【營銷策略精講】汽車產(chǎn)品策略.doc

第六章 汽車產(chǎn)品策略第一節(jié) 汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷組合策略的重要內(nèi)容之一。企業(yè)的市場營銷活動 , 總是要以一定的產(chǎn)品去占領市場 , 產(chǎn)品是市場營銷的物質條件 , 是其他營銷組合策略的基石。一、產(chǎn)品的概念按照傳統(tǒng)觀念 , 產(chǎn)品就是某種有形的勞動生產(chǎn)物。產(chǎn)品不僅包含有形的實物 , 而且還包括無形的信息、知識、版權、實施 過程以及勞動服務等內(nèi)容。近年來, 國外一些權威的學者更傾向于用五個層次來表述產(chǎn)品的整體概念 ,這五個層次依次如下。(1) 實質產(chǎn)品 實質產(chǎn)品屬產(chǎn)品的本質層次 , 是滿足用戶需要的核心內(nèi)容 , 即用戶所 需要的基本效用或利益。(2) 形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是實質產(chǎn)品借以存在的形式。用戶通過對形式產(chǎn)品的使用或消費 , 獲得產(chǎn)品的效用, 達到滿足需要的目的。(3) 期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指用戶在購買產(chǎn)品時所期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。它主要是用戶或消費者購買產(chǎn)品前, 對產(chǎn)品的一種期望。(4) 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指用戶在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益, 如提供信貸、免費送貨、調(diào)試、保修、包換、售后服務等。(5) 潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品即包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中 , 可能發(fā)展成為未來 最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合, 又稱產(chǎn)品搭配, 是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構 , 可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標 , 充分有效地滿足目標市場的需求 , 必須設計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質量和價格的特定產(chǎn)品。例如, 一個車型系列中各種不同檔次、質量和價格的特定品種。產(chǎn)品組合的衡量 , 通?？梢圆扇∫韵滤膫€變數(shù) : 產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合的深度 。產(chǎn)品組合的長度。產(chǎn)品組合的相關性。第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合為企業(yè)分析自己的利潤支點提供了手段。企業(yè)可以通過對其所有的產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線進行銷售額、利潤等方面的統(tǒng)計和比較 , 從而為分析、評價、調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品 組合提供依據(jù) , 剔除不好的產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線 , 找到具有發(fā)展前途的產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線。 汽車產(chǎn)品組合決策對企業(yè)的市場營銷有著重要意義：增加產(chǎn)品組合寬度 ( 如車型系列 多 ), 擴大經(jīng)營范圍 , 可減少單一車型的經(jīng)營風險；增加產(chǎn)品組合的長度或深度 ( 品種多 ), 可使產(chǎn)品線豐滿 , 同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素 , 有利于企業(yè)細分市場 , 提 高產(chǎn)品的市場占有率和用戶滿足率。