海南西海岸南光西海灣廣告推廣預(yù)案（2010.10.24）90P.ppt

【南光西海灣】營銷提報(bào),賣什么,迎合誰？ 滿足誰？吸引誰？,項(xiàng)目元素如何整合提煉,本文所述旨在解決如下問題,目標(biāo)客戶如何鎖定,傳遞溝通的最佳途徑,客戶怎樣對號入座,地段價(jià)值,建筑價(jià)值,+,？,=,托斯卡納-意大利建筑之鄉(xiāng),古老的橄欖樹，微斜的三層古塔，在陽光里散發(fā)出懶洋洋的、旁若無人的氣息；隱約于樹后的獨(dú)立農(nóng)院、古老的別墅、阿爾諾河的廊橋、烏費(fèi)齊美術(shù)館、市政廳塔樓、百合花教堂的紅圓頂、彩色的喬托鐘樓六百年文藝復(fù)興史中，無數(shù)古羅馬人用他們的智慧與靈巧的雙手一天一天，一板一石地壘成這座永恒的藝術(shù)之城！,一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑 一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑 一種可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑 一種追求人生浪漫與自由的意境建筑 一種亦不乏奔放與激情的建筑,建筑風(fēng)格,建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì) 客戶真正關(guān)心的 不是歐式、美式或其他建筑風(fēng)格 而是這種風(fēng)格背后 能帶給他們何種生活價(jià)值及利益關(guān)系,可類比項(xiàng)目常見定位 豪宅，稀缺，經(jīng)典 項(xiàng)目形象模糊不清 區(qū)域價(jià)值難以提升 產(chǎn)品附加值深埋地底 產(chǎn)品品質(zhì)受眾難以認(rèn)同 上述幾項(xiàng)定位除了滿足自己的虛榮心之外，能帶給受眾群什么？,隆誠市場觀察1,隆誠市場觀察2, 拒打海景牌 拒打自然牌 拒打豪宅牌 拒絕模式化廣告,跳出來,更精彩, 當(dāng)一切被否定，情感上難以接受 多即少，少即多，賣點(diǎn)多了等于無賣點(diǎn) 提煉升華 鉛華盡洗，返璞歸真 本案傳遞給客戶的應(yīng)是-人生的終級意義 并非不斷的去征服,而是去享受身心的至高愉悅,必須承受, 要讓產(chǎn)品的價(jià)值放光，刺痛客戶的眼球 要讓我們?yōu)橹冻龅呐Ρ豢蛻舾惺艿?要讓我們花的大把鈔票讓客戶看到 不做藝人，拒絕自娛自樂，直面客戶 好簡單，這就是事實(shí),精準(zhǔn)定位的幾個(gè)關(guān)鍵,形象鮮明 西海岸片區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目定位、推廣手法雷同，跳出來更精彩 感性風(fēng)格 不賣房子賣生活，直截了當(dāng)?shù)母嬖V這一群人，我們比任何人都理解你，還有什么溝通比這更好,no.1 販賣一種引領(lǐng)潮流而非被潮流引領(lǐng)的主流生活方式，旗幟鮮明的表達(dá)給客戶。,簡單直接, 江澤民穿一下唐裝，全世界都流行 意見領(lǐng)袖的力量是無窮的 把目標(biāo)群劃分為3045歲、社會中上等階層人群、大 中型企業(yè)主、律師、it人、高級公務(wù)員、教授。 毫無意義,少即多, 任何形式推廣的真諦就是把這個(gè)群體還原成一個(gè)可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖的“個(gè)人” 這一個(gè)應(yīng)該和許許多多的那一個(gè)發(fā)生共鳴，這樣就省事了 我們不妨用邏輯推斷解決這個(gè)問題。, 他要花得起18000-25000 有錢 他要能欣賞我們的建筑，喜歡追逐時(shí)尚，骨子里流淌的是不安份的血液 有品位、喜歡休閑、追逐時(shí)尚 他要能接受幾乎西海岸所有樓價(jià)，預(yù)見到項(xiàng)目的未來前景 有遠(yuǎn)見, 他要喜歡我們的各種亞熱帶植物、喜歡大海、充滿負(fù)氧離子的空氣 夠浪漫 他要喜歡高球、游艇、帆船等高雅體育運(yùn)動 夠格調(diào) 他要喜歡我們的品質(zhì) 夠講究 他要喜歡我們的建筑風(fēng)格 夠氣派, 夠了，我們產(chǎn)品們的就是為這些人度身定造的: 感性和理性 浪漫和優(yōu)雅 物質(zhì)和精神 悠閑與積極并重的 成為這樣一個(gè)人一定是很多人趨之若騖的夢想！