新聞傳播學論文-力量游戲：全球化過程中世界電視業(yè)的市場重構.docVIP

新聞傳播學論文-力量游戲：全球化過程中世界電視業(yè)的市場重構在20世紀的最后20年，世界電視業(yè)發(fā)生了巨大變化。全球化、市場化、媒介資產(chǎn)的集中壟斷和新技術的影響，共同引發(fā)了劇烈的市場重構。這一變化無論對于以歐洲為主體的公共電視系統(tǒng)還是以美國為代表的商業(yè)電視都具有難以預計的深刻影響，并凸顯出電視市場運作的新特點。關注這一變化的背景、過程、程度和方式，將有助于為中國電視業(yè)面對WTO提供借鑒和理論觀照。關鍵詞：全球化市場化取消規(guī)則市場重構在一些媒介學者看來，廣播電視“一直是銷售學的天才它集中并加強了19世紀的報紙承擔的廣告和銷售功能，它加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。廣播電視對每一個家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷售機器（商業(yè)）奠定了基礎”。1這與廣播電視巨大的社會影響力是分不開的。在美國傳播界有一則很著名的漫畫：一位父親坐在起居室的大沙發(fā)上看電視，兒子站在他身后問道：“爸爸，如果森林里有一棵大樹倒了，而電視新聞記者沒有把它報道出來，那么，這棵樹算不算真正倒了？”作為20世紀最偉大的發(fā)明之一，廣播電視不僅改變了全球人類的生存環(huán)境、生活方式、價值觀念和文化體驗，而且對社會的政治、經(jīng)濟、文化、公共事務等各個領域產(chǎn)生深遠影響。媒介學者們認為，同樣都是通過無線電傳送信號，電報和電話提供的是點對點的個體之間的交流與溝通，而廣播電視則跨越了時間和空間的邊界，提供了點對面的個體和群體之間傳播可能性，以及身臨其境獨特體驗“廣播電視之于印刷媒介，就象電話之于書信”。2由于廣播電視傳播的直觀性和現(xiàn)場感，廣播電視媒介為世人見證了二十世紀無數(shù)難以忘懷的歷史瞬間：二戰(zhàn)盟軍的勝利，人類登上月球的第一步，戴安娜王妃的世紀婚禮和世紀葬禮，香港和澳門回歸，千禧年的第一縷曙光這些歷史瞬間當然是真實的，但同時又都是廣播電視媒介建構起來的對于普通大眾來說，是廣播電視為他們提供了透視二十世紀風云變幻的歷史過程的獨特視角，許多遙遠的故事，許多異地的場景，許多陌生的人和事，他們本無緣親身經(jīng)歷和親眼目睹的，卻由于廣播電視的存在而深深地介入其中：他們在自家的客廳里，為“挑戰(zhàn)者號”航天飛機上的女教師麥考利夫流淚，為邁克爾喬丹歡呼，為克林頓羞愧與此同時，廣播電視自身也在經(jīng)歷著從傳輸技術、手段到行業(yè)結構和傳播理念等方面的一系列變化和調整：調頻電臺的出現(xiàn)使得類型音樂電臺成為廣播市場上重要的組成部分，也第一次使得青少年流行文化成為商業(yè)廣播電視最重要的市場推動力量；有線電視從社區(qū)共用天線發(fā)展到光纜入戶傳送上百套節(jié)目，不但使電視的分眾“窄播”成為可能，也使得因為無線電頻譜資源的稀有性而將廣播電視業(yè)視為公共信托這一傳統(tǒng)信條的基礎不復存在；衛(wèi)星技術加快了文化全球化的步伐廣播電視成為現(xiàn)代社會越來越重要的生活情狀、思維框架和文化景觀。難怪有一位美國的廣播電視學者這樣說：在笛卡兒時代，一個人可以說“我思故我在”，而在今天這個大眾傳播時代，恐怕只能變成是“我上電視故我在”了。3盡管廣播電視的傳播內容和傳播手段都在不斷發(fā)生重大變化，但是，從上世紀末延續(xù)到本世紀的整個行業(yè)的市場重構所體現(xiàn)出來的強者更強的力量游戲，對媒介全球化和社會價值體系的沖擊則要更加深遠。如果從更廣闊的背景來看，由于許多國家都在20世紀的最后20年經(jīng)歷并且仍然在繼續(xù)經(jīng)歷快速的社會制度和經(jīng)濟轉型，如東歐各國的體制轉變，北美自由貿易協(xié)議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進，等等，經(jīng)濟、社會、政策、技術等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來了廣播電視行業(yè)結構的巨大變化。一些媒介與社會學者將世界傳媒結構變化的趨勢歸結為“國際化”（或曰“全球化”）、商業(yè)化（市場化）以及媒介資本與所有權的集中壟斷。4廣播電視是媒介市場上十分活躍的部分，從整體上看，與上述三個趨勢密切相關，這個影響巨大的大眾文化產(chǎn)業(yè)在20世紀末呈現(xiàn)出以下幾方面最為顯著的變化。1、由于有線電視、衛(wèi)星電視在80年代的快速崛起，以及幾乎是同時到來的大規(guī)模的媒介政策的市場化，廣播電視傳統(tǒng)的行業(yè)結構和市場平衡被徹底打破了在美國，三大聯(lián)播網(wǎng)三分市場的霸主地位一去不復返，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，并且還在不斷滑坡。根據(jù)尼爾遜公司的調查，1996年，三大網(wǎng)晚間新聞的收視率僅為23.3%，比上一年度下降3個百分點，但在6年以前的1990年，這個數(shù)字還保持在41.2%。5在歐洲，公共廣播電視系統(tǒng)不再是唯一或占絕對優(yōu)勢的廣播電視媒介，商業(yè)電視快速崛起，有線和衛(wèi)星電視也穩(wěn)步發(fā)展，從1990年到1994年有線和衛(wèi)星電視在整個歐洲市場上的平均年利潤增長率達到30%，6成為不可小窺的市場力量。