新聞傳播學(xué)論文-農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂性分析.doc

新聞傳播學(xué)論文-農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂性分析摘要本文闡述了農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂性原則，揭示了農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂因素，并提出實(shí)施農(nóng)業(yè)科技傳播快樂性的對(duì)策。關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)科技傳播快樂體現(xiàn)AbstractThisarticleexpoundsthehappinessintheagriculturescienceandtechnologycommunication，findshappyfactorinagriculturalscienceandtechnologycommunication，andpresentscountermeasuresoncommunicationofagriculturalscienceandtechnologyinthehappinessKeywordscommunicationofagriculturalscienceandtechnologythehappinessmaterializing農(nóng)業(yè)科技傳播目的幫助農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收，本質(zhì)上是實(shí)用和快樂的混合物，對(duì)其傳播理應(yīng)體現(xiàn)出技術(shù)性和快樂性的統(tǒng)一。但目前農(nóng)業(yè)科技傳播過(guò)多強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，忽略了快樂性。這種不統(tǒng)一導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技傳播在手段上比較呆板、生硬，缺少靈活性，尤其是在大眾傳播上的表現(xiàn)更是簡(jiǎn)單，僅僅是將農(nóng)業(yè)科技信息直接移植到媒體中，無(wú)法充分利用媒體特點(diǎn)的生動(dòng)展示農(nóng)業(yè)新技術(shù)，吸引農(nóng)民的關(guān)注?？鞓分辽僖詢煞N方式在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮作用：一是快樂能激發(fā)對(duì)農(nóng)業(yè)科技的激勵(lì)作用，提高農(nóng)民接受科技的積極性，在分享農(nóng)業(yè)科技成果的意義上具有快樂性；二是對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的自身構(gòu)建?？鞓泛艽笠徊糠值膩?lái)源是農(nóng)業(yè)科技傳播方式具有創(chuàng)造性和新穎性。從這兩種方式來(lái)看，農(nóng)業(yè)科技傳播與快樂有著一種很高的正相關(guān)的關(guān)系。加強(qiáng)快樂研究是農(nóng)業(yè)科技有效傳播的應(yīng)有任務(wù)。一、快樂因素的分析究竟如何才能使快樂成為農(nóng)民接受科技傳播的心情，社會(huì)學(xué)心理學(xué)家哈羅德凱利在群體社會(huì)心理學(xué)一書中認(rèn)為：任何的人際關(guān)系，皆可藉由互動(dòng)過(guò)程所獲得報(bào)酬和代價(jià)的交換而得到解釋。報(bào)酬包括物質(zhì)性的及能滿足對(duì)方心理需求的語(yǔ)言或非語(yǔ)言活動(dòng)，如好的感覺、聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)收益、情感滿足；代價(jià)是指對(duì)方不想蒙受的損失，如時(shí)間、金錢、精力、焦慮。在人際交往互動(dòng)的關(guān)系中，人們通常期待高酬賞低代價(jià)的互動(dòng)。將社會(huì)學(xué)的酬賞代價(jià)理論衍生到傳播領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)科技可從酬賞和成本代價(jià)之角度來(lái)闡釋傳播的快樂性。快樂=酬賞/代價(jià)這個(gè)公式表明農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂性取決于酬賞和代價(jià)這兩個(gè)主要因素。1、酬賞?？鞓烦潭扰c酬賞成正比。酬賞主要解決兩個(gè)問題，第一問題是有關(guān)量的問題：獲得多少？即農(nóng)民通過(guò)科技手段，增產(chǎn)增收，改善生活的程度。收入越高，農(nóng)民越快樂。