交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)章運(yùn)輸市場分析.ppt

授人以魚不如授人以漁,.,.,第二章 運(yùn)輸市場分析,主講：朱明 高級技師、經(jīng)濟(jì)師,工程師 高級技能專業(yè)教師 汽車維修工高級考評員,授人以魚不如授人以漁,第二章 運(yùn)輸市場分析,第一節(jié) 運(yùn)輸市場營銷環(huán)境分析 (一)、運(yùn)輸市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的影響產(chǎn)品供求的諸種內(nèi)外客觀因素的綜合，它包括： 1.運(yùn)輸市場的微觀環(huán)境 是指直接影響運(yùn)輸企業(yè)在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動的因素，它是由運(yùn)輸企業(yè)、旅客和貨主、競爭者、營銷中介、供應(yīng)商、社會公眾等因素組成。 2.運(yùn)輸企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境 就是指影響運(yùn)輸企業(yè)營銷的各種政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、自然、社會文化等因素的綜合。,授人以魚不如授人以漁,(二)營銷環(huán)境的特點(diǎn),運(yùn)輸企業(yè)要了解動態(tài)的環(huán)境變化特點(diǎn)。 抓住機(jī)會，避開風(fēng)險(xiǎn)。 1差異性 2多變性 3相關(guān)性 4不可控性,授人以魚不如授人以漁,(三) 運(yùn)輸市場的營銷環(huán)境 同運(yùn)輸企業(yè)營銷的關(guān)系,運(yùn)輸企業(yè)的微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境同運(yùn)輸企業(yè)營銷活動的關(guān)系 如圖21所示。 因此，運(yùn)輸企業(yè)必須 從分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境開始， 掌握市場環(huán)境變化的信息， 進(jìn)行環(huán)境機(jī)會與威脅(風(fēng)險(xiǎn))的 系統(tǒng)分析， 以便采取相應(yīng)對策， 求得企業(yè)的生存與發(fā)展。,授人以魚不如授人以漁,(二)運(yùn)輸市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容,影響運(yùn)輸市場營銷環(huán)境因素復(fù)雜多樣，總體上可以分為兩大類，即可控因素和不可 控因素。 1可控的環(huán)境因素 所謂可控的環(huán)境因素是指運(yùn)輸企業(yè)營銷中的產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、分銷渠道因素、促銷因素等，通過企業(yè)自身努力，根據(jù)目標(biāo)市場要求是可以控制的內(nèi)部因素。 2不可控的環(huán)境因素 所謂不可控的環(huán)境因素，也稱企業(yè)營銷的外部環(huán)境因素，這些因素在一定時(shí)期內(nèi)，運(yùn)輸企業(yè)自身是無法控制的。主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及人口環(huán)境等。,授人以魚不如授人以漁,二、運(yùn)輸市場宏觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境是企業(yè)從事營銷活動不可控制的因素，包括因素: 人口環(huán)境、 政治法律環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 自然環(huán)境、 技術(shù)環(huán)境、 社會文化環(huán)境。,授人以魚不如授人以漁,(一)人口環(huán)境,1人口規(guī)模及增長情況 2人口分布 3人口構(gòu)成 4人口流動趨勢,授人以魚不如授人以漁,(三)政治法律環(huán)境,1政策環(huán)境因素 (1)人口政策。 (2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)價(jià)格政策。 (5)環(huán)保政策。 (6)財(cái)政、稅收、金融與貨幣政策。 2法律環(huán)境因素 市場營銷的法律環(huán)境是指對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生重要影響的各項(xiàng)法律之總和；包括產(chǎn)品的技術(shù)法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及商業(yè)慣例等。 法律環(huán)境對企業(yè)的市場營銷有較強(qiáng)的保護(hù)或限制作用。 例如 鐵路法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、環(huán)境保護(hù)法、合同法等， 既保護(hù)運(yùn)輸市場的公平競爭，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，也保護(hù)全社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益，防止對環(huán)境的污染和破壞。 ,授人以魚不如授人以漁,(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1社會購買力水平 2消費(fèi)者收人水平 3消費(fèi)支出結(jié)構(gòu) 4消費(fèi)者儲蓄的變化,授人以魚不如授人以漁,(四)自然環(huán)境,自然環(huán)境指影響社會生產(chǎn)及企業(yè)經(jīng)營的各種自然因素，主要包括： 自然資源、 生態(tài)環(huán)境、 自然氣候 地理位置等。 