市場營銷第七章第五組.ppt

第七章,市場營銷調(diào)研與預(yù)測,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、信息及其功能 信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音、和圖像四種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。 文本、聲音和圖像在計(jì)算機(jī)中被簡化為“0”和“1”的原始單位時(shí)，它們便成了數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)是信息的基礎(chǔ)。,信息按內(nèi)容分為三類：消息、資料和知識(shí) 信息對人類社會(huì)有三大功能：一是中介功能。作為人是主體的人，要通過對人事物的中介體的接受和加工，才能認(rèn)識(shí)到客觀對象的本來面目。二是聯(lián)結(jié)功能。由于客觀事物表露信息的一致性，使人們對客觀事物有了共同的看法，檢驗(yàn)客觀事物有了共同的標(biāo)準(zhǔn)，信息把個(gè)人鏈接為社會(huì)。三是放大功能。信息一旦產(chǎn)生，便可以學(xué)習(xí)，可以復(fù)制，從而大大節(jié)省社會(huì)資源。 信息的特征 1.可擴(kuò)散性 2.可共享性3.可存儲(chǔ)性4.可擴(kuò)充性5.可轉(zhuǎn)換性,二、營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵及作用,營銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，該系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估、分發(fā)，為決策者提供所需的、及時(shí)的、精確的信息。,理想的市場營銷信息系統(tǒng),能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息 能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息 能滿足管理人員對所需信息的時(shí)限要求 能提供各種形式的信息 能向管理人員提供易于理解的最新信息,企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建構(gòu)與管理的原則,日常性原則 支撐性原則 管理性原則 開放性原則,三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) *主要功能：向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交 易的信息。 核 心： 訂單收款循環(huán)，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。,（二）營銷情報(bào)系統(tǒng),任務(wù)：及時(shí)捕捉反饋、加工、分析市場 上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息。 收集外部信息的主要方式： （1）無目的觀察。（2）有條件的觀察。 （3）非正式的探索。（4）有計(jì)劃的收集。 *改進(jìn)信息收集工作的措施： （1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集,傳遞職能。 （2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。 （3）積極購買特定的市場營銷信息。 （4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動(dòng)情況。 （5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。,（三）營銷調(diào)研系統(tǒng),任務(wù)：系統(tǒng)地、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)查報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。 表71營銷調(diào)研系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的區(qū)別 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：著重處理外部信息關(guān)心問題的解決零碎的、間歇的作業(yè)不以電腦為基礎(chǔ)的過程營銷信息系統(tǒng)的信息源之一 市場營銷信息系統(tǒng)：處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問題的解決與預(yù)防系統(tǒng)的、連續(xù)的作業(yè)是以電腦為基礎(chǔ)的過程包含營銷研究及其他系統(tǒng),（四）營銷分析系統(tǒng),定義：是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。 完善的營銷分析系統(tǒng)由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫、模型庫組成。,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研,一、市場營銷調(diào)研的含義和作用 (一)市場營銷調(diào)研的含義 市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供銷售管理人員了解銷售環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 （二）市場營銷調(diào)研的作用 市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，起作用十分重要。 1.有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 2.有利于優(yōu)化營銷組合 3.有利于開拓新的市場,二. 營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容,1.營銷調(diào)研的類型 按時(shí)間：一次性調(diào)研，定期性調(diào)研，經(jīng)常性調(diào)研，臨時(shí)性調(diào)研； 按目的：探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果關(guān)系調(diào)研。,1.探測性調(diào)研 研究的問題和范圍比較大，方法比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整。主要用于簡單的問題。 2.描述性調(diào)研 明確所要研究的問題，有目的的展開調(diào)研。得出結(jié)果后，對已找出的問題進(jìn)行如實(shí)的反映和具體的回答，有利于更快找出對策。 3.因果關(guān)系調(diào)研 企業(yè)中大多數(shù)活動(dòng)存在很多引發(fā)性關(guān)系，可歸納為函數(shù)關(guān)系。在描述性調(diào)研說明這些現(xiàn)象關(guān)系后，可以就其中具體的關(guān)系展開調(diào)研，進(jìn)一步分析說明某個(gè)變量影響其他變量的變化以及對其的影響程度。,2.營銷調(diào)研的內(nèi)容,1.產(chǎn)品調(diào)研 1）包括對新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測；2）定價(jià)對需求的影響。 2.顧客調(diào)研 1）了解顧客的消費(fèi)心理、需求狀況、影響需求的因素和對本公司的產(chǎn)品的滿意度；2）社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)對購買決策的影響。 3.銷售調(diào)研 1）社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)對購買決策的影響；2）對企業(yè)銷售活動(dòng)的全面審查，如：銷售量、銷售范圍；3）產(chǎn)品的市場占有率預(yù)測；4）對競爭對手的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)價(jià)。 4.促銷調(diào)研 主要針對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評(píng)價(jià)。如：廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及效果等。