, 我們的卓越 就在于讓一部分人知道自己可以成為這樣的一個(gè)人 讓更大一部分人削尖腦袋也要進(jìn)入這樣的一批人群 這！就是引導(dǎo)市場和被市場牽著鼻子走的的兩種境界, 看見沒有，那是一個(gè)男人！ 看見沒有，我們賣的是一個(gè)身份標(biāo)簽！ 就像百事可樂賣的是“年輕一代的可樂”！ 就像芝華士，宣揚(yáng)的就是不平等的人生！,建筑的人格化, 任何一個(gè)優(yōu)秀的推廣都是人格化的 百事是年輕人、prada是做成為自己的人 在我們看來，建筑不是建筑，就是人,見山不是山, 我們眼中的海與墅就是一個(gè) 感性和理性、浪漫和優(yōu)雅、物質(zhì)和精神 一個(gè)時(shí)常理解別人，而又渴望被別人理解的人 整合項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)元素后傳遞給受眾群讓他們感受到就能成功, 放眼海與墅一期，不過是找兩百多個(gè)買房子的人 把目光在島內(nèi)外掃射一番，再聚焦到想買西海岸片區(qū)房產(chǎn)的客戶 要做西海岸片區(qū)主流生活販賣者的老大,坐穩(wěn)了屬性定位, 我們高品質(zhì)社區(qū) 當(dāng)然要說我什么都有、資源豐富 我就是獨(dú)立王國 我們自成一格 藍(lán)本生活特區(qū)，海岸居住先鋒 當(dāng)然說生活，竭盡渲染之能事 感染力就是價(jià)值, 為什么要說“格調(diào)”？ 因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)群最懂生活, 不為什么， 要讓客戶瞬間就能感受到我們有多明白他的需要 格調(diào)兩字包含太多： 自然、優(yōu)雅、品質(zhì) 是一定要傳遞給受眾群的詞匯,推廣主張,記??！ 我們不是在賣277套房子,賣的是277個(gè)“泊心、泊性、泊天下” 的機(jī)會 賣的是277個(gè)累了可以“犒勞自己的世界” 賣的是277個(gè)“年齡相仿，閱歷相似且相互理解”的朋友,價(jià)值傳遞 一個(gè)和自然很近，離紅塵不遠(yuǎn)的地帶 一個(gè)休閑娛樂的區(qū)域 一個(gè)持久守恒的產(chǎn)品 一群懂你一起追求夢想的朋友, 這是一個(gè)豐收的季節(jié) 地產(chǎn)的原始基因就是 先種地，再種房子 而這次 我們把生活為你種好了 再種房子, 這里的夜晚 最大噪音，來自 窗外3英尺浪卷沙灘的聲音 社區(qū)園林里植物拔節(jié)的聲音 大自然最美妙的呼吸 除了你，有誰能聽見, 我們需要坦誠相告的是 它更珍貴，更美好，更值得擁有 因?yàn)? 除了海與墅，這個(gè)城市沒有誰 比它對你付出更多,新案名建議,以此為案名第一時(shí)間向目標(biāo)客群訴求了本案的地理位置和物業(yè)形態(tài)，項(xiàng)目特性蔚然呈現(xiàn),【海與墅】給你- 在滾滾紅塵中，擁有一塊凈土是奢侈的 在世俗糾纏中，沒有煩惱是奢侈的 在人事紛爭中，擁有自己的個(gè)性是奢侈的 在紙醉金迷的時(shí)代，擁有自己的風(fēng)格是奢侈的, 在匆匆忙忙的時(shí)代，擁有緩慢的節(jié)奏是奢侈的 在平凡的日子里，擁有兩秒鐘的激動是奢侈的 在名利場上浪跡，做一個(gè)普通人是奢侈的,情感訴求, 銷售員不是演員 要用銷售人員的標(biāo)準(zhǔn) 而不是娛樂的標(biāo)準(zhǔn)來衡量推廣 推廣不是用來取樂的 我們的出發(fā)點(diǎn) 只是給予受眾，比對手多一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值 掌握幾個(gè)原則,幾個(gè)原則,不要和他們逗樂 花錢是一件嚴(yán)肅的事情 不要吹牛 因?yàn)樗械娜硕加憛拕e人吹牛 不要炫耀 如果一個(gè)人老愛用“超級”這類的詞語，就應(yīng)該能想到別人聽他說話時(shí)都會大打折扣 不要自我陶醉 這樣不會打動別人的心弦，不會讓目標(biāo)群掏出錢來,電腦游戲、英語課本、鋼琴練習(xí) 來吧，爸爸帶你出海 在西海灣 你應(yīng)該做一次大海的孩子,大海篇,自然篇 6歲的時(shí)候 已經(jīng)能背誦一百首唐詩 學(xué)會了看紅綠燈自己過馬路 9歲的時(shí)候 他明白21路車在學(xué)校一百米的拐彎處 經(jīng)過116盞路燈 然后回家,11歲的時(shí)候 母親帶他去了一次森林公園 那里有溪流，樹林，花朵，蝴蝶 他回家把它畫下，藏在夢中 12歲的時(shí)候 他開始在電視的畫面中捕捉自然的身影 常常站在陽臺看著城市的路燈 那里的盡頭就是森林吧,今天，他15歲 在西海灣，回到了自然,誰能在三秒鐘的時(shí)間就輕易辨認(rèn)出西海灣園林中的棕櫚、榕樹、木棉、紅麻、石竹 數(shù)萬株植物？