格力廣場(chǎng)2期2011年度推廣提報(bào)80頁(yè).ppt

本案時(shí)間較長(zhǎng)，為了方便您的觀賞,請(qǐng)將手機(jī)調(diào)至靜音,并自備紙巾、手帕或者身旁男性同事的衣袖,格力廣場(chǎng)2期 2011年度推廣提報(bào),帶著問(wèn)題上路,本案需要解決的3個(gè)問(wèn)題,1、2期立形象 2、高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品在推廣上的協(xié)調(diào) 3、如何挖掘潛在客戶，為銷售破局,3槍，直打問(wèn)題核心,三 槍 拍 案,“回馬槍”,回歸原點(diǎn)找“要害” 尋找“突破口” 解決本案立形象的難題,一次屬于單一訴求的勝利,1期時(shí) 【中心】是我們的核心訴求,物理屬性上，我們最中心 地理位置珠海最中心的地方 雙山合抱 交通命脈的交匯處 精神訴求上，我們是中心 中央計(jì)劃區(qū) 讓“居住回歸中心”,單一訴求 不僅令推廣更成功，也為銷售加分。,1期成交客群，普遍具備對(duì)本案中心區(qū)位的認(rèn)可。,到了2期 我們想說(shuō)“精工升級(jí)”,于是 我們總結(jié)出“健康、樂(lè)居、舒適、綠色、節(jié)能、 安全“等6大精工體系 也總結(jié)了“6大精工體系，升級(jí)品質(zhì)人居”作為推廣的核心,“精工升級(jí)”便是前期在本案身上尋找到的“單一訴求”,格力廣場(chǎng)都賣了好幾年了，現(xiàn)在的不知道是不是1期的尾盤再拿出來(lái)賣。 現(xiàn)在的產(chǎn)品跟原來(lái)的差別不大，可是價(jià)格貴了很多，感覺(jué)不是很劃算 。,廣告后看法,項(xiàng)目前期廣告較散亂，形象模糊不清,【精工升級(jí)】就是切入點(diǎn),良木的觀點(diǎn)： 賣點(diǎn)不是切入點(diǎn) 切入點(diǎn)，是打開市場(chǎng)缺口的一道工具，是架設(shè)在產(chǎn)品與客群之間的一道橋梁，是人無(wú)我有的獨(dú)特的訴求角度。它可以是一句話、一種慣用的口吻、一處洞察城市的方位，又或者，就是一個(gè)符號(hào) 歸根結(jié)底，【切入點(diǎn)】就是 一個(gè)購(gòu)買的理由！,前期本案溝通所存在的 2 處誤區(qū),哪里才是格力廣場(chǎng)2期的切入點(diǎn)？,廣告這個(gè)東西，打哪來(lái)，就回哪去。 人是廣告的載體，也是廣告的受體。 所以 切入點(diǎn)，必然從【人群】中來(lái),撕開一切的不真實(shí) 看看客戶們鮮為人知的內(nèi)心,事業(yè)穩(wěn)步向前 成功在路上 目前仍舊在追求事業(yè)的完美,他們是城市中堅(jiān),人群寫真,他們是 親情移民,有3個(gè)以上的家庭成員 受到傳統(tǒng)家庭觀洗禮，家庭責(zé)任感強(qiáng)。 經(jīng)過(guò)多年打拼，積累了相當(dāng)?shù)娜嗣}及資產(chǎn)，同時(shí)也為了事業(yè)犧牲了很多對(duì)于家庭的付出。 以“移民”為主的這一群人，為了事業(yè)的追求，長(zhǎng)期與家人處于“分離狀態(tài)”，因此對(duì)于家人有很深的虧欠感。