A 渤海森林公園策劃案.doc

廣告賣點定位策略：1、定位的前提本旅游區(qū)的自身優(yōu)勢和消費者需求目前各景區(qū)旅游消費的需求是受兩個客觀條件限制的：即距離條件和旅游景區(qū)是否具有特有性（或在一定區(qū)域內(nèi)的唯一性）。受距離條件限制的消費群體主要為低收入者，該收入群體實際上無論交通條件是否改善，都不是我們的定位消費群體。但中高收入群體卻不同，尤其是他們中的中青年，他們對景區(qū)特有性的要求要超過距離條件，而縱觀目前國內(nèi)的旅游市場，景觀的重復性非常普遍。從旅游區(qū)的自身條件而言，廣告定位時突出“獨有性”或“唯一性”這個旅游概念，則正好揚長避短使我們的優(yōu)勢得到發(fā)揮。2、廣告賣點（旅游概念）定位：“不沉湖”之旅定位說明：目前國內(nèi)有很多景區(qū)其實都有自己的特點，但“大而全”的宣傳思想使他們總是將過多景點同時推到消費受眾面前，使獨有的東西自然弱化，甚至淹沒在眾多景點的汪洋中，這不能不說是一種遺憾。中東的死海因其獨有的地質(zhì)、水質(zhì)特點而聞名全球。我們將旅游概念定位在“不沉湖”這個賣點上是利用已譽滿全球的“死海”旅游概念作為跳板，這將使站在巨人肩上的我們可以受到更多受眾關(guān)注。 可延伸的廣告表現(xiàn)（創(chuàng)意策略）：歡迎參加“神奇不沉湖”之旅在確定了我們的定位之后，必須以更棒的創(chuàng)意將它烙在消費受眾的心中，因此我們在創(chuàng)意中加入了趣味性的詞匯，如將“神奇”兩個字放在“不沉湖”前面，這樣多數(shù)受眾在看到這個標題時有眼前一亮的感覺，并迅速產(chǎn)生“尋奇”心理。在此基礎(chǔ)上我們再配以如“只需花費您幾百分之一的費用，不用護照、不去中東，也能領(lǐng)略死海風情”等相關(guān)內(nèi)容的文字，進一步進行炒作，來吸引消費受眾的好奇心和注意力，然后，在達到基本目的后，再將我們的其他優(yōu)勢景觀推出，配以煽動性極強的副主題：“這里有傳說中不沉的湖泊，不會游泳的您也可自由飄??；這里是鳥飛魚躍的濕地天堂，如果心動，就快快行動吧！”媒介策略：由于本次媒介傳播計劃是“林海生態(tài)博覽園”在成立后最重要的一次廣告活動，我們將采用全方位的媒介策略。1、報紙廣告和電視廣告將成為主導，向目標消費者及有意合作的旅行社作重點訴求，爭取達到區(qū)域范圍內(nèi)最廣泛的覆蓋面。2、報紙軟文、宣傳海報、樣本作為補充，發(fā)布更加豐富的信息，同時也可將促銷活動的內(nèi)容及時告知。3、車體廣告作為持續(xù)期的焦點，達到穩(wěn)固前期宣傳效果的目的。媒介策略配合：1、為了使整個廣告活動達到最為有效的目的，所有的受眾媒介及宣傳用品（影視標版、報紙廣告、景區(qū)樣本、海報）必須采用統(tǒng)一風格。重要系數(shù)：2、進入宣傳期后咨詢電話必須設專人普通話接聽，對消費者提出的問題及相關(guān)咨詢進行細心解答。重要系數(shù)：主要發(fā)布媒介：1、電視類：山東衛(wèi)視2、報紙媒介：齊魯晚報齊魯晚報是山東省內(nèi)發(fā)行量最大、對百姓生活影響最大的媒介之一，擁有數(shù)千萬讀者其影響力僅次于山東衛(wèi)視。濟南時報在山東省內(nèi)發(fā)行量僅次于齊魯晚報的區(qū)域性報紙。濰坊晚報濰坊地區(qū)對百姓生活具有較大影響力的報紙媒介。東營日報在東營地區(qū)具有最大影響力的報紙媒介。3、戶外類：濰坊及壽光市的公交黃金線路車身廣告。車體廣告流動性大，受眾面廣。在本地域可使消費群間歇性的受到提示。在穩(wěn)定前期廣告效果上有不可替代的作用。4、平面制作類：以廣告定位為主題的大幅宣傳海報、景區(qū)樣本。各媒介時段及規(guī)格：1、電視廣告是我們此次媒介策劃方案的重要組成部分。據(jù)2002年全國電視觀眾抽查（中國青年報12月19日）顯示，天氣預報類欄目已成為所有電視節(jié)目收視率榜首。因此我們選擇了山東衛(wèi)視天氣預報5秒廣告標版進行投放。2、報紙廣告以（238cm）、（1712cm）為主，輔以軟文。3、車體類以整車噴繪發(fā)布為主。4、印刷品廣告以157g210g進口銅版紙為質(zhì)材，海報采用國際四開標準，樣本采用精致小12開方本設計印刷。 