格力廣場2期2011年度推廣提報80頁.ppt

本案時間較長，為了方便您的觀賞,請將手機調(diào)至靜音,并自備紙巾、手帕或者身旁男性同事的衣袖,格力廣場2期 2011年度推廣提報,帶著問題上路,本案需要解決的3個問題,1、2期立形象 2、高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品在推廣上的協(xié)調(diào) 3、如何挖掘潛在客戶，為銷售破局,3槍，直打問題核心,三 槍 拍 案,“回馬槍”,回歸原點找“要害” 尋找“突破口” 解決本案立形象的難題,一次屬于單一訴求的勝利,1期時 【中心】是我們的核心訴求,物理屬性上，我們最中心 地理位置珠海最中心的地方 雙山合抱 交通命脈的交匯處 精神訴求上，我們是中心 中央計劃區(qū) 讓“居住回歸中心”,單一訴求 不僅令推廣更成功，也為銷售加分。,1期成交客群，普遍具備對本案中心區(qū)位的認可。,到了2期 我們想說“精工升級”,于是 我們總結(jié)出“健康、樂居、舒適、綠色、節(jié)能、 安全“等6大精工體系 也總結(jié)了“6大精工體系，升級品質(zhì)人居”作為推廣的核心,“精工升級”便是前期在本案身上尋找到的“單一訴求”,格力廣場都賣了好幾年了，現(xiàn)在的不知道是不是1期的尾盤再拿出來賣。 現(xiàn)在的產(chǎn)品跟原來的差別不大，可是價格貴了很多，感覺不是很劃算 。,廣告后看法,項目前期廣告較散亂，形象模糊不清,【精工升級】就是切入點,良木的觀點： 賣點不是切入點 切入點，是打開市場缺口的一道工具，是架設在產(chǎn)品與客群之間的一道橋梁，是人無我有的獨特的訴求角度。它可以是一句話、一種慣用的口吻、一處洞察城市的方位，又或者，就是一個符號 歸根結(jié)底，【切入點】就是 一個購買的理由！,前期本案溝通所存在的 2 處誤區(qū),哪里才是格力廣場2期的切入點？,廣告這個東西，打哪來，就回哪去。 人是廣告的載體，也是廣告的受體。 所以 切入點，必然從【人群】中來,撕開一切的不真實 看看客戶們鮮為人知的內(nèi)心,事業(yè)穩(wěn)步向前 成功在路上 目前仍舊在追求事業(yè)的完美,他們是城市中堅,人群寫真,他們是 親情移民,有3個以上的家庭成員 受到傳統(tǒng)家庭觀洗禮，家庭責任感強。 經(jīng)過多年打拼，積累了相當?shù)娜嗣}及資產(chǎn)，同時也為了事業(yè)犧牲了很多對于家庭的付出。 以“移民”為主的這一群人，為了事業(yè)的追求，長期與家人處于“分離狀態(tài)”，因此對于家人有很深的虧欠感。,心理剖析,歌詞寫照他們的人生,望望身邊 應該有 已盡有 我的美酒 跑車 相機 金表 也 講究 直到世間 個個也妒忌 仍不怎么富有 用我尚有 換我沒有 其實已 用盡所擁有 賣了任性 日拼夜拼 忘掉了為甚麼高興 曾付出幾多心跳 來換取一堆堆的發(fā)票 秒速 捉得緊了 而皮膚竟偷偷松了 為何用到盡了 至知哪樣緊要 連自己 亦都分析不了 得到多與少 也許真的瘋了 那個倒影多麼可笑 靈魂若變賣了 上鏈也沒心跳,陀飛輪,他們未成就傳奇，但城市里，依然有他們的故事,他們用時間換成功,“你每天都在為事業(yè)打拼 母親打電話喊你回家吃飯時，你憶起已有半年多，沒有回去看看。年事已高的她記憶開始不清，電話里，還以為你依然住在小區(qū)對座 每次和你通話時，母親的話語并不多，但每次都勸你一定要在吃前將飯菜熱熱。 