實(shí)施天龍八步創(chuàng)造良好的渠道架構(gòu).doc

實(shí)施“天龍八步” 創(chuàng)造良好的渠道架構(gòu)盛斌子第一步：分析最終用戶(hù)需求當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撉赖臅r(shí)候，本質(zhì)上還是說(shuō)為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)”，離開(kāi)產(chǎn)品談渠道是毫無(wú)意義的。所以，企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶(hù)需求，即企業(yè)的產(chǎn)品到底是賣(mài)給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場(chǎng)，可細(xì)分為工程與家裝兩大市場(chǎng)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的工具“消費(fèi)者反應(yīng)變量與消費(fèi)者特征變量”，又可以進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然在競(jìng)爭(zhēng)還相對(duì)較初級(jí)的建材市場(chǎng)，企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時(shí)，未必會(huì)用量化的工具去分析最終用戶(hù)的需求。但產(chǎn)品適應(yīng)哪一類(lèi)市場(chǎng)的需求，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員與市場(chǎng)人員一般都會(huì)有基于經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)（雖然這種認(rèn)識(shí)往往是感性的、簡(jiǎn)單的）。第二步：定位目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)分析最終用戶(hù)需求時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，但不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)能力不一樣，產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇性與適應(yīng)性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的選擇應(yīng)該是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定了的。不過(guò)，筆者想說(shuō)的是，在中國(guó)這個(gè)變化無(wú)常、魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，先有詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書(shū)，界定清晰的目標(biāo)市場(chǎng)及配套完善的營(yíng)銷(xiāo)方案然后再有產(chǎn)品生產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的建材行業(yè)的老板多是“做了再說(shuō)，錯(cuò)了再改”。這些長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線(xiàn)奮斗的老板們，憑借敏銳的直覺(jué)似乎總能夠壓對(duì)寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鎩羽而歸的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。不過(guò)，要做百年的企業(yè)，始終要學(xué)習(xí)西方的管理經(jīng)驗(yàn)。定位目標(biāo)市場(chǎng)，不是感性的認(rèn)店，而是象西方企業(yè)一樣，通過(guò)5w1h（何時(shí)？何地？何物？何人？為什么？如何購(gòu)購(gòu)買(mǎi)？）清晰的界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利蒲科特勒在他的著作營(yíng)銷(xiāo)管理中有許多清晰的工具可以利用。不過(guò)伴隨著營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)的細(xì)分并不是特別的明顯，或者市場(chǎng)被過(guò)度細(xì)分后，企業(yè)的營(yíng)利空間卻小得可憐。所以，根據(jù)英國(guó)學(xué)者埃德加波諾的水平思考一書(shū)的啟發(fā)，菲利蒲科特勒出版了水平營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)，菲氏此書(shū)力圖通過(guò)思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)，尋找出一條營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。也就是為市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新尋找一片“藍(lán)?！薄Ｄ敲词裁词撬綘I(yíng)銷(xiāo)呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡(jiǎn)單介紹下：水平營(yíng)銷(xiāo)是在原有的直線(xiàn)思維之外，運(yùn)用水平思維，探索開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，并在獲取高額利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)方法?？铺乩諏⑦@種思維方式稱(chēng)為水平營(yíng)銷(xiāo)。水平營(yíng)銷(xiāo)就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。水平營(yíng)銷(xiāo)首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱(chēng)之為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺(jué)的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會(huì)凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對(duì)于市場(chǎng)是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過(guò)引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)?？铺乩照J(rèn)為水平營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營(yíng)銷(xiāo)的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷(xiāo)組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。有興趣的讀者不妨看看埃德加波諾的水平思考與菲利蒲科特勒出版了水平營(yíng)銷(xiāo)，必定受益匪淺。第三步：尋找渠道最佳接觸點(diǎn)如果有了清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位以及目標(biāo)市場(chǎng)的需求分析，尋找渠道最佳接觸點(diǎn)就是順理成章的事了。因?yàn)樵谙M(fèi)者的需求分析與定位目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)途徑己清晰可見(jiàn)。不過(guò)，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，出現(xiàn)多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)同一細(xì)分市場(chǎng)的情況是很常見(jiàn)的。因此，企業(yè)在考慮渠道設(shè)置與消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)時(shí)，不得不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就牽涉到下一步設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)第四步：設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)可以比之為企業(yè)的渠道藍(lán)圖，理論上應(yīng)該是企業(yè)1-3年的渠道規(guī)劃，包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個(gè)渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分等企業(yè)設(shè)計(jì)渠道層級(jí)，一定要從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)分析他存在的意義。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無(wú)非是唯利是圖。所以，任何一個(gè)層級(jí)的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個(gè)鏈條來(lái)分析，廠(chǎng)家與渠道之間是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，渠道之間的層級(jí)越多，意味著分享利潤(rùn)的環(huán)節(jié)越多。