A 渤海森林公園策劃案.doc

廣告賣(mài)點(diǎn)定位策略：1、定位的前提本旅游區(qū)的自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求目前各景區(qū)旅游消費(fèi)的需求是受兩個(gè)客觀(guān)條件限制的：即距離條件和旅游景區(qū)是否具有特有性（或在一定區(qū)域內(nèi)的唯一性）。受距離條件限制的消費(fèi)群體主要為低收入者，該收入群體實(shí)際上無(wú)論交通條件是否改善，都不是我們的定位消費(fèi)群體。但中高收入群體卻不同，尤其是他們中的中青年，他們對(duì)景區(qū)特有性的要求要超過(guò)距離條件，而縱觀(guān)目前國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)，景觀(guān)的重復(fù)性非常普遍。從旅游區(qū)的自身?xiàng)l件而言，廣告定位時(shí)突出“獨(dú)有性”或“唯一性”這個(gè)旅游概念，則正好揚(yáng)長(zhǎng)避短使我們的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮。2、廣告賣(mài)點(diǎn)（旅游概念）定位：“不沉湖”之旅定位說(shuō)明：目前國(guó)內(nèi)有很多景區(qū)其實(shí)都有自己的特點(diǎn)，但“大而全”的宣傳思想使他們總是將過(guò)多景點(diǎn)同時(shí)推到消費(fèi)受眾面前，使獨(dú)有的東西自然弱化，甚至淹沒(méi)在眾多景點(diǎn)的汪洋中，這不能不說(shuō)是一種遺憾。中東的死海因其獨(dú)有的地質(zhì)、水質(zhì)特點(diǎn)而聞名全球。我們將旅游概念定位在“不沉湖”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)上是利用已譽(yù)滿(mǎn)全球的“死?！甭糜胃拍钭鳛樘澹@將使站在巨人肩上的我們可以受到更多受眾關(guān)注。 可延伸的廣告表現(xiàn)（創(chuàng)意策略）：歡迎參加“神奇不沉湖”之旅在確定了我們的定位之后，必須以更棒的創(chuàng)意將它烙在消費(fèi)受眾的心中，因此我們?cè)趧?chuàng)意中加入了趣味性的詞匯，如將“神奇”兩個(gè)字放在“不沉湖”前面，這樣多數(shù)受眾在看到這個(gè)標(biāo)題時(shí)有眼前一亮的感覺(jué)，并迅速產(chǎn)生“尋奇”心理。在此基礎(chǔ)上我們?cè)倥湟匀纭爸恍杌ㄙM(fèi)您幾百分之一的費(fèi)用，不用護(hù)照、不去中東，也能領(lǐng)略死海風(fēng)情”等相關(guān)內(nèi)容的文字，進(jìn)一步進(jìn)行炒作，來(lái)吸引消費(fèi)受眾的好奇心和注意力，然后，在達(dá)到基本目的后，再將我們的其他優(yōu)勢(shì)景觀(guān)推出，配以煽動(dòng)性極強(qiáng)的副主題：“這里有傳說(shuō)中不沉的湖泊，不會(huì)游泳的您也可自由飄浮；這里是鳥(niǎo)飛魚(yú)躍的濕地天堂，如果心動(dòng)，就快快行動(dòng)吧！”媒介策略：由于本次媒介傳播計(jì)劃是“林海生態(tài)博覽園”在成立后最重要的一次廣告活動(dòng)，我們將采用全方位的媒介策略。1、報(bào)紙廣告和電視廣告將成為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者及有意合作的旅行社作重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取達(dá)到區(qū)域范圍內(nèi)最廣泛的覆蓋面。2、報(bào)紙軟文、宣傳海報(bào)、樣本作為補(bǔ)充，發(fā)布更加豐富的信息，同時(shí)也可將促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知。3、車(chē)體廣告作為持續(xù)期的焦點(diǎn)，達(dá)到穩(wěn)固前期宣傳效果的目的。媒介策略配合：1、為了使整個(gè)廣告活動(dòng)達(dá)到最為有效的目的，所有的受眾媒介及宣傳用品（影視標(biāo)版、報(bào)紙廣告、景區(qū)樣本、海報(bào)）必須采用統(tǒng)一風(fēng)格。重要系數(shù)：2、進(jìn)入宣傳期后咨詢(xún)電話(huà)必須設(shè)專(zhuān)人普通話(huà)接聽(tīng)，對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題及相關(guān)咨詢(xún)進(jìn)行細(xì)心解答。重要系數(shù)：主要發(fā)布媒介：1、電視類(lèi)：山東衛(wèi)視2、報(bào)紙媒介：齊魯晚報(bào)齊魯晚報(bào)是山東省內(nèi)發(fā)行量最大、對(duì)百姓生活影響最大的媒介之一，擁有數(shù)千萬(wàn)讀者其影響力僅次于山東衛(wèi)視。