回到家，一個人把晚餐溫熱，想起上學時每次晚自習后家中日復一日的熱騰騰的飯桌，才發(fā)現(xiàn)，對于父母，你虧欠太多 而可陪伴的時間也流逝太多”,故事里也許有你，有我，也是他們的生活,對家人關愛的缺失,故事里也許有你，有我，也是他們的生活,“你每天都在為事業(yè)打拼兒子記事起，便習慣一個人在海灘玩，每天砌著沙，堆出一個個城堡。 父子每次相見，他都發(fā)現(xiàn)兒子有驚人的變化，也和他，越來越少話。 有一天，夜晚回家時，看到孩子 丟在桌上的畫，畫上有幾筆房子，兩個比例超乎現(xiàn)實的小人，還有這樣的一句話，城堡里，住著小王子，還有他的媽媽 懵然間，你已經(jīng)和兒子的童年失之交臂，也再也走不進孩子的童話,對家人關愛的缺失,我們分享愛情里的每一朵漣漪,“她說，我來做你的漿吧！不記得這是第幾次她要你陪她回度蜜月的湖邊劃船了眨眼十幾年過去，她習慣被下一次來搪塞。大清早她拉你來蕩舟，卻發(fā)現(xiàn)，因為應酬，你宿醉未褪，不能再執(zhí)槳。十幾年未曾載她看風景，而此刻，只能默默坐臥船尾愛情漸漸老去，而你，直到此刻才懂得相濡以沫還好，這湖并沒有被城市淡忘太多,故事里也許有你，有我，也是他們的生活,對家人關愛的缺失,對于家人關愛的缺失，正是我們?nèi)巳呵楦械耐黄瓶?1、考慮地段的便利性 2、考慮社區(qū)的居住質(zhì)量、公共活動空間、社區(qū)服務質(zhì)量等 3、在購買決策上，受到家人影響。,產(chǎn)生需求,形成偏好,1、城市中央的地理優(yōu)勢 2、“健康、環(huán)保、節(jié)能、綠色、樂居、安全”6大精工體系,由于對家庭關懷的缺失,引發(fā)購買,1、更好的與家人相處 2、給家人更多照顧 3、居住環(huán)境對于子女和老人的影響,印證了 對于家庭關懷的缺失 是人群情感的突破口，也是我們廣告訴求的切入點。,對于精工品質(zhì)的極大成之作，格力廣場2期的產(chǎn)品屬性完全滿足客群的心理訴求。,事業(yè),家庭,事業(yè),家庭,產(chǎn)品屬性幫助客群實現(xiàn)的人生狀態(tài),核心訴求,事業(yè)好，家庭好 才是人生的完滿,落地,每一段傳奇，都與家有關,slogan,人生的輝煌，都是從家里走出，需要家來給你支撐。家業(yè)兼顧，便是成功。傳奇，從家開啟，也與家緊密維系。,推廣策略,推廣的特點,1、周期持久 持續(xù)整年 2、推售分散 采用分批產(chǎn)品售賣的形式 3、品種繁多 既有頂層復式、大平層樓王又有小面積單位,時間越久，訴求的利益點越明顯 在面對如此長時間的推售周期，本案所要做的，就是從客群的角度出發(fā)，將角色扮演到底,客群的內(nèi)心現(xiàn)狀,對家人關懷的缺失造就了他們對家庭深深的愧疚感。,何不往他們心靈的傷疤上撒點鹽？,本案2期廣告需要的是 刺激/吸引。 創(chuàng)意的本質(zhì)是喚醒受眾的既有情感體驗 產(chǎn)生暈輪效應，從而產(chǎn)生移情偏好。 從而在長期的廣告推廣中，長期成為話題， 吸引購買客群的長期關注。,請緊隨我們的腳步 輕探客群的內(nèi)心 作一次不一樣的旅行,創(chuàng)意演示,你早出晚歸,習慣了燈紅酒綠,也習慣了“對手”、“戰(zhàn)友”、“榜樣”,這些稱謂,歲月,流水散盡,總?cè)邕^隙白駒,回眸以往,風云淡去處,是否人生已豁然憫懷？,完滿,對你而言，又究竟是何種存在？,僅僅是無數(shù)次生意場上的力挽狂瀾？,還是談判桌前對手的交口稱贊？,即使實現(xiàn)你所謂的“完滿” 即使眼見了所謂的“輝煌” 問問自己,曾經(jīng)無暇顧及家人的你 家人又究竟是何種存在？