新聞傳播學(xué)論文-再論“桌面話語權(quán)”——簡析受眾的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬性.doc

新聞傳播學(xué)論文-再論“桌面話語權(quán)”簡析受眾的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬性關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)瀏覽器受眾網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)桌面話語權(quán)摘要：網(wǎng)絡(luò)瀏覽器是受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交互行為的主要平臺(tái)，近年來諸多廠家推出大量網(wǎng)絡(luò)瀏覽器產(chǎn)品來搶奪用戶電腦屏幕的“黃金區(qū)域”，從而占據(jù)“桌面話語權(quán)”制高點(diǎn)。但是目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式過于注重受眾的經(jīng)濟(jì)屬性，在商業(yè)效益和社會(huì)效果的取舍中過于趨向短期功利行為，不利于持續(xù)健康可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。需要重新審視“桌面話語權(quán)”的真正內(nèi)涵，以受眾為基礎(chǔ)進(jìn)行本土化商業(yè)模式探索，發(fā)展出一條適合中國國情的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成長道路。一、“桌面話語權(quán)”競爭升溫：網(wǎng)絡(luò)瀏覽器新品層出不窮網(wǎng)絡(luò)瀏覽器作為用戶（網(wǎng)民）與網(wǎng)絡(luò)世界溝通的渠道，長久以來一直被微軟（Microsoft）等操作系統(tǒng)廠商捆綁的IE瀏覽器霸占著。但隨著世界范圍內(nèi)的反壟斷呼聲日漸高漲、各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及開放源碼組織（OpenSource）等的努力，用戶開始逐漸有了多樣的瀏覽器選擇。中文網(wǎng)絡(luò)瀏覽器很長時(shí)間以來鮮有問津，一方面由于微軟捆綁IE的壟斷份額難以撼動(dòng)，另一方面是廠商認(rèn)為瀏覽器沒有商業(yè)價(jià)值可以挖掘。但是在2008年，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及、市場競爭加劇、網(wǎng)民總量與質(zhì)量“雙提升”等原因，諸多廠商紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器這片“藍(lán)?！保瞥龌臃倍嗟闹形幕ヂ?lián)網(wǎng)瀏覽器產(chǎn)品。其中既有像IE、Maxthon（傲游）、Firefox（火狐）、NetScape（網(wǎng)景瀏覽器）這樣的老牌瀏覽器不斷推出升級(jí)版中文產(chǎn)品，也有Chrome（谷歌瀏覽器）、360安全瀏覽器、搜狗瀏覽器這樣的市場新軍，還有Safari（蘋果公司出品的瀏覽器）、TheWorld（世界之窗瀏覽器）、GreenBrowser（綠色瀏覽器，精簡版名為MyIE）、Opera這樣以前不為人知但逐漸受用戶關(guān)注的瀏覽器產(chǎn)品，更有Avant、中易瀏覽器、飛騰瀏覽器這樣的市場新丁。除此之外，許多傳統(tǒng)軟件也多有開發(fā)衍生瀏覽器產(chǎn)品，例如騰訊TT瀏覽器。作為網(wǎng)民上網(wǎng)的必經(jīng)之路，網(wǎng)絡(luò)瀏覽器是用戶進(jìn)行大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為的基礎(chǔ)和平臺(tái)。隨著網(wǎng)民總量的提升以及各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用逐漸被市場熟知并接受，搶占網(wǎng)民上網(wǎng)第一平臺(tái)自然而然的成為各個(gè)廠商、互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場策略。如果說新型輸入法、IM（即時(shí)通訊工具）、下載工具的市場競爭是為了在用戶電腦屏幕的某一角爭得一席之地的話，那么網(wǎng)絡(luò)瀏覽器在2008年的競爭升溫則意味著商家們開始將“獨(dú)霸”網(wǎng)民電腦屏幕、獲得“壟斷桌面”優(yōu)勢作為新的競爭熱點(diǎn)。利用瀏覽器壟斷桌面的優(yōu)勢不言而喻，（一）培育用戶使用習(xí)慣，提升使用忠誠度。網(wǎng)民對瀏覽器的選擇和使用較多關(guān)注于速度和安全這兩方面，一旦形成使用習(xí)慣就會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)維持。因此網(wǎng)絡(luò)瀏覽器是除操作系統(tǒng)、辦公軟件之外用戶使用粘性最大的軟件，對于提升品牌忠誠度并形成用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化意義頗大。（二）精準(zhǔn)定位受眾，提升網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值?；谟脩艟W(wǎng)絡(luò)行為分析的WebAnalytics（Web分析）是目前主流的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，其核心是圍繞用戶的上網(wǎng)點(diǎn)擊行為判斷用戶個(gè)人屬性，從而為其提供更精確的廣告信息。（三）為后續(xù)增值服務(wù)與衍生服務(wù)提供基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)盈利模式已經(jīng)開始由網(wǎng)絡(luò)廣告占絕大部分向著網(wǎng)絡(luò)廣告與增值、衍生服務(wù)并存的方向轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)要從依賴廣告主的廣告預(yù)算“輸血”，變?yōu)槔米陨碣Y源創(chuàng)造增值價(jià)值從而“造血”生存發(fā)展。（四）為未來“手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展趨勢做準(zhǔn)備。