精確營銷如何掌握定價權(quán).ppt

1,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,孫曰瑤 法學(xué)博士 山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任,2,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,敬請各位： 別在乎我哪兒講錯了，而要思考我講的哪個地方對您有用！ 不爭論，若你認(rèn)為我講的不對，請告訴我對的是什么，若你說不出對的，那就先假定我的是對的！ 孫曰瑤電話歡迎短信溝通！,3,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,請思考并討論以下三個問題： 1、辦企業(yè)是為了掙錢，可是掙什么錢？利潤？現(xiàn)金流？資產(chǎn)？ 2、當(dāng)人生病了，可以有兩個選擇： A：自學(xué)醫(yī)學(xué)，自己給自己看病，需要7年； B：請醫(yī)生看，需要1萬元； 請問你選擇哪個？為什么？ 3、銷售人員該講什么話？,4,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,孫思邈：上醫(yī)醫(yī)未病之病，中醫(yī)醫(yī)欲病之病，下醫(yī)醫(yī)已病之病。 國人總是追求長壽，可有幾人愿意接受上醫(yī)呢？歷史上的所謂神醫(yī)，都是下醫(yī)，因?yàn)樯厢t(yī)不會讓人走到起死回生的程度。 天下功夫出少林，而少林功夫秉承的是漸修頓悟的禪宗理念，不講招數(shù)，只把一招練到極致！即一招鮮吃遍天!,5,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,所謂核心競爭力，就是決定定價權(quán)的能力。 孫子兵法：制人，而不制于人。 對企業(yè)來講，就是永遠(yuǎn)掌握定價權(quán)。 請問：在您所在行業(yè)內(nèi)，您有定價權(quán)嗎？ 請思考并討論：在什么條件下，您能擁有定價權(quán)？ 整個課程將圍繞如何掌握定價權(quán)來論述！,6,精確營銷：如何掌握定價權(quán)?,導(dǎo)論：孫曰瑤的營銷觀 1、營銷的三個定理 第一定理：在購買水平差異化條件下，萬能的產(chǎn)品不存在。 沒有一個產(chǎn)品能滿足所有人的需要！ 請大家想想：是否有這樣的產(chǎn)品？ 結(jié)論：只有找不準(zhǔn)的顧客，沒有賣不出去的 產(chǎn)品！,7,精確營銷：如何掌握定價權(quán)?,第二定理：在過剩經(jīng)濟(jì)條件下，全能的企業(yè)不存在 無企業(yè)能生產(chǎn)出滿足社會需要的所有產(chǎn)品！ 馬爾威茨：不要把所有雞蛋放在一個籃子里！ 松下：把所有雞蛋放在一個籃子里，并看好它！ 巴菲特：精挑細(xì)選，長期持有 原因：你進(jìn)入的領(lǐng)域越多，面臨的對手越多！而你的資源是有限的。,8,精確營銷：如何掌握定價權(quán)?,對實(shí)業(yè)經(jīng)營來講，多元化成功的前提條件有兩個： 第一，所進(jìn)入的行業(yè)屬于供不應(yīng)求的階段； 在我國90年代中期及其以前，中國多數(shù)產(chǎn)業(yè)都屬于短缺行業(yè)，只要生產(chǎn)出來，就不愁銷售；但是，一旦進(jìn)入過剩階段，多元化問題就嚴(yán)重了。 第二，屬于一種情感物質(zhì)類品牌，例如，英國維珍的品牌定位于“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”，即自由自在的生活方式、反叛、開放、充滿激情，崇尚自由以及季度珍貴的浪漫。則其進(jìn)入了唱片、零售、飲料、鐵路、航空、電信等200多個領(lǐng)域。,9,精確營銷：如何掌握定價權(quán)?,第三定理：在貨幣存在的條件下，人性的本質(zhì)是利益交換。 貨幣作為一般等價物，基本功能是承擔(dān)交換。 產(chǎn)品賣不出去，意味著價值交換沒有實(shí)現(xiàn)。為什么賣不出去？也是因?yàn)椴环项櫩偷睦妗?人性的利益交換或互利行為，是經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖的亞當(dāng)。斯密在1776年出版的國富論中提出來的。,10,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,六、如何提升能力？ 市場瞬息萬變；以不變應(yīng)萬變；萬變不離其宗 何謂宗呢？家里擺放祭祖靈位的地方。這個地方輕易是不變，即時位置變了，祭拜的對象也不變。 請問：營銷的宗是什么？ 孫曰瑤認(rèn)為：營銷的宗是利益交換 換言之，營銷的本質(zhì)，就是利益交換！ 換言之，所謂窮人，就是沒有利益與別人交換！,11,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,民間俗話：無利不起早；鳥為食亡，人為財(cái)死；賠本的買賣沒人干，掉頭的買賣有人做。 名人經(jīng)典 管子：得人之道，莫如利之 司馬遷：天下攘攘，皆為利往，天下熙熙，皆為利來。 孫子：合于利而動，不合于利而止。 孔子：邦有道，貧且賤焉，恥也；邦無道，富且貴焉，恥也。 老子：上德不德，是以有德；下德不失德，是以無德。,12,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,利益交換作為營銷之宗，細(xì)分為四個問題： 這就是孫曰瑤研究與操作營銷的四個基礎(chǔ)問題。 換言之，天下營銷，林林總總，也就這四個問題。,利 益 交 換,與誰交換？,交換什么？,如何交換？,誰來交換？,13,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,與誰交換？ 毛澤東選集第一卷第一篇文章是什么？開篇第一段是什么呢？1925年12月5日，中國社會各階級分析，時年毛澤東32歲，該文章構(gòu)成毛澤東思想的起點(diǎn)！ 誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題時革命的首要問題。中國過去一切革命斗爭成效甚少，其根本原因就是因?yàn)椴荒軋F(tuán)結(jié)真正的朋友，以攻擊真正的敵人。,14,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,換成營銷語言：誰是我們的對手？誰是我們的顧客？這個問題時營銷的首要問題。很多企業(yè)市場競爭之所以失敗，其根本原因就是因?yàn)椴荒軡M足真正的顧客，以避開真正的對手。 請注意：毛澤東表述的語序是：第一句是“誰是我們的敵人？”；第二句是“誰是我們的朋友？” 換言之，在毛澤東的心里，確定目標(biāo)對手比確定目標(biāo)客戶更重要。,15,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,交換什么？ 而利益的載體是產(chǎn)品，各種形式的服務(wù)本質(zhì)也是一種產(chǎn)品存在形式。 產(chǎn)品是一個整體概念，由核心價值、物質(zhì)利益、情感利益三個方面構(gòu)成。 即產(chǎn)品利益=物質(zhì)利益+情感利益。 這是一個組合。在技術(shù)原理相同的情況下，產(chǎn)品物質(zhì)利益必將是同質(zhì)化的，導(dǎo)致價格戰(zhàn)！,16,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,（1）核心價值：即該產(chǎn)品的基本使用價值是什么？通俗的講，就是有什么用呢？關(guān)鍵是如何理解價值？ 什么是價值呢？按照古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，所謂價值就是凝結(jié)在商品中無差異的社會必要勞動時間。按照語法，撤掉修飾語，價值=時間。 因此，無論什么產(chǎn)品，它的價值一定體現(xiàn)為時間：時間一定，增加收益；或者收益一定，節(jié)省時間。,17,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,由此，創(chuàng)造價值，就有四種形式： 省力：即產(chǎn)品能夠節(jié)省客戶的體力，如搬家公司、家用電器等。 省時：即產(chǎn)品能夠節(jié)省客戶的時間，如秘書、飛機(jī)、速遞等。 省錢：即產(chǎn)品能夠節(jié)省客戶的成本，如用設(shè)備代替人工等。 省心：即產(chǎn)品能夠帶給客戶快樂，如咨詢、醫(yī)療、閱讀、各種娛樂等。