廣告公司商業(yè)策劃書.doc

第一章 摘 要哈爾濱雷藝廣告有限公司是一家以策劃營銷、客戶服務(wù)、代理發(fā)布為經(jīng)營項(xiàng)目的綜合性廣告公司，一直致力于廣告效應(yīng)的研究，對廣告和媒體有著深刻的理解，并于今年在省內(nèi)率先引入imc（整合營銷）理念，力圖創(chuàng)立一種最先進(jìn)的廣告經(jīng)營模式來服務(wù)于商家客戶。廣告界有一句在企業(yè)界中廣為流傳的名言“我們發(fā)現(xiàn)我們的廣告費(fèi)總有50%被浪費(fèi)了，而讓人頭疼的是我們不知道浪費(fèi)的是哪50%”。雷藝 認(rèn)為廣告的作用在于傳達(dá)信息，媒體的作用在于承載信息；廣告的目的在于有效傳達(dá)，媒體則以覆蓋率支撐著廣告的傳達(dá)對于廣告如此重要的媒體，在媒體環(huán)境變得日趨復(fù)雜、惡化的今天，其載體功能被不斷的弱化，使得“廣告一打，黃金萬兩”的時(shí)代一去不返?，F(xiàn)今，媒體不利于廣告?zhèn)鞑サ谋撞≈饕w現(xiàn)在以下三點(diǎn)：針對性差所面對受眾缺乏指向性；不易選擇媒體名目繁多；到達(dá)率差可覆蓋人群難已評估。這三點(diǎn)使得本就缺乏科學(xué)性的廣告投放，更加盲目；使得原本就微薄的廣告費(fèi)用，更加捉襟見肘。任何市場都是由需求構(gòu)成的，媒體運(yùn)營的主要資金來源是廣告收入，也已經(jīng)是不爭的事實(shí)。研究客戶（廣告主）的利益和受眾的需求，更應(yīng)該是所有媒體經(jīng)營者首先考慮的。 那么，創(chuàng)造出一種不但具有廣告價(jià)值，而且深受受眾喜愛的媒體就顯得至關(guān)重要了?；谝陨显?，哈爾濱雷藝廣告有限公司以“創(chuàng)造更具廣告價(jià)值的新型媒體，更好滿足商家需要”為目的，策劃并準(zhǔn)備創(chuàng)立七十年代俱樂部會刊（登記會員制），這是一種嶄新的、極具廣告價(jià)值的優(yōu)勢媒體。我們創(chuàng)辦七十年代俱樂部的宗旨就是要面向七十年代出生的年輕人，將這些最具消費(fèi)活力的年輕人組織成一個(gè)團(tuán)體，形成可以管理的消費(fèi)者群，最終將這一團(tuán)體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值推薦給商家?，F(xiàn)今社會上有各種各樣、名目繁多的組織和社團(tuán)。但卻從未有以年代劃分人群的俱樂部和會刊出現(xiàn)。雖然也存在一些針對年輕人的刊物、活動和電視節(jié)目，但由于這些形式只是泛化的關(guān)照所有的年輕人，而并未強(qiáng)調(diào)某一年代，所以指向性不明確。且由于模式陳舊，互動性較差，無法讓主辦者真正影響、控制這些形式背后的受眾，因此其廣告效果是值得懷疑的。本俱樂部將通過隨時(shí)發(fā)放調(diào)查問卷，了解每一個(gè)會員的實(shí)際情況及反饋信息，并以此第一手材料為依據(jù)，建立起詳實(shí)、豐富的消費(fèi)者信息儲存系統(tǒng)這一體系的建立將為企業(yè)如何投放產(chǎn)品廣告提供準(zhǔn)確的解決方案。七十年代俱樂部因?yàn)閯?chuàng)造了一個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的消費(fèi)團(tuán)體，又由于會刊的宣傳結(jié)果的可預(yù)知性，極易獲得商家的肯定。綜上所述，七十年代俱樂部這一組織，是以七十年代俱樂部會刊為核心；以網(wǎng)站為側(cè)翼；以女性沙龍、體育沙龍、交流平臺、創(chuàng)業(yè)平臺、人才平臺為具體活動形式；以客戶數(shù)據(jù)庫為信息支持；以創(chuàng)造無競爭市場、搭建快樂商業(yè)鏈會員俱樂部（經(jīng)營者）商家最終實(shí)現(xiàn)三方共贏為目的的，具有盈利性和相當(dāng)拓展性的商業(yè)服務(wù)型俱樂部。第二章 項(xiàng)目介紹一、公司簡介本公司成立于年月，業(yè)務(wù)范圍包括代理發(fā)布、全案策劃、導(dǎo)入及實(shí)施、營銷推廣；本公司商業(yè)法定名稱是哈爾濱雷藝廣告有限責(zé)任公司；辦公地址是道里區(qū)斯大林街號，目前經(jīng)營情況良好，在哈市業(yè)界享有一定的聲譽(yù)。由于歷史背景、地理環(huán)境、政策限制等原因，哈爾濱的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況在全國看來不甚樂觀，廣告業(yè)也受其影響一直在低水平上進(jìn)行惡性競爭。根據(jù)這種情況，雷藝 在省內(nèi)率先引入imc（整合營銷）理念，以創(chuàng)辦先鋒媒體來解決廣告界普遍存在的困難，力圖創(chuàng)造更好的媒體，服務(wù)于廣告。二、項(xiàng)目宗旨我們制定并實(shí)施七十年代俱樂部的目標(biāo)是借此項(xiàng)目創(chuàng)造出一種確實(shí)能保證到達(dá)率的媒體，并通過服務(wù)七十年代人群，使有宣傳需要的企業(yè)可以直接針對最具消費(fèi)活力的顧客群進(jìn)行互動式溝通。為達(dá)到這一目標(biāo)，我們將對會員采取互動式跟蹤服務(wù)，根據(jù)會員不斷反饋的信息隨時(shí)對會刊及相關(guān)服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以獲得廣大會員的認(rèn)可；針對商家，我們將采取連動式貼身服務(wù)。