定向方案 比稿方案等。,前期策劃思考方案的種類,前期策劃思考方案的步驟程序,第一步 拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息 第二步 獲取項(xiàng)目基本的資料 第三步 拓展部與事業(yè)部對(duì)接 第四步 初步探討項(xiàng)目形成初步意見 第五步 實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場(chǎng) 第六步 項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位 第七步 方案框架內(nèi)容的確定 第八步 方案的撰寫與初步形成 第九步 項(xiàng)目組對(duì)方案的評(píng)判與修改 第十步 事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改 第十一步 提交和匯報(bào)方案,前期策劃思考方案的一般架構(gòu),目 錄 第一章 市場(chǎng)狀況分析 第二章 國(guó)家政策分析 第三章 項(xiàng)目swot分析 第四章 目標(biāo)客戶群定位 第五章 項(xiàng)目定位 第六章 產(chǎn)品定位 第七章 主題定位 第八章 物業(yè)發(fā)展建議 第九章 營(yíng)銷策略建議 第十章 合作條件,前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn),對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析； 對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)； 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅； 依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向； 根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營(yíng)銷策略手段； 針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤(rùn)最大化的開發(fā)方案； 體現(xiàn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。,前期策劃思考方案的邏輯,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)； 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)； 人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)； 消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向； 開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位； 項(xiàng)目定位決定主題概念； 主題概念決定營(yíng)銷策略。,前期策劃思考方案的理論一,項(xiàng)目比較分析的六維要素分析,前期策劃思考方案的理論二,項(xiàng)目swot要素分析 一：優(yōu)勢(shì) 二：劣勢(shì) 三：機(jī)會(huì)點(diǎn) 四：威脅點(diǎn) 原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅,前期策劃思考方案的理論三,差異化（Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞； 附加價(jià)值（Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值； 共鳴（Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營(yíng)銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。,4V理論定位原則,前期策劃思考方案的理論四,組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求）,社區(qū)配套性商業(yè),可測(cè)算指標(biāo),商業(yè)定位原則,前期策劃思考方案的理論五,項(xiàng)目均價(jià),價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。,市場(chǎng)比較法價(jià)格推論,目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證,價(jià)格定位原則,前期策劃思考方案的理論六,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標(biāo)人群,馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系,前期策劃思考方案的理論七,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標(biāo)人群,從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系,自住型客戶,前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價(jià)格定位）,立體營(yíng)銷,前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）,推廣手段： 主線 + 節(jié)點(diǎn) 推廣目的： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷的“三性” 展示性：銷售現(xiàn)場(chǎng)及實(shí)體景觀等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示； 昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項(xiàng)目對(duì)其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性、認(rèn)可度； 進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客戶上門量。,前期策劃思考方案的理論九（營(yíng)銷推廣手段）,前期策劃思考方案的理論十（項(xiàng)目形象定位）,品牌營(yíng)銷宏觀上樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象 主題營(yíng)銷城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招 體驗(yàn)營(yíng)銷理性前提下的感受營(yíng)銷方式 實(shí)效營(yíng)銷最有效的營(yíng)銷 小眾營(yíng)銷最大化挖掘老客戶資源,前期策劃思考方案的理論十一（項(xiàng)目營(yíng)銷策略）,謝謝！,前期策劃思考方案培訓(xùn)教程,2007-5-10,前期策劃思考方案的定義,關(guān)鍵詞 前期： 一是寫在代理合同簽定之前； 二是一般在地塊規(guī)劃之前； 三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。 策劃： 一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)； 二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位； 三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位； 四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位； 五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議； 六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位； 七是探討項(xiàng)目的主題定位； 八是探討項(xiàng)目的營(yíng)銷策略； 九是探討項(xiàng)目的投資成本分析； 十是匯報(bào)本公司的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 思考： 是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。,與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系； 與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性； 給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議； 讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 爭(zhēng)取本項(xiàng)目進(jìn)一步的深化工作機(jī)會(huì)； 爭(zhēng)取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)； 爭(zhēng)取本項(xiàng)目合作合同的簽定； 爭(zhēng)取與開發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。,前期策劃思考方案的目的,從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看： 簡(jiǎn)單方案 策略性方案 全案； 從方案的側(cè)重要素來看： 市場(chǎng)思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營(yíng)銷思考等； 從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等； 從方案的分類來看： 一級(jí)市場(chǎng)思考 二級(jí)市場(chǎng)思考 三級(jí)市場(chǎng)思考； 從方案的性質(zhì)來看： 投標(biāo)方案 定向方案 比稿方案等。,前期策劃思考方案的種類,前期策劃思考方案的步驟程序,第一步 拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息 第二步 獲取項(xiàng)目基本的資料 第三步 拓展部與事業(yè)部對(duì)接 第四步 初步探討項(xiàng)目形成初步意見 第五步 實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場(chǎng) 第六步 項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位 第七步 方案框架內(nèi)容的確定 第八步 方案的撰寫與初步形成 第九步 項(xiàng)目組對(duì)方案的評(píng)判與修改 第十步 事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改 第十一步 提交和匯報(bào)方案,前期策劃思考方案的一般架構(gòu),目 錄 第一章 市場(chǎng)狀況分析 第二章 國(guó)家政策分析 第三章 項(xiàng)目swot分析 第四章 目標(biāo)客戶群定位 第五章 項(xiàng)目定位 第六章 產(chǎn)品定位 第七章 主題定位 第八章 物業(yè)發(fā)展建議 第九章 營(yíng)銷策略建議 第十章 合作條件,前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn),對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析； 對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)； 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅； 依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向； 根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營(yíng)銷策略手段； 針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤(rùn)最大化的開發(fā)方案； 體現(xiàn)公司的核心競(jìng)