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文檔簡介

醫(yī)谷國際目標客戶產品需求研究,引領需求,合理設計,構建loft產品競爭力,2,資料來源:易居分析,本文件僅供易居之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無易居之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經易居允許,不得拷貝及傳播公司報告、文件,描述本次研究主要調研方法及完成情況,調研方法與過程,階段一:loft產品市場調研,階段二:目標客戶定性研究,通過一對一深訪,描繪目標客戶的畫像,了解他們對土地和產品的需求,1,2,了解花橋市場上競品loft項目的樓盤基本信息,成交客戶信息和產品信息,研究方法,深訪客戶構成,請在此描述最終客戶深訪完成情況,投資客:共計10組,其中 已購投資 4組 意向投資 6組 自住客:共計20組,其中 已購自住:7組 意向自?。?3組 深訪具體配額,3,資料來源:易居分析,目 錄,本文件僅供易居之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無易居之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經易居允許,不得拷貝及傳播公司報告、文件,結論與建議,客戶素描,產品偏好,價格測試,市場現狀,營銷通路,4,資料來源:易居分析,本文件僅供易居之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無易居之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經易居允許,不得拷貝及傳播公司報告、文件,5,資料來源:易居分析,本文件僅供易居之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無易居之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經易居允許,不得拷貝及傳播公司報告、文件,通過本次深度訪談,大致可以將目標客戶群分為5大類,即:投資客、商務暫居型、價格敏感型、嘗試新鮮型、創(chuàng)業(yè)商住型,結論與建議-目標客戶細分,投資客 沒有豐富投資經驗,年齡集中在30-40歲,多為企業(yè)中高層干部,理解loft產品客群及對未來收益有一定預期 商務暫居型 家在外地,工作或生意在周邊,一個人住或者夫妻雙方,有私家車 價格敏感型 價格主導,低總價為主,要求工作地方至居住地方交通便捷,剛結婚或有單獨居住需求 嘗試新鮮型 年齡偏輕,多年輕女性,家庭支付能力強,購房由家庭支出,主要嘗試個性的loft居住理 創(chuàng)業(yè)商住型 居住和辦公同處一處,職業(yè)多自由職業(yè)或創(chuàng)作型職業(yè),商務暫居型,客戶類型,自住客,嘗試新鮮型,價格敏感型,創(chuàng)業(yè)商住型,30%,45%,20%,5%,投資客,結論與建議-目標客戶素描,投資客穩(wěn)重而果斷,有遠見;商務暫居型處事較為高調,主動;價格敏感型做人實際,不會好高騖遠,平凡但不平庸;嘗試新鮮型希望凸顯自我價值、獨特的,而非從眾平庸的;創(chuàng)業(yè)商住型隨和、務實、腳踏實地,結論與建議-對土地的需求(1/2),在區(qū)域和地段選擇上,各類人群較為相似性,出于價格和今后發(fā)展角度考慮,她們普遍會優(yōu)先考慮有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域或是正處于或即將處于規(guī)劃的地段,因此對昆山花橋/上海近郊(九亭)等區(qū)域的接受度很高,昆山花橋的優(yōu)劣勢分析,結論與建議-對土地的需求(2/2),優(yōu)勢,劣勢,地處昆山和上海的交界處,與上海僅一街之隔 周邊游規(guī)劃中的軌道交通11號線,城際鐵路可直達上海 價格比上海便宜很多 首付額度10萬即可,受哪些經濟能力有限的年輕人青睞,周邊的其他類型樓盤的競爭 周邊配套設施尚不完善 loft房型層高4.5米,雖然大多數人都能接受此層高,但他們還是更偏好4.8米以上的層高 40年產權時間太少,結論與建議-購買loft時的關注因素,購買loft關注前三位分別是地段總價面積,其中投資客很少關注房型,價格敏感型客戶除了對地段和總價十分關注外,對房型要求要大于對面積需求(上海工作,昆山置業(yè),小戶型公寓總價承受力較強)。,說明: 星的數量越多代表關注程度越高,沒有最 表示非關注因素,目標人群對小區(qū)內部的配套可以分為生活配套、休閑娛樂配套、醫(yī)療配套以及商業(yè)配套這幾大類:,結論與建議-對產品的需求-內部配套,生活配套:小超市/便利店是最基本的配套;小型蔬果超市和小區(qū)班車也有一定的需求度 休閑娛樂配套:對運動場所和健身設施有普遍需求度;女性對美容美發(fā)配套的需求度較高 醫(yī)療配套:需求度不高,少數人希望開設社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務中心 商業(yè)配套:能接受商業(yè)街,需要地上和地下相結合的車位,集健身、美容、運動、休閑為一體的會所是絕大多數人的需求,結論與建議-對產品的需求-會所,集健身、美容、運動、休閑為一體 健身:包括健身房、健身器材、跳槽等項目 美容:spa、理療、按摩、精油、瑜伽等 運動:羽毛球場、籃球場、乒乓球館、游泳池、網球場等 