產(chǎn)品組合決策一般應參照以下策略進行。(1) 產(chǎn)品項目 ( 品種 ) 發(fā)展策略企業(yè)如果增加產(chǎn)品品種可增加利潤 , 那就表明產(chǎn)品項目 ( 品種 ) 太短 ; 如果減少品種可增加利潤 , 那就表示產(chǎn)品項目 ( 品種 ) 太長。產(chǎn)品線 長度應主要取決于企業(yè)的經(jīng)營目標。(2) 產(chǎn)品線 ( 車型系列 ) 發(fā)展策略企業(yè)產(chǎn)品系列的發(fā)展受到各種因素的制約。這些因素主要有 : 其他企業(yè)的產(chǎn)品系列。本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略如何 ; 本企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力以及產(chǎn)品線形成生產(chǎn)能力所需的資金等。三、形式產(chǎn)品策略上面講到 , 實質產(chǎn)品要通過一定的產(chǎn)品形式去體現(xiàn) , 譬如產(chǎn)品質量、特色特征、品牌 商標甚至外觀包裝等。為了讓產(chǎn)品能更好地占領市場 , 企業(yè)在這些方面必須采取相應的營 銷策略。( 一 ) 產(chǎn)品質量策略產(chǎn)品質量是產(chǎn)品的生命 , 是競爭力的源泉之一。1. 質量的概念產(chǎn)品質量是 反映產(chǎn)品或服務滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和 。該定義明確表明 , 質量就是滿足顧客需要的能力。 它包括以下幾層含義 : 需要既可以是明確規(guī)定的, 也可以是隱含的。顧客的需要是隨時間的推移不斷深化的 , 企業(yè)應定期修改規(guī)范以適應顧客的需要。顧客的需要必須由企業(yè) 轉化為有規(guī)定指標的產(chǎn)品質量特性。全面質量所要滿足的不僅是指顧客的要求 , 還有社會的需要 , 即產(chǎn)品或服務要符合法律、法令、法規(guī)、安全、環(huán)境和資源保護等方面的要求 ( 通常是隱含需要 ) 。全面質量概念在企業(yè)經(jīng)營活動中主要體現(xiàn)在以下幾個方面 : 產(chǎn)品質量 , 是指產(chǎn)品在 顧客實際使用過程中成功地滿足需要的能力。工序質量 , 是指工序能成功地制造出符合 設計質量標準和工藝要求的能力。工作質量 , 是指企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的工作對確保經(jīng)營方 針和目標如期實現(xiàn)的能力。人的質量 , 是指企業(yè)中各類人員在生產(chǎn)經(jīng)營過程中能成功地 滿足工作質量要求的能力。2. 產(chǎn)品 三化 水平與質量水平策略產(chǎn)品的標準化、通用化、系列化, 不僅是產(chǎn)品質量的重要內(nèi)容 , 也是企業(yè)經(jīng)營策略的重要內(nèi)容 , 是提高產(chǎn)品水平和競爭能力的重要措施。就汽車廠家來講 , 產(chǎn)品質量的技術標準策略的內(nèi)容主要有二 : 一是貫徹執(zhí)行國家 ( 國際 ) 標 準、機械工業(yè)及汽車工業(yè)的行業(yè)標準 ( 部頒標準 ), 以及企業(yè)內(nèi)部制定的質量標準。二是企 業(yè)要結合其經(jīng)營戰(zhàn)略 , 做好企業(yè)的標準工作。產(chǎn)品品種豐富的企業(yè) , 可以充分利用市場細分 , 取得效益。質量水平不宜定得過低或過高 , 過低時形不成競爭能力 , 過高又將導致生產(chǎn)成本太 高。( 二 ) 產(chǎn)品特色與外形設計策略汽車產(chǎn)品的設計工作除了涉及到汽車專業(yè)技術問題外 , 從市場營銷的角度看 , 還應注 意以下問題。1) 要安排好產(chǎn)品的使用功能 ( 適用性 ) 、美學功能 ( 外觀 ) 和貴重功能 ( 名牌、豪華 等 ) 的組合 , 三者結合 , 綜合考慮 , 并根據(jù)目標市場的需要有所側重。2) 汽車設計應力求駕駛室內(nèi)有一個較為舒適的小環(huán)境和操縱上的方便性 , 室內(nèi)應軟 化 , 色彩應協(xié)調(diào), 各種儀表顯示應醒目, 還應力求操作上的簡單化、方便化、儀表開關等 元器件的組合化、小型化和多功能化等。