合理選擇了渠道層級(jí)（根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)差異化、根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展階段），應(yīng)為每個(gè)渠道層級(jí)設(shè)置合理的目標(biāo)，即具體數(shù)量的要求：銷(xiāo)售、回籠、庫(kù)存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷(xiāo)等代理商之間或每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之間均有區(qū)域的劃分，否則就會(huì)亂套。經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突客觀(guān)原因無(wú)非是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置過(guò)密，造成彼此間的利潤(rùn)過(guò)底，沖突表現(xiàn)形式最常見(jiàn)的是低價(jià)與竄貨。實(shí)際上，如果經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)展到集體價(jià)格沖突時(shí)，是一件很難調(diào)和的事情，企業(yè)常用的手段是統(tǒng)一終端標(biāo)價(jià)（不二價(jià)）、最低零售限價(jià)、明察暗訪(fǎng)、低價(jià)處罰等。但這些方法治標(biāo)不治本。企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷(xiāo)商。就經(jīng)銷(xiāo)商本身來(lái)說(shuō)，是最不愿意低價(jià)的，因?yàn)閾p失的是其自身利潤(rùn)。在中國(guó)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，不同區(qū)域的市場(chǎng)差別是十分巨大的，如東部與西部，沿海與內(nèi)地，市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)置，必須考慮中國(guó)的實(shí)際情況。常見(jiàn)的方法是將市場(chǎng)分成幾個(gè)層級(jí)或類(lèi)型。市場(chǎng)層級(jí)細(xì)分方法有波士頓矩陣法，想必一般的營(yíng)銷(xiāo)人員都知道，筆者在此不多言。另外一種細(xì)分方法是筆者在自身工作中總結(jié)出來(lái)，根據(jù)城市基本狀況、企業(yè)品牌實(shí)力、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)力三項(xiàng)大指標(biāo)將全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為3-6個(gè)層級(jí)。這種細(xì)分方法可以指導(dǎo)企業(yè)的渠道設(shè)置、市場(chǎng)資源投入、市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入、人員投入等。不同的產(chǎn)品市場(chǎng)可以根據(jù)這些要素添加或刪減，或重新設(shè)置權(quán)重?，F(xiàn)簡(jiǎn)單介紹如下：城市基本狀況（60%權(quán)重）：人口數(shù)（10%權(quán)重）、上一年人均收入（10%權(quán)重）、過(guò)去三年人均收入增長(zhǎng)率（20%權(quán)重）、行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)數(shù)據(jù)（如果是建材行業(yè)可以是新建住房面積）（20%權(quán)重）企業(yè)品牌實(shí)力（30%權(quán)重）：企業(yè)銷(xiāo)售額、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、新品貢率（這三項(xiàng)指標(biāo)可以各占10%）競(jìng)品因素（10%）：如是否是競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)總部，或是否是競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。第五步：選擇品類(lèi)組合這里的品類(lèi)組合是指具有相同流通屬性與相同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合。對(duì)于渠道采取產(chǎn)品組合（產(chǎn)品差異化）最主要的目的有三：一是防止經(jīng)銷(xiāo)商之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，保障經(jīng)銷(xiāo)商間的合理利潤(rùn)。二是不同市場(chǎng)層級(jí)的消費(fèi)者物性差異化。三是創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第六步：制定渠道驅(qū)動(dòng)政策經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是“唯利是圖”，經(jīng)銷(xiāo)商也不例外。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品最終看中的無(wú)非是利潤(rùn)二字。所以，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的吸引與控制條件，是決定渠道好壞的重要因素與關(guān)鍵因素。我們且稱(chēng)之為渠道驅(qū)動(dòng)因素。常見(jiàn)的渠道驅(qū)動(dòng)因素有：產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度市場(chǎng)管理能力：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)，渠道管理能力、價(jià)格體系的維護(hù)、服務(wù)能力、配送能力等價(jià)格政策：產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，庫(kù)存周轉(zhuǎn)等渠道返利政策：如商業(yè)補(bǔ)貼、提貨返點(diǎn)、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補(bǔ)貼政策等市場(chǎng)推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購(gòu)員投入政策，是否有新品推廣專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力第七步：渠道運(yùn)營(yíng)如果說(shuō)渠道驅(qū)動(dòng)政策還只是“紙上談兵”，那么渠道運(yùn)營(yíng)工作就是對(duì)上述政策的具體執(zhí)行了。俗話(huà)說(shuō)“三分策劃，七分執(zhí)行”，很多企業(yè)的政策看上去很美，實(shí)際落地執(zhí)行的時(shí)候卻虎頭蛇尾，或一紙空文。或承諾卻不兌現(xiàn)。渠道運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的管理能力與執(zhí)行能力。政策層面的東西人人可學(xué)（商業(yè)上的抄襲與模仿是常見(jiàn)不過(guò)的事情），但企業(yè)的精髓即每個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻是不那么被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的。我們都知道可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力與運(yùn)營(yíng)政策，但是我們的企業(yè)去復(fù)制期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，卻往往以失敗告終。戴爾的直銷(xiāo)體系人人都在模仿，但多數(shù)企業(yè)均不得其門(mén)而入。因?yàn)?，這些國(guó)際型企業(yè)積累上多年的文化與管理優(yōu)勢(shì)是短期學(xué)不來(lái)的。渠道也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。具有極高的渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，有一大批具忠誠(chéng)度與具實(shí)力的核心經(jīng)銷(xiāo)商。維系與這些核心經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)，以廠(chǎng)商聯(lián)盟或合作伙伴的角度來(lái)不斷提升渠道的運(yùn)營(yíng)能力，自然會(huì)打造出企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第八步：渠道評(píng)估、淘汰企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，不可能每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都成為忠誠(chéng)的或者合格的伙伴。實(shí)際上，根據(jù)二八定律。企業(yè)20%的核心客戶(hù)往往占有企業(yè)80%的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)來(lái)源。因此，企業(yè)淘汰經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品是最常見(jiàn)不過(guò)的事情。比如經(jīng)銷(xiāo)商在連續(xù)多次在企業(yè)的考評(píng)中低于正常值，或連續(xù)多月未成任務(wù)，或低價(jià)竄貨，或擾亂市場(chǎng)秩序情節(jié)嚴(yán)重，或有破產(chǎn)、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移者，或散播對(duì)歐普不利言論，情節(jié)惡劣者。關(guān)鍵是企業(yè)要有正常的預(yù)警機(jī)制?！胺阑加谖慈弧?