地產(chǎn)策劃-PPT?？谒{(lán)水灣地產(chǎn)項(xiàng)目整體宣傳推廣方案-76PPT-2007年.ppt

目錄綱要,第一篇-【市場(chǎng)分析】篇,一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析 二.競(jìng)爭(zhēng)分析 三.目標(biāo)消費(fèi)群體分析,一.藍(lán)水灣定位原則 二.核心賣點(diǎn)訴求定位 三.推廣主題語定位,第二篇-【定位決策】篇,第三篇-【視覺表現(xiàn)】篇,一.藍(lán)水灣LOGO 二.平面視覺表現(xiàn)風(fēng)格 三.項(xiàng)目圍墻形象創(chuàng)意設(shè)計(jì) 四.銷售通道導(dǎo)視系統(tǒng) 五.銷售中心規(guī)劃,第四篇-【宣傳推廣】篇,主要內(nèi)容：推廣進(jìn)度、銷售物料、 媒體選擇與規(guī)劃、 SP促銷活動(dòng)、 PR公關(guān)活動(dòng)等。 （另案提交）,第一篇-【市場(chǎng)分析】篇,一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析 二.競(jìng)爭(zhēng)分析 三.目標(biāo)消費(fèi)群體分析,一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析,分析作用：為項(xiàng)目區(qū)域開發(fā)價(jià)值的判斷和項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)的挖掘提供有力依據(jù)。 核心目的：為項(xiàng)目尋求差異化，構(gòu)建具有唯一性、排他性、權(quán)威性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供支撐，從而塑造出既符合市場(chǎng)需求又最具競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)產(chǎn)品。,地理位置： A、項(xiàng)目位于南渡江西岸入?？诮粎R處、?？谂f城區(qū)的東部邊緣白沙坊自 然村莊之南部邊緣，可謂“一半江水，一半城”。 B、區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)交織，交通便捷。西有城市主干道白龍北路；南臨文明東 與白龍南交匯貫穿于海秀路、南海大道；北通長(zhǎng)堤路連通新埠橋；東有 即將通車的濱江西路。 濱江資源： A、地勢(shì)高度與秀英炮臺(tái)相當(dāng)，I期三層以上一線江景盡收眼底，II期臨江位 置三層以上除了一覽江之景色外，北望浩瀚江水溶入浩淼大海，具有“臨 江觀海”的濱水景觀優(yōu)勢(shì)。 B、濱江西路發(fā)現(xiàn)城市新價(jià)值。一條道路的出現(xiàn)，足以改變?？诔鞘械牟?局，足以復(fù)活海口被遺忘的另一個(gè)翅膀，她就是濱江西路。濱江西路不 僅貫通了?？跂|西兩個(gè)地理區(qū)域，她還連接了?？诘臍v史和未來，特別 是給?？谂f城區(qū)注入新的活力激素。,1、項(xiàng)目資源分析,一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析,規(guī)劃要點(diǎn)： A、園林景觀-根據(jù)藍(lán)水灣“以人為本”與“城市和諧”的景觀規(guī)劃，項(xiàng)目中的 噴泉廣場(chǎng)、休閑走道、詩(shī)意蘭廳、熱帶花草綠化帶等園林景觀猶如“萬 瓦鱗鱗市井中，高屋連脊是桃園”的“城市濱江桃園”。 B、路線規(guī)劃-項(xiàng)目中南北兩側(cè)的規(guī)劃路線將舊城與濱江西路連接貫通，為 藍(lán)水灣居民的江岸休閑、浪漫生活提供出行便利。 C、生活服務(wù)配套-藍(lán)水灣臨街商業(yè)鋪面、社區(qū)會(huì)所、體育健身場(chǎng)所等的合 理規(guī)劃，配合周遍成熟的生活環(huán)境，將更加豐富藍(lán)水灣居民的休閑、娛 樂、購(gòu)物生活。 D、戶型結(jié)構(gòu)-藍(lán)水灣主要以板式結(jié)構(gòu)為主，通風(fēng)、采光布置合理，極少數(shù) 部分頂層為躍層，主力戶型以二居室、三居室為主體，約占90% 。,一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析,一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析,園林景觀,田園生態(tài),歷史文 脈： A 白沙坊古渡口文化：數(shù)百年來，擺渡一直是濱水人家的生活，綿延數(shù) 十里水路間坐落著許多殘敗的渡口，在夕陽中格外蕭條憂傷，而其中 有些渡口已有百年之久。位于白沙坊南渡江西大堤之下的白沙坊古渡口 便是其中。 C、城市人文： “一方水土養(yǎng)育一方人”，在城市的歷史變遷中，舊城區(qū)沉淀了海口市的城市人文、生活文化，傳統(tǒng)人文氣息濃厚。,一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析,2、項(xiàng)目城市配套設(shè)施：（交通、學(xué)校、醫(yī)療、商業(yè)圈、生活成本 學(xué)校：海口市旅游學(xué)校、第四中學(xué)、7中、白龍小學(xué)、29小、34小、群星學(xué)校、英才小學(xué)、武警幼兒園等 餐飲：海鮮美食廣場(chǎng)、文萊市場(chǎng)、板橋和文明東路的臨街雜貨店、小吃店、小型綜合店等。 酒店：富莊粵菜大酒樓 醫(yī)院：武警醫(yī)院,一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析,雜貨店,雜貨店,白龍商廈,貨運(yùn)站,海鮮廣場(chǎng),公交站,公交站,萬瓦鱗鱗市井中 高屋連脊是桃源。,5分鐘生活圈業(yè)態(tài)分布,3、項(xiàng)目區(qū)域在城市發(fā)展規(guī)劃中的定位和地位： ?？谛碌某鞘邪l(fā)展戰(zhàn)略中提出“發(fā)展沿江，拓展兩翼”和以“南渡江為中心”，南渡江作為一條生態(tài)軸心地段是其重要組成部分。 濱江西路北起長(zhǎng)堤路新埠橋，南至南渡江大橋，全長(zhǎng)12.57公里。西以道路紅線為界，往東至江邊，設(shè)計(jì)范圍包括60米寬道路及其內(nèi)綠地，東面寬度20米以上不等的濱江綠化帶及江漫灘地，總用地面積367公頃。 按照規(guī)劃，以人為本、生態(tài)優(yōu)先和體現(xiàn)地方文化是其三大原則，濱江一線將建成一個(gè)供市民公共休閑娛樂的開放空間。,一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析,東海岸,藍(lán)水灣,4、附近區(qū)域發(fā)展帶來的外溢效應(yīng),一.藍(lán)水灣項(xiàng)目分析,海鮮美食廣場(chǎng),南亞廣場(chǎng),藍(lán)水灣臨街商業(yè)鋪面,附近區(qū)域發(fā)展,規(guī)劃中的休閑綠地、公園,日 異 成 熟 的 商 業(yè) 環(huán) 境,日 異 成 熟 的 商 業(yè) 環(huán) 境,總結(jié)： 在此需要特別提出的是目前尚未形成板塊的東海岸區(qū)域，隨著?？谑行率袇^(qū)規(guī)劃的推進(jìn)，該區(qū)開發(fā)條件逐步成熟，已有不少有實(shí)力的開發(fā)商在厲馬秣兵、躍躍欲試，該區(qū)域今后極有可能形成新的房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，令?？