佳兆業(yè)惠州公司2010年營銷工作總結(jié).ppt

,惠州公司2010年營銷工作總結(jié),2,目錄,三、項目營銷過程中的教訓(xùn),四、對集團營銷的工作建議,一、2010年營銷工作概況,二、項目典型營銷案例分享,3,一、2010年營銷工作概況,1、佳兆業(yè)中心營銷業(yè)績銷售成績：8個月；1016套；5.27億元；8025元/平米；,數(shù)據(jù)截止于2010.12.24,佳兆業(yè)中心一期5月1日正式開盤銷售，截止目前銷售周期為8個月，共推售1161套，截止12月24日，累計銷售1016套余145套。銷售面積：65670平米。認購總金額累計達5.27億元，已售單位整體實收均價已突破8000元/平米大關(guān)，達到了8025元/平米，累計簽約金額約為：5億元。 按照年中調(diào)整的年度簽約目標：4.5億元，目前已超額完成簽約目標，并達到109%，正努力朝著5.23億元的榮譽銷售任務(wù)指標大步邁進，并爭取在年終勝利完成！,4,一、2010年營銷工作概況,1、佳兆業(yè)中心營銷業(yè)績費用控制：完成約1822萬元，營銷費用比例約3.6%，低于年度目標的4.4%，有效控制了營銷費用。,作為進入新城市的第一個開發(fā)項目，承載了集團品牌落地等宣傳任務(wù)，佳兆業(yè)中心一期2010年整體營銷費用支出約為1822萬元，根據(jù)截止目前的年度簽約額5億計算營銷費用比例為：3.6%，低于年度目標的4.4%。這有賴于項目采取的廣告新聞化、新聞話題化、人物采訪等多種低成本宣傳方式。,5,一、2010年營銷工作概況,1、佳兆業(yè)中心營銷業(yè)績推盤節(jié)奏：把握市場節(jié)奏，量價步步為贏！,佳兆業(yè)中心項目總共有1267套房源，產(chǎn)品線較長，為實現(xiàn)項目銷售價值及銷售速度的平衡，通過劃分樓棟、奇偶數(shù)層、朝向等單位銷與控的組合，及時根據(jù)市場發(fā)展變化加推貨量。 開盤先推出以公寓、兩房及三房為主單位； 后來為突破淡市觀望，加推了4座樓王單位和低層公寓； 中期為提升項目整體價值推頂復(fù)天匯； 最后加推3座公寓作為沖刺，有效提升了項目整體的銷售價值和維護了項目高端形象。,6,開盤惜售，控制節(jié)奏。每月加推，保持熱度，小步快跑，快速出貨 將稀缺品或熱銷品進一步概念包裝加推，在9、10月份開盤大潮中提前脫穎而出，以高頻率小批量的推售節(jié)奏保持市場熱度，快于競爭對手，截殺客戶，激活在售庫存量，再次鞏固項目標桿形象。 缺貨速補不等市，保證階段性走量。 項目一直以來持續(xù)熱賣,持續(xù)加推預(yù)熱市場起到關(guān)鍵性作用。另外，進行價格內(nèi)部擠壓，有序進行產(chǎn)品銷售，也是本項目成功的一大關(guān)鍵。,二、典型營銷案例分享,1、佳兆業(yè)中心營銷業(yè)績推盤節(jié)奏：把握市場節(jié)奏，量價步步為贏！,7,一、2010年營銷工作概況,1、佳兆業(yè)中心營銷業(yè)績市場占有率：惠州樓盤2010年度銷售套數(shù)冠軍；,2010年惠州單盤銷售排名,目前項目已銷售了1016套，銷售面積65670平米，銷售金額為：5.27億元。根據(jù)初步估算，項目成為2010年度惠州樓盤單盤銷售冠軍，銷售金額和銷售面積排名全市前五。 項目銷售面積在惠城區(qū)的銷售市場占有率大約為：2.6%。,銷售金額,銷售 套數(shù),0,500,1000,5億,10億,佳兆業(yè)中心,雅居樂白鷺湖,光耀城,富力麗港中心,保利山水城,光耀荷蘭小城,中信水岸城,萬科金域華庭,合生帝景灣,鵬基萬林湖,奧林匹克花園,DADA草地,宏益公館,8,一、2010年營銷工作概況,1、佳兆業(yè)中心營銷業(yè)績榮譽稱號：惠州最受消費者喜愛樓盤、惠州地標綜合體樓盤；,佳兆業(yè)中心作為70萬平米地標綜合體，自開盤以來一直受到市場的高度關(guān)注，通過現(xiàn)場品質(zhì)、品牌實力及優(yōu)越地段，在2010年先后榮獲以下獎項：惠州城市綜合體、惠州最具升值潛力樓盤、惠州新地標、惠州最具價值商用物業(yè)等。