中低檔白酒運作解析.pptx

渠道制勝 模式變革 產(chǎn)品創(chuàng)新,中低檔白酒運作解析,個人介紹,2019/7/18,中低檔白酒解析,2,目錄,2019/7/18,中低檔白酒解析,3,2019/7/18,中低檔白酒解析,4,1,中低檔白酒定義,中低檔白酒定義,2019/7/18,中低檔白酒解析,5,白酒的分類,行業(yè)中的白酒的分類,銷售中的白酒的分類,原料： 工藝： 香型： 度數(shù)： 產(chǎn)區(qū)：,產(chǎn)品包裝特征： 產(chǎn)品銷售價位：,中低檔白酒定義,基于行業(yè)規(guī)則、安徽市場的現(xiàn)狀、消費結(jié)構(gòu)、價位當(dāng)前以及未來3-5年內(nèi)所產(chǎn)生的升級、物價上漲等因素下的中低價位白酒的界定為：單瓶裝以500ML規(guī)格及以下規(guī)格，包含酒水、包裝、以及相應(yīng)的附加物料在零售市場的售價表現(xiàn)為30元價位區(qū)間的產(chǎn)品。,2019/7/18,中低檔白酒解析,6,1,對于銷售中中低檔白酒的個人觀點,中低檔白酒是一個相對動態(tài)的價格概念。,幾年前，每瓶價位在10元以下算得上低端白酒；現(xiàn)在，每瓶幾十元的也可稱為低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)對低端白酒的界定也不盡相同，低端白酒定位就是“讓大眾消費者喝得起”的白酒。,2,3,中低端白酒的定義,消費價位與消費檔次,2019/7/18,中低檔白酒解析,7,200元以上/瓶,80-200元/瓶,30-80元/瓶,30元以下/瓶,稻花香、枝江、老村長、枝江、小刀、金裕皖,古井淡雅、高爐家、祥和種子、迎駕銀星,五年口子、古井原漿、迎駕金星,茅、五、劍等,主銷價位,消費檔次,主流品牌,2019/7/18,中低檔白酒解析,8,2,中低檔白酒的發(fā)展環(huán)境,中低檔白酒的發(fā)展環(huán)境,2019/7/18,中低檔白酒解析,9,近10年來，在國家宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，白酒行業(yè)復(fù)合增長率保持年均超過20%的高速增長；2010年，全國白酒總產(chǎn)量達890.83萬千升，總產(chǎn)值2793.34億元，均創(chuàng)歷史新高。不得不提出的是，經(jīng)濟的發(fā)展帶動了消費結(jié)構(gòu)的升級，而中高端白酒市場的迅猛發(fā)育和飛速增長，賺足了業(yè)內(nèi)外的眼球。而作為大眾消費的低端白酒市場，卻乏有關(guān)注。,經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的變化與消費結(jié)構(gòu)升級,2019/7/18,中低檔白酒解析,10,中低檔白酒的發(fā)展環(huán)境,人口結(jié)構(gòu)變化與中低檔白酒,“從我國人口結(jié)構(gòu)變化來看，白酒消費、特別是中低端白酒消費人群正在持續(xù)放大。特別是20世紀(jì)80年代中期、中國第三次人口高峰期出生的人（”80后“）已經(jīng)陸續(xù)進入社會職場，逐漸成為消費主流群體。由于收入的差距及消費觀念的變化，他們正在成為低端白酒消費的主力群體。從這個角度來看，從2000年到2010年的10年間，白酒消費人群基數(shù)的增長及人口結(jié)構(gòu)特征，支撐了低端白酒消費市場的擴容。”,中低檔白酒的發(fā)展環(huán)境,2019/7/18,中低檔白酒解析,11,人口結(jié)構(gòu)變化與中低檔白酒,2010年，中國農(nóng)村人口收入增速首次超過城鎮(zhèn)人口，意味著低端白酒消費將迎來新的發(fā)展“春天”。 “近10年來，一系列惠農(nóng)政策的踐行，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費市場的繁榮；勞務(wù)輸出帶來的農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，提升了農(nóng)民的收入水平，也改變了他們的消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)，直接拉動了低端白酒消費的大幅增長。,中低檔白酒的發(fā)展環(huán)境,2019/7/18,中低檔白酒解析,12,過去10年，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展加快了中國的城市化進程，而在一定程度上，城市化進程也促進了白酒消費的增長，釋放了低端白酒的市場容量和價位空間。,城鎮(zhèn)化進程的意義進一步釋放白酒的消費需求,中低檔白酒實現(xiàn)“量”、“價”齊升的高速增長,中低檔白酒的發(fā)展環(huán)境,2019/7/18,中低檔白酒解析,13,這10年中，白酒業(yè)在高速發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出了一大批運作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它們有的是一線名酒的副產(chǎn)品，有的是區(qū)域品牌的支柱產(chǎn)品，有的是專注低端領(lǐng)域的細分品牌。,中低檔白酒的發(fā)展環(huán)境,2019/7/18,中低檔白酒解析,14,在低端市場取得成功的白酒品牌與在高端市場取得成功的名酒品牌一樣，都具備著一些共同的優(yōu)秀品質(zhì)，只不過是后者向上游延伸、前者向下游輻射，雖路徑不同卻殊途同歸豐富了白酒產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，并從中找準(zhǔn)了自身的位置和發(fā)展方向，整合了產(chǎn)業(yè)鏈。