诜康禺a(chǎn)的發(fā)展格局出現(xiàn)較大的變化。 業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，濱江西路修建，沿線土地價(jià)格至少上漲3倍。按照2005年頒布的新?？诔擎?zhèn)土地基準(zhǔn)地價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在住宅用地方面，濱江西北片屬于二級(jí)片區(qū)，土地價(jià)格為40萬/畝，濱江西南片、流水坡區(qū)域?yàn)槿?jí)片區(qū)，土地價(jià)格為35萬/畝。等到明年濱江西路通車，以上區(qū)域的土地價(jià)格就將達(dá)到100萬/畝。 （資料來源：2006海南網(wǎng) ）,5、消費(fèi)人群對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)識(shí)和心理定位。 南渡江“那邊”偏、遠(yuǎn) 、雜、荒？,一. 藍(lán)水灣項(xiàng)目分析,S-優(yōu)勢(shì),位于城市老城區(qū)具有古渡口歷史文脈的白沙坊自然村莊之中，整體生活配套基本齊全，處于成熟的生活社區(qū)。 處于城市人口密集區(qū)域，且在板塊市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，地理位置及濱江生態(tài)具有排他性。 位于“南渡江濱江”地帶，為政府規(guī)劃建設(shè)的主要城區(qū)發(fā)展方向。,項(xiàng)目SWOT分析,W-劣勢(shì),南渡江濱江地帶尚未進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，市政配套不成熟 （缺少主要大規(guī)模的商業(yè)、娛樂生活設(shè)施）。 交通路網(wǎng)尚未完善，出行不便。 周邊居民生活水平較低，消費(fèi)力相對(duì)較差。 地塊周邊建筑群低檔，街道雜亂，不利于樹立項(xiàng)目品牌。,項(xiàng)目SWOT分析,O-機(jī)會(huì)點(diǎn),?？诔鞘邪l(fā)展中心向南渡江傾斜，執(zhí)行“開發(fā)沿江，提升中心”的戰(zhàn)略目標(biāo)，項(xiàng)目地成為?？诎l(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。 濱江西路的建設(shè)將有力的提升項(xiàng)目區(qū)域的整體形象。 周邊居民人口密集，且存在二次置業(yè)的市場(chǎng)空白。,項(xiàng)目SWOT分析,T-障礙點(diǎn),房產(chǎn)新政的不斷出臺(tái)，市場(chǎng)前景不夠清晰。 周邊區(qū)域的臟亂雜短期內(nèi)將得不到解決，影響項(xiàng)目形象。 ?？谑械姆慨a(chǎn)格局已經(jīng)基本形成，項(xiàng)目區(qū)域的消費(fèi)指向 需要培育和指引。,項(xiàng)目SWOT分析,?？谧≌袌?chǎng)格局示意,海甸-新埠,西海岸,南海,金貿(mào),舊城區(qū),本案,二.競(jìng)爭(zhēng)分析,二. 競(jìng)爭(zhēng)分析,海南房產(chǎn)從整體來看有幾大區(qū)域，西海岸、金貿(mào)區(qū)、舊城區(qū)、海甸島、新埠島和南海。 西海岸：以別墅為主的豪華社區(qū)、消費(fèi)群體以高端人群為主。 金貿(mào)區(qū)：海口重要的商業(yè)、金融、文化的集散地，周邊生活配套設(shè)施完善，綠帶休閑公園以萬綠園、濱海公園為代表。商業(yè)以世貿(mào)中心、欣宜購(gòu)物公園（大潤(rùn)發(fā)）為代表，文化以人大會(huì)堂、體育館、會(huì)展中心、秀英炮臺(tái)為代表，房屋均價(jià)4500以上。 舊城區(qū)：?？诘闹行牡囟?，商業(yè)、交通較發(fā)達(dá)，生活配套設(shè)施完善，房屋類別中檔占主導(dǎo)。 海甸島新埠島：商業(yè)、交通較欠缺，房屋以中高檔為主。 南海：正在興起的又一開發(fā)熱地，許多中檔樓盤在此出現(xiàn)，商業(yè)、交通、周圍配套設(shè)施不完善。,1、?？谑械禺a(chǎn)區(qū)域板塊,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,二.競(jìng)爭(zhēng)分析,濱江溫泉花園 樓盤位置：文明東路 周邊配套：位于濱江新開發(fā)地帶，緊造市中心繁華區(qū)域，周圍配套齊全，是城市中不可多得的集自然環(huán)境與城市繁華為一體的城市核心區(qū)域。 銀行：中行、工行、農(nóng)行、交行、農(nóng)村信用社 學(xué)校：武警幼兒園、白龍小學(xué)、?？谒闹?、?？谄咧?、群星中學(xué)、旅游學(xué)校 購(gòu)物：青年路白龍農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、板橋路海鮮市場(chǎng)、羅牛山放心食品店、旺佳匯購(gòu)物廣場(chǎng) 酒店、娛樂：錦江之星海口店、富莊粵菜大酒樓、白龍大酒店、陽光大酒店、瓊苑賓館、龍泉咖啡、福山咖啡、白龍水上樂園 醫(yī)院：武警醫(yī)院、海南省工人療養(yǎng)院、博愛醫(yī)院綜合門診部,理想的度假、療養(yǎng)居住地！,濱江溫泉花園 戶型結(jié)構(gòu): 一房二廳一衛(wèi)建筑/套內(nèi):55.64/47.90 56.26m2/47.90； 四房二廳二衛(wèi)建筑/套內(nèi):173.96/152.39 175.17m2/153.45； 二房二廳一衛(wèi)建筑/套內(nèi):93.03m2/80.09 94.09m2/80.11； 一房二廳一衛(wèi)建筑/套內(nèi):55.64m2/47.90 56.26m2/47.90；面積范圍56 175.,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,二.競(jìng)爭(zhēng)分析,項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)：濱江溫泉花園是海南省工人療養(yǎng)院48年來首次傾情鉅獻(xiàn)，是目前?？卺t(yī)療服務(wù)齊全的社區(qū)之一，有成熟醫(yī)療配套，同時(shí)規(guī)劃有近萬平方米星級(jí)療養(yǎng)康復(fù)大廈，社區(qū)定期為老人檢查身體，設(shè)立個(gè)人檔案，并舉辦衛(wèi)生講座、保健咨詢服務(wù)，再配合遠(yuǎn)程服務(wù)，業(yè)主可小病不出門，大病及時(shí)監(jiān)控、治療。小區(qū)還設(shè)有度假客房、餐廳、老人門球、籃球場(chǎng)、娛樂室、沙池、雙杠、單杠、吊環(huán)等配套，是理想的度假、療養(yǎng)居住地！ 項(xiàng)目景觀：濱江溫泉花園位于海南省工人療養(yǎng)院內(nèi)，小區(qū)成熟的園林景觀，幾百棵老齡樹、與東面天然樹林相映相生，整個(gè)小區(qū)似籠罩在一個(gè)天然的“純氧吧”之中。其獨(dú)擁400米一線沿江，與浩瀚濱江零距離接觸，公園、江堤沿江而設(shè)，入?？?、江景、橋景、市景、生態(tài)園景美侖美奐。 均價(jià)：3200元平米。,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,二.競(jìng)爭(zhēng)分析,玉河花園3期河岸雅都,樓盤位置：?？