2、大媒介集團的壟斷和集中控制加劇。全球化的市場經(jīng)濟進程，已將包括廣播電視在內的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟增殖范圍，重要性與日俱增。和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關涉媒介運作的經(jīng)濟環(huán)境有限的資源如何分配，以及如何有效規(guī)避市場風險和追求效益的最大化?，F(xiàn)在，媒介產(chǎn)權的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結合，這樣，既可以通過在同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場的整合，來有效地提高媒介集團在某一領域的控制程度，擴大規(guī)模經(jīng)濟，又在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場的整合，以確保降低營運風險，提高效率，免受成本波動等市場變化的影響。3、一個全球化的媒介市場正在形成并迅速發(fā)展。越來越多的大媒介集團進入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時代-華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營目標都在全球市場。巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢，地方媒介公司與跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強。為擴展市場份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優(yōu)勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。4、新媒介技術的滲透和數(shù)字化（digitalization）程度大大提高。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播電視傳輸技術的發(fā)展，帶來了整個廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結構的變化；另一方面，無論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點對點信息傳播方式如互動電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網(wǎng)，對廣播電視的形式、內容乃至基本理念，都在構成無可回避的威脅。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時代華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟神話。由于技術改造的高額成本投入，有學者認為，在數(shù)字化的“星球大戰(zhàn)”中，“強者通吃”的游戲規(guī)則將發(fā)揮到及至。7這一變化的影響是深遠的。以歐洲為例，傳統(tǒng)上，在歐洲，基于廣播電視頻譜資源的公共性和稀有性這樣的傳統(tǒng)信條，除盧森堡以外，大多數(shù)歐洲國家都將廣播電視視為公共服務事業(yè)，通過國家特許和委托公共機構經(jīng)營廣播電視媒介，來保障社會公共利益。在80年代以前，這些歐洲國家都基本遵循國家壟斷或國家管理下公營和少量私營廣播電視媒體相結合的發(fā)展模式；這一類廣播電視媒介的特點是，廣播電視臺（公司）由國家委托/特許公共機構經(jīng)營，其運作經(jīng)費來源于收取受眾的收音機和電視機的執(zhí)照費（又稱視聽費），各種民間、私人和企業(yè)捐助，以及部分國家財政撥款，一些國家的公共廣播電視不播放商業(yè)廣告，有一些允許少量的商業(yè)廣告或是贊助商的企業(yè)形象，但明確規(guī)定贊助不得影響節(jié)目內容。但進入80年代以后，一方面，有線電視和通訊衛(wèi)星的發(fā)展，不僅打破了公共廣播電視賴以存在的基于無線電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統(tǒng)信條，而且還極大地拓展了廣播電視的服務范圍，為受眾提供了更為豐富的選擇機會；另一方面，廣播電視是高投入、高成本的行業(yè)，隨著市場競爭的日益激烈，公共廣播電視所依賴的視聽執(zhí)照費在市場日益趨于飽和的情況下很難再有大幅度提升（參見表1），而節(jié)目成本卻在年復一年的增加，許多公共廣播電視機構在強大的市場壓力下越來越難以為繼，于是，以歐洲各國政府不得不對公共廣播電視政策做出種種調整和改變，以適應市場的需要。這些變化主要表現(xiàn)在三個方面，一是自由化，即通過國家干預，在廣播電視領域引入新的私有商營者，打破公有廣播電視的一統(tǒng)天下，形成新的競爭格局；二是商業(yè)化，在廣意上指廣播電視在經(jīng)營中更多地強調市場因素和盈利傾向，在狹義上則指國家減少對廣播電視業(yè)的公共投入，使公營廣播電視財政收入中國家拔款和視聽費的比重相對下降，而廣告和其他商業(yè)性收入的比重增加；三是“非規(guī)則化”（deregulation，又譯作放寬規(guī)則或減少規(guī)則），即國家放寬對廣播電視產(chǎn)業(yè)結構和節(jié)目內容方面為確保公共利益而曾經(jīng)作出的種種限制。