休閑:k歌和咖啡廳,戶型功能間可以分為客廳、主臥、衛(wèi)生間、書房/次臥、餐廳、廚房、陽臺、暗室/儲藏室這幾個部分,各人群對各個功能間的關注度排序前三位為客廳主臥衛(wèi)生間,結論與建議-對產品的需求-功能間(1/4),說明: 星的數量越多代表關注程度越高,沒有最 表示非關注因素,結論與建議-對產品的需求-功能間(2/4),客廳: 家中日?;顒幼顬轭l繁的區(qū)域,同時也是會客的主要場所,大空間非常必要,對層高和面積均有較高的要求 層高需大于2.3米 面積從12-15平米不等 朝向朝南 主臥: 比較私密的空間,希望營造出溫馨舒適的感覺 層高小于客廳,2.2米即可 面積需求從10-15平米不等 朝南,采光通風率好 關注隔音效果 衛(wèi)生間 理想化的有兩個衛(wèi)生間,樓上樓下各一個 在面積條件不允許只能有一個衛(wèi)生間時,愿意將衛(wèi)生間放在樓下,以方便客人 有窗戶或排氣通風設備 面積:3-4平米,書房/次臥 作休閑娛樂用途或是作為客房,不會象主臥那樣關注面積和朝向 餐廳: 偏好和客廳相連,不僅在視覺上可以增加客廳的面積,同時也是當下時尚的房型構造 廚房: 現代年輕人自己做飯的頻率日益降低,所以已不再非常關注廚房 因此廚房面積無需太大,4平米即可 陽臺: 陽臺的安全性尤為關注,基于此需求更偏好封閉式的陽臺 護欄要高以增加安全性 樓梯: 大多數人都希望樓梯的位置可以隱蔽一些,一進門看不見樓梯 出于節(jié)省空間的考慮,偏好旋梯 暗室/儲藏室: 大多都位于樓梯下方,主要用途是作為存放雜物,沒有改造的需要 對個性空間的需求不大,對功能間需求綜述:,各細分人群對功能間需求一覽:,結論與建議-對產品的需求-功能間(3/4),各細分人群對功能間需求一覽(續(xù)上頁):,結論與建議-對產品的需求-功能間(4/4),結論與建議-對產品的需求-裝修(1/3),裝修標準可接受單價段為1000-1200元/平米;對裝修的要求以簡裝,自行設計空間較大;普遍喜歡簡約的裝修風格;要求較高的前三位分別是衛(wèi)生間廚房樓梯,對衛(wèi)浴和廚具以品牌需求為主,樓梯要求堅固漂亮;其余功能空間裝修可適當降低標準.,裝修標準: 目前的裝修標準都以精裝為主 但考慮到價格以及自己的喜好度,很多人都偏好簡裝(基本的排水排線) 裝修單價: 1000-1200元每平米,這一點個體差異不大 功能間裝修需求 對裝修的做工工藝有很高的要求,包括地板、瓷磚、地磚、墻面的粉刷 裝修部件需求 客廳/餐廳:墻面、頂部、地面 主臥/次臥/書房:墻面、地面、窗戶 廚房衛(wèi)生間:廚衛(wèi)用品、墻面、地面 其他:樓梯、大門、排線、排水管 裝修品牌需求 對廚衛(wèi)部件的品牌需求較高,必須是知名的品牌 部分對地板、涂料/墻面漆的品牌也有一定要求 對開關等部件的品牌關注度不高,廚房和衛(wèi)生間: 廚衛(wèi)家電 瓷磚地磚 客廳/臥室/書房/餐廳: 吊頂 地板 墻面 儲藏室:墻面油漆 陽臺:地板地磚,對精裝修的定義,各細分人群對功能間裝修需求一覽:,結論與建議-對產品的需求-裝修(2/3),各細分人群對功能間裝修需求一覽(續(xù)上頁):,結論與建議-對產品的需求-裝修(3/3),物業(yè)服務人員的態(tài)度是否熱情,報修等項目的響應速度是否及時是目標人群對物業(yè)管理關注的重點,結論與建議-對產品的需求-物業(yè)管理,各細分人群的付款方式:,結論與建議-價格測試,投資客:由于該人群有較強的經濟能力,付款時都傾向于一次性付清或是首付五成以上,因此對10萬首付的接受度不存在問題。 商務暫居型:計劃在昆山置業(yè)的較多,可接受的總價為30-40萬,經濟能力較強,房屋總價相對也比較便宜,更愿意一次性付清。 價格敏感型:自身經濟條件有限,傾向于貸款,對首付10萬的接受度較高。 嘗試新鮮型:家庭經濟能力較強,通常都是由家庭支付房款,更多的是一次性付清。 創(chuàng)業(yè)商住型:尚處于事業(yè)起步奮斗階段,自身經濟條件較弱,對首付10萬的接受度較高。,21,區(qū)域潛力,軌道交通,價格,雙層居住感受,營銷關鍵詞,簡單、時尚的自 我空間,工作生活兩相宜,結論與建議-營銷通路建議,區(qū)域升值潛力、交通便利性、價格、雙層居住感受、簡單、時尚的自我空間、工作生活兩相宜是我們在營銷上需要重點突出的關鍵詞。 網絡、電視、親朋介紹、報紙雜志、平面廣告、房交會、樓盤宣傳冊以及房產中介是目標人群獲取房產樓盤信息的主要途徑。,22,資料來源:易居分析,本文件僅供易居之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無易居之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經易居允許,不得拷貝及傳播公司報告、文件,花橋及周邊loft產品市場,花橋loft產品市場 昆山loft產品市場 蘇州loft產品市場 上海loft產品市場,loft產品個案分析,啟航社大量體混合型社區(qū), 70年產權住宅,總平圖,loft產品,產品特性,項目整體定位為“青春、活力、動感”的青年社區(qū);目標客群主要以上海年輕白領為主,達到理想化的“工作在上海,居住在花橋”的理念,loft產品面積在40-69平米之間,層高4.5米,全裝修交房,總價在30-48萬元/套,現代建筑風格,物業(yè)形態(tài)以小高層為主,容積率:1.6 綠化率:30% 總體量:21.3萬,該項目loft產品已全部售罄并已交房入住,目前內部已入住客戶較少,多數為上海投資客在此購買,內部空置率較高。