消費者對于AIRJORDAN品牌情感調查報告.doc

AIR JORDAN品牌情感調查報告消費者對于AIR JORDAN品牌情感調查報告學校 ：沈陽工學院 院系：經濟與管理學院 專業(yè)：網絡營銷 學號：12207120 姓名：穆晗予 指導教師：王清目錄摘要3Summary41 AIR JORDAN5品牌故事5品牌logo6品牌精神的傳承7Michael Jordan籃球史上的豐碑72 項目簡介92.1 調查的目的與意義92.2 研究方法112.3 報告要點123 調查結果123.1 受調查人群的基本情況123.1.1 問卷調查的年齡性別情況123.1.2受調查人群婚配、學歷、收入情況143.2 被調查人群關注籃球情況163.2.1 熱愛籃球運動的人群163.2.2 被調查者對NBA以及JORDAN關注程度163.2.3 JORDAN精神對產品銷售的影響173.2.4 AIR JORDAN精神的傳承214 結語AJ活的靈魂21摘要Air Jordan在運動品牌市場是一個大品牌，是一個享譽世界的運動品牌，尤其是在籃球運動裝備上，可以說是世界頂尖的產品。AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領先于其它產品，每年為整個運動鞋行業(yè)樹立起一個又一個更高的設計、創(chuàng)新與功能標桿。系列產品的核心在于，運動員與技術的完美結合 籃球史上最耀眼的巨星邁克爾喬丹，以及伴隨巨星經歷輝煌事業(yè)的籃球鞋，突顯出他對功能、創(chuàng)新與成就的不懈追求。而在如今的中國，AIR JORDAN更存在著巨大的市場，和更多潛在消費人群，而感召他們的不僅僅是AIR JORDAN優(yōu)秀的產品，精良的性能，更是有一種精神，一種品牌情感在召喚著他們。這也是AIR JORDAN擁有許多忠實用戶的原因。對于巨大的中國市場和潛在市場，我們決定對于AIR JORDAN的主要消費人群，也就是中國的巨大青年消費群體做一個關于AIR JORDAN的品牌情感的調查。通過問卷調查，我們得出了許多的相關數據，調查證明對于AIR JORDAN的品牌情感是消費人群對于該品牌熱衷的重要一環(huán)，同時我們也發(fā)現了一些問題，對于得出的點差結果，我們也準備了相關的應對策略，來更好的進行我們的品牌推廣，更好的建設我們的品牌文化，更好的弘揚我們的品牌精神。把品牌精神這個文化一直這樣傳承下去。關鍵詞：AIR JORDAN，品牌情感，品牌文化，問卷調查SummaryAir Jordan brand in the sports market is a big brand, is a world-renowned sports brand, especially in basketball equipment, can be said to be the worlds top products. AIR JORDAN series shoes in the sales and market demand ahead of other products each year for the entire industry to establish a sneaker and a higher design, innovation and functionality benchmark. Core product is the perfect combination of athletes and technology - the most dazzling history of basketball star Michael Jordan and brilliant career of experience along with superstar basketball shoes, highlighted the function of his relentless pursuit of innovation and achievement. In todays China, AIR JORDAN more there is a huge market, and more potential