惠州-深業(yè)半山名苑2012年發(fā)展?fàn)I銷策略案 68P.ppt

2012年發(fā)展?fàn)I銷策略案,半山名苑,讓愛，回家,2011年回顧,2012年目標(biāo),策略導(dǎo)出,營銷策略,本體分析,市場分析,客戶分析,本次報(bào)告結(jié)構(gòu),形象策略,客戶策略,推貨策略,推廣策略,回顧2011,借鑒經(jīng)驗(yàn),從品味到經(jīng)典； 每一步都尋求超越，探尋至美境界？,市場背景回顧：2011年，調(diào)控持續(xù)深化，惠城樓市在震蕩中前行，下半年起，呈價(jià)跌量升，價(jià)升量跌走勢行情,*數(shù)據(jù)來源：惠州房管局，合富研究中心,“國十一條”,新“國十一條”,“國八條”,加息,“新國八條”,上調(diào)存款準(zhǔn)備金率,“兩會(huì)”,“惠九條”,“國五條”,下調(diào)存款準(zhǔn)備金率,地產(chǎn)調(diào)控從嚴(yán)執(zhí)行，不斷深化,持續(xù)從緊貨幣政策，階段微調(diào),堅(jiān)持調(diào)控不變,“限購令出臺(tái)”,“限購城市標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)”,“嚴(yán)控二套房貸”,“提高首付比例”,“限購令擴(kuò)張”,戶外廣告：白云前高速入口,線上推廣,線下拓展,主要活動(dòng),深圳巡展,短信：970萬條（惠州及深圳客戶）,沿和暢二路的路旗導(dǎo)示,1月,3月,5月,7月,9月,11月,戶外廣告：鎮(zhèn)隆高速出口,戶外廣告?zhèn)鞑ブ黝}：0.38低密度坡地純墅,3月19日5月初（香蜜湖山姆會(huì)員店）,深惠兩地派單,3-5月（60人兼職組成的團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)出擊）,系例主題活動(dòng),半山名苑首屆風(fēng)箏節(jié)、名車展、加州風(fēng)情節(jié),周末暖場活動(dòng),巧克力節(jié)、啤酒節(jié)、水果派對(duì)、燒烤活動(dòng)、加州樂隊(duì)表演等,網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)活動(dòng),房博士網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán),“半山名苑激情比基尼派對(duì)”暨盛大開盤,2011惠州超?！鞍肷矫芳で楸然崤蓪?duì)”暨盛大開盤,深圳區(qū)域二三級(jí)聯(lián)動(dòng),項(xiàng)目全年?duì)I銷推廣回顧：策略大于執(zhí)行,推廣及渠道效果評(píng)估：大型節(jié)點(diǎn)活動(dòng)引爆以及二三級(jí)聯(lián)動(dòng)效果最佳,1.1期別墅成交率95%,1.2期別墅,2010年1月1日，1.1期259棟別墅推出，售出243套,剩余聯(lián)排7套、雙拼10套，成交率94%，其中合富成交53套，攬金約.33億元業(yè)績,2011年10月15日推出，1.2期44套雙拼別墅，3套獨(dú)棟，僅成交1套,銷售成果：別墅快速去化,小結(jié),缺失系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略及堅(jiān)定的執(zhí)行,上半年與下半年業(yè)績落差較大,營銷推廣來看，項(xiàng)目缺失的是系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略下的堅(jiān)定執(zhí)行；由此帶來客戶上門量、成交量持續(xù)下跌，進(jìn)而使品牌形象地位受到影響。 