,花橋loft市場-啟航社,典型loft產品戶型分析,花橋loft市場-啟航社,一層,二層,衛(wèi)生間,廚房,次臥,主臥,39平米二房,典型loft產品戶型分析,優(yōu)勢:純南向房型設計;二層南北雙臥設計,滿足居住要求;樓梯下方專設洗衣機閣;樓梯位置擺放較為隱秘,劣勢:入戶處設置衛(wèi)生間及廚房,兩個功能間面積較小,較為擁擠;樓梯顏色使用白色,雖然整體較為簡潔大方,但打掃較為麻煩;二層交通動線過長,面積浪費較大,花橋loft市場-啟航社,陽臺看客廳方向,轉角樓梯,二層,客廳看廚房方向,客廳陽臺方向,27,亞太廣場 區(qū)域內首個拎包即可入住的4.8米層高loft產品,在售的商業(yè)裙房,目前主力在售辦公,1棟酒店公寓+1棟辦公,大堂&公共空間,產品特性,建筑立面干掛3公分厚花崗巖+雙層中空玻璃節(jié)能幕墻,容積率:2.7 總體量:15萬 40年產權,戶型主力面積約在40-50平米,loft產品個案分析,價格預計均價10000元/平米,該項目目前未對外公開,無任何關于產品方面的資料,開盤時間未定,銷售人員預計銷售價格在10000元/平米,交房后即可拎包入住。,花橋loft市場-亞太廣場,28,港匯廣場全loft產品,5.5米挑高,每戶自帶獨立衛(wèi)生間,辦公室效果圖,大堂效果圖,走道效果圖,電梯間效果圖,產品特性,5.5米復式辦公,每戶自帶衛(wèi)生間,1500 超大標準層,八部知名品牌高速電梯,11米挑高大堂,85-120主力戶型,可隨意分割,loft產品個案分析,該項目目前已售罄,銷售報價為15000元/平米,10年108%的固定回報。,花橋loft市場-港匯廣場,花橋loft產品市場總結,loft產品稀缺,競爭壓力較小,銷售速度快,投資客成主力軍,區(qū)域市場目前在售loft項目,產品分析,區(qū)域內loft產品面積主要以40-50平米的小戶型為主;,戶型,裝修,在裝修標準上各項目檔次不一樣,硬裝價格在800-1000元,個別樓盤預計硬裝+軟裝;在裝修方面,使用的裝修材料及品牌基本都無問題,但裝修時需在做工上較為細致,保證質量,風格,loft產品建筑風格均為現代建筑風格,花橋loft市場-花橋市場總結,昆山loft產品分布情況,雙星疊座,青春雅居,昆山loft市場-分布,loft產品個案分析,雙星疊座城南百米商辦綜合體,產品特性,項目整體定位為集五金機電交易市場、生活、娛樂、休閑、辦公于一體的多層次區(qū)域性大型商業(yè)綜合區(qū),loft產品面積在46-65平米之間,主力面積46-50平米,層高4.8米,毛坯交房,開間4米,進深9米,現代建筑風格,外立面簡潔,線條清晰,容積率:2.2 綠化率:20.6% 總體量:12萬,21f寫字樓,18f酒店式公寓,大賣場,該項目loft產品共計561套,其中酒店式公寓255套,寫字樓306套;酒店式公寓已售罄,銷售價格在5600-6500元/平米;客戶主要來自上海,占55%;浙江在昆山朝陽中路經營五金機電的35% ;昆山本地10%; 客戶置業(yè)主要為投資,占75%,自用占25%。,昆山loft市場-雙星疊座,典型loft產品戶型分析,優(yōu)勢:廚房與客廳相連,整體感覺空間較大;落地窗設計,室內光線較好;客廳挑空,整體空間感較強,減少了層高上的壓抑感;全隔房型,利用樓梯下面的空間,做了一個小儲藏室,劣勢:樓梯位置太靠里,位置不合理,占用了很大部分空間;全隔戶型,南向房間窗戶較低,對視覺造成影響,昆山loft市場-雙星疊座,住宅樣板房,loft產品個案分析,青春雅居合豐片區(qū)唯一大規(guī)模住宅社區(qū),總平圖,loft組團,產品特性,項目整體規(guī)劃為多層及小高層兩種物業(yè)形態(tài)的住宅社區(qū),小高層產品全設計為loft產品,loft產品面積在40-65平米之間,主力面積50-60平米,層高5.2米,毛坯交房,開間3.6米,進深10米,70年產權,現代建筑風格,外立面簡潔,線條清晰,容積率:2.2 綠化率:36% 總體量:26萬,該項目一期已全部交房入住,目前在售二期loft產品,剩余180套左右的房源,成交價格5200元/平米;由于該項目為合豐片區(qū)唯一一個住宅項目,周邊工廠、企業(yè)較多,因此70%的客戶均為自住,30%為投資;客戶中70%來自合豐片區(qū),20%來自昆山市區(qū),10%來自上海,昆山loft市場-青春雅居,昆山loft產品市場總結,在售loft產品較少,集中在城南,整體去化較好,住宅、商業(yè)產權均有,區(qū)域市場目前在售loft項目,產品分析,區(qū)域內loft產品面積主要以46-60平米的小戶型為主;層高均在4.8米及以上,戶型,裝修,項目均已毛坯交房,隔層由業(yè)主自行分隔,風格,loft產品建筑風格均以現代建筑風格,昆山loft市場-昆山市場總結,蘇州在售典型loft產品區(qū)域主要集中在長江路及蘇福路沿線,飛凡第五街,君和廣場,上城,長江壹號,蘇州loft市場-典型區(qū)域分布,loft產品個案分析,長江壹號集休閑、娛樂、購物及居住為一體的商業(yè)綜合體,產品特性,項目整體規(guī)劃為集休閑、娛樂、購物、酒店及挑高公寓為一體的商業(yè)綜合體;loft產品為9層小高層,2梯7戶設計,loft產品面積在34-45平米之間,層高5.2米,裝修后交房,裝修標準為1000-1200元/平米,開間4.2米,40年產權,現代建筑風格,外立面簡潔,線條清晰,容積率:2.0 綠化率:25% 總體量:11萬,該項目loft產品于09年4月開盤,銷售價格為8500元/平米,去化達到85%左右;成交客戶主要來自木瀆鎮(zhèn)及新區(qū)的橫塘板塊,其中70%的客戶用來投資,30%為自??;主要以周邊私營業(yè)主為主,部分自住的客戶為年輕白領。,總平圖,蘇州loft市場-長江壹號,典型loft產品戶型分析,優(yōu)勢:34平米做到2房2衛(wèi),功能空間細化需求;各功能空間安排合理,浴室在樓上安排;洗衣和冰箱空間單獨設計,人性化考慮;大面積開窗及低樓臺大飄窗設計,空間得到充分延伸;二層過道空間得到利用;商業(yè)用地普通住宅水電標準。 