利用信息化沃爾瑪與百思買的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新.doc

利用信息化 沃爾瑪與百思買的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新最新一期財(cái)富雜志公布了最新全球最大500家公司最新排名榜，美國(guó)連鎖零售商沃爾瑪公司又一次位居榜首。沃爾瑪公司的成功，與它不斷地改進(jìn)營(yíng)銷手段是分不開的。目前，美國(guó)的零售業(yè)者掀起了一股引進(jìn)新技術(shù)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的熱潮， 從使用店內(nèi)攝影機(jī)到使用“數(shù)據(jù)篩選忠誠(chéng)卡”，還有更先進(jìn)的無(wú)線射頻識(shí)別系統(tǒng)，美國(guó)零售業(yè)者越來(lái)越多地依靠高技術(shù)提高經(jīng)營(yíng)效率。運(yùn)用高技術(shù)研究顧客行為當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)百貨商店，用了較長(zhǎng)的時(shí)間決定是否購(gòu)買一盒“汰漬”清潔劑時(shí);當(dāng)你拿起一盒“幫斯”(bounce)衣物柔軟劑，仔細(xì)檢查之后，又放回貨架，然后拿起另一件其他公司的商品時(shí)，你的這些行動(dòng)都受到寶潔公司的監(jiān)視。它根據(jù)顧客的表現(xiàn)，改進(jìn)它的“汰漬”、“幫斯”和“唐尼”(downy)等品牌的質(zhì)量和包裝，從而贏得更多的業(yè)務(wù)。那么，這些信息是怎樣收集的呢?從你進(jìn)入某些商店的第一分鐘開始，運(yùn)動(dòng)傳感器和照相機(jī)就跟蹤你的每一個(gè)行動(dòng)和表現(xiàn)。然后將收集的資料進(jìn)行數(shù)字化和系統(tǒng)化。專門研究顧客行為的brickstream公司的總裁西蒙安戈夫說(shuō):“我們不依靠直覺(jué)，我們根據(jù)所有的事實(shí)做出決策?！彼墓灸壳霸跒榘偎假I公司(best buy)、美洲銀行、cvs公司、寶潔公司以及其他一些公司研究顧客行為。盡管傳感器和電視攝影機(jī)才開始在某些銀行和超級(jí)市場(chǎng)使用，美國(guó)零售業(yè)者收集有關(guān)的顧客數(shù)據(jù)已有多年，并且利用“忠誠(chéng)卡”計(jì)劃和信用卡贏得他們的購(gòu)買決定?，F(xiàn)在，零售業(yè)者史無(wú)前例地使用所有的數(shù)據(jù)，為促進(jìn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)服務(wù)，包括尋找開設(shè)新商店的位置，分析顧客突然出現(xiàn)的想法，調(diào)節(jié)商店內(nèi)部的溫度，使其成為真正涼爽的購(gòu)物場(chǎng)所。甲骨文公司(oracle)負(fù)責(zé)零售業(yè)部門的副總裁湯姆馬迪根說(shuō):“在過(guò)去的18個(gè)月內(nèi)，情況有了顯著的變化，零售業(yè)者已經(jīng)把技術(shù)作為必須具備的東西，而不是作為最好具備的東西。技術(shù)真正成為競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)分者。”有鑒于此，零售業(yè)者掀起了一股購(gòu)買技術(shù)設(shè)備的熱潮。根據(jù)調(diào)查單位amr research提供的數(shù)據(jù)，今年大零售業(yè)公司用在技術(shù)方面的開支每家平均為7600萬(wàn)美元，比2004年的6400萬(wàn)美元增長(zhǎng)了18%。沃爾瑪與百思買的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新對(duì)于零售業(yè)者來(lái)說(shuō)，必須具備的數(shù)據(jù)是顧客的購(gòu)買歷史數(shù)據(jù)。與零售業(yè)者通常依靠的其他數(shù)據(jù)，像人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相比，這些信息能更多地揭示了他們的購(gòu)物習(xí)慣。通過(guò)分析交易情況和人們搜索網(wǎng)站的情況，零售業(yè)公司能夠很快地調(diào)整它們的產(chǎn)品供應(yīng)。例如，零售業(yè)巨人沃爾瑪百貨公司使用計(jì)算機(jī)軟件監(jiān)視它的顧客在它的網(wǎng)站搜索的情況。它發(fā)現(xiàn)很多人想為他們的寵物購(gòu)買東西而訪問(wèn)沃爾瑪網(wǎng)站。在3月份，看到“寵物商品”是在線購(gòu)物者搜索的主要對(duì)象之后，沃爾瑪百貨公司把它的在線供貨擴(kuò)展到“寵物商品”。