,18,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,（2）物質(zhì)利益：即核心價值的具體體現(xiàn)形式，包括材料、規(guī)格、質(zhì)量、價格、顏色、格式、商標(biāo)等各種可見的物質(zhì)化形式。 （3）情感利益：即影響到顧客情緒的行為，包括服務(wù)承諾、免費(fèi)送貨、贈品、品牌等。 在產(chǎn)品物質(zhì)利益日益同質(zhì)化的情況下，情感利益就起到日益強(qiáng)大甚至是最重要的價值作用。 例如，可口可樂與百事可樂。,19,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,在具體的企業(yè)經(jīng)營中，有兩種盈利理路線： 第一條求小帳路線：即追求利潤率，希望每筆交易都有足夠高的利潤率。 第二條求大帳路線：即不求單筆利潤率，而求交易獲得的總體利潤額。 路長全認(rèn)為：中國企業(yè)是兔子，兔子總在吃草，因此，中國企業(yè)必須利潤第一；跨國公司是駱駝，駱駝可以七天不吃不喝，因此，跨國公司經(jīng)得起虧損。 孫曰瑤的觀點(diǎn)：兔子永遠(yuǎn)成不了駱駝！因?yàn)橥米記]有駱駝的基因！,20,精確營銷：如何掌握定價權(quán)?,2、通過客戶鏈，理解銷售、市場、品牌,原料商,生產(chǎn)商,經(jīng)銷商,分銷商,終端商,終點(diǎn)顧客,銷售,市場,品牌,21,精確營銷：如何掌握定價權(quán)?,杜邦萊卡氨綸的客戶鏈分析,石油,杜邦萊卡氨綸,紡織廠,成衣廠,商場柜臺,女性顧客,銷售,市場,品牌,22,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,請畫出您的客戶鏈；請判斷您現(xiàn)在是在做貿(mào)易（銷售），還是在做市場，還是在做品牌？ 在一個小鎮(zhèn)上，路人問三個石匠在做什么。第一個石匠說：“我每天都枯燥地搬石頭砌墻”。第二個石匠說：“我的工作很重要，我要把墻砌好，這樣房子才結(jié)實(shí)”。第三個石匠則是目光炯炯地說：“我的責(zé)任十分重要，這是鎮(zhèn)上的第一所教堂，我要將它建成百年的標(biāo)志性建筑”。 請問您愿意做哪個石匠？,23,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,（1）何為銷售？把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，按照既定的價格，找到合適的買主，并把錢收回來。銷售主要解決渠道合作商，即跟誰合作。因此，銷售完成的是物流和資金流。 （2）何為市場？市場就是顧客購買商品或服務(wù)的場所。規(guī)范的講，就是指零售終端，包括實(shí)體終端與虛擬終端。 （3）何為品牌？品牌不等于商標(biāo)。有品牌一定有商標(biāo)保護(hù)，但有商標(biāo)不等于有品牌。品牌就是給目標(biāo)顧客一個不假思索選擇的排他性單一利益點(diǎn)！ 請問您喜歡老鼠還是喜歡米老鼠？老鼠是如何變成米老鼠的？,24,精確營銷：如何掌握定價權(quán)?,3、精確營銷模型,0.份額,1品牌策略,6渠道策略,4組織策略,3目標(biāo)策略,2產(chǎn)品策略,7促銷策略,25,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,0管理核心：市場份額 在過剩經(jīng)濟(jì)中，營銷管理的首要任務(wù)，就是采取有效方法，計(jì)算市場占有率。 市場占有率具有尤其重要的生存意義，只有達(dá)到區(qū)域同類產(chǎn)品市場銷量的第一位，并且拉開與第二位的差距，才能從該地區(qū)中產(chǎn)生利潤。 根據(jù)目標(biāo)市場占有率，來確定年度計(jì)劃銷售量。 對任何企業(yè)的銷售管理來講，如果找不到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場占有率的計(jì)算方法，就表明對市場和銷售的認(rèn)識是模糊的。,26,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,在過剩條件下，是以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷？ 以銷定產(chǎn)，是指能賣多少或能拿到多少訂單，就生產(chǎn)多少。由此帶來的問題，就是生產(chǎn)能力的閑置。但折舊是要繼續(xù)提取的，這就導(dǎo)致產(chǎn)品成本的增加。而產(chǎn)品成本的增加，又導(dǎo)致銷售價格的增加，反過來又降低了銷量，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。 以產(chǎn)定銷，則是根據(jù)市場份額來確定同行業(yè)所有企業(yè)的由高至低的位次序列表，然后，選擇目標(biāo)位次，并以次位次需要的份額來確定必需的銷量。在一個過剩的市場中，只有不斷提高市場份額，才能生存并得以發(fā)展。,27,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,1、市場占有率的類型 市場占有率的計(jì)算，有以下4種方式： A、總體市場占有率=產(chǎn)品銷量/同行業(yè)該產(chǎn)品總銷量。 B、選定市場（地區(qū)或產(chǎn)品）的市場占有率=選定市場的銷量/同行業(yè)在選定市場的總銷量 C、相對市場占有率1（與主要競爭者對比）=本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率/主要競爭者的市場占有率 D、相對市場占有率2（與領(lǐng)先的兩個競爭者對比）=本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率/本企業(yè)和兩個競爭者的市場占有率之和 【請測算您的產(chǎn)品市場份額】。,28,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,2、市場份額的三個界限 （1）上限目標(biāo)：73.9%以上。市場占有率最高目標(biāo)，企業(yè)處于絕對優(yōu)勢。 （2）安定目標(biāo)：41.7%。若有三家以上企業(yè)參與競爭，只要誰先取得41.7%的占有率，就可以超越其他競爭者，處于領(lǐng)先位置。企業(yè)不僅成為該行業(yè)的主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 （3）下限目標(biāo)：26.1%。當(dāng)占有率低于該目標(biāo)時，即使此時公司的市場占有率在本行業(yè)中名列榜首，也是不穩(wěn)定的，隨時可能受到進(jìn)攻。 您的產(chǎn)品市場份額達(dá)到了哪,29,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,3、市場份額的兩種形式 （1）雙頭競爭，在確定地區(qū)中，如果有兩家企業(yè)形成一對一競爭，只要有一家的市場占有率是另一家的3倍以上時，對方就無法擊敗他，若不滿3倍，則弱者就存在反敗為勝的可能。 （2）多頭競爭，在確定地區(qū)中，如果有許多家企業(yè)在競爭，只要領(lǐng)先企業(yè)的占有率大于第二位企業(yè)的1.7倍以上時，其他對手就無法贏他，若不滿1.7倍，其他對手就有可能反敗為勝。 按這種測算，您的產(chǎn)品市場份額狀況如何？,30,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,案例分析：T飼料品牌A縣打造區(qū)域第一 本案例是崔喜忠發(fā)布的，時間是2007-11-22。 一、市場背景 1、生豬養(yǎng)殖量大，集中度高。A縣的生豬存欄量大，在某省位列前茅，位于所在市的第一位，主要以50200頭的小型豬場為主，1000頭以上的豬場數(shù)量也不小。生豬養(yǎng)殖量主要集中在B、C、D、E等幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,31,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,2、市場容量大。A縣的工業(yè)飼料月銷量約3500噸左右，是許多飼料品牌的必爭之地，競爭激烈。各個知名度較高的品牌在A縣均有良好的市場表現(xiàn)。 3、T品牌市場表現(xiàn)。經(jīng)過20012006年的市場運(yùn)作，在A縣有一定的知名度，但也存在一定的市場負(fù)面影響。主要集中在下幾點(diǎn)。 （1）有一定的市場影響力，在A縣市場T品牌也曾創(chuàng)造過月銷量200多噸豬料的戰(zhàn)績。 （2）因多種原因，2004年起銷量直線下滑。到2006年上半年，月銷量已經(jīng)不足100噸。,32,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,（3）市場網(wǎng)絡(luò)不健全。市場銷量70%集中在B鎮(zhèn)客戶張三處，其他區(qū)域的客戶銷量較小，存在很多的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)。有的客戶月銷量僅僅12噸。 （4）公司營銷策略受制于經(jīng)銷商。由于市場銷量過度集中在單個經(jīng)銷商的手中，所以公司的漲價、促銷等活動很難按照公司的意圖操作，形成“客大欺商”的局面。 （5）T品牌屬市場二三線品牌，沒有形成區(qū)域的強(qiáng)勢和市場“亮點(diǎn)”。,33,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,二、主要競爭對手“X品牌”的分析 X品牌優(yōu)勢分析： 1、最早專業(yè)推廣豬全程全價料，知名度高?！癤品牌”在A縣最早推廣豬場料，具有較高的知名度。 2、利用集團(tuán)的優(yōu)勢和政府緊密配合，走產(chǎn)業(yè)鏈道路?！癤品牌”豬場料主要以產(chǎn)業(yè)鏈的模式，推廣銷售。 3、專注專業(yè)，集中優(yōu)勢。“X品牌”目前只做豬全程全價料和鴨料。只做公司附近的三個縣級市場，銷售半徑約70公里，資源集中，突破力強(qiáng)。,34,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,X品牌存在的問題： 1、產(chǎn)品定位低，質(zhì)量口碑不好。,35,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,2、渠道開發(fā)密集，經(jīng)銷商利益得不到保護(hù)。“X品牌”豬場料均通過經(jīng)銷商渠道銷售，不分客戶質(zhì)量密集建點(diǎn)，在A縣的C鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到5個經(jīng)銷商之多。不同的經(jīng)銷商在相同的區(qū)域銷售相同的產(chǎn)品普遍存在。很多大用戶，只要有現(xiàn)錢都可以到廠里直接開票。 3、重建廠的縣，輕A縣?！癤品牌”在A縣影響力小于在建廠縣的影響力。,36,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,三、四大措施提升銷量 措施一：差異化的產(chǎn)品組合，彰顯產(chǎn)品競爭力。 公司一直堅(jiān)持“全程效益專家”的產(chǎn)品策略，突出“性價比”的優(yōu)勢。我們一直堅(jiān)持高于“X品牌”的價格體系，以中大豬料為例，X品牌的R4比我們的P4價格低150元/噸。雖然高價格給我們的產(chǎn)品推廣帶來了一定的難道，但是“高價格能代表高質(zhì)量，高價格能保證高質(zhì)量”。,37,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,38,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,我們產(chǎn)品定位非常清晰，P4以“質(zhì)量優(yōu)勢”為主要賣點(diǎn)，每次漲價幅度必須能確保P4的產(chǎn)品質(zhì)量。P4T以“價格優(yōu)勢”為主要賣點(diǎn)，價格以X品牌R4為“標(biāo)桿”，他們何時漲價，我們就什么時候漲價；他們漲多少，我們就跟多少。 前期產(chǎn)品推廣初期為了體現(xiàn)“性價比”，我們堅(jiān)持做“實(shí)證資料”，用“數(shù)據(jù)說話”，讓用戶感受到T品牌飼料的豬場料是真正的“全程效益專家”。【孫曰瑤:數(shù)據(jù)可信嗎？】,39,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,措施二：“方案客戶”開發(fā)和培植，奠定了增量的基礎(chǔ)。 2006年1012月，在A縣開展“百日斬首行動”，取得了良好的戰(zhàn)績。分別在C、D、E、F、G鎮(zhèn)，開發(fā)了5名鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)域經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鼍幱谇叭?，他們的加盟，?007年上半年的增量起到了絕對的推動作用。,40,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,開展“百日斬首行動”初期，營銷員普遍信心不足，認(rèn)為我們屬二三流品牌，不可能開發(fā)一流的經(jīng)銷商。于是負(fù)責(zé)營銷的副總親自帶隊(duì)，拜訪了在C鎮(zhèn)專銷某知名品牌十幾年的一名優(yōu)秀經(jīng)銷商李四（全縣飼料經(jīng)銷商都知道他的實(shí)力），通過3次談判達(dá)成協(xié)議，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷量將近40噸，大大增強(qiáng)了營銷員的信心。【孫曰瑤：不是折扣就是返利起得作用，短期有效，長期呢？】,41,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,同時，我們用A縣李四都經(jīng)銷T品牌飼料的案例，又相繼在E、F、G鎮(zhèn)開發(fā)了一系列的優(yōu)秀經(jīng)銷商?！緦O曰瑤：經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：好看的、賺錢的、走費(fèi)用的，不知T牌屬于哪個。】 對營銷員，我們實(shí)行“加倍”開發(fā)獎的策略，也極大的提高了營銷員開發(fā)客戶的積極性。 2007年公司將張三、李四、王五、趙六的四個經(jīng)銷商列為公司級的“方案客戶”（其中兩個是集團(tuán)級）予以大力支持，,42,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,支持策略如下：【孫曰瑤：都是讓利策略】 （1）區(qū)域市場的保護(hù)。我們承諾，在規(guī)定時間達(dá)到公司的銷量，公司在附近的兩三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)絕不開發(fā)第二個豬場料客戶，豬場料也絕對不搞品牌分銷。這樣就打消了客戶的后顧之憂。 （2）在銷售政策上予以傾斜。對于四個方案客戶，公司每噸讓利2550元，客戶再讓利2550元，要求他們終端讓利50100元銷售，以突出“性價比”的優(yōu)勢。 （3）多種形式促銷支持?！艾F(xiàn)款促銷”改變了經(jīng)銷商“欠賬”的經(jīng)營思想，緩解了他們的資金壓力。,43,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,（4）召開方案客戶會。在會上我們灌輸銷售豬場料的原則： 第一，不管你的資金有多大，全部欠賬經(jīng)營都會出現(xiàn)資金危機(jī)，做一部分現(xiàn)款用戶是必然的選擇； 第二 ，必須將自己的散養(yǎng)用戶（510頭）轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒鸵?guī)模豬場（70200頭），否則不能體現(xiàn)“性價比”。 第三，“聯(lián)合經(jīng)營”，和其他一些經(jīng)銷商捆綁起來，和競爭對手競爭。 我們對經(jīng)銷商的用戶群進(jìn)行了“改造”，要求經(jīng)銷商將主要精力放在80200頭的規(guī)模豬場開發(fā)上，主要采用三種手段開發(fā)規(guī)模用戶。,44,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,第一，組織走訪觀摩。很多新經(jīng)銷商對開發(fā)小型規(guī)模豬場的信心不足，新用戶對質(zhì)量也持懷疑態(tài)度。 我們就組織客戶和新用戶（一般57人）到我們成熟市場的優(yōu)秀用戶家走訪，通過老用戶的“現(xiàn)身說法”堅(jiān)定他們的質(zhì)量信心。 第二，以現(xiàn)款低利潤形式開發(fā)規(guī)模豬場。小型規(guī)模豬場有一定資金實(shí)力，但是不愿意經(jīng)銷商過多的賺錢。,45,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,我們將經(jīng)銷商供規(guī)模豬場的利潤控制在5080元/噸，現(xiàn)金交易。