消費者對于AIRJORDAN品牌情感調(diào)查報告.doc

AIR JORDAN品牌情感調(diào)查報告消費者對于AIR JORDAN品牌情感調(diào)查報告學(xué)校 ：沈陽工學(xué)院 院系：經(jīng)濟與管理學(xué)院 專業(yè)：網(wǎng)絡(luò)營銷 學(xué)號：12207120 姓名：穆晗予 指導(dǎo)教師：王清目錄摘要3Summary41 AIR JORDAN5品牌故事5品牌logo6品牌精神的傳承7Michael Jordan籃球史上的豐碑72 項目簡介92.1 調(diào)查的目的與意義92.2 研究方法112.3 報告要點123 調(diào)查結(jié)果123.1 受調(diào)查人群的基本情況123.1.1 問卷調(diào)查的年齡性別情況123.1.2受調(diào)查人群婚配、學(xué)歷、收入情況143.2 被調(diào)查人群關(guān)注籃球情況163.2.1 熱愛籃球運動的人群163.2.2 被調(diào)查者對NBA以及JORDAN關(guān)注程度163.2.3 JORDAN精神對產(chǎn)品銷售的影響173.2.4 AIR JORDAN精神的傳承214 結(jié)語AJ活的靈魂21摘要Air Jordan在運動品牌市場是一個大品牌，是一個享譽世界的運動品牌，尤其是在籃球運動裝備上，可以說是世界頂尖的產(chǎn)品。AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領(lǐng)先于其它產(chǎn)品，每年為整個運動鞋行業(yè)樹立起一個又一個更高的設(shè)計、創(chuàng)新與功能標(biāo)桿。系列產(chǎn)品的核心在于，運動員與技術(shù)的完美結(jié)合 籃球史上最耀眼的巨星邁克爾喬丹，以及伴隨巨星經(jīng)歷輝煌事業(yè)的籃球鞋，突顯出他對功能、創(chuàng)新與成就的不懈追求。而在如今的中國，AIR JORDAN更存在著巨大的市場，和更多潛在消費人群，而感召他們的不僅僅是AIR JORDAN優(yōu)秀的產(chǎn)品，精良的性能，更是有一種精神，一種品牌情感在召喚著他們。這也是AIR JORDAN擁有許多忠實用戶的原因。對于巨大的中國市場和潛在市場，我們決定對于AIR JORDAN的主要消費人群，也就是中國的巨大青年消費群體做一個關(guān)于AIR JORDAN的品牌情感的調(diào)查。通過問卷調(diào)查，我們得出了許多的相關(guān)數(shù)據(jù)，調(diào)查證明對于AIR JORDAN的品牌情感是消費人群對于該品牌熱衷的重要一環(huán)，同時我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，對于得出的點差結(jié)果，我們也準(zhǔn)備了相關(guān)的應(yīng)對策略，來更好的進(jìn)行我們的品牌推廣，更好的建設(shè)我們的品牌文化，更好的弘揚我們的品牌精神。把品牌精神這個文化一直這樣傳承下去。關(guān)鍵詞：AIR JORDAN，品牌情感，品牌文化，問卷調(diào)查SummaryAir Jordan brand in the sports market is a big brand, is a world-renowned sports brand, especially in basketball equipment, can be said to be the worlds top products. AIR JORDAN series shoes in the sales and market demand ahead of other products each year for the entire industry to establish a sneaker and a higher design, innovation and functionality benchmark. Core product is