一些零售業(yè)者，例如年銷售額達(dá)270億美元的電子產(chǎn)品連鎖店百思買公司，甚至推出了針對(duì)個(gè)別顧客的“縫紉購(gòu)物”(tailoring shopping)。在通過(guò)供應(yīng)最新最“酷”小玩意兒，提升公司的經(jīng)營(yíng)多年之后，在2004年，百思買公司開始聚焦一部分顧客。通過(guò)分析它的購(gòu)物者基礎(chǔ)和購(gòu)買傾向，百思買公司發(fā)現(xiàn)有一部分人口的服務(wù)不到位，這部分人口就是婦女。去年，百思買公司在加利福尼州和內(nèi)華達(dá)州建立了68個(gè)“概念商店”，有專門的個(gè)人助理為女性購(gòu)物者服務(wù)，提供她們所需要的信息。例如，對(duì)于購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的婦女，不是把商品交給她們，告訴照相機(jī)的像素是多少。而是向她們講解怎樣使用和如何滿足她們的需要。百思買公司的副總裁南希布魯克斯說(shuō):“通過(guò)講她們的語(yǔ)言，我們能夠使她們成為熱心的電器購(gòu)買者。百思買公司的努力沒(méi)有白費(fèi)，在今年第一季度，它的純收入增加到1.7億美。相比之下，去年同期為1.14億美元。它的銷售收入增加12%，從去年同期的54.8億美元，增加到61.2億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售分析家預(yù)測(cè)的59.8億美元?？焖俜?wù)與顧客贈(zèng)品銀行的顧客也同樣從新技術(shù)獲得好處。專門研究顧客行為的brickstream公司提供的服務(wù)程序幫助解決了顧客排長(zhǎng)隊(duì)的問(wèn)題。當(dāng)傳感器顯示一個(gè)出納員面前排隊(duì)的人超過(guò)5人時(shí)，銀行經(jīng)理便接到信號(hào)，及時(shí)增加出納員。brickstream公司使用攝影機(jī)和傳感器監(jiān)視，發(fā)現(xiàn)了一種規(guī)律性的現(xiàn)象:如果一個(gè)顧客發(fā)現(xiàn)排隊(duì)的超過(guò)5人，他甚至不會(huì)進(jìn)入一個(gè)分行。如果顧客等候的時(shí)間超過(guò)5分鐘，他們會(huì)變得不耐煩。如果交易時(shí)間超過(guò)5分鐘，他們會(huì)說(shuō)，銀行的服務(wù)糟糕。brickstream公司的安戈夫說(shuō):“我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，5是一個(gè)有魔法的數(shù)目?！蹦敲础邦櫩椭艺\(chéng)卡”呢，你認(rèn)為它是低技術(shù)?但它對(duì)零售業(yè)者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)是很重要的。使用最新的數(shù)據(jù)搜集和分析技術(shù)，他們能夠提取各方面的信息，幫助他們訂貨、進(jìn)行商品打折銷售，以及銷售他們知道你喜歡的產(chǎn)品，讓你回到他們的商店。由藥品商店，例如cvs、duane reade和超級(jí)市場(chǎng)克羅格公司(kroger)和(艾伯森公司(albertsons)發(fā)行的“顧客忠誠(chéng)卡”，是顧客購(gòu)物習(xí)慣最流行的“測(cè)量計(jì)”。這類商店中的大多數(shù)只對(duì)“顧客忠誠(chéng)卡”的使用者提供特別的折扣與贈(zèng)品。這就是所謂“目標(biāo)行銷”，現(xiàn)在越來(lái)越多地在超級(jí)市場(chǎng)運(yùn)用。利用新技術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)“顧客忠誠(chéng)卡”幫助商店獲得了顧客。但一旦他們來(lái)了，零售商便想留住他們。這就是“環(huán)境技術(shù)”流行的原因?！碍h(huán)境技術(shù)”包括自動(dòng)燈光、電子控制傳感器等，它們能在商店里營(yíng)造出舒適的氣氛。甚至還可以通過(guò)商店的網(wǎng)絡(luò)向顧客傳送音樂(lè)。這樣做的目的是，讓顧客在商店里呆更多的時(shí)間，并且花更多的錢。目前在技術(shù)上可以辦到的是，讓商店使用衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，或電纜，下載與它們服務(wù)的這個(gè)地區(qū)的人口數(shù)量相稱的內(nèi)部音樂(lè)。并且，甚至能將商店促銷與音樂(lè)選擇混為一體。對(duì)于有眼力的服裝購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，高技術(shù)能夠幫助他匹配顏色，甚至匹配純黑色。這聽起來(lái)可能是很簡(jiǎn)單的。但在一個(gè)百貨商店，為了使你能夠?qū)⒛阆矚g的褲子與另一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的短上衣相匹配，要讓一個(gè)店員知道各種品牌的細(xì)微差別是很困難的。