嘉富花園推廣策劃案.ppt

嘉富花園推廣策劃,行銷傳播策略,2019/7/18,3,目錄,產(chǎn)品描述 市場狀況 三和花園和美樹館 競爭對手分析(略) 目標消費對象 品牌定義 傳播扮演的角色 傳播概念 我們在哪里？ 我們要到哪里？ 按鈕,2019/7/18,4,產(chǎn)品描述,環(huán)境 地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。 周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢。整體環(huán)境改造無近期歸劃。 占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨領(lǐng)風騷之勢。 幽靜的萬航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。,2019/7/18,5,產(chǎn)品描述,交通 驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。 二號地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達門前。,2019/7/18,6,產(chǎn)品描述,生活機能 市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。 檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂門大灑店”成為小販閑雜的去處。,2019/7/18,7,產(chǎn)品描述,產(chǎn)品特性 建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。 整個小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺大窗頗具感染力。 大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個性設(shè)計。,2019/7/18,8,產(chǎn)品描述,但有拘謹之感，不夠?qū)挄?，特別是東西樓最窄處才45m。 房型設(shè)計和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無曬臺。,產(chǎn)品特性,2019/7/18,9,市場狀況,高標準內(nèi)銷房 大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。 備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。 小區(qū)環(huán)境是競爭的重要手段。 房型越來越重要。 高價位售價在：60007800之間。,2019/7/18,10,市場狀況,樓盤名稱 廣告訴求 價格 交房日期 位置 瑞金內(nèi)閣 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路 新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300 - 99/4 新華路定西路 振安廣場 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700 現(xiàn)房 石門二路新閘路 靜安興海城 買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀花園 藝術(shù) 經(jīng)典，住宅進化 6500-7600 99/10 零陵路(萬體對面) 達安城 燈火闌珊達安城 5500-7500 現(xiàn)房 石門二路山海關(guān)路 郁金香花苑 - 6600-7800 99/6 斜土路810號 美樹館 不一樣的肇嘉浜路 7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路 一樣的美樹館,環(huán)線內(nèi)主要高標準內(nèi)銷房(期房）,2019/7/18,11,市場狀況,本地塊心理價值 資深銷售人員（37歲，男性） 不看好高檔產(chǎn)品開發(fā) 樓價難以突破6,000元/m2 成功人士（49歲，男性，私營者） 好地段，路面已拓寬，成熟 樓價超過7,000元/ m2 ，要慎重考慮 新聞干部（42歲，男性，住延平路四和花園） 肯定比三和好，可賣到7,500元/ m2,2019/7/18,12,市場狀況,樓盤價格估計,2019/7/18,13,靜安三和花園,周邊環(huán)境缺乏高尚生活的氛圍，延平路窄、壓仰。 社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價值。 同類價格的其它樓盤更具吸引力，如美樹館。 廣告概念不統(tǒng)一；無規(guī)劃，前強后衰。,現(xiàn)房 售價：5000-7500 近乎滯銷,2019/7/18,14,新加坡美樹館,期房 售價7400 99/6交房 現(xiàn)已封盤,新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。 休閑的訴求和休閑的房型。 強勢的市場推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。,2019/7/18,15,競爭對手分析(略),2019/7/18,16,目標消費對象,立足本區(qū)域，以長寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。 主要客源： 私營企業(yè)主、商業(yè)掮客、歸國人士。 外地來滬成功人員。 在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。 外企高級職員、私人醫(yī)生等。 新聞工做者、國企承包人等。,2019/7/18,17,目標對象描述,男性， 2845歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習氣的影響。 他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財富；房子是很好的象征。 他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時會看一些商業(yè)巨子的傳記。 他期望被打造得高貴起來，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。,2019/7/18,18,品牌定義,比作一個人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進取精神；機智、沉著，具幽默感；賞識有奮斗精神人士，不求全責備，樂于指點、啟發(fā)。是人生旅途的良師。 