2009年水木江南地產項目營銷活動策劃方案.doc

水木江南營銷活動策劃方案二00九年六月七日價格策略的作用是取到促進銷售的作用，因此需要做一定的市場鋪墊，操作不當將影響整個項目的整體，我們需要避免產生市場的消費抗性。劍走偏鋒軟化市場的負面影響，巧妙利用價格杠桿啟動市場，促進銷售工作。 第一部分 項目分析 一、基于項目。項目目前處于滯銷狀態(tài)，通過對客戶的走訪和電話訪談以及對置業(yè)顧問的訪問。目前阻擋水木江南銷售的因素有：1、價格堅冰。在水木江南項目上我們曾經(jīng)很多次利用過價格杠桿，但是效果都不十分有效，主要原因分析為我們的產品是121.5平米以上戶型，單價的降低，在總價上仍然是一筆很大的支出，總價高因此在首付上我們有較高“門檻”擋住了我們的客戶。2、市場謠言。水木江南存在很多不利的市場謠言，有風水上的，懷疑工程質量的，懷疑開發(fā)商實力。3、客觀缺陷。（1）距離城區(qū)有三公里距離，陸良城市公交系統(tǒng)尚未完善，業(yè)主認為出行有一定影響；（2）水木江南項目中四組團一至六幢靠民房單元以及三組團一幢七單元被民房阻擋，是銷售中的難點（3）頂躍面積區(qū)間為176.42至205.73之間，總價較高，頂躍斜頂設計空間利用率低，市場接受程度低。4、市場成熟度不夠。陸良市場中普遍沒有居住品質的概念，認為房屋在城市中心就是最好的住宅。二、啟動項目銷售滯銷狀態(tài)的重點。1、避謠。a、利用實景展示（活水循環(huán)系統(tǒng)、高綠化、低容積率、）準現(xiàn)房的契機，大力度展示水木江南的品質。 b、普及一定的地產知識，引導消費者的消費觀念。2、突破。a、通過廣告宣傳將阻礙項目銷售的以上問題都向我們最容易解決的問題上引導，擠壓問題，解決問題，撬動堅冰，實現(xiàn)銷售。 b、目前的所有阻礙，最容易解決的就是價格，從客戶的角度出發(fā)，降低首付，是突破的關鍵。三、客戶定位1、城區(qū)中的置業(yè)者. 陸良市場趨于飽和狀態(tài)，自建房、福利房為目前陸良居民居住的主要業(yè)態(tài)，購房需求多為二次置業(yè)，在購房心里上主要希望通過購房改善居住環(huán)境，提升生活品質。陸良市場是一個理性很強的市場，購房消費群體對地產抱有觀望態(tài)度，在購房上多做比較，尋求較高的性價比。2、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中意向到城區(qū)購房的置業(yè)者。這些客戶購房置業(yè)的主要目的是為了孩子能在城區(qū)獲得更好的教育；老人在城市中居住有更好的醫(yī)療環(huán)境；在城市買房是一件很榮耀的事情。第二部分 突破 將水木江南的所有市場抗性轉移到價格堅冰上來， 用我們的價格策略打破價格堅冰，促進我們的銷售！ 一、難點貨品分析目前可售花園洋房房源347套，其中銷控房源45套，可售房源302套，總價值94954098元。 1、房源面積構成房源面積構成圖2、銷售難點房源分析：（1） 129.81平米至132.81平米，此區(qū)間戶型共82套占現(xiàn)可售房源的36.74%。前段 時間的銷售目前該戶型剩余存量主要位于三組團的一、六棟部分，目前滯銷中。（2） 176.42平米至205.73平米。此區(qū)間戶型共79套占現(xiàn)可售房源的26.15%。本區(qū)間 戶型為四組團向外部分以及頂躍，面積較大，總價高，戶型設計采用斜頂設計，空間利用率低，市場接受度不足。 3、難點樓盤樓層分析129.81平米至132.81平米.樓層1層2層3層4層5層6層總計總價值貨量20371012308221978967166.5平米至205.73平米樓層頂層總計總價值貨量18281114141580套30223121兩項相加 兩項總貨值占總體可售房源總貨值的54.97%。4、難點戶型價格敏感度分析 .