新聞傳播學(xué)論文-從“走出去”到“走進(jìn)去”——論中國電視對(duì)外傳播的策略創(chuàng)新.doc

新聞傳播學(xué)論文-從“走出去”到“走進(jìn)去”論中國電視對(duì)外傳播的策略創(chuàng)新關(guān)鍵詞：中國電視對(duì)外傳播路徑模式摘要：當(dāng)今中國電視自實(shí)施“走出去工程”以來成績顯著，但對(duì)外傳播效果仍不能令人滿意，因此有必要從傳播觀念和傳播策略上進(jìn)行創(chuàng)新，本文以傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)視角探索對(duì)外傳播的路徑和模式，提出變自建管道為“借船出海”，變“放水養(yǎng)魚”到“市場(chǎng)導(dǎo)向”，以市場(chǎng)化運(yùn)作推動(dòng)中國電視走出國門，以本土化傳播促使中國文化走進(jìn)世界。當(dāng)今世界，國際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，不僅需要強(qiáng)大的硬實(shí)力作基礎(chǔ)，而且需要強(qiáng)大的軟實(shí)力作保證。電視媒體作為信息發(fā)布、文化傳播的重要載體，在提高國家文化軟實(shí)力中發(fā)揮著越來越重要的作用。2001年12月24日，國家廣播電影電視總局開始實(shí)施廣播影視“走出去工程”，大力推動(dòng)影視文化企業(yè)和產(chǎn)品走出去。在短短的幾年里，中央電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)加強(qiáng)了全球覆蓋，中國電視節(jié)目通過各種渠道進(jìn)軍海外市場(chǎng)，不少優(yōu)秀作品頻頻在國際電影節(jié)獲獎(jiǎng)。然而，我們不得不正視這樣的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)今國際傳播仍然為西方媒體所主導(dǎo)，西方主流社會(huì)仍然很少能從我們的影像中了解今天的中國，這就需要我們實(shí)事求是地審視當(dāng)下的中國電視對(duì)外傳播并找出改進(jìn)的辦法。一、現(xiàn)實(shí)解讀：從對(duì)外宣傳到對(duì)外傳播當(dāng)今中國電視對(duì)外傳播處于一個(gè)什么樣的態(tài)勢(shì)呢？早在上世紀(jì)九十年代，中央電視臺(tái)就開始與國外電視媒體開展各種業(yè)務(wù)合作并開辦了英語頻道。目前，中央電視臺(tái)有中文、英語、法語、西班牙語四個(gè)國際頻道和一個(gè)長城平臺(tái)，節(jié)目覆蓋136個(gè)國家和地區(qū)，其中中文國際頻道實(shí)現(xiàn)了亞洲、歐洲、美洲分版播出，英語國際頻道在42個(gè)國家和地區(qū)入戶總數(shù)達(dá)5000萬，中文國際頻道在海外入戶超過1500萬。長城美國平臺(tái)用戶數(shù)5.7萬，成為北美最大、成長性最好的中文平臺(tái)。此外，一些地方電視臺(tái)也陸續(xù)建立自己的對(duì)外窗口，如黃河臺(tái)、神州臺(tái)等先后在境外落地。同時(shí)，我國的影視產(chǎn)品也通過各種管道銷往海外市場(chǎng)。那么，整個(gè)傳播效果如何呢？我們一直缺乏我國電視對(duì)外傳播效果的定量分析，最近暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院開展的研究項(xiàng)目內(nèi)地電視在香港傳播研究，率先采用問卷調(diào)查和定量分析的方法,對(duì)內(nèi)地電視在境外傳播進(jìn)行了研究，調(diào)查的結(jié)果并不令人樂觀，平均六個(gè)香港市民中僅有一人看內(nèi)地電視,且收看的時(shí)間都不長。1對(duì)其他國家和地區(qū)，我們的傳播力更弱。對(duì)此，中央電視臺(tái)趙化勇臺(tái)長認(rèn)為：“這一現(xiàn)實(shí)，迫切需要我們創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式方法，積極有效地影響國際輿論，變相對(duì)被動(dòng)為相對(duì)主動(dòng)?！?