汪氏蜜蜂園-KA蜂蜜產(chǎn)品可行性報(bào)告及推廣方案.ppt

k/a蜂蜜產(chǎn)品可行性報(bào)告及推廣方案,周峻濤,綱要,市場(chǎng)背景分析（缺） 消費(fèi)者分析（缺） 競(jìng)爭(zhēng)分析（缺） 產(chǎn)品分析 價(jià)格策略 機(jī)會(huì)點(diǎn) 問(wèn)題點(diǎn) 推廣策略 銷(xiāo)售渠道 經(jīng)銷(xiāo)商策略 終端策略,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 廣告策略 媒體策略 促銷(xiāo)策略 隊(duì)伍管理（缺） 三年規(guī)劃（缺） 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（缺） 費(fèi)用預(yù)算（缺） 資金需求（缺） 所需支持（缺）,產(chǎn)品分析,一、產(chǎn)品定位研究 1、品牌名：汪氏 2、產(chǎn)品概念：大眾消費(fèi)食品 3、目標(biāo)消費(fèi)者： 使用者：大眾人群 購(gòu)買(mǎi)者：家庭婦女及上班一族女性為主,產(chǎn)品分析,二、產(chǎn)品定位研究（2） 4、賣(mài)點(diǎn)：潤(rùn)腸、美容養(yǎng)顏、排毒 5、支持/理由： 行業(yè)多年對(duì)消費(fèi)者教育的結(jié)果 傳統(tǒng)認(rèn)知 使用的功效 6、品牌個(gè)性：天然的、體貼的、高品質(zhì)的,產(chǎn)品分析,三、包裝策略 包裝策略是旨在通過(guò)包裝傳達(dá)以下信息： 產(chǎn)品功能、使用形式、目標(biāo)對(duì)象 高品質(zhì) 科學(xué)、安全 簡(jiǎn)單但視覺(jué)沖擊力強(qiáng),產(chǎn)品分析,產(chǎn)品名稱(chēng)選擇： 根據(jù)蜜種來(lái)取名字，如：洋槐、百花、椴樹(shù)、葵花、荊花等等，旨在通過(guò)名稱(chēng)直接告訴消費(fèi)者所含成分，再通過(guò)宣傳成分的功效傳遞信息。,價(jià)格策略,一、定價(jià)主要參考以下因素 現(xiàn)有零售終端普通蜂蜜的價(jià)格 其他可替代蜂蜜類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格 打造第一品牌所需要在品牌建設(shè)上投入的費(fèi)用 未來(lái)其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入可能導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn) 兼顧與現(xiàn)在蜂蜜系列的價(jià)位差異化和觀照,價(jià)格策略,二、定價(jià)的原則 第一品牌通常采用高價(jià)策略。 產(chǎn)品認(rèn)知度、受歡迎程度高，使高價(jià)成為可能。 市場(chǎng)導(dǎo)入期使用頻率不高，前期在終端建設(shè)上需要大量投入資金，高價(jià)也是必須的。 高價(jià)格為今后的競(jìng)爭(zhēng)、降價(jià)預(yù)留了空間。,價(jià)格策略,三、各規(guī)格、價(jià)格（單位： 元/瓶）,總結(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn),蜂蜜產(chǎn)品認(rèn)知度極高，產(chǎn)品的基本功效大眾已接受。 蜂蜜行業(yè)至今都沒(méi)有任何一家企業(yè)達(dá)到壟斷甚至是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，屬于諸侯爭(zhēng)霸，行業(yè)需要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)誕生。 目前市場(chǎng)無(wú)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其他市面產(chǎn)品基本都是處于自然分銷(xiāo)，無(wú)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段 隨著生活水平的提高，早餐的洋化，中國(guó)人的生活習(xí)慣越來(lái)越靠近西方，而西方蜂蜜是日常家用的必備品,總結(jié)：?jiǎn)栴}點(diǎn),新市場(chǎng)，產(chǎn)品前期進(jìn)場(chǎng)周期較長(zhǎng)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，同時(shí)新品牌市場(chǎng)教育費(fèi)用高。 產(chǎn)品功能宣傳受限制，賣(mài)點(diǎn)提煉不夠突出。 