谑泻推奖甭?3號(hào)，和平橋南岸，緊鄰美舍河 周邊配套：超市、酒店、銀行、醫(yī)院、學(xué)校 交通設(shè)施：11路、15路、19路等多路公交車直達(dá)，交通網(wǎng)線遍及?？?全城. 戶型結(jié)構(gòu)：均為一梯兩戶板式設(shè)計(jì)，戶戶南北通透，明廚明衛(wèi)。 二房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)工人房四房二廳三衛(wèi)工人房（復(fù)式）五房二廳三衛(wèi)工人房（復(fù)式） 面積從9036至23220平米 均價(jià)：3300元平米,2、 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,二. 競(jìng)爭(zhēng)分析,純生態(tài)河岸生活。,盛達(dá)景都,樓盤位置：國(guó)興大道. 周邊配套：海南文化公園、省政府辦公區(qū)、省圖書館、兩所職業(yè)學(xué)校、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、醫(yī)院、加油站。 戶型結(jié)構(gòu)：戶型由一房到四房,面積50平方米130平方米，類型為 高層塔樓。 均 價(jià)：3200元平米,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,二. 競(jìng)爭(zhēng)分析,新世界花園二期,樓盤位置：海口市南渡江入?？诘男虏簫u南端 周邊配套：市政配套不成熟 戶型結(jié)構(gòu)：戶型由二房二廳至五房三廳躍層式 面積60平方米260平方米，有3 4樓復(fù)式等多樣化選擇。 均價(jià)：4200元平米,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,二.競(jìng)爭(zhēng)分析,海景、江景、高綠化的園林生態(tài)家園。,新世界樓盤與周邊樓盤相比優(yōu)勢(shì) 1) 實(shí)力雄厚、信心保證：由香港四大房地產(chǎn)開發(fā)商之一的香港新世界集團(tuán)下屬房地產(chǎn)公司開發(fā)建設(shè)； 2) 配套齊全、享受生活：區(qū)內(nèi)設(shè)有多功能會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、迷你高爾夫練習(xí)場(chǎng)、兒童游樂場(chǎng)、園林泳池、 溫泉按摩池等； 3) 休閑度假、天天體驗(yàn)：圍繞“休閑、生態(tài)、水、花園”為主題進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)； 4) 智能小區(qū)、港式管理：首家引進(jìn)港式物業(yè)管理模式； 5) 專線中巴、出入方便：此地段專線中巴絡(luò)繹不絕； 6) 繁華寧?kù)o、進(jìn)退自如：小區(qū)與鬧市區(qū)僅一橋之隔，往返繁華鬧市中心僅 3 分鐘車程； 7) 百年大計(jì)、質(zhì)量第一：小區(qū)工程質(zhì)量監(jiān)理聘請(qǐng)?jiān)O(jiān)理過瓊海博鰲亞洲論壇會(huì)館監(jiān)理公司監(jiān)理，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)； 8) 名師設(shè)計(jì)、大家風(fēng)范：建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)由新加坡著名設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，利用率高；園林設(shè)計(jì)出自有著豐富亞熱帶園林設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的加拿大宿茄荻園景公司園林設(shè)計(jì)師之手； 9) 高尚住宅、規(guī)模龐大：總占地面積 346 畝，是?？谑心壳耙?guī)模最大的濱海度假式高尚住宅區(qū)之一。發(fā)展商精心選址，全力營(yíng)造海景、江景、高綠化的園林生態(tài)家園。,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,二.競(jìng)爭(zhēng)分析,樓盤位置：?？谑忻捞m區(qū)海甸島東部，南渡江與鴨尾溪交匯的入?？谔帯?周邊配套：醫(yī)院、五星級(jí)燕泰大酒店和環(huán)島泰得大酒店、市長(zhǎng)公寓、老干部活動(dòng)中心、100萬平方米白沙門濱海生態(tài)公園、商場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、海南大學(xué)、酒吧一條街。 戶型結(jié)構(gòu)： 一室一廳一衛(wèi) 套內(nèi)建筑面積：38.3237.98 兩室兩廳兩衛(wèi) 套內(nèi)建筑面積：76 三室兩廳兩衛(wèi) 套內(nèi)建筑面積：128.89 均 價(jià)：3800元平米.,金茂濱江花園,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,二.競(jìng)爭(zhēng)分析,城市規(guī)劃，使得南渡江成為城市發(fā)展重心，綠色佳園 天上人間是濱江地帶首個(gè) 被批準(zhǔn)的開發(fā)項(xiàng)目。 樓盤位置：海口市瓊山區(qū)鳳翔東路與沿江路交叉處,距離南渡江岸150米 周邊配套：酒店、電信局、療養(yǎng)院、學(xué)校、加油站。 戶型結(jié)構(gòu)：C1戶型-面積:101.69 C2戶型-面積:119 C3戶型-面積:128.33 C4戶型-面積:104.44 C5戶型-面積:125.28 A1戶型-面積:85.27 A2戶型-面積:85.33 均 價(jià)：2600元平米、,綠色佳園天上人間3期,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,二.競(jìng)爭(zhēng)分析,園林中的建筑，建筑中的園林。,規(guī)劃思想：綠色佳園天上人間的建筑突出了“園林中的建筑，建筑中的園林”的規(guī)劃思想，社區(qū)的景觀規(guī)劃自然、豐富。,樓盤簡(jiǎn)介：綠谷康都處于?？谑械乩砀叨宋恢?，空氣清新，但不潮濕，適宜居家養(yǎng)老，借助自然環(huán)境及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，極力打造“宜居”生活品質(zhì)，在園林規(guī)劃設(shè)計(jì)上，小區(qū)以“綠色”“健康”為主題打造一個(gè)健康生態(tài)社區(qū)并設(shè)計(jì)了人車分流通行道。配套設(shè)施完整、多樣實(shí)用，充分滿足業(yè)主多樣化、品質(zhì)化的生活休閑需求，設(shè)有10000的入口中心廣場(chǎng)，13000的中心花園，充分做到了幽、雅、寧、靜四大特點(diǎn)。 樓盤位置：海南省?？谑泻?18號(hào)（南海大道保稅區(qū)對(duì)面）,綠谷康都,2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,二.競(jìng)爭(zhēng)分析,綠色、健康生態(tài)社區(qū)。,三.目標(biāo)消費(fèi)群體定位,一.藍(lán)水灣定位原則 二.藍(lán)水灣項(xiàng)目定位 三.藍(lán)水灣推廣主題語定位,第二篇-【定位決策】篇,一. 藍(lán)水灣定位原則,1. 適應(yīng)性原則。即項(xiàng)目定位必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇。具體包含以下兩層含義： 一是與海南的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)； 二是與海南（?？冢┓康禺a(chǎn)本地市場(chǎng)需求相匹配，一方面要根植于消費(fèi)者生活中的根本需求和成長(zhǎng)性需求。另一方面要高度重視市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場(chǎng)上得到充分滿足的需求。 2. 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，將項(xiàng)目獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，如果項(xiàng)目定位不以自身優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。,（一）核心原則,一. 藍(lán)水灣定位原則,1.差異化原則。包括市場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化 是鑫鴻潤(rùn)的第三利潤(rùn)源泉”，是項(xiàng)目避開正面競(jìng)爭(zhēng)和建立整體形象重要 手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場(chǎng)中能找到藍(lán)水灣 的市場(chǎng)容量。 2.經(jīng)濟(jì)性原則。首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，具有與較高價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)力和抗價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)的彈性；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控 制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測(cè)算、效益評(píng)估 基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。 3.可行性原則。包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。,（二）必要原則,二. 項(xiàng)目定位,1、項(xiàng)目定位策略,通過綜合分析，本項(xiàng)目除了在區(qū)域因素上有較大的市場(chǎng)空間以外，“南渡江”作為優(yōu)質(zhì)的自然資源，是項(xiàng)目最大的支持點(diǎn)。但由于濱江西岸開發(fā)的不成熟，南渡江的利用尚難于形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)資源。因此項(xiàng)目的一期更多地是要尋找市場(chǎng)上的缺口，同時(shí)要充分發(fā)揮“南渡江”的資源優(yōu)勢(shì)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。并為二期的推出進(jìn)行充分的市場(chǎng)鋪墊。因此建議項(xiàng)目一期的定位要采用：,缺口定位為主，結(jié)合優(yōu)勢(shì)定位,2、藍(lán)水灣形象主要考慮的因素及定位方向,二. 項(xiàng)目定位,3、項(xiàng)目定位理念,1、 通常在進(jìn)行大型項(xiàng)目的推廣時(shí)，為提升該項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值，最有效的方法莫過于通過項(xiàng)目包裝，完善配套，建立品牌等手段，以提高項(xiàng)目的檔次和附加值，從而提高其市場(chǎng)售價(jià)，增加利潤(rùn)空間。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是這些手段實(shí)施的基礎(chǔ)和指導(dǎo)，起著極為關(guān)鍵的作用 2、 本項(xiàng)目地處的”濱江西岸”由于基礎(chǔ)建設(shè)力度的加大，周邊的環(huán)境在近后幾年將處于成長(zhǎng)階段，而項(xiàng)目相對(duì)市場(chǎng)而言規(guī)模較大，開發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)空間和開發(fā)條件都處在日新月異的變化和發(fā)展中。預(yù)計(jì)隨著市政府發(fā)展”南渡江地帶”的戰(zhàn)略計(jì)劃的逐步實(shí)施，交通及配套設(shè)施的改善，本項(xiàng)目的地塊市場(chǎng)價(jià)值將呈現(xiàn)出跨度較大的由低至高的發(fā)展趨勢(shì)。,二. 項(xiàng)目定位,4、項(xiàng)目定位方向,為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化，并盡量支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能 力，對(duì)本項(xiàng)目的定位因素的訴求引導(dǎo)要求實(shí)現(xiàn),中檔 硬件 產(chǎn)品 自然環(huán)境 房地產(chǎn)項(xiàng)目,中高檔 軟件 附加值 人文環(huán)境 房地產(chǎn)品牌,二. 項(xiàng)目定位,5、項(xiàng)目一期定位,定位考慮方向 在項(xiàng)目開發(fā)一期，在市場(chǎng)定位的確立過程中應(yīng)主要顧及兩個(gè)方面： 必須有利于項(xiàng)目的整體形象及項(xiàng)目品牌的建立， 必須有利于一期產(chǎn)品的快速銷售。 結(jié)合之前所作的?？谑懈?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析及消費(fèi)者定位的結(jié)論，前期的 市場(chǎng)定位不 宜過高，且宜具備親和、信任感強(qiáng)的特征。,二. 項(xiàng)目定位,6、目標(biāo)客戶定位考慮要點(diǎn) 南渡江西岸是舊城區(qū)人口居住密集區(qū)域，居住檔次為普通居民區(qū)，整體居民消費(fèi)水平有限； 從項(xiàng)目運(yùn)作的角度講，本項(xiàng)目周邊配套尚不完善，環(huán)境臟、雜、亂，不具備開發(fā)高檔樓盤條件。 企業(yè)和項(xiàng)目的品牌尚未樹立，直接進(jìn)入高端市場(chǎng)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，增加資金壓力； 目前區(qū)域市場(chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)明顯有限，前期產(chǎn)品開發(fā)量太小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和程度，中檔產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)不足。 隨著項(xiàng)目品牌影響力的增強(qiáng)、區(qū)域配套的完善以及南渡江區(qū)域中高檔住宅居住氛圍的形 成，客戶定位趨向于中高檔更適應(yīng)于市場(chǎng)。,二. 