the perfect combination of athletes and technology - the most dazzling history of basketball star Michael Jordan and brilliant career of experience along with superstar basketball shoes, highlighted the function of his relentless pursuit of innovation and achievement. In todays China, AIR JORDAN more there is a huge market, and more potential consumer groups, and inspire them not only AIR JORDAN excellent products, excellent performance, but there is a spirit, a brand of emotion in summon them. This is also the reason AIR JORDAN has many loyal users. For the huge Chinese market and the potential market, we decided to AIR JORDAN major consumer groups, which is Chinas huge consumer groups to make a young AIR JORDAN brand on the emotional investigation.Through the survey, we have come a lot of data, surveys show that for AIR JORDAN brand emotion is an important part of consumer groups for the brand enthusiastic, and we also found some problems, poor results obtained for a point, we have prepare related coping strategies to better carry out our brand promotion, better build our brand culture, better promote our brand spirit. The brand spirit of this culture has been so passed along.Keywords: AIR JORDAN, emotional brand, brand culture, questionnaires1 AIR JORDAN品牌故事空中飛人 (Air Jordan) 是耐克旗下以史上最著名的NBA球星邁克爾喬丹(Michael Jordan）命名的系列。1985年，邁克爾喬丹（Michael Jordan）以高薪合約被當(dāng)時還是小廠家的體育用品生產(chǎn)商耐克(Nike) 簽約至旗下，耐克 (Nike) 更隨即為喬丹推出了第一款以喬丹命名的球鞋，即空中飛人 (Air Jordan) 系列的第一款。雖然這款球鞋在當(dāng)時具備奇特的配色以及新奇的科技，但是誰都不曾想到，這居然會是一個神話的開始。AIR JORDAN外底使用堅實的牽引力和出色的柔性。凹槽模仿你的腳的自然運動，如設(shè)計。 Jordan Brand的湯姆Luedecke解釋說：“它的緯向工程實際相匹配的足跡。我們正在尋找一個腳印發(fā)現(xiàn)鞋的磨損最初發(fā)生地方，適量的牽引模式”。 喬丹品牌開發(fā)的專有編織技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)碳纖維并不會有什么不同，但它的大小和形狀是有不同的。