,心理剖析,歌詞寫照他們的人生,望望身邊 應(yīng)該有 已盡有 我的美酒 跑車 相機(jī) 金表 也 講究 直到世間 個(gè)個(gè)也妒忌 仍不怎么富有 用我尚有 換我沒(méi)有 其實(shí)已 用盡所擁有 賣了任性 日拼夜拼 忘掉了為甚麼高興 曾付出幾多心跳 來(lái)?yè)Q取一堆堆的發(fā)票 秒速 捉得緊了 而皮膚竟偷偷松了 為何用到盡了 至知哪樣緊要 連自己 亦都分析不了 得到多與少 也許真的瘋了 那個(gè)倒影多麼可笑 靈魂若變賣了 上鏈也沒(méi)心跳,陀飛輪,他們未成就傳奇，但城市里，依然有他們的故事,他們用時(shí)間換成功,“你每天都在為事業(yè)打拼 母親打電話喊你回家吃飯時(shí)，你憶起已有半年多，沒(méi)有回去看看。年事已高的她記憶開始不清，電話里，還以為你依然住在小區(qū)對(duì)座 每次和你通話時(shí)，母親的話語(yǔ)并不多，但每次都勸你一定要在吃前將飯菜熱熱。 回到家，一個(gè)人把晚餐溫?zé)?，想起上學(xué)時(shí)每次晚自習(xí)后家中日復(fù)一日的熱騰騰的飯桌，才發(fā)現(xiàn)，對(duì)于父母，你虧欠太多 而可陪伴的時(shí)間也流逝太多”,故事里也許有你，有我，也是他們的生活,對(duì)家人關(guān)愛的缺失,故事里也許有你，有我，也是他們的生活,“你每天都在為事業(yè)打拼兒子記事起，便習(xí)慣一個(gè)人在海灘玩，每天砌著沙，堆出一個(gè)個(gè)城堡。 父子每次相見，他都發(fā)現(xiàn)兒子有驚人的變化，也和他，越來(lái)越少話。 有一天，夜晚回家時(shí)，看到孩子 丟在桌上的畫，畫上有幾筆房子，兩個(gè)比例超乎現(xiàn)實(shí)的小人，還有這樣的一句話，城堡里，住著小王子，還有他的媽媽 懵然間，你已經(jīng)和兒子的童年失之交臂，也再也走不進(jìn)孩子的童話,對(duì)家人關(guān)愛的缺失,我們分享愛情里的每一朵漣漪,“她說(shuō)，我來(lái)做你的漿吧！不記得這是第幾次她要你陪她回度蜜月的湖邊劃船了眨眼十幾年過(guò)去，她習(xí)慣被下一次來(lái)搪塞。大清早她拉你來(lái)蕩舟，卻發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閼?yīng)酬，你宿醉未褪，不能再執(zhí)槳。十幾年未曾載她看風(fēng)景，而此刻，只能默默坐臥船尾愛情漸漸老去，而你，直到此刻才懂得相濡以沫還好，這湖并沒(méi)有被城市淡忘太多,故事里也許有你，有我，也是他們的生活,對(duì)家人關(guān)愛的缺失,對(duì)于家人關(guān)愛的缺失，正是我們?nèi)巳呵楦械耐黄瓶?1、考慮地段的便利性 2、考慮社區(qū)的居住質(zhì)量、公共活動(dòng)空間、社區(qū)服務(wù)質(zhì)量等 3、在購(gòu)買決策上，受到家人影響。,產(chǎn)生需求,形成偏好,1、城市中央的地理優(yōu)勢(shì) 2、“健康、環(huán)保、節(jié)能、綠色、樂(lè)居、安全”6大精工體系,由于對(duì)家庭關(guān)懷的缺失,引發(fā)購(gòu)買,1、更好的與家人相處 2、給家人更多照顧 3、居住環(huán)境對(duì)于子女和老人的影響,印證了 對(duì)于家庭關(guān)懷的缺失 是人群情感的突破口，也是我們廣告訴求的切入點(diǎn)。,對(duì)于精工品質(zhì)的極大成之作，格力廣場(chǎng)2期的產(chǎn)品屬性完全滿足客群的心理訴求。,事業(yè),家庭,事業(yè),家庭,產(chǎn)品屬性幫助客群實(shí)現(xiàn)的人生狀態(tài),核心訴求,事業(yè)好，家庭好 才是人生的完滿,落地,每一段傳奇，都與家有關(guān),slogan,人生的輝煌，都是從家里走出，需要家來(lái)給你支撐。家業(yè)兼顧，便是成功。傳奇，從家開啟，也與家緊密維系。