consumer groups, and inspire them not only AIR JORDAN excellent products, excellent performance, but there is a spirit, a brand of emotion in summon them. This is also the reason AIR JORDAN has many loyal users. For the huge Chinese market and the potential market, we decided to AIR JORDAN major consumer groups, which is Chinas huge consumer groups to make a young AIR JORDAN brand on the emotional investigation.Through the survey, we have come a lot of data, surveys show that for AIR JORDAN brand emotion is an important part of consumer groups for the brand enthusiastic, and we also found some problems, poor results obtained for a point, we have prepare related coping strategies to better carry out our brand promotion, better build our brand culture, better promote our brand spirit. The brand spirit of this culture has been so passed along.Keywords: AIR JORDAN, emotional brand, brand culture, questionnaires1 AIR JORDAN品牌故事空中飛人 (Air Jordan) 是耐克旗下以史上最著名的NBA球星邁克爾喬丹(Michael Jordan）命名的系列。1985年，邁克爾喬丹（Michael Jordan）以高薪合約被當時還是小廠家的體育用品生產商耐克(Nike) 簽約至旗下，耐克 (Nike) 更隨即為喬丹推出了第一款以喬丹命名的球鞋，即空中飛人 (Air Jordan) 系列的第一款。雖然這款球鞋在當時具備奇特的配色以及新奇的科技，但是誰都不曾想到，這居然會是一個神話的開始。AIR JORDAN外底使用堅實的牽引力和出色的柔性。凹槽模仿你的腳的自然運動，如設計。 Jordan Brand的湯姆Luedecke解釋說：“它的緯向工程實際相匹配的足跡。我們正在尋找一個腳印發(fā)現鞋的磨損最初發(fā)生地方，適量的牽引模式”。 喬丹品牌開發(fā)的專有編織技術和標準碳纖維并不會有什么不同，但它的大小和形狀是有不同的。它提供了適量的剛性，同時還允許腳自然彎曲。除了采用“腳踝處的保護繩”這一最新的科技理念之外，AIR JORDAN XX還想盡一切辦法利用LASER激光雕刻技術來凸現邁克爾喬丹以及AIR JORDAN系列的輝煌過去。只要仔細觀察就不難發(fā)現，在AIR JORDAN XX鞋面處的魔術綁帶上，雕刻著大大小小、各式各樣、不同形狀的花紋，而這些花紋每一個又都是獨立的整體，其中，我們可以找到喬丹在職業(yè)生涯中的最高得分；我們還可以看到喬丹的生日；或者，那部轎車可以引起你的注意，因為那是喬丹所購的第一輛轎車；還有一只擁有6個手指頭的手，它要表達的意思其實是說，喬丹已經擁有6枚總冠軍戒指。而今，Air Jordan XX對于大多數的鞋迷來說，已經不再是什么稀奇的東西。但是Air Jordan XX在2005年推出所具備的意義，卻不應該被我們所忘記。對于我們來說，Air Jordan XX鞋面上的花紋是一種附加在歷史上的言語，它表露的是此前20載的風雨，記載的，卻是喬丹以及空中飛人 (Air Jordan) 系列在過去20載的光輝。