這樣既解決了經(jīng)銷商的欠賬風(fēng)險(xiǎn)，低價格也體現(xiàn)了良好的“性價比”。 第三，新用戶初期用料實(shí)行贈料政策。 8月份，上述四個經(jīng)銷商的合計(jì)銷量占A縣整個市場銷量的82.25。方案客戶的成功，推動了A縣“區(qū)域第一市場”的進(jìn)程。也改變了A縣市場“客大欺商”的市場格局。 可以這樣說，A縣的“百日斬首行動”開發(fā)了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，“方案客戶策略”做大了優(yōu)秀的經(jīng)銷商。,46,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,措施三：有效管理經(jīng)銷商的資金，推動了經(jīng)銷商的銷量增長。 目前，飼料經(jīng)銷商的銷售模式大多都是“高欠賬高風(fēng)險(xiǎn)高利潤高價格低性價比”的模式。很多經(jīng)銷商都認(rèn)為“賣飼料收現(xiàn)錢”是不可能的。 于是，我們在蒲江的B、C、D、E等鎮(zhèn)舉行“現(xiàn)金促銷”，操作程序如下：,47,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,第一步，公司和經(jīng)銷商各出一半的費(fèi)用，設(shè)置250kg，500kg，1噸三個不同級別的獎品，填寫好宣傳單。 第二步，選擇促銷時間為一到兩天，提前35天準(zhǔn)備，營銷員編成小分隊(duì)有計(jì)劃的逐村逐戶的拜訪用戶。要求：村頭墻上電桿上必須張貼資料；用戶在家的必須交到本人的手中并當(dāng)面解釋清楚；沒有人在家的必須將資料從門縫中塞進(jìn)去，第二天再去解釋一次。,48,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,第三，促銷的當(dāng)天，凡是愿意參加促銷的用戶必須拿現(xiàn)金來購料?？蛻粝壤U錢，銷售員再開收據(jù)，最后領(lǐng)禮品領(lǐng)料?？梢栽诮?jīng)銷商處一次提貨，也可以到經(jīng)銷商處多次提貨，但是不退還現(xiàn)金。 第四，我們是以“公司15周年廠慶，買料送禮品”的名義搞的，所以經(jīng)銷商以前的欠賬和銷售的飼料公司均不管。所有的促銷流程：宣傳、收錢、開票、發(fā)獎均由公司營銷員操作?？蛻糁回?fù)責(zé)招呼用戶。使促銷活動顯得更加的真實(shí)可信。,49,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,剛開始時，很多的營銷員和客戶都認(rèn)為現(xiàn)款賣料絕對是不可能的，A縣競爭這么激烈的市場，好多品牌的飼料賒欠給用戶，用戶還不要呢。 為了保證首次促銷的成功，負(fù)責(zé)營銷的副總親自參與指揮，加上營銷團(tuán)隊(duì)的配合，兩天銷售濃縮料將近20噸。將不可能變?yōu)榭赡?，客戶和營銷員的信心也就得到極大的鼓舞。,50,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,以后的每場活動都是區(qū)域經(jīng)理自己操作，每場銷量30噸以上，能回收68萬元現(xiàn)金，最高的銷量達(dá)80噸。經(jīng)銷商看到現(xiàn)款經(jīng)營的好處后，紛紛對用戶進(jìn)行篩選，注重開發(fā)現(xiàn)款用戶。 現(xiàn)在，一般經(jīng)銷商的現(xiàn)款能做到3050%，有的經(jīng)銷商能做到70%的現(xiàn)款。,51,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,措施四、“聯(lián)合經(jīng)營”實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商的“團(tuán)隊(duì)銷售” “聯(lián)合經(jīng)營”就是不同的經(jīng)銷商主動的聯(lián)合起來，在相同的區(qū)域內(nèi)，以相同的價格，銷售相同的產(chǎn)品，并不互相殺價。 當(dāng)我們的單個客戶能力不足，在區(qū)域內(nèi)不能形成比較優(yōu)勢時，我們就動員他再在區(qū)域內(nèi)介紹他信得過的人和他一起經(jīng)營。,52,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,這樣既節(jié)省了開發(fā)客戶的銷售費(fèi)用又有利于區(qū)域市場的管理。操作步驟： 第一，豬場料客戶的目標(biāo)是經(jīng)銷商銷量大，區(qū)域大，公司不隨意開發(fā)經(jīng)銷商。這是公司的經(jīng)營原則。我們宣傳為：月銷量30噸算起步，50噸算入門，100噸才達(dá)標(biāo)，200噸算優(yōu)秀。 第二，你愿意經(jīng)營豬場料，又不能達(dá)到公司的標(biāo)準(zhǔn)（月銷量100200噸），公司是不可能長期將這么大的一個區(qū)域市場交給你的。若公司再在這個區(qū)域開發(fā)客戶造成殺價，對你對公司都不利?！緦O曰瑤：看來該公司停留在典型的銷售階段，離市場還很遠(yuǎn)！】,53,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,第三，不如，你再聯(lián)合你信得過的其他經(jīng)銷商一起來經(jīng)營。這樣，既達(dá)到公司的銷量目標(biāo)，又保證了終端價格。 第四，區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)合經(jīng)營共同開戶，整體銷量大，可以得到公司更高的獎金（不同噸位，獎金不同），從經(jīng)銷商的角度考慮，對他們也有利?！緦O曰瑤：其實(shí)是并戶銷售！相比單戶銷售，并戶帶來的大銷量，可以獲得更高折扣和返利！問題是別的廠家也可以，陷入價格戰(zhàn)！】 第五，我們多個經(jīng)銷商和競爭品牌的單個經(jīng)銷商競爭，實(shí)力也大大的增強(qiáng)。,54,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,在A縣，我們形成了以“C鎮(zhèn)D鎮(zhèn)（4個經(jīng)銷商）”和“E鎮(zhèn)F鎮(zhèn)”、（2個經(jīng)銷商）的“銷售團(tuán)隊(duì)”。目前，這兩個“銷售團(tuán)隊(duì)”的銷量占整個區(qū)域市場銷量的70%。 這種以“團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商”和競爭品牌的“單個經(jīng)銷商”進(jìn)行競爭的模式，將渠道的作用發(fā)揮到極致。于是，我們以幾倍于“X品牌”渠道力量的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了對“X品牌”銷量的超越?！緦O曰瑤：如果其他廠家用更優(yōu)惠的政策來吸引并戶形成的“團(tuán)隊(duì)經(jīng)銷商”，你怎么辦？】,55,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,四、取得的成績 1、銷量持續(xù)增長。,56,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,2、從6月份起，A縣市場豬場料銷量超過“X品牌”排名第一； 3、從8月份，A縣市場豬場料基本達(dá)到“X品牌”的1.4倍（X品牌8月份的銷量不足400噸）。9月份又開發(fā)兩個100噸級的新客戶，隨著新一輪的客戶開發(fā)，預(yù)計(jì)年底可以達(dá)到“X品牌”的1.73倍。 【孫曰瑤：奪取份額第一是正確的，問題是如何奪取，只要不是自己的渠道，都是不穩(wěn)定的！】,57,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,4、提高了成都公司豬料在A縣所在市的影響力。目前豬場料和散養(yǎng)豬料在A縣所在市的合計(jì)月銷量基本達(dá)到1000噸，位列市場前三名。預(yù)計(jì)到12月份能突破1500噸。 5、營銷效率提升。成都豬場料公司目前人均月銷量達(dá)到200多噸，個人銷量最高的達(dá)到500多噸，A縣豬場料單位銷售費(fèi)用：12元/噸（基本接近禽料的水平）。 【孫曰瑤：戰(zhàn)役目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，問題是如何轉(zhuǎn)入鞏固階段？