,中低檔白酒的發(fā)展環(huán)境,2019/7/18,中低檔白酒解析,15,2019/7/18,中低檔白酒解析,16,3,中低檔白酒銷售特征解析,中低檔白酒銷售特征分析,2019/7/18,中低檔白酒解析,17,安徽市場中低檔銷售特征分析：影響中低檔產(chǎn)品銷售主要呈現(xiàn)3點：,終端進貨渠道都是從老關(guān)系的經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商合作多年，對經(jīng)銷商的產(chǎn)品較為信任,1,大廠的酒，酒水品質(zhì)有保證,政策好，有利可圖,2,3,品牌影響力,終端推介力,渠道影響力,中低檔白酒銷售特征分析,2019/7/18,中低檔白酒解析,18,安徽市場中低檔產(chǎn)品運作狀況以及簡要分析,分銷體系建立,主要通過建立二級分銷體系的模式進行網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置分銷大戶。,資源配置重點,渠道，二級批發(fā)環(huán)節(jié)。,促銷方式,主要通過兩節(jié)訂貨會的形式，進行進貨獎勵方式，日常進貨主要主要以搭贈的方式；進貨門檻較高，大部分設(shè)置在100件以上；基本上不關(guān)注消費者促銷。,中低檔白酒銷售特征分析,2019/7/18,中低檔白酒解析,19,主要競爭要素排序,第一要素,完善的分銷體系,保證產(chǎn)品的鋪市率以及產(chǎn)品順利進入消費環(huán)節(jié),第二要素,終端推介,終端長期利益的保證以及階段性的激勵政策，解決動銷。,第三要素,組織配稱,協(xié)銷隊伍的建立，保證市場穩(wěn)定以及商業(yè)市場的積極性，帶來長期動銷。,第四要素,品牌基礎(chǔ),解決消費認知，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要具備較強的品牌根基。,第五要素,產(chǎn)品力,產(chǎn)品酒水品質(zhì)的競爭力。,中低檔白酒銷售特征分析,2019/7/18,中低檔白酒解析,20,中低檔白酒市場銷售模式的發(fā)展方向,現(xiàn)狀以批發(fā)為主的銷售形態(tài),基本以批發(fā)為主銷形式 被動銷售 竄貨 未能實行有區(qū)別的銷售和服務(wù) 產(chǎn)品生命周期短 政策利益策略 主流與品牌 未能建立完善的運作系統(tǒng)和運作方法,未來銷售變化的發(fā)展方向,消費者潛在需求表現(xiàn)強烈，品牌行銷提上日程 行業(yè)出現(xiàn)主流品牌 現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展的影響 行銷模式的變化 新的廠商關(guān)系確立合作伙伴 經(jīng)銷商的銷售職能轉(zhuǎn)變 價值變化,中低檔白酒銷售特征分析,2019/7/18,中低檔白酒解析,21,目標(biāo)消費人群,該檔位目標(biāo)消費者屬于社會工薪階層及一般企業(yè)、事業(yè)辦公人員，屬于城市白酒消費人群數(shù)量最為龐大的一支；市場份額較大，為一般白酒企業(yè)銷量貢獻的支柱產(chǎn)品群。,渠道特點,渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道成員繁多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色。,2019/7/18,中低檔白酒解析,22,4,中低檔白酒的模式案例解析,中低檔白酒的模式案例解析,2019/7/18,中低檔白酒解析,23,這種模式主要是充分利用區(qū)位優(yōu)勢，同時采取在各地建廠以有效利用稅收優(yōu)惠及縮短配送半徑來降低成本的方式，快速實現(xiàn)全國市場上的突破。隨著消費升級，這些低端品牌價位也在進行向上延展。例如沱牌順利地從當(dāng)年的5元/瓶的“方沱”升級到18元/瓶的“沱牌佳釀”。,模式一,以“老村長”、“沱牌”為代表的模式變革型,2019/7/18,中低檔白酒解析,24,中低檔白酒的模式案例解析,稻花香的“金網(wǎng)工程“首創(chuàng)了白酒行業(yè)直分銷、深度分銷概念。稻花香在其核心區(qū)域市場廣東市場，最初以稻花香小酒坊占據(jù)6元/瓶8元/瓶的價位區(qū)間，同時在158元/瓶258元/瓶區(qū)間，投放大量產(chǎn)品實現(xiàn)高密度覆蓋。取得成功后，開始在核心市場培育售價為55/瓶65/瓶的珍品2號，后期又推出升級版的金珍品2號，價格直指75元/瓶85元/瓶。如今，稻花香又推出了珍品1號、珍品12年，售價均為100元/瓶。在這個過程中，稻花香充分借助行業(yè)發(fā)展、消費升級的大勢，順利實現(xiàn)了產(chǎn)品升級。,模式二,以“稻花香”為代表的渠道制勝型,目前，稻花香在廣東市場，實現(xiàn)了100元以下區(qū)間產(chǎn)品的全價位、全渠道覆蓋。而“聚焦區(qū)域、渠道精耕、人海戰(zhàn)術(shù)”的稻花香“金網(wǎng)工程”也成為中低端白酒拓市的經(jīng)典案例。 過去10年來白酒的渠道變革成為業(yè)界關(guān)注的焦點，也產(chǎn)生了獨屬于白酒行業(yè)的渠道創(chuàng)新模式。但是任何一種渠道變革的成敗都取決于背后企業(yè)的組織變革之成敗，每一個渠道結(jié)構(gòu)模式都會對應(yīng)于一種組織模式。