它提供了適量的剛性，同時還允許腳自然彎曲。除了采用“腳踝處的保護繩”這一最新的科技理念之外，AIR JORDAN XX還想盡一切辦法利用LASER激光雕刻技術(shù)來凸現(xiàn)邁克爾喬丹以及AIR JORDAN系列的輝煌過去。只要仔細(xì)觀察就不難發(fā)現(xiàn)，在AIR JORDAN XX鞋面處的魔術(shù)綁帶上，雕刻著大大小小、各式各樣、不同形狀的花紋，而這些花紋每一個又都是獨立的整體，其中，我們可以找到喬丹在職業(yè)生涯中的最高得分；我們還可以看到喬丹的生日；或者，那部轎車可以引起你的注意，因為那是喬丹所購的第一輛轎車；還有一只擁有6個手指頭的手，它要表達(dá)的意思其實是說，喬丹已經(jīng)擁有6枚總冠軍戒指。而今，Air Jordan XX對于大多數(shù)的鞋迷來說，已經(jīng)不再是什么稀奇的東西。但是Air Jordan XX在2005年推出所具備的意義，卻不應(yīng)該被我們所忘記。對于我們來說，Air Jordan XX鞋面上的花紋是一種附加在歷史上的言語，它表露的是此前20載的風(fēng)雨，記載的，卻是喬丹以及空中飛人 (Air Jordan) 系列在過去20載的光輝。品牌logo喬丹的個人Logo是在其職業(yè)生涯第3賽季誕生的，由NIKE著名設(shè)計師肯-林克設(shè)計的，該Logo取材1984年喬丹于芝加哥密茲根湖伴拍攝他的首個廣告,JORDAN以“風(fēng)車扣藍(lán)”作為他在廣告中的動作照片。右邊這張經(jīng)典的就不用介紹了，喬丹身穿一身黑紅相間的運動服,左手持球,右手五指分開,身體充分舒展完成一次漂亮的扣籃。 經(jīng)典！由此得到”飛人”的美譽.Logo就誕生了。圖0.1而今的AIR JORDAN LOGO依舊承襲之前的傳統(tǒng)，經(jīng)典經(jīng)久不衰。如今的Logo：圖0.2品牌精神的傳承Michael Jordan籃球史上的豐碑2009年9月11日，邁克爾-喬丹正式入駐奈史密斯籃球名人紀(jì)念堂。對于球員來說，名人堂是偉大的豐碑，也是對于球員生涯的肯定，是除了冠軍戒指之外最好的認(rèn)可。但是因為球員想進(jìn)入名人堂都必須等到退役后5年，所以飛人直到2009年才等到了這樣的殊榮。不過，這并不妨礙喬丹的名字在NBA乃至全世界籃壇的歷史上閃閃發(fā)光。如同美酒，歲月的塵封，只會讓曾經(jīng)為他而狂的悸動更加的醇厚與清香。在絕大多數(shù)人的眼里，喬丹是NBA有史以來最偉大的籃球運動員。優(yōu)雅、速度、力量、創(chuàng)造性和藝術(shù)性在他的球風(fēng)上得到了完美的結(jié)合。他一生取得的榮譽無數(shù)，但他給NBA甚至世界籃球造成的影響絕不僅僅是這些榮譽能夠代表的。所以，對于喬丹在NBA所書寫的歷史，70或者80年代的人都能如數(shù)家珍的一一道來。這些經(jīng)典的畫面將自喬丹進(jìn)入名人堂的這一天開始，重新被裝裱，永遠(yuǎn)的鮮活于史冊之中。最后讓我們重溫那些熟悉到不能再熟悉，一經(jīng)提起還會熱血沸騰的數(shù)字吧：喬丹整個職業(yè)生涯中六次問鼎總冠軍，6奪總決賽的MVP,5次常規(guī)賽的MVP，兩次率領(lǐng)美國男籃奪取奧運會金牌。從1984年開始，喬丹14次入選全明星，3奪MVP，2奪扣籃大賽冠軍。在聯(lián)盟評選的最佳陣容中，喬丹10年均入選。1996年，他當(dāng)選NBA歷史上最偉大的50位球員之一，2009年喬丹正式入選名人堂。當(dāng)然，喬丹還有若干的歷史第一。職業(yè)生涯場均30.123分、十次成為得分王、單賽季場均得分30+次數(shù)、季后賽場均得分33.4分等等，這些都是前無古人的壯舉。當(dāng)然，還有最被人津津樂道的是，喬丹是歷史上第一個能在復(fù)出后還帶領(lǐng)球隊連得3次NBA總冠軍的人。1984年NCAA總決賽上，喬丹最后18秒射殺尤因率領(lǐng)的喬治城大學(xué)，然后被公牛選中，開始了在NBA的帝王生涯。同年他以大學(xué)球員的身份獲得洛杉磯奧運會的金牌。