,推廣策略,推廣的特點(diǎn),1、周期持久 持續(xù)整年 2、推售分散 采用分批產(chǎn)品售賣的形式 3、品種繁多 既有頂層復(fù)式、大平層樓王又有小面積單位,時(shí)間越久，訴求的利益點(diǎn)越明顯 在面對(duì)如此長(zhǎng)時(shí)間的推售周期，本案所要做的，就是從客群的角度出發(fā)，將角色扮演到底,客群的內(nèi)心現(xiàn)狀,對(duì)家人關(guān)懷的缺失造就了他們對(duì)家庭深深的愧疚感。,何不往他們心靈的傷疤上撒點(diǎn)鹽？,本案2期廣告需要的是 刺激/吸引。 創(chuàng)意的本質(zhì)是喚醒受眾的既有情感體驗(yàn) 產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，從而產(chǎn)生移情偏好。 從而在長(zhǎng)期的廣告推廣中，長(zhǎng)期成為話題， 吸引購(gòu)買客群的長(zhǎng)期關(guān)注。,請(qǐng)緊隨我們的腳步 輕探客群的內(nèi)心 作一次不一樣的旅行,創(chuàng)意演示,你早出晚歸,習(xí)慣了燈紅酒綠,也習(xí)慣了“對(duì)手”、“戰(zhàn)友”、“榜樣”,這些稱謂,歲月,流水散盡,總?cè)邕^(guò)隙白駒,回眸以往,風(fēng)云淡去處,是否人生已豁然憫懷？,完滿,對(duì)你而言，又究竟是何種存在？,僅僅是無(wú)數(shù)次生意場(chǎng)上的力挽狂瀾？,還是談判桌前對(duì)手的交口稱贊？,即使實(shí)現(xiàn)你所謂的“完滿” 即使眼見了所謂的“輝煌” 問(wèn)問(wèn)自己,曾經(jīng)無(wú)暇顧及家人的你 家人又究竟是何種存在？,有的人 即使你失敗了 也會(huì)視你如山。 而當(dāng)她面對(duì)人生苦澀時(shí) 你在哪里？,有的人 就算你迎面再多歡呼，她仍然于身后默默支持，提醒你寬城以待，讓你放心繼續(xù) 當(dāng)她成功時(shí) 你在哪里？,有的人 伴你半生，一次又一次扶起跌倒的你，直到你學(xué)會(huì)前進(jìn) 當(dāng)他無(wú)力前行時(shí) 你在哪里？,是你溫暖的港灣,是永遠(yuǎn)的岸,家,每一段傳奇 都從家開啟,每一段傳奇 都與家有關(guān),形象展示,觀點(diǎn)炒作,刺痛他 讓他哭 讓他笑,觀點(diǎn)炒作,觀點(diǎn)炒作,觀點(diǎn)炒作,觀點(diǎn)炒作,觀點(diǎn)炒作,觀點(diǎn)炒作,“家”的淵源 傳奇的啟始,觀點(diǎn)炒作,觀點(diǎn)炒作,觀點(diǎn)炒作,觀點(diǎn)炒作,觀點(diǎn)炒作,概念形象期 傳達(dá)品牌主張，完成核心概念塑造，建立新形象,賣點(diǎn)形象期 結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)詮釋“完滿”概念，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入產(chǎn)品,尾盤促銷期 利用“尾盤”再次詮釋“完滿”概念，進(jìn)而促進(jìn)銷售,緩銷期 品牌效應(yīng)釋放 銷售信息為主,緩銷期 產(chǎn)品效應(yīng)釋放 銷售信息為主,緩銷期 產(chǎn)品效應(yīng)釋放 銷售信息為主,概念形象期,緩銷期,復(fù)式產(chǎn)品 導(dǎo)入期,緩銷期,2011年,2011年度推廣階段劃分,賣點(diǎn)炒作,賣點(diǎn)炒作,其他思考方向,成功者齊家而立,家之所向，心之所安,“追魂槍”,直擊“要害”,嗅覺(jué)獨(dú)立 