通過這些榮譽獎項的獲得，進一步提升了集團及項目在惠州市場的知名度，榮升為惠州房地產(chǎn)品牌開發(fā)商的第一陣容。,9,一、2010年營銷工作概況,1、佳兆業(yè)中心營銷業(yè)績品牌成功落地：躋身于惠州房地產(chǎn)品牌開發(fā)商第一陣容；,目前已進駐惠州的外來品牌開發(fā)商多達20余家，再加上本土4家實力企業(yè)，惠州房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，佳兆業(yè)中心以項目帶動集團品牌的形式，通過一年來營銷活動炒作、客戶口碑宣傳及項目品質(zhì)塑造，讓集團和項目品牌已成功在惠州市場落地，并躋身于惠州房地產(chǎn)品牌開發(fā)商的第一陣容。,10,2、營銷面臨的難點及應(yīng)對之策,一、2010年營銷工作概況,惠州房地產(chǎn)實力品牌開發(fā)商云集，佳兆業(yè)后來之秀如何居上？,在集團進駐惠州之前，已有雅居樂、合生、奧林匹克、碧桂園、金融界、萬科、鵬基等大型開發(fā)商憑借項目開發(fā)獲得較高知名度，而佳兆業(yè)能在一年內(nèi)躋身一線陣容，主要有以下幾點： 1、積極參與惠州城市運營，惠東環(huán)城北路通車提升企業(yè)公益形象； 2、集團上市宣傳報道，進一步讓惠州市民認識佳兆業(yè)； 3、前期通過眾多新聞炒作惠州最大的城市綜合體及中心地標，樹立項目高度； 4、產(chǎn)品發(fā)布會讓集團和項目一炮而紅，迅速滲透全惠州； 5、開盤熱銷、銷售價格提升及現(xiàn)場品質(zhì)體驗，讓客戶親身感受企業(yè)文化與實力。,難題一：,11,2、營銷面臨的難點及應(yīng)對之策,一、2010年營銷工作概況,第三季度銷售目標1.5億元，7月份僅完成4000萬，后期壓力巨大,7月份，市場淡季，各渠道效果明顯下降。項目銷售額僅完成4000萬，為了在8、9月份沖刺1.1億認購額，項目組積極拓展渠道、開展策略攻勢、加推新房源等，出色達標。 1、積極開展深圳各區(qū)域派單拓展，每天安排銷售線同事跟車派單； 2、加推了2座底樓層及4座部分偶數(shù)層單位,保證階段成交量和團隊信心； 3、通過對頂層復(fù)式天匯的概念包裝，保持項目的新鮮感與關(guān)注度，截流周邊新盤客流；,難題二：,12,2、營銷面臨的難點及應(yīng)對之策,一、2010年營銷工作概況,9.29新政再次出臺，深圳客戶限購，三套限購限貸。,在國慶黃金周前夕，新政再次出臺而且十分嚴厲，對異地購房進一步限制，而佳兆業(yè)中心作為以公寓為主的投資型產(chǎn)品，深圳客戶占了近半。在此政策條件下，及時釋放策略口徑。達成十一黃金周銷售88套，完成4900萬認購額。 1、針對銷售線進行口徑培訓(xùn)、制定銷售線獎勵。主要向客戶傳達目前惠州未限購、本項目升值潛力堪比萬象城，迫使客戶及早認購； 2、十一黃金周期間，以異國美食節(jié)、天天抽大獎、限時限量特惠、奢侈品拍賣會吸引周邊客戶上門，效果空前，7日上門近380批客戶； 3、進行產(chǎn)品優(yōu)惠折扣促銷，以內(nèi)部價格擠壓，推動2座朝向抗性較大產(chǎn)品走量；,難題三：,13,2、營銷面臨的難點及應(yīng)對之策,一、2010年營銷工作概況,10月新政頻繁出臺，按揭貸款收緊，客戶簽約、銷售回款受阻。,難題四：,由于政策的進一步收緊，打亂客戶的購房計劃及方式，尤其是針對已簽約的客戶，銀行按揭貸不下來將面臨退房等法律糾紛，項目積極與銀行交流，制定相應(yīng)對策： 1、為無法辦理按揭客戶，積極尋找途徑，耐心溝通及引導(dǎo)。