從客戶層面來看，要回歸客戶最深層次的需求，重點(diǎn)挖掘和開發(fā)他們對(duì)山居生活的體驗(yàn)需求。后續(xù)要重點(diǎn)從項(xiàng)目自有資源運(yùn)營、生活配套的完善為突破口，打造讓客戶驚喜的價(jià)值體驗(yàn)。,節(jié)點(diǎn)性推廣效果明顯,展望2012,目標(biāo)梳理,明確目標(biāo)， 才知道我們將扮演什么樣的角色？,2012年目標(biāo),目標(biāo),銷售目標(biāo),洋房：均價(jià)5000，銷售率100%，銷售額1.98億； 別墅：1.1期尾貨均價(jià)9000,1.2/1.3期均價(jià)9200，銷售率50%，銷售額1.49億 銷售總額：3.47億,項(xiàng)目：繼續(xù)提升項(xiàng)目形象，樹立仲愷區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者地位 客戶：多渠道有效拓客，切實(shí)解決客戶量不足問題 配套：多角度解決項(xiàng)目自身配套不足問題,市場分析,與誰競爭？,競爭范圍掃描,明確競爭方向,我們的競爭對(duì)手是誰？,競爭掃描：2012年，區(qū)域內(nèi)的競爭主要來自洋房，共約2500套,競爭掃描：2012年，區(qū)域外呈現(xiàn)別墅和洋房的雙重競爭,小結(jié),投資需求被打壓,別墅和洋房的供應(yīng)量龐大,客戶分流嚴(yán)重,在嚴(yán)格限購/限貸措施下，投資需求進(jìn)一步被打壓 ，市場競爭加劇 惠州2012年別墅和洋房的供應(yīng)量龐大，產(chǎn)品格局豐富 客戶分流預(yù)期強(qiáng)，面臨客源不足問題,本體分析,項(xiàng)目價(jià)值挖掘,項(xiàng)目價(jià)值挖掘,項(xiàng)目核心問題,價(jià)值一：政府規(guī)劃惠州“硅谷”國家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),價(jià)值二：城市生活居住區(qū)-世界500強(qiáng)大量進(jìn)駐該區(qū)域,價(jià)值三：交通規(guī)劃利好四通八達(dá)，利于房地產(chǎn)發(fā)展,片區(qū)價(jià)值挖掘：大規(guī)劃、大交通拉升項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值,在對(duì)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值進(jìn)行挖掘過程中，我們總結(jié)了項(xiàng)目區(qū)域的許多利好，如： 政府規(guī)劃惠州“硅谷”國家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 城市生活居住區(qū)世界500強(qiáng)大量進(jìn)駐該區(qū)域 無縫對(duì)接各高速路網(wǎng)四通八達(dá) 輕軌物業(yè)距離莞惠城軌出口只有1500米,面臨多項(xiàng)規(guī)劃利好、交通便利，這些總結(jié)與提煉，在我們對(duì)區(qū)域價(jià)值進(jìn)行深入挖掘中發(fā)現(xiàn)： 片區(qū)的高端配套極度缺失，非豪宅區(qū)配套標(biāo)準(zhǔn)； 片區(qū)內(nèi)現(xiàn)有樓盤普遍檔次不高，無論從形象還是產(chǎn)品上均無法提升區(qū)域形象。