如何變被動(dòng)為主動(dòng)呢？觀念創(chuàng)新恐怕是最為關(guān)鍵的。從傳播學(xué)的角度來看，傳者和受眾是“走出去工程”的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。我們先來看一下傳者及其傳播觀，即我們的外宣工作及指導(dǎo)思想。長期以來，對(duì)外宣傳一直是我國廣播影視工作、新聞報(bào)導(dǎo)和文化交流中的一項(xiàng)重要工作。然而，“宣傳”在英語里是一個(gè)貶義詞，外國人對(duì)宣傳是十分反感的。BBC中國及北亞區(qū)總監(jiān)李文認(rèn)為：中國對(duì)外宣傳是報(bào)喜不報(bào)憂，甚至夸大拔高，這樣一來就會(huì)有兩種效果：要么覺得你是假的，因?yàn)闆]有哪一個(gè)國家好得沒有任何問題；那么就是覺得中國實(shí)在是太強(qiáng)大了，如此就為“中國威脅論”提供了口實(shí)。這說明我們對(duì)外宣傳無論是傳播觀念還是表現(xiàn)方式都是比較陳舊落后的。美國杜克大學(xué)中國傳媒研究中心主任劉康教授認(rèn)為，中國的“外宣”模式是冷戰(zhàn)與革命時(shí)代意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物。他的觀點(diǎn)至少代表了部分海外學(xué)者的看法。在全球化背景下，國際傳播和跨文化傳播已成為一個(gè)國家“軟實(shí)力”的重要體現(xiàn)。為此，我們應(yīng)該變對(duì)外宣傳為對(duì)外傳播，引進(jìn)現(xiàn)代傳播理論來指導(dǎo)我國廣播影視“走出去工程”。那么，什么是對(duì)外傳播呢？“對(duì)外傳播是指一個(gè)國家或文化體系針對(duì)另一個(gè)國家或文化體系所開展的信息交流活動(dòng)，其目標(biāo)是要信息接受國了解信息輸出國，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國的國際環(huán)境，取得最高程度的國際支持和合作?！?與西方國家相比，我國在對(duì)外傳播中除了資金、技術(shù)、人才等方面存在明顯的差距之外，還存在著一些障礙，主要在兩方面：一是文化差異方面的障礙，對(duì)外傳播實(shí)際上是一種跨文化傳播，你認(rèn)為是好的節(jié)目，人家不一定喜歡看，甚至看不懂。有些節(jié)目在國內(nèi)熱播，但在國外卻反應(yīng)冷淡。比如有一部中國紀(jì)錄片一個(gè)作家和一個(gè)城市，國內(nèi)評(píng)價(jià)很高并獲大獎(jiǎng)，但老外就是看不懂。所以說我們要學(xué)會(huì)用世界的語言來講述中國的故事，這樣才能讓國外觀眾看得懂、喜歡它。二是意識(shí)形態(tài)方面的障礙，社會(huì)主義中國在西方國家眼中還是一個(gè)異類，尤其是美國主導(dǎo)的西方話語霸權(quán)給我們的國際傳播設(shè)置種種障礙，讓我們?cè)庥鑫幕Q(mào)易壁壘，這是一場(chǎng)政治與文化的博弈，這需要妥協(xié)，需要策略。如中央電視臺(tái)與美國國家地理頻道合作的紀(jì)錄片故宮，中央電視臺(tái)制作一個(gè)12集的國內(nèi)播出版，同時(shí)國家地理頻道剪輯成一個(gè)符合外國人觀看習(xí)慣的上下兩集的海外播出版?！白叱鋈ァ笔菑膫髡呓嵌日f的，是指?jìng)鞑^(qū)域由內(nèi)向外；“走進(jìn)去”則是從受眾角度來看，是指?jìng)鞑サ哪繕?biāo)和到達(dá)的效果。中央電視臺(tái)頻道在海外落地，進(jìn)入當(dāng)?shù)赜芯€電視網(wǎng)，這叫“走出去”，但還要人家選擇你這個(gè)頻道，并且能看懂它喜歡看它，這才叫“進(jìn)出去”。那么，中國電視對(duì)外傳播的受眾群是哪些人呢？我國對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾可分為三大人群：外國人、海外華人、港澳臺(tái)同胞。