制定一次性分期付款策略等，保證了部分客戶簽約成功。 2、將銀行的近期動態(tài)時刻發(fā)送給近期誠意客戶，告之提供完整的按揭文件，并避免簽約后期認購客戶不再發(fā)生同樣按揭問題。 3、與財務(wù)緊密配合，積極溝通引進新的按揭銀行；已成功引進惠州工商銀行，可做5成的商業(yè)貸款，可解決部分按揭問題客戶貸款。 4、安撫客戶情緒，杜絕群訴事件。 5、互換不同的按揭銀行，總有一款適合您。,14,二、典型營銷案例分享,1、項目整體定位CBD 地標 綜合體,二期-超甲A級寫字樓：生態(tài)辦公、5A智能化系統(tǒng)、人性化設(shè)計、惠州最高的甲級寫字樓,二期-豪生酒店空中大堂：180米空中五星級酒店大堂，配備空中無邊際泳池,一期-CEO行政官?。?層塔樓沿街布置、泰式風情園林、五星級豪華會所營銷中心,一期-華潤萬家：一萬平米兩層規(guī)模大型超市,二期-11萬平米shopping mall：頂級3D影院、國際超市、品牌專賣店,三期-下沉式購物廣場：近四萬平米下沉式購物廣場,15,二、典型營銷案例分享,1、項目整體定位CBD 地標 綜合體,國際頂級團隊精心合力打造，雙地鐵口物業(yè),約70萬平米都市地標綜合體,華南地區(qū)規(guī)模最大的都市綜合體之一,位于惠州CBD中心區(qū)的核心,與市政府為鄰，249.8m 時尚建筑締造惠州第一高度,16,階段性渠道效果評估,1、友介55批，老帶新32批。共占比46.03%，主要推廣手段：網(wǎng)絡(luò)、短信、現(xiàn)場活動； 2、路過42批，主要推廣手段：樓體條幅； 3、戶外24批，其他22批。共46批，主要推廣手段：戶外廣告牌、燈桿旗、電梯廣告。,成交客戶,網(wǎng)絡(luò)覆蓋：各網(wǎng)站論壇進行信息炒作、搜房及房博士設(shè)立專業(yè)主題、看樓團組織,短信投放：針對深圳各片區(qū)人群進行項目價值點、促銷、加推信息的投放,戶外廣告：闡述綜合體價值、主要投放深惠高速兩地。,樓體條幅：及時更換，主要突出項目即時優(yōu)惠信息、價值點信息、加推信息等,線上、線下：,電梯廣告：主打綜合體形象，覆蓋惠州各區(qū)域住宅社區(qū)及寫字樓,路旗標示：在三新南路、深圳桂芳園社區(qū)內(nèi)投放，主打綜合體及地段價值點,各渠道精細化全面推廣， 綜合效力見成果！,二、典型營銷案例分享,2、項目客戶拓展渠道效果評估,17,二、典型營銷案例分享,2、項目客戶拓展細化、細化、再細化!,將銷售目標嚴格細化 將推廣渠道、動作細化 達成目標所需的上門量，目前的上門量，細化后可提升量 ,18,惠州大橋,東江大橋,惠州大道,演達一路,鵝嶺南路,三環(huán)路,南線汽車站,仲愷路,環(huán)城西路,花邊嶺廣場,文華一路,三新北路,西枝江大橋,麥地路,南湖路,長壽路,惠州大橋 攔截：下角中、南、東路 輻射：西湖周邊南壇下埔下角、 江北,花邊嶺廣場 攔截：西枝江大橋、南岸路、麥 地、演達一路 輻射：惠州,南線客運站 攔截：仲愷路、鵝嶺南路、三環(huán)路 輻射：龍豐、上排、三環(huán)路、陳江、仲愷周邊，往來深圳惠州客戶,路燈旗廣告 西枝江大橋麥地路南湖路長壽路環(huán)城西路惠州大橋云山西路惠州大道東江大橋,候車亭廣告 在江北和其他新候車亭布置廣告，看廣告費待定,深圳、陳江、仲愷,導(dǎo)示牌 惠州大道和云山西路的交匯處,導(dǎo)示牌 惠州大道和云山西路的交界處,廣惠高速路口，輻射廣州至惠州的客戶(未批),二、典型營銷案例分享,2、項目客戶拓展精準宣傳，鎖定目標客群流線,云山西路,文明一路,19,二、典型營銷案例分享,3、開盤方式選擇在下午集中式抽簽選房方式，保證公平、公開,主題：佳兆業(yè)中心5月1日盛大開盤,目的：集中式開盤，通知誠意客戶到現(xiàn)場選房，現(xiàn)場安排熱烈表演，形成賣壓，促進成交,時間：10年5月1日下午2：00； 