,我們是帶著些許的無奈和遺憾的，因?yàn)槔门c我們的目標(biāo)之間還存在著的價(jià)值差距：也就是說，“片區(qū)整體檔次不高，非豪宅片區(qū)” ,片區(qū)核心問題：片區(qū)整體檔次不高，產(chǎn)品價(jià)值拉升度不高,既然區(qū)域給予我們的是種種不可改變的局限性，那么我們或許該改革，換種思路來轉(zhuǎn)移大眾視角的挑剔，讓客戶對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值進(jìn)行重新審視和認(rèn)識(shí),11年12月，在數(shù)次重登項(xiàng)目所在紅花湖景區(qū)半山山脈之后，與景區(qū)內(nèi)游客在山間小徑的輕松交談，從中我們了解到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 一、我們項(xiàng)目處于國家級(jí)4a級(jí)風(fēng)景區(qū)紅花湖南麓山脈下，三面環(huán)山，依山而建 二、紅花湖景區(qū)擁有許多可待開發(fā)、可待給予新生的資源。,紅花湖實(shí)景,紅花湖景區(qū)已成為惠州市區(qū)居民親近山水最近的地方。 這里有惠州古八景之一的水簾洞，有新建的湖泊，且水質(zhì)在市區(qū)周邊來說，比東江、西枝江和西湖的都要好，真正體現(xiàn)了“山不高而秀雅，林不染而滴翠，水不深而澄清，樹不老而茂盛”的景區(qū)特色 紅花湖每日為周邊居民釋放富氧1500噸；吸收空氣粉塵120噸；吸收二氧化碳1300噸,核心問題解決思路：“改革轉(zhuǎn)移片區(qū)價(jià)值注意力”,了解需求,客戶機(jī)會(huì),客戶分析,客戶情況分析,成交客戶特點(diǎn),深惠市場份額對(duì)比:,惠州市場分析對(duì)比:,2011年深圳市場客戶占成交客戶總量76%，且廣泛分布在深圳各區(qū)域，尤其是福田、羅湖和南山核心市區(qū) 惠州區(qū)域市場僅占24%，不到1/3，說明惠州市場有一定潛力，但需要迎合的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行挖掘 值得關(guān)注的是項(xiàng)目所在的仲愷片區(qū)成交量為6套，占惠州成交量近50%，仲愷應(yīng)為重點(diǎn)區(qū)域,成交客戶區(qū)域分析：深圳客戶為主，惠州市場尚待挖掘,2011年成交客戶的主要獲知途徑為二三聯(lián)動(dòng)和老帶新，二三級(jí)聯(lián)動(dòng)占成交比近成，老帶新占近成，二者占總成交近成 從上門量看，二三級(jí)聯(lián)動(dòng)為本項(xiàng)目帶來52%的客戶，而成交量占到成交比近成，因此，下一階段針對(duì)深圳市場的二三聯(lián)動(dòng)成交激勵(lì)策略應(yīng)進(jìn)一步升級(jí)，提高轉(zhuǎn)化率 老帶新帶來卓越價(jià)值，后續(xù)應(yīng)著力打造客戶資源開發(fā)經(jīng)營平臺(tái),成交客戶獲知途徑分析：二三聯(lián)動(dòng)及老帶新為主要獲知途徑,2011年成交客戶年齡段以40-60歲為主，占到總成交比例的70%以上 2011年成交客戶的職業(yè)以私企業(yè)主為主，其次為個(gè)體經(jīng)營者和企業(yè)中高層管理層。其中私企業(yè)主占四成以上，企業(yè)中高管、公務(wù)員群體等高學(xué)歷、高素質(zhì)群體占近1/3的份額 綜合成交客戶的年齡和職業(yè)分析來看，本項(xiàng)目主要吸引的是成熟、閱歷豐富、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，并且有一定文化素質(zhì)和生活品質(zhì)的客戶群體。