隨著國家3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完善，從計(jì)算機(jī)到手機(jī)的“無縫互聯(lián)網(wǎng)”藍(lán)圖正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，作為更加私人化的手機(jī)成為“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0”的助推器之一。利用用戶在計(jì)算機(jī)屏幕上養(yǎng)成的瀏覽器使用習(xí)慣，間接搶占手機(jī)瀏覽器市場是網(wǎng)絡(luò)瀏覽器可持續(xù)性發(fā)展的必由之路。二、“黃金區(qū)域”的擴(kuò)展與深化：受眾粘性成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要衡量指標(biāo)在報(bào)刊編輯學(xué)中有“左上角”現(xiàn)象，即報(bào)紙的左上角區(qū)域是讀者注意力較為集中的地方，這個(gè)規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)媒體上同樣適用。計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的特性使得電腦屏幕底端聚集了較多功能（例如右下角的“任務(wù)消息區(qū)”，底部橫欄“任務(wù)工具欄”等），形成網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特的“右下角”現(xiàn)象。由左上角到右下角連接成了一片“對角線吸引區(qū)”，這是Web2.0網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“黃金區(qū)域”。以往的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的競爭，都集中在用戶電腦屏幕的某一塊區(qū)域。例如IM產(chǎn)品競爭的關(guān)注點(diǎn)是一小塊聊天面板；輸入法的競爭是右下角的輸入法圖標(biāo)（Logo）。但是在受眾價(jià)值開始受到重視并且成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)重要驅(qū)動(dòng)力之一的時(shí)候，小區(qū)域、小范圍的受眾注意力爭奪已經(jīng)不能滿足商家、市場競爭的需求，受眾注意力“黃金區(qū)域”的爭奪開始擴(kuò)大化。這背后蘊(yùn)含著對受眾價(jià)值評判的變化。在Web1.0和Web2.0初期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力主要來自廣告主的廣告費(fèi)用，這時(shí)候受眾價(jià)值的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是“量”，即點(diǎn)擊量、瀏覽量、UV（UniqueVisitors，獨(dú)立訪問者）等重視數(shù)量的指標(biāo)，廣告主對廣告投入產(chǎn)出價(jià)值的判斷也是基于此。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，受眾（網(wǎng)民）自身的商業(yè)價(jià)值、消費(fèi)能力開始涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式開始多元化，這時(shí)候受眾價(jià)值的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是“質(zhì)”，即瀏覽時(shí)間、訪問頻次、重復(fù)訪問率等一系列能夠反映受眾質(zhì)量的指標(biāo)，相應(yīng)地廣告主的關(guān)注點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到CPC（CostPerClick，每點(diǎn)擊成本）、CPA（CostPerAction，每行動(dòng)成本，這里的“行動(dòng)”是指用戶注冊、參與廣告互動(dòng)等線上廣告活動(dòng)的行為）、CPS（CostPerSale，每銷售成本，指每完成一次銷售行為所付出的線上廣告成本）等。受眾對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的粘性指標(biāo)成為反映互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟與否的重要衡量指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)瀏覽器作為受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行為的重要載體，更注重對“黃金區(qū)域”的延展，原因有：(一)用戶的使用目的不同：用戶使用瀏覽器主要是從網(wǎng)絡(luò)上獲取資訊，目的意愿較為單一、明確。而像輸入法、下載工具這樣網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，僅僅是作為輔助使用目的而存在的。與其在輔助使用目的上進(jìn)行競爭，不如直接在主要目的上進(jìn)行競爭，通過連帶效應(yīng)會(huì)獲得更大的用戶群。關(guān)注用戶使用目的、搶占最大化用戶注意力是瀏覽器市場競爭加劇的根本原因。(二)承載對象的不同：普通網(wǎng)絡(luò)工具的功能較為單一，向用戶進(jìn)行展示的元素較少，因此不需要很大的屏幕空間。但是瀏覽器不同，它集成的功能較為豐富，要承載的展示對象、元素很多，不獨(dú)霸用戶桌面無法完全展現(xiàn)。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，RSS、視頻、SNS等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都逐漸被整合進(jìn)瀏覽器中，如果局限于某個(gè)小窗口則會(huì)大大制約受眾使用體驗(yàn)，從而降低用戶使用滿意度。(三)產(chǎn)品替換門檻不同：與輸入法對使用者的語言能力、識(shí)讀能力有要求不同，瀏覽器沒有使用門檻，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的周期較長、用戶流失率高。所以瀏覽器要不斷的增加在用戶注意力范圍內(nèi)的“曝光度（Impression）”，強(qiáng)化用戶印象。這也要瀏覽器廠商市場推廣活動(dòng)的配合，最終的目的就是要在受眾注意力黃金區(qū)域內(nèi)盡量增大展示次數(shù)，而最好的方法就是擴(kuò)大用戶屏幕的“黃金區(qū)域”。(四)商業(yè)目的要求獨(dú)霸性：如前文所述，瀏覽器的核心競爭力在于其對用戶網(wǎng)絡(luò)行為的監(jiān)測和基于此的網(wǎng)絡(luò)廣告精確投放。