新聞傳播學(xué)論文-境外媒體進(jìn)入上海的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn).doc

新聞傳播學(xué)論文-境外媒體進(jìn)入上海的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)張?jiān)伻A潘華劉佳傳媒業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已成為當(dāng)前世界傳媒生態(tài)中的突出現(xiàn)象，尤其是自2004年12月中國(guó)入世滿三年以來(lái)，中國(guó)在出版物市場(chǎng)的開放進(jìn)一步加速，我國(guó)傳媒業(yè)將進(jìn)一步面臨實(shí)力強(qiáng)大的境外媒體的漸進(jìn)進(jìn)場(chǎng)、爭(zhēng)奪商機(jī)的挑戰(zhàn)。上海作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化水平名列前茅而且國(guó)際化程度最高的大都市之一，其面臨的沖擊和挑戰(zhàn)也是首當(dāng)其沖的。事實(shí)上，從20世紀(jì)90年代以來(lái)，不少境外媒體已經(jīng)通過(guò)各種渠道進(jìn)入上海。本文旨在梳理目前境外媒體進(jìn)入上海的基本情況，及其所面臨的傳媒環(huán)境和近期國(guó)家有關(guān)的政策動(dòng)向，試圖提供關(guān)于境外媒體進(jìn)入上?，F(xiàn)狀之描述，以期為下一步探討上海本地傳媒業(yè)在高度開放的傳媒環(huán)境下的發(fā)展策略輔以參考。對(duì)于境外媒體進(jìn)入上海基本情況的調(diào)查，筆者采用深度訪談和文獻(xiàn)參考相結(jié)合的方法。訪談的方式有面訪、電話采訪和（電子郵件）書面訪談。筆者以當(dāng)面訪談的方式對(duì)紐約時(shí)報(bào)、法新社、貝塔斯曼中國(guó)控股公司、日本建筑雜志“a+u”中文版出品公司等相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度訪談，訪談對(duì)象范圍涵蓋境外駐滬新聞機(jī)構(gòu)，以各種方式同上海當(dāng)?shù)孛襟w合作使自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)進(jìn)入上海的跨國(guó)傳媒集團(tuán)和國(guó)外雜志等境外媒體，并對(duì)其他一些進(jìn)入上海的境外媒體進(jìn)行了電話采訪和電子郵件形式的書面調(diào)查。同時(shí)，筆者也對(duì)新華社上海分社對(duì)外部、東方衛(wèi)視英語(yǔ)中心等本地媒體的部分記者進(jìn)行了當(dāng)面訪談和書面訪談。此外還參考了眾多見諸核心學(xué)術(shù)期刊、主流媒體的文獻(xiàn)和報(bào)道，以及新聞出版總署、中國(guó)廣電總局等相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)頁(yè)上的有關(guān)內(nèi)容。一、境外媒體進(jìn)入上海的發(fā)展概況從目前情況來(lái)看，境外媒體進(jìn)入上海主要有兩種形式：一是在上海設(shè)立分社、辦事處等機(jī)構(gòu)，從事采編業(yè)務(wù)，對(duì)上海及周邊地區(qū)進(jìn)行報(bào)道，境外通訊社、報(bào)刊進(jìn)入上海大多采用這種途徑；二是通過(guò)各種中外合作的途徑，與上海本地傳媒結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)其資本和業(yè)務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)入上海，如維亞康姆旗下的尼克兒童頻道與上海文廣集團(tuán)合作，組建了上海東方尼克電視制作有限公司。除了這兩種主要形式外，還有部分境外媒體組織記者訪問(wèn)團(tuán)以短期訪問(wèn)的形式到上海作短時(shí)間逗留、進(jìn)行采訪，對(duì)上海進(jìn)行報(bào)道。例如，英國(guó)衛(wèi)報(bào)就曾于2004年11月組織一個(gè)十幾名記者組成的特別采訪小組，在上海展開為期一周的采訪，然后他們寫成了十幾篇角度不同的報(bào)道，集中發(fā)表于衛(wèi)報(bào)“上海特刊”。1.