1985年，喬丹首次入選全明星。1987年的全明星扣籃大賽上，喬丹做出了“J博士”85年扣籃大賽上展示過的罰球線起跳扣籃拿到49分，用“親吻籃圈”的扣籃擊敗“滑翔機”德雷克斯勒。 1988年，喬丹再次表演出罰球線起跳扣籃，這一次做得更完美，拿到了滿分50分。最后一扣，他又用這個動作，不過做得更舒展，完美絕倫，再次得到50分，擊敗“人類電影精華”威爾金斯衛(wèi)冕成功。從86-87賽季開始， 他持續(xù)整個職業(yè)生涯的改寫NBA記錄的運動正式開展。這年他拿下37.1的場均得分， 并連續(xù)保持了7年沒下過30分， 9場連續(xù)40分， 一場比賽中連拿23分這些都是NBA的記錄。88-89賽季的喬丹數(shù)據(jù)大豐收， 32.5的場均得分， 個人生涯最高聯(lián)盟排名第十的8.0個場均助攻， 以及生涯最高的8.0個籃板， 排名聯(lián)盟第三的2.89個搶斷。在季后賽第一輪對騎士隊的第5場決定性戰(zhàn)役中， 喬丹的一個滯空時間超長的壓哨跳投讓公牛以101-100險勝對手。這一史稱“那一投”(the shot)的精彩進(jìn)球也永遠(yuǎn)留在人們心中。1991年公牛王朝正式崛起，在喬丹的率領(lǐng)下以絕對的統(tǒng)治力第一次登頂。他個人也得到了第一個總決賽的MVP。92年的總決賽上，“空中飛人”和“滑翔機”在空中展開了對決，結(jié)果喬丹再次勝出，同年他代表美國夢一奪得個人第二塊奧運金牌。93年，公牛完成第一個三連冠，賽季結(jié)束喬丹退役。95年一句“我回來了”，一聲驚雷轟動了整個聯(lián)盟。面對身邊的隊友已經(jīng)不再是昔日的故人的情況下，喬丹仍舊率領(lǐng)他們再次奪冠。連續(xù)兩個三連冠，這樣的戰(zhàn)功絕對是無人能及的。99年縮水賽季喬丹再次離開，不過他的影響力卻更加的深遠(yuǎn)。2001年已經(jīng)進(jìn)入奇才管理層的喬丹對球隊的表現(xiàn)不滿，脫下了西裝再次上陣。年齡不饒人，喬丹已經(jīng)沒有了往日的神奇，還被傷病困擾，可仍然場均有23分進(jìn)賬。2003年，他打了最后一屆全明星，賽季結(jié)束之后宣布退役?；貧w管理層之后，喬丹始終沒有離開籃球的賽場。他只要一有時間就會坐在場邊看看球員們的表現(xiàn)。同時期的超級巨星們都承認(rèn)喬丹至高無上的地位， 魔術(shù)師埃爾文-約翰遜說：“喬丹在頂層， 然后才是我們?！痹趩痰さ诙€賽季的季后賽對陣凱爾特人的一場比賽中， 他更是狂取63分。賽后拉里-伯德這樣評價他：“今天是上帝扮成了喬丹在比賽”。如今，雖然喬丹告別這個球場已經(jīng)五年了，可是那令人想起來就血脈噴張的一幕幕仿佛就在昨日。他是籃球的精髓，理應(yīng)薪火相傳。不但要讓后來人銘記23號，更要讓他們從喬丹的身上學(xué)到他那一句“我可以接受失敗，但無法接受放棄?！边@些珍貴的品質(zhì)才是滄海明珠。而AIR JORDAN 正是喬丹精神的傳承與延續(xù)，每一個熱血的少年，每一個熱愛籃球這項運動的人都希望穿著一雙AIR JORDAN陪著他們一起戰(zhàn)斗，一起經(jīng)歷，一起去成長和承受，讓喬丹不屈的精神陪伴著他們，激勵著他們。AIR JORDAN，不只是一雙球鞋，更承載著籃球愛好者的光榮與夢想，承載著每一位籃球人的信念與信仰?；@球之神與他們同在。而今的AIR JORDAN不僅僅是一個運動品牌，更是一個符號，一種精神，一個信念。激勵著人們不論是在哪里，無論在做什么，都不輕言放棄，永不言敗，擁有強大的意志，必勝的決心和成功的信念，不畏強敵，勇能無懼！2 項目簡介2.1 調(diào)查的目的與意義圖2.1圖2.2AIR JORDAN 在全球的運動品牌市場上占有重要的地位，2013年全美的銷售額已經(jīng)突破10億美元。在中國的高端運動消費品市場也有舉足輕重的意義，在中國，擁有者大量的愛好者及死忠。其數(shù)額雖不及“果粉”但是其規(guī)模依然龐大。