這些因素的發(fā)展變化既可給企業(yè)帶來營銷機(jī)會，也會給企業(yè)營銷帶來環(huán)境威脅。,授人以魚不如授人以漁,(五)技術(shù)環(huán)境,1科學(xué)技術(shù)在運(yùn)輸企業(yè)的應(yīng)用 2高科技產(chǎn)品的應(yīng)用 3技術(shù)進(jìn)步 (六)社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指由價(jià)值觀念、宗教信仰、行為準(zhǔn)則以及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響人們的欲望和行為。,授人以魚不如授人以漁,三、運(yùn)輸市場微觀環(huán)境分析,運(yùn)輸市場微觀環(huán)境組成因素是由： 運(yùn)輸企業(yè)自身、 旅客和貨主、 競爭者、 營銷中介、 供應(yīng)者、 社會公眾等， 它影響運(yùn)輸企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。,授人以魚不如授人以漁,(一)運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件,企業(yè)自身?xiàng)l件狀況是企業(yè)營銷活動最直接的環(huán)境因素。 分析運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件狀況的目的是： 揭示運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢，判別其是否擁有及捕捉營銷機(jī)會的競爭能力。 它包括： 1運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施 (1)公路基礎(chǔ)設(shè)施， (2)鐵路基礎(chǔ)設(shè)施， (3)水運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施， (4)航空運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施 2運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理,授人以魚不如授人以漁,第二節(jié)運(yùn)輸需求分析,一、運(yùn)輸需求的概念 運(yùn)輸需求： 指運(yùn)輸消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在不同的價(jià)格水平下愿意并能夠購買的運(yùn)輸產(chǎn)品量。 運(yùn)輸需求是購買運(yùn)輸產(chǎn)品的前提條件，是研究運(yùn)輸市場變化的重要內(nèi)容。 沒有運(yùn)輸需求，就沒有運(yùn)輸市場。 運(yùn)輸需求是運(yùn)輸需要和購買能力的有機(jī)統(tǒng)一，運(yùn)輸需求并不等于運(yùn)輸需要。,授人以魚不如授人以漁,一、運(yùn)輸需求,(一)運(yùn)輸需要(必要條件) 運(yùn)輸需要就是人類最基本需要中的一種。表現(xiàn)為旅客或貨物空間位移的運(yùn)輸產(chǎn)品， 運(yùn)輸需要產(chǎn)生的原因看，主要有以下幾種： (1)因生活而產(chǎn)生的運(yùn)輸需要。 (2)因生產(chǎn)而產(chǎn)生的運(yùn)輸需要。 (3)因社會活動而產(chǎn)生運(yùn)輸需要。 (二)支付能力(充分條件) 支付能力也稱購買能力，是指消費(fèi)者通過自己貨幣的支付而獲得產(chǎn)品的能力。 綜上所述，運(yùn)輸需求是運(yùn)輸需要和支付能力的統(tǒng)一。,授人以魚不如授人以漁,二、運(yùn)輸需求的特征,(一)非物質(zhì)性和無形性 (二)廣泛性 (三)派生性 (四)多樣性 (五)波動性 (六)可替代性,授人以魚不如授人以漁,授人以魚不如授人以漁,授人以魚不如授人以漁,三、運(yùn)輸需求的種類,運(yùn)輸需求可以根據(jù)運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)對象不同劃分為兩大類： (一)客運(yùn)需求的種類 (1)根據(jù)旅客出行目的及支付來源可分為公務(wù)客運(yùn)需求和私務(wù)客運(yùn)需求。 (2)根據(jù)旅客旅途時(shí)間要求不同可分為直達(dá)快運(yùn)需求和普通客運(yùn)需求。 (3)按運(yùn)輸距離分為長途客運(yùn)需求和短途客運(yùn)需求。 (二)貨運(yùn)需求的種類 (1)根據(jù)貨物的類別分為普通貨物運(yùn)輸需求和特種貨物運(yùn)輸需求。 (2)根據(jù)運(yùn)輸距離可分為長途、中途和短途貨運(yùn)需求。 (3)根據(jù)運(yùn)輸貨物批量分為零擔(dān)貨運(yùn)需求、 (4)根據(jù)貨物的時(shí)效性分為快速貨運(yùn)需求和普通貨運(yùn)需求。,授人以魚不如授人以漁,四、運(yùn)輸需求的影響因素,運(yùn)輸需求不僅有質(zhì)的規(guī)定，而且有量的變化。運(yùn)輸需求在其產(chǎn)生和變化中，要受到各方面因素的影響。 (一)客運(yùn)需求的影響因素 1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 2人均收入水平的高低 3人口數(shù)量及結(jié)構(gòu) 4旅游業(yè)發(fā)展 5客運(yùn)運(yùn)價(jià)水平 6客運(yùn)業(yè)的發(fā)展 7經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策的影響 8運(yùn)輸方式的替代性,授人以魚不如授人以漁,四、運(yùn)輸需求的影響因素,(二)貨運(yùn)需求的影響因素 1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策 2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化 3生產(chǎn)力布局 4產(chǎn)品的商品化率和就地加工程度 5交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展 6貨物運(yùn)價(jià)水平 7運(yùn)輸方式之間的替代因素,授人以魚不如授人以漁,五、運(yùn)輸需求的彈性分析,(一)運(yùn)輸需求彈性的概念 所謂運(yùn)輸需求彈性就是指在影響運(yùn)輸需求的因素發(fā)生一定范圍的變化后，運(yùn)輸需求對其反應(yīng)的靈敏程度。,授人以魚不如授人以漁,運(yùn)輸需求彈性,授人以魚不如授人以漁,(二)運(yùn)輸需求價(jià)格彈性的影響因素,一、對貨運(yùn)需求而言，影響其運(yùn)價(jià)彈性的大小主要取決于： 1運(yùn)輸需求滿足的可替代性程度 2運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品總成本中的比重 3運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性強(qiáng)弱 二、對旅客運(yùn)輸需求而言，其需求價(jià)格彈性大小除取決于 1 .需求的可替代性、 2.時(shí)效性以外， 3.旅客出行的必需程度及收入水平等。,授人以魚不如授人以漁,六、運(yùn)輸需求變動的一般規(guī)律,運(yùn)輸需求因受各種因素的影響而不斷變化，但總的來說，它呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。 (一)運(yùn)輸需求的波動呈上升趨勢 (二)運(yùn)輸需求的波動增長呈現(xiàn)差別 (三)運(yùn)輸需求增長與運(yùn)輸供給增長的不一致性,授人以魚不如授人以漁,第三節(jié) 運(yùn)輸消費(fèi)者行為分析,運(yùn)輸消費(fèi)者行為分析， 是從個(gè)體角度了解運(yùn)輸需求的發(fā)生和變化情況。 在總體環(huán)境和消費(fèi)者心理作用下，運(yùn)輸消費(fèi)行為表現(xiàn)為對一系列問題的決策過程。 因此，分析和掌握其規(guī)律性，有助于運(yùn)輸企業(yè)更好的選擇目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷策略。,授人以魚不如授人以漁,一、運(yùn)輸消費(fèi)者需求心理分析,美國心理學(xué)家馬斯洛(Ma3low)提出了“需要層次理論”，其主要觀點(diǎn)： (1)根據(jù)人的需要強(qiáng)度的大小，從低級需要到高級需要順序發(fā)展；人的需要分為：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)基本層次。 (2)每個(gè)人都有需要和欲望，只有未滿足的需要才會形成引起行為的動機(jī)； (3)人的需要是從低級到高級具有不同層次的，只有當(dāng)?shù)图壍男枰玫较鄬M足時(shí)，高一級的需要才會起主導(dǎo)作用，成為支配人們的行為動機(jī)。,授人以魚不如授人以漁,運(yùn)輸消費(fèi)者的購買動機(jī),1求實(shí)購買動機(jī) 2求廉購買動機(jī) 3. 求新購買動機(jī) 4求名購買動機(jī) 5好奇購買動機(jī) 6習(xí)慣購買動機(jī) 7從眾購買動機(jī) 8安全購買動機(jī),授人以魚不如授人以漁,二、運(yùn)輸消費(fèi)者的購買行為分析,(一)運(yùn)輸消費(fèi)者購買行為模式和類型 運(yùn)輸消費(fèi)者的購買行為是在購買動機(jī)的支配下發(fā)生的，這一過程實(shí)際上是一個(gè)“刺激一反應(yīng)”過程。 這種刺激來自內(nèi)部和外部兩個(gè)方面， 內(nèi)部刺激產(chǎn)生于運(yùn)輸消費(fèi)者心理和生理需求， 外部刺激則來自于營銷環(huán)境的作用，包括市場營銷策略和手段、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀營銷環(huán)境因素。 運(yùn)輸消費(fèi)者購買行為模式如圖26所示。,授人以魚不如授人以漁,運(yùn)輸消費(fèi)者購買行為類型,1習(xí)慣型 2理智型 3價(jià)格型 4質(zhì)量型 5沖動型 6不定型,授人以魚不如授人以漁,(二)運(yùn)輸消費(fèi)者購買決策過程,運(yùn)輸消費(fèi)者的購買決策過程分為五個(gè)階段： 認(rèn)知運(yùn)輸需求、 收集信息、 評價(jià)選擇、 購買決策、 購后感受。 其過程如圖24所示。,授人以魚不如授人以漁,(三)運(yùn)輸消費(fèi)者的行為規(guī)律,運(yùn)輸消費(fèi)者的行為規(guī)律主要表現(xiàn)在運(yùn)輸消費(fèi)者對運(yùn)輸方式的選擇規(guī)律上。 1客運(yùn)消費(fèi)者的行為規(guī)律 旅客綜合考慮多種因素，主要體現(xiàn)在運(yùn)輸?shù)模?安全性、 經(jīng)濟(jì)性、 便捷性、 舒適性、 迅速性、 準(zhǔn)時(shí)性等方面； 其中，安全性是不同運(yùn)輸方式的前提性因素，旅客旅行，最根本的需要是安全。,授人以魚不如授人以漁,2貨運(yùn)消費(fèi)者的行為規(guī)律,貨主與旅客在選擇交通運(yùn)輸工具上有明顯的差別，主要表現(xiàn)在： 貨主盡管要考慮運(yùn)送時(shí)間的節(jié)省， 但更重視運(yùn)費(fèi)的節(jié)約。,授人以魚不如授人以漁,編者介紹-以文會友,一生與汽車作伴