境外駐滬新聞機(jī)構(gòu)：聚焦中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展據(jù)上海市政府外辦官方網(wǎng)站最新公布的統(tǒng)計(jì)記錄，目前境外駐滬新聞機(jī)構(gòu)總數(shù)已達(dá)73家。其中世界著名的新聞通訊社有美聯(lián)社(AP)、路透社（Reuters）、法國(guó)新聞社(AFP)、國(guó)際文傳電訊社（Interfax）、道瓊斯金融通訊社(DowJonesNewswires)、彭博新聞社(BloombergBusinessNews)、德新社（DPA）、日本共同通訊社等十幾家，具有國(guó)際影響力的報(bào)刊有紐約時(shí)報(bào)、金融時(shí)報(bào)、亞洲華爾街日?qǐng)?bào)、朝日新聞、德國(guó)明鏡周刊、美國(guó)財(cái)富雜志等三十來(lái)家，國(guó)際知名廣播電視機(jī)構(gòu)有BBC英國(guó)廣播公司、意大利FBC公司、日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）、自由荷蘭電臺(tái)、德國(guó)廣播協(xié)會(huì)、法國(guó)盛世SUNSET電視新聞社等13家。來(lái)自美國(guó)的駐滬新聞機(jī)構(gòu)陣容最為強(qiáng)大，總共有14家，包括美聯(lián)社、彭博新聞社等4家通訊社，時(shí)代周刊、福布斯雜志等3家雜志，華盛頓郵報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)等4家大報(bào)以及美國(guó)KQED加州廣播電臺(tái)和國(guó)際事務(wù)出版社；日本其次，有13家駐滬新聞機(jī)構(gòu)，包括3家通訊社、6家廣播電視機(jī)構(gòu)和4家報(bào)紙；來(lái)自法國(guó)的有5家，來(lái)自英國(guó)、荷蘭、新加坡和韓國(guó)的各有4家，德國(guó)3家，瑞典3家，芬蘭3家，來(lái)自俄羅斯、丹麥、瑞士和西班牙的各2家，意大利、比利時(shí)、澳大利亞、馬來(lái)西亞和中國(guó)香港地區(qū)各1家。從書面訪談和面對(duì)面的深度訪問(wèn)中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分駐滬新聞機(jī)構(gòu)都承擔(dān)著采寫中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的重任。從這些機(jī)構(gòu)的設(shè)立背景看，它們進(jìn)駐上海的歷史可以追溯到1995年左右，華爾街日?qǐng)?bào)、南華早報(bào)等數(shù)家著名境外新聞媒體率先進(jìn)駐上海，設(shè)立自己的駐滬機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)正值浦東開發(fā)啟動(dòng)之時(shí)，上海受到世界關(guān)注，也吸引了嗅覺靈敏的國(guó)際新聞媒體。冷戰(zhàn)結(jié)束后，眾多國(guó)際新聞媒體在尋找新的新聞素材，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速的亞洲特別是中國(guó)成為他們的首選，而日顯騰飛之勢(shì)的上海正是搜集新聞素材的理想地方。紐約時(shí)報(bào)上海分社社長(zhǎng)HowardW.French介紹，正是因?yàn)樯虾５膰?guó)際地位日益提升，紐約時(shí)報(bào)4年前在北京分社和香港分社的基礎(chǔ)上，又增設(shè)上海分社，加重對(duì)上海及其周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)新聞和其他綜合報(bào)道的采編。目前該社有2名記者，3名助理，其中1名記者專門負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。而規(guī)模相對(duì)較大的國(guó)際文傳電訊社上海站則把經(jīng)濟(jì)報(bào)道視作自己的核心優(yōu)勢(shì)之一，重點(diǎn)挖掘國(guó)內(nèi)金融、能源、電信等方面有經(jīng)濟(jì)參考價(jià)值的新聞。在這些駐滬新聞機(jī)構(gòu)的心目中，上海是前景誘人的采編資源市場(chǎng)，相信未來(lái)隨著上海的發(fā)展和信息的公開，上海將備受世界關(guān)注，也將提供更多精彩的新聞素材和故事。目前他們面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同行的駐滬新聞機(jī)構(gòu)。