濟(jì)南時(shí)報(bào)在山東省內(nèi)發(fā)行量?jī)H次于齊魯晚報(bào)的區(qū)域性報(bào)紙。濰坊晚報(bào)濰坊地區(qū)對(duì)百姓生活具有較大影響力的報(bào)紙媒介。東營(yíng)日?qǐng)?bào)在東營(yíng)地區(qū)具有最大影響力的報(bào)紙媒介。3、戶(hù)外類(lèi)：濰坊及壽光市的公交黃金線(xiàn)路車(chē)身廣告。車(chē)體廣告流動(dòng)性大，受眾面廣。在本地域可使消費(fèi)群間歇性的受到提示。在穩(wěn)定前期廣告效果上有不可替代的作用。4、平面制作類(lèi)：以廣告定位為主題的大幅宣傳海報(bào)、景區(qū)樣本。各媒介時(shí)段及規(guī)格：1、電視廣告是我們此次媒介策劃方案的重要組成部分。據(jù)2002年全國(guó)電視觀(guān)眾抽查（中國(guó)青年報(bào)12月19日）顯示，天氣預(yù)報(bào)類(lèi)欄目已成為所有電視節(jié)目收視率榜首。因此我們選擇了山東衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)5秒廣告標(biāo)版進(jìn)行投放。2、報(bào)紙廣告以（238cm）、（1712cm）為主，輔以軟文。3、車(chē)體類(lèi)以整車(chē)噴繪發(fā)布為主。4、印刷品廣告以157g210g進(jìn)口銅版紙為質(zhì)材，海報(bào)采用國(guó)際四開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)，樣本采用精致小12開(kāi)方本設(shè)計(jì)印刷。 媒介投放計(jì)劃：第一階段：2004年3月27日4月10日山東衛(wèi)視18:50天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版在3月27日開(kāi)播，在山東省內(nèi)最大范圍的受眾傳播開(kāi)始，山東電視臺(tái)為上星衛(wèi)視，其覆蓋面在整個(gè)中國(guó)北方都能清晰接收，所以也帶動(dòng)了景區(qū)形象在整個(gè)北方地區(qū)的提升和傳播。對(duì)省內(nèi)大小旅游機(jī)構(gòu)的攻關(guān)工業(yè)也同時(shí)開(kāi)展，派發(fā)郵寄景區(qū)樣本、海報(bào)等宣傳品。該階段主要目的為掀起受眾群體的好奇心及旅游機(jī)構(gòu)可能出現(xiàn)的組團(tuán)合作，并盡可能大的達(dá)到前期預(yù)熱效應(yīng)。（備注：18:50天氣預(yù)報(bào)與約21:20天氣預(yù)報(bào)為隔周滾動(dòng)播出。）第二階段：2004年4月10日5月1日山東衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告繼續(xù)播出以增加受眾消費(fèi)群體的印象，并且此階段收視率會(huì)因人們“五一”長(zhǎng)假出行前對(duì)天氣情況的關(guān)注而成倍提高。進(jìn)一步刺激消費(fèi)群體的出行動(dòng)機(jī)。同時(shí)從4月中旬開(kāi)始，在五一長(zhǎng)假前的二周內(nèi)，我們開(kāi)始投放報(bào)紙媒介廣告，為了在資金有限的基礎(chǔ)上達(dá)到最好的傳播效果，我們將做出兩套方案：方案a以中遠(yuǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為目標(biāo)，在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙媒介進(jìn)行區(qū)域性獨(dú)立投放主要媒介：濟(jì)南時(shí)報(bào) 濰坊晚報(bào) 東營(yíng)日?qǐng)?bào)形式：精美彩版廣告 推薦性文章（軟文廣告）具體方式以第一周為彩版廣告，向已初步受電視廣告影響的消費(fèi)群傳達(dá)進(jìn)一步有煽動(dòng)性的信息。第二周為推薦文章（500-800字），該文章由我公司專(zhuān)業(yè)文案撰寫(xiě)人員創(chuàng)作，向已受到電視影響的消費(fèi)群傳達(dá)關(guān)于景區(qū)更豐富的信息，使信息量最終的積累量在此時(shí)到達(dá)顛峰。使他們進(jìn)一步了解我們的旅游概況。車(chē)體廣告也同步登場(chǎng)。方案b為覆蓋式綜合投放選擇山東境內(nèi)影響面最大的生活性報(bào)紙媒介齊魯晚報(bào)為載體進(jìn)行投放。該方案覆蓋面大，所有地市均能有效接收。具體方式同方案a。