但農(nóng)業(yè)科技是有風(fēng)險(xiǎn)的，由于農(nóng)業(yè)受自然條件和外界環(huán)境的影響較大，比如自然災(zāi)害、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等，一些農(nóng)業(yè)科技能否帶來(lái)預(yù)期收益還很難說(shuō)。因此，確保收入增加是農(nóng)民快樂的最基本的要求。第二個(gè)問題的關(guān)于質(zhì)的問題：價(jià)值多少？?jī)r(jià)值客觀上也是能衡量的，亦即農(nóng)民掌握科技手段后，幫助自己、服務(wù)他人，外界給予的肯定。由于科技具有一定的技術(shù)含量，需要培訓(xùn)和鉆研才能熟練掌握，這一掌握過(guò)程既是自我提升的過(guò)程，也是通過(guò)科技創(chuàng)收獲得他人的尊重的過(guò)程。2、代價(jià)?？鞓烦潭扰c代價(jià)成反比。當(dāng)農(nóng)民要付出很多的財(cái)力以及心智努力時(shí)，甚至在實(shí)施農(nóng)業(yè)科技行動(dòng)中產(chǎn)生焦慮時(shí)，意味著所要付出的代價(jià)很高，快樂性很低。代價(jià)歸納起來(lái)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是精神代價(jià)。由于農(nóng)民文化程度普遍較低，理解科學(xué)技術(shù)的能力也偏低，如果一項(xiàng)技術(shù)需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去了解、消化才能掌握，造成精神上耗費(fèi)過(guò)多，自然無(wú)快樂性可言。二是物質(zhì)代價(jià)。如果新技術(shù)需要投入的費(fèi)用較多，農(nóng)民會(huì)因經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過(guò)重，也只能放棄?？梢姡翊鷥r(jià)和物質(zhì)代價(jià)過(guò)高是農(nóng)民對(duì)科技接受性低的重要因素。顯然，農(nóng)業(yè)科技傳播使農(nóng)民產(chǎn)生快樂感可從兩個(gè)方面展開：一是增加酬賞；二是減少代價(jià)。二、快樂的體現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)當(dāng)以最大化農(nóng)民的快樂度為目標(biāo)。對(duì)快樂的闡述很多，社會(huì)學(xué)的酬賞代價(jià)理論從增加酬賞、減少代價(jià)兩個(gè)方面給予闡釋，而哲學(xué)快樂大師邊沁更直接提出測(cè)算快樂的指標(biāo)，這些都為農(nóng)業(yè)科技傳播快樂性的體現(xiàn)提供了啟示，農(nóng)業(yè)科技傳播快樂性的體現(xiàn)在于以下三個(gè)方面的實(shí)施。1、樹立農(nóng)業(yè)科技大傳播理念?？鞓芬馕吨^念的更新。農(nóng)業(yè)科技大傳播體現(xiàn)單一性和綜合性的辯證統(tǒng)一。單一性反映單純的技術(shù)領(lǐng)域，綜合性反映技術(shù)領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)、流通等其它領(lǐng)域的聯(lián)系與融合。即農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容不但只是技術(shù)，更應(yīng)該傳播技術(shù)之外的內(nèi)容。農(nóng)業(yè)科技大傳播觀的產(chǎn)生有其實(shí)踐和理論根源。實(shí)踐上，農(nóng)業(yè)科技已不再是局限于小范圍內(nèi)生產(chǎn)領(lǐng)域的傳播，而是一種大傳播。它體現(xiàn)在：一方面，農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)生不是孤立的，是與當(dāng)時(shí)的社會(huì)大背景、大環(huán)境緊密相連；另一方面，農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用已廣泛而深入地滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，各領(lǐng)域與農(nóng)業(yè)科技實(shí)施都有著或多或少、或強(qiáng)或弱的的聯(lián)系。因此農(nóng)業(yè)科技有效傳播必然與其它領(lǐng)域的融合越廣泛、聯(lián)系越緊密。農(nóng)業(yè)科技大傳播觀要求傳播內(nèi)容從傳統(tǒng)的“?！鞭D(zhuǎn)向現(xiàn)代的“博”，擴(kuò)展農(nóng)業(yè)科技傳播的視野，使科技傳播具有較好延展性、適應(yīng)性?；诖?