一個(gè)是香港貝爾高林的mr.陳.下一個(gè)是你!,園林篇,植物學(xué)這門奧妙的學(xué)科 香港貝爾高林的園林專家mr.陳 用了將近30年的時(shí)間 與全世界最優(yōu)秀的同行攜手 走遍全球每一個(gè)最原始的生態(tài)去處 深入中國神農(nóng)架的原始森林 亞馬遜河畔的熱帶雨林,只為搜尋不管烈日、暴雨 都適合生長在這片園林里的樹種， 小心翼翼地探索植物、土地、季節(jié)、陽光、 養(yǎng)分之間最為縝密的關(guān)系,今天 香港貝爾高林的mr.陳，以及他所有優(yōu)秀的同仁 將他們對生態(tài)的理解，最為寶貴的經(jīng)驗(yàn) 奉獻(xiàn)給西海灣的每一個(gè)角落,你的父親 一架模范的犁，一生安靜地面對土地 帶他去西海灣 那里的植物和人，都那么挺直腰桿的生活,親情篇,繁華，不適合他 沒有他的老友，沒有他的老酒，沒有他熟悉的土地 你不在的時(shí)候，他獨(dú)自面對冷漠的城市，面對陌生的眼神 你知道，他漸漸失去很多，包括曾經(jīng)讓你羨慕的飯量和力氣 歲月最終將他選擇為疲憊的牲口，終于蒼老,你轉(zhuǎn)過身去，墜落下蓄謀已久的淚滴 這不是你的理由 帶他去西海灣 那里的植物和人，都那么挺直腰桿的生活,廣告手段, 改變傳統(tǒng)廣告模式 拒絕那些模式化的分階段推廣 什么形象樹立期，品牌樹立期 毫無實(shí)效,做有效的廣告,我們項(xiàng)目的推廣策略： 以目標(biāo)群為方向，用情感穿線，用產(chǎn)品做點(diǎn),戰(zhàn)線的劃分外場之戰(zhàn),媒體： 以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，報(bào)廣、看牌為輔 內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)平臺以動畫體驗(yàn)生活為主，做出差異化， 受眾群不但需要了解產(chǎn)品更需要體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的感受,目的： 這個(gè)層面上的宣傳，其主要目的是告知業(yè)主 挖掘潛在客戶，吸引至現(xiàn)場,原則： 網(wǎng)絡(luò)平臺是吸引島外客戶來現(xiàn)場的重要傳播通道，傳統(tǒng)紙煤廣告無須多，減少傳播成本。 整個(gè)的執(zhí)行重點(diǎn)將以內(nèi)場為主,戰(zhàn)線的劃分內(nèi)場之戰(zhàn),媒體： 主要以活動、售樓現(xiàn)場、售樓人員、圍墻海報(bào)、樓書為主 以分眾媒體、活動等方式將信息完整傳遞釋放給誠意客戶,內(nèi)容： 在這個(gè)平臺上，必須給出受眾最終答案 增加更多的實(shí)際的產(chǎn)品訴求 如亞熱帶氣候知識、國外建筑知識、植物知識的讀物 多做展板內(nèi)容，在這應(yīng)增加更多生活氣息,目的： 要解決的問題是 讓來到現(xiàn)場的客戶與其他意向客戶溝通認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值 而對于來過現(xiàn)場的客戶來說 他的認(rèn)知應(yīng)是, 我們必須使之明白產(chǎn)品花了多少的代價(jià) 他們的付出是值得，是能夠得到回報(bào)的 我們給出了比競爭對手更多的價(jià)值 只有如此才能留住目標(biāo)群不被對手瓜分,原則： 深化了解，越精微細(xì)節(jié)越好 以實(shí)為主，通過對項(xiàng)目細(xì)節(jié)的描述，展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì) 必須最高