第三階段：5月中旬8月中旬5月中旬之后首先以車(chē)體廣告維系第一階段和第二階段取得的良好效果，來(lái)吸引非假期旅游和會(huì)議消費(fèi)群。同時(shí)不應(yīng)忽視擁有巨大市場(chǎng)的消夏旅游，而這時(shí)“不沉湖”的旅游概念將更易于人們親身體會(huì)，因此應(yīng)選擇在7月份重新開(kāi)始山東衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告的宣傳。持續(xù)一個(gè)月就足以將受眾已弱化的信息量加深。第四階段：8月中旬9月中旬在連續(xù)三個(gè)階段的宣傳推廣后，我們的旅游概念以及林海生態(tài)博覽園的知名度已基本達(dá)到我們預(yù)期的目的，此時(shí)我們可進(jìn)一步降低傳播力度，為節(jié)省企業(yè)經(jīng)費(fèi)該階段可停播電視廣告，主要以車(chē)體廣告和報(bào)紙軟文維持原效果，同時(shí)在“十一”黃金周前夕，在兩個(gè)晚報(bào)各刊登一次通欄廣告以起到刺激記憶點(diǎn)的效應(yīng)。（備注：第三、四階段暫不包括在本次廣告活動(dòng)內(nèi)，其費(fèi)用也將不進(jìn)行預(yù)算）其它相關(guān)配合：1、在壽光車(chē)站附近設(shè)立專(zhuān)用接送大巴。車(chē)身噴繪主題廣告，方便游客直達(dá)。重要系數(shù)：2、設(shè)計(jì)vis視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和吉祥物重要系數(shù)：整體費(fèi)用預(yù)算：a：全案策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)：38000.00元，五折后為￥19000.00元。服務(wù)項(xiàng)目： 廣告賣(mài)點(diǎn)定位（已完成） 創(chuàng)意策略表現(xiàn)（已完成） 媒介投放策劃（已提交） 林海生態(tài)博覽園標(biāo)識(shí)圖形（logo）設(shè)計(jì)（已完成） 本案涉及的所有平面廣告設(shè)計(jì)（部分提交） 本案涉及的軟文廣告（推薦文章）創(chuàng)作（未提交）b：平面制作費(fèi)項(xiàng) 目規(guī) 格紙 質(zhì)數(shù) 量單 價(jià)（元）總 價(jià)（元）海 報(bào)國(guó)際四開(kāi)157克進(jìn)口銅版紙2000張￥2.00￥4000.00元樣 本小12開(kāi)、8，封面過(guò)雅膠200克進(jìn)口銅版紙5000冊(cè)￥1.60￥8000.00元c：媒介投放費(fèi)第一階段項(xiàng) 目次 數(shù)單 價(jià)（元）總 價(jià)（元）山東衛(wèi)視18:50天氣預(yù)報(bào)5標(biāo)版15次電視臺(tái)報(bào)價(jià)（￥2800/次）七折后為￥1960.00/次￥29400.00元第二階段方案a項(xiàng) 目次 數(shù)單 價(jià)（元）總 價(jià)（元）山東衛(wèi)視18:50天氣預(yù)報(bào)5標(biāo)版20次電視臺(tái)報(bào)價(jià)（￥2800/次）七折后為￥1960.00/次￥39200.00元濟(jì)南時(shí)報(bào)旅游專(zhuān)版通欄廣告（彩色，823）1次報(bào)價(jià)（￥17400）七五折后為￥13000.00/次￥13000.00元濟(jì)南時(shí)報(bào)旅游專(zhuān)版推薦文章（500-800字）1次報(bào)價(jià)￥5000元，無(wú)折扣￥5000.00元濰坊晚報(bào)二至七版通欄廣告（彩色,823）1次濰坊晚報(bào)報(bào)價(jià)（￥13000.00/次）六折后為￥7800.00/次￥7800.00元濰坊晚報(bào)旅游專(zhuān)版推薦文章（500-800字）1次報(bào)價(jià)￥4000元，無(wú)折扣￥4000.00元東營(yíng)日?qǐng)?bào)彩版廣告（1712）1次報(bào)價(jià)（￥7800/次）六折后為￥4680.00/次￥4680.00元東營(yíng)日?qǐng)?bào)旅游專(zhuān)版推薦文章（500-800字）1次報(bào)價(jià)￥3200元，無(wú)折扣￥3200.00元總價(jià)：￥76880.00元方案b項(xiàng) 目次數(shù)單 價(jià)（元）總 價(jià)（元）山東衛(wèi)視18:50天氣預(yù)報(bào)5標(biāo)版20次電視臺(tái)報(bào)價(jià)（￥2800/次）七折后為￥1960.00/次￥39200.00/次齊魯晚報(bào)旅游專(zhuān)版通欄廣告（彩色）1次晚報(bào)報(bào)價(jià)（￥29400/次）八折后為￥23520.00/次￥23520.00/次齊魯晚報(bào)旅游專(zhuān)版推薦文章（500-800字）1次晚報(bào)報(bào)價(jià)（￥12000/次）無(wú)折扣￥12000.00/次總價(jià)：￥74720.00元media