目前我們影視節(jié)目在西方國家影響還很小，像張藝謀、賈樟柯等人在國際獲獎(jiǎng)的影視作品還是鳳毛麟角?，F(xiàn)今中國電視節(jié)目大多只能進(jìn)入海外華語電視臺(tái)和港臺(tái)地區(qū)，小部分進(jìn)入到包括日本、韓國在內(nèi)的亞洲國家。顯然，中國電視走出國門后，能夠走進(jìn)去只是目標(biāo)國的少數(shù)族群當(dāng)?shù)氐娜A僑和華裔。目前我國廣播影視“走出去”的對(duì)象主要是海外華人（華僑、華裔）與港澳臺(tái)同胞，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)這個(gè)受眾群超過6500萬。但即使面對(duì)這樣一個(gè)人群在傳播中還存在不少問題，一是力量分散，目前中國國內(nèi)電視臺(tái)和頻道進(jìn)入美國有線電視網(wǎng)絡(luò)的有30多家，主要的傳播對(duì)象都瞄準(zhǔn)了人口不到300萬的華人華裔人群。二是語言單一，我們面對(duì)的主要是深受中國文化影響的第一代移民，而對(duì)于第二代、第三代華人（華裔）影響則要小多了。融入所在國社會(huì)的華裔已成為不會(huì)說中文，不熟悉中國文化的“香蕉仔”（黃皮白心），而這些華裔在海外華人社會(huì)中將逐漸成為主體，他們將成為我們對(duì)外傳播的主體。當(dāng)然，更大的受眾群還多種語言多元文化的世界各國人民，尤其是英語國家的民眾，目前我們?cè)谶@方面的影響力更弱。誠然，中國電視要進(jìn)軍強(qiáng)勢(shì)的英語世界和西方社會(huì)談何容易，但是并非沒有可能，半島電視臺(tái)已經(jīng)給我們樹立了榜樣。世界需要多種聲音，一個(gè)更加開放的媒體是進(jìn)入國際傳播的前提，中國電視經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展和三十年的改革開放，是否具備進(jìn)入全球傳播的條件和契機(jī)呢？說到條件，我們應(yīng)該清醒地看到：中國電視走出國門尚在起步，要實(shí)現(xiàn)全球傳播和走進(jìn)西方社會(huì)還有相當(dāng)長的路要走。這需要我們從傳播觀念和傳播機(jī)制上審視我們的對(duì)外傳播，同時(shí)我們應(yīng)該積極進(jìn)行傳播策略上的創(chuàng)新，探索中國電視對(duì)外傳播的最佳路徑和新的模式。二、路徑創(chuàng)新：從自建管道到“借船出?！毖芯繉?duì)外傳播，不僅僅是傳播學(xué)范疇的問題，還需要解決媒介管理方面的問題。2006年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要，提出加快實(shí)施廣播影視走出去工程。概括起來三大任務(wù)：增強(qiáng)廣播影視有效覆蓋、擴(kuò)大廣播影視產(chǎn)品發(fā)行和建立廣播影視交流平臺(tái)。那么，中國電視如何去完成這些任務(wù)呢？目前中國電視“走出去”的傳播路徑主要有兩種：第一條路徑是自建渠道，即通過中國電視頻道在海外的落地或影視節(jié)目自辦發(fā)行，直接掌控平臺(tái)和收益。我國廣播影視“走出去”工程自啟動(dòng)以來在這方面取得一定的成績。然而，正如支庭榮博士所說：“世界是平的，傳媒是凹的?！?要越過對(duì)外傳播的鴻溝，要突破傳媒市場(chǎng)的壁壘，單憑本國自身的力量是不夠的。第二條路徑是“借船出?！保ㄟ^對(duì)外交流與合作傳播本國文化，已經(jīng)成為很多發(fā)達(dá)國家輸出價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的重要手段?！敖璐龊！痹诿襟w運(yùn)作上可以從三個(gè)方面去拓展：1、業(yè)務(wù)合作與內(nèi)容提供我們通過和國外媒體的合作，積極向海外主流媒體供片，讓我國的影視節(jié)目逐漸進(jìn)入海外市場(chǎng)，其贏利模式主要是出售節(jié)目的海外播映權(quán)。