面積區(qū)間總面積總價值原始均價129.81平米至132.81平米10795.14219789672036176.42平米至205.73平米14409.05302231212097合計25204.1952202088價格調整至1800元/平米面積區(qū)間總面積均價總銷售額129.81平米至132.81平米10795.14180019431252176.42平米至205.73平米14409.05180025936290合計25204.19180045367542優(yōu)惠比例優(yōu)惠差價優(yōu)惠面積平米平均優(yōu)惠優(yōu)惠比例6834546元25204.1927116元/平米13%二、策略1、通過促銷活動的開展，配合項目形象的塑造，打破目前的滯銷格局。2、以難點產品為主，重點優(yōu)惠這部分產品，拉動整個項目的銷售。3、三條主線交錯配合4、階段安排三、執(zhí)行方案1、產品展示主線；工作周期：2009年7月1日至2009年10月目的：1、最大可能消除市場不良謠言，恢復項目的良好名聲。 2、將目前阻礙我們銷售工作開展的所以阻礙聚集到價格堅冰上來。謠言：1、地基軟，房子會下沉； 2、建筑質量會有問題； 3、工程進度不能保證交房。避謠機會：水木江南現(xiàn)已成為準現(xiàn)房，景觀綠化工程正在緊張進行中，年底即可交房。方式：1、展示。將我們的工程質量在西華公園以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用外展點展示。 2、告知。告知客戶水木江南的項目進度及進度安排。 手段：1、mv影片播放（拍攝15分鐘的mv影片，內容包括洪州集團企業(yè)形象以及旗下樓盤介紹，水木江南項目宣傳片、形象片段、部分戶型片段、水木江南工地實拍、基樁實拍、水泥比例實拍、澆灌實拍、綠化工程及景觀工程實拍以及工程質量回顧以及商品房選購的基本知識），利用爨文化廣場大屏幕電視、外展點、陸良電視臺播放，其次贊助縣文化局開展“送影下鄉(xiāng)”工作。在各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)的電影播放前首先播出本mv影片。取到以實況展示的方式打消市場抗性和謠言； 2、設計制作dm單張在配合mv影片的宣傳；（告知水木江南進度以及工程質量） 3、外展點。利用外展點在西華公園設立外展點。（運用道具展示板、展臺、單體基樁建筑模型、建筑材料實物）用于加強宣傳力度； 4、聘請業(yè)主做工程現(xiàn)場監(jiān)理。詢問業(yè)主獲得準許后聘請部分業(yè)主輪流擔任工程現(xiàn)場監(jiān)理，監(jiān)督工程進度及質量，請春城晚報記者以及陸良電視臺記者做軟廣告宣傳。2、市場造勢主線；工作周期：2009年7月1日至2009年12月31日目的：吸引陸良商品房需求者的眼球，完成陸良市場對水木江南項目以及對本次促銷活動的高度關注。造勢機會：1、陸良市場規(guī)模較小，通過否定式營銷策略能在短時間內完成造勢。 2、根據(jù)不同活動的不同階段，進行宣傳，引起陸良市場的高度關注。方法:通過廣告的大量轟擊市場，短期形成口口相傳的市場效果。手段：1、否定式營銷語的運用。分為三個階段實施。 造勢期廣告策略一覽表階段周期廣告語投放范圍媒介目的第一階段城區(qū)只需首付四萬元的好房子浮現(xiàn)陸良陸良城區(qū)1、 陸良三個入城口戶外及其路牌廣告2、 中心廣場戶外廣告牌3、 dm單張1、 吸引市場關注；2、 形成口口相傳的市場環(huán)境第二階段城區(qū)綠化率高達48%，容積率1.6的高品質社區(qū)，最低首付四萬元陸良城區(qū)及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)2、 陸良三個入城口戶外及其路牌廣告3、 中心廣場戶外廣告牌3、 dm單張1、 吸引市場關注；2 、 形成口口相傳的市場環(huán)境第三階段“你買房，我裝修”高品質人文社區(qū)水木江南陸良城區(qū)及其周邊區(qū)域1、 陸良三個入城口戶外及其路牌廣告2、 中心廣場戶外廣告牌3、 dm單張（包括活動細則）4、 電視5、 售樓部6、 外展點引爆眼球 3、促銷活動主線；活動周期：2009年8月10日至2009年12月31日主題：“買房子，送裝修，抵首付“促銷活動目的：通過活動的開展打破目前滯銷狀況，拉高項目銷售人氣。