,成交客戶特征分析：40-60歲為主的高素質(zhì)群體為主,項(xiàng)目密度低容積率0.38，樓間距寬 項(xiàng)目自然環(huán)境紅花湖延展山脈，空氣好 坡地建筑 區(qū)域未來發(fā)展前景高新區(qū)、輕軌交通、隧道、快速路 價(jià)格合理前期成交客戶價(jià)格聯(lián)排7500-10000、雙拼9000-11000 本地客戶購買看重的是未來區(qū)域交通網(wǎng)的完善，可以拉近老城區(qū)距離,成交客戶購買原因歸納超級(jí)性價(jià)比及未來預(yù)期,【成交客戶置業(yè)目的分析】,深圳客戶由于區(qū)域較遠(yuǎn)，其購買目的以投資和養(yǎng)老為主；惠州本地客戶其購買目的則以自住為主，可以判定本項(xiàng)目的未來居住價(jià)值是受客戶一致認(rèn)可的。,【不成交原因分析】,根據(jù)銷售客戶訪談筆錄歸納,生活配套及半山居住體驗(yàn)感的缺失是造成客戶抗性的主要原因,成交客戶置業(yè)目的分析：本地客戶自主為主，深圳客戶投資兼養(yǎng)老,小結(jié),深圳客戶與本地客戶呈：,老帶新和二三聯(lián)動(dòng)為主,客戶以居住為終極置業(yè)目的,抗性主要集中在居住價(jià)值的體驗(yàn)層面,項(xiàng)目呈現(xiàn)給客戶的是高性價(jià)比的價(jià)值關(guān)系，但目前卻不能真正體驗(yàn)到項(xiàng)目的基本居住價(jià)值，形成價(jià)值倒掛，增加了客戶的疑慮與判斷，所以加強(qiáng)客戶居住價(jià)值體驗(yàn)是項(xiàng)目后期成敗的關(guān)鍵,項(xiàng)目核心問題識(shí)別： 缺失系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略下的堅(jiān)定執(zhí)行； 片區(qū)整體檔次不高，影響產(chǎn)品價(jià)值訴求； 無法達(dá)成客戶的基本居住需求； 2012年競品項(xiàng)目較多，客戶分流嚴(yán)重。,拔形象 重塑“半山名苑”形象 提升“深業(yè)鵬基”品牌,講理念 亮燈計(jì)劃 打造惠州“家庭山居四季生活體驗(yàn)館”,四大核心 營銷策略,建圈層 點(diǎn)式鎖定有效客戶,分節(jié)奏 分步驟推貨 引爆市場,拔形象,形象策略,四大核心營銷策略拔形象、講理念、建圈層、分節(jié)奏,或許正是我們苦苦追尋的， 對(duì)于我們項(xiàng)目來說沉淀于深層里的最寶貴價(jià)值 是處于紅花湖半山山脈 帶著這份對(duì)項(xiàng)目新的理解與驚喜， 改革，轉(zhuǎn)移注意力，我們將另辟蹊徑,“山居豪宅”，早已躍然為擁有山景資源的住宅的符號(hào)，,“單薄的山居內(nèi)涵” “豪宅”情結(jié)支配下的涵養(yǎng)貧瘠 “貧乏的人文素養(yǎng)” “半成品豪宅 ”,然而，人們對(duì)于“半山名苑”的印象：,變革手段 還要變革人們心目中的印象 變革項(xiàng)目所屬空間在人們心中的價(jià)值 給客戶所想要的變革、給市場所想要的變革,半山名苑，在2012年，將,我們要做的，就是挖掘紅花湖山脈的價(jià)值， 發(fā)現(xiàn)別人未曾發(fā)現(xiàn)的價(jià)值， 重新思考、重新沉淀、重新歸屬， 還原山人文內(nèi)涵，精神節(jié)氣， 以項(xiàng)目本身品質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)重新定義真正的山居文化， 使半山名苑成為所有樂山之人的精神領(lǐng)地， 成為惠州的山居符號(hào)。