媒介投放計劃：第一階段：2004年3月27日4月10日山東衛(wèi)視18:50天氣預報標版在3月27日開播，在山東省內(nèi)最大范圍的受眾傳播開始，山東電視臺為上星衛(wèi)視，其覆蓋面在整個中國北方都能清晰接收，所以也帶動了景區(qū)形象在整個北方地區(qū)的提升和傳播。對省內(nèi)大小旅游機構(gòu)的攻關(guān)工業(yè)也同時開展，派發(fā)郵寄景區(qū)樣本、海報等宣傳品。該階段主要目的為掀起受眾群體的好奇心及旅游機構(gòu)可能出現(xiàn)的組團合作，并盡可能大的達到前期預熱效應。（備注：18:50天氣預報與約21:20天氣預報為隔周滾動播出。）第二階段：2004年4月10日5月1日山東衛(wèi)視天氣預報標版廣告繼續(xù)播出以增加受眾消費群體的印象，并且此階段收視率會因人們“五一”長假出行前對天氣情況的關(guān)注而成倍提高。進一步刺激消費群體的出行動機。同時從4月中旬開始，在五一長假前的二周內(nèi)，我們開始投放報紙媒介廣告，為了在資金有限的基礎(chǔ)上達到最好的傳播效果，我們將做出兩套方案：方案a以中遠目標市場為目標，在當?shù)刂饕獔蠹埫浇檫M行區(qū)域性獨立投放主要媒介：濟南時報 濰坊晚報 東營日報形式：精美彩版廣告 推薦性文章（軟文廣告）具體方式以第一周為彩版廣告，向已初步受電視廣告影響的消費群傳達進一步有煽動性的信息。第二周為推薦文章（500-800字），該文章由我公司專業(yè)文案撰寫人員創(chuàng)作，向已受到電視影響的消費群傳達關(guān)于景區(qū)更豐富的信息，使信息量最終的積累量在此時到達顛峰。使他們進一步了解我們的旅游概況。車體廣告也同步登場。方案b為覆蓋式綜合投放選擇山東境內(nèi)影響面最大的生活性報紙媒介齊魯晚報為載體進行投放。該方案覆蓋面大，所有地市均能有效接收。具體方式同方案a。第三階段：5月中旬8月中旬5月中旬之后首先以車體廣告維系第一階段和第二階段取得的良好效果，來吸引非假期旅游和會議消費群。同時不應忽視擁有巨大市場的消夏旅游，而這時“不沉湖”的旅游概念將更易于人們親身體會，因此應選擇在7月份重新開始山東衛(wèi)視天氣預報標版廣告的宣傳。持續(xù)一個月就足以將受眾已弱化的信息量加深。第四階段：8月中旬9月中旬在連續(xù)三個階段的宣傳推廣后，我們的旅游概念以及林海生態(tài)博覽園的知名度已基本達到我們預期的目的，此時我們可進一步降低傳播力度，為節(jié)省企業(yè)經(jīng)費該階段可停播電視廣告，主要以車體廣告和報紙軟文維持原效果，同時在“十一”黃金周前夕，在兩個晚報各刊登一次通欄廣告以起到刺激記憶點的效應。（備注：第三、四階段暫不包括在本次廣告活動內(nèi)，其費用也將不進行預算）其它相關(guān)配合：1、在壽光車站附近設立專用接送大巴。車身噴繪主題廣告，方便游客直達。重要系數(shù)：2、設計vis視覺識別系統(tǒng)和吉祥物重要系數(shù)：整體費用預算：a：全案策劃、創(chuàng)意設計費：38000.00元，五折后為￥19000.00元。服務項目： 廣告賣點定位（已完成） 創(chuàng)意策略表現(xiàn)（已完成） 媒介投放策劃（已提交） 林海生態(tài)博覽園標識圖形（logo）設計（已完成） 本案涉及的所有平面廣告設計（部分提交） 本案涉及的軟文廣告（推薦文章）創(chuàng)作（未提交）b：平面制作費項 目規(guī) 格紙 質(zhì)數(shù) 量單 價（元）總 價（元）海 報國際四開157克進口銅版紙2000張￥2.00￥4000.00元樣 本小12開、8，封面過雅膠200克進口銅版紙5000冊￥1.60￥8000.00元c：媒介投放費第一階段項 目次 數(shù)單 價（元）總 價（元）山東衛(wèi)視18:50天氣預報5標版15次電視臺報價（￥2800/次）七折后為￥1960.00/次￥29400.00元第二階段方案a項 目次 數(shù)單 價（元）總 