根據(jù)商家所處行業(yè)的業(yè)態(tài)和自身特點(diǎn)，制定出適合的方案，以贏得商家對俱樂部的支持和對 經(jīng)營者 的信任。為了使這一項(xiàng)目得以實(shí)踐，七十年代俱樂部會刊在外部方面需要郵政系統(tǒng)、印刷商、代理商、各理事單位的支持。公司內(nèi)部資源配置及團(tuán)隊(duì)組成從略。三、公司項(xiàng)目戰(zhàn)略由于本項(xiàng)目由于內(nèi)容豐富,在市場性質(zhì)的界定上容易另人產(chǎn)生模糊感，現(xiàn)僅從兩方面描述一下本項(xiàng)目所涉及的市場注：因?yàn)槠呤甏銟凡繒鳛楸卷?xiàng)目的核心和主要盈利項(xiàng)目，須優(yōu)先發(fā)展，所以與俱樂部并列介紹。1、直投雜志直投雜志以其印刷精美,時(shí)代色彩強(qiáng)烈,覆蓋面廣且存留時(shí)間長等特點(diǎn),深受廣大消費(fèi)者喜愛與商家的信賴，目前僅在哈市就有十余家主辦者，且仍有新軍進(jìn)入，可見此市場有其相當(dāng)?shù)陌l(fā)展前景，但由于此類雜志全部定位在高消費(fèi)人群，缺乏針對性，自身特點(diǎn)不強(qiáng)等弱點(diǎn)，很少能在經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)其預(yù)想的商業(yè)價(jià)值。一本雜志就是一本觀念與知識的集合。它的主要功能就是傳遞資訊與信息。所以，內(nèi)容是最重要的。我們借鑒了當(dāng)今最懂經(jīng)營的雜志新周刊的經(jīng)營理念，“觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺開發(fā)商、資訊整合商、傳媒運(yùn)營商”來做我們的指導(dǎo)思想以內(nèi)容立刊。2、俱樂部俱樂部是本項(xiàng)目的總體名稱。因?yàn)榻?jīng)營的原因，俱樂部必然是一個(gè)綜合體，由其綜合體的性質(zhì)，決定了它的獨(dú)特性和不可復(fù)制性。俱樂部的業(yè)態(tài)千差萬別，其中最為活躍的為康體類和休閑、購物類俱樂部，其所提供服務(wù)無非健身和購物指南，服務(wù)附加值小，易被復(fù)制，其下轄會員由于缺少俱樂部組織，鮮有活動，沒有被商家大力開發(fā)的價(jià)值。本項(xiàng)目所包含內(nèi)容按推出時(shí)間細(xì)分如下：a、 產(chǎn)品及服務(wù)七十年代俱樂部會刊（月刊），代表著直投雜志市場的一個(gè)側(cè)面，該會刊是面對所有俱樂部會員的免費(fèi)直投雜志；是向所有會員發(fā)布信息的重要媒體；也是本俱樂部第一種具體象征物；另外該會刊也是眾多商家宣傳產(chǎn)品信息的載體，可為商家提供廣闊的宣傳空間和多種特色服務(wù)。附一：七十年代俱樂部如何吸引會員與商家。b、 產(chǎn)品及服務(wù)七十年代網(wǎng)站，是本項(xiàng)目的重要擴(kuò)展，其優(yōu)勢有三1、發(fā)布時(shí)間長，由于網(wǎng)站這一新型媒體具有24小時(shí)不間斷運(yùn)作的特點(diǎn)，可以充分彌補(bǔ)會刊按期發(fā)行的時(shí)間空白，且較之會刊更易獲得；2、覆蓋面積廣，網(wǎng)絡(luò)具有全方位的覆蓋性，無論何人處于何時(shí)何地只要有終端接口，即可閱讀網(wǎng)上信息；3、互動性強(qiáng)，在所有媒體中（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外、dm、網(wǎng)絡(luò)）。網(wǎng)絡(luò)無疑是最具互動性的媒體。c、 產(chǎn)品及服務(wù)沙龍及平臺1、沙龍一詞源于英文salon，其組織較為松散，活動形式類似于茶話會，多由貴族和富豪參加。其后這一形式得到了發(fā)展，形式趨于多樣化，參加人員也更加平民化。七十年代俱樂部擬推出女性、體育兩個(gè)沙龍，分別針對時(shí)尚女性和熱愛運(yùn)動的年輕男女。2、平臺，七十年代俱樂部為了更好地服務(wù)會員與商家，特別推出了展示、溝通、人才、創(chuàng)業(yè)等平臺，用于增加會員對俱樂部的歸屬感和會員對商家的認(rèn)同感，這些平臺由商家冠名出資、經(jīng)營者 負(fù)責(zé)組織策劃、僅限俱樂部會員參加。四、項(xiàng)目根據(jù)地的確定選擇哈爾濱作為七十年代俱樂部的試點(diǎn)城市，有如下三個(gè)原因：1、 就近原則由于公司主要經(jīng)營地為哈爾濱市，在哈爾濱開展本項(xiàng)目可以充分利用公司在本地的各種資源。2、 競爭性的考慮哈爾濱的媒體經(jīng)營水平較為落后，媒體競爭沒有達(dá)到其他發(fā)達(dá)城市的激烈程度，以哈爾濱為項(xiàng)目根據(jù)地可以在初期盡量減少競爭的壓力。3、 經(jīng)驗(yàn)的積累本公司在俱樂部組織和刊物創(chuàng)辦方面雖然有一定的經(jīng)驗(yàn)，但由于本項(xiàng)目涉及領(lǐng)域眾多，工作繁雜，在有地利條件和競爭壓力小的地方啟動本項(xiàng)目，可用風(fēng)險(xiǎn)較低的的情況下，獲得更多有利經(jīng)驗(yàn)。第三章 市場分析一、 市場介紹在媒體生態(tài)圈中，第一類是信息的生產(chǎn)者，其中包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志等各類媒體；第二類是信息的消費(fèi)者，即受眾。