漢服愛好者市場調(diào)查報(bào)告.doc

目錄1.前言22.市場調(diào)查方案32.1調(diào)查目的32.2調(diào)查主要內(nèi)容32.3調(diào)查方法32.4調(diào)查費(fèi)用33.問卷數(shù)據(jù)分析44.市場調(diào)查的總結(jié)報(bào)告125.市場調(diào)研日記14附錄：市場調(diào)研問卷16前言漢服，是華夏民族的傳統(tǒng)服裝，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，逐漸形成了一紛繁復(fù)雜的服飾體系，狹義上來說漢服是漢民族的服裝。漢服基本上屬于現(xiàn)代名詞，是相對于其它民族的服飾而言的漢民族服裝。漢服并非一直延續(xù)，在滿清、和近代曾被割裂。但隨著漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，漢服也漸漸的從歷史和屏幕中回到了我們的身邊。漢服有悠久的歷史，而漢服商業(yè)化卻是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)輻射包含文化、婚宴、會(huì)展、飾品等等。在漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)中也產(chǎn)生了一系列的漢服品牌。隨著漢服進(jìn)一步推廣，漢服也越來越受公眾熟知。漢服市場也在進(jìn)一步擴(kuò)大。本次市場調(diào)研面向漢服愛好者，調(diào)查了他們購買意向、購買習(xí)慣、面料選擇、款式選擇等。探究漢服消費(fèi)者對于漢服的購買情況。通過對這次調(diào)研，將對漢服消費(fèi)市場有個(gè)更加深刻的了解，和體會(huì)。26市場調(diào)查方案調(diào)查目的本次漢服以傳統(tǒng)漢服為主，探究漢服愛好者購買漢服情況和購買意向，以及對于面料、花紋、款式的選擇，從而更加了解當(dāng)前漢服消費(fèi)市場的情況。調(diào)查主要內(nèi)容調(diào)查漢服愛好者的年齡段、性別、職業(yè)、生活費(fèi)、民族等個(gè)人信息，以及漢服的認(rèn)識(shí)途徑、是否購買過漢服。從是否購買過漢服漢服問題為節(jié)點(diǎn)，分為兩個(gè)分支，一支詳細(xì)詢問購買漢服的價(jià)位、能承受漢服的最高價(jià)位、漢服占其所購買服裝的百分比、購買途徑、穿著場合、所購買漢服的款式、喜歡的花紋、面料等詳細(xì)信息，最后還詢問了關(guān)于改良漢服的購買意向，改良漢服的優(yōu)缺點(diǎn)等。而另外一支則是針對喜歡漢服而沒購買過漢服的群體，詢問了沒購買漢服的原因、是否有穿著漢服的意向、是否購買過漢元素服裝，是否有購買漢服的打算。調(diào)查方法問卷調(diào)查、觀察調(diào)查。調(diào)查費(fèi)用打印費(fèi)10，詢問相關(guān)專業(yè)人士及委托派發(fā)問卷25。問卷數(shù)據(jù)分析本次共收集到114份問卷，其中有效問卷為109份。漢服愛好者的性別構(gòu)成約為 女:男=2:1年齡結(jié)構(gòu)則是1822歲青年占大多數(shù)，其次則是18歲以下的青少年。而漢服愛好者人群中漢族占了97%，而職業(yè)則是以學(xué)生為主，其他則是自由職業(yè)者和普通職員。月收入（學(xué)生為生活費(fèi)）則1001-2000的占半數(shù)，1000以下的高達(dá)37.61%對于獲取對漢服認(rèn)知的渠道，大多數(shù)人來自網(wǎng)絡(luò)，還有部分來自書籍雜志對于是否購買過漢服，61.5%的人表示購買過，而38%的人則表示沒購買過購買過漢服的人群中，一年內(nèi)購買漢服占購買總服裝百分比大多在30%以下購買過漢服的人群中，對于最多會(huì)花多少錢在一件心儀的漢服上，半數(shù)選擇200-500通常購買的漢服類型，襦裙占大多數(shù)。購買漢服的途徑，98%的人選擇網(wǎng)購。購買過漢服的人，喜歡的品牌，重回漢唐、漢尙華蓮、如夢霓裳得票率最高。