，農(nóng)業(yè)科技傳播需調(diào)整傳播理念，從思維的多元性、視角的開闊性出發(fā)，加大農(nóng)業(yè)科技傳播的“兼容性”，與科研、行政、供銷、金融、企業(yè)、媒體等部門通力協(xié)作，從單純技術(shù)傳播擴(kuò)展到農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品的流通及市場(chǎng)等多領(lǐng)域，為農(nóng)民提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一條龍服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、技術(shù)和市場(chǎng)的有效鏈接。這種大傳播擴(kuò)大農(nóng)業(yè)科技傳播的面、完善傳播內(nèi)容，使農(nóng)民切實(shí)體會(huì)到科技致富的快樂。2、貫徹以人為本的傳播原則。農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)明確地把“人”作為傳播的中心，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與人的并重，技術(shù)是為人服務(wù)的，技術(shù)的成功與否取決于對(duì)人關(guān)心程度。多從對(duì)人的理解出發(fā)，給予農(nóng)民以情感上的關(guān)懷和理解，這是貫徹落實(shí)以人為本的具體體現(xiàn)，也抓住了以人為本的關(guān)鍵和核心。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)科技傳播不僅是技術(shù)的變化，更是內(nèi)心深處的變化；不僅是生產(chǎn)方式的變化，更是生活方式和思維方式的變化。反思農(nóng)業(yè)科技傳播的接受性低的問題，農(nóng)民接受習(xí)慣是重要原因所在。實(shí)際上，習(xí)慣在農(nóng)民接受科技傳播中表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大的阻礙力量，其表現(xiàn)一是喜舊厭新的保守習(xí)慣。農(nóng)民深受傳統(tǒng)中庸文化的影響，養(yǎng)成了墨守成規(guī)，因循守舊的習(xí)慣。在這種封閉的惰性心理和慣性思維方法下，農(nóng)民失去一些東西比獲得一些東西感覺更沮喪，農(nóng)民對(duì)快樂要求是維持現(xiàn)狀而不是改變現(xiàn)狀。表現(xiàn)二是趨易避繁的認(rèn)知習(xí)慣。也就是說(shuō)，人在接受信息時(shí)總是竭力避免復(fù)雜，追求簡(jiǎn)單。而任何一項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技都具技術(shù)含量和知識(shí)含量，農(nóng)民受文化水平限制，在這種規(guī)避復(fù)雜認(rèn)知的習(xí)慣下容易形成短視：對(duì)農(nóng)業(yè)科技缺乏了解，缺乏接受新技術(shù)的遠(yuǎn)見。貫徹以人為本的傳播原則應(yīng)把尊重人，提高人作為傳播的根本準(zhǔn)則，既在適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的基礎(chǔ)上構(gòu)建新習(xí)慣。舊習(xí)慣并不是一朝一夕、輕而易舉可以克服的，它依靠教育來(lái)逐漸擺脫舊習(xí)慣的蟬殼?？梢姡逃龑?shí)質(zhì)是快樂的起源，實(shí)施“遠(yuǎn)”、“近”結(jié)合的傳播模式是加強(qiáng)教育體現(xiàn)快樂的有效手段。農(nóng)業(yè)科技“近”傳播的目的是直接促進(jìn)快樂，“近”側(cè)重尊重人，從近期的技術(shù)傳播角度出發(fā)，探尋適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的傳播手段。如樹立典型。通過(guò)典型的成功，使農(nóng)民內(nèi)心深處受到新技術(shù)、新生產(chǎn)方式的撞擊，這種撞擊，會(huì)使農(nóng)民舊習(xí)慣發(fā)生動(dòng)搖、破裂，使他們成為新技術(shù)的支持者和參與者。典型意義在于最大限度地向農(nóng)民展示新技術(shù)，給農(nóng)民帶來(lái)快樂的真切可感的程度，不可感受的快樂是無(wú)意義的。因此培養(yǎng)科技示范戶、建立科技示范基地成為典型的常用手段。從村民中選擇有一定影響力、有一定文化的農(nóng)戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的具體指導(dǎo)，培養(yǎng)其成為農(nóng)業(yè)科技傳播的示范戶，而由示范戶形成的科技意見領(lǐng)袖，其傳播更有針對(duì)性、更有說(shuō)服力，進(jìn)而吸引其他村民的效仿，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，最終形成科技的普及。相比于抽象的講授形式，在農(nóng)閑季節(jié)，不定期地組織農(nóng)民參觀科技示范基地，并現(xiàn)場(chǎng)講解農(nóng)業(yè)技術(shù)。