在不同媒體構(gòu)建的媒體生態(tài)圈之中，由于媒體性能上的特定差異，不同媒體在表現(xiàn)不同內(nèi)容時(shí)各具優(yōu)勢，可以滿足受眾不同方面的需求。電視媒體重影視劇、廣播媒體重音樂節(jié)目、報(bào)紙重深度新聞和服務(wù)欄目、雜志媒體重專題專欄和圖文信息、網(wǎng)絡(luò)媒體則重海量存儲和自由檢索。媒體領(lǐng)域長期處在分工細(xì)密、缺乏整合的狀態(tài)下，受眾需求的多樣性也天然地要求維持媒體的多樣性，為避免由此產(chǎn)生的局限，我們在傳媒領(lǐng)域?qū)⒄想姴襟w（網(wǎng)站）和印刷媒體（直投雜志），以彌補(bǔ)單一模式對客戶及受眾吸引力弱的缺點(diǎn)。 七十年代俱樂部會刊這一全新媒體的建立，將在媒體市場中獨(dú)樹一幟。據(jù)保守估計(jì)，在6個(gè)月內(nèi)不會出現(xiàn)同類競爭者。根據(jù)imi消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒研究結(jié)果顯示，該市場的發(fā)展?jié)摿薮?。我們?yōu)榱嗽诖耸袌鲋斜３指偁巸?yōu)勢，應(yīng)堅(jiān)持會刊的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，一直使本媒體處在行業(yè)領(lǐng)跑者的位置。促使這種媒體變革的主要原因是傳統(tǒng)媒體的覆蓋率下滑、讀者群分薄。在七十年代俱樂部這一系列衍生媒體中，發(fā)展前景最廣闊的應(yīng)是七十年代俱樂部會刊。我們的市場發(fā)展定位：服務(wù)于產(chǎn)品針對年輕人的企業(yè)。在過去的幾年中，這個(gè)市場一直處于不飽和狀態(tài)當(dāng)中。具體如旭日升冰茶這一針對年輕人的飲料，曾是中國茶飲料大王，但最近兩年卻銷售不旺，甚至有人懷疑旭日要淡出市場，其品牌老化、銷量下降，不能不說與媒體選擇失當(dāng)有很大的關(guān)聯(lián)。如果旭日升冰茶在哈市做宣傳時(shí)，能有幸找到一種適合的媒體，其結(jié)果完全可能是另一種局面。二、目標(biāo)市場 我們的主要產(chǎn)品為七十年代俱樂部會刊、網(wǎng)站等。根據(jù)這些產(chǎn)品的媒體性質(zhì)，我們的定位為針對七十年代人群的優(yōu)質(zhì)媒體（直投雜志及網(wǎng)站）。由于在該項(xiàng)目中會刊是核心產(chǎn)品，計(jì)劃中優(yōu)先執(zhí)行，所以在本節(jié)中只對它進(jìn)行深入分析。當(dāng)前我們的典型客戶是為了吸引創(chuàng)新消費(fèi)者和擴(kuò)大消費(fèi)者群，而正使用其他媒體進(jìn)行宣傳的企業(yè)。我們可以激發(fā)他們購買我們媒體的熱情，原因是我們媒體的高性價(jià)比，以及其針對性、適用性等因素。這些信息是我們從客戶對廣告的效果反映，媒體分析等渠道了解到的。同時(shí)我們認(rèn)為，我們的顧客在與我們的合作過程中，發(fā)現(xiàn)我們的媒體質(zhì)量穩(wěn)步提升、服務(wù)多樣、價(jià)格合理、品味高雅這些明顯的特性，使我們的媒體產(chǎn)品在競爭中立于不敗之地。按一般習(xí)慣的分類法，我們把可以接近的客戶主要分為如下幾類，如長年合作單位（理事企業(yè)）、中期合作單位（主要定位為產(chǎn)品有明顯淡旺季的企業(yè)）、短期合作單位等。目前來講，本項(xiàng)目前期推廣的問題具體存在于知名度的樹立和通路建設(shè)方面，現(xiàn)在我們采取以下方式來分別解決這些問題。對于前者，我們準(zhǔn)備以召開記者招待會為主，張貼海報(bào)為輔的做法，來打開本項(xiàng)目在哈市的知名度（具體見 第七章 前期推廣）；對于后者，由于本會刊初步定為月刊，投放任務(wù)不重，可以雇用在校大學(xué)生作為派送員，這樣做的好處是成本低廉，且可以使本刊在80年代人群中產(chǎn)生連帶影響。三、 客戶購買準(zhǔn)則客戶選擇一種媒體投放廣告，主要是看好這種媒體是否能把廣告信息有效傳達(dá)給目標(biāo)人群，只要到達(dá)率可以保證，很少會介意媒體的價(jià)格。由于七十年代俱樂部會刊是一種新生媒體，大家對它缺少了解，所以在前期媒體推廣時(shí)會比較吃力。針對此項(xiàng)難點(diǎn)，決定初期在哈市尋找理事單位加盟，作為長期客戶進(jìn)行合作，并提供較為豐富的服務(wù)項(xiàng)目，如：企業(yè)診斷、市場前景分析、產(chǎn)品規(guī)劃等，以博取企業(yè)對七十年代俱樂部會刊及 經(jīng)營者 的信賴，促成企業(yè)對此媒體的長期購買。相信此種做法會形成良好的口碑，有利于七十年代俱樂部業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。第四章 競爭性分析一、競爭者在媒體市場中，準(zhǔn)確的受眾定位信息是稀缺資源，媒體經(jīng)營單位為了取得這一資源，必然展開競爭，市場競爭的結(jié)果是受眾市場作為客體被分割為若干的區(qū)域，我們所針對的區(qū)域就是七十年代出生的年輕人。該區(qū)域市場資源份額沒有同任何實(shí)質(zhì)競爭者分享。但競爭也是存在的，它主要存在于傳統(tǒng)印刷媒體領(lǐng)域和新生的網(wǎng)絡(luò)媒體中。為了便于分析，下面把競爭對手分為顯性競爭對手和隱性競爭對手。