品牌logo喬丹的個人Logo是在其職業(yè)生涯第3賽季誕生的，由NIKE著名設計師肯-林克設計的，該Logo取材1984年喬丹于芝加哥密茲根湖伴拍攝他的首個廣告,JORDAN以“風車扣藍”作為他在廣告中的動作照片。右邊這張經典的就不用介紹了，喬丹身穿一身黑紅相間的運動服,左手持球,右手五指分開,身體充分舒展完成一次漂亮的扣籃。 經典！由此得到”飛人”的美譽.Logo就誕生了。圖0.1而今的AIR JORDAN LOGO依舊承襲之前的傳統(tǒng)，經典經久不衰。如今的Logo：圖0.2品牌精神的傳承Michael Jordan籃球史上的豐碑2009年9月11日，邁克爾-喬丹正式入駐奈史密斯籃球名人紀念堂。對于球員來說，名人堂是偉大的豐碑，也是對于球員生涯的肯定，是除了冠軍戒指之外最好的認可。但是因為球員想進入名人堂都必須等到退役后5年，所以飛人直到2009年才等到了這樣的殊榮。不過，這并不妨礙喬丹的名字在NBA乃至全世界籃壇的歷史上閃閃發(fā)光。如同美酒，歲月的塵封，只會讓曾經為他而狂的悸動更加的醇厚與清香。在絕大多數人的眼里，喬丹是NBA有史以來最偉大的籃球運動員。優(yōu)雅、速度、力量、創(chuàng)造性和藝術性在他的球風上得到了完美的結合。他一生取得的榮譽無數，但他給NBA甚至世界籃球造成的影響絕不僅僅是這些榮譽能夠代表的。所以，對于喬丹在NBA所書寫的歷史，70或者80年代的人都能如數家珍的一一道來。這些經典的畫面將自喬丹進入名人堂的這一天開始，重新被裝裱，永遠的鮮活于史冊之中。最后讓我們重溫那些熟悉到不能再熟悉，一經提起還會熱血沸騰的數字吧：喬丹整個職業(yè)生涯中六次問鼎總冠軍，6奪總決賽的MVP,5次常規(guī)賽的MVP，兩次率領美國男籃奪取奧運會金牌。從1984年開始，喬丹14次入選全明星，3奪MVP，2奪扣籃大賽冠軍。在聯盟評選的最佳陣容中，喬丹10年均入選。1996年，他當選NBA歷史上最偉大的50位球員之一，2009年喬丹正式入選名人堂。當然，喬丹還有若干的歷史第一。職業(yè)生涯場均30.123分、十次成為得分王、單賽季場均得分30+次數、季后賽場均得分33.4分等等，這些都是前無古人的壯舉。當然，還有最被人津津樂道的是，喬丹是歷史上第一個能在復出后還帶領球隊連得3次NBA總冠軍的人。1984年NCAA總決賽上，喬丹最后18秒射殺尤因率領的喬治城大學，然后被公牛選中，開始了在NBA的帝王生涯。同年他以大學球員的身份獲得洛杉磯奧運會的金牌。1985年，喬丹首次入選全明星。1987年的全明星扣籃大賽上，喬丹做出了“J博士”85年扣籃大賽上展示過的罰球線起跳扣籃拿到49分，用“親吻籃圈”的扣籃擊敗“滑翔機”德雷克斯勒。 1988年，喬丹再次表演出罰球線起跳扣籃，這一次做得更完美，拿到了滿分50分。最后一扣，他又用這個動作，不過做得更舒展，完美絕倫，再次得到50分，擊敗“人類電影精華”威爾金斯衛(wèi)冕成功。從86-87賽季開始， 他持續(xù)整個職業(yè)生涯的改寫NBA記錄的運動正式開展。這年他拿下37.1的場均得分， 并連續(xù)保持了7年沒下過30分， 9場連續(xù)40分， 一場比賽中連拿23分這些都是NBA的記錄。88-89賽季的喬丹數據大豐收， 32.5的場均得分， 個人生涯最高聯盟排名第十的8.0個場均助攻， 以及生涯最高的8.0個籃板， 排名聯盟第三的2.89個搶斷。在季后賽第一輪對騎士隊的第5場決定性戰(zhàn)役中， 喬丹的一個滯空時間超長的壓哨跳投讓公牛以101-100險勝對手。這一史稱“那一投”(the shot)的精彩進球也永遠留在人們心中。1991年公牛王朝正式崛起，在喬丹的率領下以絕對的統(tǒng)治力第一次登頂。他個人也得到了第一個總決賽的MVP。92年的總決賽上，“空中飛人”和“滑翔機”在空中展開了對決，結果喬丹再次勝出，同年他代表美國夢一奪得個人第二塊奧運金牌。93年，公牛完成第一個三連冠，賽季結束喬丹退役。95年一句“我回來了”，一聲驚雷轟動了整個聯盟。面對身邊的隊友已經不再是昔日的故人的情況下，喬丹仍舊率領他們再次奪冠。連續(xù)兩個三連冠，這樣的戰(zhàn)功絕對是無人能及的。