穿著漢服的場合，80%的人選擇游玩的時(shí)候穿著，半數(shù)人會(huì)日常穿著。購買漢服的首選因素，價(jià)格、質(zhì)量占大多數(shù)。對商家的漢服產(chǎn)品，不能接受哪種情況喜歡印有什么樣元素的漢服 ，圖騰花紋花鳥魚蟲占了大多數(shù)。喜歡用什么樣的布料做的漢服，棉麻有很大的人氣。對于會(huì)不會(huì)選擇購買改良漢服，86%的人認(rèn)為2者都能接受。被調(diào)查者認(rèn)為改良漢服的優(yōu)點(diǎn)被調(diào)查者認(rèn)為改良漢服的缺點(diǎn)對于沒購買過漢服的人群，制約他們購買漢服的因素首要是價(jià)格，其次的漢服太過矚目。對于沒購買過的人有沒有穿著漢服的打算，大部分人有此打算。對于有沒有購買過漢元素/中國風(fēng)的衣服，半數(shù)人表示購買過。未來有購買漢服的打算嗎 市場調(diào)查的總結(jié)報(bào)告隨著社會(huì)的發(fā)展，漢服也一步步進(jìn)入商業(yè)化，越來越多的漢服品牌興起。作為一個(gè)小眾服裝類型，相關(guān)消費(fèi)者又是如何看待漢服的呢，本次調(diào)查從漢服愛好者切入，著重與傳統(tǒng)漢服，探究漢服圈中愛好者對漢服的購買情況。從問卷調(diào)查可以看出，漢服愛好者群體中男女比例大致為1：2，呈女多男少的形式。而調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)許多漢服網(wǎng)店男女裝比例大到1:6乃至更高，呈現(xiàn)男裝少女裝多的狀態(tài)。這和漢服愛好者中的男女比例相差甚大，從考查各個(gè)漢服店也發(fā)現(xiàn)了漢服男裝形制少，款式少，數(shù)量少的問題，甚至有的漢服店沒有售賣男裝。漢服在男裝這塊有相當(dāng)大的空缺。而通過年齡、職業(yè)、生活費(fèi)等綜合調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)漢服愛好者群體的主力軍是22歲以下的在校學(xué)生，生活費(fèi)普遍在2000以下。由于主力軍是學(xué)生的，生活費(fèi)偏低，漢服的價(jià)格也更受重視，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了這一問題，無論是購買過漢服還是未購買過漢服的人，價(jià)格都是很大一部分人考慮的因素。愛好者中購買過漢服的為61%，購買率雖然低，但是未購買過漢服者卻有高達(dá)2/3的人表示想要購買漢服，大部分未購買者因?yàn)闈h服價(jià)格過高，穿出門太醒目的緣故未購買漢服。而未購買漢服人群中有50%會(huì)購買更貼合現(xiàn)代服飾的中國風(fēng)衣服。除去價(jià)格因素，漢服形制和現(xiàn)代服裝差距過大，也是制約這些潛在消費(fèi)者購買意愿的因素。對于購買過漢服的人來說，價(jià)格也是重大考慮因素。調(diào)查顯示，購買漢服時(shí)，價(jià)格受到了80%人的重視，2/3的人看重款式，而品牌受到的重視最少，僅僅10%。購買者購買漢服占購買所有服裝比例大多在30%以下。1/2的人會(huì)花200-500RMB購買一件自己心愛的漢服。大多數(shù)購買者都會(huì)選擇購買襦裙，褙子、斗篷、半臂、明制沃裙、唐圓領(lǐng)、上衣下裳等也有較高人氣。作為漢服中熱門形制，儒裙也分為交頸、對襟、齊胸、齊腰等款式，其中齊胸儒裙也是最受消費(fèi)者歡迎的款式。98%的人購買都會(huì)選擇在網(wǎng)店購買漢服，選擇定制漢服的人群也有37%的比例。因而現(xiàn)今漢服銷售也以淘寶網(wǎng)店為主要渠道。漢服實(shí)體店則零星分布于各個(gè)城市。大部分消費(fèi)者喜歡漢服上印有花鳥魚蟲、花紋圖騰等，喜歡印文字的人最少。目前市面上售賣的漢服也是素色輔以花紋、花鳥點(diǎn)綴最多，全花色、印有文字的漢服幾乎不可見。40%的人喜歡棉麻面料，綢緞、雪紡也有不小的人氣。漢服品牌的選擇中，大多數(shù)人喜歡重回漢唐（67%）、漢尙華蓮（41%）、如夢霓裳(37%)，而其他各式漢服店也占據(jù)了7%-20%的比例。