地點：營銷中心一樓開盤廣場,20,二、典型營銷案例分享,3、開盤方式集中式抽簽選房方式，保證公平、公開、公證, 、開盤推量 開盤首推1座和2座，具體位置為： 1座（4-22層），共推出133套； 2 座（7-28層），推售偶數(shù)樓層，10號房保留不賣，共推出187套； 4座（10-26層），推售02、03號房，共推出34套； 合計共推售：354套； 合計總面積為：25339平米； 開盤均價：7200元/平米；, 、選房優(yōu)惠 1.常規(guī)優(yōu)惠折扣 VIP客戶及當天成交新客戶享有總價優(yōu)惠10000元； 一次性付款：93折 按揭付款：98折 購房當日優(yōu)惠：95折 2. VIP卡優(yōu)惠 誠意金客戶除可享受購房常規(guī)優(yōu)惠折扣外，還可以享受折前總價減免10000元的優(yōu)惠；即（總價-10000）常規(guī)折扣（簽署認購書后7日內(nèi)簽署商品房買賣合同，優(yōu)惠有效）。 3.新客戶優(yōu)惠 開盤當天成交的新客戶，享受常規(guī)優(yōu)惠折扣外，還可以享受折前總價減免10000元的優(yōu)惠元的優(yōu)惠；即（總價-10000）常規(guī)折扣（簽署認購書后7日內(nèi)簽署商品房買賣合同，優(yōu)惠有效）；,、開盤時間 考慮到深圳客戶比較多，選擇在2010年5月1日下午2點正式開盤，準備時間也比較充足。,21,二、典型營銷案例分享,3、開盤成績開盤當天銷售171套，加上前一天內(nèi)部解籌42套，銷售突破1億元。,一、項目5月1日盛大開盤 5月1日開盤，260批客戶到場，推出354套，當日銷售171套，金額9129萬元，銷售率48.3%。 二、開盤銷售情況細分 戶型 推售套數(shù) 戶型配比 銷售套數(shù) 42平米-43平米一房 187套 （總共875套） 52.82% 72 78平米二房一衛(wèi) 72套 （總共119套） 20.34% 58 104平米-143平米三房二衛(wèi) 76套 （總共169套 21.47% 38 127平米四房二衛(wèi) 19套 （總共 48套） 5.37% 3,22,新政出來后，為贏得開盤首戰(zhàn)的勝利，入市價格定位為7200元/平米，后來根據(jù)市場發(fā)展變化，價格得到逐步提升，截止目前已實現(xiàn)了8025元/平米的良好銷售價值：,二、典型營銷案例分享,3、定價策略樹立標桿，中開高走，保值升值。,大調(diào)差 目前積累客戶大部分集中在中低區(qū)，客戶意向的價格較低。因此，為保證需求客戶充分購買，將價格表分成高低兩個區(qū)域，2、3棟和1、4棟采用不同的價格體系，一方面保證客戶需求量較大的產(chǎn)品價格合適，另一方面用高區(qū)價格標竿變相促進中低區(qū)的成交。同時，一房產(chǎn)品大部分客戶需求為朝東戶型，故公寓產(chǎn)品東西朝向差拉大，確保東西朝向產(chǎn)品平衡走量。 小層差 在客戶的主力需求產(chǎn)品區(qū)間內(nèi)，由于每層之間的產(chǎn)品景觀各方面差異不大，為了縮短客戶成交時間，最大化保證客戶成交，價格表采用小層差的策略。在客戶心目中建立“買得很值”的印象。 小戶型公寓產(chǎn)品以套總價銷售 由于公寓的套數(shù)比較多，為節(jié)省算價時間，公寓定位以分層一口價方式，減少客戶思考時間，增加銷售速度。 贈送面積單位適度加價：1座與4座不同戶型贈送面積有所不同，用價格調(diào)整銷售價值。 拉大一次性與按揭折扣。,23,外部推動，內(nèi)部擠壓，相互掩護撤退,樓層垂直差推動：利用價格杠桿，調(diào)整加推低樓層單位的總價保持與高樓層單位相近，推動高樓層單位的出售。 