,2012年：再塑“半山名苑”成熟山居大盤形象,我們的物理屬性呼之欲出：,紅花湖半山山脈國際化山居 半山名苑，打造進(jìn)山豪宅新標(biāo)準(zhǔn),紅花湖景區(qū)，南麓半山山脈，新山居品質(zhì) ,推廣策略,講理念,四大核心營銷策略建圈層、講理念、拔形象、分節(jié)奏,2012年 全新審視 半山名苑,風(fēng)格讓位于客戶需求 賣點(diǎn)讓位于買點(diǎn),基于開發(fā)主題思考的營銷戰(zhàn)略方向調(diào)整：,客戶的需求：換一種與中心城區(qū)完全不同的生活狀態(tài),客戶的買點(diǎn)：自然資源，而非風(fēng)格,半山名苑的生活代表一種趨勢 買了就是把握先機(jī),半山領(lǐng)引新的生活方式潮流正如深業(yè)的開發(fā)：萬林湖等,基于生活方式建立的價(jià)值體系梳理：,半山名苑的生活可以落地 是可以拿來用的,基于逐步成熟的配套運(yùn)營支持：,各項(xiàng)社區(qū)配套的不斷完善，大區(qū)域配套的日趨成型,2012年 “山居家庭度假式生活”首選置地,一個(gè)看似矛盾卻高度統(tǒng)一的開發(fā)主題定義， 用度假去打動(dòng)客戶，用居住來落定客戶， 前者是項(xiàng)目已有的優(yōu)勢，后者是2012年運(yùn)營的基礎(chǔ)目標(biāo)。,2012 基于開發(fā)主題建立的新價(jià)值體系,客戶 （生活方式改變）,產(chǎn)品 （配套差異化）,土地 （資源差異化）,新的價(jià)值體系核心是 建立具備使用效率的生活方式！,“亮燈計(jì)劃” 讓更多的人住進(jìn)來，感受真正的山居生活！,“亮燈計(jì)劃”讓開發(fā)主題落地,通過優(yōu)化產(chǎn)品力提升銷售附加值 通過優(yōu)化配套服務(wù)能力提升客戶居住信心,亮燈計(jì)劃：打造惠州“山居家庭度假式生活體驗(yàn)館”,半山名苑銷售以來，目前入住率較低 生活配套及半山居住體驗(yàn)感的缺失是造成客戶抗性的主要原因 不解決“亮燈”問題，半山名苑只會(huì)是一座空城。 老帶新很難持續(xù)開展（客戶不愿意介紹、客戶不愿意回來） 沒有人氣（周六日旺場人流較少） 居住落地只會(huì)是一紙空談。,什么是亮燈計(jì)劃？,打造仲愷區(qū)唯一一站式高端休閑生活體驗(yàn)廣場半山名苑加州風(fēng)情小鎮(zhèn)； 以山居生活為藍(lán)本，開辟農(nóng)夫菜地、摘果、釣魚等豐富的生態(tài)體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)； 讓銷售化身為生活大使，讓紅花湖成為邀請(qǐng)函，而這一切都是免費(fèi)的,亮燈計(jì)劃：打造惠州“山居家庭度假式生活體驗(yàn)館”,半山名苑優(yōu)異的資源為項(xiàng)目成功營銷奠定了良好基礎(chǔ)，如何發(fā)揮資源優(yōu)勢準(zhǔn)確擊中目標(biāo)客戶， 關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的挖掘及包裝,涵蓋吃、住、行、娛,仲愷區(qū)商業(yè)概況,規(guī)模：轄管面積達(dá)320平方公里，人口達(dá)60萬 產(chǎn)值：工業(yè)總產(chǎn)值約1400億，gdp270億元，稅收達(dá)23億元 企業(yè)：約達(dá)1500家，核心區(qū)內(nèi)約達(dá)650家 世界500企業(yè)就達(dá)10家（三星、索尼、西門子、lg、住友、施奈德、可口可樂、加拿大鋁業(yè)、寶柏、中國華能集團(tuán)公司）和中國100強(qiáng)企業(yè)（tcl、德賽、華陽、富紳、億緯、中航科技等）。 