推出房源：難點銷售房源162套 + 剩余小戶型房6套，共計168套。目標客戶：擁有固定收入的初次置業(yè)的年青購房者以及對首付較為敏感的置業(yè)消費者。客戶特征描述：1、穩(wěn)定收入的年青購房者，擁有穩(wěn)定的收入和體面的工作，由于年青人開支較多，工作時間較短，積蓄不足，有購房需求但是首付是購買的門檻。 2、對首付較為敏感的置業(yè)消費者。優(yōu)惠政策：按照總房價的13%，作為裝修基金返款，可折抵首付款。各 階 段 抵 扣 標 準階段時間周期返款比例目的第一階段8月原比例制造影響，樹立整個活動的可信度第二階段9月、10月返款減少5千元快速出量，形成口碑。第三階段11月、12月返款減少1萬元快速出量 媒體配合 媒介時間目的投放位置戶外廣告牌8月10日至8月31日止活動告知入城口戶外2個、中心廣場1塊dm單張8月10日至9月14日止告知活動內容數(shù)量10000張，重點投放陸良縣政府、機關、事業(yè)、大型企業(yè)單位、外展點。工地布標廣告8月10日至9月15日止造成搶購的氣氛每日更新內容，告知剩余數(shù)量引爆活動：1、洪州集團品質提升年“發(fā)現(xiàn)生活”文藝晚會時間：2009年8月9日19時至21時30分地點：西華公園中心廣場召集形式：1、dm單張告知2、活動現(xiàn)場吸引活動內容：1、告知懸念廣告項目就是水木江南項目；2、告知活動內容；3、文藝匯演；4、穿插三次抽獎（特等獎一名，qq轎車一輛；一等獎二名，8000元摩托車一輛；二等獎5000元摩托車一輛；三等獎八名，2000元電動車一輛）“發(fā)現(xiàn)文化”促銷活動目的：通過特定群體的針對營銷，拉高項目的整體形象。目標客戶：穩(wěn)定收入的教師群體。活動周期：2009年8月31日至2009年10月10日，（60天）優(yōu)惠政策：獲得省級教育管理系統(tǒng)評為優(yōu)秀教師的購買水木江南產品物業(yè)的，可降低總房價的40%；獲得曲靖地區(qū)教育管理機構評為優(yōu)秀教師的購買水木江南產品物業(yè)的，可降低總房價的30%。獲得陸良地區(qū)教育管理系統(tǒng)評為優(yōu)秀教師的購買水木江南產品物業(yè)的，可降低總房價的25%。憑教師證在水木江南購房可獲得五個點的優(yōu)惠。（銷售控制范圍內的獲得兩個點優(yōu)惠）媒體配合：媒介時間目的投放位置戶外廣告牌8月10日至8月31日止活動告知入城口戶外2個、中心廣場1塊dm單張8月10日至9月14日止告知活動內容數(shù)量5000張，重點投放陸良縣教育系統(tǒng)。工地布標廣告8月10日至9月15日止造成搶購的氣氛定期更新內容，告知知名教師入住。3、“發(fā)現(xiàn)真諦”水木江南實景展示體驗活動目的：利用水木江南實景，從9月起至12月聚集50對新婚夫婦到水木江南照婚紗照，通過口碑充分展示水木江南的景觀綠化，提升水木江南的品質感。再配合促銷措施，使得水木江南的性價比突顯出來。活動范圍：水木江南項目地活動時間:每二隊新人一次活動周期：2009年9月至11月。召集形式：1、在民政局處擺放宣傳資料，凡選擇在水木江南出外景，水木江南項目補貼婚紗照價格的30%;2、同陸良婚紗影樓聯(lián)系，凡帶一對新婚夫妻來水木江南出外景，獎勵現(xiàn)金100元。4、“發(fā)現(xiàn)童趣-重返陸良人的月亮灣公園”水木江南實景