稻花香正是將“渠道組織”聯(lián)動起來，通過組織驅(qū)動和渠道深耕，編織出了中低端白酒拓市的“金網(wǎng)”，從而取得巨大成功。,中低檔白酒的模式案例解析,2019/7/18,中低檔白酒解析,25,稻花香市場發(fā)展鏈分析,從市場區(qū)域看：以經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)為目標(biāo)區(qū)域，尤其以三個三角洲為重點； 從區(qū)域級別看：以從縣級市場為啟動的重點,不經(jīng)允許經(jīng)銷商出貨不允許加價，經(jīng)銷商利潤依返利實現(xiàn)，控制產(chǎn)品終端表現(xiàn)價的消費者接受度； 廠家前期提供給經(jīng)銷商人員和車輛支持。,隨著終端數(shù)據(jù)庫的建立和終端和零批 建立基本的客情后廠家直銷車輛和人員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員一起開始鋪貨！獲得很高的鋪貨率！ 鋪貨完畢以后人員車輛開始進入下一個市場,按照一個省級市場20臺送貨車20個業(yè)務(wù)員分成四組，進行市場拜訪； 第一階段只建立客情不鋪貨； 同時建立終端數(shù)據(jù)庫，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)和抽檢進行驗收,中秋節(jié)之前，鋪貨完成區(qū)域進行廣告拉動，獲得終端動銷，并對批發(fā)形成拉動 召開訂貨會,第一階段,第二階段,第三階段,區(qū)域市場布局,廠商關(guān)系,2019/7/18,中低檔白酒解析,26,中低檔白酒的模式案例解析,2003年，小刀酒以其獨特的白標(biāo)黑字及完全區(qū)別于傳統(tǒng)低端白酒的形象進入市場。同時，小刀酒還開創(chuàng)了中國低端白酒也倡導(dǎo)文化營銷的先河。很快，在河北省市場，小刀酒占據(jù)了5元價位產(chǎn)品的絕對份額。2007年，小刀酒通過請形象代言人、改變廣告訴求語、更換瓶型等措施促進產(chǎn)品升級，開始進軍10元及以上價格區(qū)間。,模式三,以“小刀”為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新模式,如今，小刀10元18元價位的產(chǎn)品銷售已占到總銷售的40%左右，成為山東、河北、京津等地區(qū)低端白酒市場的有力競爭者。 小刀酒的升級路徑表明，產(chǎn)品效率的釋放是從行業(yè)本質(zhì)的角度系統(tǒng)表達提價法則、勢能法則和產(chǎn)品品牌化法則，短期內(nèi)給企業(yè)帶來了效益提升，但是產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來的增效大限還是要歸結(jié)于“品牌”效應(yīng)。近年來，許多成功白酒企業(yè)的品牌建設(shè)無不是“品牌產(chǎn)品化”的過程，即“產(chǎn)品”效率對應(yīng)“品牌”效率，構(gòu)成了企業(yè)對于行業(yè)需求的理解與應(yīng)對法則。小刀酒正是選擇了先建產(chǎn)品品牌，再通過品牌效率反哺產(chǎn)品溢價的發(fā)展軌跡，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品升級，實現(xiàn)了市場制勝。,2019/7/18,中低檔白酒解析,27,5,中低檔白酒的直分銷模式解析,中低檔白酒直分銷模式解析,2019/7/18,中低檔白酒解析,28,直分銷模式的操作理念,終端協(xié)銷管控批發(fā),以酒店直銷帶動分銷,通過服務(wù)對渠道供應(yīng)鏈增值,廠家在價格體系中預(yù)留或者預(yù)設(shè)操作空間，前置性進行酒店終端的硬性投入和軟性投入，并確保順暢實施！ 通過酒店培育消費者品牌的口碑，形成消費者在其它類型終端的自主購買！,對批發(fā)商進行分類，分為分銷客戶和重點客戶（批發(fā)部），建立針對各自的兩支協(xié)銷隊伍，倒做渠道，通過訂單預(yù)售建立分銷商和批發(fā)部對產(chǎn)品動銷的信心 通過對終端的人員拜訪，充分傳達促銷信息，讓針對各級成員的促銷政策傳達到位，杜絕吃政策的行為！ 通過協(xié)銷隊伍的區(qū)域劃分有序的引導(dǎo)分銷商進入?yún)^(qū)域，逐步實現(xiàn)區(qū)域閉合。,廠家和總經(jīng)銷一道分銷客戶和重點客戶（批發(fā)部）進行引導(dǎo)，發(fā)揮各自在分銷過程中的職能！實現(xiàn)有序競爭和市場份額的高占有。 嚴格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤空間的幅度，實現(xiàn)剛性價格順價銷售！批發(fā)利潤主要依賴配送補貼和暗返實現(xiàn)，而與價格無關(guān)，穩(wěn)定價格！,中低檔白酒直分銷模式解析,2019/7/18,中低檔白酒解析,29,直分銷模式的操作理念,發(fā)展趨勢,從目前的執(zhí)行看,中低檔白酒銷售對操作的技巧性要求較高，高效的執(zhí)行力是一切正確的策略最終產(chǎn)生預(yù)期效果的必要保障。因此前期靈活多變而又詳盡細致的執(zhí)行方案、簡單而又繁重的基礎(chǔ)工作的高效執(zhí)行、分工明確組織保障、合理的激勵機制、后期科學(xué)的過程管理都是必不可少的關(guān)鍵驅(qū)動因素。,從未來的發(fā)展看,隨著快速消費品行業(yè)（日化、啤酒、食品、飲料）高質(zhì)量的行業(yè)資本的逐步滲透和現(xiàn)代賣場的強勢介入，必然對流通批發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)生整合和分化作用，經(jīng)濟發(fā)展水平的不同導(dǎo)致各地市場變化速度的快慢，做為中低檔白酒的銷售必須要緊貼流通渠道行業(yè)變革的趨勢。