產(chǎn)品：以彩電、手機(jī)、音響、激光頭、激光視盤機(jī)、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、高能環(huán)保電池、led等為主的產(chǎn)品 榮譽(yù)：國家電子信息產(chǎn)業(yè)基地等多項(xiàng)殊榮 小結(jié)： 以1/35之一的土地，gdp占惠州1/6，稅收占惠州1/4，經(jīng)濟(jì)增長速度約達(dá)15%，增長速度名列廣東第二位。,規(guī)劃中的仲愷商業(yè)長廊，將以5100米的仲愷大道為中心，向兩旁各延伸500米，打造一條滿足一座未來大城的居民購物、娛樂休閑需求的黃金長廊。,配套不完善，現(xiàn)有商業(yè)檔次形象與高端消群體需求不匹配；缺乏一站式純粹高端的生活消費(fèi)體驗(yàn)空間,通過優(yōu)化商業(yè)配套，提升銷售附加值,顯性定位 它是仲愷甚至惠州商業(yè)精致名片，是國際化生活方式代表 它是半山名苑的品牌價(jià)值勛章 它的目標(biāo)客戶群體定位為仲凱區(qū)域高端客戶群體,項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值定位,隱性定位 它是帶動(dòng)半山名苑銷售的有力營銷工具 它是為半山名苑業(yè)主帶來價(jià)值信心,半山名苑不是多而全、檔次普通的社區(qū)配套商業(yè)， 而是一站式高端生活體驗(yàn)中心 不是單純針對(duì)半山名苑的業(yè)主群體 而是領(lǐng)銜仲愷深受企業(yè)高端客戶群體認(rèn)同的 商務(wù)社交休閑平臺(tái),業(yè)態(tài)構(gòu)成：中西餐飲品牌、咖啡館、面包房、便利店、銀行、健身會(huì)所、洗車等 檔次形象：中高檔次以上 品牌建議：如城市扒房、中航健身會(huì)所、星巴克咖啡、中國銀行等,通過優(yōu)化商業(yè)配套，提升銷售附加值,引進(jìn)方式建議,方案一：品牌引進(jìn) 鎖定連鎖便利店、銀行、時(shí)尚餐廳、連鎖咖啡館、連鎖面包房、連鎖兒童精品店、汽車美容中心 免租2年超低優(yōu)惠 根據(jù)品牌貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)5000-10萬元的裝修 根據(jù)品牌貢獻(xiàn)給予月度經(jīng)營補(bǔ)貼 附：對(duì)應(yīng)的品牌落位建議,星巴克咖啡館,7-11便利店,夢17面包房,城市扒房餐廳,中航健身會(huì),銷售中心營運(yùn)中心,汽車美容中心,銀行、兒童精品,通過優(yōu)化商業(yè)配套，提升銷售附加值,方案二：部分自籌自建 自籌自建咖啡+中西餐飲、健身會(huì)、書吧、汽車美容中心 銀行、便利店、面包房、兒童精品店等建議引進(jìn)，具體引進(jìn)方案見上。 附：對(duì)應(yīng)的品牌落位建議,引進(jìn)方式建議,醇品咖啡,7-11便利店,夢17面包房,銀行、兒童精品,半山書舍,紅花湖健身會(huì),銷售中心營運(yùn)中心,汽車美容中心,通過優(yōu)化商業(yè)配套，提升銷售附加值,、針對(duì)引進(jìn)品牌 根據(jù)雙方合作條件，印制消費(fèi)券贈(zèng)送給重要客戶，客戶憑券免費(fèi)享受專屬的尊貴服務(wù)。 、針對(duì)自建商業(yè)配套 根據(jù)風(fēng)格定位自籌自建醇品咖啡、半山書舍、紅花湖健身會(huì)、汽車美容中心 安排專門人員負(fù)責(zé)書吧、咖啡館、汽車美容中心、健身中心的客戶服務(wù)。 經(jīng)營時(shí)間以周五周日為主，不設(shè)現(xiàn)金收銀。 印制消費(fèi)券贈(zèng)送給重要客戶，客戶憑券免費(fèi)享受專屬的尊貴服務(wù)。