AIR JORDAN擁有如此旁的大喜愛著和用戶群在中國已經(jīng)存在巨大的市場，不僅如此，隨著中國對外開放的力度進(jìn)一步加大，國民生活水平的不斷改善，以及世界最高水準(zhǔn)的籃球大聯(lián)盟NBA在中國的普及的加深，以籃球成名和專業(yè)性籃球裝備而著稱的AIR JORDAN在中國已擁有巨大的潛在市場。我們針對中國或許乃至其他發(fā)展中國家的巨大市場做出相關(guān)調(diào)研，以便于為AIR JORDAN今后的銷售及發(fā)展方向做出系統(tǒng)的、正確的規(guī)劃。其一，中國進(jìn)一步深化對外開放，國外的品牌更多的產(chǎn)品可以進(jìn)入國內(nèi)，走進(jìn)中國本土市場，人們對于品種的選擇進(jìn)一步多樣化。對于以前AIR JORDAN在中國品種不夠豐富，價格偏高的狀況有了很大的改善。人們有了多樣的選擇，導(dǎo)致人們對于本品牌的購買熱情不斷的增加。購買的欲望逐漸強烈。其二，中國的國民經(jīng)濟水平不斷提高，人民的收入逐步提高，青年人數(shù)量龐大，以及安好運動的人不斷地增多，以前價格居高的AIR JORDAN旗下的品牌產(chǎn)品不再成為人們望塵莫及的東西，我們傾注心血的產(chǎn)品也逐漸走進(jìn)千家萬戶，被更多的人們所熟知，購買。潛在的市場份額巨大。其三，隨著NBA聯(lián)盟在廣大青年群體當(dāng)中的知名度提高，青少年對于籃球熱愛的加深，對于美國先進(jìn)的籃球文化和張揚個性的街頭文化了解的加深，也無時無刻不帶動著中國人民對于這個風(fēng)靡全美的外國品牌的了解和喜愛。這其中就包括品牌明星（當(dāng)今NBA巨星）的代言推動，對于NIKE公司AIR JORDAN 系列在籃球方面的一流技術(shù)水準(zhǔn)和人性化設(shè)計的了解，對于設(shè)計師們天馬行空的設(shè)計的喜愛和了解。隨著人們了解和喜愛的深入，我們更有理由就將這個品牌認(rèn)真的經(jīng)營和推廣下去，讓更多人喜愛我們的產(chǎn)品、使用我們的產(chǎn)品。其上所述是AIR JORDAN對于中國市場的機遇的總結(jié)，對于廣大的市場，借助AIR JORDAN強大的品牌文化優(yōu)勢進(jìn)行品牌文化宣傳。進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，所以結(jié)合這些特點，我們會對部分產(chǎn)品的使用情況，和受調(diào)查人群對于我們的品牌文化情況和情感進(jìn)行一系列的問卷調(diào)查。2.2 研究方法1.問卷的結(jié)構(gòu)及其內(nèi)容關(guān)于AIR JORDAN籃球鞋的消費者情感感受情況共分為4個部分：第一個部分包括第一題到第六題。主要調(diào)查的是受調(diào)查人群的基本狀況，其問題主要涵蓋了受調(diào)查者的性別，年齡，工作，收入等基本情況，對被調(diào)查者做出一個最基本的情況判斷。第二個部分包括第7題到第12題。這幾個題的主要調(diào)查目的是了解被調(diào)查人群對于籃球運動和NBA聯(lián)盟的喜愛和關(guān)注程度，以及對于JORDAN其人的了解和喜愛，因為AIR JORDAN致力于籃球裝備的生產(chǎn)，調(diào)查此項為我們下一步的調(diào)查奠定基礎(chǔ)。第三個部分包括可第13題和14題和第16.17題，此部分調(diào)查的是被調(diào)查人群對于AIR JORDAN產(chǎn)品的使用和購買程度以及人們對于產(chǎn)品的一些看法的調(diào)查本調(diào)查主要側(cè)重于關(guān)于消費者對于AIR JORDAN情感的調(diào)查，對于產(chǎn)品情況不做過多的涉及。第四個部分包括了第15題，第18到第22題，這幾道題從幾個不同的方面了解對于我們的受調(diào)查人群對于AIR JORDAN這個品牌的個人情感和精神感受。了解我們的品牌文化在人們心中的傳播情況和是否給人們積極向上的影響，以及通過此種影響人們是否會對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生需求、我們的品牌文化是否會傳承下去做出了解。