99年縮水賽季喬丹再次離開，不過他的影響力卻更加的深遠。2001年已經進入奇才管理層的喬丹對球隊的表現不滿，脫下了西裝再次上陣。年齡不饒人，喬丹已經沒有了往日的神奇，還被傷病困擾，可仍然場均有23分進賬。2003年，他打了最后一屆全明星，賽季結束之后宣布退役?；貧w管理層之后，喬丹始終沒有離開籃球的賽場。他只要一有時間就會坐在場邊看看球員們的表現。同時期的超級巨星們都承認喬丹至高無上的地位， 魔術師埃爾文-約翰遜說：“喬丹在頂層， 然后才是我們?！痹趩痰さ诙€賽季的季后賽對陣凱爾特人的一場比賽中， 他更是狂取63分。賽后拉里-伯德這樣評價他：“今天是上帝扮成了喬丹在比賽”。如今，雖然喬丹告別這個球場已經五年了，可是那令人想起來就血脈噴張的一幕幕仿佛就在昨日。他是籃球的精髓，理應薪火相傳。不但要讓后來人銘記23號，更要讓他們從喬丹的身上學到他那一句“我可以接受失敗，但無法接受放棄?！边@些珍貴的品質才是滄海明珠。而AIR JORDAN 正是喬丹精神的傳承與延續(xù)，每一個熱血的少年，每一個熱愛籃球這項運動的人都希望穿著一雙AIR JORDAN陪著他們一起戰(zhàn)斗，一起經歷，一起去成長和承受，讓喬丹不屈的精神陪伴著他們，激勵著他們。AIR JORDAN，不只是一雙球鞋，更承載著籃球愛好者的光榮與夢想，承載著每一位籃球人的信念與信仰?；@球之神與他們同在。而今的AIR JORDAN不僅僅是一個運動品牌，更是一個符號，一種精神，一個信念。激勵著人們不論是在哪里，無論在做什么，都不輕言放棄，永不言敗，擁有強大的意志，必勝的決心和成功的信念，不畏強敵，勇能無懼！2 項目簡介2.1 調查的目的與意義圖2.1圖2.2AIR JORDAN 在全球的運動品牌市場上占有重要的地位，2013年全美的銷售額已經突破10億美元。在中國的高端運動消費品市場也有舉足輕重的意義，在中國，擁有者大量的愛好者及死忠。其數額雖不及“果粉”但是其規(guī)模依然龐大。AIR JORDAN擁有如此旁的大喜愛著和用戶群在中國已經存在巨大的市場，不僅如此，隨著中國對外開放的力度進一步加大，國民生活水平的不斷改善，以及世界最高水準的籃球大聯盟NBA在中國的普及的加深，以籃球成名和專業(yè)性籃球裝備而著稱的AIR JORDAN在中國已擁有巨大的潛在市場。我們針對中國或許乃至其他發(fā)展中國家的巨大市場做出相關調研，以便于為AIR JORDAN今后的銷售及發(fā)展方向做出系統(tǒng)的、正確的規(guī)劃。其一，中國進一步深化對外開放，國外的品牌更多的產品可以進入國內，走進中國本土市場，人們對于品種的選擇進一步多樣化。對于以前AIR JORDAN在中國品種不夠豐富，價格偏高的狀況有了很大的改善。人們有了多樣的選擇，導致人們對于本品牌的購買熱情不斷的增加。購買的欲望逐漸強烈。其二，中國的國民經濟水平不斷提高，人民的收入逐步提高，青年人數量龐大，以及安好運動的人不斷地增多，以前價格居高的AIR JORDAN旗下的品牌產品不再成為人們望塵莫及的東西，我們傾注心血的產品也逐漸走進千家萬戶，被更多的人們所熟知，購買。潛在的市場份額巨大。其三，隨著NBA聯盟在廣大青年群體當中的知名度提高，青少年對于籃球熱愛的加深，對于美國先進的籃球文化和張揚個性的街頭文化了解的加深，也無時無刻不帶動著中國人民對于這個風靡全美的外國品牌的了解和喜愛。這其中就包括品牌明星（當今NBA巨星）的代言推動，對于NIKE公司AIR JORDAN 系列在籃球方面的一流技術水準和人性化設計的了解，對于設計師們天馬行空的設計的喜愛和了解。隨著人們了解和喜愛的深入，我們更有理由就將這個品牌認真的經營和推廣下去，讓更多人喜愛我們的產品、使用我們的產品。其上所述是AIR JORDAN對于中國市場的機遇的總結，對于廣大的市場，借助AIR JORDAN強大的品牌文化優(yōu)勢進行品牌文化宣傳。進一步進行產品的推廣，所以結合這些特點，我們會對部分產品的使用情況，和受調查人群對于我們的品牌文化情況和情感進行一系列的問卷調查。2.2 研究方法1.問卷的結構及其內容關于AIR JORDAN籃球鞋的消費者情感感受情況共分為4個部分：第一個部分包括第一題到第六題。主要調查的是受調查人群的基本狀況，其問題主要涵蓋了受調查者的性別，年齡，工作，收入等基本情況，對被調查者做出一個最基本的情況判斷。