針對(duì)不同產(chǎn)品 制訂統(tǒng)一方略,一個(gè)不可忽視的問(wèn)題,樓王單位與2期一起推售,價(jià)格的不同 導(dǎo)致 購(gòu)買人群的巨大差異,我們?cè)谄饰鋈巳旱奶卣鲿r(shí)，往往存在這樣的定式,樓王大平層,普通平層,意見領(lǐng)袖,城市中堅(jiān),意見領(lǐng)袖,城市中堅(jiān),更傾向于產(chǎn)品的物理屬性地段、物業(yè)、環(huán)境、品質(zhì),更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的精神屬性身份的認(rèn)同,意見領(lǐng)袖,城市中堅(jiān),值,榮,刺痛他，讓他笑，讓他哭，用產(chǎn)品屬性對(duì)生活的補(bǔ)充要他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可,手段的不同：,抬高舉他，拍爽他，讓他樂(lè)，用獨(dú)一無(wú)二的度，實(shí)現(xiàn)他們思想深處對(duì)認(rèn)同的渴望。,大眾媒體為主載,銷售渠道的不同：,小眾傳播為主,購(gòu)買動(dòng)因的不同：,媒介建議：,1、大眾媒體上出現(xiàn)位置加以區(qū)分，如在同一媒體上，2期形象與樓王大平層和頂層復(fù)式形象，應(yīng)在不同版面，單獨(dú)出現(xiàn)。使兩者形象有明顯的區(qū)別,媒介建議：,2、推廣形式加以區(qū)別 廣場(chǎng)2期普通平層以傳統(tǒng)大眾媒體（報(bào)廣、戶外）為主，樓王大平層和頂層復(fù)式以小眾活動(dòng)（高峰論壇，商務(wù)座談，小型奢侈品展覽）,媒介建議：,3、兩種產(chǎn)品在推廣渠道上加以區(qū)分 普通平層以戶外、報(bào)廣為主要陣地 樓王大平層和頂層復(fù)式以機(jī)場(chǎng)燈箱、高爾夫球場(chǎng)、雜志廣告、高端3c產(chǎn)品為主要陣地,推廣節(jié)奏,1月,12月,推售時(shí)間,推廣主題,俯仰天地間 格力廣場(chǎng)頂極作品元旦君臨城上,俯仰天地間 格力廣場(chǎng)頂極作品元旦君臨城上,推廣媒介,戶外、報(bào)廣為主，網(wǎng)絡(luò)、短信框架為輔,短信、機(jī)場(chǎng)燈箱、雜志廣告、高端3c產(chǎn)品為主，網(wǎng)絡(luò)、框架為輔,12.24 星期五,12.28 星期二,12.30 星期四,12.31 星期五,“霸王槍”,擊破權(quán)威 立顯霸王本色,有點(diǎn)尷尬的現(xiàn)狀,客群攻勢(shì) “不給力”,1、噱頭沒(méi)新意 以老客戶為主，但手法沒(méi)有突破 2、銷售形式較老套 以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主，采取被動(dòng)型的伺機(jī)式營(yíng)銷,3、渠道并沒(méi)有合理利用 市場(chǎng)的印象里，似乎真的攻勢(shì)比較猛地，還是來(lái)自于格力似乎只和奔馳有過(guò)一次邂逅,有點(diǎn)尷尬的現(xiàn)狀,良木的“霸王槍”,1、以一些常規(guī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度刺激老客戶 例如贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、購(gòu)房折扣，參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等形