項(xiàng)目定位,南渡江西岸是個(gè)新的板塊，近期內(nèi)的公共環(huán)境將出現(xiàn)很大的轉(zhuǎn)變。 而隨著項(xiàng)目環(huán)境的變化，客戶層面也是動(dòng)態(tài)變化的，結(jié)合開發(fā)期 和產(chǎn)品的適時(shí)性，我們應(yīng)將客戶分為：,一期目標(biāo)客戶 二期目標(biāo)客戶,中檔客戶群 中高檔客戶群,二. 項(xiàng)目定位,三. 推廣主題語（SLOGAN）定位,1、藍(lán)水灣推廣概念的思考 從?？冢ㄉ踔梁Ｄ先。┑牡禺a(chǎn)項(xiàng)目定位及主要賣點(diǎn)看，主要體現(xiàn) 在以下幾個(gè)方面： 景觀訴求：一線海景、一線江景、園林景觀等。 生態(tài)養(yǎng)生訴求：溫泉養(yǎng)生、園林養(yǎng)生、醫(yī)療保健等。 高檔品位訴求：別墅、公寓、公館、水鄉(xiāng)城、休閑時(shí)尚等。,藍(lán)水灣要以什么賣點(diǎn)， 才能既符合項(xiàng)目定位又能體現(xiàn)“排他性、差異化”呢？,2、概念定位闡述,1、人類自古以來鄰水而居，除了對(duì)生活水源的需要以外，從居住風(fēng)水的角 度，講究藏風(fēng)聚氣，而氣隨水行。南渡江作為本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)資源，是定位圍繞的中心。也是項(xiàng)目走向高端產(chǎn)品的籌碼。 2、隨著城市工業(yè)化的發(fā)展，人類居住環(huán)境的惡化，“回歸大自然”成為人們對(duì)生活新的價(jià)值取向。 3、“南渡江濱江地帶”是政府規(guī)劃引導(dǎo)的區(qū)域，使用“南渡江西岸”能夠很好的借助政府言論的影響力，使”藍(lán)水灣”在該板塊先入為主，成為區(qū)域的領(lǐng)跑者。同時(shí)明確項(xiàng)目的所在地，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。 4、本區(qū)域缺少大規(guī)模的樓盤，以“樸實(shí)、真實(shí)、自然、淡雅的生活”的概念明確項(xiàng)目的排他性，符合市場(chǎng)的實(shí)際期望和需求。,3、發(fā)現(xiàn)藍(lán)水灣的桃源生活價(jià)值,現(xiàn)如今是各家樓盤群雄爭(zhēng)霸的時(shí)代，藍(lán)水灣的推廣想要成為一枝獨(dú)秀 就需要找準(zhǔn)目標(biāo)、準(zhǔn)確定位。,藍(lán)水灣人群定位在3560歲之間，這兩個(gè)不同的年齡階段代表的是兩種現(xiàn)狀： 第一，3545歲的年齡，為了前途和家庭而忙于事業(yè)，整天奔波在外，除了身體的透支，心里更是承受著巨大的精神壓力，他們需要一個(gè)安靜、與世無爭(zhēng)、靜謐的空間來舒展身心， “桃源生活”讓他們找到了“心靈歸屬”的感覺。 第二，5060歲的年齡，藍(lán)水灣樸實(shí)、真實(shí)、自然、淡雅的生活是他們所向往的晚年生活。,跳出養(yǎng)生做養(yǎng)生 發(fā)現(xiàn)桃源生活，更勝一籌。,離塵不離城-回歸自然：在城市化發(fā)展進(jìn)程中，住城中心與住郊區(qū)始終是個(gè)難以平衡的選擇。我們渴望郊區(qū)的舒適自然，卻又不想遠(yuǎn)離城市的方便快捷，我們渴望滿眼的綠意，卻又不舍璀璨的霓虹。 桃花源記是一種對(duì)遠(yuǎn)離塵囂的世外桃源生活的寫照，是詩(shī)人陶淵明富有浪漫色彩的理想居所，這種生活也是現(xiàn)代都市人所向往的。,3、發(fā)現(xiàn)藍(lán)水灣的桃源生活價(jià)值,西邊臨城，與周邊 “萬瓦鱗鱗的市井”鬧市形成了一步之“遙”； 通幽（江）處，居于一線江灣，江的兩畔田園生態(tài)蔥蔥凝粹，江岸北部白沙坊百年枇杷挺挺凝綠，一派幽靜恬馨的田園情調(diào)盡情散發(fā)著讓人向往的“江岸桃源的生活”夢(mèng)想； 北望，透過江面層層輕紗薄霧，江水緩緩溶入浩淼大海； 東眺，江東生態(tài)田園.,3、發(fā)現(xiàn)藍(lán)水灣的桃源生活價(jià)值,藍(lán)水灣的桃源生活從此開始起航,桃花源的生活意境,【桃花源記】 -東晉 陶淵明 晉太原中,武陵人捕魚為業(yè)，緣溪行，忘路之遠(yuǎn)近。 忽逢桃花林，夾岸數(shù)百步，中無雜樹，芳草鮮美， 落英繽紛，漁人甚異之；復(fù)前行，欲窮其林。林盡 水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。便舍 船，從口入。初極狹，才通人。復(fù)行數(shù)十步，豁然 開朗。土地平曠，屋舍儼然，有良田美池桑竹之 屬。阡陌交通，雞犬相聞。其中往來種作，男女衣 著，悉如外人。黃發(fā)垂髫，并怡然自樂。見漁人， 乃大驚，問所從來，具答之，便要還家，設(shè)酒殺雞 作食，村中聞?dòng)写巳?，咸來問訊。自云先世避?亂，率妻邑人，來此絕境，不復(fù)出焉；遂與外人間 隔。問今是何世，乃不知有漢，無論魏晉。此人一 一為具言所聞，皆嘆惋。余人各復(fù)延至其家，皆出 酒食。停數(shù)日辭去，此中人語云：“不足為外人道 也！”既出，得其船，便扶向路，處處志之。及郡 下，詣太守,說如此。太守即遣人隨其往，尋向所 志，遂迷,不復(fù)得路。南陽劉子驥，高尚士也，聞 之，欣然規(guī)往，未果，尋病終。后遂無問津者。,藍(lán)水灣-桃源塢,當(dāng)陽光灑滿在靜幽江面的時(shí)候，江霧瑟瑟、岸樹臨風(fēng)搖弋、魚船蕩漾、 空氣中到處都透著淡淡的盎然，樸實(shí)、自然讓人在不經(jīng)意之中看到 “江畔城中的桃源生活”與生命的鏈接。使“藍(lán)水灣”離塵不離城的“桃源生活” 找到了最合理的存在價(jià)值，成為真正意義上的通幽處、江岸邊的桃源人居 極品。 我們希望通過 “桃源生活”的概念提煉和整體園林規(guī)劃的提升，塑造人們身 處桃源的美景，享受桃源的悠閑、健康的理想所在。,藍(lán)水灣-桃源塢-它將成為海南房地產(chǎn)一枝讓世人贊嘆的獨(dú)秀。,桃源生活，從這里開始。,4、藍(lán)水灣SLOGAN,南渡江西岸的桃花源。,備選,圍墻用語（前期） 1、 南渡江西岸-發(fā)現(xiàn)桃源生活的理想所在。 2、 南渡江西岸-桃源生活，開始起航。 3、 南渡江西岸-桃花源。 道旗用語 1、 濱江西岸-桃源生活-人居極品。 2、 藍(lán)水灣-桃花塢-理想所在。,發(fā)現(xiàn),起航,沉淀,怡居,歸屬,主題伸展,宣傳作用,文案范例,清晨開始打量這條越城之河，錯(cuò)落的灘涂生態(tài)田園景色，是南渡江留給海 口最稀缺的禮物。 隱約中，藍(lán)水灣，一個(gè)讓人不小心就遁入的莽莽自然。 藍(lán)水灣-桃源塢-桃源生活,從這里開始!,田園篇,也許有人在濱江度過生命中最美妙的童年卻遺忘了樂趣，也許有人驚恐于 車水馬龍，卻從不曾仔細(xì)端詳過身邊這條河流，但南渡江卻從未停止過它 的萬端姿態(tài)，至今勝境迭出。 藍(lán)水灣-桃源塢-桃源生活,從這里開始！,童年篇,蒙蒙晨霧，江面水氣透過一張破舊的漁網(wǎng)緩緩升騰，白色水鳥忽倏從濕地 一躍而起。 塵囂真的遠(yuǎn)了嗎？依傍著逶迤而來的靜靜水流，一條水道上的童話在喧囂 的背后輕歌演繹。 藍(lán)水灣-桃源塢-桃源生活,從這里開始！,晨曦篇,第三篇-【視覺表現(xiàn)】篇,一.藍(lán)水灣LOGO 二.平面視覺表現(xiàn)風(fēng)格 三.項(xiàng)目圍墻形象創(chuàng)意設(shè)計(jì) 四.銷售通道導(dǎo)視系統(tǒng) 五.銷售中心規(guī)劃,一.藍(lán)水灣LOGO,二.平面視覺表現(xiàn)風(fēng)格,二.平面視覺表現(xiàn)風(fēng)格,二.