strategy壽光市林海生態(tài)博覽園2004年度上半年整合媒介傳播策劃案creative presentation創(chuàng)意策略在視覺(jué)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)形式visual identityvis視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)概述media strategy壽光市林海生態(tài)博覽園2004年度五.一前期報(bào)紙傳媒修訂方案為使原廣告預(yù)算在有限的基礎(chǔ)上達(dá)到最佳效果，同時(shí)也充分采納了部分旅行社的建議，現(xiàn)將原傳播計(jì)劃中報(bào)紙傳媒的廣告投放做出以下修訂：一、 原方案中確定的報(bào)紙媒介存在數(shù)量少（只有三家），價(jià)格高（濟(jì)南地區(qū)通欄價(jià)格都在1-2萬(wàn)/次，比較貴），投放率低（只有1-2次）。二、 重新修訂過(guò)的報(bào)紙媒介將在以上三個(gè)方面重新進(jìn)行調(diào)整。 報(bào)紙媒介擴(kuò)充至10家以上。濟(jì)南：濟(jì)南日?qǐng)?bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、齊魯晚報(bào)、生活日?qǐng)?bào)、山東商報(bào) 淄博：魯中晨報(bào)、淄博晚報(bào)東營(yíng)：東營(yíng)廣播電視報(bào)、山東廣播電視報(bào)油田版 濰坊：濰坊晚報(bào)、濰坊廣播電視報(bào) 價(jià)格a、 硬廣告投放：濟(jì)南、淄博由原來(lái)價(jià)格高昂的通欄（823）改為（6.711.7）、（46）兩種模式，價(jià)格一下由原來(lái)的1-2萬(wàn)/次降低到（6.711.7）￥2000元/次、（46）￥450550元/次。東營(yíng)地區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)較為明顯，游客潛力大，而媒介費(fèi)用較濟(jì)南、淄博要低，將選擇大幅面廣告：半版（1723/￥3500.00），通欄（8.523/￥1750.00）。（備注：針對(duì)東營(yíng)地區(qū)的廣告將重新設(shè)計(jì)）b、 旅行社廣告補(bǔ)貼：旅行社廣告出現(xiàn)我們旅游線(xiàn)路時(shí)根據(jù)字?jǐn)?shù)多少每次補(bǔ)貼30-50元 在進(jìn)行完以上兩方面調(diào)整后，雖然部分地區(qū)我們的廣告版面會(huì)縮小，但同樣的費(fèi)用投入，我們的投放率將提高近10倍，這將更加有效的保障廣告的傳播效果。（更為重要的是我們可將節(jié)省下的廣告費(fèi)投入到更需要廣告支持的6、7月份的旺季宣傳中）濟(jì)南地區(qū)4月份報(bào)紙媒介投放計(jì)劃：媒介廣告版塊及形式頻率價(jià)格濟(jì)南時(shí)報(bào)濟(jì)南日?qǐng)?bào)齊魯晚報(bào)（濟(jì)南版）生活日?qǐng)?bào)山東商報(bào)46小版塊自7日起每周選兩家媒介各處線(xiàn)一次，共8次￥550.00/次8次共￥4400.007.511.5中型版塊第四周、第五周各出現(xiàn)一次，共2次￥2200.00/次2次共￥4400.001200字軟文廣告第四周、第五周各出現(xiàn)一次，共2次共￥4000.00東營(yíng)地區(qū)4月份報(bào)紙媒介投放計(jì)劃：媒介廣告版塊及形式頻率價(jià)格東營(yíng)廣播電視報(bào)山東廣播電視報(bào)（勝利油田版）通欄（8.523）第四周各出現(xiàn)一次，共2次￥1750.00/次2次共￥3500.00半版（1723）第五周各出現(xiàn)一次，共2次￥3500.00/次2次共￥7000.00淄博地區(qū)4月份報(bào)紙媒介投放計(jì)劃：媒介廣告版塊及形式頻率價(jià)格魯中晨報(bào)淄博晚報(bào)7.511.5中型版塊第四周、第五周共出現(xiàn)2次￥2000.00/次2共￥4000.00整個(gè)五.一前期三地報(bào)紙廣告總額：￥27300.00元東營(yíng)地區(qū)促銷(xiāo)計(jì)劃：自4月19日5月19日購(gòu)票游園的顧客均有精美禮品相贈(zèng)。禮品計(jì)劃制作量：5000份，總價(jià)值：￥5000.00元4月30日、5月1日5月5日在東營(yíng)主要購(gòu)物場(chǎng)所派發(fā)宣傳彩頁(yè)。印制量：30000份，總