目前，中央電視臺(tái)與200多個(gè)媒體機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，與美、法、德、日等20多家媒體機(jī)構(gòu)簽訂了框架性的合作協(xié)議；建立了遍布亞洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，每年向海外媒體機(jī)構(gòu)銷售近10000部集電視劇、紀(jì)錄片、專題片等各類節(jié)目。如中央電視臺(tái)與美國國家地理頻道合作的故宮，借用地理頻道的品牌和管道把這部中國紀(jì)錄片銷到世界140多個(gè)國家和地區(qū)?！敖璐龊！本哂胸S富的內(nèi)涵，既可以借助國外的傳播管道和傳播模式，也可以借助我們豐富的節(jié)目資源和市場(chǎng)換取國外的資金，還可以借鑒、學(xué)習(xí)和交流國際先進(jìn)的制作和營銷理念。我國電視對(duì)外交流合作機(jī)制還可以更加靈活開放，還應(yīng)更加積極與國外媒體開展多層次、多形式的節(jié)目合作，開展雙邊或多邊新聞素材和節(jié)目交換，組織國際合拍，互辦電視節(jié)等。2、合資合營傳媒和頻道我們與境外媒體合辦公司和頻道，把中國電視對(duì)外傳播的運(yùn)作機(jī)構(gòu)前插進(jìn)到目標(biāo)國家和地區(qū)。廣東電視臺(tái)在這方面率先邁出了第一步。廣東電視臺(tái)的“走出去工程”包括兩種模式：一方面廣東電視臺(tái)積極做好廣東衛(wèi)視、廣東珠江頻道在香港、澳門乃至美洲、歐洲、澳洲、東南亞等地的落地工作。另一方面就是廣東電視臺(tái)主動(dòng)與海外投資機(jī)構(gòu)和資本合作開辦境外電視臺(tái)，組建海外兵團(tuán)，探索廣東乃至中國電視產(chǎn)業(yè)與境外資源優(yōu)化和整合的聯(lián)合發(fā)展、互利雙贏的新的發(fā)展模式。目前，廣東臺(tái)已經(jīng)組建了兩個(gè)境外電視頻道：馬來西亞“家娛頻道”和香港“點(diǎn)心衛(wèi)視”?！凹見暑l道”是總部設(shè)在馬來西亞吉隆坡的中文衛(wèi)星電視頻道，是廣東臺(tái)第一個(gè)與境外媒體合辦的電視頻道。經(jīng)過一段時(shí)間的接觸、談判，在2005年6月，和馬來西亞的一家電視制作機(jī)構(gòu)合作開辦?！凹見暑l道”目前主要是面向東南亞的華人，經(jīng)過一年半的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南、老撾等國家的一些有線電視網(wǎng)，并且還進(jìn)入了馬來西亞的手機(jī)電視網(wǎng)。經(jīng)過充分調(diào)研論證，廣東臺(tái)利用自身所擁有的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)，支持、配合香港愛國愛港資本機(jī)構(gòu)新開辦一家粵語電視媒體，籍此擴(kuò)大電視外宣陣地，加大對(duì)粵港澳大珠江三角洲地區(qū)的宣傳力度，擴(kuò)大廣東乃至中國內(nèi)地對(duì)港澳地區(qū)的文化影響力及文化凝聚力。通過幾年的前期談判，2005年6月1日，經(jīng)過與香港合作方的協(xié)商，簽訂了“合作框架協(xié)議”。2007年4月“點(diǎn)心衛(wèi)視”通過亞太6號(hào)衛(wèi)星發(fā)送上星，同時(shí)在香港Now寬帶網(wǎng)播出。3、借助新媒體開拓新領(lǐng)域“借船出?！敝羞€有一條重要的“船”就是新媒體。新媒體給傳統(tǒng)電視和對(duì)外傳播展現(xiàn)一個(gè)更加廣闊的空間。廣東電視臺(tái)把他們的“走出去戰(zhàn)略”與“新媒體戰(zhàn)略”組合成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，他們進(jìn)一步解放思想，在拓展境外市場(chǎng)的時(shí)候不失時(shí)機(jī)地?fù)屨夹旅襟w市場(chǎng)。在對(duì)外傳播中，良好的平臺(tái)通道是關(guān)鍵。因此，廣電系統(tǒng)的新媒體布局最終必然要考慮的是如何與電信運(yùn)營商合作，這才是新媒體戰(zhàn)略是否能夠真正實(shí)施的關(guān)鍵所在。