2.問卷設(shè)計的特點和原則消費者關(guān)于AIR JORDAN的情感和口碑以及了解程度為重點的調(diào)查對象。我們一直注重品牌精神和品牌文化的建設(shè)與傳承，籃球之神為我們留下的精神是我們寶貴財富，在努力做好產(chǎn)品的同時，我們更有義務(wù)做好產(chǎn)品的文化和精神的傳承工作，不僅讓我們產(chǎn)品有活的靈魂同時也讓使用我們產(chǎn)品的人從中獲得信仰，有所收獲，這也是我們30年經(jīng)久不衰的原因所在。3.調(diào)查方式我們采用了網(wǎng)絡(luò)問卷的調(diào)查方式，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)查全國各地網(wǎng)民。一共收到有效問卷120多份。抽樣方法：隨機抽樣調(diào)查時間：2014年5月1日開始至5月7日結(jié)束。2.3 報告要點1.對于問卷的結(jié)果進(jìn)行展示，加以分析。2.對于分析產(chǎn)生的結(jié)果，我們會堅持繼續(xù)加強品牌精神的宣傳和品牌文化的創(chuàng)新和發(fā)展，推動品牌的發(fā)展，加強我們在廣大消費者心中的認(rèn)知，繼續(xù)一品牌精神帶動產(chǎn)品的發(fā)展和品牌的深化。將品牌文化和JORDAN精神繼續(xù)傳承發(fā)揚下去。3 調(diào)查結(jié)果3.1 受調(diào)查人群的基本情況3.1.1 問卷調(diào)查的年齡性別情況 圖3.1 圖3.2圖3.3從調(diào)查人群的性別構(gòu)成看，男性占大多數(shù)，占了受調(diào)查人群的81.82%女性只占到了18.18%?？梢夾IR JORDAN品牌的大部分感興趣人群多是男性。在年齡構(gòu)成方面2125歲占了13.64%；2630歲61.36%；3140歲22.73%剩下的年齡站到的比重比較小。20歲以下人群多是學(xué)生，上網(wǎng)時間有限，很少接觸問卷，對于20歲以下人群，我們還需做特殊的深入調(diào)查。年齡輕情況符合要求。3.1.2受調(diào)查人群婚配、學(xué)歷、收入情況圖3.4圖3.5圖3.6圖3.7受調(diào)查人群中已婚的占到56.82%未婚的43.18%；本科學(xué)歷的占到52.27%；碩士學(xué)歷的占到29.55%；月收入30015000的和50018000的占25%；800115000元的最多，占到27.27%。學(xué)歷構(gòu)成來看本科以上較多，從收入來看，中高收入的人占得比重較多。3.2 被調(diào)查人群關(guān)注籃球情況3.2.1 熱愛籃球運動的人群圖3.8籃球運動在中國的普及率比較高，中過的青少年也十分熱愛籃球這項運動。有43.18%的人十分熱愛運動，特別是籃球，22.73%的認(rèn)為比較符合這項條件。熱愛籃球的總比例占到66%。所以籃球運動系列在中國的消費市場很可觀。3.2.2 被調(diào)查者對NBA以及JORDAN關(guān)注程度 圖3.9 圖3.10 喜歡看NBA比賽的人群占到84%；覺得喬丹打比賽具有觀賞性的人群占到65%。比重都十分之高?？梢娭袊幕@球愛好者對于喬丹的認(rèn)可和熱愛還是十分高的。對于注重品牌情感的AIR JORDAN來說，這是一個十分好的消息。圖3.113.2.3 JORDAN精神對產(chǎn)品銷售的影響在被調(diào)查者中，覺得喬丹是迄今為止最優(yōu)秀的籃球運動員的人占到81.82%，占被調(diào)查人群的絕大多數(shù)。圖3.12 認(rèn)為AIR JORDAN籃球鞋系列代表JORDAN本人的籃球精神的占到被調(diào)查人群的45%。所以品牌情感會輕易地得到認(rèn)同，同時也成功的將AIR JORDAN和籃球之神喬丹捆綁在一起。圖3.13認(rèn)為在同樣價格和功能的兩款籃球鞋中，我更愿意購買AIR JORDAN籃球鞋的占到了61%，超過了一般的比重。圖3.13認(rèn)為我希望擁有AIR JOR