顯性競爭者雜志及報(bào)刊，高端如越美、生活，低端如精打細(xì)算、手遞手、商訊；之所以判斷其為顯性競爭者，是因?yàn)檫@些媒體無論從創(chuàng)辦歷史、發(fā)行渠道、經(jīng)營方式都與我們的會刊有相當(dāng)?shù)念愃浦帯Ｎ覀兊臅仟?dú)一無二的，因?yàn)槭紫仍趧?chuàng)辦思想上我們與其它會刊有很大的區(qū)別，上述媒體無論高端、低端所面對的受眾都是籠統(tǒng)的缺乏針對性的；而且因?yàn)槿狈κ鼙姅?shù)據(jù)庫的支持，廣告主無法預(yù)測廣告效果，即使由經(jīng)營者提供到達(dá)率數(shù)據(jù)，其可信性也是很差的。隱性競爭者報(bào)媒（生活報(bào)、新晚報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)媒體（*70派網(wǎng)站*）。之所以判斷其為隱性競爭者，是因?yàn)殡m然此類媒體與本刊并沒有具體相似之處，但由于其創(chuàng)辦歷史悠久，覆蓋面較廣，在廣告經(jīng)營方面經(jīng)營豐富，分流了我們很多潛在客戶。價(jià)格高昂、覆蓋人群廣而不專、時(shí)效性強(qiáng)（不易存留）、與商家互動性差（由于其官方性質(zhì)缺少服務(wù)精神）是報(bào)紙媒體的固有劣勢。我們的會刊恰恰彌補(bǔ)了這些缺點(diǎn)，而且把這些報(bào)媒的劣勢轉(zhuǎn)化成為我們的優(yōu)勢。*70派 網(wǎng)站* 雖然定位為非商業(yè)網(wǎng)站，但不排除其進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型的可能。二、競爭策略和消除壁壘本項(xiàng)目在市場中可能會遇到一些競爭的壁壘，這些并非由先期進(jìn)入者有意設(shè)置，所以具有柔性壁壘的特點(diǎn)。即雖存在壁壘但隨著項(xiàng)目的逐漸運(yùn)行，壁壘將失去作用，而不是“我越強(qiáng)、敵越強(qiáng)”水漲船高式的阻礙。與其它產(chǎn)品的銷售相比，銷售最基本的雜志版面并不是困難的。因?yàn)?，我們會刊由七十年代俱樂部的豐富活動形式和受眾數(shù)據(jù)庫提供支持，較于其他直投類雜志具有不可比擬的優(yōu)勢。由于七十年代俱樂部的先進(jìn)性，該項(xiàng)目將處于哈市直投類雜志的領(lǐng)先位置。要想在雜志競爭上消除壁壘，主要工作是在保留老客戶的基礎(chǔ)上，及時(shí)開發(fā)新的客戶資源，并為新的客戶迅速提供其急需的新型服務(wù)產(chǎn)品。因?yàn)樘峁┬滦头?wù)的速度快，與客戶溝通性強(qiáng)，我們較之其他媒體就有了絕對的優(yōu)勢。再加上我們通過技術(shù)上、操作上的難度給跟風(fēng)者設(shè)置進(jìn)入壁壘。樂觀估計(jì)，本公司將只需要3個(gè)月時(shí)間即可領(lǐng)先于所有競爭者。第五章 產(chǎn)品與服務(wù)本項(xiàng)目將為企業(yè)提供以下的服務(wù)：全年推廣方案制定、會刊版面廣告（包括公司介紹和產(chǎn)品介紹）、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品（新品）推介會舉辦、網(wǎng)站廣告制作及播發(fā)等。目前，我們的七十年代俱樂部這一項(xiàng)目正處在初期階段。今年12月我們將推出七十年代俱樂部會刊試刊號，此后我們將根據(jù)市場具體情況進(jìn)行具體調(diào)整和改良，如：封面和版式的改良及二次設(shè)計(jì)。其后再依據(jù)具體情況推出后繼產(chǎn)品和服務(wù)。一、產(chǎn)品規(guī)劃市場中存在的許多因素，都有助于我們提出與競爭者基本相似的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，我們在市場上的主要賣點(diǎn)與競爭者不同，理由是一般媒體只能在低層次上提供發(fā)布的服務(wù)，而我們的七十年代俱樂部卻在此基礎(chǔ)上，提供了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、整體宣傳計(jì)劃、有針對性并能保證到達(dá)率的媒體。尤其是我們建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，將相關(guān)資料作了保密處理，這些資料是別人無法復(fù)制的，再加上受眾和客戶“先入為主”的思想，和我們先于跟風(fēng)者與受眾和客戶建立起的關(guān)系，使得跟風(fēng)者的產(chǎn)品不會被受眾認(rèn)可，因此我們的主導(dǎo)產(chǎn)品七十年代俱樂部會刊所提供的服務(wù)也是其它媒體無法效仿的。這些獨(dú)創(chuàng)的而且無法模仿的特點(diǎn)，由此將轉(zhuǎn)化為本公司的競爭優(yōu)勢。二、產(chǎn)品拓展的需求a、縱深拓展客戶對于服務(wù)的需求是沒有止境的，為了滿足客戶不斷提高的要求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)是十分有必要的；鑒于該項(xiàng)目的主要商業(yè)價(jià)值更多地建立在對七十年代年輕人的管理上，在中后期面對可能出現(xiàn)的跟風(fēng)者，我們也應(yīng)提供更多更新的服務(wù)。我們已確定新的產(chǎn)品包括網(wǎng)站的建立、各種沙龍、各種平臺的組建。