劣勢:南北雙向布置產品,不通透,蘇州loft市場-長江壹號,34(46)平米2房2衛(wèi),loft產品個案分析,up上城集休閑、娛樂、購物及居住為一體的商業(yè)綜合體,產品特性,項目整體規(guī)劃為三幢7層的小高層,其中底層為商鋪,2-7層為層高4.95米的loft公寓,loft產品面積在43-63平米之間,主力面積為43-50平米,層高4.95米,裝修后交房,裝修標準為1200元/平米,開間最小3.4米,最大5.4米,40年產權,現代建筑風格,外立面簡潔,線條清晰,容積率:1.8 綠化率:25% 總體量:2.3萬,總平圖,loft公寓,該項目loft產品于09年6月開盤,銷售價格為8700元/平米,目前去化達到80%左右;成交客戶主要來自木瀆鎮(zhèn)及新區(qū)的橫塘板塊,其中70%的客戶用來投資,30%為自??;主要以周邊私營業(yè)主為主,部分自住的客戶為年輕白領。,蘇州loft市場-up上城,典型loft產品戶型分析,優(yōu)勢:純南向戶型設計;樓梯位置較為隱蔽;一、二層均設計飄窗,面積均為贈送;上下雙衛(wèi)設計,二層雙臥設計,滿足居住需求;邊戶房型入戶處設計為餐廳 劣勢:部分房源面寬較窄,入戶處顯得擁擠,狹長,蘇州loft市場-up上城,蘇州loft產品市場總結,在售loft產品較為集中,競爭較為激烈,整體去化較好,以投資客為主,區(qū)域市場目前在售loft項目,產品分析,區(qū)域內loft產品面積主要以40-50平米的小戶型為主;層高均在4.9米以上,戶型,裝修,項目均為精裝修房,裝修標準基本在800-1200元/平米,風格,loft產品建筑風格均以現代建筑風格,蘇州loft市場-蘇州市場總結,上海loft產品分布情況,青年城,銀座印象,上海loft市場-分布,loft產品個案分析,產品特性,項目整體規(guī)劃為集商業(yè)、辦公、公寓、酒店及娛樂為一體的綜合體;,loft產品面積在30-50平米之間,層高4.8米,裝修后交房,裝修標準為1200元/平米,開間3.5米,50年產權,現代建筑風格,外立面簡潔,線條清晰,容積率:2.8 綠化率:20.7% 總體量:21.4萬,青年城年輕態(tài)時尚城市綜合體,該項目一期產品已交房入住,部分產品為精裝修,部分為毛坯房,目前在售二期產品,價格在13000元/平米,購買客源中投資與自住比例各占50%,自住客中以年青白領為主,主要是由于性價比較高,另外,輕軌9號線入口就在社區(qū)旁邊。,總平圖,上海loft市場-青年城,典型loft產品戶型分析,優(yōu)勢:餐廳與廚房相連,使用便捷,空間較大;廚房與客廳隔開,避免了油煙的進入;樓梯位置較為隱蔽;贈送大面積陽臺;二層南北雙臥設計,衛(wèi)生間設置在兩臥室之間,較為方便,劣勢:廚房作為操作空間,畢竟停留及活動時間較短,面積稍微過大,較為浪費,而客廳面積稍顯緊湊;一層沒有設置衛(wèi)生間,來客使用較為麻煩,從而使得二層的私密空間公開對外,上海loft市場-青年城,loft產品個案分析,銀座印象小體量4.5米精裝酒店式公寓,產品特性,項目整體規(guī)劃為集商業(yè)、辦公、公寓、酒店及娛樂為一體的綜合體;,loft產品面積在35-50平米之間,層高4.5米,裝修后交房,裝修標準為1200元/平米,開間3.5米,50年產權,現代建筑風格,外立面簡潔,線條清晰,容積率:1.75 綠化率:20% 總體量:1.7萬,該項目09年6月開盤,目前已全部售罄,預計2010年6月交房,銷售價格為13000元/平米;該項目首創(chuàng)4.5米層高,成交客戶主要以投資客為主,占80%,自住客為20%,總平圖,上海loft市場-銀座印象,典型loft產品戶型分析,優(yōu)勢:陽臺處設立專門的洗衣機及拖把池房;樓梯位置較為隱蔽;二層北面利用了走廊空間,可作為儲藏室,并配有衣帽間及敞開式的書房,功能較為齊全,劣勢:衛(wèi)生間門正對客廳;廚房設置在入口處,較為擁擠;衛(wèi)生間及廚房應上下排布,上海loft市場-銀座印象,上海loft產品市場總結,在售loft產品均為商業(yè)性質,整體去化較好,以投資客為主,區(qū)域市場目前在售loft項目,產品分析,區(qū)域內loft產品面積主要以30-50平米的小戶型為主;層高4.5米或4.8米,戶型,裝修,項目均為精裝修房,裝修標準基本在1200元/平米,風格,loft產品建筑風格均以現代建筑風格,上海loft市場-上海市場總結,47,資料來源:易居分析,本文件僅供易居之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無易居之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經易居允許,不得拷貝及傳播公司報告、文件,48,目標客戶細分結果,總體上目標客戶可以分為投資客和自住客兩大類。 