隨著銷量增加，經(jīng)銷商投入資金的增加和精力的加大，毛利率卻要下降，下一步該如何呢？這是方案必需明確的?！?58,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,五、問題和反思 1、“X品牌”產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。在生豬行情好的時候，“X品牌”的產(chǎn)業(yè)鏈（簽合同、保底價收購）沒有優(yōu)勢；但是當(dāng)養(yǎng)殖行情下滑養(yǎng)豬出現(xiàn)虧損時，“X品牌”的產(chǎn)業(yè)鏈就有競爭力，這是我們必須面對的問題。 【孫曰瑤：對養(yǎng)豬戶來講，生豬行情好，依靠漲價預(yù)期，就能把生豬賣出去。問題不在這，而在生豬行情不好的時候，降價預(yù)期導(dǎo)致生豬銷售難，此時，X品牌的保底價收購就起到了托底作用。其實(shí)，X品牌廠商運(yùn)用的是期權(quán)策略，也即在生豬市場不好的情況下，實(shí)行保底價收購，前提是購買我的飼料?！?59,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,五、問題和反思 2、經(jīng)銷商的管理難度大?！翱蛻袈?lián)合經(jīng)營”產(chǎn)生強(qiáng)大的渠道推動力，但是這也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)經(jīng)銷商“集體跳槽”，將給市場帶來災(zāi)難性的后果。因此，對經(jīng)銷商的控制（政策、情感）尤為重要。【孫曰瑤：經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)營主體，與廠家僅僅是利益關(guān)系，政策和情感都是無法控制的。唯一的策略就是你能成為經(jīng)銷商的經(jīng)營顧問，即免費(fèi)的顧問，帶來收費(fèi)的飼料銷售。這就需要你在知識和專業(yè)領(lǐng)域，讓他佩服你?！?60,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,3、終端價格體系管理。根據(jù)目前的銷售狀況，以現(xiàn)款經(jīng)營為主的經(jīng)銷商和以欠賬經(jīng)營為主的經(jīng)銷商，相同產(chǎn)品終端差價在56元/件。在部分經(jīng)銷商沒有完全接受“現(xiàn)款銷售，低單位利潤，大規(guī)?！边@種經(jīng)營思想的情況下，這種沖突將一直存在。 【孫曰瑤：只要經(jīng)銷商的利潤來自加價銷售，這個問題就永遠(yuǎn)存在。只有當(dāng)商家負(fù)責(zé)配送，廠家負(fù)責(zé)養(yǎng)殖戶訂單時，才能解決這個問題。作為一種過渡，則是將經(jīng)銷商的加價利潤，改為廠家統(tǒng)一定價，統(tǒng)一折扣，但階梯返利?！?61,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,4、防御策略。當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)第二名的1.73倍后，A縣將由“進(jìn)攻型”市場轉(zhuǎn)為“防御性”市場，我們的品牌將成為“眾矢之的”。必須密切關(guān)注競爭對手的狀況，制定防御策略。 【孫曰瑤：很好！懂得藍(lán)氏法則！在確定地區(qū)中，如果有許多家企業(yè)在競爭，只要領(lǐng)先企業(yè)的占有率大于第二位企業(yè)的1.7倍以上時，其他對手就無法贏他，若不滿1.7倍，其他對手就有可能反敗為勝。,62,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,4、如何把握市場大勢？ 孟子曰：雖有智慧，不如乘勢！ 孫子曰：善戰(zhàn)者，求之于勢，而不責(zé)于人！ 何為勢？勢者，因利而制權(quán)也。 直意：在用桿秤稱重時，秤盤里的東西就是“利”，根據(jù)稱重的重量，用手移動秤砣在秤桿的位置，就是“制權(quán)”。 喻意：根據(jù)市場需求的變化，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部策略。這就是戰(zhàn)略的本意！,登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？,63,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,那么，從事飼料或獸藥企業(yè)，今后的大勢是什么呢？孫曰瑤的答案就是養(yǎng)殖合作社！ 大量的個體養(yǎng)殖，是家庭承包制的產(chǎn)物，隨著農(nóng)村人口的減少，農(nóng)村勞動力的轉(zhuǎn)移，養(yǎng)殖合作社將成為我國新的養(yǎng)殖方式，隨之而來的就是飼料和獸藥經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變！ 給養(yǎng)殖合作社一個不假思索（也就是選擇成本等于零）的選擇的排他性單一利益點(diǎn)，就是品牌建設(shè)的任務(wù)！,64,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,正如鐵力市雙豐林業(yè)局養(yǎng)雞戶趙艷芬用八年養(yǎng)雞的親身經(jīng)歷說： 我們養(yǎng)雞規(guī)模小，成本高，吃了不少虧，就因?yàn)槲覀儧]有規(guī)模能力?，F(xiàn)在好了，把我們組織起來的合作社，有了規(guī)模團(tuán)購能力，買東西就便宜，養(yǎng)殖成本降下來，我們農(nóng)民是最大的受益者，這樣的合作社我們愿意加入。【孫曰瑤：僅僅為了降低團(tuán)購等交易費(fèi)用是不夠的，更重要的是產(chǎn)品銷售與安全！】,65,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,同時受益的生產(chǎn)廠商，與合作社合作的大連翔大生物公司哈爾濱分公司巫德強(qiáng)深有體會地說：鐵力紅嘴新中旭農(nóng)民養(yǎng)殖合作社有著龐大的社員群體，有著規(guī)模穩(wěn)定的銷售市場，我們愿意以最低的價格，提供產(chǎn)品和配套的技術(shù)支持，以求達(dá)到長期合作目的。 事實(shí)說明，合作社吸引廠家的作用已經(jīng)開始發(fā)揮。,66,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,為什么規(guī)模養(yǎng)殖有利于食品安全呢？按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，建立以下違約收益方程： 違約凈收入=違約收入-違約處罰成本查處率 例如，如果養(yǎng)殖者是農(nóng)戶個人，養(yǎng)植了100頭豬，總收入是10萬元。如果該養(yǎng)殖戶使用了違禁飼料或獸藥，一旦被查處，其所養(yǎng)殖豬肉被全部銷毀，損失是10萬元，可問題是查處率有多高呢？,67,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,假如該養(yǎng)殖戶所在縣域有1萬個養(yǎng)殖戶，縣政府有關(guān)部門采取抽查的方法檢測，抽樣率是10%，則該養(yǎng)殖戶的預(yù)期損失就從10萬元，降低到了10萬元10%=1萬元，相對于10萬元的違禁收入，是可以接受的。 但是，如果這1萬戶養(yǎng)殖戶屬于一個農(nóng)業(yè)企業(yè)，該企業(yè)被查處的可能就是100%，一旦查處，其違禁處罰成本是巨大的。 這就是規(guī)?；B(yǎng)殖后，食品安全得以降低的內(nèi)在機(jī)制。也就是個體養(yǎng)殖戶的承諾信用必定低于規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)的承諾信用。,68,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,案例1：“要想早致富，合作養(yǎng)殖找出路” 這是新地鎮(zhèn)養(yǎng)殖戶中流傳的一句話。在加快水產(chǎn)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，蒼梧縣新地鎮(zhèn)積極鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展專業(yè)養(yǎng)殖合作社，為農(nóng)民增收致富架設(shè)金橋。 引導(dǎo)能人辦合作社。