教學(xué)步驟一導(dǎo)入項(xiàng)目訓(xùn)練.ppt

教學(xué)步驟一：導(dǎo)入項(xiàng)目訓(xùn)練,根據(jù)你熟悉的化妝品品牌，分析一下它的主要目標(biāo)顧客是誰？企業(yè)這樣選擇的理由是什么？你認(rèn)為企業(yè)這樣做是否合適？,2019/7/17,1,教學(xué)步驟二：導(dǎo)入案例分析,案例： 王老吉的“怕上火”市場(chǎng)定位讓其大舉成功,2019/7/17,2,第三章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,教學(xué)步驟三：知識(shí)點(diǎn)介紹,2019/7/17,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位的方式與方法。 技能訓(xùn)練目標(biāo)：能夠應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問題。,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）,市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting,目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting,市場(chǎng)定位 Positioning,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三節(jié) 市場(chǎng)定位,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 二、市場(chǎng)細(xì)分過程中應(yīng)注意的問題,一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)）,市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation)，是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”。,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)）,1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation),2. 人文細(xì)分 (Demographic Segmentation),3. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation),行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation) 受益細(xì)分,1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation),年齡 性別 收入 職業(yè)與教育 社會(huì)階層,2、人口細(xì)分(Demographic Segmentation),3、消費(fèi)者心理細(xì)分,指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。,生活方式 (新潮型、傳統(tǒng)型、奢華型) 個(gè)性：指?jìng)€(gè)人特性的組合，通過自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn)一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的反映 。 購買動(dòng)機(jī)：美、廉、實(shí)、新、名、利、便等 購買態(tài)度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì),4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation),指按照消費(fèi)者的購買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。,（1）時(shí)機(jī) (Occasions)：在某種場(chǎng)合才購買的產(chǎn)品、季節(jié)性購買、禮品購買,（2）追求的利益 (Benefits Sought) 如：追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等,（3）使用者情況 (User Status) 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者,（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者,（5）忠誠程度 (Loyal Status) 單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者,（6）購買準(zhǔn)備階段 (Buyer-Readiness Stage) 不知道有這種產(chǎn)品； 已知道有這種產(chǎn)品； 已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息； 已有購買欲望； 正準(zhǔn)備購買,（7）態(tài)度 (Attitude): 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的反應(yīng)性和熱情度：熱情、肯定、無所謂、否定、敵視,分析案例2： 有形產(chǎn)品如何進(jìn)行差別化,洗衣粉差別化的九種途徑,二、市場(chǎng)細(xì)分過程中應(yīng)注意的問題,市場(chǎng)細(xì)分并非對(duì)所有企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，也應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法 市場(chǎng)細(xì)分并非對(duì)所有企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，也應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法 市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化的,2019/7/17,18,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)(market targeting)是指通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選定的，擬以相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其消費(fèi)需求的哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?分析目前細(xì)分市場(chǎng)的大小、 成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)等,細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 Michael Porter ：有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 公司在細(xì)分市場(chǎng)要有技術(shù)和資源. 比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì).,競(jìng)爭(zhēng)力理論：,潛在進(jìn)入者,替代品,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）,供應(yīng)者,購買者,侃價(jià)實(shí)力,侃價(jià)實(shí)力,替代品威脅,新進(jìn)入者威脅,2019/7/17,23,二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式,在綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，酌情選擇一個(gè)、若干個(gè)、甚至所有的細(xì)分市場(chǎng)，確定為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。,1. 市場(chǎng)集中化 (Single-segment concentration) 2. 有選擇的專業(yè)化 (Selective specialization) 3. 產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization) 4. 市場(chǎng)專業(yè)化 (Market specialization) 5. 市場(chǎng)全面化 (Full market coverage),各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？,可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,返回,目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋選擇的五種模式,目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋選擇的五種模式,市場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單的模式，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，只供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。 選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 產(chǎn)品專業(yè)化：同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。 市場(chǎng)專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。,市場(chǎng)全面化：意圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。 無差異性營(yíng)銷。只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來吸引盡可能多的購買者。 差異性營(yíng)銷。同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。,三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇,1. 無差異營(yíng)銷 (Undifferentiated marketing) 2. 差異營(yíng)銷 (Differentiated marketing) 3. 集中營(yíng)銷 (Concentrated marketing),各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？,1、無差異型市場(chǎng)營(yíng)銷策略,企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。,2019/7/17,30,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2,優(yōu)點(diǎn)：易實(shí)現(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，勞動(dòng)生產(chǎn)力高，生產(chǎn)及營(yíng)銷成本低； 缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)需求的差異性，顧客的滿意度低； 適用范圍：僅適用于高度同質(zhì)市場(chǎng)。,2019/7/17,32,2、差異型市場(chǎng)營(yíng)銷策略,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,市場(chǎng)營(yíng)銷組合A,市場(chǎng)營(yíng)銷組合B,市場(chǎng)營(yíng)銷組合C,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能擴(kuò)大銷售，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。 缺點(diǎn)：易分散企業(yè)資源，增加生產(chǎn)及營(yíng)銷成本，降低投資報(bào)酬率，從而增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 適用于資金雄厚、創(chuàng)新能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)水平高的大公司,3、密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （集中化營(yíng)銷策略、彌隙策略）,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合B,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,集中型營(yíng)銷戰(zhàn)略2,專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)約成本。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源有限的小企業(yè)。,第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位(positioning)是指企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位的活動(dòng)過程。也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位。,二、市場(chǎng)定位的方式,并存定位策略,企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺 部分，避免與競(jìng)爭(zhēng)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)；,企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，服務(wù)于相近的顧客群體；,同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并 力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；,避強(qiáng)定位策略,對(duì)抗定位策略,重新定位策略,當(dāng)原來的市場(chǎng)定位不再適合市場(chǎng)環(huán)境和條件時(shí)，對(duì)定位的重新謀劃。,2019/7/17,40,三、市場(chǎng)定位的途徑（市場(chǎng)定位戰(zhàn)略）,產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation),2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation),產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。,服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。,3. 人員差異化 (Personnel Differentiation),人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。,4. 形象差異化 (Image Differentiation),形象差異化的實(shí)現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。,四、市場(chǎng)定位的方法,1屬性定位 2利益定位 3用途定位 4用戶定位 5針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的定位 6產(chǎn)品種類定位 7質(zhì)量一價(jià)格定位,1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 2、為什么說市場(chǎng)細(xì)分觀念體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷思想和 策略的一個(gè)重大進(jìn)步？ 3、簡(jiǎn)述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)及應(yīng)用范圍。 4、試為某男士服裝生產(chǎn)商設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分