,三、營銷調(diào)研的步驟,營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：,確定問 題與調(diào)研目標(biāo),擬定調(diào)研 計(jì)劃,收集 信息,分析 信息,提交 報(bào)告,（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo) 營銷調(diào)研，目的就是通過各種方法搜集必要的資料，并加以分析和整理，得出一定的結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。所以明確所要調(diào)研的問題和提出特定調(diào)研目標(biāo)是營銷調(diào)研的第一步，也是很重要的一步。 （二）擬定調(diào)研計(jì)劃 設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，主要包括： 資料來源：第二手資料，第一手資料,調(diào)研方法：觀察法、訪問法、調(diào)查法、實(shí) 驗(yàn)法 調(diào)研工具：調(diào)查表、儀器 抽樣計(jì)劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序 接觸方法：電話、郵寄、面談 調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，第二手資料主要有：內(nèi)部資料，如：公司的資產(chǎn)負(fù)債表，損益表，銷售報(bào)告，存貨記錄等 政府文件，如：統(tǒng)計(jì)年鑒，行業(yè)資料統(tǒng)計(jì)等 期刊和資料，如：專業(yè)雜志，消費(fèi)者雜志的調(diào)查資料等 專業(yè)信息公司資料等等。,（三）收集信息 在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。收集信息過程中，要注意與被訪問者保持友好的關(guān)系，要爭取被訪問者的同意并真誠合作。 （四）分析信息 從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果，分析過程中，要去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表等將其潛在的各種關(guān)系變化趨勢表達(dá)出來。 （五）提交報(bào)告 調(diào)研人員需要向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果，調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。,四、營銷調(diào)研的方法,確定調(diào) 查對象,第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測,一、市場需求測量 二、估計(jì)當(dāng)前市場需求 三、市場需求預(yù)測方法,一、市場需求測量,（一）不同層次的市場 （二）市場需求 （三）企業(yè)需求 （四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量,（一）不同層次的市場,24,潛 在 市 場 100%,潛在市場,有效 市場 40%,合格有效 市場20%,目標(biāo)市 場10%,滲透市 場5%,25,（二）市場需求,某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定營銷努力水平下,一定時(shí)期內(nèi)在特定的地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 對需求的概念，可從八方面考察： （1）產(chǎn)品 （2）總量 （3）購買 （4）顧客群 （5）地理區(qū)域 （6）時(shí)期 （7）營銷環(huán)境 （8）營銷努力,O,26,市場需求與行業(yè)營銷費(fèi)用關(guān)系1,計(jì)劃費(fèi)用,0,市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)（假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下）,27,市場需求與行業(yè)營銷費(fèi)用關(guān)系2,28,（三）企業(yè)需求1,企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。用公式表示為： 企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比例：,29,企業(yè)需求2,由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率算公式為：,30,（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量,企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。,31,二、估計(jì)當(dāng)前市場需求,（一）總市場潛量 （二）區(qū)域市場潛量 （三）行業(yè)銷售額和市場占有率,（一）總市場潛量,總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)、一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。 公式表示為：Q=nqp 其中Q為總市場潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；q為每一購買者的平均購買數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。,32,（二）區(qū)域市場潛量,1市場累加法：先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用。 2多因素指數(shù)法：借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。,33,（三）行業(yè)銷售額和市場占有率,行業(yè)的銷售額，一般是通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字來了解。 通過對比分析，可計(jì)算本公司的市場占有率，還可將本公司市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。 為分析企業(yè)市場占有率增減的變化原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等;價(jià)格差別因素;營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。,34,35,三、市場需求預(yù)測方法,（一）市場需求預(yù)測的概念 （二）購買者意向調(diào)查法 （三）綜合銷售人員意見法 （四）專家意見法 （五）市場試驗(yàn)法 （六）時(shí)間序列分析法 （七）直線趨勢法 （八）統(tǒng)計(jì)需求分析法,36,（一）市場需求預(yù)測的概念,市場需求預(yù)測，是在營銷調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。,37,（二）購買者意向調(diào)查法,含義：通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。,用途：多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測。,方法：直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。,38,（三）綜合銷售人員意見法,含義：通過聽取銷售人員的意見預(yù)測市場需求。,比較簡捷，無需 復(fù)雜的計(jì)算,易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平 等主觀因素影響,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),39,（四）專家意見法,含義：根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。,專家 意見法 的形式,小組 談?wù)?單獨(dú)預(yù) 測集中,德爾 菲法,40,（五）市場試驗(yàn)法,含義：在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。,特點(diǎn),適用類型,時(shí)間長 費(fèi)用大,投資大 風(fēng)險(xiǎn)高 新奇特產(chǎn)品,41,（六）時(shí)間序列分析法,含義：把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。,加法模型： YTCSE,乘法模型：Y=TC SE,特點(diǎn)：以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外