新地鎮(zhèn)組織全鎮(zhèn)的22名肉豬、肉雞、肉兔養(yǎng)殖致富能人，成立了新牧養(yǎng)殖專業(yè)合作社?！緦O曰瑤：你如何與這樣的能人合作？】,69,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,自合作社成立以來，都梅村養(yǎng)雞專業(yè)戶李健華在規(guī)?；S雞養(yǎng)殖基地投入了30多萬元，飼養(yǎng)優(yōu)質(zhì)三黃雞肉雞5萬多羽，發(fā)展了22名返鄉(xiāng)農(nóng)民工加入專業(yè)養(yǎng)殖合作社，通過“能人+合作社”的形式，實(shí)現(xiàn)社員戶均年純收入3萬多元。 項(xiàng)目拉動入合作社。近年來，該鎮(zhèn)以合作社為依托，先后實(shí)施優(yōu)質(zhì)肉豬標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)養(yǎng)殖、生態(tài)林地三黃雞養(yǎng)殖、生態(tài)肉兔標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖等各種養(yǎng)殖項(xiàng)目，落實(shí)了養(yǎng)殖扶持項(xiàng)目資金達(dá)50多萬元，通過項(xiàng)目入合作社，全鎮(zhèn)培育了不同類型的養(yǎng)殖示范點(diǎn)15個。,70,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,洞心村竹筍塘水庫立體養(yǎng)殖大戶黃任生、題甫村龍寶豬養(yǎng)殖場譚成錦，分別獲得了國家扶持標(biāo)準(zhǔn)化生豬養(yǎng)殖項(xiàng)目資金10萬元和25萬元?！緦O曰瑤：按照農(nóng)民專業(yè)合作社法規(guī)定，國家對農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼，將優(yōu)先補(bǔ)貼專業(yè)合作社?！?他們采取“合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，吸引了周邊380多個農(nóng)戶加盟。自去年12月份合作社成立以來，已出欄肉豬2.4萬多頭，除了合作社取得一定的公積金外，加盟的每個農(nóng)戶均凈賺2000多元。,71,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,養(yǎng)殖服務(wù)到合作社。鎮(zhèn)水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)站技術(shù)人員深入到農(nóng)村各養(yǎng)殖戶中，無償為合作社提供技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、飼料、獸藥配送等多項(xiàng)服務(wù)，使廣大養(yǎng)殖戶增強(qiáng)了致富技能。 截至目前，有關(guān)部門為養(yǎng)殖合作社舉辦技術(shù)培訓(xùn)班，還無償發(fā)送技術(shù)資料2000多份，提供技術(shù)咨詢5000多人次。 【孫曰瑤：個體養(yǎng)殖戶技術(shù)傳播效率慢，而規(guī)模化養(yǎng)殖則快！100個養(yǎng)殖戶，技術(shù)人員難以逐戶培訓(xùn)，而合作社則可以！】,72,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,目前，新地鎮(zhèn)新牧養(yǎng)殖專業(yè)合作社會員由年初的22人發(fā)展到現(xiàn)在的67人，覆蓋全鎮(zhèn)20個村，達(dá)到鎮(zhèn)有能人，村有會員，帶動了約1萬余名農(nóng)民脫貧致富，同時，解決了返鄉(xiāng)農(nóng)民工缺資金、無技術(shù)、無門路和愁銷路等實(shí)際問題。 【孫曰瑤：看了此案例，請問您有何想法？如何與其合作呢?你是否可以考慮將其成立聯(lián)合社呢？】,73,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,案例2：養(yǎng)殖合作社成黑山農(nóng)民增收新載體 黑山縣把養(yǎng)殖專業(yè)合作社作為促農(nóng)增收新載體，積極引導(dǎo)農(nóng)民加入養(yǎng)殖專業(yè)合作社，大力扶持養(yǎng)殖專業(yè)合作社的發(fā)展壯大，有力促進(jìn)畜牧養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)民增收。 榮威生豬養(yǎng)殖專業(yè)合作社自2007年4月成立以來，按照“專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，帶動周邊170余戶村民從事生豬養(yǎng)殖業(yè)。,74,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,截止目前，該合作社生豬出欄量10萬頭，年收入達(dá)800萬元。多年來，為拓寬農(nóng)民致富途徑，黑山縣積極發(fā)展畜牧養(yǎng)殖業(yè)。由于分散的養(yǎng)殖模式受到資金、技術(shù)管理等因素制約，養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展速度緩慢。 針對此現(xiàn)象，黑山縣組織養(yǎng)殖戶聯(lián)合組建養(yǎng)殖專業(yè)合作社，實(shí)行“統(tǒng)一飼養(yǎng)、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一防治、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售、分戶養(yǎng)殖”的“五統(tǒng)一分“管理模式。,75,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,養(yǎng)殖專業(yè)合作社免費(fèi)為社員提供養(yǎng)殖技術(shù)支持，每月聘請養(yǎng)殖專家對社員進(jìn)行集中專業(yè)培訓(xùn)，提高了農(nóng)民的養(yǎng)殖專業(yè)技能和抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。 自2007年以來，黑山縣經(jīng)工商部門注冊登記的農(nóng)民養(yǎng)殖專業(yè)合作社共105家，養(yǎng)殖專業(yè)合作社的成立，推動了黑山縣養(yǎng)殖業(yè)向規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化邁進(jìn)。 【孫曰瑤：您如何拓展黑山縣這個市場？】,76,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,案例3：養(yǎng)殖合作社來了科技特派員 “現(xiàn)在不管是養(yǎng)黑山羊還是養(yǎng)豬，技術(shù)、銷售根本不用愁。這可都得歸功于程老師!”說起科技特派員程陽生，溪江鄉(xiāng)華美科技養(yǎng)殖專業(yè)合作社的養(yǎng)殖戶們打心眼里感激與佩服。 盧本冬，是高坪鎮(zhèn)三合水村的一名黑山羊養(yǎng)殖戶，在華美科技養(yǎng)殖專業(yè)合作社成立之初，就加入了該社，目前有存欄黑山羊120多頭?！拔茵B(yǎng)黑山羊已有15個年頭了，但真正走上規(guī)?；€是這兩年?！?77,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,盧本冬說，自己之所以敢于擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，就是因?yàn)榧尤牒献魃绾?，有了科技特派員的技術(shù)支持，養(yǎng)殖方面的問題得到了解決，自己發(fā)展養(yǎng)殖的底氣自然就更足了。 盧本冬介紹，科技特派員程陽生每年都會組織合作社的養(yǎng)殖戶進(jìn)行培訓(xùn)，并特意錄制了瀏陽黑山羊飼養(yǎng)與疾病防治技術(shù)的光碟，采取面授、口頭咨詢、發(fā)放資料、技術(shù)講座等形式，對養(yǎng)殖社員進(jìn)行了養(yǎng)殖技術(shù)、科技知識和產(chǎn)品市場的分析講解，讓盧本冬受益不少。