本次深度訪談發(fā)現,因存在不同的置業(yè)動機,自住客在消費方式、生活態(tài)度、購房區(qū)域的選擇、購房時的關注因素等方面呈現出較為明顯差異,從而可將自住客人群分為四類:商務暫居型、價格敏感型、嘗試新鮮型、創(chuàng)業(yè)商住型,投資客: 沒有豐富投資經驗,年齡集中在30-40歲,多為企業(yè)中高層干部,理解loft產品客群及對未來收益有一定預期 商務暫居型 家在外地,工作或生意在周邊,一個人住或者夫妻雙方,有私家車 價格敏感型 價格主導,低總價為主,要求工作地方至居住地方交通便捷,剛結婚或有單獨居住需求 嘗試新鮮型 年齡偏輕,多年輕女性,家庭支付能力強,購房由家庭支出,主要嘗試個性的loft居住理 創(chuàng)業(yè)商住型 居住和辦公同處一處,職業(yè)多自由職業(yè)或創(chuàng)作型職業(yè),投資客,商務暫居型,客戶類型,自住客,嘗試新鮮型,價格敏感型,創(chuàng)業(yè)商住型,30%,45%,20%,5%,49,資料來源:易居分析,本文件僅供易居之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無易居之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經易居允許,不得拷貝及傳播公司報告、文件,50,目標客戶畫像:投資客,投資客畫像:30-40歲的已婚人群,基本上都是上海本地居民,少量蘇州人,他們從事的行業(yè)包括零售,外貿和公共事業(yè),以中高層白領為主,工作地點位于上海市中心或是主要的商業(yè)圈。在經濟能力上,屬于高薪一族,家庭月總收入從rmb15,000-30,000不等。,購房行為,人口學特征,消費方式,社會學特征,生活態(tài)度,房屋價值觀,投資客,年齡:30-40歲 家庭結構:已婚,包含無孩的雙薪一族和有孩的三口之家 居住地圖:現居住地偏上海西南區(qū)域,包括徐匯、閔行或是蘇州,來源地:以上海本地居民為主,少數蘇州人: 行業(yè):零售、外貿和公用事業(yè) 工作地圖:人民廣場、徐家匯或中山公園 家庭月收入:rmb15,000-30,000不等 家庭年收入:rmb180,000-360,000,一般購房流程:信息收集-預算投資收益-選定購房區(qū)域-現場看房-確定戶型-商議價格-簽訂購房協(xié)議 租房流程:確定中介-商議租金-中介掛牌-聯絡承租人-確定租金、租期和承租方式 購房決策周期:半個月-一個月,對loft產品的看法:高性價比;工作生活兩相宜;高大寬敞 對投資的看法:在經濟持續(xù)增長,房價持續(xù)走高的趨勢下,投資是明智之舉 對投資loft產品的看法:loft作為一種新興的房型結構,商住兩用,投資前景看好。,消費看重什么:實用性和性價比 目前使用的電子產品及品牌:手機、相機、mp3,品牌主要是諾基亞、三星、lg 經常購買的服飾及鞋類品牌:優(yōu)衣庫、esprit 每月家庭支出及占比:20%,對家庭的看法:家庭和睦和諧最為重要 朋友相處之道:低調、包容 對時尚的看法:短暫、多變 個性:穩(wěn)重而果斷、有遠見 崇拜的偶像及佩服的人:從最底層,依靠自己的毅力和努力一步一步發(fā)展起來,如馬云、巴菲特,51,目標客戶畫像:商務暫居型,商務暫居型畫像:30-35歲的已婚無孩一族,經濟基礎較好,個性偏張揚高調,消費時對品牌的關注度較高,促銷打折對購買的驅動作用顯著,52,目標客戶畫像:價格敏感型,價格敏感型畫像:主要以上??蜑橹鳎贁道ド奖镜乜?,他們來自各行各業(yè),職位大多是初級管理人員、技術人員,家庭月收入為8000-13000,年齡集中在25-30歲,居住在昆山或上海近郊(九亭),喜歡交友,有強烈居家需求,購房行為,人口學特征,消費方式,社會學特征,生活態(tài)度,房屋價值觀,價格敏感型,一般購房流程:信息收集-選定購房區(qū)域-了解周邊產品-現場看房-確定戶型-商議價格-簽訂購房協(xié)議 購房決策周期:半個月-一個月,年齡:25-30歲 家庭結構:未婚或新婚 居住地圖:昆山或上海近郊(九亭),對loft產品的看法:高性價比;簡單;高大寬敞,消費看重什么:實用性/耐用性以及性價比 目前使用的電子產品及品牌:手機、mp3、psp等,品牌有諾基亞、多普達、黑莓 經常購買的服飾及鞋類品牌:kappa/g2000、etam 每月家庭支出及占比:20%-30%,對家庭的看法:讓自己可以休息調整的溫馨港灣 朋友相處之道:真誠、包容、和諧、理解 對時尚的看法:稍縱即逝 個性:實際、不會好高騖遠、平凡但不平庸 崇拜的偶像及佩服的人:巴非特、周恩來、比爾蓋茨,來源地:外地來上海工作的新上海人 行業(yè):廣泛 職位:技術人員、初級管理人員或教師 工作地圖:分布較廣,既有在上海主要商圈工作,近郊(嘉定),也有在昆山本地工作 家庭月收入:平均 rmb 8,000-13,000 家庭年收入:平均 rmb 96,000-156,000,53,目標客戶畫像:嘗試新鮮型,嘗試新鮮型畫像:20-25歲的年輕單身女性居多,剛參加工作工作,個人經濟條件有限,但追求個性,自我,凸顯自我,消費時關注款式,對自己偏好的產品容易產生購買沖動,購房行為,人口學特征,消費方式,社會學特征,生活態(tài)度,房屋價值觀,嘗試新鮮型,一般購房流程:信息收集-選定購房區(qū)域-了解周邊產品-現場看房-確定戶型-商議價格-簽訂購房協(xié)議 購房決策周期:半個月-一個月,年齡:20-25歲女性居多 家庭結構:未婚 居住地圖:昆山或上海近郊(九亭),對loft產品的看法:個性;時尚;不受約束,來源地:外地來上海工作的新上海人 行業(yè):外貿、零售 職位:普通職員 工作地圖:在上海主要商圈徐家匯、中山公園,人民廣場工作 家庭月收入:即個人月收入,中等水平,平均 rmb 3,000-5,000 家庭年收入:平均 rmb 36,000-70,000,消費看重什么:款式 目前使用的電子產品及品牌:手機、mp3、psp等,品牌有諾基亞、索愛 經常購買的服飾及鞋類品牌:it、耐克、阿迪 每月家庭支出及占比:80%,對家庭的看法:尚未建立起家的觀念 朋友相處之道:君子之交淡如水 對時尚的看法:凸顯自我、獨特的,而非從眾平庸的 個性:求新求變但不高調張揚、固執(zhí) 