網(wǎng)站的建立是出于我們的受眾有上網(wǎng)要求的考慮，在網(wǎng)絡(luò)上為他們提供一個(gè)可以互相交流的空間，可以更牢固地控制我們的受眾；沙龍和平臺的組建，則主要出于對企業(yè)需求的考慮，企業(yè)為了宣傳自身及產(chǎn)品形象，經(jīng)常會需要舉辦一些活動，而往往因?yàn)槿鄙龠m當(dāng)?shù)慕M織可以借力，導(dǎo)致效果不佳七十年代俱樂部的沙龍和平臺，恰恰可以解決企業(yè)的這一難題。另外，這些產(chǎn)品的拓展也為競爭者的進(jìn)入，設(shè)置了很大的障礙。b、平行拓展一個(gè)好的項(xiàng)目通常都具備相當(dāng)?shù)耐卣節(jié)摿Γ捎诒揪銟凡克槍Φ钠呤甏巳涸谛愿駥傩陨匣沮呁?，從這點(diǎn)看來本項(xiàng)目適合在人口密集的直轄市和省會城市（30余座城市）進(jìn)行發(fā)展。如果按平均每座城市30萬會員計(jì)算，30座城市則共有會員900萬人。依據(jù)此龐大的會員團(tuán)體提供的信息所建成的數(shù)據(jù)庫，將是每個(gè)商家都為之心動的寶藏。俱樂部提供的服務(wù)也因此更加全面化和多樣化。樂觀估計(jì)，如果七十年代俱樂部這一項(xiàng)目在哈爾濱得到了很好的實(shí)行，經(jīng)營者 可以將此項(xiàng)目在全國展開，以城市為單位創(chuàng)辦會刊。具體形式可以是自主經(jīng)營，與外埠廣告公司合辦，也可以出售項(xiàng)目模式經(jīng)營權(quán)。三、渠道建設(shè)我們七十年代俱樂部會刊的產(chǎn)品生產(chǎn)程序是主題設(shè)定、聯(lián)系客戶、設(shè)計(jì)廣告頁、版面規(guī)劃、內(nèi)容編排、校對、定版、印刷、發(fā)行。在此過程中主要影響到達(dá)率的因素在于發(fā)行渠道。下面列出幾種渠道作為參考：1、 利用郵政系統(tǒng)郵遞；（主要）2、 設(shè)立發(fā)行站，會員憑會員卡領(lǐng)??；（主要）3、 在報(bào)紙、雜志零售點(diǎn)委托代發(fā)；（主要）4、 在人群流量大的地方派發(fā)；（輔助）5、 雇傭臨時(shí)發(fā)送員；（輔助）6、 于超市、酒店、大型購物場所陳列。（輔助）四、包裝與設(shè)計(jì)產(chǎn)品（會刊）的包裝和設(shè)計(jì)工作無論對最終受眾，還是廣告客戶都顯得特別重要。產(chǎn)品（會刊）的包裝和設(shè)計(jì)只有使讀者群認(rèn)同，才能保證閱讀率、到達(dá)率；才能使媒體購買方相信我們的產(chǎn)品確實(shí)可以吸引受眾。我們的產(chǎn)品（會刊）設(shè)計(jì)原則是簡潔、大方、新穎、具有時(shí)代感，以表現(xiàn)年輕人蓬勃朝氣為主，淡化商業(yè)色彩。我們的競爭者也多以同樣的設(shè)計(jì)為主，但是由于我們有明確的目標(biāo)群體，在包裝設(shè)計(jì)中集中體現(xiàn)對于七十年代人群的關(guān)照，使我們的產(chǎn)品有別于其它類似媒體。標(biāo)新立異是非常關(guān)鍵的一環(huán)，它可在受眾和客戶的心目中建立十分理想的形象。五、服務(wù)與支持對客戶的服務(wù)：我們的客戶都認(rèn)為服務(wù)與技術(shù)支持是他們最關(guān)心的事情。他們常常對我們所提供的服務(wù)與技術(shù)支持發(fā)表意見。為此我們將建立客戶回訪程序，向有需要的客戶提供零距離服務(wù)。反饋與調(diào)節(jié)政策：本項(xiàng)目將提供全面的售前和售后技術(shù)支持與服務(wù)。售前活動主要由公司內(nèi)部的策劃部負(fù)責(zé)。售后活動主要是通過客戶部與客戶進(jìn)行溝通來完成的。這兩種服務(wù)體系保證了我們的項(xiàng)目可以成功的服務(wù)客戶，并使客戶滿意。本項(xiàng)目網(wǎng)站啟動后，主要采用電子方式進(jìn)行服務(wù)與支持，這樣可以有效地節(jié)約時(shí)間，降低日常開支。這些服務(wù)包括：使用電子郵件和傳真反饋服務(wù)，還包括廣告稿更新和版面調(diào)整方面的自動電子郵件確認(rèn)服務(wù)。第六章 市場與銷售一、 市場計(jì)劃本項(xiàng)目的市場計(jì)劃是以下列因素為基礎(chǔ)的：本公司將綜合公關(guān)造勢、人員推銷、電話銷售等方式來促進(jìn)銷售。公司將著手建設(shè)七十年代俱樂部理事會，以支持七十年代俱樂部會刊及相關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施。二、 銷售策略本公司先期預(yù)備采取“抓大放小”銷售策略來銷售會刊的版面，重點(diǎn)培養(yǎng)大客戶（理事單位）。具體通過廣告招商、人員推銷、電話銷售等方式進(jìn)行促銷。七十年代俱樂部會刊這一項(xiàng)目因其人員配置較高、效應(yīng)巨大，應(yīng)視為一種長期銷售的商品，但也可以針對一些小客戶或季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品開展一些短期的合作。三、 銷售周期根據(jù)客戶所處不同行業(yè)和對宣傳的不同需求，現(xiàn)將市場進(jìn)行區(qū)塊劃分，并根據(jù)每個(gè)區(qū)塊中廣告主的經(jīng)營狀況，所面臨的難題，實(shí)施業(yè)務(wù)的特性，或其它在時(shí)間上和推廣上的影響因素，預(yù)計(jì)首期銷售周期平均為3個(gè)月。有可能成為長期客戶的，經(jīng)過分析，一般存在于以下行業(yè)建筑、汽車、家電、手表、保健食品、藥品、個(gè)人護(hù)理用品、首飾、煙草、個(gè)人通信設(shè)備、餐飲、乳品、酒水等。