,中低檔白酒直分銷模式解析,2019/7/18,中低檔白酒解析,30,直分銷模式的操作理念專業(yè)分銷概念,分銷商一體化,以實現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率/市場占有率以及長期利潤穩(wěn)定為目的而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò)； 分銷商以為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)創(chuàng)造利潤,市場競爭/發(fā)展的必然趨勢 傳統(tǒng)銷售模式對產(chǎn)品成長的阻礙 現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展 鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村市場的發(fā)展,重要的區(qū)域性市場,B、C類零售網(wǎng)點的組建；可以為企業(yè)的區(qū)域重點客戶提供定期的補貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r和覆蓋服務(wù)費； 為下級客戶和零售網(wǎng)點提高管理咨詢服務(wù)； 產(chǎn)品的銷售、促進、維護、信息的反饋；,概念,為什么,在何處,做什么,中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化,以前,企業(yè),批發(fā)2,批發(fā)1,批發(fā)3,低價銷售和跨區(qū)銷售的根本穩(wěn)定未能解決 網(wǎng)絡(luò)重疊，惡性競爭現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)絡(luò)效率極低 產(chǎn)品品牌價值、企業(yè)品牌價值、渠道品牌價值都較低 缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍,同一區(qū)域,中低檔白酒直分銷模式解析,問題,2019/7/18,中低檔白酒解析,31,中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化（續(xù)）,現(xiàn)在,同一區(qū)域,產(chǎn)品的快速分銷 產(chǎn)品覆蓋率提高 消費者的需求滿足 價格體系的穩(wěn)定 品牌的價值提高,現(xiàn)代主流渠道的迅速成長與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的萎縮促進產(chǎn)品銷售渠道變革 廠商的網(wǎng)絡(luò)管理與產(chǎn)品運作能力高低決定整體競爭力的高低,優(yōu)點,問題,中低檔白酒直分銷模式解析,中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化（續(xù)）,網(wǎng)絡(luò)銷售效率進一步提高 服務(wù)創(chuàng)造價值與利潤 主渠道貢獻突出，銷售促進更加明確 網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的發(fā)展,優(yōu)點,中低檔白酒直分銷模式解析,專業(yè)的產(chǎn)品直分銷價值供應(yīng)鏈,企業(yè),產(chǎn)品 理念 管理 利潤 OGSM,服務(wù) 關(guān)鍵利益 方便性,直分銷體系,消費者,利益 需求,中低檔白酒直分銷模式解析,專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式成功的關(guān)鍵要素,有銷售技能的人員 協(xié)助分銷商分銷與管理,合理的銷售區(qū)域價格體系 界定明確的渠道服務(wù) 共同的目標(biāo)、行為,協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、銷售、維護、協(xié)調(diào)、促進，以及客戶檔案的建立,提升產(chǎn)品知名度和品牌建設(shè)的整合營銷支持 經(jīng)營管理能力提升支持,嚴格招聘、用人程序 科學(xué)合理的拜訪流程 必要、連續(xù)的培訓(xùn)計劃,豐富管理知識和運作能力 同時進行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動,科學(xué)合理的線路拜訪圖 規(guī)范的流程設(shè)計以保證速度和便利,高價值的產(chǎn)品、服務(wù) 完善的管理運作機制 銷售成員的培訓(xùn),穩(wěn)定合理的利潤 積極的銷售支持 完善的產(chǎn)品進出管理,科學(xué)的價格體系以及兌現(xiàn)制度 實體或培訓(xùn)獎勵,高素質(zhì)的分銷隊伍,分工明確的直分銷網(wǎng)絡(luò),激勵機制和業(yè)務(wù)管理,銷售流程,支持,內(nèi)容,建議,設(shè)立嚴謹有序的分銷商管理程序,確定培訓(xùn)的內(nèi)容 持續(xù)性培訓(xùn)計劃 確定培訓(xùn)的方式和教員 評估,形成一套完整的經(jīng)/分銷商綜合能力提升的培訓(xùn)計劃,客戶開發(fā)管理 生動化管理 價格體系管理 跨區(qū)銷售管理 目標(biāo)銷量管理 產(chǎn)品進出管理 安全庫存管理 銷售促進管理 激勵考核管理 利潤管理,客戶開發(fā)支持 整合營銷傳播支持 客戶維護與管理支持 管理技能/銷售技能培訓(xùn)支持,保持產(chǎn)品長期穩(wěn)定的銷量與利潤,確定專業(yè)的的分銷商資格要求,要求,經(jīng)營管理觀念 合作意識與執(zhí)行效率 內(nèi)部管理、發(fā)展和人才需求,配送能力 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 渠道中的暢銷品類,代理品類分析 利潤結(jié)構(gòu),發(fā)展?jié)摿Ψ治?