朝向平面差擠壓：利用價格杠桿，調(diào)整同樓層單位的價格差，促使相對滯銷的朝西單位提前出售。 明星單位適當提價為滯銷單位制造優(yōu)惠空間，作為價格標桿，促進滯銷單位快速消化,抬高面價，拉高折扣，確保實收不變地調(diào)整折扣方式； 限于異地客戶按揭受阻，保持一次性付款大比例折扣優(yōu)惠，無形中引導(dǎo)客戶一次性付款，降低新政對項目的影響； 分期付款，有成交才有回款。,抬高面價，拉大折扣，確保實收,二、典型營銷案例分享,3、定價策略調(diào)價技巧,24,二、典型營銷案例分享,4、銷售說辭深入挖掘項目賣點，關(guān)注市場競爭走勢。,1、“兩點一線”說辭標準化 2、階段性更新： 挖掘現(xiàn)有存貨新的價值點和監(jiān)控競爭項目，進一步完善銷售口徑，進行階段性培訓(xùn)。,25,二、典型營銷案例分享,執(zhí)行細節(jié) 盤客 周末成交分享會,堅持每日盤客、每周盤客。 每周日晚上6點半在售樓處進行成交分享會。 針對本周的誠意未成交客戶梳理，所有同事一起來討論如何殺定和成交這些“漏網(wǎng)之魚”。 每周盤客后，進行當周獎金當場發(fā)放，保持銷售線激情。 人流：清理整頓，培訓(xùn)優(yōu)化 能者上，不能者下，注重團隊成員搭配，適當引進鯰魚,了解客戶、了解銷售代表疑問的關(guān)鍵所在。堅持成交分享會有益于與銷售代表更好溝通，了解銷售代表工作中的疑問，并制定相關(guān)解決辦法，為銷售工作提供更多便利；了解客戶情況可以更精確推廣渠道的投放，精準達到營銷目的；,會議議題： 1、本周成交客戶梳理 2、本周未成交客戶分析 3、現(xiàn)場疑問、建議 4、下周最想賣的房號 5、下周目標 6、由策劃解答上周問題,效果評估：,5、案場管理及時進行盤客，階段性調(diào)整獎勵制度，保證銷售線激情。,26,1、今日經(jīng)理推薦牌 根據(jù)銷售代表最想賣的房號制定 2、月度服務(wù)之星 服務(wù)監(jiān)督，提升銷售代表服務(wù)質(zhì)量 3、促銷活動展示畫架 為銷售代表創(chuàng)造逼定氛圍 4、地鐵規(guī)劃圖 為銷售代表沙盤講解創(chuàng)造利好條件 5、銷控播報 營造現(xiàn)場熱銷、逼定氛圍 6、符合項目定位的物料,策劃工作執(zhí)行細節(jié),項目逼定第一殺手锏：房號、價格逼定，這有賴于現(xiàn)場銷控公示及經(jīng)理推薦房號的展示。,二、典型營銷案例分享,5、案場管理逼定工具攪熱現(xiàn)場,27,二、典型營銷案例分享,6、全員營銷最大范圍進行口碑宣傳，物質(zhì)獎勵帶動成交。,、鼓勵公司內(nèi)部員工進行推薦購買 為進一步擴大客戶宣傳覆蓋面，鼓勵公司及集團內(nèi)部員工進行轉(zhuǎn)介，并且轉(zhuǎn)介成功將獲得800元的購物卡獎勵，帶動了公司員工的推薦熱情。,、老業(yè)主帶新客戶成交獲2000元購物卡 佳兆業(yè)中心通過與深圳區(qū)域的樓盤業(yè)主進行老帶新優(yōu)惠介紹政策，凡是佳兆業(yè)深惠兩地一手房業(yè)主介紹新客戶上門成交，都可獲得2000元的購物卡，此舉引發(fā)了業(yè)主們的動力。,、積極開拓業(yè)務(wù)合作單位團購 與項目的總包單位進行溝通洽談，說服其購買26戶單位總價值約1300萬進行工程款抵款。,、世聯(lián)、中原的內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)介 為推動項目銷售，對與集團合作的兩大代理商世聯(lián)和中原展開了客戶資源的轉(zhuǎn)介獎勵，有效推動上門客戶量及成交量。,28,二、典型營銷案例分享,7、現(xiàn)場體驗惠州首席空中營銷中心,客戶進入營銷中心，對項目產(chǎn)生三個觀感：奢華、舒適、空間尺度大； 以五星級標準所打造惠州最頂級的營銷中心： 在任何一個細節(jié)都以品質(zhì)問鼎； 在任何一個細節(jié)都以價值為尊； 在任何一個細節(jié)都以高度彰顯地位。