經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓課件：品牌故事.ppt

行銷新趨勢 與品牌的故事,今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 - 品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。 此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景 擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。,為何如此?,許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 過多削價促銷 ? 消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 通路本身開始建立自己的品牌,有關(guān)品牌的獨特看法,品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 大衛(wèi)奧格威1955年,產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。 Stephen King, WPP Group,詞匯介紹,何謂產(chǎn)品? 何謂品牌?,產(chǎn)品,具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 物理屬性：款式、特性、價格 有適中的特性符合消費者期望的功能與價值 但這一切并不足夠,品牌,個性 信任 可靠 信心,消費者對產(chǎn)品如何感受的總和,一個朋友 地位 共享的經(jīng)驗,形成品牌的原料,具體面 色彩 銷售文件 媒體環(huán)境 質(zhì)地 直效行銷 員工制服 重量 促銷 運送車外貌 通路 廣告 電話禮貌 價格 字體 抱怨處理 競爭者 音樂 招牌 品牌占有 旁白,抽象面 使用者如何接近品牌 他們使用時的日常經(jīng)驗 友誼與感受 想法與態(tài)度 需求與欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消費者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度 與購買決策的情感層面。,每個品牌中都一定有個產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。,強勢品牌的好處,一個公司可以擁有最強大的資產(chǎn),售價較高，獲利較高。 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導地位 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善， 低價，戰(zhàn)術(shù) 促銷，通路私有品牌。 消費者比較寬大為懷。 占有率比較穩(wěn)定。 通路的杠桿效應。 產(chǎn)品線延伸。,品牌模范生,強勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系 Apple 與 IBM 可口可樂與百事可樂 英航與國泰航空 Shell 與 Esso,品牌管理失當,昂貴的錯誤示范 如： 1986年的新可口可樂上市 1986年8月Coke Classic 1990年Coke II,為何Coke II失敗?,因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視. 因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境. 或言可口可樂在消費生活中的意義為何?,品牌何時欣欣向榮,當有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時 當有人真正了解并重視目標對象的生活時 當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時,傳播扮演的角色,傳播是為了建造品牌， 我們的責任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。,何謂 Brand Equity?,一個品牌的資產(chǎn)與負債，其名稱，象征符號，得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務對其所屬公司或顧客提供的價值。 操作性價值現(xiàn)有品牌的凈賺價值 策略性價值未來延伸可行性的價值,品牌資產(chǎn),提供給顧客的價值,提供給企業(yè)的價值,提供給顧客的價值:,提升消費者對資訊的解析與處理 提升消費者購買決策的信心 提升消費者使用滿意度,提供給企業(yè)的價值:,提升行銷活動的效率與效果 提升品牌忠實度 提升價格/利潤 提升品牌延伸能力 提升通路的杠桿效應 提升競爭優(yōu)勢,開花結(jié)果的 Brand Equity,品名或 符號知名度,品牌忠實度,品牌聯(lián)想,其他 專利資產(chǎn),品質(zhì) 認知度,品牌聯(lián)想的價值,聯(lián)想,協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊,差異化與定位,購買的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺,品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ),品牌聯(lián)想的種類,品牌忠實度的金字塔,舉例,萬寶路 定位/價值 美國西部的口味 情感利益點 牛仔形象 理性利益點 （無） 品牌傳遞方式 廣告，無所不在 廣告執(zhí)行 絕對緊密一致,舉例,麥當勞： 定位價值 有價值，好時光 情感利益點 享受歡樂，滿足 理性利益點 多樣性，價格價值感 品牌傳遞方式 食物，店面，員工，廣告 廣告執(zhí)行 標志，定位一致，但語調(diào)風格 形式不同,舉例,金頂電池： 定位價值 持久 情感利益點 可靠的，不會令人失望的。 