,78,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,在組織社員加強(qiáng)培訓(xùn)的同時，程陽生還與合作社的負(fù)責(zé)人商量：若要把黑山羊這一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)真正做大做強(qiáng)，就得幫助養(yǎng)殖戶解決好銷售問題，讓社員沒有后顧之憂?；诖耍ㄟ^程陽生的牽線搭橋，華美科技養(yǎng)殖專業(yè)合作社成功與瀏陽河食品廠簽訂了為期一年的黑山羊生產(chǎn)購銷合同?！緦O曰瑤：分散養(yǎng)殖，導(dǎo)致食品企業(yè)收購成本加大，食品隱患嚴(yán)重，養(yǎng)殖合作社則可降低其成本和隱患】,79,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,在程陽生的幫助下，于去年才成立的華美科技養(yǎng)殖專業(yè)合作社也得到了長足發(fā)展。目前，合作社已有入社社員268戶，輻射帶動關(guān)口、集里、古港、官渡、高坪等鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）養(yǎng)殖戶100多戶。 【孫曰瑤：該合作社已經(jīng)成為了食品加工企業(yè)的養(yǎng)殖基地，并帶動社外養(yǎng)殖戶，其規(guī)模將不斷擴(kuò)大。程陽生的個人品牌已經(jīng)建立。請問您如何與該合作社建立長期合作關(guān)系？】,80,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,案例4：豐城市恒衍鵪鶉養(yǎng)殖合作社 在豐城市孫渡街道橋頭北端，有一個占地50畝的現(xiàn)代特種經(jīng)濟(jì)禽類專業(yè)合作社，即豐城市恒衍鵪鶉養(yǎng)殖合作社?！緦O曰瑤：特種養(yǎng)殖必定需要特種飼料，特種養(yǎng)殖的發(fā)展?jié)摿€很大！全國還有幾個鵪鶉養(yǎng)殖合作社？你是否能將其成立聯(lián)合社？】 該社創(chuàng)辦于2005年，2007年10月在工商部門正式登記注冊。通過努力，合作社近年年產(chǎn)鵪鶉種苗1000萬余羽、種蛋600多噸，生產(chǎn)規(guī)模名列全國前茅。,81,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,銷售范圍南至萬泉河，北至鴨綠江，東至江浙沿海，西到云貴高原。銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國20多個省、市、自治區(qū)，年產(chǎn)值12億元，產(chǎn)品出口到美、日、韓及東南亞等地，年創(chuàng)外匯300余萬美元，帶動從業(yè)人員12萬人，人均增收3萬余元，成為全國農(nóng)民專業(yè)合作社中的佼佼者。 小小鵪鶉社，何以成就如此規(guī)模的特色經(jīng)濟(jì)？,82,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,找準(zhǔn)定位，力求創(chuàng)新 鵪鶉養(yǎng)殖是一項(xiàng)技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng)的項(xiàng)目。該社自創(chuàng)辦以來，就找準(zhǔn)自己的定位，把目光鎖定在發(fā)展特色畜牧業(yè)和促進(jìn)農(nóng)民增收兩大目標(biāo)上，強(qiáng)化質(zhì)量和品牌意識，在技術(shù)、機(jī)制和服務(wù)上走出了一條自主創(chuàng)新之路。【孫曰瑤：除了鵪鶉養(yǎng)殖外，還有哪些特種養(yǎng)殖？國內(nèi)是否有特種養(yǎng)殖研究機(jī)構(gòu)？】,83,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,一是技術(shù)創(chuàng)新。用技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，把科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是合作社發(fā)展的首要因素。 該社研制的純中草藥劑“鵪鶉防病丹”，有效地預(yù)防和治療鵪鶉禽流感、新城疫、白痢、禽霍亂等多種疾病，為合作社和各養(yǎng)殖專業(yè)戶提供了強(qiáng)有力的保障體系。【孫曰瑤：按照財(cái)政部等規(guī)定，合作社內(nèi)部自用產(chǎn)品，不需要辦理有關(guān)資格證。就像家庭做飯，不要辦理衛(wèi)生防疫證。合作社內(nèi)部用產(chǎn)品，對你有何影響？】,84,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,二是機(jī)制創(chuàng)新。該社通過農(nóng)民專業(yè)合作社法的宣傳、培訓(xùn)、教育，不斷健全和完善了工作運(yùn)行機(jī)制和議事決策、財(cái)務(wù)管理、資產(chǎn)運(yùn)營等內(nèi)部管理制度，探索并實(shí)行了按交易額和股份分配等多種形式的分配方式，使農(nóng)民普遍得到實(shí)惠，提升了合作社在廣大社員中的凝聚力和戰(zhàn)斗力。【孫曰瑤：養(yǎng)殖合作社不僅有增加收益的好處，也存在虧損的可能，詳見后邊的案例。作為農(nóng)牧企業(yè)銷售經(jīng)理，更要掌握提升合作社經(jīng)營能力，成為其經(jīng)營顧問?！?85,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,三是服務(wù)創(chuàng)新。在產(chǎn)前，突出信息指導(dǎo)，建立畜牧信息網(wǎng)絡(luò)，與商務(wù)部豐城金橋信息網(wǎng)鏈接，及時捕捉市場行情。 同時，積極發(fā)展訂單生產(chǎn)，引導(dǎo)社員簽訂預(yù)約合同，避免市場風(fēng)險(xiǎn)，每年僅與南昌、深圳農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場簽訂的鵪鶉蛋銷售合同就達(dá)2000余噸。【孫曰瑤：根據(jù)利潤=收入-成本，在成本已經(jīng)發(fā)生的情況下，增加或保證利潤的唯一辦法，就是增加收入，而收入=銷量價格。在價格一定時，銷量就是關(guān)鍵。其實(shí)，合作社銷售價格的提高，主要是降低收購企業(yè)的收購成本?！?86,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,心系社員，爭創(chuàng)一流 該社以爭創(chuàng)“四個一流”為著力點(diǎn)，著力把合作社做優(yōu)做大做強(qiáng)。 第一，爭創(chuàng)一流的養(yǎng)殖技術(shù)。該社創(chuàng)始人孫旭初對辨別鵪鶉雌雄有絕技。他經(jīng)過試驗(yàn)，用一種黃羽毛的中國公鵪鶉與一種麻羽毛的朝鮮母鵪鶉雜交，培育出了從顏色上就能分辨出公母的鵪鶉新品種。【孫曰瑤：如何取得類似孫旭初這樣的能人合作？】,87,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,合作社現(xiàn)在還與中國農(nóng)科院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)等合作開展高產(chǎn)黃羽鵪鶉的選育及相關(guān)技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)的鵪鶉良種，并率先在社員中推廣。 【孫曰瑤：農(nóng)科院等不可能與某個個體養(yǎng)殖戶合作！這也是規(guī)模養(yǎng)殖的價值所在！科研院校重在基礎(chǔ)研究，而專業(yè)養(yǎng)殖側(cè)重于應(yīng)用研究，只有兩者合作，才能取得良好的價值。但是，只有大的專業(yè)養(yǎng)殖，才能成為基礎(chǔ)研究的合作者!】,88,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,第二，是爭創(chuàng)一流的效益。該合作社社員通過科學(xué)養(yǎng)殖鵪鶉，年產(chǎn)種苗達(dá)到1000萬余羽。其生產(chǎn)的鵪鶉蛋一公斤要比別人多賣2塊錢，1萬羽鵪鶉生的蛋一年要多賣7000元。一般的小戶能養(yǎng)2萬羽，大戶能養(yǎng)殖幾十萬甚至上百萬羽，而且每年都有二次返利，養(yǎng)2萬羽鵪鶉的養(yǎng)殖戶，一年返利得到3000多元。 【孫曰瑤：不能只看到合作社的利益，更應(yīng)看到也存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，多賣的2塊錢，是因?yàn)榻档土耸召徴叩氖召彸杀舅?