資格,經(jīng)營理念,網(wǎng)絡(luò)綜合能力,產(chǎn)品品類,發(fā)展?jié)摿Ψ治?協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、維護、產(chǎn)品促進以及產(chǎn)品進出管理 充當(dāng)企業(yè)、分銷商、零售終端與消費者之間溝通的橋梁,產(chǎn)品快速分銷的特點 市場競爭的必然結(jié)果 產(chǎn)品建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)的需要,專業(yè)分銷隊伍是直分銷運作的一部分,實施分銷商管理的執(zhí)行者 銷售拓展 信息反饋,專業(yè)分銷隊伍,運用產(chǎn)品知識、銷售及個人溝通方面的技能 以設(shè)計與銷售指標(biāo)、產(chǎn)品生動化、客戶滿意度直接掛鉤的業(yè)績考核系統(tǒng)為動力 企業(yè)或經(jīng)銷商的肯定與支持,專業(yè)的分銷隊伍概念,誰,為什么,在何處,做什么,如何做,專業(yè)分銷代表的具體職責(zé),零售終端的開發(fā)與管理 產(chǎn)品鋪市 產(chǎn)品生動化 銷售促進計劃的溝通與執(zhí)行 專業(yè)營銷理念和操作技巧的傳遞 客情關(guān)系的維護 市場信息的收集與反饋 產(chǎn)品銷售指標(biāo)的達成,專職分銷隊伍成功的關(guān)鍵要素,有銷售技能的人員 專注于分銷、促進、維護,內(nèi)容,建議,高可變性獎金 基本的固定工資,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 C類酒店 商場/超市/賣場 鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村零售網(wǎng)點,專業(yè)的線路拜訪圖指導(dǎo)分銷代表進行高效率地客戶拜訪、補貨、產(chǎn)品生動化、客情提升和分銷商資源調(diào)配等工作,集中營銷支持 相關(guān)資料的準(zhǔn)備,制定正確的選擇標(biāo)準(zhǔn)和資歷要求 嚴謹有序的招聘流程 精心設(shè)計的培訓(xùn)項目,超額獎勵制度 物質(zhì)或職務(wù)升遷獎勵,零售網(wǎng)點等級劃分 明確不同級別客戶的不同拜訪頻率和服務(wù)內(nèi)容,的廣告和產(chǎn)品促銷活動 設(shè)計有效的產(chǎn)品生動化手冊和線路拜訪圖,規(guī)范的流程設(shè)計以保證工作效率提高 形成差異化的競爭優(yōu)勢,高素質(zhì)的分銷隊伍,產(chǎn)品零售客戶指引,激勵機制和業(yè)務(wù)管理,銷售流程,支持,確定專業(yè)分銷代表必須具備的一系列核心技能,熟悉中低檔白酒行業(yè)知識 熟悉客戶拜訪業(yè)務(wù)流程,銷售技巧的熟練運用 產(chǎn)品核心利益的演繹 客戶需求的把握 產(chǎn)品生動化實施的標(biāo)準(zhǔn),良好的專業(yè)道德、風(fēng)貌及品行 能同客戶建立良好的關(guān)系,專業(yè)分銷代表應(yīng)具備的抱負與系列技能,強烈的銷售意識 有取得成功的強烈愿望與遠大抱負,抱負,知識,銷售技能,溝通技能,激勵方式可以多樣化,激勵的手段,激勵的主要目的,把分銷代表的努力引向 正確的方向 激勵分銷代表發(fā)揮最大的潛力,繪制線路拜訪圖,填寫線路拜訪日報表,個人儀容儀表 檢查客戶資料，制定拜訪計劃 準(zhǔn)備生動化材料,檢查戶外宣傳品是否完整 更換、重新張貼宣傳品 拆除過時海報、宣傳品 廣告品的投放原則,見面時稱呼姓名 微笑 營業(yè)員/采購人員/老板,生動化的目的 消費者購買行為的分析 生動化的關(guān)鍵五個方面 產(chǎn)品擺放的要點 如何做產(chǎn)品的生動化 不同的售點建立不同生動化標(biāo)準(zhǔn) 位置的重要性,更換不良品 清點存貨 安全庫存雜重要性 了解產(chǎn)品動銷情況 介紹促銷活動以及增加銷量的建議 收集信息 價格體系的了解,按1.5倍原則，提出訂貨建議 確認訂貨的交付日期,確認下次拜訪時間 向客戶表示感謝,檢查戶外廣告,準(zhǔn)備工作,向客戶打招呼,售點生動化,銷售訪問,確認定貨,向客戶致謝,詳盡的流程描述幫助分銷代表進行銷售,渠道的運作與管理,銷售組織建立與管理 人力資源配置 建立專業(yè)的管理系統(tǒng)和訂貨/補貨系統(tǒng) 促進/宣傳管理、產(chǎn)品陳列管理,銷售模式 重點客戶的運作與管理 針對性促銷管理,協(xié)銷與網(wǎng)絡(luò)管理 促進與宣傳管理 產(chǎn)品生動化管理,分銷網(wǎng)絡(luò)管理 消費者促進管理 產(chǎn)品推廣管理,大型商場/超市,C類酒店,傳統(tǒng)零售網(wǎng)店,鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村,大型超市/賣場的運作與管理,主要內(nèi)容,建議,企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商組建 重點區(qū)域市場，企業(yè)視情況自行組建銷售組織 