,五星級空中體驗會所 營銷中心,效果評估：,利用服務(wù)、現(xiàn)場展示，一些細節(jié)來凸顯品質(zhì),利用品質(zhì)再次樹立價值標桿全新豪宅價值標準,29,二、典型營銷案例分享,7、現(xiàn)場體驗銷售工具眾多,準備眾多的現(xiàn)場銷售工具，為營銷逼定制造條件。 細節(jié)決定成敗，模型、沙盤等物料嚴格把關(guān)，與國際化接軌，執(zhí)行豪宅化標準。,30,二、典型營銷案例分享,7、現(xiàn)場體驗主題樣板房設(shè)計，策劃工作前置,田園風格樣板房，針對兩房戶型特點，采用時下年輕人鐘愛的田園風格，該戶型已經(jīng)售罄，樣板房展示起了重要作用。 溫馨而非說教的提示語： 臥室：“明明，我們結(jié)婚吧” 廚房：“夕陽入窗，映著跳動的火苗精靈，熬制傍晚紅色霞光” 小品營造生活意境： “只要我不醒來，世界就不存在” “沐浴是一門藝術(shù)，是享受對散漫的想象?！?五樓樣板房田園風,31,公寓樣板房 CEO行政官邸，兩種設(shè)計風格，星級酒店標準。 女性風格（酒店風格）： 人生最大的幸福，是發(fā)現(xiàn)自己愛的人正好也愛著自己。 張愛玲 男性風格（SOHO風格）： 活著的時候，我要做生命的主宰。 薩特,二、典型營銷案例分享,7、現(xiàn)場體驗主題樣板房設(shè)計，策劃工作前置,32,二、典型營銷案例分享,客服人員全程服務(wù),停車場撐傘、車輛遮陽服務(wù),客戶進入營銷中心，呼叫前臺注意接待； 樣板房客戶無人接待則主動接待并對講機呼叫營銷前臺； 營銷中心洽談區(qū)，主動問詢客戶需求，提供食品、飲品；,天氣酷熱，主動為客戶撐傘、為其車輛準備遮陽板； 客戶進入停車區(qū)域，主動引導(dǎo)客戶停車； 軍姿站立，主要看樓通道專人站崗服務(wù)，客戶進入營銷中心區(qū)域，主動問好、為客戶按電梯；,服務(wù)提升行動實行后，客戶因服務(wù)質(zhì)量認可購買產(chǎn)品的比例上升了15%,7、現(xiàn)場體驗深化提升服務(wù)品質(zhì)（營銷服務(wù)、物管服務(wù)）以達到品牌落地目的,33,二、典型營銷案例分享,2、項目客戶拓展通過廣告渠道細分、深惠聯(lián)合推廣，投資居住兩覆蓋,售樓處,保護業(yè)主隱私服務(wù),汽車遮陽罩服務(wù),冰毛巾服務(wù),客服員進行微笑,34,品牌宣傳期,惠州媒體體驗之旅 集團上市新聞炒作 品牌戶外出街 環(huán)城北路通車儀式,營 銷 活 動,2010惠州向佳兆業(yè)看齊，大氣魄運營惠州新高，時代屏息以待。 造聲勢、建立品牌高度,逐步過渡到佳兆業(yè)中心的綜合體形象。 樹立項目地標形象,目標,主題,2010 看佳兆業(yè),在中心 贏未來,集團惠州戰(zhàn)略發(fā)布會 佳兆業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會 CBD綜合體高峰論壇,擴大客戶宣傳面及 積累誠意客戶,與省運同行:全民加油 惠州第一高樓奠基儀式 營銷中心開放及車展； 樣板房開放及攝影比賽; 盛大開盤既明星剪彩,對項目核心價值點闡述，產(chǎn)品落地。