法新社駐滬記者BenjaminMorgan表示：“我們面臨著來(lái)自美聯(lián)社、路透社、布隆勃格等通訊社同行的競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)趪?guó)際上競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)上海又互相較勁?！比藛T精干是駐滬新聞機(jī)構(gòu)的明顯特征，其新聞專業(yè)素養(yǎng)也使本地新聞從業(yè)人員印象深刻。像法新社、美聯(lián)社、道瓊斯金融通訊社這類知名國(guó)際媒體的駐滬新聞機(jī)構(gòu)中一般只有13名記者，國(guó)際文傳電訊社上海站的規(guī)模較大，也只配備了5名國(guó)外編輯，6名工作人員。這些境外駐滬新聞機(jī)構(gòu)的新聞采編人員具有很高的新聞敏感、消息源廣、視野廣闊，不少都擁有相關(guān)專業(yè)背景，熟悉中國(guó)文化及國(guó)情。比如法新社駐滬記者擁有商學(xué)院的學(xué)歷背景，并能說(shuō)不錯(cuò)的漢語(yǔ)，南華早報(bào)上海記者站記者BillSavadove曾在香港長(zhǎng)期從事商業(yè)報(bào)道。2.境外傳媒集團(tuán)的資本、產(chǎn)品進(jìn)入：積極滲透本地市場(chǎng)駐滬境外新聞機(jī)構(gòu)雖然為數(shù)眾多，但由于其主要面對(duì)海外受眾，對(duì)上海本地傳媒并不能造成直接的沖擊。相比之下，一些通過(guò)同本地媒體合作使其資本和業(yè)務(wù)進(jìn)入上海市場(chǎng)的境外傳媒集團(tuán)則在當(dāng)?shù)刂苯赢a(chǎn)生影響。十幾年來(lái)，一些國(guó)際傳媒巨頭一直在耐心等待機(jī)遇，積極采取措施，爭(zhēng)取深入上海，乃至中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)?？v觀國(guó)際幾大傳媒集團(tuán)在中國(guó)大陸的表現(xiàn)，上海并不是它們首選進(jìn)入的地方。20世紀(jì)末新聞集團(tuán)、華納公司、維亞康姆等一面嘗試從與香港毗鄰的廣東滲透落地，一面試圖在北京與中央電視臺(tái)、中影集團(tuán)等我國(guó)中央級(jí)傳媒單位通過(guò)提供節(jié)目、使這些中國(guó)媒體引進(jìn)大片等方式謀求合作。只有貝塔斯曼以成立“郵購(gòu)企業(yè)”的名義，于1995年同上海市新聞出版局直屬的中國(guó)科技圖書公司共同發(fā)起成立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，最早從上海進(jìn)入中國(guó)大陸。中國(guó)入世以來(lái)，幾大傳媒集團(tuán)對(duì)上海地區(qū)興趣濃厚，貝塔斯曼、新聞集團(tuán)和維亞康姆等都在嘗試與本地媒體合作，借力發(fā)展。而其在上海市場(chǎng)發(fā)展的方式，又各有不同。貝塔斯曼采取的是先借力加強(qiáng)渠道發(fā)展的方式，2000年以來(lái)逐漸發(fā)展到嘗試涉足內(nèi)容制作。貝塔斯曼作為一個(gè)龐大的老牌傳媒集團(tuán)，自1995年至今已在中國(guó)建立了貝塔斯曼中國(guó)控股有限公司北京代表處、上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司等十多家機(jī)構(gòu)。在上海經(jīng)營(yíng)數(shù)年后，貝塔斯曼開始涉足內(nèi)容業(yè)務(wù)：2000年1月，貝塔斯曼旗下的古納亞爾管理咨詢有限公司和上?？茖W(xué)技術(shù)出版社合作出版車迷雜志，由古納亞爾提供內(nèi)容，負(fù)責(zé)雜志的國(guó)際廣告，并協(xié)助編輯的培訓(xùn)。中國(guó)入世后，貝塔斯曼在上海進(jìn)一步加強(qiáng)了其品牌、人才的優(yōu)勢(shì)：首先，核心業(yè)務(wù)書友會(huì)已突破100萬(wàn)會(huì)員，即使大部分沒有買過(guò)貝塔斯曼書的人也都知道書友會(huì)，幫助它建立了良好的品牌形象。其次，貝塔斯曼形成了以上海為中心的發(fā)展格局，共有6家公司在上海。2002年貝塔斯曼中國(guó)控股有限公司又在上海成立代表處，取代原北京代表處。多年來(lái)，貝塔斯曼在上海高校吸納了大量?jī)?yōu)秀畢業(yè)生進(jìn)入這些公司受訓(xùn)工作，上海已經(jīng)成為貝塔斯曼在中國(guó)最大的人才基地。貝塔斯曼中國(guó)控股有限公司首席代表劉激揚(yáng)表示：內(nèi)容、服務(wù)和客戶是貝塔斯曼贏利的大鏈條，只有都動(dòng)起來(lái)才能順利發(fā)展。