完善內(nèi)部組織架構(gòu),高素質(zhì)的談判人才 具備專業(yè)的商超管理知識和產(chǎn)品推廣知識 高度的責(zé)任感、使命感，學(xué)習(xí)能力強,建立高效的產(chǎn)品訂貨/補貨系統(tǒng) 建立安全的產(chǎn)品庫存 規(guī)范的操作流程 專業(yè)的理貨和協(xié)銷計劃 價格體系的管理,系統(tǒng)產(chǎn)品促銷計劃 人員促進 豐富的表現(xiàn)手段 有力的宣傳和促進主題 戶外戶內(nèi)鮮明的產(chǎn)品宣傳設(shè)施 活躍的、互動性強的消費者促銷活動,企業(yè)制訂并完成,工作承擔(dān)方,市場部,招聘、培訓(xùn)、激勵（企業(yè)或經(jīng)銷商）,企業(yè),銷售組織建立管理,人力資源配置,完整的運作管理體系和服務(wù)體系,促進、宣傳管理,大型超市/賣場的運作與管理（續(xù)）,主要內(nèi)容,建議,工作承擔(dān)方,產(chǎn)品陳列,商品陳列18項原則 產(chǎn)品陳列手冊 特殊性陳列 強于競爭品牌 明確人員職責(zé),導(dǎo)購員 銷售代表 大型超市/賣場的理貨員,C類酒店的運作與管理,主要內(nèi)容,建議,工作承擔(dān)方,經(jīng)銷商直接管理與維護 保證相關(guān)活動的執(zhí)行的高效性 客戶銷售資料卡的建立與動態(tài)管理 信息的收集與分析 價格體系的管理,協(xié)助分銷商銷售 按照規(guī)定路線拜訪圖進行拜訪 產(chǎn)品的安全庫存管理 訂貨、送貨、結(jié)款流程管理 最大限度保證產(chǎn)品的直接供應(yīng) 產(chǎn)品生動化和活躍表現(xiàn)管理 酒店銷售促進管理 針對性強的消費者促進,經(jīng)銷商酒店部或企業(yè)的分銷代表,企業(yè)的分銷代表或分銷商業(yè)務(wù)人員,重點客戶的管理與維護,一般網(wǎng)點的管理與維護,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的運作與管理,主要內(nèi)容,建議,工作承擔(dān)方,進貨渠道的管理與監(jiān)控 進貨價格的管理與監(jiān)控 零售價格的管理與監(jiān)控 促進活動價格動態(tài)管理與監(jiān)控,產(chǎn)品陳列的18項原則 宣傳品的有效投放 重要零售網(wǎng)點的單獨貨架陳列展售,嚴格的路線拜訪圖銷售流程 銷售拜訪的八步驟 訂貨送貨結(jié)款 客戶資料卡的建立與動態(tài)使用和管理 企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售網(wǎng)點的產(chǎn)品流、信息流、資金流以及促銷活動的高效執(zhí)行管理,安全庫存管理 重要零售客戶的產(chǎn)品動銷管理 積極的促進獎勵政策,分銷代表,分銷代表，分銷商協(xié)助,市場部制訂，企業(yè)加強內(nèi)部監(jiān)督管理,分銷代表,價格體系管理,產(chǎn)品生動化管理,業(yè)務(wù)流程管理,產(chǎn)品促進管理,一般的零售網(wǎng)點的運作與管理（續(xù)）,主要內(nèi)容,建議,銷售支持,工作承擔(dān)方,社區(qū)促銷宣傳管理 節(jié)慶日消費者促銷管理 店頭/店堂燈箱廣告投放管理,企業(yè)、分銷商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村的運作與管理,主要內(nèi)容,建議,工作承擔(dān)方,縣級市場的分銷商招募 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的招募 選擇標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)半徑 分銷代表的設(shè)置與管理,企業(yè),市場等級的劃分 針對性的產(chǎn)品研發(fā)和推廣策略 低成本、高效率的傳播手段 口碑宣傳 產(chǎn)品陳列與展售 符合農(nóng)村消費者特性的產(chǎn)品促進活動,科學(xué)、規(guī)范、固定的產(chǎn)品鋪市與推廣區(qū)域線路圖計劃 供應(yīng)鏈流程管理 分銷商管理 分銷代表管理 宣傳促進管理,市場部,市場部設(shè)計 分銷商執(zhí)行,分銷商的招募,針對性的營銷策略,產(chǎn)品銷售與管理,專業(yè)的產(chǎn)品直分銷組織結(jié)構(gòu)要求,企業(yè),經(jīng)銷商,分公司,辦事處,促銷部,分銷隊伍,商超管理組織,酒店部,商超部,分銷隊伍（現(xiàn)在）,分銷商隊伍,充足的配送車輛 專業(yè)的業(yè)務(wù)人員,零售終端,專業(yè)的分銷或直供,重點客戶 物流管理,物流管理,協(xié)銷/管理,物流配送,產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品定位,目前中低檔白酒形成兩大主流價位,產(chǎn)品消 費以城 市工薪 階層私 聚為主,其二是流通零售價在25元/瓶左右 酒店零售價在40元/瓶左右,產(chǎn)品消費以城市中產(chǎn)階層私人聚會一般辦公人員政務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬為主,低檔產(chǎn)品,中低檔產(chǎn)品,產(chǎn)品導(dǎo)入渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計,分銷結(jié)構(gòu)，根據(jù)二級省會市場和三、四級市場的不同，有所調(diào)整，三、四級市場可 以將四級分銷結(jié)構(gòu)簡化為三級分銷結(jié)構(gòu)， 通過暗返的方式把批發(fā)環(huán)節(jié)予以分化； 前期產(chǎn)品導(dǎo)入階段，經(jīng)銷商應(yīng)承擔(dān)酒店開發(fā)只能，產(chǎn)品形成動銷，步入成熟期后，有條件的逐步把C類酒店移交給分銷商操 作； 對于流通批發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)量的設(shè)定，應(yīng)建立 在對批發(fā)環(huán)節(jié)渠道成員網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和物流配送能力充分了解的基礎(chǔ)上。