市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)重點(diǎn)專(zhuān)門(mén)學(xué)科，誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，有組織地研究市場(chǎng)學(xué)也是從美國(guó)開(kāi)始的。 本節(jié)輔導(dǎo)重點(diǎn)介紹營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的重要概念，以幫助學(xué)員掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展是社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論發(fā)展的標(biāo)志就是營(yíng)銷(xiāo)概念的產(chǎn)生、發(fā)展和完善，介紹重要概念時(shí)結(jié)合社會(huì)實(shí)際生活案例分析，進(jìn)一步闡述學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要性。通過(guò)重要概念的介紹，使學(xué)員對(duì)教材體例、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)有所掌握。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代） 形成階段（ 1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)） 發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初） 完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,1.初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代）,1912年美國(guó)哈佛大學(xué) 赫杰特齊 教授編寫(xiě)了第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)，標(biāo)志著這個(gè)學(xué)科的誕生 但最初的內(nèi)容僅限于 推銷(xiāo) 與 廣告 的方法。,2.形成階段（ 1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）,1937年，全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,50年代的六個(gè)概念 60年代的重要概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1950年左右，尼爾鮑頓開(kāi)始采用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這個(gè)概念，確立了營(yíng)銷(xiāo)組合的12個(gè)因素。他指出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家將比經(jīng)濟(jì)學(xué)家（他們主要關(guān)心價(jià)格）、銷(xiāo)售人員（他們關(guān)心推銷(xiāo)）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）等走得更遠(yuǎn)。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個(gè)概念,產(chǎn)品生命周期 喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)作了 開(kāi)拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期 和 成熟期 的劃分。這個(gè)概念經(jīng)多次修正，至今依然是一個(gè)使人們感到有趣和有爭(zhēng)議的問(wèn)題。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個(gè)概念,品牌形象 1955年西德尼萊維提出了“品牌形象”這個(gè)概念。尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛(ài)，它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明了巨額的廣告費(fèi)支出對(duì)于建立品牌形象是有益的。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個(gè)概念,市場(chǎng)細(xì)分 1956年溫德?tīng)査姑芙榻B了一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，即“市場(chǎng)細(xì)分”。一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。要求公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不僅僅停留在產(chǎn)品差異上，把其視為一種戰(zhàn)略。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個(gè)概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 1957年通用電氣公司的約翰 麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念”的哲學(xué)，并稱(chēng)它為公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，一個(gè)組織，腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，最終使顧客得到滿(mǎn)足，它便是以最佳方式滿(mǎn)足了組織自身的目標(biāo)。這是何等不同凡響的見(jiàn)解！正如顧客所希望的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”移到了“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個(gè)概念,營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 1959年，哥倫比亞大學(xué)的阿貝 肖克曼讓我們見(jiàn)識(shí)了“營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)”這一概念。如此眾多的公司被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑。許多公司已經(jīng)死了，或正在死亡卻全然不覺(jué)。公司應(yīng)該定期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它們最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,（一）50年代的六個(gè)概念,（一）50年代的六個(gè)概念,以上是50年代出現(xiàn)的六個(gè)里程碑式的概念，50年代被稱(chēng)為“金色的50年代”。,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,60年代的重要概念：,“高能的60年代”,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,4P 組合 1960年，杰羅姆麥克錫提出了著名的“4P組合”，即：產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、地點(diǎn)（PLACE）、促銷(xiāo)（PROMOTION）。,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,營(yíng)銷(xiāo)近視癥 1961年，西奧多 雷維特發(fā)表了著名的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于他們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿(mǎn)足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,生活方式 1963年，威廉 萊澤提出了“生活方式”這個(gè)令人著迷的概念。這一概念曾為某些社會(huì)學(xué)家所用，各種生活方式比社會(huì)階層更為生動(dòng)地向我們揭示了人們的消費(fèi)方式?？