比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險性令駕馭者信服的 VOLVO。,2019/7/18,19,傳播扮演的角色,以整合傳播手段提升品牌價值 沖擊目標對象的人性脆弱面，抬高心理價位,物理屬性,利益點,人性真實面,地段、環(huán)境、房型等,檔次、價格等,價值感和自身脆弱面,2019/7/18,20,傳播概念,高尚人生 高檔社區(qū) 新富升格 豪門 名人風范 休閑人生,滋養(yǎng)高貴氣息的生活領(lǐng)地,大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感 雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競爭者豪不遜色 人本設(shè)計，格調(diào)高，個性分割 品牌資源,展示自己的地位，而不僅是富有 改寫自己原本普通市民的出身 期望被打造得高貴,帶給子女一個好的門第,上海私家花園,2019/7/18,21,我們在哪里？,我看過很多地方了，沒有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時發(fā)現(xiàn)比較滿意的，卻沒有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢的事，賣到一半跌了，什么樣的人都住進來，還有什么品味、檔次。,目標對象廣告活動前的認知(來自訪談和經(jīng)驗推斷),2019/7/18,22,我們要到哪里？,我覺得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當然不會差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實力雄厚，信譽好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯過好的房型,通過廣告活動期望目標對象作出的反應(yīng),2019/7/18,23,唯一不會貶值的財富,您的高貴氣息,按鈕,一個單一的觸發(fā)點，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達期望,是,2019/7/18,24,廣告作品,TVC：主題形象， 30加剪 15 NP：形象、功能各一組，整版、半版。 MZ： DM系列、售樓書、功能單頁 現(xiàn)場路牌、掛旗和燈箱 展牌：展示會、售樓處,1999-2000年 嘉富花園媒介計劃,2019/7/18,26,媒介所起的作用,傳遞廣告信息？,2019/7/18,27,正確的對象,2019/7/18,28,媒介目標觀眾,男性，25- 45歲,月收入4000元以上,上海 (樣本量78,000),男性， 2845歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務(wù)業(yè)。 不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習氣的影響,2019/7/18,29,正確的時間,2019/7/18,30,97-98房地產(chǎn)類廣告投放季節(jié)性,200,400,600,800,1000,1200,人民幣萬元,數(shù)據(jù)來源：X&L,沒有季節(jié)性，廣告高峰期 應(yīng)根據(jù)競爭、銷售狀況及 特殊事件而定。,2019/7/18,31,正確的媒體,2019/7/18,32,97-98年上海房地產(chǎn)類廣告費分布,總廣告費用：RMB 25,256,785,1997年,1998年,總廣告費用：RMB 54,502,133,報紙,電視,報紙,電視,數(shù)據(jù)來源：X&L,2019/7/18,33,目標觀眾媒體消費習慣,（25-45歲, 月收入4000元以上, 上海, 樣本量 78,000）,數(shù)據(jù)來源：CMMS98,2019/7/18,34,媒體選擇考慮因素,1. 信息詳盡,5. 有吸引力,2. 有針對性,4. 價格,3. 高頻次,信息詳盡 針對性 高頻次 吸引力 價格 電視 報紙 廣播 雜志 戶外,各種媒體性質(zhì)比較,2019/7/18,36,正確的投放量,2019/7/18,37,正確的頻次,低 高 產(chǎn)品 老產(chǎn)品 新產(chǎn)品 信息簡單 信息復(fù)雜 創(chuàng)意吸引力強 創(chuàng)意吸引力弱 一貫廣告支持強 一貫廣告支持弱 消費者 態(tài)度易轉(zhuǎn)變 不易轉(zhuǎn)變 加強行為 改變行為 競爭不激烈 競爭激烈 媒介狀況簡單 媒介狀況復(fù)雜 有效頻次,1,2,3,4,5,周有效頻次估計,x,x,x,x,x,x,x,x,3+,2019/7/18,38,正確的總收視率,總收視率,到達率%,上海地區(qū)3+到達率曲線,資料來源：sofres,目標對象：25-45歲,月收入4000元以上,上海,2019/7/18,39,媒介策略,2019/7/18,40,媒介策略,以針對性較強的雜志及報紙為主。 廣告上市期及銷售中期須TVC支持，其余時間電視的運用主要是在效果持久穩(wěn)定的節(jié)目贊助，或費用較低的軟性新聞。 除上市期外，其余廣告高峰期取決于競爭狀況、銷售情況及特殊事件的影響。,預(yù)算分配,2019/7/18,42,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,1999年,2000年,電視,報紙,雜志,（待定）,RMB 1,600,000,節(jié)目贊助,RMB 1,000,000,軟新聞,RMB 100,000,軟新聞,RMB 2,000,000,RMB 100,000,RMB 1,200,000,注：2000年媒體漲價因素除外,總計：RMB6,000,000,（待定）,（待定）,（待定）,20%,35%,45%,推廣方案,2019/7/18,44,目錄,產(chǎn)品命名 展示會 現(xiàn)場 新聞支持,2019/7/18,45,產(chǎn)品命名,受品牌定義、目標對象、競爭對手及產(chǎn)品利益的制約。 與傳播概念統(tǒng)一，便于整合。 概念：內(nèi)斂外泄、力透紙背，不刻意張揚。如-,靜安私家花園 匯豐花園,2019/7/18,46,展示會,風格：老上海上流社會和當今新貴交融 地點：靜安區(qū)內(nèi)五星級酒店，室內(nèi)高 5.2M，同產(chǎn)品首層。 場內(nèi)布置：體現(xiàn)室內(nèi)建筑特色 （落地窗、低窗臺） 工作人員：貴族仆人,上流社會的一次雞尾酒會,2019/7/18,47,現(xiàn)場,導向掛旗或燈箱 萬航渡路南京西路至現(xiàn)場,現(xiàn)場,巨型路牌 售樓處 售樓處布置風格、樓盤模型 樣板房裝璜、布置格調(diào),現(xiàn)場新閘路段至延平路,現(xiàn)場武寧路段,2019/7/18,48,新聞支持,電視報道 專訪呂志和先生 報界宣傳 軟廣告,投入預(yù)算,2019/7/1