市場營銷學營銷基本理論1.ppt

市場營銷學,主講人：史敏 2019年7月16日,第一章 市場營銷基本理念,市場和市場營銷 市場營銷學的產生和發(fā)展 市場營銷學的相關理論及基本內容,,市場營銷學是建立在經濟科學，管理科學，行為科學和現(xiàn)代科學技術基礎上的應用學科 。,營銷是企業(yè)成功的關鍵。 -菲利普科特勒,,市場： 1.習慣：一定時間和地點進行商品交易的場所。 2.經濟學：商品交換關系的總和。 3.管理學：生產者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務的潛在 交換的任何一種活動。,一、市場和市場營銷,,市場,商品交換場所,交換及其運行規(guī)律,揭示經濟實質,買方,現(xiàn)實與潛在顧客,習慣,經濟學家,營銷學家,經營者,管理學家,,市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現(xiàn)產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。,,市場三要素,Authority,人口 購買力 購買欲望,Money,Need,市場人口購買力購買欲望。,,故事一：非洲賣鞋的故事,,案例分析：,銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒有市場”。 銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場巨大”。,,銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！?,啟示：,市場是什么？ 市場就是你的服務對象！ 如何占領市場？ 適應需求是占領市場的法寶！,,行業(yè)-市場?,促銷（溝通）,調研 (信息),,現(xiàn)代交換經濟中的基本市場流程,,市場類型,以流通時序分現(xiàn)貨與期貨市場、批發(fā)與零售市場 以流通地域分城市與農村市場、全國與地方市場 以商品屬性分一般商品與特殊商品市場 以購買者分消費者與組織市場,,1960年的定義 市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。 1985年的定義 市場營銷是（個人和組織）對思想（或主意、計策）貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換。 2004年的定義 營銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。,市場營銷的核心概念,美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義,,菲利普科特勒的定義,市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。,,市場營銷核心概念,基本需求 和欲望,產品 需求,產品,價值,交換 和交易,市場,,市場營銷的核心概念,需要需求欲望沖動行為滿足 1.基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、 受尊重需求、自我實現(xiàn)需求。 欲望：希望得到更深層次的需要。 理念：市場營銷的起點是需求和欲望。 營銷不能創(chuàng)造需求，但可以創(chuàng)造欲望。 2.產品需求：對特定產品的欲望。 3.產品：滿足欲望的東西。,,市場營銷的核心概念,4.價值：滿足欲望東西的評價 5.交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東 西的行為過程。 交易：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換所構成。 轉讓：一件禮物，一份補助金，或者是一項慷慨的捐助，稱為 轉讓，而不是交易。,,市場營銷與市場營銷者 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地 尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛 在顧客。換句話說，所謂市場營銷者 ，是指希望從別人 那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的 人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙 方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并 將這種情況稱為相互市場營銷。,,市場營銷與企業(yè)職能,市場營銷的主要應用領域是在：企業(yè)。 顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目標是創(chuàng) 造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務 的一部分，則不能稱之為企業(yè)。 企業(yè)的兩個功能：市場營銷和創(chuàng)新,,小結,市