吹揭粚?duì)衣著入時(shí)的“雅皮士”夫婦，我們也許能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和穿些什么，我們?cè)絹?lái)越多地按照某一特定生活方式生活的群眾需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,買(mǎi)方行為理論 1967年，約翰 霍華德和杰迪什謝斯提出了“買(mǎi)方行為理論” 。,（二）60年代的重要概念：,（二）60年代的重要概念：,3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后20世紀(jì)60年代末、70年代初）,擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)概念 1969年，西德尼萊維和菲利普科特勒提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)概念” 。他們認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地方和意識(shí)形態(tài)。所有的組織，不管他們是否進(jìn)行貨幣交易，不管他們干得好或壞，事實(shí)上都在搞營(yíng)銷(xiāo)。,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)” ，促使人們注意到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、適用安全帶等等。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展速度比它在美國(guó)還要快，而在近幾年，一些國(guó)際組織如國(guó)際開(kāi)發(fā)署，世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開(kāi)始承認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。,（一）70年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,低營(yíng)銷(xiāo) 1971年，西德尼萊維和菲利普科特勒提出了“低營(yíng)銷(xiāo)” 這一概念。他們認(rèn)為，在某種環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或全面地減少需求水平的技能，就像他擅長(zhǎng)擴(kuò)大需求一樣。他們闡述了如何把不同的營(yíng)銷(xiāo)組合根據(jù)用于降低市場(chǎng)需求。如原油價(jià)格對(duì)短缺的預(yù)言。,（一）70年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,定位 1972年，艾爾列斯和杰克特羅在廣告世界雜志上發(fā)表了論文，提出了“定位” 這個(gè)富有吸引力的概念。他們認(rèn)為，即使公司沒(méi)有在廣告中為產(chǎn)品定過(guò)位，這些產(chǎn)品在顧客大腦中也應(yīng)是有一定位置的。列斯和特羅闡述了公司如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。如：是否可生產(chǎn)活力28純凈水？,（一）70年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,（一）70年代的重要概念：,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 70年代早期的經(jīng)濟(jì)沖擊導(dǎo)致了戰(zhàn)略計(jì)劃這一概念。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)說(shuō)服公司不要對(duì)其所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額成長(zhǎng)的情況，決定那些業(yè)務(wù)必須建立，哪些應(yīng)該保留，或者收獲，或者淘汰，這就是所謂的“業(yè)務(wù)投資組合法”。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅以為著增加銷(xiāo)售額。從這一思想中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)” 這一概念。,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 1981年，萊維 辛格和菲力普 科特勒考證了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)” 概念以及軍事理論在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的應(yīng)用。幾年后，列斯和特羅出版了他們關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的書(shū)，在英國(guó)和法國(guó)也出版了類(lèi)似的著作。列斯和特羅顯示了他們真正的廣告代理商的才智，租用了一輛軍用坦克，沿著紐約第五大街，兜售他們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)一書(shū)。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯丁 格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)” 概念的論文。他認(rèn)為，在培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)，公司所面臨的問(wèn)題比為顧客開(kāi)發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)更為棘手。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,全球營(yíng)銷(xiāo) 1983年，西奧多萊維特寫(xiě)了另一本堪稱(chēng)里程碑的論文，他在文章中明確提出了“全球營(yíng)銷(xiāo)” 的概念，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷(xiāo)和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)議（當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo) 雙枝營(yíng)銷(xiāo)）。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,直接營(yíng)銷(xiāo) “直接營(yíng)銷(xiāo)” 指在零售店外向人們銷(xiāo)售的一種新方式。它的原始形式是上門(mén)推銷(xiāo)和直接郵寄，現(xiàn)已發(fā)展到集會(huì)推銷(xiāo)、電話(huà)推銷(xiāo)、家庭電視購(gòu)物、計(jì)算機(jī)購(gòu)物等等。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 1985年，巴巴拉 本德、杰克遜提出，在早期有幾種說(shuō)法，如協(xié)商推銷(xiāo)等。其貢獻(xiàn)之處在于，他使我們了解到“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)” 將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷(xiāo)中所得到的更多，較之交易營(yíng)銷(xiāo)更好地抓住了營(yíng)銷(xiāo)概念的精神實(shí)質(zhì)。,（二）80年代的重要概念：,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,（二）80年代的重要概念：,大營(yíng)銷(xiāo) 1986年菲利普 科特勒提出了“大營(yíng)銷(xiāo)” 這一概念，提出公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。一個(gè)公司可能有一個(gè)精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，但是要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以使在全球市場(chǎng)上有效地開(kāi)展工作。 （百事可樂(lè)公司利用大營(yíng)銷(xiāo)策略在印度市場(chǎng)擊敗可口可樂(lè)公司的事例）,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,新定義對(duì)產(chǎn)品概念的變革 已不限于有形的物質(zhì)產(chǎn)品及勞務(wù)，還應(yīng)包括觀念、思想等社會(huì)行為。,（三）80年代后期至90年代的新發(fā)展：,4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）,（