，?yīng)該識別出潛在的風(fēng)險(xiǎn)，并制定一旦發(fā)生，如何應(yīng)對的預(yù)案，并進(jìn)行模擬！】,89,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,面向市場，建立“五大體系” 豐城是養(yǎng)禽大市，養(yǎng)禽資源十分豐富。為使鵪鶉養(yǎng)殖形成特色經(jīng)濟(jì)，該社又把目光投向市場，著力在建立和完善“五大體系”上做文章。 首先建立良種鵪鶉體系。在全市內(nèi)成立鵪鶉良種中心和“鵪鶉養(yǎng)殖協(xié)會”，吸引鵪鶉養(yǎng)殖專業(yè)戶和經(jīng)銷商參與，并通過“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展路子，把合作社做大做強(qiáng)，為打造中國乃至亞洲最大的鵪鶉良種繁育基地奠定良好的基礎(chǔ)。,90,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,【孫曰瑤：其實(shí)最重要的不是良種體系，而是究竟什么人、為什么吃、何時吃鵪鶉？如何不斷擴(kuò)大鵪鶉的重度消費(fèi)者？如果能夠舉辦鵪鶉美食節(jié)，對該合作社促進(jìn)更具戰(zhàn)略意義！ 良種的目的，就是為了增加生產(chǎn)效率，但是，鵪鶉的消費(fèi)者及其消費(fèi)行為，才是其增加鵪鶉生產(chǎn)效率的前提！培育良種是科技，研究顧客的消費(fèi)行為，更是科技，而恰恰在這個方面，我國遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國家！】,91,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,二是建立深加工體系。合作社現(xiàn)已辦起了鵪鶉產(chǎn)品加工廠，其加工的白條鵪鶉、板鵪鶉、鹵鵪鶉、鵪鶉皮蛋、鵪鶉珍珠蛋等特色產(chǎn)品和專供超市的“孫渡綠蛋”禮盒產(chǎn)品，在市場上供不應(yīng)求，板鵪鶉在粵、港、澳很受歡迎?！緦O曰瑤： “孫渡綠蛋” 只是個商標(biāo)，如何將其建成品牌？就成為該合作社持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。究竟是哪些顧客購買？何時購買？為何購買？購買頻率？】 三是建立信息化體系。充分發(fā)揮金橋商貿(mào)網(wǎng)作用，做好網(wǎng)上交易文章，做到了畜牧信息化社員全覆蓋?！緦O曰瑤：如何建立自己的網(wǎng)店？網(wǎng)店與實(shí)體店的關(guān)系是什么？】,92,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,四是建立防疫保障體系。實(shí)行鵪鶉的免疫、監(jiān)測、診斷一條龍防疫保障體系，確保禽蛋產(chǎn)品安全化。 五是建立統(tǒng)一的生產(chǎn)、經(jīng)營管理體系。即統(tǒng)一供種苗，統(tǒng)一飼料投入，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一收購和銷售，從而達(dá)到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營品牌化、效益最大化。（宜春新聞網(wǎng)） 【孫曰瑤：鵪鶉養(yǎng)殖更加專業(yè)的，該合作社聯(lián)合研制專用藥品，是否可以研制出專業(yè)飼料？如果合作社都自我研制了，對你有何影響？你有何應(yīng)對之良策？】,93,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,案例5：平原奶農(nóng)受益奶牛養(yǎng)殖合作社 中國畜牧報(bào)作者：相子瑞、李安勇 山東省平原縣張華鎮(zhèn)梨園村奶牛養(yǎng)殖大戶李茂軍家的30多頭奶牛辦理了“入社”手續(xù)，并全部搬遷到該縣東農(nóng)場內(nèi)，過上了“集體生活”?！凹尤肽膛ｐB(yǎng)殖合作社讓我們養(yǎng)殖戶省心、放心。小區(qū)化飼養(yǎng)讓牛奶質(zhì)量有保證。乳品加工企業(yè)敞開收購，今后再也不用為賣奶難犯愁了?！崩蠲娕d奮地說。 三鹿嬰奶粉事件發(fā)生后,縣委、縣政府未雨綢繆,通過充分調(diào)查研究，由縣畜牧獸醫(yī)局和愛華、敬春等三個奶站牽頭組建了平原縣奶牛養(yǎng)殖合作社，以防范可能出現(xiàn)的賣奶難甚至“倒奶殺?！爆F(xiàn)象。,94,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,與此同時，奶牛養(yǎng)殖合作社向養(yǎng)殖戶免費(fèi)提供養(yǎng)殖場地和設(shè)施，不收取任何費(fèi)用。 【孫曰瑤：中國牛奶等食品安全問題，已不是國內(nèi)問題了， 2009年4月國際綠色和平組織發(fā)布了在北京、上海和廣州三地，進(jìn)行的常見蔬菜和水果農(nóng)藥殘留檢測結(jié)果，結(jié)果觸目驚心：選取45個樣品中，40個樣品測出50種農(nóng)藥殘留，30個樣品殘留著至少5種以上不同的農(nóng)藥。北京某著名超市一顆草莓身上竟含有13種殘留農(nóng)藥其結(jié)論是：由于蔬果上的混合農(nóng)藥殘留，這三地的居民幾乎每天都在飲用一杯威脅健康的“農(nóng)藥雞尾酒”，其中甚至包括5種可能致癌的農(nóng)藥。】,95,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,該縣還投資近300萬元對原澳西姆奶牛繁育基地和世紀(jì)風(fēng)農(nóng)業(yè)高科技園的牛舍及擠奶廳進(jìn)行了改造，實(shí)行集中飼養(yǎng)，推行統(tǒng)一獸藥飼料、統(tǒng)一防疫消毒、統(tǒng)一配種管理、統(tǒng)一培訓(xùn)指導(dǎo)、統(tǒng)一擠奶售奶的“五統(tǒng)一”服務(wù)，改變了飼養(yǎng)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、牛奶質(zhì)量差、市場競爭力弱等難題，使原料奶暢銷光明、旺旺等乳業(yè)公司。 目前，合作社已吸納本縣、德城區(qū)、煙臺及河北省的30多個奶牛養(yǎng)殖戶入社，入社奶牛達(dá)800多頭。【孫曰瑤：如何識別風(fēng)險(xiǎn)？如何制定一旦發(fā)生如何應(yīng)對的預(yù)案？這是該合作社必須考慮的?！?96,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,采訪時，記者遇到了來自煙臺的養(yǎng)殖戶彭世碧，他花了5000元運(yùn)費(fèi)把自家的27頭奶牛全部運(yùn)到了平原旺源奶牛養(yǎng)殖合作社，正式成為該合作社的一名社員。在他的帶動下，僅來自煙臺的奶牛就達(dá)400多頭。 老彭說，過去一個養(yǎng)殖戶養(yǎng)10頭奶牛，籌備飼料、喂牛飲牛、人工擠奶、運(yùn)奶銷奶等環(huán)節(jié)下來，一家四五口人一年到頭忙個不停，效益卻還是不高。加入合作社，由于實(shí)行一條龍服務(wù)，一人照管20頭奶牛也不成問題?！緦O曰瑤：早在1776年，斯密就論證了分工帶來效率，隨著中國農(nóng)村人口的減少，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)將被規(guī)模養(yǎng)殖/種植代替！】,97,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,【孫曰瑤：平原縣的奶牛合作社，屬于政府引導(dǎo)成立的，而且有畜牧局參加，對疾病診治和藥品選擇，有了很強(qiáng)的主導(dǎo)權(quán)。 該合作社屬于典型的資本合作，因?yàn)槟膛１旧砭蛯儆谫Y本形態(tài)，但養(yǎng)殖技術(shù)和銷售渠道決定了其資本收益。 該合作社這種模式值得各位高度關(guān)注，因?yàn)榫哂辛丝蓮?fù)制性，也就是可以進(jìn)行連鎖經(jīng)營，只是個時間而已?！?98,精確營銷：如何掌握定價權(quán)？,第一策略：品牌策略 品牌建設(shè)回答的是：給外部目標(biāo)顧客一個不假思索購買的排他性理由！ 請問：誰是你的目標(biāo)顧客？讓其不假思索的購買你產(chǎn)品的排他性理由是什么？ 您認(rèn)為麥當(dāng)勞、肯德基是賣什么的？ 再請問：毛澤東為什么成功？命好？八字好？祖墳好？,99,1920年12月1日，時年27歲的毛澤東給旅法的蔡和森的信中明確指出：目的改造中國與世