上述行業(yè)基本沒有明顯的淡旺季，長年都有宣傳的需要，所以，可以大力發(fā)展這類企業(yè)為我們的理事單位。四、 定價(jià)策略覓價(jià)（pricesearching）是指一個(gè)出售者不愿意以市場或行家之價(jià)為依歸，或市場沒有同樣產(chǎn)品之價(jià)作指引，而要自己尋找出售的價(jià)格。在某一地域內(nèi)的報(bào)刊廣告價(jià)格，應(yīng)以當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)刊廣告價(jià)格為指導(dǎo)依據(jù)。在哈爾濱市的主流印刷媒體應(yīng)為新晚報(bào)和生活報(bào)。七十年代俱樂部會刊的定價(jià)是參考哈爾濱主要印刷媒體生活報(bào)、新晚報(bào)的廣告價(jià)格半版彩印報(bào)價(jià)五萬余元；這兩種媒體的平均發(fā)行量30萬份。與以上兩組數(shù)據(jù)對比，我們的價(jià)格初定如下：一期收費(fèi)3萬元；三期收費(fèi)6萬元；六期收費(fèi)9萬元；全年收費(fèi)15萬元（理事單位價(jià)格）。其中除理事單位享受兩個(gè)版面外，其他一律只享受單版。（彩印相應(yīng)加收）這種定價(jià)是根據(jù)會刊與生活報(bào)、新晚報(bào)的比較得出的，報(bào)紙的半版彩印是宣傳效果較好的形式，收費(fèi)高昂且有效存留時(shí)間過短；我們的會刊的覆蓋人群與上述報(bào)紙相當(dāng)，印制更為精美，存留時(shí)間也更為長久。因此，我們可以利用此定價(jià)原則作為一種戰(zhàn)略性競爭武器，迅速獲得市場認(rèn)可。我們將按月，季度，年度來審查價(jià)格，以保證基本利潤不受損失為前提，做到定價(jià)合理。附二：會刊與瑞麗、時(shí)尚的價(jià)格與媒體質(zhì)量對比。五、 市場聯(lián)絡(luò)組織并建設(shè)一支專業(yè)化程度高的客戶開發(fā)團(tuán)隊(duì)，是本公司走向勝利的關(guān)鍵。為使促銷工作更容易開展，必須采取選擇性銷售的策略。在會刊的策劃、設(shè)計(jì)任務(wù)初步完成后，我們將對客戶開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行培訓(xùn)。本項(xiàng)目計(jì)劃在哈爾濱主要的報(bào)刊上，刊登俱樂部成立的信息，其后我們就可以利用會刊的版面自我宣傳。資金落實(shí)后，就可著手確定客戶部執(zhí)行該項(xiàng)目的人員，和工作范圍。廣告宣傳內(nèi)容和綜合性促銷計(jì)劃就可以隨之制定出來。我們將在公共關(guān)系上多做工作，使我們在此領(lǐng)域中的產(chǎn)品知名度得以迅速建立。我們將按正常的方式廣泛地聯(lián)系下列各部門：發(fā)行主管單位，商務(wù)出版機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有客戶的主要管理人員，用戶集團(tuán)，銷售代表，等等。1、廣告宣傳本項(xiàng)目所開展的印刷品廣告宣傳活動，主要發(fā)表在報(bào)紙上，配有突出重點(diǎn)的論述宣傳，同時(shí)還設(shè)計(jì)出宣傳單，增加宣傳效果。目前考慮到的報(bào)紙主要有生活報(bào)、新晚報(bào)。2、新聞發(fā)布會項(xiàng)目的前期開展，希望傳媒大力介入。擬邀請省內(nèi)主要媒體的記者參加新聞發(fā)布會，進(jìn)行現(xiàn)場采訪，并做出后續(xù)報(bào)導(dǎo)、新聞介紹。3、媒體推介會在此項(xiàng)目得到較好得市場認(rèn)可后，公司可以邀請哈爾濱市一些主要的廣告公司、直投公司、雜志社，召開懇談會，針對本市廣告和媒體進(jìn)行探討。這種活動有助于提高七十年代俱樂部會刊在哈爾濱市廣告界的知名度和美譽(yù)度。4、互聯(lián)網(wǎng)宣傳我們創(chuàng)辦的七十年代網(wǎng)站，將成為我們與外界最大的互動式溝通平臺。我們將通過此平臺收集并發(fā)布信息，希望把此網(wǎng)站建成廣告行業(yè)內(nèi)可靠的、及時(shí)的，儲存龐大客戶信息和消費(fèi)者資料的專業(yè)網(wǎng)站。5、直接郵寄本項(xiàng)目還將對一些重要客戶郵寄商業(yè)信函。該活動在本省范圍內(nèi)，以重要客戶為基本對象發(fā)布一定數(shù)量的信息，旨在獲得迅速的客戶反應(yīng)和尋求合作機(jī)遇。除上述之外，本項(xiàng)目還擁有專業(yè)性的附加資料，白皮書和背景資料等。六、社會認(rèn)證本公司項(xiàng)目的公關(guān)策略、新聞策略，是該計(jì)劃的一種重要促銷工具，它可以增進(jìn)客戶對我們的認(rèn)可度，縮短銷售周期。要找一些媒體分析家、主要客戶和大學(xué)，作為我們的產(chǎn)品與服務(wù)的評論者。這些人士在他們的領(lǐng)域內(nèi)所公開發(fā)表的支持意見，將對我們的聲譽(yù)有相當(dāng)大的幫助。第七章 前期推廣相對于其它商業(yè)消費(fèi)品的品牌建立，給雜志做品牌的時(shí)間不多。沒有機(jī)會去做完發(fā)行再做廣告，它是同時(shí)進(jìn)行的。雜志就像一篇好文章，好的文章可以一舉聞名天下知，好的雜志一期就可以看到它的品像，這是雜志所獨(dú)有的。無論是做廣告還是做發(fā)行還是做內(nèi)容，三者開門第一件事所面臨的就是品牌。