8于是，商業(yè)廣播電視在歐洲快速發(fā)展起來（參見表2），并對公共電視的生存和發(fā)展構成巨大威脅在英國，目前三個商業(yè)電視頻道的觀眾份額已經(jīng)達到47%，而公營BBC的兩個頻道的觀眾份額只有39%（參見表3）。表119971998年世界主要各國收取的廣播電視接收機的執(zhí)照費：9國家每臺接收機的年費用額以色列CT383以色列鎊韓國T/CT2500韓圓冰島R7200冰島克朗CT24000冰島克朗愛爾蘭CT62愛爾蘭鎊英國T32.5英鎊CT97.5英鎊意大利R3540里拉RCT161450里拉奧地利CT2695先令RCT2801.76先令荷蘭R55盾RCT188盾瑞士R160.80瑞士法郎CT248.40瑞士法郎瑞典CT1440瑞典克朗斯洛伐克R240斯洛伐克朗CT600斯洛伐克朗捷克CT600捷克克朗丹麥R192丹麥克朗RCT1299.20丹麥克朗德國R113.40馬克RT/RCT339馬克挪威1420挪威克朗匈牙利CT5520福林芬蘭CT862芬蘭馬克法國T471法郎CT735法郎比利時比利時法郎CT7152比利時法郎波蘭R24茲羅提RCT69.60茲羅提羅馬尼亞CT3360列伊注：R：收音機；T：黑白電視機；CT：彩色電視機；RT：收音機和黑白電視機并用；RCT：收音機和彩色電視機并用表2歐洲主要國家公共/商業(yè)電視臺（覆蓋超過50）10的數(shù)量國家1980年1990年1997年公共商業(yè)公共商業(yè)公共商業(yè)奧地利222比利時44244丹麥1232芬蘭22122法國33333德國34459希臘23435愛爾蘭222意大利33636盧森堡444荷蘭23136挪威1123葡萄牙2222西班牙23333瑞典2223瑞士334英國22223表3英國無線（開路）電視概攬11頻道性質開播時間年度預算（億英鎊）觀眾份額（%）節(jié)目內容BBC1公共23.1828新聞綜合BBC2公共4.2111新聞、社教ITV（5頻道）商業(yè)19551830新聞綜合4頻道商業(yè)19825.5311新聞綜合5頻道商業(yè)19971.156電影、體育等在這個市場化和全球化的過程中，美國廣電業(yè)的市場重構起到了舉足輕重的作用。作為世界市場環(huán)境中的媒介組織，美國的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項重要的國際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大進出口通常被視為國際商業(yè)行為的第一種形式如今視聽工業(yè)產(chǎn)品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業(yè)中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經(jīng)濟近年來持續(xù)增長，但其國內廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內市場擴張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限（參見表4）；另一方面，全球電視機的家庭擁有量從20世紀70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢（參見表5），一個全球化的廣播電視產(chǎn)品消費市場正在形成，這使得美國廣播電視業(yè)向全世界擴張有了一個相當大的經(jīng)濟內驅力。表4美國（無線）電視廣告額(百萬美圓)12年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方臺廣告總計19858，2856，0045，71420，00319878，5006，8466，83322，17919899，1107，3547，61224，07619909，5657，9057，87525，34519918，9157，2807，77523，970199210，3327，5518，08025，963199311，0338，0048，81627，853199411，5858，1509，20028，935表5全世界家庭電視機數(shù)量的增長13全世界電視機家庭擁有量（百萬臺）1970年2451985年5731992年725然而，美國廣播電視業(yè)的國際擴張，其基礎是國內媒介行業(yè)的市場重構。事實上，市場重構似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動，市場重構都既是前提，又是結果。在這個范式中的力量角逐，不單影響了其自身，更是把影響擴散到世界。事實上，在1970年代中期以前，美國的電視業(yè)都還是一個封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進入。只有很少的廣播電臺和電視臺因經(jīng)營不善偶爾轉手。和歐洲公營體制存在的理由相同，這種情形的原因也是基于無線電波的稀有性和公共性質的傳統(tǒng)