崇拜的偶像及佩服的人:阿里巴巴的馬云,54,目標客戶畫像:創(chuàng)業(yè)商住型,創(chuàng)業(yè)商住型畫像:20-25歲的未婚男性,尚處于事業(yè)起步階段,事業(yè)心和責任感強烈,務實、腳踏實地,消費視自身經濟條件和需要而定,關注性價比和實用性,不太可能出線沖動消費,購房行為,人口學特征,消費方式,社會學特征,生活態(tài)度,房屋價值觀,創(chuàng)業(yè)商住型,一般購房流程:信息收集-選定購房區(qū)域-了解周邊產品-現場看房-確定戶型-商議價格-簽訂購房協(xié)議 購房決策周期:半個月-一個月,年齡:20-25歲男性 家庭結構:未婚 居住地圖:昆山或上海近郊(九亭),對loft產品的看法:工作生活兩相宜;高性價比;高大寬敞,來源地:外地來上海工作的新上海人 行業(yè):自由職業(yè)或有自主創(chuàng)業(yè)意向的人 工作地圖:沒有固定的工作區(qū)域 家庭月收入:即個人月收入,中高等水平,平均 rmb 8,000 家庭年收入:平均 rmb 36,000-70,000,消費看重什么:性價比和實用性 目前使用的電子產品及品牌:手機、mp3、psp等,品牌有佳能、金立 經常購買的服飾及鞋類品牌:安踏 每月家庭支出及占比:30%,對家庭的看法:家是一個溫馨的港灣 朋友相處之道:出門靠朋友,在他人有難時,只要自己力所能及都會施以援手 對時尚的看法:短暫、非主流的 個性:隨和、務實、腳踏實地 崇拜的偶像及佩服的人:牛根生,55,對比研究:人口學特征,投資客年齡主要為在30-40歲,已婚人群為主 商務暫居型年齡偏30-35歲,已婚無孩人群居多 價格敏感型集中在25-30歲的未婚或新婚一族,年齡:30-40歲之間 家庭結構:以已婚人群居多,其中包含無孩的雙薪一族和有孩的三口之家 居住地圖:,年齡:30-35歲 家庭結構:已婚,多為無孩雙薪族 居住地圖:,投資客,商務暫居型,年齡:集中在25-30歲 家庭結構:未婚或新婚 居住地圖,價格敏感型,現居住地偏上海西南區(qū)域,包括徐匯、閔行 蘇州,上?;蛱K州,昆山或上海近郊(九亭),本項目,56,對比研究:人口學特征(續(xù)上頁),年齡:偏向于20-25歲的年輕女性 家庭結構:單身為主 居住地圖:,嘗試新鮮型,年齡:20-25歲年輕男性 家庭結構:未婚,獨自一人居住 居住地圖,創(chuàng)業(yè)商住型,昆山或上海近郊(九亭),嘗試新鮮型主要是20-25歲的年輕單身女性 創(chuàng)業(yè)商住型以20-25歲的年輕男性為主,昆山或上海近郊(九亭),57,對比研究:社會學特征,投資客基本上都是上海本地居民,他們從事的行業(yè)包括零售,外貿和公共事業(yè),以中高層白領為主,工作地點位于上海市中心或是主要的商業(yè)圈。 在經濟能力上,屬于高薪一族,家庭月總收入從rmb15,000-30,000不等,來源地:以上海本地居民為主,少數蘇州人 行業(yè):主要行業(yè)包括零售、外貿和公用事業(yè) 職位:中高層管理人員 工作地圖: 位于上海市中心:人民廣場 或主要商業(yè)圈:徐家匯、淮海路或中山公園 家庭月收入:較高收入群體,從rmb15,000-30,000不等 家庭年收入:rmb180,000-360,000,人民廣場,投資客,徐家匯,中山公園,58,對比研究:社會學特征,商務暫居型主要涵蓋了昆山周邊城市,包括蘇州或在外地來上海工作的新上海人,他們大多為中等以上的管理人員或私營企業(yè)主,經濟實力強,平時上下班以私家車代步,商務暫居型,來源地:外地來上海工作的新上海人或蘇州人 行業(yè):法律業(yè)、制造業(yè)、教育 職位:中層以上管理人員/私營企業(yè)主 工作地圖: 在昆山周邊城市蘇州、上海工作,平時以自駕車上下班 上海:工作地點集中在徐家匯等主要商圈 蘇州:經商的私營企業(yè)主,希望拓展在昆山的業(yè)務 家庭月收入:有較強的經濟實力 中層管理人員:家庭月總收入在rmb10,000-15,000 私營企業(yè)主:rmb 70,000-100,000 家庭年收入: 教師和加工制造業(yè)主管類,rmb120,000-180,000 私營企業(yè)主:rmb800,000-900,000,上海-徐家匯,蘇州,59,對比研究:社會學特征,價格敏感型主要以上海客為主,包含少數昆山本地客,他們來自各行各業(yè),職位大多是初級管理人員或是事業(yè)單位人員,家庭月收入為中高等水平,價格敏感型,來源地: 外地來上海工作的新上海人為主 少數昆山本地居民 行業(yè):較為廣泛,包括制造業(yè)/加工業(yè)、貿易、零售、物流和教育業(yè) 職位:技術人員、初級管理人員或教師 工作地圖: 已購:上海近郊嘉定或昆山本地,平時上下班以班車代步 意向:在上海主要商圈徐家匯、中山公園,正在規(guī)劃中的軌道交通11號線和城際列車是可以考慮的出行工具 家庭月收入: 平均 rmb 8,000-13,000 家庭年收入 平均 rmb 96,000-156,000,徐家匯,中山公園,昆山,60,對比研究:社會學特征,嘗試新鮮型大多為外地來上海工作的新上海人,從事外貿、零售等行業(yè),她們處于事業(yè)起步階段,職位普遍都是普通職員,自身經濟基礎有限,家庭月收入即她們的個人月收入,處于中等水平,嘗試新鮮型,來源地: 外地來上海工作的新上海人 行業(yè):外貿、零售 職位:普通職員 工作地圖: 在上海主要商圈徐家匯、中山公園,人民廣場工作,平時以軌道交通為出行工具 家庭月收入:即個人月收入,中等水平 平均 rmb 3,000-5,000 家庭年收入 平均 rmb 36,000-70,000,人民廣場,徐家匯,中山公園,61,對比研究:社會學特征,創(chuàng)業(yè)商住型一般都是外地來上海工作的新上海人,他們從事自由職業(yè)或是有自主創(chuàng)業(yè)意向的人,沒有固定的工作區(qū)域,家庭月收入即是個人月收入,處于中等水平,創(chuàng)業(yè)商住型,來源地: 