而調(diào)查顯示，重回漢唐、漢尙華蓮、如夢霓裳這類高人氣店鋪，上架的漢服類型相對于其他品牌更為全面，款式也更多。有一半的購買者會(huì)把漢服當(dāng)做日常服裝穿著出門，80%的人會(huì)選擇在旅游聚會(huì)時(shí)穿著漢服?？梢砸姷觅徺I者購買回漢服有大量穿著于日常生活中。對于漢服圈內(nèi)一直有爭議的改良漢服，調(diào)查顯示大部分人能接受改良漢服，他們普遍認(rèn)為改良漢服更適用于日常穿著，有40%的人認(rèn)為改良漢服比漢服輕便，37%的人認(rèn)為改良漢服有助于宣傳漢服文化。而公眾對漢服不夠了解，改良漢服會(huì)影響公眾對漢服的認(rèn)知也是大部分人對改良漢服的擔(dān)憂。32%的人認(rèn)為漢服形制不應(yīng)該改變。也有不少人認(rèn)為許多改良漢服是影樓服、質(zhì)量差。通過此次調(diào)研，可以看出漢服市場還有一大部分空缺，漢服男裝稀少，除去熱門形制漢服，其他形制漢服如直裾、比甲的款式少也是個(gè)問題。而漢服價(jià)格偏貴，也是制約許多人購買的因素。漢服形制和現(xiàn)代服飾相差過大，不適應(yīng)生活，我認(rèn)為也是制約漢服走入公眾視線的因素之一。若想要漢服更加融入生活，吸引更多消費(fèi)者，改良漢服會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的出路。市場調(diào)研日記2017.10.11還處于確定市場調(diào)研課題的狀態(tài)，目前有2個(gè)想法，一個(gè)是做lolita服裝消費(fèi)群體的調(diào)研，還有一個(gè)就是做漢服調(diào)研。原本是偏向做lolita服裝，但是在網(wǎng)絡(luò)上無意間看到了已經(jīng)有別的學(xué)校服裝專業(yè)學(xué)生做了lolita的調(diào)研，感覺撞了，也怕自己受她那份問卷的影響，于是開始偏向做漢服調(diào)研（結(jié)果決定做漢服調(diào)研后，問卷出了才發(fā)現(xiàn)和舍友的課題撞了）。找了個(gè)漢服圈的朋友咨詢了一下漢服相關(guān)問題，討論了一下兩個(gè)圈子的現(xiàn)狀，她給我推薦了很多漢服品牌店和漢服愛好者群體的聚集地，這在我訪問調(diào)查時(shí)提供了巨大幫助。我們也聊了不少現(xiàn)在漢服面臨的問題。我發(fā)現(xiàn)相對于lo裝國牌日牌從發(fā)飾到鞋的完整的商業(yè)鏈，漢服欠缺了很多，那為什么不做個(gè)漢服調(diào)研呢？隨著和漢服圈朋友探討的深入，也慢慢確定了選擇漢服調(diào)研的想法。2017.10.23逛了不少漢服網(wǎng)店，和相關(guān)群體的聚集地，發(fā)現(xiàn)很多人都重視漢服形制，穿著漢服拍照曬圖的也不少，許多店鋪漢服形制問題被拿出來抨擊。而另外一面則是許多人抱怨穿著漢服太過惹眼遭人非議，改良漢服受到鄙夷。漢服太惹眼，而改良漢服貼近生活卻受到打壓，這是有些不太能理解的矛盾。于是抱著疑問，在問卷中加入改良漢服的調(diào)查。做了初版問卷出來，拿給漢服圈的朋友找問題，補(bǔ)充了幾個(gè)缺失的形制，增加了幾個(gè)關(guān)于花色、面料的問題，也更新了幾個(gè)漢服品牌。小眾服裝的愛好者必然不多，這是一開始調(diào)查就知道將要面臨的問題。因?yàn)樗沁呎J(rèn)識(shí)的愛好漢服的朋友多，便商量著問卷修改好之后由她發(fā)放，我這負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放。隔天問卷修改好了之后給她發(fā)放下去，反響不錯(cuò)，填了二十多份，原本最大的被調(diào)查者不足的問題，似乎并不是很嚴(yán)重。2017.10.29被調(diào)查者不足的問題還是出現(xiàn)了，朋友發(fā)放的問卷只有三十多個(gè)人填寫。在貼吧、微博發(fā)放的問卷也無人問津。發(fā)放在qq空間的問卷倒是很多人填寫，有50多份。雖然卷首設(shè)置了邏輯題排除非漢服同袍亂填的無效問卷，但是還是很當(dāng)心有人為了互填問卷亂填破壞了數(shù)據(jù)。