所以，在前期推廣中應(yīng)強(qiáng)調(diào)宣傳的廣泛度和轟動效應(yīng)。一、 新聞發(fā)布會與哈爾濱市某機(jī)構(gòu)共同召開新聞發(fā)布會，向新聞界宣布七十年代俱樂部成立，以及屬于70年代人的免費(fèi)會刊七十年代俱樂部會刊的創(chuàng)辦。這是俱樂部前期的推廣活動之一，更是七十年代俱樂部推廣的第一步。提高七十年代俱樂部的美譽(yù)度，讓70年代人首先了解什么是70年代俱樂部！讓各大商家和人們都知道七十年代俱樂部會刊的創(chuàng)辦。新聞發(fā)布會具有承前啟后的作用，一次成功的新聞發(fā)布會，會對今后各項(xiàng)工作的開展起到相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。在新聞發(fā)布會上宣布七十年代俱樂部的成立會對于媒體、商家、70年代人起到什么作用，以及我們的宗旨、目的。二、大型活動為更好的體現(xiàn)70年代人的優(yōu)越感、歸屬感，展示七十年代俱樂部擁有龐大的會員數(shù)量。同時(shí)也為將七十年代俱樂部會員的凝聚力更好的推薦給商家，預(yù)計(jì)在哈市某大型娛樂場所或大型廣場，舉辦萬人搖滾音樂會或大型千人化裝舞會，讓70年代人持身份證免費(fèi)參加（非70年代生人者禁止入場）。這項(xiàng)活動的目的是讓70年代人，都有一種歸屬感、優(yōu)越感、差異感，讓他們有一種想加入到七十年代俱樂部的渴望。三、 硬廣告 選擇傳統(tǒng)媒體對外界進(jìn)行宣傳，利用受眾對傳統(tǒng)媒體的信任，取信于商家和七十年代俱樂部會刊的目標(biāo)人群。四、媒體推介會邀請本市一些兄弟公司，召開媒體推介會不但讓各大商家知道七十年代俱樂部的性質(zhì)，了解俱樂部的實(shí)質(zhì)；更能通過此舉顯示我們公司在業(yè)內(nèi)的理念優(yōu)勢。讓大家了解七十年代俱樂部會刊真正的性質(zhì)是商家與消費(fèi)者全新的溝通橋梁。五、人員推廣由公司派出的媒體推廣人員，直接與商家進(jìn)行面對面的交流，介紹本媒體優(yōu)勢。由于人員推廣有很大的機(jī)動性，所以此手段較適合于與理事單位的溝通。六、廣告研討會組織哈市各大商家召開廣告研討會，邀請廣告界知名人士主講廣告的最新概念與營銷理念。屆時(shí)，將介紹七十年代俱樂部的概念與優(yōu)勢。廣告研討會以“廣告如何才能有效”為主題，以期獲得商家對俱樂部會刊的信任和支持，使得理事單位樂于在此媒體上投資。又由于此研討會由 經(jīng)營者 召集組織，將有利于提高 經(jīng)營者 在本市業(yè)內(nèi)的知名度。七、 抽獎所以采用抽獎的形式，在于其參與性強(qiáng)。我們采用抽獎的方式，可以最大限度的提高七十年代人的參與率，可以在整個(gè)抽獎活動中使其知名度獲得提高。此活動只限會員參與，有助于加強(qiáng)會員對俱樂部的認(rèn)同感和歸屬感。另外，抽獎活動成本相對其他推廣方式為低，且時(shí)間跨度長（一周），有利于短期內(nèi)擴(kuò)大本項(xiàng)目的社會影響，并快速增加會員人數(shù)。抽獎活動較為老套，所以在名目上，應(yīng)多做文章，力求出新。第八章 財(cái)務(wù)計(jì)劃一、財(cái)務(wù)匯總為了對該項(xiàng)目在可以控制的范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)測，現(xiàn)暫以三年的預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析。由于該項(xiàng)目是由 投資者 出資 雷藝 經(jīng)營，本著對投資人負(fù)責(zé)的精神，下面僅針對可以預(yù)見的支出和回報(bào)做出有限的評估。自2002年11月開始前期推廣；12月起發(fā)行試刊；2003年1月創(chuàng)刊號發(fā)行；4月份會刊經(jīng)營步入正軌，開始贏利。2002年11月至2003年3月是絕對投入期，即使樂觀的分析會有資金回報(bào)，但相對與支出所言總是微薄，暫忽略不計(jì)；2003年初隨著前期的鋪墊，該項(xiàng)目在本市有了一定的知名度，有望在一季度后收支持平，甚至收回先期投資；其后項(xiàng)目進(jìn)入平穩(wěn)增長期，隨著項(xiàng)目的不斷更新，版面的增加，投資人的收益會穩(wěn)步上升。二、資金支出初期法人投資將用于紙張購買、會刊印刷、會員卡制作、宣傳費(fèi)用、渠道建設(shè)等。根據(jù)資金流向的不同細(xì)分如下：推廣成本：新聞發(fā)布會1萬元，硬廣告8萬元，廣告研討會2萬元，媒體推介會1萬元，大型活動3萬元，抽獎30萬元?？傆?jì)45萬元（一次性投入）每期投入成本1、印刷成本：每份計(jì)劃100版全部采用銅版紙彩印，其中50版刊印廣告，版面212273 (mm)。每份印制成本5元。每期發(fā)行20 萬份。每月發(fā)行成本100萬元。2、辦公成本：房租每月2萬，發(fā)行費(fèi)用4萬元（0.2/份20萬份），設(shè)備折舊每月1萬元，辦公費(fèi)用每月2萬元。共9萬元。3、人員開支 編輯部人員（主編一人、副主編一人、美術(shù)編輯一人、版面設(shè)計(jì)二人，文案三人、接待員二人）開支（2000元 x 10人）2萬元，推廣人員20人，按月薪2000元計(jì)算，需4萬元。共6萬元。總計(jì)：110萬元三、資金回報(bào)1、會刊收入計(jì)劃中理事單位10家分別處在藥品、個(gè)人護(hù)理用品、首飾、煙草、個(gè)人通信設(shè)備、餐飲、乳品、家電、酒水不同行業(yè)。