,有的人 即使你失敗了 也會視你如山。 而當她面對人生苦澀時 你在哪里？,有的人 就算你迎面再多歡呼，她仍然于身后默默支持，提醒你寬城以待，讓你放心繼續(xù) 當她成功時 你在哪里？,有的人 伴你半生，一次又一次扶起跌倒的你，直到你學會前進 當他無力前行時 你在哪里？,是你溫暖的港灣,是永遠的岸,家,每一段傳奇 都從家開啟,每一段傳奇 都與家有關,形象展示,觀點炒作,刺痛他 讓他哭 讓他笑,觀點炒作,觀點炒作,觀點炒作,觀點炒作,觀點炒作,觀點炒作,“家”的淵源 傳奇的啟始,觀點炒作,觀點炒作,觀點炒作,觀點炒作,觀點炒作,概念形象期 傳達品牌主張，完成核心概念塑造，建立新形象,賣點形象期 結(jié)合項目賣點詮釋“完滿”概念，強勢導入產(chǎn)品,尾盤促銷期 利用“尾盤”再次詮釋“完滿”概念，進而促進銷售,緩銷期 品牌效應釋放 銷售信息為主,緩銷期 產(chǎn)品效應釋放 銷售信息為主,緩銷期 產(chǎn)品效應釋放 銷售信息為主,概念形象期,緩銷期,復式產(chǎn)品 導入期,緩銷期,2011年,2011年度推廣階段劃分,賣點炒作,賣點炒作,其他思考方向,成功者齊家而立,家之所向，心之所安,“追魂槍”,直擊“要害”,嗅覺獨立 針對不同產(chǎn)品 制訂統(tǒng)一方略,一個不可忽視的問題,樓王單位與2期一起推售,價格的不同 導致 購買人群的巨大差異,我們在剖析人群的特征時，往往存在這樣的定式,樓王大平層,普通平層,意見領袖,城市中堅,意見領袖,城市中堅,更傾向于產(chǎn)品的物理屬性地段、物業(yè)、環(huán)境、品質(zhì),更強調(diào)產(chǎn)品的精神屬性身份的認同,意見領袖,城市中堅,值,榮,刺痛他，讓他笑，讓他哭，用產(chǎn)品屬性對生活的補充要他們對產(chǎn)品的價值認可,手段的不同：,抬高舉他，拍爽他，讓他樂，用獨一無二的度，實現(xiàn)他們思想深處對認同的渴望。,大眾媒體為主載,銷售渠道的不同：,小眾傳播為主,購買動因的不同：,媒介建議：,1、大眾媒體上出現(xiàn)位置加以區(qū)分，如在同一媒體上，2期形象與樓王大平層和頂層復式形象，應在不同版面，單獨出現(xiàn)。使兩者形象有明顯的區(qū)別,媒介建議：,2、推廣形式加以區(qū)別 廣場2期普通平層以傳統(tǒng)大眾媒體（報廣、戶外）為主，樓王大平層和頂層復式以小眾活動（高峰論壇，商務座談，小型奢侈品展覽）,媒介建議：,3、兩種產(chǎn)品在推廣渠道上加以區(qū)分 普通平層以戶外、報廣為主要陣地 樓王大平層和頂層復式以機場燈箱、高爾夫球場、雜志廣告、高端3c產(chǎn)品為主要陣地,推廣節(jié)奏,1月,12月,推售時間,推廣主題,俯仰天地間 格力廣場頂極作品元旦君臨城上,俯仰天地間 格力廣場頂極作品元旦君臨城上,推廣媒介,戶外、報廣為主，網(wǎng)絡、短信框架為輔,短信、機場燈箱、雜志廣告、高端3c產(chǎn)品為主，網(wǎng)絡、框架為輔,12.24 星期五,12.28 星期二,12.30 星期四,12.31 星期五,“霸王槍”,擊破權威 立顯霸王本色,有點尷尬的現(xiàn)狀,客群攻勢 “不給力”,1、噱頭沒新意 以老客戶為主，但手法沒有突破 2、銷售形式較老套 以抽獎活動為主，采取被動型的伺機式營銷,3、渠道并沒有合理利用 市場的印象里，似乎真的攻勢比較猛地，還是來自于格力似乎只和奔馳有過一次邂逅,有點尷尬的現(xiàn)狀,良木的“霸王槍”,1、以一些常規(guī)的獎勵制度刺激老客戶 例如贈送物業(yè)費、購房折扣，參加幸運抽獎等形