而在中國(guó)大陸，內(nèi)容這一部分不能運(yùn)作，非常影響整個(gè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。最近幾年以來(lái)貝塔斯曼在中國(guó)一直在盈利點(diǎn)上下波動(dòng)。但隨著外資傳媒政策環(huán)境的寬松，如前面已提到的，貝塔斯曼已經(jīng)在上海迫不及待地嘗試涉足內(nèi)容業(yè)務(wù)。與貝塔斯曼不同，全球最大傳媒娛樂(lè)集團(tuán)之一維亞康姆進(jìn)入上海采取了以內(nèi)容為主的發(fā)展模式。維亞康姆作為號(hào)稱“內(nèi)容為王”的傳媒娛樂(lè)內(nèi)容提供商，進(jìn)入中國(guó)依仗低成本、見效快的內(nèi)容輸出模式，不斷進(jìn)行高層公關(guān)，期待突破內(nèi)容制作的瓶頸。2004年11月國(guó)家廣播電影電視總局頒布的44號(hào)令開始實(shí)施，允許外資進(jìn)入節(jié)目制作領(lǐng)域，維亞康姆抓住機(jī)遇，迅速采取同上海傳媒合作的途徑使其內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)入上海。2004年11月下旬，經(jīng)國(guó)家廣電總局正式批準(zhǔn)，維亞康姆旗下尼克兒童頻道與上海文廣集團(tuán)（SMG）合作建立上海東方尼克電視制作有限公司。該公司的業(yè)務(wù)以制作本土化的兒童電視節(jié)目、在中國(guó)推廣為主，同時(shí)還會(huì)在海外的尼克國(guó)際少兒頻道(Nickelodeon)中播出。維亞康姆全球總裁雷石東已經(jīng)表示，在華發(fā)展的重心將轉(zhuǎn)移到上海的合作業(yè)務(wù)上來(lái)。目前，該合資公司經(jīng)籌備、招募人才，已正式開始運(yùn)營(yíng)。作為境外媒體同上海媒體合作建立的、旨在制作本土化兒童節(jié)目的公司，上海東方尼克電視制作有限公司從內(nèi)容業(yè)務(wù)上和人才上都將體現(xiàn)本土化特色。而采取拓展頻道為主的發(fā)展模式的新聞集團(tuán)在上海也將重點(diǎn)放在內(nèi)容制作領(lǐng)域。2002年3月28日，以普通話播出的星空衛(wèi)視在廣東有線網(wǎng)落地播出這是中國(guó)政府第一次允許境外電視頻道通過(guò)國(guó)內(nèi)有線網(wǎng)落地播送。同年10月星空衛(wèi)視在上海成立代表處，并從本地傳媒挖走了不少專業(yè)人才。3.境外雜志：版權(quán)合作，逐步實(shí)現(xiàn)雜志中文版的出版境外雜志進(jìn)入上海大多采用版權(quán)合作的方式。根據(jù)“2003年上海期刊市場(chǎng)調(diào)查課題”研究小組對(duì)上海27家時(shí)尚類雜志進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，有20%的雜志與境外雜志進(jìn)行版權(quán)合作。比如2001年出版的今日風(fēng)采(上海人民美術(shù)出版社主辦)獲得了日本女性雜志“Oggi”(小學(xué)館出版社主辦)的圖文版權(quán)，“秀WITH”是上海文藝出版總社與日本的“WITH”雜志社通過(guò)版權(quán)合作方式于2003年1月創(chuàng)辦的，同步引進(jìn)國(guó)際著名時(shí)尚雜志境外拍攝的照片文字版。盡管新聞出版總署尚未批準(zhǔn)過(guò)一家境外雜志的中文版，但是借由靈活的版權(quán)合作，境外雜志卻變相推出了中文版本的內(nèi)容產(chǎn)品。日本專業(yè)建筑雜志“a+u”進(jìn)入上海的方式就很有代表性：通過(guò)本地的建筑資訊公司引進(jìn)版權(quán)，與國(guó)內(nèi)出版社合作出版雜志的中文專輯，中文專輯為雙月刊，專輯名沿用“a+u”雜志的名稱，內(nèi)容同步翻譯自原版。因而，一般讀者都視之為“a+u”中文版。另一些國(guó)際知名雜志雖然還未實(shí)質(zhì)出版，但是也在通過(guò)各種活動(dòng)，在本地市場(chǎng)樹立自己的形象。比如美國(guó)財(cái)富雜志在上海舉辦全球財(cái)富論壇，福布斯雜志推出“福布斯排行榜”。以此類方式實(shí)現(xiàn)其資本和業(yè)務(wù)滲入上海的境外雜志中，時(shí)尚類雜志和科技類雜志進(jìn)入力度最大，出現(xiàn)多家同一領(lǐng)域國(guó)際著名雜志都爭(zhēng)先進(jìn)入的現(xiàn)象。