新的媒介技術(shù)給電視帶來更多的傳播管道，同時(shí)在內(nèi)容供應(yīng)上產(chǎn)生了巨大的需求，廣東電視臺(tái)瞅準(zhǔn)這一機(jī)遇，利用多渠道多方式在對(duì)外傳播中尋找合作機(jī)會(huì)，探索新的合作模式。廣東電視臺(tái)在進(jìn)軍境外有線電視的同時(shí)還進(jìn)入寬帶網(wǎng)，而且大膽地引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，毅然收購香港3G手機(jī)，進(jìn)軍境外手機(jī)電視，開拓多媒體對(duì)外傳播的空間。在中國電視對(duì)外傳播的策略選擇上，“借船出海”無疑是最佳的進(jìn)路，因?yàn)樗袃纱髢?yōu)勢(shì)：一是節(jié)省運(yùn)營資金，二是有利于本土化傳播。問題是如何更好地實(shí)現(xiàn)本土化傳播？這就需要中國電視對(duì)外傳播的組織模式進(jìn)行創(chuàng)新。三、模式創(chuàng)新：從“放水養(yǎng)魚”到“市場(chǎng)導(dǎo)向”中國廣播電視擁有一個(gè)龐大的外宣體系，中央電視臺(tái)及各省級(jí)電視臺(tái)都設(shè)有司職“外宣”的海外中心或國際部，負(fù)責(zé)制作供海外播出的電視節(jié)目。我國電視外宣從郵寄磁帶到衛(wèi)星直傳，從模擬電視到數(shù)字電視，從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，從單向傳播到雙向互動(dòng)，在“硬件”上發(fā)展較快；但我們?cè)趧?chuàng)作理念、內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目運(yùn)營等“軟件”上變化不大。存在宣傳味濃、形式呆板、運(yùn)營不佳等問題。而市場(chǎng)拓展不足和產(chǎn)業(yè)功能欠缺則讓中國電視對(duì)外傳播方面陷入投入不足，資金捉襟見肘的窘迫。如廣東電視臺(tái)珠江頻道，每天都制作三個(gè)不同的播出版：一是在省內(nèi)播出的版面，第二個(gè)是面對(duì)海外粵籍華人的珠江頻道海外版，第三個(gè)是香港版，進(jìn)入香港有線電視網(wǎng)播出。目前基本上還是賠錢賺吆喝，又叫“放水養(yǎng)魚”，就是用電視臺(tái)其它項(xiàng)目經(jīng)營的收入來補(bǔ)貼外宣節(jié)目的虧損，即重在培育觀眾，不求經(jīng)濟(jì)收益。長期以來，我國外宣節(jié)目由于重生產(chǎn)輕經(jīng)營、重政治輕市場(chǎng)，采取的是“以內(nèi)養(yǎng)外”的經(jīng)營方針，即以國內(nèi)經(jīng)營收益來補(bǔ)貼海外運(yùn)營的虧損。節(jié)目出口只求社會(huì)效益不講經(jīng)濟(jì)效益，這在短期內(nèi)不失為一種策略。但長此下去就會(huì)陷入節(jié)目制作資金短缺、自身造血功能不強(qiáng)的困境，節(jié)目生產(chǎn)更多的是為了獲獎(jiǎng)而不是為了受眾需求，勢(shì)必影響節(jié)目整體質(zhì)量和對(duì)外傳播的可持續(xù)發(fā)展。從傳播主體來看，目前我國的對(duì)外傳播基本上由國家唱主角，以政府為主導(dǎo)，民間傳媒和民營企業(yè)的比重還很低。如何讓民營影視和資本市場(chǎng)在對(duì)外傳播中扮演更加積極角色，是我們必須認(rèn)真研究的重要課題。近年來，中國民營影視產(chǎn)業(yè)有了一定的發(fā)展，尤其在北京和廣東，前者地處國家政治文化中心，有著十分豐厚的人文資源和制作資源；后者地處改革開放前沿，經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)先全國，市場(chǎng)體系比較完善，民間資本實(shí)力雄厚，這些地方都為民營影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境和土壤。中國電視“走出去”戰(zhàn)略應(yīng)充分利用民營影視制作這股力量，為此，一方面我們要推進(jìn)制播分離，充