,09年12 月10年2月,10年2月3月,10年3月5月,階段,形象導(dǎo)入期,客戶積累期,開盤熱銷期,10年5月6月,媒 體 宣 傳,報紙、網(wǎng)絡(luò)軟文、戶外廣告、項目圍墻,報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外廣告,深惠報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外廣告、推介會,深惠報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外廣告、中介聯(lián)動、老業(yè)主推薦,提升項目營銷參與度 ，實地感受產(chǎn)品品質(zhì),保持市場對項目的關(guān)注度，持續(xù)宣傳項目價值點,每一個城市中心，只有一個都市綜合體,30萬買下一座城,開盤活動； CBD投資論壇； 攝影大賽； 兒童繪畫大賽；,惠 州,深 圳,項目網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布,項目網(wǎng)絡(luò)新聞炒作; 老業(yè)主推廣; 深惠大巴廣告投放;,深圳設(shè)立外展場展示; 組織深圳看樓團; 深圳廣播電臺; 深圳特區(qū)報投放廣告;,組織深圳看樓團; 參加深圳春交會; 深惠高速戶外廣告牌投放; 繼續(xù)組織項目巡展,10年6月12月,開盤持銷期,在這里，您是中心,保持市場對項目的關(guān)注度，主打產(chǎn)品價值點,組織深圳看樓團; 參加深圳春交會; 深惠高速戶外廣告牌投放; 繼續(xù)組織項目巡展,深惠報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外廣告、中介聯(lián)動、老業(yè)主推薦,業(yè)主嘉年華； 業(yè)主生日會； 中秋節(jié)活動； 十一異國美食周； 封頂業(yè)主嘉年華； 圣誕歡樂頌。,二、典型營銷案例分享,8、品牌推廣前期集團品牌帶動項目品牌，后期項目提升集團品牌,35,開盤熱銷期,品牌宣傳期,VIP客戶認籌期,項目形象導(dǎo)入期,11月,12月,1月1日,戶外網(wǎng)絡(luò) 信息出街 新聞炒作 主推品牌,現(xiàn)場營銷活動,惠日、南都 網(wǎng)絡(luò)、戶外 新年祝福推廣,公司領(lǐng)導(dǎo) 審批價格、開盤方案,惠日、網(wǎng)絡(luò) 、戶外項目 綜合體形象 宣傳,惠日整版 活動新聞,簽約,舉辦業(yè)主嘉年華,現(xiàn)場表演活動、,業(yè)主抽獎,現(xiàn)場選房或者簽約,盛大開盤,09年/10年,1月15日,2月1日,2月15日,3月1日,3月15日,4月1日,4月17日,5月1日,6月1日,邀請媒體參加 “佳居樂業(yè)”體 驗之旅,產(chǎn)品發(fā)布會 暨佳族會啟動 VIP認籌,惠日、網(wǎng)絡(luò) 、戶外項目 項目價值點,營銷中心園林、樣板房開放，現(xiàn)場品牌車展,所有媒體 投放開盤 信息,開盤熱 銷信息,沃爾瑪廣場 開設(shè)外展場,農(nóng)歷新 年放假,集團上市等 品牌軟文出街,“全民加油” 活動,更換戶外及圍墻 廣告主題畫面,理財論壇,惠東環(huán)城北路 正式通車炒作,7月1日,攝影大賽,繪畫比賽,五重大禮,8月1日,第一屆業(yè)主生日會,開盤持銷期,暑期電影月,房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)論壇,9月1日,10月1日,11月1日,12月1日,中秋活動,天匯開盤,十一異國 美食周,登頂 業(yè)主嘉年華,圣誕歡樂頌,簽約,二、典型營銷案例分享,8、品牌推廣集團品牌與項目品牌相互推動,36,二、典型營銷案例分享,8、品牌推廣集團品牌與項目品牌相互推動,產(chǎn)品發(fā)布會,奠定佳兆業(yè)中心CBD地標綜合體的絕對王者地位,2010.4.9 “在中心，在未來”佳兆業(yè)集團惠州戰(zhàn)略暨佳兆業(yè)中心產(chǎn)品發(fā)布會耀市開啟！ 總結(jié)：為確保上座率，以銀鉆大獎為誘餌CALL客，充分利用集團平臺資源，采取發(fā)放邀請函、憑函到場領(lǐng)票形式，當天到訪客戶1200人，會場座無缺席，引爆惠州輿論熱潮，為宣傳項目知名度及企業(yè)形象作出重大貢獻，為項目入市奠定了良好的口碑基礎(chǔ)，可謂重中之重。 