平面視覺表現(xiàn)風(fēng)格,三.項(xiàng)目圍墻形象創(chuàng)意設(shè)計(jì),三.項(xiàng)目圍墻形象創(chuàng)意設(shè)計(jì),四.銷售通道導(dǎo)視系統(tǒng),售樓處如同一個(gè)樓盤的門戶，對(duì)于樓盤的銷售起著舉足輕重的作用，更是成為企業(yè)展示形象、溝通客戶的重要渠道。 現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重人性化，和體驗(yàn)式消費(fèi)，然而售樓處的樓盤銷售也在單純的產(chǎn)品基礎(chǔ)上融入更多情感成分，使得原本只是買賣交易的地方變得含蓄內(nèi)斂，滿足了消費(fèi)者精神上的感知和寄托。 沿江而建的藍(lán)水灣，有著得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，但是繁雜的施工現(xiàn)場(chǎng)從視覺上會(huì)給人以雜亂的感覺，而簡(jiǎn)潔自然、采光通透的售樓處完全可以彌補(bǔ)這一缺憾。,1、 售樓處的作用,五.銷售中心規(guī)劃,房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)不僅是單純的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是文化的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)有著深刻內(nèi)涵的企業(yè)是需要讓消費(fèi)者了解的，除了顯而易見的廣告，能夠身臨其境的只有售樓處。 售樓處的定位，是現(xiàn)代感和歷史感并存，凸顯生態(tài)環(huán)境和自然狀態(tài)的建筑。 藍(lán)水灣定位于桃花源的意境中，售樓處的選址與造型要契合桃花源的整體風(fēng)格。,2、 售樓處的定位,五.銷售中心規(guī)劃,售樓處的位置應(yīng)建在樓盤的顯眼處，要高效率的利用土地，同時(shí)不能影響整個(gè)樓盤的建設(shè)與將來的銷售。 藍(lán)水灣位于南渡江邊的濱江西路，樓盤西鄰板橋路、白龍路，北鄰規(guī)劃路，售樓處將建在與這三條路相交的轉(zhuǎn)角處（8號(hào)樓的西北角）。,3、售樓處的選址,五.銷售中心規(guī)劃,方案一 從8號(hào)樓的西北角到綠化步行道的距離為12米，樣板間圍轉(zhuǎn)角而建，南側(cè)和東側(cè)兩扇圍墻長(zhǎng)為12米，就形成深度為12米長(zhǎng)寬為12米的90扇形大轉(zhuǎn)角售樓處。,五.銷售中心規(guī)劃,方案二 在原來的基礎(chǔ)上，兩邊分別向南面和東面加寬6米，拓展原來的扇形空間。,五.銷售中心規(guī)劃,4、選擇理由,這一位置從整體來看不會(huì)影響到8號(hào)樓和整個(gè)樓盤的建筑，避免了8號(hào)樓底層商鋪和門前綠化帶的建設(shè)。同時(shí)售樓處背后為正在建設(shè)的工地，使看房者一目了然，提升了對(duì)藍(lán)水灣的信任度，也方便去實(shí)地觀看。,五.銷售中心規(guī)劃,風(fēng)格,售樓處的核心是通過這一塊方寸之地盡顯樓盤的獨(dú)具匠心，藍(lán)水灣緊鄰南渡江，站在高處隔江相望，眼前水景美不勝收。藍(lán)水灣的建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，園林主題桃花源勝地，售樓處要凸顯此風(fēng)格。,造型,售樓處從理念、規(guī)劃以及空間等方面的創(chuàng)新著手，再配合城市的特質(zhì)和文化積淀，來詮釋別具特色的售樓處。,5、售樓處的式樣,五.銷售中心規(guī)劃,室內(nèi)色調(diào),室內(nèi)的色調(diào)以純木質(zhì)感的顏色為主，配以白、藍(lán)、檀木色。 木質(zhì)質(zhì)感的棕色系作為售樓處的主色調(diào)，與樓盤桃花源的定位準(zhǔn)確契合，墻面為白色，干凈，簡(jiǎn)潔，紅色是熱情奔放的顏色，桃花屬于這一色系。 運(yùn)用它的兩個(gè)意義： 1、象征我們藍(lán)水灣人對(duì)待生活充滿了活力和熱情； 2、桃花色系在這里起到畫龍點(diǎn)睛的作用，與主題構(gòu)成和諧的統(tǒng)一。,五.銷售中心規(guī)劃,裝飾物,休息區(qū)的墻面，用木板做成可放飾品的方格狀隔斷，模型展示區(qū)墻面用裝飾畫點(diǎn)綴。 由于售樓處的位置屬于西北角，下午太陽西曬是客觀存在的一個(gè)問題，用窗簾來作為這一塊的裝飾品，即擋住了紫外線的直接照射，又美化了室內(nèi)外空間。,五.銷售中心規(guī)劃,謝謝欣賞！,浦東別墅市場(chǎng)四月月報(bào),2008.5,本次匯報(bào)內(nèi)容,第一部分 上海獨(dú)棟別墅市場(chǎng) 第二部分 浦東獨(dú)棟別墅市場(chǎng) 第三部分 浦東獨(dú)棟別墅競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)分析 第四部分 浦東高端住宅市場(chǎng) 第五部分 浦東高端住宅競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)分析,第一部分 上海獨(dú)棟別墅市場(chǎng)分析,市場(chǎng)供應(yīng),08年4月，上海獨(dú)棟別墅市場(chǎng)新增123820平方米,合計(jì)424套; 與三月份相比，供應(yīng)量減少了28.9%；上海獨(dú)棟市場(chǎng)的新增量供應(yīng)開始減少，大規(guī)模供應(yīng)很難持續(xù)；,市場(chǎng)供應(yīng)明細(xì),4月上海獨(dú)棟新增情況,目前，推盤主力區(qū)域在青浦和松江兩個(gè)區(qū)域，新增量依次為62079平方米和43771平米；,從供應(yīng)量看，在3月上海獨(dú)棟市場(chǎng)大量放量后，4月份新增量供應(yīng)有所減少，但從近一年來看，供應(yīng)仍然處在高位，未來新增量的供應(yīng)放緩； 從區(qū)域看，青浦地區(qū)前期放量較少，受整個(gè)市場(chǎng)放量及市場(chǎng)利好的影響，該區(qū)域加大了推案量，總計(jì)6.2萬方，并主要集中在康橋水鄉(xiāng)項(xiàng)目。新增量的供應(yīng)，將緩解青浦地區(qū)別墅的供不應(yīng)求的矛盾，并帶動(dòng)青浦獨(dú)棟市場(chǎng)成交量的增加； 松江地區(qū)的佘山板塊新增量持續(xù)增多，繼3月頂級(jí)別墅大量供應(yīng)后，4月份佘山3號(hào)、天馬花苑和上海晶園三個(gè)樓盤又有新增供應(yīng)，為3.2萬方； 本司認(rèn)為，4月份的新增量的持續(xù)增加，表明開發(fā)商對(duì)目前的別墅市場(chǎng)保持樂觀的態(tài)度。