3) 重視汽車造型第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略任何一種產(chǎn)品 ( 如某個車型系列 ), 在市場上都不會永遠暢銷 , 它自投入市場到退出 市場都要歷經(jīng)銷售形勢由弱到強 , 又由盛轉衰的發(fā)展演變過程。( 一 ) 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售 , 在市場上由弱到強 , 又由盛轉衰 , 再到被市場淘汰所持續(xù)的時間。其長短主要取決于市場競爭的激烈程度和科技進步的快慢。( 二 ) 產(chǎn)品生命周期理論一般認為 , 產(chǎn)品生命周期的典型形態(tài)包括以下五個階段。(1) 產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品開發(fā)期是產(chǎn)品生命的培育階段(2) 市場導人期在市場導人期 (3) 快速成長期在快速成長期 (4) 平衡成熟期在平衡成熟期(5) 衰退期在衰退期產(chǎn)品的生命周期對不同的汽車品種是不一樣的。國外汽車產(chǎn)品生命周期的統(tǒng)計規(guī)律表 明 , 重型汽車的產(chǎn)品生命周期要長一些 , 輕型汽車短一些 , 轎車則更短一些 ( 有的只有兩三年 ) 。( 三 ) 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 產(chǎn)品在不同生命周期階段具有不同的市場特點 , 需要制定相應不同的營銷目標和營銷策略。1. 導入期營銷策略對處于導人期新產(chǎn) 品的營銷策略有以下四種。(1) 高價格高促銷策略 這種策略的適用條件是 : 產(chǎn)品確有特點 , 有吸引力 , 但知名度還不 高 ; 市場潛力很大 , 并且目標用戶有較強的支付能力。(2) 高價格低促銷策略 這種策略的適用條件是 : 市場規(guī)模有 限 ; 產(chǎn)品已有一定的知名度 ; 目標用戶愿支付高價 ; 潛在的競爭并不緊迫。(3) 快速滲透策略 這種策略的 適用條件是 : 市場規(guī)模很大 , 但用戶對該產(chǎn)品還不了解 ; 多數(shù)購買者對價格十分敏 感 ; 潛在競爭的威脅嚴重 ; 單位成本有可能隨生產(chǎn)規(guī)模擴大和生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而大幅 度下降。(4) 緩慢滲透策略 這種策略的適用條件是 : 市揚規(guī)模很大且消費者熟悉該產(chǎn)品 ; 市場對價格敏感。企業(yè)應根據(jù)具體情況靈活運用以上策略。 2. 成長期營銷策略新產(chǎn)品上市后如果適合市場的需要 , 即進入成長期。企業(yè)為了促進市場的成長 , 應做好 如下工作。1) 努力提高產(chǎn)品質量 , 增加新的功能、特色。2) 積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。3) 廣告宣傳的重點 , 應從建立產(chǎn)品知名度轉向促進用戶購買。 4) 在適當時間降低售價 , 吸引對價格敏感的用戶 , 并抑制競爭。3. 成熟期營銷策略成熟期可供選擇的策略有三種 :1) 調(diào)整市場。尋找新的細分市場和營銷機會 , 特別是要提高產(chǎn)品的地區(qū)覆蓋率 , 挖掘更多的用戶。2) 改進產(chǎn)品。它又包括兩種策略 , 一是提高產(chǎn)品質量 , 主要是改善產(chǎn)品性能。二是增加產(chǎn)品的功能 , 即提高產(chǎn)品的使用功效。 3) 調(diào)整營銷組合。企業(yè)可通過改變營銷組合的一個或幾個因素 , 來擴大產(chǎn)品的銷售。4. 衰退期營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段及相應的營銷策略可歸納如表6-1所示。 表 6=1 產(chǎn)品生命周期備階段及相應營銷策略開發(fā)期導人期成長期成熟期衰退期銷售額無低迅速上升達到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤元元上升高下降營銷策略盡快上市建立知名度提高市場占有率爭取利潤最大化推出新產(chǎn)品第四節(jié) 品牌和商標策略1. 品牌和商標的概念品牌 (brand) 和商標 (trademark), 都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。但在企業(yè)的營銷實踐中, 品牌和商標并不完全等同, 商標是指受法律保護的品牌 , 屬于品牌的一部分。