之后眾多項目效仿（保利山水城、中信水岸城）,37,當天到場的人總數(shù)約1100人 ，座無虛席,產(chǎn)品發(fā)布會,效果評估：,二、典型營銷案例分享,8、品牌推廣集團品牌與項目品牌相互推動,38,二、典型營銷案例分享,8、品牌推廣大活動樹立品牌形象，小活動吸引客戶上門,大活動樹立品牌形象，小活動吸引客戶上門，暖場并提升銷售率； 大事件不需要多，有一件足夠精采就行，事件成為按鈕，觸發(fā)后續(xù)的傳播策略。 線上大活動 加深品牌形象塑造，制造市場輿論熱議； 大活動調(diào)性提升，以國際化、品質(zhì)化為基準，舉辦城市特征共鳴、與城市熱點呼應(yīng)、與項目氣質(zhì)相符的大型活動，加速項目品牌落地； 暖場活動 每周暖場活動，吸引人氣，為營銷現(xiàn)場制造賣壓，精準殺客； 運用現(xiàn)場逼定工具（經(jīng)理推薦房號、喊假銷控播報），提高成單率；,活動策略,39,二、典型營銷案例分享,8、活動推廣大活動樹立品牌形象，小活動吸引客戶上門,集團上市宣傳,產(chǎn)品發(fā)布會,鉑爾曼酒店簽約,春交會現(xiàn)場效果,開盤現(xiàn)場,40,三、營銷過程中的教訓(xùn),教訓(xùn)一：營銷中心及樣板房展示倉促，前期客戶積累時間較短,佳兆業(yè)中心確定于2010年5月1日正式開盤，在3月份開始設(shè)立沃爾瑪外展場，接受客戶的咨詢，而由于現(xiàn)場營銷中心及園林位于三樓架空層，受工程進度影響，營銷中心開盤及正式認籌在4月中旬才正式開始，只有半個月的認籌時間，且期間受到嚴查預(yù)售證影響暫停了一周，真正收籌時間只有10天左右，前期客戶積累的時間比較短。 樣板房的組織施工也是非常緊張，只能安排分三次先后開盤：先是大戶型樣板房、再是公寓，最后是交樓標準。園林因為搶工，開盤前整體體驗感不夠強，后期經(jīng)過每周各專業(yè)口聯(lián)合巡查整改，才達到預(yù)期的客戶體驗環(huán)境。 因此，在做銷售展示區(qū)方案時，要充分考慮到工程施工難度，配合工程進度，及時反饋給決策層溝通協(xié)調(diào)。 更重要的是，公司須厘清項目開盤的意義，是如期開盤還是高價速銷力保利潤空間。偏緊的開發(fā)計劃，對項目的賣相和展示周期有較大的影響，進而影響開盤銷售效果。,41,二、典型營銷案例分享,港惠新天地首層沃爾瑪展場，打造惠州首席奢華展場，大尺度沙盤，標準化咨詢服務(wù)，吸引大批客戶咨詢，佳兆業(yè)中心風頭一時無兩。 港惠新天地首層沃爾瑪展場，在進場前已累計2500批客戶。進場后，整體累計客戶數(shù)量9000余批。,高規(guī)格、高品質(zhì)，樹立高端地標產(chǎn)品形象。,效果評估：,沃爾瑪展場,42,三、營銷過程中的教訓(xùn),教訓(xùn)二：及早確定項目交樓標準，以免引發(fā)客戶爭議。,佳兆業(yè)中心項目在前期的策劃定位中，經(jīng)過客戶的調(diào)查與研究，沒有計劃大戶型需要精裝修交樓，后期市場環(huán)境發(fā)生變化，為進一步提升項目的整體售價，增加項目銷售收益，最終決定所有大戶型進行精裝修交樓，但時間已顯比較緊，為節(jié)省時間和成本，大戶型的精裝修交樓直接借用了深圳上品的標準。 導(dǎo)致后面存在一些問題：1、精裝修交樓標準的樣板房施工相對比較慢，在其它樣板房已開放參觀時，其還在施工，影響客戶的現(xiàn)場體驗；2、由于趕工，樣板房施工整體細節(jié)不夠到位，后期維護了幾次；3、作為都市綜合體項目，客戶追求的國際化生活，身份和地位相對高端，以上品800元/平米的標準打造，離客戶目標值還有一定距離。 精裝修交樓將成為以后房地產(chǎn)發(fā)展的一種趨勢，集團對于精裝修也處于起步階段，應(yīng)該對不同的產(chǎn)