產(chǎn)品同質(zhì)化較大，較難在產(chǎn)品自身與其他品牌形成差異化。 區(qū)域地方性品牌較多，區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)汪氏壓力很大。在當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)同感極高。 保護(hù)性差，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大。 銷(xiāo)售隊(duì)伍臨時(shí)組建需要磨合期,推廣策略,推廣的目的是希望將蜂蜜市場(chǎng)做成像牛奶市場(chǎng)一樣，讓消費(fèi)者形成每天喝蜂蜜的消費(fèi)習(xí)慣，從而達(dá)成整個(gè)行業(yè)的做大，達(dá)到企業(yè)創(chuàng)建行業(yè)第一品牌及形成銷(xiāo)售的目的。 由于蜂蜜是一個(gè)不需要高教育產(chǎn)品功效的市場(chǎng)，因此推廣將重點(diǎn)放在如何教育消費(fèi)者形成每天喝蜂蜜的消費(fèi)習(xí)慣，所以前期立體化的、大力度的推廣是達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵所在。,銷(xiāo)售渠道,江西汪氏蜜蜂園,商超渠道管理部,二級(jí)批 三級(jí)批,商場(chǎng) 賣(mài)場(chǎng) 超市,食品經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商,目標(biāo)消費(fèi)群 購(gòu)買(mǎi)者 使用者,經(jīng)銷(xiāo)商策略,1、制定合理的經(jīng)銷(xiāo)商政策，確定經(jīng)銷(xiāo)商選 擇標(biāo)準(zhǔn)、信用控制、沖貨控制、激勵(lì)扣率等。 2、保證經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)空間（略高于代理其他食品類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)），充分調(diào)動(dòng)其積極性。 3、在產(chǎn)品上市前，通過(guò)推廣會(huì)形式，達(dá)成 信心 4、培訓(xùn)及示范跟進(jìn),終端策略,對(duì)目標(biāo)終端的覆蓋率及分銷(xiāo)的要求。 終端貨架陳列的規(guī)范、到位。 系列終端宣傳品的到位，重點(diǎn)終端的包裝，以及現(xiàn)場(chǎng)品嘗為主的深度教育。 終端隊(duì)伍的建立、規(guī)范與培訓(xùn)。 購(gòu)買(mǎi)人群經(jīng)常出入場(chǎng)合的推廣宣傳。,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃,廣告策略,一、廣告目標(biāo) 使目標(biāo)市場(chǎng)“知曉”汪氏蜂蜜并了解其功能。 使目標(biāo)市場(chǎng)了解汪氏蜂蜜與競(jìng)品相比的優(yōu)勢(shì)所在，并對(duì)其產(chǎn)生偏好。 促成目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi),廣告策略,二、廣告表現(xiàn) 要解決的問(wèn)題，解決問(wèn)題的方式構(gòu)成廣告策略的兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。 上市期廣告文案的核心是：培養(yǎng)天天飲用蜂蜜的新習(xí)慣。（目標(biāo)聽(tīng)眾、承諾、支持、個(gè)性） 導(dǎo)入期的廣告重點(diǎn)為：提高知名度；教育市場(chǎng)。最終目標(biāo)是將汪氏等同于蜂蜜。,廣告策略,三、第一年度廣告階段及主題,廣告策略,貨架招貼 跳牌 立牌 特殊貨架 其他,四、廣告系列制作 電視片 專(zhuān)題：播出及經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議用 平面：雜志、報(bào)紙 廣播腳本 產(chǎn)品手冊(cè)（三折頁(yè)） 海報(bào)（售點(diǎn)） 戶(hù)外廣告牌,媒體策略,目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)加上各媒體的特點(diǎn)，決定了蜂蜜的媒體總策略為： 地面媒體與大眾媒體相輔相成。,媒體策略,第一階段廣告主題為提高知名度和基本功能告知，為達(dá)到這一目的，各媒體之間的配合如下： 1、大眾媒體 電視：主要樹(shù)立品牌形象及初步功能教育 報(bào)紙：為輔助媒體，上市初期及促銷(xiāo)活動(dòng)信息傳達(dá)時(shí)采用 廣播