比如在建筑專業(yè)咨詢領(lǐng)域，“a+u”進(jìn)入之前，另一本德國(guó)建筑雜志細(xì)部（DETAIL）也發(fā)行了所謂的中文版。二、境外媒體與上海傳媒環(huán)境的互動(dòng)無(wú)論是駐滬新聞機(jī)構(gòu)，還是通過(guò)同上海傳媒合作使其業(yè)務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)入上海的境外傳媒集團(tuán)和各類知名境外期刊，都對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)寄予厚望。它們擁有強(qiáng)大的資本背景，豐富的國(guó)際資源和先進(jìn)的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但是它們?cè)谏虾５倪\(yùn)作卻不可能如其所欲一馬平川地馳騁，它們的每一步發(fā)展都會(huì)受到上海傳媒環(huán)境的制約。同時(shí)，這些境外媒體也對(duì)上海的傳媒環(huán)境產(chǎn)生了一定的“反作用”。在這種互動(dòng)之中，雙方經(jīng)歷著制約與促進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)與合作的過(guò)程，并在這一過(guò)程中前進(jìn)。1.上海傳媒政策對(duì)境外媒體進(jìn)入的影響毫無(wú)疑問(wèn)，傳媒政策仍是境外媒體進(jìn)入的關(guān)鍵影響因素。對(duì)于駐滬新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它們的一切活動(dòng)必須遵守外國(guó)記者和國(guó)外常駐新聞機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例，中華人民共和國(guó)外交部是其主管部門。該行政法規(guī)對(duì)駐滬新聞機(jī)構(gòu)的進(jìn)入和采訪活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范：外國(guó)新聞機(jī)構(gòu)派駐記者和設(shè)立常駐新聞機(jī)構(gòu)，實(shí)行申請(qǐng)批準(zhǔn)制度；而駐滬新聞機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員在采訪政府部門或其他單位時(shí)，應(yīng)通過(guò)有關(guān)外事部門申請(qǐng)，并經(jīng)同意。后一條規(guī)定在一定程度上影響了駐滬新聞機(jī)構(gòu)的信息獲得效率。由于境外新聞機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，通過(guò)官方途徑獲得消息往往不能滿足它們的要求，因此不少駐滬外國(guó)記者依賴其他消息源較重，這種依賴影響了報(bào)道的準(zhǔn)確性。目前上海市正在實(shí)施的新聞發(fā)言人制度，一定意義上為這些駐滬新聞機(jī)構(gòu)疏通了消息渠道。但是由于駐滬新聞機(jī)構(gòu)是按照國(guó)外新聞理念來(lái)運(yùn)作的，與上海的現(xiàn)實(shí)有差距，因此目前它們?nèi)匀粺o(wú)法實(shí)現(xiàn)其理想中的信息采集效率。而對(duì)資本進(jìn)入、在滬從事一些業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的境外傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其面臨的政策限制主要表現(xiàn)在三方面：（1）包括所有權(quán)限制、資本運(yùn)作方式限制等在內(nèi)的資本進(jìn)入限制；（2）包括區(qū)域限制、市場(chǎng)占有率限制在內(nèi)的市場(chǎng)覆蓋限制；（3）包括意識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)和民族風(fēng)俗等在內(nèi)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)限制。隨著入世后傳媒業(yè)的逐步開放，境外媒體所處的政策環(huán)境正在逐漸寬松。2004年國(guó)家廣播電影電視總局先后發(fā)布施行了境外衛(wèi)星電視頻道落地管理辦法、中外合作攝制電影片管理規(guī)定、中外合作制作電視劇管理規(guī)定、境外機(jī)構(gòu)設(shè)立駐華廣播電視辦事機(jī)構(gòu)