價（元）山東衛(wèi)視18:50天氣預報5標版20次電視臺報價（￥2800/次）七折后為￥1960.00/次￥39200.00元濟南時報旅游專版通欄廣告（彩色，823）1次報價（￥17400）七五折后為￥13000.00/次￥13000.00元濟南時報旅游專版推薦文章（500-800字）1次報價￥5000元，無折扣￥5000.00元濰坊晚報二至七版通欄廣告（彩色,823）1次濰坊晚報報價（￥13000.00/次）六折后為￥7800.00/次￥7800.00元濰坊晚報旅游專版推薦文章（500-800字）1次報價￥4000元，無折扣￥4000.00元東營日報彩版廣告（1712）1次報價（￥7800/次）六折后為￥4680.00/次￥4680.00元東營日報旅游專版推薦文章（500-800字）1次報價￥3200元，無折扣￥3200.00元總價：￥76880.00元方案b項 目次數(shù)單 價（元）總 價（元）山東衛(wèi)視18:50天氣預報5標版20次電視臺報價（￥2800/次）七折后為￥1960.00/次￥39200.00/次齊魯晚報旅游專版通欄廣告（彩色）1次晚報報價（￥29400/次）八折后為￥23520.00/次￥23520.00/次齊魯晚報旅游專版推薦文章（500-800字）1次晚報報價（￥12000/次）無折扣￥12000.00/次總價：￥74720.00元media strategy壽光市林海生態(tài)博覽園2004年度上半年整合媒介傳播策劃案creative presentation創(chuàng)意策略在視覺設計中的體現(xiàn)形式visual identityvis視覺識別系統(tǒng)概述media strategy壽光市林海生態(tài)博覽園2004年度五.一前期報紙傳媒修訂方案為使原廣告預算在有限的基礎(chǔ)上達到最佳效果，同時也充分采納了部分旅行社的建議，現(xiàn)將原傳播計劃中報紙傳媒的廣告投放做出以下修訂：一、 原方案中確定的報紙媒介存在數(shù)量少（只有三家），價格高（濟南地區(qū)通欄價格都在1-2萬/次，比較貴），投放率低（只有1-2次）。二、 重新修訂過的報紙媒介將在以上三個方面重新進行調(diào)整。 報紙媒介擴充至10家以上。濟南：濟南日報、濟南時報、齊魯晚報、生活日報、山東商報 淄博：魯中晨報、淄博晚報東營：東營廣播電視報、山東廣播電視報油田版 濰坊：濰坊晚報、濰坊廣播電視報 價格a、 硬廣告投放：濟南、淄博由原來價格高昂的通欄（823）改為（6.711.7）、（46）兩種模式，價格一下由原來的1-2萬/次降低到（6.711.7）￥2000元/次、（46）￥450550元/次。東營地區(qū)的地理優(yōu)勢較為明顯，游客潛力大，而媒介費用較濟南、淄博要低，將選擇大幅面廣告：半版（1723/￥3500.00），通欄（8.523/￥1750.00）。（備注：針對東營地區(qū)的廣告將重新設計）b、 旅行社廣告補貼：旅行社廣告出現(xiàn)我們旅游線路時根據(jù)字數(shù)多少每次補貼30-50元 在進行完以上兩方面調(diào)整后，雖然部分地區(qū)我們的廣告版面會縮小，但同樣的費用投入，我們的投放率將提高近10倍，這將更加有效的保障廣告的傳播效果。（更為重要的是我們可將節(jié)省下的廣告費投入到更需要廣告支持的6、7月份的旺季宣傳中）濟南地區(qū)4月份報紙媒介投放計劃：媒介廣告版塊及形式頻率價格濟南時報濟南日報齊魯晚報（濟南版）生活日報山東商報46小版塊自7日起每周選兩家媒介各處線一次，共8次￥550.00/次8次共￥4400.007.511.5中型版塊第四周、第五周各出現(xiàn)一次，共2次￥2200.00/次2次共￥4400.001200字軟文廣告第四周、第五周各出現(xiàn)一次，共2次共￥4000.00東營地區(qū)4月份報紙媒介投放計劃：媒介廣告版塊及形式頻率價格東營廣播電視報山東廣播電視報（勝利油田版）通欄（8.523）第四周各出現(xiàn)一次，共2次￥1750.00/次2次共￥3500.00半版（1723）第五周各出現(xiàn)一次，共2次￥3500.00/次2次共￥7000.00淄博地區(qū)4月份報紙媒介投放計劃：媒介廣告版塊及形式頻率價格魯中晨報淄博晚報7.511.5中型版塊第四周、第五周共出現(xiàn)2次￥2000.00/次2共￥4000.00整個五.一前期三地報紙廣告總額：￥27300.00元東營地區(qū)促銷計劃：自4月19日5月19日購票游園的顧客均有精美禮品相贈。禮品計劃制作量：5000份，總價值：￥5000.00元4月30日、5月1日5月5日在東營主要購物場所派發(fā)宣傳彩頁。印制量：30000份，總