好在lofter上的問卷反響不錯(cuò)，填補(bǔ)了剩下的空缺。這些在各地發(fā)放的問卷，扣除無效問卷，終于勉勉強(qiáng)強(qiáng)湊夠了一百多份。至此，問卷調(diào)查勉強(qiáng)結(jié)束，這幾天來總是時(shí)不時(shí)數(shù)著問卷數(shù)，焦急著尋找新渠道投放問卷?？粗瑢W(xué)們調(diào)查大學(xué)生的身邊滿滿都是被調(diào)查者，也有一絲羨慕。而隨著調(diào)查深入，我也越來越喜歡漢服這個(gè)小眾服裝，沒想到起先只不過是對漢服有點(diǎn)興趣的旁觀者，也慢慢變成了一個(gè)漢服愛好者。附錄：市場調(diào)研問卷Q1：您的性別是？A. 男 B.女Q2：您的年齡段A.18歲以下 B.1822 C.2326 D.2730E.3135 F.35歲以上Q3：您的民族A. 漢族 B. 非漢族Q4：您目前的職業(yè)是A.學(xué)生 B.公務(wù)人員 C.普通職員D.管理人員 E.自由職業(yè)Q5：您目前的月收入（學(xué)生為生活費(fèi)）： A.1000以下 B.10012000 C.20015000 D.50018000 E.800115000 F.15000以上Q6.您是從哪些途徑獲取對漢服的認(rèn)知的？（多選）A. 網(wǎng)絡(luò) B. 古裝電視劇 C. 新聞報(bào)道 D. 身邊的親戚朋友E. 書籍雜志 F. 其他Q7：您是否購買過漢服A. 是（跳轉(zhuǎn)到A卷） B.不是（跳轉(zhuǎn)到B卷）A卷1.您一年內(nèi)在漢服上的消費(fèi)為A.500元以下 B.500-1000元 C.1000元以上2. 您一年購買漢服占您購買所有服裝的百分比為A.10%以下 B.10%-30% C.30%-60% D.60%以上3. 您愿意最多花多少錢在一件心儀的漢服上A.200以下 B.200-500 C.500-1000 D.1000以上4.您通常購買的漢服類型為（多選）A. 褙子齊胸 B.儒裙 C.對襟儒裙 D.交頸儒裙E.明式沃裙 F.曲裾 H.半臂 I.抹胸、吊帶J.宋褲 K.唐圓領(lǐng) L.直裾 N.對襟M.齊腰儒裙 O.大氅 P.短打 Q.直裰R.比甲 S.斗篷、披風(fēng) T.上衣下裳5.您通常如何購買漢服（多選）A. 實(shí)體店購買 B.定制漢服 C.購買二手漢服 D.淘寶網(wǎng)店購買E.其他_6.您喜歡以下哪些品牌的漢服（多選）A.如夢霓裳 B.漢尙華蓮 C.重回漢唐 D.鹿韻記E.銜泥小筑 F.蘭夜心 G.月到風(fēng)來閣 H.清水溪I.對品牌沒要求 J.其他_7.您通常在什么場合穿著漢服（多選）A. 晚宴等正式場合 B.拍攝、同好聚會(huì)、旅游等娛樂場合C.日常外出 D.家里8.您購買漢服的首選因素有（選三項(xiàng)）A. 價(jià)格 B.品牌 C.款式 D.面料E.顏色 F.質(zhì)量 G.其他_9.對商家的漢服產(chǎn)品，你不能接受如下哪種情況(多選)A.微有瑕疵，不仔細(xì)看根本不能發(fā)現(xiàn) B.有點(diǎn)不合身C.衣服有很明顯的做工問題 D.布料質(zhì)量差，感覺不舒服E.形制有問題 10.你喜歡用什么樣的布料做的漢服A.棉麻 B.提花綢、織錦緞 C.雪紡化纖 D.真絲、香云紗等高檔面料11.您喜歡印有什么樣元素的漢服A.花鳥魚蟲 B.文字C.圖騰或者花紋 D.不印東西，素色就好12.您會(huì)選擇購買改良漢服嗎A.不，我只選擇傳統(tǒng)漢服B.會(huì)選擇改良漢服C.二者都能接受13.您認(rèn)為是改良漢服的缺點(diǎn)是（多選）A. 傳統(tǒng)漢服形制不應(yīng)該改變B. 影樓服、質(zhì)量差C. 漢服改良了就不是漢服了D. 公眾對漢服不夠了解，改良漢服會(huì)影響公眾對漢服的認(rèn)知E. 其他_14.您認(rèn)為改良漢服的優(yōu)點(diǎn)是（多選）A. 改良漢服比傳統(tǒng)漢服輕便B. 改良漢服更適合日常穿著C. 有利于宣傳漢服文化D. 其他_B卷1.您沒購買過漢服的原因有哪些（多選）A. 穿出門太矚目 B.穿