外地來上海工作的新上海人 行業(yè):自由職業(yè)或有自主創(chuàng)業(yè)意向的人 工作地圖: 沒有固定的工作區(qū)域 家庭月收入:即個人月收入,中高等水平 平均 rmb 8,000 家庭年收入 平均 rmb 96,000,62,對比研究:購房行為-置業(yè)動機,投資客偏向于潛力區(qū)域,看重軌道交通;商務暫居型客戶主要受到頻繁業(yè)務影響,需要臨時小面積居所;價格敏感型客戶主要因為價格擠出,有軌道交通通入;嘗試新鮮型客戶看中樓上樓下居住體驗,要求功能齊全;創(chuàng)業(yè)商住型客戶作為居家辦公兩用,投資客-投資為主要動機,商務暫居型,逢低買進,所投資區(qū)域房價有進一步升值的潛力: 周邊已有或正在規(guī)劃軌道交通,出行方便 周邊區(qū)域發(fā)展勢頭好 loft具有較高的性價比 總價低于其他房型 上下兩層的復式設計可利用面積大 投資區(qū)域周邊配套設施完善,人氣較旺,價格敏感型,在昆山有業(yè)務往來或在周邊城市工作,同時考慮到當地的經濟發(fā)展?jié)摿?,已經或打算在昆山置業(yè) 昆山毗鄰上海,特別是花橋地區(qū)與上海僅一街之隔 規(guī)劃中的軌道交通11號線將會直達 loft具有較高的性價比 相同價格可以買到雙層面積 上下兩層的復式設計可利用面積大 loft是全新的居住理念 上小兩層復式的房型新穎獨特,有新鮮感,房屋總價便宜是最為直接的置業(yè)動機 該類型中的相當一部分單身人群是買了作為婚房 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅苓吔煌ㄒ烟幱谝?guī)劃中,上班出行方便 loft具有較高的性價比 相同價格可以買到雙層面積 上下兩層的復式設計可利用面積大 loft是全新的居住理念 上小兩層復式的房型新穎獨特,有新鮮感,63,對比研究:購房行為-置業(yè)動機(續(xù)上頁),嘗試新鮮型,創(chuàng)業(yè)商住型,loft是全新的生活理念 上下兩層復式的房型新穎獨特,有新鮮感激發(fā)嘗試購買的欲望 開闊的層高,全新的居住模式可以激發(fā)年輕人的新鮮感 周邊交通便利,有軌道交通,上班出行便捷 loft具有較高的性價比 相同價格可以買到雙層面積 總價較低,透明化,有自主創(chuàng)業(yè)的動機,因此選擇像loft那樣商住兩用房型 層高價高,樓下可作為辦公區(qū)域,樓上為臥室作為自住 周邊交通便利,出行便捷 loft具有較高的性價比 相同價格可以買到雙層面積,消費者語言,對比研究:購房行為-置業(yè)動機(續(xù)上頁),64,投資客-投資為主要動機,商務暫居型,“我覺得房價還是會升的,因為現在九號線二期年底到徐家匯,以后還會到浦東,所以說,這里的房價以后肯定會有潛力的?!? 徐凱 32歲 公用事業(yè) “一個是總價較低,而且我喜歡樓上樓下那種復式的感覺,利用的空間也比較大?!?顧曉蕾 36歲 零售業(yè) “松江這邊,一向是人氣比較旺的?!?王茜 37歲 進出口貿易,價格敏感型,“主要有業(yè)務上的發(fā)展考慮,今后我們公司的主要業(yè)務將會放在昆山,所以有需要來這里看看房子?!?曹方 28歲 私營企業(yè)主 “上下兩層的像這樣的買一層送一層的很合算的?!? 陳恒山 31歲 教師 “這個樓盤很跟的上現在那種潮流,我們想兩人世界,面積不要太大,有自己的裝修個性,現在經濟條件也可以了?!?曹方 28歲 私營企業(yè)主,“現在在上海買房子,肯定買不起,只能 在昆山這種地方。”-陸輝29歲 貿易 “一個說法叫昆山是上海的一個門戶,房屋的空間是往這邊移的”-許標 28歲 雜志社 “因為我花同樣一份錢,買到了雙倍面積,就是買一送一的那種感覺。” - 周小姐 29歲 物流,嘗試新鮮型,創(chuàng)業(yè)商住型,“我是覺得也蠻新鮮的,而且樣板房也蠻吸引人的,雖然面積小,但麻雀雖小,五臟俱全的,一個人住住還蠻舒服的。”-萬穎 23歲 外貿 “我覺得總價給人的概念比較清晰吧,整個一目了然,然后這樣還是比較有吸引力的。 ”-萬穎 23歲 外貿,“當時也考慮到建筑稀缺性,這種戶型在上海來說,也比較少,可疑作為商住兩用的?!?王興 24歲 建筑 “吸引我的還有就是路段,有地鐵站嘛?!?-王興 24歲 建筑,65,購房行為-購房流程及決策周期,購房流程大致可以分為7個步驟,購房決策周期較短,平均半個月到一個月之間,一般購房流程,一般的購房流程主要涵蓋了7個步驟,即 信息收集階段: 主要的信息收集卻倒包括: 網絡:sohu/sina等門戶網站的房產頻道;樓盤的業(yè)主論壇;百度等搜索引擎 樓盤廣告:主要是報紙、雜志和電視上的樓盤廣告 房交會/房博會 售樓處 親戚朋友之間的口碑相傳 主要會收集的信息包括: 區(qū)域及該區(qū)域的價格 選定購房區(qū)域 周邊交通方便,出行便利或是有相當大開發(fā)潛力是優(yōu)先考慮的區(qū)域 了解周邊類似產品 對比周邊幾個樓盤產品的房價 現場看房 關注的重點包括: 房型(朝向、面積、得房率)、小區(qū)環(huán)境、內部以及周邊配套、物業(yè) 確定戶型 商議價格 簽訂合同 購房周期:一般較短,通常在半個月到一個月之間,66,對比研究:購房行為-購房流程及決策周期,在購房流程上,投資客和自住客存在一定差異: - 投資客會額外的關注下預算的投資收益 - 自住客會多方比較周邊的產品 