理性利益點 功效，產(chǎn)品特性 品牌傳遞方式 包裝，圖案，功效，廣告 廣告執(zhí)行 緊密一致，Logo的呈現(xiàn)相同,好奇紙尿褲 定位價值 快樂的寶寶 情感利益點 快樂的寶寶，滿意的媽媽 理性利益點 視產(chǎn)品特性而不同 品牌傳遞方式 包裝，促銷，廣告 廣告執(zhí)行 基本上均相同,舉例,成功的品牌故事,麥斯威爾咖啡,1982 年臺灣的冬天好冷。 雀巢當時等于是咖啡的代名詞。 麥斯威爾在臺灣準備出擊。,1982年11月上市,運用名人效應建立品牌知名度。 鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場。,發(fā)展期,繼續(xù)強化品牌辨識。 主題廣告?zhèn)鬟_的概念。 推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦慈善活動 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡。,1988年 - 1989年,市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。,1990年至今,始終堅持一貫的定位。 1994年，麥斯威爾的“好東西和好朋友分享”當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。,飛利浦省電燈泡,廣告目的,提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。 將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到照明產(chǎn)品。,策略,對象：針對 30-49歲，偏男性，重視家庭生活，追求高品質(zhì)的居家環(huán)境。 定位：飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 消費者利益點：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。 廣告語調(diào)：溫馨、輕松、呈現(xiàn)家庭生活樂趣的,KCRC九廣鐵路公司,背景,具有百年歷史，聯(lián)系香港與新界區(qū)。 消費者對服務的需求有增無減，并抗拒漲價。 消費者認為KCRC古老。壟斷獨占，官僚氣息過重，是家根本不在乎消費者的大機構(gòu)。,定位,了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求，并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務水準。,策略,運用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性并建立好感。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與KCRC的服務相聯(lián)結(jié)。,執(zhí)行方式,透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。,結(jié)果,在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務屬性的分數(shù)都有改善。主要的消費群都反應良好，而 KCRC的重要官員們一致認為廣告非常成功。 自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地贏得超過十項大獎。,建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位,了解市場,整體市場大小 市場成長情形 競爭 潛在市場 目標市場 機會點,訂定品牌策略4P,Product 產(chǎn)品,Product Design 產(chǎn)品設(shè)計 Quality Standard 品質(zhì)標準 Package Design 包裝設(shè)計,Affordability 付得起 Profiability 有利潤 Competitive Price 競爭價格,Pricing 價格,訂定品牌策略4P,Place 地點 Promotion 銷售促進,Launch Plan 上市計劃 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy 集中策略 Advertising Communication 廣告溝通 Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion 消費者促銷 Special Event 特殊活動,品牌維系,檢查品牌狀態(tài) 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 競爭環(huán)境 行銷課題 待解決之問題,重新定位,品牌資產(chǎn) 態(tài)度與使用的變化 競爭情形 品質(zhì)改善 目標對象 機會與風險,奧美的品牌管家,一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。,建造今日的品牌（短期的銷售） 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售）,何謂品牌管家？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。 奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導品牌。 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務。 一個活絡，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。,為何如此做？,利潤依賴成功的品牌 品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁關(guān)系 的結(jié)果。 