供應(yīng)量的迅猛增加，將帶動(dòng)獨(dú)棟市場(chǎng)成交量的提升；,市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)論,市場(chǎng)去化,4月，上海獨(dú)棟市場(chǎng)去化穩(wěn)中有漲；由于新增量供應(yīng)時(shí)間相對(duì)集中，對(duì)成交量的帶動(dòng)更多為后續(xù)市場(chǎng)的表現(xiàn)； 獨(dú)棟的成交量有所增加，但還沒有達(dá)到去年同期水平；,市場(chǎng)成交明細(xì),4月上海獨(dú)棟市場(chǎng)成交前6名,從成交個(gè)案來看，集中在上月有新增量供應(yīng)的樓盤，新增量對(duì)成交量帶動(dòng)的效應(yīng)開始顯現(xiàn)； 佘山3號(hào)受新增供應(yīng)的增加，并憑借佘山的區(qū)位和其自身小獨(dú)棟的優(yōu)勢(shì)，去化較快； 以御翠園和俐馬花園為代表的浦東板塊，受前期供應(yīng)不足的影響，在開盤后便得到了良好的去化，浦東對(duì)頂級(jí)別墅存在需求； 南郊別墅憑借閔行的完善配套和較好的市場(chǎng)口碑，去化良好； 馬橋的綠城玫瑰園憑借高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際網(wǎng)球中心等高檔休閑場(chǎng)所，吸引了市場(chǎng)高端客源，4月份去化了5套大獨(dú)棟；,市場(chǎng)價(jià)格,從價(jià)格方面來看, 隨著浦東等一批頂級(jí)別墅的成交放量，尤其是御翠園和俐馬花園兩個(gè)頂級(jí)個(gè)案的高價(jià)成交，帶動(dòng)整個(gè)上海獨(dú)棟市場(chǎng)的成交均價(jià)達(dá)到了3.43萬元 /平米的高位運(yùn)行；由于受到4月小獨(dú)棟供應(yīng)增加的影響，未來的價(jià)格可能短時(shí)間出現(xiàn)回落，但整體保持波動(dòng)上漲的態(tài)勢(shì)；,從供應(yīng)量看，4月供應(yīng)量進(jìn)一步增加，基本都為小面積獨(dú)棟；其中，康橋水鄉(xiāng)放量最大，為4.3萬方，占整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)的三分之一； 從成交量看，受到3、4月份新增供應(yīng)的影響，4月獨(dú)棟別墅的成交量持續(xù)增加，但成交體量還未達(dá)到去年同期的體量； 從成交價(jià)格看，浦東頂級(jí)別墅的大量成交直接拉動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的成交均價(jià)；,市場(chǎng)結(jié)論,我司認(rèn)為，近期獨(dú)棟市場(chǎng)的放量，在一定程度緩解了別墅供不應(yīng)求的矛盾，但受別墅用地禁令的政策影響，別墅的稀缺性依舊明顯，未來的市場(chǎng)看好；,第二部分 浦東獨(dú)棟別墅市場(chǎng)分析,市場(chǎng)供應(yīng),浦東地區(qū)別墅供應(yīng)不平衡，連續(xù)幾個(gè)月沒有新增量后，3月份迎來了一次集中放量；4月份無新增供應(yīng)，浦東別墅用地不足，別墅的稀缺性依然明顯；,市場(chǎng)去化,在新增供應(yīng)的帶動(dòng)下，4月的獨(dú)棟成交量迅速增加，共計(jì)41套；其主要為御翠園和俐馬花園的市場(chǎng)表現(xiàn)，兩個(gè)樓盤共計(jì)成交35套，其他別墅由于缺少后續(xù)供應(yīng)和開發(fā)商的惜售心理，去化較差；,市場(chǎng)價(jià)格,08年4月，浦東地區(qū)獨(dú)棟別墅成交均價(jià)在頂級(jí)別墅御翠園和俐馬花園的帶動(dòng)下，開創(chuàng)歷史新高水平，達(dá)到了7.4萬元/平米的高價(jià)；御翠園供應(yīng)充足，預(yù)計(jì)未來浦東的成交均價(jià)仍將在高位運(yùn)行；,從供應(yīng)量看，在3月份的集中放量后，4月份沒有新增供應(yīng)，未來別墅將不會(huì)有大規(guī)模新增供應(yīng)的集中上市； 從成交量看，受到3、4月份新增供應(yīng)的增加，帶動(dòng)了浦東獨(dú)棟別墅成交量的增長(zhǎng)，并成為整個(gè)上海獨(dú)棟市場(chǎng)的熱點(diǎn)； 從成交價(jià)格看，受到頂級(jí)別墅的成交帶動(dòng)，4月份成交價(jià)格進(jìn)一步提升，達(dá)到7.4萬元的高位運(yùn)行； 雖然受到3月供應(yīng)迅速增加，暫時(shí)緩解了浦東別墅的市場(chǎng)需求；但新增供應(yīng)很難持續(xù)，未來浦東別墅市場(chǎng)的稀缺性依舊；,市場(chǎng)結(jié)論,第三部分 浦東獨(dú)棟別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,九間堂,目前，該項(xiàng)目?jī)H有9套別墅供應(yīng)；浦東別墅的稀缺性明顯，作為浦東頂級(jí)別墅的代表，開發(fā)商有惜售心理，影響了該案的去化；,湯臣高爾夫別墅八期,該盤目前只剩3套房源，受供應(yīng)不足的影響，已經(jīng)長(zhǎng)期沒有成交；,棕櫚泉花園,為項(xiàng)目的最后一期，在板塊缺乏后續(xù)供應(yīng)的情況下，項(xiàng)目的性價(jià)比和稀缺性明顯；,東源麗晶別墅,該項(xiàng)目本月無成交，目前還剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅別墅；項(xiàng)目還有后期房源，但推盤時(shí)間未定；,湯臣湖庭花園,該案目前還剩1套獨(dú)棟，其他為聯(lián)排別墅；,御翠園,本案一次性的大量推盤，暫時(shí)緩解了浦東市場(chǎng)的供應(yīng)不足；而其快速的去化，則反映了客源對(duì)該板塊頂級(jí)別墅的需求；,俐馬花園四期,從開盤到現(xiàn)在該案成交了12套獨(dú)棟，均價(jià)6.5萬元/平米；該案售樓處對(duì)外稱，所有房源都已售完，但網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，其他房源沒有辦理相關(guān)手續(xù)；,第四部分 浦東高端住宅市場(chǎng),浦東高端住宅市場(chǎng)供應(yīng)不足，三月份有仁恒河濱城推出4.5萬方，而四月份僅有2836平米的供應(yīng)，為綠地崴廉的放量，共計(jì)16套；目前，浦東高端市場(chǎng)除仁恒河濱城外，幾乎供應(yīng)很少，高端公寓市場(chǎng)日漸稀缺；,市場(chǎng)供應(yīng),受3月份新增供應(yīng)的帶動(dòng)，浦東高端住宅的成交量開始增加；3月份，成交量為20169平方米，成交套數(shù)為155套；4月份新增供應(yīng)不足，導(dǎo)致成交量相比3月有所下滑；,市場(chǎng)去化,市場(chǎng)價(jià)格,4月，浦東高端公寓市場(chǎng)的成交主要為仁恒河濱城的市場(chǎng)表現(xiàn)，其64套的成交占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的60%，也帶動(dòng)了整體成交均價(jià)的上升； 浦東高端供應(yīng)的成交均價(jià)基本穩(wěn)定在28000-32000元/平米之間；,從供應(yīng)量看，4月份上半月的浦東高端公寓供應(yīng)不足，僅有16套房源，為綠地崴廉的供應(yīng)； 從成交量看，主要為仁恒河濱城的去化表現(xiàn)； 從成交價(jià)格看，浦東高端住宅成交價(jià)格與3月相比有所上升，為30370元/平方米； 盡管3月供應(yīng)迅速增加，可以暫時(shí)緩解浦東高端公寓的市場(chǎng)需求；但從供應(yīng)看，現(xiàn)階段除了仁恒河濱城有供應(yīng)外，其他高端樓盤很少有供應(yīng)，未來供應(yīng)主要靠新開樓盤；同時(shí)，表明客源對(duì)高端公寓具有較高的市場(chǎng)需求，未來市場(chǎng)看好；,市場(chǎng)結(jié)論,第五部分 