因?yàn)槊恳粋€(gè)設(shè)計(jì)師和品牌，都有自己的顏色代碼，店員無(wú)法知道哪一種是確切匹配的。但是，這一天并不遙遠(yuǎn)。甲骨文公司已經(jīng)開始為諾德斯托姆公司(nordstorm)試驗(yàn)一種軟件程序，讓店員能夠針對(duì)不同的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)匹配顏色。甲骨文公司的馬迪根說(shuō):“你在購(gòu)買服裝時(shí)，一個(gè)店員能夠說(shuō)明唐娜卡倫牌短上衣的黑色與愛(ài)倫瑞絲牌絲質(zhì)女上衣的黑色的細(xì)微差別的日子已不會(huì)太久?！笔褂昧闶蹣I(yè)新技術(shù)的抽樣調(diào)查為了引進(jìn)新技術(shù)促進(jìn)增長(zhǎng)，美國(guó)的零售業(yè)者掀起了一股采購(gòu)熱潮。根據(jù)調(diào)查單位amr research公司提供的數(shù)據(jù)，今年，平均每個(gè)零售業(yè)巨頭計(jì)劃在高技術(shù)方面投資7600萬(wàn)美元，比2004年的6400萬(wàn)美元增長(zhǎng)18%。下面是一些零售業(yè)者引進(jìn)新技術(shù)的情況。ihop 餐館這家餐館連鎖店的基本消費(fèi)者集中在周末。它使用尖端的地圖軟件、人口統(tǒng)計(jì)軟件和模型軟件，測(cè)量可能設(shè)置商店的位置。這些工具使它能夠在幾秒鐘之內(nèi)確定一個(gè)位置，過(guò)去需要數(shù)周的時(shí)間。沃爾瑪百貨公司它使用專門的軟件監(jiān)視它的顧客對(duì)搜索它的網(wǎng)站進(jìn)行搜索的情況。在3月份，在發(fā)現(xiàn)“寵物商品”是主要的搜索項(xiàng)目之后，沃爾瑪采用了新的在線渠道提供“寵物商品”。百思買公司它使用“數(shù)據(jù)篩選技術(shù)”分析它的顧客基礎(chǔ)和購(gòu)物傾向，它發(fā)現(xiàn)對(duì)女顧客的服務(wù)還不到位。去年，它在美國(guó)西海岸開設(shè)了68家“概念商店”。在這種商店里，個(gè)人助理根據(jù)對(duì)女顧客的購(gòu)物清單的了解，向她們提供有關(guān)商品的詳細(xì)信息。美洲銀行這家銀行利用brickstream公司提供的設(shè)施，通過(guò)電視攝影機(jī)和傳感器跟蹤顧客。當(dāng)某個(gè)出納員前面排隊(duì)的顧客超過(guò)5人時(shí)，這套設(shè)施將發(fā)現(xiàn)信號(hào)，提醒銀行經(jīng)理增加出納員，消除排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。鏈接零售業(yè)與“無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)”在零售業(yè)的高技術(shù)熱中，沃爾瑪公司率先使用一種名為“無(wú)線射頻識(shí)別”(rfid)的新技術(shù)。截至今年1月份，它要求它的100個(gè)最大的供應(yīng)商，在所有的貨物中放置“無(wú)線射頻識(shí)別標(biāo)簽”。這個(gè)行動(dòng)被認(rèn)為是從零售業(yè)者使用條形碼以來(lái)最大的技術(shù)發(fā)展。由于rfid標(biāo)簽的存儲(chǔ)容量是2的96次方以上，所以物流行業(yè)第一次發(fā)現(xiàn)他們可以將世界上所有的商品每一個(gè)都以惟一的代碼表示。rfid射頻識(shí)別是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，它通過(guò)射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識(shí)別工作無(wú)須人工干預(yù)，可工作于各種惡劣環(huán)境。rfid技術(shù)可識(shí)別高速運(yùn)動(dòng)物體并可同時(shí)識(shí)別多個(gè)標(biāo)簽，操作快捷方便。rfid在物流行業(yè)的具體應(yīng)用價(jià)值，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)環(huán)節(jié):零售環(huán)節(jié):rfid可以改進(jìn)零售商的庫(kù)存管理，實(shí)現(xiàn)適時(shí)補(bǔ)貨，有效跟蹤運(yùn)輸與庫(kù)存，提高效率，減少出錯(cuò)。同時(shí)，智能標(biāo)簽?zāi)軐?duì)某些時(shí)效性強(qiáng)的商品的有效期限進(jìn)行監(jiān)控。商店還能利用rfid系統(tǒng)在付款臺(tái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)掃描和計(jì)費(fèi)，從而取代人工收款。存儲(chǔ)