共有商用版面50個(gè)，其中8版彩印，定價(jià)較高5萬元，其余42版每版3萬元，每期廣告收入共計(jì)166萬元。每期凈收入56萬元（166萬-110萬）。2、沙龍、平臺收入預(yù)計(jì)一年舉行大型活動24次，每次收入不少于5萬元。中小活動應(yīng)該不少于60次，每次收入不少于2萬元?？傆?jì)年收入不會少于200萬元。3、網(wǎng)站收入一年預(yù)計(jì)不少于20萬元。四、結(jié)論根據(jù)我們的科學(xué)分析，我們認(rèn)為投資于七十年代俱樂部這一項(xiàng)目，是一件非常理想的投資活動。為使本項(xiàng)目能夠貫徹實(shí)施，我們前5個(gè)月共需要人民幣 500 萬元的投資。其后，俱樂部的所有項(xiàng)目均可以獨(dú)立運(yùn)作，并保證較高的盈利水平。預(yù)計(jì)5個(gè)月后可以收回投資成本，一年后贏利保守估計(jì)可達(dá)600萬元。七十年代俱樂部成功拓展到30座城市后一年的純利潤將突破2億元人民幣。附一：七十年代俱樂部如何吸引會員與商家：為了充分的發(fā)揮俱樂部的商業(yè)價(jià)值，我們必須要吸引相當(dāng)數(shù)量的會員，并且要對這相當(dāng)數(shù)量的會員進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘。根據(jù)七十年代的整個(gè)服務(wù)鏈，可以看出七十年代俱樂部的前期成立前提應(yīng)是吸引會員和商家的積極參與。我們怎樣為會員和商家創(chuàng)造最佳的綜合價(jià)值呢？為什么要成為我們的會員？我們能給我們的會員帶來什么呢？我們所鎖定的七十年代的人到底需要什么？我們所帶給會員的價(jià)值是不是其真正需要的呢？解決好這些問題是我們能否順利的吸引會員的關(guān)鍵點(diǎn)。下面我們從兩個(gè)方面來論述我們在吸引會員上的優(yōu)勢：根據(jù)hm理論，我們在吸引會員上不僅僅要在物質(zhì)上給七十年代的人一種實(shí)實(shí)在在的利益，也要在精神上創(chuàng)造七十年代俱樂部的魅力。下面我就物質(zhì)上和精神上兩方面來說明：一、 吸引會員物質(zhì)方面1、 會員享受一定的優(yōu)惠。凡是持有七十年代俱樂部的會員卡的會員在我們指定的商家消費(fèi)將會獲得一定比例的優(yōu)惠額。我們需要和一定的商家合作。讓商家對我們的會員打折優(yōu)惠，實(shí)際上也是我們與商家（或理事單位）進(jìn)行的促銷活動。理事單位（商家）將獲得我們龐大的客源。因?yàn)槲覀兊臅T的文化層次、興趣愛好、收入狀況都有比較大的區(qū)別，所以我們要增加優(yōu)惠的吸引力，我們要做到中檔以上，涉及會員生活、工作、娛樂等許多領(lǐng)域、涉足相關(guān)諸多行業(yè)。但要保持合作伙伴的優(yōu)勢，我們要進(jìn)行細(xì)分行業(yè)后，不要產(chǎn)生同行業(yè)商家重復(fù)現(xiàn)象。這樣，我們就可以優(yōu)惠增強(qiáng)對會員的吸引力。以期為會員提供增殖服務(wù)的同時(shí)，努力塑造七十年代俱樂部的形象。在為客戶創(chuàng)造增殖價(jià)值的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)七十年代俱樂部的價(jià)值。2、 組建各種平臺（1）、展示平臺向會員提供展示的平臺，每一期的封面人物都會在我們相關(guān)的活動在我們的會員中選擇。平臺將會為我們這個(gè)年代成功的人士提供交流展示的機(jī)會。以及相關(guān)的愛好興趣的作品展示等等。（2）交流的平臺七十年代俱樂部將會為所有的會員提供交流的平臺。如交友、征婚、他們的溝通實(shí)現(xiàn)可以在我們的會刊、或者我們網(wǎng)站上進(jìn)行。也可以在相關(guān)的活動中進(jìn)行。（3）人才的平臺我們的會員中會形成一個(gè)較大的內(nèi)部人才供需平臺。當(dāng)我們的一些會員不甚得志時(shí)，當(dāng)我們的一些客戶求賢若渴時(shí)，我們可以為他們提供這種增殖的服務(wù)。（4）創(chuàng)業(yè)的平臺中國有著許多的創(chuàng)業(yè)者們，七十年代的青年創(chuàng)業(yè)者們，經(jīng)常因?yàn)檎也坏絾拥馁Y金，或者找不到相應(yīng)的合作伙伴，而使大好計(jì)劃落在空處。我們將會在俱樂部內(nèi)定期與不定期的舉辦相關(guān)的創(chuàng)業(yè)支持活動，比如提供項(xiàng)目評估、可行性分析、招商計(jì)劃、管理咨詢、人才庫支持等。我們可以為我們的會員提供了發(fā)展的機(jī)會、我們可以和相關(guān)的機(jī)構(gòu)設(shè)立七十年代俱樂部創(chuàng)業(yè)發(fā)展基金。也可以給創(chuàng)業(yè)者和北京、上海、以及美國的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)牽線搭橋。當(dāng)然，這也可以成為公司新的盈利點(diǎn)。（5）教育的平臺七十年代的人群還有一個(gè)典型的特點(diǎn)是：處于成長過程中。對生活中、工作上的知識有快速提高的需求，我們的會員將在此得到此相關(guān)知識的學(xué)習(xí)機(jī)會。3、 免費(fèi)獲得一定的服務(wù)用戶可以免費(fèi)的成為我們的會員,用戶可以免費(fèi)享受我們一定的服務(wù)。如：會刊的贈閱、享受