第二個部分包括第7題到第12題。這幾個題的主要調查目的是了解被調查人群對于籃球運動和NBA聯盟的喜愛和關注程度，以及對于JORDAN其人的了解和喜愛，因為AIR JORDAN致力于籃球裝備的生產，調查此項為我們下一步的調查奠定基礎。第三個部分包括可第13題和14題和第16.17題，此部分調查的是被調查人群對于AIR JORDAN產品的使用和購買程度以及人們對于產品的一些看法的調查本調查主要側重于關于消費者對于AIR JORDAN情感的調查，對于產品情況不做過多的涉及。第四個部分包括了第15題，第18到第22題，這幾道題從幾個不同的方面了解對于我們的受調查人群對于AIR JORDAN這個品牌的個人情感和精神感受。了解我們的品牌文化在人們心中的傳播情況和是否給人們積極向上的影響，以及通過此種影響人們是否會對我們的產品產生需求、我們的品牌文化是否會傳承下去做出了解。2.問卷設計的特點和原則消費者關于AIR JORDAN的情感和口碑以及了解程度為重點的調查對象。我們一直注重品牌精神和品牌文化的建設與傳承，籃球之神為我們留下的精神是我們寶貴財富，在努力做好產品的同時，我們更有義務做好產品的文化和精神的傳承工作，不僅讓我們產品有活的靈魂同時也讓使用我們產品的人從中獲得信仰，有所收獲，這也是我們30年經久不衰的原因所在。3.調查方式我們采用了網絡問卷的調查方式，發(fā)放網絡問卷，調查全國各地網民。一共收到有效問卷120多份。抽樣方法：隨機抽樣調查時間：2014年5月1日開始至5月7日結束。2.3 報告要點1.對于問卷的結果進行展示，加以分析。2.對于分析產生的結果，我們會堅持繼續(xù)加強品牌精神的宣傳和品牌文化的創(chuàng)新和發(fā)展，推動品牌的發(fā)展，加強我們在廣大消費者心中的認知，繼續(xù)一品牌精神帶動產品的發(fā)展和品牌的深化。將品牌文化和JORDAN精神繼續(xù)傳承發(fā)揚下去。3 調查結果3.1 受調查人群的基本情況3.1.1 問卷調查的年齡性別情況 圖3.1 圖3.2圖3.3從調查人群的性別構成看，男性占大多數，占了受調查人群的81.82%女性只占到了18.18%?？梢夾IR JORDAN品牌的大部分感興趣人群多是男性。在年齡構成方面2125歲占了13.64%；2630歲61.36%；3140歲22.73%剩下的年齡站到的比重比較小。20歲以下人群多是學生，上網時間有限，很少接觸問卷，對于20歲以下人群，我們還需做特殊的深入調查。年齡輕情況符合要求。3.1.2受調查人群婚配、學歷、收入情況圖3.4圖3.5圖3.6圖3.7受調查人群中已婚的占到56.82%未婚的43.18%；本科學歷的占到52.27%；碩士學歷的占到29.55%；月收入30015000的和50018000的占25%；800115000元的最多，占到27.27%。學歷構成來看本科以上較多，從收入來看，中高收入的人占得比重較多。3.2 被調查人群關注籃球情況3.2.1 熱愛籃球運動的人群圖3.8籃球運動在中國的普及率比較高，中過的青少年也十分熱愛籃球這項運動。有43.18%的人十分熱愛運動，特別是籃球，22.73%的認為比較符合這項條件。熱愛籃球的總比例占到66%。所以籃球運動系列在中國的消費市場很可觀。3.2.2 被調查者對NBA以及JORDAN關注程度 圖3.9 圖3.10 喜歡看NBA比賽的人群占到84%；覺得喬丹打比賽具有觀賞性的人群占到65%。比重都十分之高?？梢娭袊幕@球愛好者對于喬丹的認可和熱愛還是十分高的。對于注重品牌情感的AIR JORDAN來說，這是一個十分好的消息。圖3.113.2.3 JORDAN精神對產品銷售的影響在被調查者中，覺得喬丹是迄今為止最優(yōu)秀的籃球運動員的人占到81.82%，占被調查人群的絕大多數。圖3.12 認為AIR JORDAN籃球鞋系列代表JORDAN本人的籃球精神的占到被調查人群的45%。所以品牌情感會輕易地得到認同，同時也成功的將AIR JORDAN和籃球之神喬丹捆綁在一起。圖3.13認為在同樣價格和功能的兩款籃球鞋中，我更愿意購買AIR JORDAN籃球鞋的占到了61%，超過了一般的比重。圖3.13認為我希望擁有AIR JOR