,銷售結(jié)合模式,通過優(yōu)化商業(yè)配套，提升銷售附加值,充分利用業(yè)主資源帶動(dòng)老帶新熱情： 半山名苑 春季“家”年華,2012“回家”看看,籍2012新春之際，半山名苑誠邀老業(yè)主及其朋友一起參加一次春日大聚會(huì)，并借此活動(dòng)把半山名苑向業(yè)主的朋友推介出去，利用受眾之間的人際傳播，向更廣的受眾圈傳播半山名苑。 因此，建議舉辦一系列輕松、富有春日氣息的大型戶外活動(dòng)，讓更多關(guān)注和一如既往支持半山名苑的客戶邊享受精美佳肴，邊欣賞社區(qū)園林，與業(yè)主來一次零距離交流。 活動(dòng)內(nèi)容建議：賞半山華景、品家常美肴、看合家歡場劇、育親子之林 主題調(diào)性體現(xiàn)：針對(duì)半山名苑老業(yè)主及朋友：春日氣息、溫情體現(xiàn)，突出半山對(duì)業(yè)主的關(guān)愛與重視,1000 泳池,2011年?duì)I銷活動(dòng)更多的是圍繞了“泳池派對(duì)”的主題，邀請(qǐng)比基尼模特走秀。為了更好的挖掘利用泳池資源，建議泳池對(duì)外正式 開放，以發(fā)放套票的形式邀請(qǐng)陳江、仲愷的客戶免費(fèi)使用。同時(shí)利用泳池資源，邀請(qǐng)仲愷高新區(qū)企業(yè)客戶開展泳池?zé)九蓪?duì)、紅酒派對(duì)等活動(dòng),通過優(yōu)化配套服務(wù)能力提升客戶居住信心： 半山名苑“冰爽盛夏泳池派對(duì)季”,1.2期dt43、44棟后荔枝林,dt43-44,建議發(fā)展商與農(nóng)家協(xié)商，在荔枝成熟時(shí)，包其部分荔枝林，為半山名苑后山荔枝園，并針對(duì)其開展?fàn)I銷活動(dòng)，也使其成為當(dāng)季的推廣熱點(diǎn)，邀約客戶參加半山名苑田園生活荔枝季,合理利用外部資源，實(shí)現(xiàn)真正山居體驗(yàn)： 半山名苑“六月蟬鳴荔枝季”,2000 翡翠湖,翡翠湖作為半山名苑核心景觀節(jié)點(diǎn)，在水系景觀的展示面上效果并不太理想，建議增添其互動(dòng)水系的功能性，在翡翠湖中養(yǎng)魚，在湖邊增設(shè)釣竿，也能使之成為營銷活動(dòng)及項(xiàng)目資源推廣的一部分。例如半山名苑：田園生活垂釣季,通過優(yōu)化配套服務(wù)能力提升客戶居住信心： 半山名苑“金秋垂釣季”,半山名苑私家登山步道,半山名苑位于國家4a級(jí)紅花湖景區(qū)南麓，生態(tài)資源優(yōu)越，開辟私家登山步道將是本項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一，建議提前開設(shè)登山步道，滿足入住業(yè)主度假的生活空間，同時(shí)也使其成為營銷推廣及項(xiàng)目活動(dòng)的噱頭。例如：田園生活登山季。,合理利用外部資源，實(shí)現(xiàn)真正山居體驗(yàn)： 半山名苑“九九重陽登山季”,項(xiàng)目周邊農(nóng)田,建議發(fā)展商與農(nóng)家協(xié)商，租賃2塊農(nóng)地，種植蔬菜、草莓等及時(shí)供 應(yīng)的果蔬，由農(nóng)家負(fù)責(zé)種植。由此也可以作為半山一個(gè)新的推廣噱頭及營銷活動(dòng)。例如：田園生活偷菜季、田園生活草莓采摘季。,園中緣農(nóng)家樂,在有效利用項(xiàng)目資源的同時(shí)，借助園中緣農(nóng)家樂飯莊，開展田園農(nóng)家菜品嘗，同時(shí)也可以用此場地，開展業(yè)主、客戶的私宴。,合理利用現(xiàn)有外部資源，實(shí)現(xiàn)真正山居體驗(yàn)： 半山名苑“農(nóng)家休閑季”,建圈層,客戶策略,四大核心營銷策略拔形象、建圈層、講理念、分節(jié)奏,區(qū)域型客戶 老帶新、自然上門,先鋒、傳統(tǒng)豪宅客戶 圈層營銷、口碑傳播、高素質(zhì)的服務(wù),客戶來源渠道,通過推廣廣告上門,口碑、圈層,解決一類重點(diǎn)客戶的牽引，是營銷的重中之重！