運輸市場營銷-10章運輸市場營銷管理.ppt

授人以魚不如授人以漁,.,.,第十章 運輸市場營銷管理,授人以魚不如授人以漁,第十章 運輸市場營銷管理,企業(yè)的市場營銷活動是: 1.一種社會活動， 2. 首要職能是: 1)確定企業(yè)的發(fā)展遠景和戰(zhàn)略規(guī)劃， 2)將戰(zhàn)略規(guī)劃變成營銷計劃，將總的目標(biāo)和任務(wù)分解和落實到各類人員的身上， 3)賦予他們完成任務(wù)所需要的職權(quán)和確定相應(yīng)的規(guī)章制度。 3.為了使在不同空間、不同時間和不同利益上開展的各種活動能夠配合一致，還必須對各種活動進行指揮和協(xié)調(diào)，。,授人以魚不如授人以漁,第一節(jié) 運輸企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷過程,一、運輸企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 1.首先在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)； 2.根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)； 3.安排企業(yè)的業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合，并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位(或產(chǎn)品)之間的分配比例； 4.在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制訂營銷計劃與其它各項職能性計劃(如生產(chǎn)計劃、財務(wù)計劃等)，,授人以魚不如授人以漁,(一)確定運輸企業(yè)的任務(wù),1企業(yè)的任務(wù)應(yīng)規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍:包括 產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍 2企業(yè)任務(wù)具有激勵性。 3企業(yè)任務(wù)強化企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀。,授人以魚不如授人以漁,(二)確定運輸企業(yè)目標(biāo),1)運輸企業(yè)任務(wù)確定后，將這些任務(wù)具體化，變成企業(yè)各管理層的目標(biāo)， 2)形成一套完整的目標(biāo)體系。 3)使每個管理人員都有自己明確的目標(biāo)。,授人以魚不如授人以漁,(三)安排業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合,安排業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合是: 對企業(yè)的資源進行分配。 最有效地利用市場機會和占領(lǐng)市場。分兩步進行： 1分析當(dāng)前的資源分配計劃 確定各業(yè)務(wù)及運輸產(chǎn)品在本企業(yè)的將來發(fā)展中所占的地位或投資力度。 2制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略。 企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有三類： 密集性增長、 一體化增長 多角化增長，,授人以魚不如授人以漁,二、運輸企業(yè)市場營銷過程,整個營銷過程及影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的因素,授人以魚不如授人以漁,運輸企業(yè)市場營銷過程,企業(yè)對整個運輸市場進行細分，選擇最佳子市場，并為該子市場設(shè)計營銷策略，更好地占領(lǐng)市場。這一過程包括四個步驟： 1)運輸需求測量與預(yù)測、 2)運輸市場細分、 3)目標(biāo)市場選擇 4)市場定位，,授人以魚不如授人以漁,營銷組合,營銷組合定義為： 企業(yè)為獲得目標(biāo)市場中期望的反應(yīng)而設(shè)計的一套可控的營銷策略。營銷組合由影響產(chǎn)品需求的一切措施組成。 4Ps代表的是企業(yè)管理者的觀點。 4Cs消費者的角度來看待： 4Ps 4Cs 產(chǎn)品(Product) 消費者的需求(Customerneedsandwonts) 價格(Price) 消費者的成本(CosttOthecustomer) 分銷渠道(Place) 方便(Convenience) 促銷(Promotion) 溝通(Communication) 競爭中的贏家是那些既經(jīng)濟又方便地滿足消費者需要，還能有效地進行溝通的企業(yè)。,授人以魚不如授人以漁,授人以魚不如授人以漁,第二節(jié) 運輸市場營銷計劃,市場營銷計劃: 1)把營銷戰(zhàn)略任務(wù)、目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的措施進行系統(tǒng)分解， 2)從時間上分解就是將營銷戰(zhàn)略任務(wù)分解成年度或季度、月份甚至周、日營銷任務(wù)， 3)從空間上分解就是將年度營銷任務(wù)分解成各級營銷組織和各營銷職能部門、人員的營銷任務(wù)， 4)使各營銷組織和在職人員都有明確的營銷活動任務(wù)。,授人以魚不如授人以漁,第二節(jié) 運輸市場營銷計劃,一、營銷計劃的作用 (一) 企業(yè)計劃的核心 (二) 營銷管理中最重要的文件 (三) 多方參與制定的。 (四) 提高營銷管理效率的有效手段,授人以魚不如授人以漁,二、制定營銷計劃的步驟,制定營銷計劃在企業(yè)中應(yīng)作為一種制度來執(zhí)行，要明確規(guī)定制定營銷計劃的負責(zé)人、時間、程序和步驟。 制定營銷計劃的步驟: (一)搜集、整理資料 (二)思考問題 (三)進行優(yōu)勢劣勢、機遇威脅分析 (四)確定目標(biāo) (五)制定策略、行動方案 (六)預(yù)算,授人以魚不如授人以漁,三、運輸市場營銷計劃的內(nèi)容,(一)運輸市場營銷計劃的內(nèi)容 包括八個方面，如圖105所示。,授人以魚不如授人以漁,(一)運輸市場營銷計劃的內(nèi)容,1內(nèi)容提要 對營銷計劃的要點、目標(biāo)、及采用的策略、預(yù)算等進行扼要的綜述。對目標(biāo)、預(yù)算等的描述要盡可能數(shù)量化，以便執(zhí)行中進行考核和控制。 2當(dāng)前營銷狀況 有關(guān)市場、競爭、產(chǎn)品、促銷等各營銷因素及宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢的綜述。 3威脅與機會 對主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢及計劃中涉及的產(chǎn)品面臨的問題加以分析。,授人以魚不如授人以漁,4營銷目標(biāo) 營銷計劃的核心部分，營銷目標(biāo)需在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的威脅和機會的基礎(chǔ)上制定。 5營銷策略 為實現(xiàn)營銷計劃、達到營銷目標(biāo)應(yīng)采取的整體策略。 6行動方案 確保營銷計劃有效實施的主要方面，內(nèi)容包括：要做些什么，何時開始，由誰負責(zé)，所需的預(yù)算費用是多少等。按上述問題把每項活動都列出詳細的程序表，以便于執(zhí)行和檢查。,授人以魚不如授人以漁,7預(yù)算 營銷計劃中還要編制各項收支的預(yù)算，在收入一方要說明預(yù)計收入，在支出的一方要說明預(yù)計生產(chǎn)成本(包括營銷費用)，收支的差額為預(yù)計的利潤(或虧損)。 上層管理者負責(zé)審批預(yù)算。預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為購置設(shè)備、安排生產(chǎn)、人事及營銷活動的依據(jù)。 8控制 控制是營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行過程的控制。一般做法是將計劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或按季度分解，以便于企業(yè)的上層管理部門進行有效的監(jiān)督檢查，督促未完成任務(wù)的部門改進工作，以確保營銷計劃的完成。,授人以魚不如授人以漁,第三節(jié) 運輸市場營銷組織,企業(yè)的營銷部門是: 1)為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，實施營銷計劃，面向市場和顧客的職能部門， 2)是企業(yè)內(nèi)部聯(lián)結(jié)其它職能部門使整個企業(yè)經(jīng)營一體化的核心。,授人以魚不如授人以漁,一、運輸企業(yè)營銷組織的任務(wù),營銷就是了解并滿足顧客的需求，這也是營銷組織的