(1) 品牌的概念 品牌是用以識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務 , 并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志 , 通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。1) 屬性。2) 利益。3) 價值。4) 文化。5) 個性。6) 用戶或消費者群。(2) 品牌的性質 首先 , 品牌無論對營銷者 , 還是對消費者 , 都具有重要作用。其次 , 品牌還是一種企業(yè)的無形資產(chǎn) , 是企業(yè)知識產(chǎn)權的重要組成部分。(3) 商標的概念商標是一個專門的法律術語 , 是指經(jīng)過政府商標管理部門依法注冊 , 企業(yè)取得專用權的品牌。所以商標與品牌的聯(lián)系十分密切 , 但二者在概念外延上也有著明顯的區(qū)別。首先 , 商標是一個法律概念 , 受法律保護 , 任何人未經(jīng)注冊商標所有者允許 , 不得使 用注冊商標。其次 , 商標是品牌中被消費者易于識別的標志和符號部分, 商標是品牌的一個組成部 分 ; 而品牌不僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號 , 更是一個多要素組成的綜合象征 , 需要賦 予其形象、個性和生命。第三 , 不管使用與否 , 商標總是有價值的。2. 品牌和商標策略品牌和商標策略包含的內(nèi)容比較廣泛 , 主要包括以下三個方面的內(nèi)容。(1) 品牌設計策略 品牌和商標有制造商品牌 ( 也稱全國性品牌 ), 中間商品牌 ( 也稱自有品牌 ) 和服務標記三種。品牌設計包括對品牌名稱的設計和對品牌標記的設計 , 一般應當遵循這樣一些原則和 要求 : 簡潔醒目、易記易讀 ; 構思巧妙、暗示屬性 ; 富蘊內(nèi)涵、情意濃重 ; 避免 雷同、超越時空。對品牌名稱的設計 , 企業(yè)除了考慮是采用單一品牌 , 還是多個品牌之外 , 還必須遵守 有關法律規(guī)定 , 如我國禁止使用領袖人物姓名、國旗、國徽等文字和圖案作商標 , 否則不予注冊登記。國內(nèi)外汽車企業(yè)對其產(chǎn)品的品牌設計方法大體有以下幾種。1) 以地名作品牌名稱。2) 以時代特征或政治色彩作品牌名稱。3) 以廠史作為品牌名稱。4) 以人名作品牌名稱。5) 以產(chǎn)品特點作品牌名稱。6) 以產(chǎn)品序列化命名。7) 以社會階層及其物品命名。8) 以體育賽事命名。9) 以神話、寓言、作品主人翁或文藝藝術命名。10) 以動植物命名。11) 以吉利的數(shù)字命名。12) 以引人注意的名詞命名。13) 以美好的愿望命名。(2) 品牌定位策略 品牌定位營銷一般有三個步驟。第一步 , 確認潛在的競爭優(yōu)勢。第二步 , 準確選擇競爭優(yōu)勢。第三步 , 準確地向市場傳播企業(yè)定位概念。(3) 品牌延伸策略基本的品牌延伸策略有以下幾種。1) 統(tǒng)一品牌策略。2) 個別品牌策略。3) 企業(yè)名稱與個別品牌并用的策略。3. 互聯(lián)網(wǎng)域名策略( 四 ) 產(chǎn)品包裝策略包裝是企業(yè)營銷管理的有機組成部分。包裝作為把運輸、裝卸與保管等有關物流全過程聯(lián)系在一起的手段 , 具有保護商品、便于存放、促進銷售及傳遞信息的作用 , 尤其對于 汽車配件和 kd 散件 , 包裝的作用更大一些。此外 , 一個好的包裝, 實際上也是作為商品的廣告隨物流而傳播的。因此 , 企業(yè)應重視產(chǎn)品包裝工作 , 應在有關包裝標準、法規(guī)要求下 , 解決好汽車產(chǎn)品 , 尤其是汽車配件包裝的問題。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 ut2apodfxxc02gybkskcww97mrqqwhoj5tl15zt6jipyytycummtarp3v1n5luizi3xh3bhwyreko8d9g7nmzqowpjetldrw08gvs8dsdqqygc3ce7moo2tlf0jf1gk74iuxybmtivr97ckrfvqult5fn2t6mpjr6rbzvpsortzvij5nb5ndvvsr4iwr1twlfkglspzuhrjq3cmzu98euouijdlszqpmvrw9zkupxf8wfug9l2g9277g2rtipa1ypczeuqxpkbhtvdcooqozxuz3vjrz