任何一種網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)都要求對全屏幕的點(diǎn)擊行為進(jìn)行持續(xù)性的關(guān)注，從而能夠形成有價(jià)值的廣告投放決策數(shù)據(jù)參考。因此，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0要求瀏覽器必須關(guān)注于全屏幕、排他性的競爭。三、“桌面話語權(quán)”競爭的實(shí)質(zhì)：受眾的經(jīng)濟(jì)價(jià)值日益凸顯從傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息測量理論和社會(huì)生態(tài)學(xué)的角度來看，目前網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的競爭從“桌面一角”演變到“全屏幕”的實(shí)質(zhì)是對“桌面話語權(quán)”競爭的具化和深化。所謂“桌面話語權(quán)”是網(wǎng)絡(luò)信息載體（如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)軟件等）對用戶（網(wǎng)民）網(wǎng)絡(luò)使用行為的引導(dǎo)、影響、支配能力，從而對用戶的信息獲取、理解、轉(zhuǎn)換、涵化等心理行為進(jìn)行影響的一系列過程。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0中，桌面話語權(quán)體現(xiàn)的是企業(yè)對用戶信息獲取心理、消費(fèi)心理、使用心理、行為心理的把握能力。電腦屏幕是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的承載，瀏覽器界面是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0的載體，各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對話語權(quán)的追求最后都可以歸結(jié)到“桌面話語權(quán)”上來。瀏覽器市場競爭的背后體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各方對網(wǎng)絡(luò)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如前所述已經(jīng)從對“量”的追逐變?yōu)閷Α百|(zhì)”的追求，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)著受眾經(jīng)濟(jì)價(jià)值的日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)受眾價(jià)值主要體現(xiàn)在：社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性、文化性三方面上。人是社會(huì)動(dòng)物，人與人之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)雖然是建立在虛無縹緲的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，其中人與人的關(guān)系也都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特征增添了“網(wǎng)狀”特征，但是作為人的個(gè)體存在以及人際關(guān)系仍然起作用，社會(huì)學(xué)的一般規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)仍發(fā)揮作用，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)完善豐富了個(gè)人社會(huì)價(jià)值理論。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是人的基本社會(huì)行為之一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得以成型的基礎(chǔ)也是建立在人（網(wǎng)絡(luò)受眾）存在經(jīng)濟(jì)價(jià)值之上的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使“網(wǎng)絡(luò)文化”概念風(fēng)生水起，究其本質(zhì)是人的文化活動(dòng)在新的傳播平臺(tái)上得到了創(chuàng)新和再造。上述三方面特性是相輔相成的，在討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候也要考慮社會(huì)性、文化性對其的影響。網(wǎng)絡(luò)受眾的經(jīng)濟(jì)價(jià)值細(xì)分為以下方面：(一)網(wǎng)絡(luò)受眾作為信息制造者：受眾是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者，一方面相當(dāng)量的受眾貢獻(xiàn)著大量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容以供消費(fèi)，“開放共享”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要特征；另一方面，受眾自身的行為又能夠反映出趨勢性、規(guī)律性的信息，這些信息調(diào)整著網(wǎng)絡(luò)資源的配置，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)向著資源使用最優(yōu)化方向發(fā)展。(二)網(wǎng)絡(luò)受眾作為信息傳播者：Web2.0時(shí)代人人都是“媒體人”，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代人人都是經(jīng)濟(jì)信息的承載者和傳播者。通過線上、線下活動(dòng)的交互，信息的傳播帶來巨大的經(jīng)濟(jì)能量。(三)網(wǎng)絡(luò)受眾作為信息傳播渠道：麥克盧漢說過一句名言：媒介是人體的延伸。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展了人各方面的能力。以往需要很復(fù)雜處理的信息傳播現(xiàn)在只需要很簡單的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，應(yīng)為每個(gè)網(wǎng)絡(luò)受眾都有可能成為信息傳遞的“信道”。