,第一階段 產(chǎn)品導(dǎo)入渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計,郵差分銷商：配送補貼暗返 重點批零客戶：暗返終端零售利潤 物流配送商：配送補貼暗返 酒店終端：終端零售加價利潤 零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤針對終端的開箱獎或返利,各成員利潤實現(xiàn)的方式,銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的通路結(jié)構(gòu)核心要素,經(jīng)銷商：順價銷售年度返利 郵差分銷商：配送補貼季度返利年度暗返 重點批零客戶：季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵 酒店終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵 零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤階段性進貨獎勵,渠道策略地級市場通路結(jié)構(gòu),各成員利潤實現(xiàn)的方式,總經(jīng)銷,重 點 核 心 酒 店,鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商,大 中 型 商 超,零 售 戶,小 酒 店,批發(fā)戶,縣城 小型 零售 客戶,縣城 社區(qū) 便民 超市, 類 酒 店,渠道策略縣級市場通路結(jié)構(gòu),經(jīng)銷商：順價銷售年度返利 鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商：配送補貼季度返利年度暗返 批發(fā)戶：季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵 酒店終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵 零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤階段性進貨獎勵,銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的通路結(jié)構(gòu)核心要素,各成員利潤實現(xiàn)的方式,產(chǎn)品導(dǎo)入價格體系設(shè)計,產(chǎn)品導(dǎo)入階段，應(yīng)高于市場主流價位，走高打低，應(yīng)給因為前期產(chǎn)品導(dǎo)入期強力渠道促銷所造成的價格回落預(yù)留出足夠的空間；同時給消費者以超值感受； 商超與酒店的導(dǎo)入價格應(yīng)略高于通路，便于批發(fā)前期導(dǎo)入酒店適度的價差； 價格體系應(yīng)較為剛性，不宜頻繁調(diào)整，可以通過與促銷活動的有機結(jié)合，發(fā)揮其彈性作用； 合理分布各渠道成員的利潤空間，特別對于三批環(huán)節(jié)，要嚴格控制利潤空間，隨著銷量的變化進行調(diào)整； 為穩(wěn)定價格體系，批發(fā)環(huán)節(jié)宜采用平價銷售，利用運輸補貼；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促銷政策等手段始終把握價格體系的控制權(quán)。,總體制訂原則,價格體系設(shè)置舉例,單位：元/瓶,營銷推廣資源配置（廠家）酒店培育期,注：后期費用整體要遠小于酒店培育期,固定投入,變動投入,產(chǎn)品導(dǎo)入組織保障,總經(jīng)銷,小 酒 店 部,財 務(wù),廠家辦事處,酒 店 部,大 客 戶 部,分銷部,大 酒 店 部,市 場 突 擊 隊,郵差 分 銷 部,倉 儲,物 流,大 宗 貨 物 運 輸,機 動 車 隊,跟 車 送 貨 員,酒 店 促 銷 部,商 超 部,商 超 促 銷 部,銷售內(nèi)勤,產(chǎn)品導(dǎo)入組織保障,1,所有的組織結(jié)構(gòu)并不是一成不變的，根據(jù)市場規(guī)模大小，人力資源，銷售情況的變化進行適當(dāng)?shù)暮喜?