,重點(diǎn)客戶,解決區(qū)域內(nèi)客戶,二類客戶,一類客戶廣告、戶外很難奏效,解決區(qū)域外客戶,全員動(dòng)員借助深業(yè)鵬基資源平臺(tái)，打造高端客戶推介會(huì) 電話call客充分利用合富強(qiáng)大客戶平臺(tái) 會(huì)展酒店展場惠州酒店設(shè)立分展場 陌拜拓展客戶主動(dòng)出擊，銷售人員上門宣講項(xiàng)目推介ppt 企業(yè)大客戶拓展深挖深耕企業(yè)高端客戶資源,成功客戶積累：點(diǎn)式鎖定有效客戶，0費(fèi)用實(shí)現(xiàn)客戶原始積累,圈層營銷策略1半山名苑資源的整合：會(huì)所運(yùn)用,圈層營銷策略2高端客戶圈層活動(dòng)：客戶經(jīng)營,內(nèi)容：邀請(qǐng)高度誠意客戶到展示中心或相關(guān)地點(diǎn)參與一系列的客戶專屬小眾活動(dòng)。如： 與高端金融投資機(jī)構(gòu)合辦小型沙龍 最新大片客戶專場點(diǎn)映會(huì) 藝術(shù)品鑒賞及收藏沙龍等 客戶答謝晚宴,圈層營銷策略3銀行與商戶聯(lián)誼：資源互換,與合作銀行及品牌商戶合作，進(jìn)行客戶資源互換，吸收優(yōu)秀客戶，樹立項(xiàng)目形象。,邀請(qǐng)合作銀行、商戶參與的小型宣講及推介會(huì),圈層營銷策略4領(lǐng)先客戶圈層傳播：客戶積累,憑借洋房即將推出市場這一節(jié)點(diǎn)，邀請(qǐng)領(lǐng)袖客戶進(jìn)行產(chǎn)品測試 客戶名單鎖定： 合富高端客戶 深業(yè)高端客戶 深業(yè)公司高層 高級(jí)公務(wù)員 半山名苑前期積累客戶,時(shí)間：2012年4月 目的：看客戶對(duì)項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)是否認(rèn)同，價(jià)值滲透，建立圈層影響力,圈層營銷策略5企事業(yè)單位推介：客戶拓展,利用項(xiàng)目資源開展的營銷活動(dòng)，拓展仲愷高新區(qū)企業(yè)客戶參與半山周末活動(dòng)同時(shí)也利用銷售中心二樓空間滿足企業(yè)高層管理的商務(wù)會(huì)議接待功能，拓展高新區(qū)的企業(yè)高管群體,推貨策略,分節(jié)奏,四大核心營銷策略建圈層、講理念、拔形象、分節(jié)奏,別墅,11月,12月,3月,4月,5月,8月,6月,7月,9月,10月,第一次 推售,第二次 推售,全年推售節(jié)點(diǎn)安排,洋房,1.1期余貨,1.2期,1.3期聯(lián)排,1.2期,1.3期聯(lián)排,1.2期,1.2期,整體推售策略： 1.1期別墅快速清盤；1.3期聯(lián)排別墅快速銷售，洋房引爆市場，帶動(dòng)1.2期別墅銷售,1-3月,4-6月,7-9月,7-9月,10-12月,10-12月,7-9月,4-6月,2012年1-3月：以清現(xiàn)有貨品為主體 產(chǎn)品：獨(dú)棟、雙拼 貨量：獨(dú)棟7套、雙拼5棟 2012年4-6月：1.2期聯(lián)排別墅為主 產(chǎn)品：聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟 貨量：聯(lián)排25套、雙拼7棟 2012年7-9月：1.3期洋房及聯(lián)排為主 產(chǎn)品：洋房、聯(lián)排、獨(dú)棟、雙拼 貨量：聯(lián)排21套、洋房215套 2012年10