(四)網(wǎng)絡(luò)受眾作為信息接收者：通過接收信息，受眾經(jīng)過各種心理活動(dòng)轉(zhuǎn)變成信息消費(fèi)者。傳統(tǒng)意義上這已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終點(diǎn)了，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代這還是另一輪經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，即受眾又成為網(wǎng)絡(luò)信息的制造者（例如提供產(chǎn)品使用評價(jià)、分享購物經(jīng)驗(yàn)、再次轉(zhuǎn)賣等行為）。四、新競爭帶來新問題：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“功利主義”趨向雖然現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)鼓勵(lì)競爭，但是前提是整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個(gè)體系化、可被監(jiān)督的“游戲規(guī)則”。在成熟的商業(yè)社會(huì)、商業(yè)模式下，良性競爭將會(huì)起到促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速健康可循環(huán)地發(fā)展。相反，若是沒有完善的經(jīng)濟(jì)規(guī)則制約，盲目競爭不但不會(huì)促進(jìn)發(fā)展，反而會(huì)損害整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條并產(chǎn)生不可預(yù)估的連鎖反應(yīng)。由于傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告（指廣告主在網(wǎng)絡(luò)媒體上依據(jù)媒體刊例價(jià)格進(jìn)行自主選擇投放的圖像、文字鏈類型的廣告，該廣告投放活動(dòng)常委托給專業(yè)廣告公司進(jìn)行）是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要依靠的經(jīng)濟(jì)來源，所以嚴(yán)格意義上國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還處于起步階段，該階段的主要任務(wù)是建立規(guī)則和完善市場環(huán)境。但是在目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍不完備、基礎(chǔ)設(shè)備仍有欠缺、盈利模式仍很單一的環(huán)境下，以瀏覽器競爭為例，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)“功利主義”傾向。各廠商都期待能在短期內(nèi)獲得最直接的經(jīng)濟(jì)效益而忽略了作為根本的受眾培育和商業(yè)模式探索。這樣帶來最直接的后果就是損害了網(wǎng)絡(luò)受眾的利益。(一)傾向性內(nèi)容損害信息知情權(quán)：由于涉及到廣告主的投放等經(jīng)濟(jì)利益，瀏覽器廠商很難保證信息提供的公正，即使是某些號(hào)稱由公益基金支持的瀏覽器也很難擺脫背后的商業(yè)利益立場。這一方面是由商業(yè)性質(zhì)決定的，另一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得瀏覽器并不能確保公平對待不同類型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無論如何，這都或多或少地?fù)p害了受眾的信息知情權(quán)。(二)監(jiān)測行為侵犯個(gè)人隱私：如前所述，每款瀏覽器都會(huì)監(jiān)測用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為從而發(fā)展衍生服務(wù)以便獲得利益，但是這樣的監(jiān)測行為是否合情合理，是否得到受眾的認(rèn)同，是否侵犯受眾隱私權(quán)。這些問題在目前仍存在法律真空，而且作為服務(wù)提供方，瀏覽器處于“強(qiáng)勢方”，如果用戶不同意瀏覽器的監(jiān)測就無法使用其服務(wù)，哪怕是部分使用也不可以。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私的保護(hù)是亟待解決的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)核心問題。(三)瀏覽器劫持：瀏覽器劫持是一種惡意程序，通過瀏覽器插件、BHO（瀏覽器輔助對象）、WinsockLSP等形式對用戶的瀏覽器進(jìn)行篡改，使用戶的瀏覽器配置不正常，被強(qiáng)行引導(dǎo)到商業(yè)網(wǎng)站。常見現(xiàn)象為主頁及搜索頁變?yōu)椴恢木W(wǎng)站、經(jīng)常莫名彈出廣告網(wǎng)頁、輸入正常網(wǎng)站地址卻連接到其他網(wǎng)站、收藏夾內(nèi)被自動(dòng)添加陌生網(wǎng)站地址等等。造成這些現(xiàn)象的主要原因是圍繞瀏覽器已經(jīng)形成一套“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，一些“合法但不合理”的短期逐利商業(yè)行為會(huì)極大傷害了網(wǎng)絡(luò)受眾的利益。五、再論網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任：經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效果的博弈近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)鏈條中的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)正在深刻的改變著每個(gè)人的社會(huì)、生活、文化軌跡。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也越來越多的被提及并成為社會(huì)熱點(diǎn)。由于商業(yè)模式不健全、監(jiān)管機(jī)制不完備、配套法律法規(guī)缺位，近年來由于只注重“功利主義”而忽略社會(huì)、道德影響的網(wǎng)絡(luò)事件頻頻出現(xiàn)。例如百度廣告競價(jià)排名造假事件、網(wǎng)絡(luò)“艷照門”事件等。當(dāng)用戶從網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的“壟斷時(shí)代”過渡到