、簡化、增加、刪減，一切應(yīng)以市場實際出發(fā)，以發(fā)揮最大效率為基本準(zhǔn)則,2,部分部門是臨時性的，任務(wù)完成后可以隨時進行調(diào)整,3,部門之間必須分工明確，需要對每個崗位做出相應(yīng)的崗位職責(zé)說明和考核指標(biāo),4,經(jīng)銷商與廠家的協(xié)同管理是廠商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的一種表現(xiàn)，根據(jù)具體情況，可確定主、輔關(guān)系，當(dāng)應(yīng)有基本的分工,5,持續(xù)性的基層員工培訓(xùn)是保證執(zhí)行力的必要保障，應(yīng)針對每個崗位的作業(yè)特點，安排相對性的技能培訓(xùn)，并予以制度化,酒店培育操作原理,能否快速導(dǎo)入酒店網(wǎng)絡(luò)，能否利用合理的促銷手段形成酒店動銷是決定后續(xù)方案是否能順利開展的先決條件 酒店終端是相對封閉的終端場所，酒店終端促銷活動的執(zhí)行一定要”一店一策“，保證促銷活動效益最大化 對硬終端（進店費、保量費、買斷費、買贈、開瓶費）建設(shè)的過程中，要不斷的加強對酒店軟終端的建設(shè)（酒店決策人員客情關(guān)系維護、服務(wù)員情感溝通、生動化布置）,酒店培育進店準(zhǔn)備,組織人員按照線路進式地毯式搜索，并按統(tǒng)計表格予以登記,建立詳細的分酒店客戶資料卡 按照酒店生意好壞、進店難易程兩項核心指標(biāo)，將酒店分成 A類店：第一輪目標(biāo)酒店 B類店：第二輪目標(biāo)酒店 C類店：第三輪目標(biāo)酒店,安排相關(guān)鋪市車輛，爭取做到23人一輛車，如果車輛不夠的情況下，可以租用物流配送商車輛或兩個銷售區(qū)域輪換派車,海報、燈籠、臺卡、價格牌、小禮品等,條件允許的情況下，分成大酒店部與小酒店部 建立若干鋪貨小組，兩人一組，一人主要負責(zé)進店談判，一人主要負責(zé)統(tǒng)計、終端生動化布置，兩人可交替輪換工作 將進店目標(biāo)分解到每個人、每一天，并與績效工資掛鉤 前期關(guān)鍵考核指標(biāo)應(yīng)集中在開發(fā)網(wǎng)點數(shù)量上 后期關(guān)鍵考核指標(biāo)應(yīng)集中在活躍客戶數(shù)量上,商務(wù)禮儀培訓(xùn) 溝通能力培訓(xùn) 酒水行業(yè)基礎(chǔ)知識培訓(xùn) 進店技巧培訓(xùn) 業(yè)務(wù)拜訪流程培訓(xùn),分類整理,酒店初步統(tǒng)計,車輛準(zhǔn)備,宣傳物料準(zhǔn)備,酒店部建立,人員培訓(xùn),酒店培育過程管理,將銷售進程做成報表，張貼上墻，并每日更新，讓每個人都清楚所在的位置和最終目標(biāo),劃定銷售區(qū)域，實行線路拜訪，確定客戶拜訪頻率,逐步完善，更新客戶資料，后期對客戶實行信用等級制度，為避免跑單進行風(fēng)險管理,逐步收集流通批發(fā)客戶資料，為后期啟動流通做必要的準(zhǔn)備,展開內(nèi)部銷售競賽，培養(yǎng)良性的內(nèi)部競爭氛圍,階段性采用靈活多變的激勵方式,公開表揚 提成優(yōu)秀人員，設(shè)置區(qū)域主管 銷售之星評選、報表表、陳列獎 。,拓寬人才引進渠道，基層銷售代表鋪貨期流動率較高，要建立人才儲備計劃,1,2,3,4,5,6,7,酒店培育促銷活動設(shè)計,促銷手段一定是靈活多變的，仔細考慮當(dāng)?shù)厥袌龃黉N活動目標(biāo)受用者偏好,活動前，必須要有詳細的促銷活動計劃，有效規(guī)避費用風(fēng)險,針對不同酒店，在控制總費用的前提下，可采用“一店一策”方針,執(zhí)行方案，仔細考慮每個細節(jié)，避免費用流失現(xiàn)象,根據(jù)酒店類型不同，應(yīng)選擇不同的側(cè)重點，B類酒店側(cè)重于服務(wù)員環(huán)節(jié)，C、D類酒店側(cè)重于老板環(huán)節(jié),促銷時間 促銷地點 促銷對象 促銷方式 費用預(yù)算 相關(guān)執(zhí)行人員分工,將促銷活動的執(zhí)行與終端的宣傳活動有機的結(jié)合,1,2,3,4,5,6,酒店培育促銷活動設(shè)計,酒店老板,酒店服務(wù)員,消費者,簽訂協(xié)議，包量促銷 進店費、買斷費 贈送禮品 制作門頭 上促銷員 產(chǎn)品買贈 空包裝換酒,明促開瓶費 暗促銷售提成 小禮品日化品，化妝品等 聯(lián)誼聚餐,基于促銷人員的店內(nèi)消費者促銷 買一贈一 免費品嘗 贈特色菜 小禮品 刮卡抽獎包裝內(nèi)投獎： 盒蓋現(xiàn)金投獎 再來一瓶,流通放量,流通放量,渠道成員調(diào)查,物流配送商確立（省會市場）,批發(fā)放量,空包裝換酒對批發(fā)成員進行摸排調(diào)查，詳細收集每個批發(fā)成員的資料。 建立批發(fā)成員客戶資料庫 并初步判斷其郵差分銷商成員,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，商業(yè)信譽，物流配送能力，經(jīng)營理念等指標(biāo)選擇重點二批 進行嚴格區(qū)域劃定，簽訂分銷協(xié)議，構(gòu)建與重點二批的戰(zhàn)略合作關(guān)系 派駐分銷代表，協(xié)助物流配送商進行重點零售客戶的分銷工作,制定目標(biāo)銷量 制定促銷方案，根據(jù)實際情況確定活動產(chǎn)品數(shù)量單位 印制宣傳傳單，與目標(biāo)客戶進行溝通，詳細解釋活動方案 收款（開會之前爭取預(yù)收重點客戶貨款，保證活動質(zhì)量） 召開訂貨會，做好會議準(zhǔn)備工作 促銷方式可采用贈送禮品，搭贈產(chǎn)品、抽獎等多種方式 產(chǎn)品配送 組織郵差分銷代表幫助批發(fā)商進行產(chǎn)品分銷（整個過程為防止競品采取針對性的防御方案，應(yīng)在方案制定過程中做到詳盡，執(zhí)行過程盡量縮短時間）,后續(xù)跟進,分銷代表、市場突擊隊零售終端鋪貨跟進 零售終端促銷活動（有獎堆箱陳列、門頭燈箱制作安裝、買贈、有獎產(chǎn)品展示、禮品贈送、旅游銷售競賽、開箱獎） 將已開發(fā)C、D類酒店有計劃、有條件的移交郵差分銷商 終端生動化布置（海報、堆箱、價格牌、產(chǎn)品陳列、燈籠、條幅等） 消費者促銷活動執(zhí)行（來一瓶，刮