浦東高端住宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,該盤去化穩(wěn)定，整個(gè)4月成交套數(shù)在64套左右；仁恒河濱城依靠自身的品質(zhì)，一直都是關(guān)注的焦點(diǎn)；,仁恒河濱城,該盤可售房源已經(jīng)不多，僅有6套房源，后期推盤未定；從其穩(wěn)定的去化可以看出，高端客源對(duì)陸家嘴地區(qū)的高端公寓存在需求；,盛大金磐花園,財(cái)富海景花園,目前該案可售房源總共30套，后續(xù)供應(yīng)欠缺；作為陸家嘴地區(qū)的高端公寓，該盤對(duì)高端客源具有較強(qiáng)的吸引力；,3月成交1套,面積197平方米,成交價(jià)30827元/平方米;,裕龍花園,在春節(jié)銷售淡季以及政策的影響下，2月份浦東別墅和高端公寓成交同比去年下降較大；隨著新增供應(yīng)的增加，市場(chǎng)成交有所回升，已經(jīng)接近或達(dá)到去年同期水平； 從上海整個(gè)別墅市場(chǎng)表現(xiàn)看，供應(yīng)量的迅速增加帶動(dòng)了成交量的上升；從區(qū)域看，浦東地區(qū)成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，不管從成交量還是成交均價(jià)都對(duì)整個(gè)別墅市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響；以御翠園為代表的浦東頂級(jí)別墅的成交，直接帶動(dòng)了整個(gè)獨(dú)棟市場(chǎng)的量?jī)r(jià)齊升； 從高端公寓看去化良好，但主要依托新增供應(yīng)，表現(xiàn)為較高的市場(chǎng)表現(xiàn)； 隨著浦東高端市場(chǎng)用地日益減少，浦東別墅和高端公寓稀缺性依然長(zhǎng)期存在，后續(xù)市場(chǎng)看好；,結(jié)語,匯報(bào)結(jié)束 敬請(qǐng)指導(dǎo),浦東別墅市場(chǎng)四月月報(bào),2008.5,本次匯報(bào)內(nèi)容,第一部分 上海獨(dú)棟別墅市場(chǎng) 第二部分 浦東獨(dú)棟別墅市場(chǎng) 第三部分 浦東獨(dú)棟別墅競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)分析 第四部分 浦東高端住宅市場(chǎng) 第五部分 浦東高端住宅競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)分析,第一部分 上海獨(dú)棟別墅市場(chǎng)分析,市場(chǎng)供應(yīng),08年4月，上海獨(dú)棟別墅市場(chǎng)新增123820平方米,合計(jì)424套; 與三月份相比，供應(yīng)量減少了28.9%；上海獨(dú)棟市場(chǎng)的新增量供應(yīng)開始減少，大規(guī)模供應(yīng)很難持續(xù)；,市場(chǎng)供應(yīng)明細(xì),4月上海獨(dú)棟新增情況,目前，推盤主力區(qū)域在青浦和松江兩個(gè)區(qū)域，新增量依次為62079平方米和43771平米；,從供應(yīng)量看，在3月上海獨(dú)棟市場(chǎng)大量放量后，4月份新增量供應(yīng)有所減少，但從近一年來看，供應(yīng)仍然處在高位，未來新增量的供應(yīng)放緩； 從區(qū)域看，青浦地區(qū)前期放量較少，受整個(gè)市場(chǎng)放量及市場(chǎng)利好的影響，該區(qū)域加大了推案量，總計(jì)6.2萬方，并主要集中在康橋水鄉(xiāng)項(xiàng)目。新增量的供應(yīng)，將緩解青浦地區(qū)別墅的供不應(yīng)求的矛盾，并帶動(dòng)青浦獨(dú)棟市場(chǎng)成交量的增加； 松江地區(qū)的佘山板塊新增量持續(xù)增多，繼3月頂級(jí)別墅大量供應(yīng)后，4月份佘山3號(hào)、天馬花苑和上海晶園三個(gè)樓盤又有新增供應(yīng)，為3.2萬方； 本司認(rèn)為，4月份的新增量的持續(xù)增加，表明開發(fā)商對(duì)目前的別墅市場(chǎng)保持樂觀的態(tài)度。供應(yīng)量的迅猛增加，將帶動(dòng)獨(dú)棟市場(chǎng)成交量的提升；,市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)論,市場(chǎng)去化,4月，上海獨(dú)棟市場(chǎng)去化穩(wěn)中有漲；由于新增量供應(yīng)時(shí)間相對(duì)集中，對(duì)成交量的帶動(dòng)更多為后續(xù)市場(chǎng)的表現(xiàn)； 獨(dú)棟的成交量有所增加，但還沒有達(dá)到去年同期水平；,市場(chǎng)成交明細(xì),4月上海獨(dú)棟市場(chǎng)成交前6名,從成交個(gè)案來看，集中在上月有新增量供應(yīng)的樓盤，新增量對(duì)成交量帶動(dòng)的效應(yīng)開始顯現(xiàn)； 佘山3號(hào)受新增供應(yīng)的增加，并憑借佘山的區(qū)位和其自身小獨(dú)棟的優(yōu)勢(shì)，去化較快； 以御翠園和俐馬花園為代表的浦東板塊，受前期供應(yīng)不足的影響，在開盤后便得到了良好的去化，浦東對(duì)頂級(jí)別墅存在需求； 南郊別墅憑借閔行的完善配套和較好的市場(chǎng)口碑，去化良好； 馬橋的綠城玫瑰園憑借高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際網(wǎng)球中心等高檔休閑場(chǎng)所，吸引了市場(chǎng)高端客源，4月份去化了5套大獨(dú)棟；,市場(chǎng)價(jià)格,從價(jià)格方面來看, 隨著浦東等一批頂級(jí)別墅的成交放量，尤其是御翠園和俐馬花園兩個(gè)頂級(jí)個(gè)案的高價(jià)成交，帶動(dòng)整個(gè)上海獨(dú)棟市場(chǎng)的成交均價(jià)達(dá)到了3.43萬元 /平米的高位運(yùn)行；由于受到4月小獨(dú)棟供應(yīng)增加的影響，未來的價(jià)格可能短時(shí)間出現(xiàn)回落，但整體保持波動(dòng)上漲的態(tài)勢(shì)；,從供應(yīng)量看，4月供應(yīng)量進(jìn)一步增加，基本都為小面積獨(dú)棟；其中，康橋水鄉(xiāng)放量最大，為4.3萬方，占整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)的三分之一； 從成交量看，受到3、4月份新增供應(yīng)的影響，4月獨(dú)棟別墅的成交量持續(xù)增加，但成交體量還未達(dá)到去年同期的體量； 從成交價(jià)格看，浦東頂級(jí)別墅的大量成交直接拉動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的成交均價(jià)；,市場(chǎng)結(jié)論,我司認(rèn)為，近期獨(dú)棟市場(chǎng)的放量，在一定程度緩解了別墅供不應(yīng)求的矛盾，但受別墅用地禁令的政策影響，別墅的稀缺性依舊明顯，未來的市場(chǎng)看好；,第二部分 浦東獨(dú)棟別墅市場(chǎng)分析,市場(chǎng)供應(yīng),浦東地區(qū)別墅供應(yīng)不平衡，連續(xù)幾個(gè)月沒有新增量后，3月份迎來了一次集中放量；4月份無新增供應(yīng)，浦東別墅用地不足，別墅的稀缺性依然明顯；,市場(chǎng)去化,在新增供應(yīng)的帶動(dòng)下，4月的獨(dú)棟成交量迅速增加，共計(jì)41套；其主要為御翠園和俐馬花園的市場(chǎng)表現(xiàn)，兩個(gè)樓盤共計(jì)成交35套，其他別墅由于缺少后續(xù)供應(yīng)和