而各類細分自住客之間的購房流程差異性不顯著,投資客,商務暫居型,價格敏感型,信息收集,預算投資收益,選定購房區(qū)域,現場看房,確定戶型,商議價格,簽訂購房協(xié)議,嘗試新鮮型,創(chuàng)業(yè)商住型,67,對比研究:購房行為-投資客長期收益流線,在房屋出租時,投資客往往會選擇委托房產中介公司來進行出租,長期收益流線圖,投資客一般都選擇房產中介來出租,出租的步驟大致可以分為5個步驟 確定中介 聯絡樓盤附近的房產中介公司,委托進行出租 商議租金 咨詢房產中介公司,根據同類樓盤的租金價格確定租金 中介掛牌 聯絡承租人 由房產中介聯系承租人,負責帶承租人看房 確定租金、租期和承租方式 承租人有意向租房后,投資客會和承租人見面,確定租金,簽訂合同 租房合同一般訂立一年 租金:付三押一居多,對比研究:購房行為-購買loft關注因素(2/3),商務暫居型 地段總價房型,地段:周邊交通便利,理想中的要有軌道交通 總價:上海60萬左右;在昆山置業(yè) 30-40萬 面積:40-45平米左右的小戶型面積投資靈活性大,地段:周邊交通便利,因為大多有私家車,所以對軌道交通的需求度并不突出 總價:30-40萬(多為在昆山置業(yè)人群) 房型:朝南、得房率高、采光率、通風率,總價:30-45萬 地段:周邊交通便利,有班車;處于價格因素驅動,更傾向于在昆山置業(yè) 房型:朝南、得房率高、采光率、通風率,價格敏感型 總價地段房型,對比研究:購房行為-購買loft關注因素(續(xù)上頁),創(chuàng)業(yè)商住型 總價地段層高,地段:周邊交通便利,有軌道交通或直達上海市區(qū)班車尤佳 房型:朝南、得房率高、采光率、通風率 總價: 已購人群:多集中在上海九亭,總價在60-65萬 意向人群:打算購買昆山地區(qū),能接受的總價為30-35萬 此類人群在購房時還會特別關注樓盤的住戶類型,出于生活方式和結交朋友的考慮,偏向于選擇年輕人置業(yè)集中的樓盤,總價:30-40萬(為在昆山置業(yè)人群) 地段:周邊交通便利,有軌道交通或直達上海市區(qū)班車尤佳 層高:出于商住兩用的考慮,理想中的能在5米以上,但在價格驅動因素下能接受4.5米的層高,70,房屋價值觀:對loft產品的看法,對loft產品的看法主要可以總結為八點,即不受約束、簡單、高大寬敞、時尚、隨意、工作生活兩相宜、個性和高性價比,然而,不同的客戶類型對loft看法略有差異 投資客:高性價比;工作生活兩相宜;高大寬敞 商務暫居型:高大寬敞;隨意;高性價比 價格敏感型:高性價比;簡單;高大寬敞 嘗試新鮮型:個性;時尚;不受約束 創(chuàng)業(yè)商住型:工作生活兩相宜;高性價比;高大寬敞,71,房屋價值觀:對loft產品的看法,對loft產品的看法主要可以總結為八點,即不受約束、簡單、高大寬敞、時尚、隨意、工作生活兩相宜、個性和高性價比,72,房屋價值觀:對投資及投資loft的看法(僅投資客),中國的經濟總體上處于上升階段,房價持續(xù)走高,投資房地產是明智之選。 loft商住兩用,投資前景看好。,對投資loft的看法,客戶語錄,我們買loft九亭,也是因為它的單價便宜,當時就考慮我想如果等他漲一漲,我向把他賣掉,當時的時候,感覺在地鐵旁邊,而且他的整體價格比較便宜,我相對來說,我出租有效率,以后出售的話,以后的壓力不會很大。- 顧曉蕾 36歲 零售業(yè),對投資的看法,對投資loft的看法,“,”,雖然投資有一定的風險,但投資回報率相應的也比較高,可以更好的利用閑置資金 目前的投資方式包括:房地產、股票、基金、債券 中國的整體經濟處于上升階段,房價還將持續(xù)走高,相對于其他投資方式,投資房地產的風險相對較低,同時可以坐收可觀的回報,新興的房型結構,商住兩用,投資情形看好 多樣化的投資收益方式: 短期內以出租為主,租金可視周邊交通的完善情況逐年遞增 長遠的,待房價上升到一定程度后,可再次拋售,拋售的投資收益率預期為30%,73,消費方式,消費方式隨不同的人群存在差異,具體的描述請見后續(xù)的對比分析,主要場所: 服裝:位于主要商業(yè)圈的百貨商店或品牌專賣店 日常用品:大賣場,如樂購、易買得 娛樂:逛街、健身、k歌、運動、美容 節(jié)假日會選擇外出旅游 頻率: 女性:大多人會不定期地經常購物,促銷打折會刺激消費 男性:頻率較少,有需要時才會去買,客戶語錄,“衣服其實我也沒太多的那個品牌的要求,我只要是看中款式?!? 王茜 37歲 進出口貿易 “看著好看就可以買的,像一般運動系列的,都會選擇安踏什么的,非運動系列的嗎,好看就可以,沒有要求品牌?!? 桑媛媛 26歲 人事,“手機我用諾基亞,我不太會去買那些新出來,廣告多的,不實用”- 顧曉蕾 36歲 零售業(yè) “手機一般都是這一個牌子,要知名的品牌,不能是山寨的,我現在用的是索愛?!?- 許標 28歲 雜志社,特征,基本支出:平均月支出1500-8000元不等,其中大部分屬于個人支出,浮動比較大 這部分支出包括:交通費、每月服裝、化妝品/護膚品、日常用品,休閑娛樂活動的花費 其他支出:旅游,消費行為,品牌偏好,家庭月支出,手機:有口碑的品牌,質量保證 諾基亞、三星、lg、索愛 家庭電器:知名品牌,對國產品牌亦能接受 夏普、西門子、海信、三星、東芝、三洋、索尼 服裝:總體而言對款式的關注度高于品牌,“服裝消費,要分季節(jié)的,冬天可能貴一些,平均也就三百塊錢?!? 顧曉蕾 36歲 零售業(yè) 大家出去看演出,看演唱會,一個月控制在二百塊錢這樣子。- 萬穎 33歲 外貿,74,對比研究:消費方式-投資客,投資客的消費方式趨于理性化,產品的實用性和性價比是主要考慮的因素,不太可能會有沖動消費。,主要場所: 服裝:位于主要商業(yè)圈的百貨商店或品牌專賣

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