所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。 奧美企圖成為主導發(fā)展并強化那層關(guān)系的代理商 我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著重于 品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與 創(chuàng)意點子，以化品牌。,品牌的栽培,品牌七步,第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ),什么是(Brand Audit),找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元。(Brand Triggers) 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 是否需要改變，要怎么改變?,品牌七步,這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。 你必須了解自己要在這段過程中尋找什么，才知道怎么用。,強化品牌忠實度的重要元素,舒適與熟悉 熟悉而令人舒適的儀式，極具保證。 消費者珍惜品牌的穩(wěn)定性與端正聲譽。 消費者會因包裝、多樣化、成份、價格、 促銷，廣告風格的永久性改變，而苦惱萬分。,信心 多元素的結(jié)合長生不老的品牌，個人的品牌， 個人經(jīng)驗，好的價值認定，親友，或權(quán)威的推薦，廣告暗示的保證。 市場通路的變化，廣告成為建立消費者信心的。 信心是堅貞忠實度之本。,強化品牌忠實度的重要元素,個人認定 消費者接受到非常個人化的認可與尊重。 運用同理心，了解與尊重來強化品牌與消費者忠實度的結(jié)合。 消費者對那些能辨識他們的支持而舉辦的行銷活動，極易產(chǎn)生回應；相反地，對吸引新使用者的活動可能惱怒。,強化品牌忠實度的重要元素,服務 服務的基礎(chǔ)點是令消費者權(quán)力在握。 提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。 與消費者打交道時能使其有所保證，而強化購買的正確性。 在通路變革下，廣告是提供顧客服務不可少的部份。,強化品牌忠實度的重要元素,滿意 使用經(jīng)驗是忠實度的主要部份。 產(chǎn)品功效令人心滿意足，將強化擁有的驕傲感，并使消費者深具好感而增強動機再繼續(xù)使用。,強化品牌忠實度的重要元素,便利 促進重復購買行為。 生活忙碌異常，時間極為寶貴，是吸引所有購買決策必備之特性。,強化品牌忠實度的重要元素,良好公民 “做對的事?越來越重要。 關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國家等大事。,強化品牌忠實度的重要元素,品牌伸展策略可行方案,1. Line Extension (EX. 白蘭香皂,洗衣粉) 2. 相同產(chǎn)品,不同形式包裝 (EX.牙膏tube變pump) 3. 新項目具有特殊口味/原料/組成分子 (EX. 伯朗卡布奇諾咖啡) 4. 附隨使用之產(chǎn)品 (EX. 金頂電池上市手電筒) 5. 針對同樣的Consumer Franchise (EX.銀行推出不同服務項目),6. 利用專門技能 (EX. Canon 進入影印機) 7. 運用專屬的利益點/屬性/特性 (Ex. 裕隆建立停車廠與洗車中心) 8. Desinger Image/Status (EX. 皮爾卡登磁磚) 9. Corporate Brands/Endorsement (EX. 統(tǒng)一壽險),品牌伸展策略可行方案,March汽車,廣告目的: 建立 March 品牌個性，創(chuàng)造話題， 與消費者的期望。 目標對象： 講求汽車實用與功能的人， 偏向都市，初次購車者。 消費者利益點：March不只是一部好車，它是你生活的好伙伴。 廣告語調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。,第一階段：二廂上市,造勢：新車效應。 擬人化的個性塑造。 個人用車的訴求。,第二階段：三廂上市,造勢：產(chǎn)品功能是非題。 主題訴求仍以擬人化為主，March 是家庭中的一份子。,第三階段：強調(diào)品牌競爭力,二廂與三廂一起訴求。 以競爭對手為目標，積極攻擊。,結(jié)果,上市一年內(nèi)占有小車市場的70%。 不只涵蓋初次購車者，也包括添購與換購者，吸引廣大對象。 消費者對汽車廣告有了全新的的視野，并具強烈的品牌記憶度。,旁氏,旁氏在臺灣的發(fā)展可分四階段,1. 初期 (1988年前) 2. 轉(zhuǎn)型期 (1988-1990) 3. 突破期 (1991-1992) 4. 從今而后 (1993-?),初期 (1988年前),產(chǎn)品線多以清潔用品為主 旁氏皮膚清潔用品，如冷霜 產(chǎn)品形象雖然可靠，卻有過時之虞,轉(zhuǎn)型期 (1988-1990),聯(lián)合利華購得旁氏品牌，并立志予以品牌現(xiàn)代化 全新的傳播面貌 上市新產(chǎn)品吸引年輕的對象 改變產(chǎn)品包裝,但是， 古老的旁氏形象過于頑強， 必須由內(nèi)到外徹底改頭換面,突破期 (1991-1992),復生品牌，使之現(xiàn)代而創(chuàng)新并加強與消費者的關(guān)聯(lián)性。 發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。 尋找獨特的品牌利益點，發(fā)展具相關(guān)性有沖擊力的廣告。 重新設(shè)計包裝，采用美國包裝。,從今而后 (1993-?),極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 提升品牌形象,使旁氏成為肌膚保養(yǎng)的專家 Ponds Institute -旁氏護膚研究中心,美國運通卡特約商店證言廣告,重新描繪美國運通卡的尊貴(