這種實(shí)地參觀形式直觀，便于農(nóng)民理解，難度相對(duì)要小。農(nóng)業(yè)科技“遠(yuǎn)”傳播起到間接促進(jìn)快樂的作用，“遠(yuǎn)”從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，側(cè)重提高人。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的基礎(chǔ)知識(shí)普及和教育，構(gòu)建農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)科技所需要的理性和能力，在農(nóng)民全面發(fā)展的基礎(chǔ)上農(nóng)業(yè)科技傳播會(huì)更容易、更有效地完成。在鞏固專家指導(dǎo)，媒介傳播等行之有效的培養(yǎng)方式外，積極探詢新的培養(yǎng)模式，如農(nóng)民的定向培養(yǎng)。3、高酬賞和低代價(jià)的傳播目的。高酬賞和低代價(jià)是農(nóng)業(yè)科技傳播目的，也是快樂的直接體現(xiàn)。如何實(shí)施這一目的，根據(jù)邊沁提出的快樂指標(biāo)，可從傳播強(qiáng)度與純度兩個(gè)方面論述高收益、低投入。農(nóng)業(yè)科技首先注重傳播的強(qiáng)度。強(qiáng)度指農(nóng)民使用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)酬賞滿足時(shí)產(chǎn)生的快樂強(qiáng)烈度。強(qiáng)烈的差異主要是由欲望差異造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成個(gè)人舒適、刺激和社會(huì)舒適三種。不同欲望本身帶來(lái)的快樂強(qiáng)度也不同，快樂強(qiáng)度從高到低依次是個(gè)人舒適、刺激和社會(huì)舒適。具體到農(nóng)業(yè)科技傳播中，個(gè)人舒適指農(nóng)民生理需求，即渴望減輕勞動(dòng)強(qiáng)度的欲望；刺激指如何將科技從枯燥轉(zhuǎn)換成趣味，使農(nóng)民感到新奇、興奮、挑戰(zhàn)；社會(huì)舒適指通過(guò)科技的掌握獲得身份和地位上的滿足。由于每一項(xiàng)農(nóng)業(yè)新技術(shù)都是以改善勞動(dòng)條件，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，增產(chǎn)增收為目標(biāo)的，因此，農(nóng)業(yè)科技傳播在滿足個(gè)人舒適方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，但在滿足刺激和社會(huì)舒適欲望方面存在很大差距。農(nóng)業(yè)科技傳播通過(guò)改進(jìn)專業(yè)培訓(xùn)班、講座等傳統(tǒng)的傳播方式，將其與獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)賽等新的手段結(jié)合起來(lái)以提高刺激性。其次是農(nóng)業(yè)科技注重傳播的純度。純度指農(nóng)民獲得快樂的代價(jià)最小化，也是指快樂實(shí)現(xiàn)時(shí)的滿意程度。如果農(nóng)民得到科技快樂以增加經(jīng)濟(jì)上付出為代價(jià)，快樂的滿意程度大大降低。但農(nóng)業(yè)科技實(shí)施是有一定的先期投入的，也存在不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)性，這些風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)成本增大。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播一方面，通過(guò)內(nèi)部努力降低成本，盡量選擇資源重疊率高的技術(shù)進(jìn)行傳播，以新技術(shù)、合理選用材料來(lái)大大節(jié)約生產(chǎn)成本；另一方面，從外部尋找資金保障，減輕農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。如近年來(lái)的“公司+農(nóng)戶+基地”農(nóng)業(yè)科技傳播新模式中，由公司提供給農(nóng)民先期投入所需要的農(nóng)藥、化肥等物質(zhì)，幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)中遇到的技術(shù)問題，農(nóng)民則按市場(chǎng)價(jià)略低價(jià)售予公司，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?；蚬膭?lì)農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)科技風(fēng)險(xiǎn)基金。目