2012合生廣州暨珠帝新品品牌提升方案82p.ppt

2012合生廣州暨珠帝新品品牌提升方案,目 錄,前言 一、品牌問題的簡析 二、品牌提升目標 三、品牌提升策略思路 四、珠帝新品情況 五、提升計劃,前 言,今年以來，國家頻繁出臺新政調(diào)控樓市，房地產(chǎn)企業(yè)正面臨前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)市場競爭愈演愈烈。實施品牌戰(zhàn)略、塑造強勢品牌，提升企業(yè)競爭力，已成為房地產(chǎn)企業(yè)的首要任務。在購房者品牌消費意識不斷增強的背景下，品牌已成為購房者消費定位的標簽，在消費者購房決策中所發(fā)揮的作用越來越重要?？梢?，品牌競爭力已成為房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭能力，房地產(chǎn)業(yè)已進入品牌競爭時代。 合生創(chuàng)展20年，早已經(jīng)成為了地產(chǎn)航母，以低調(diào)而大氣、穩(wěn)健而迸發(fā)的企業(yè)精神，贏得社會的積極認可和市場美譽。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，數(shù)家地產(chǎn)商的發(fā)展壯大，并通過各種聲音在社會上廣泛傳播，風頭大有超越之勢，品牌地產(chǎn)商越來越多，消費群的選擇也會越來越多。合生創(chuàng)展的品牌之勢，在市場面臨多選擇的同時，開始逐步喪失了自身固有的品牌優(yōu)勢。 2012年，房地產(chǎn)市場依舊不明朗，但有一點可以肯定的是，合生創(chuàng)展的品牌形象重啟與推廣已是刻不容緩。“優(yōu)質(zhì)生活運營商”不再是一個口號，需要的落實與執(zhí)行。同時，即將推出的珠江帝景新品，將代表合生又一個高端產(chǎn)品，如何將合生品牌與珠帝新品結(jié)合，把“優(yōu)質(zhì)生活運營商”的理念執(zhí)行落實，推出集團品牌形象和新品形象？,一、品牌問題的簡析,市場競爭方面,2011年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力指數(shù)排名(中國社科院),截至06年，合生品牌占位排在前列，早在2004年，合生創(chuàng)展就成為市場第一家銷售額過100億元的地產(chǎn)公司，而當年的萬科，銷售還只有91.6億元；2005年，合生和萬科領銜百億豪門。 2010年，合生名列房企銷量20強之外；2011年前三季度房企銷量排行榜30強之外，七年從第一跌出30強，品牌影響力和銷量持續(xù)下滑。 時代周報 2011年12月,廣告推廣上：一條腿走路，形成單兵作戰(zhàn)，沒形成固定的推廣體系，比如在報廣、網(wǎng)絡、戶外、銷售物料等方面與品牌聯(lián)系欠緊密。,公關活動上：合生品牌資源欠缺整合利用，并且沒有固定的冠以合生品牌名，主要以項目活動為主，削弱了品牌的關注度和影響力，在市場上沒有形成持續(xù)的話題和社會傳播效應。（比如珠帝畫展）,隨著消費者的不斷成熟，綜合素質(zhì)的提高，必將對企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務及附加值有著更高的要求。,在未來的市場競爭中，企業(yè)必須持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務的方法及途徑。最大限度地從規(guī)劃設計、產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)文化等各方面實現(xiàn)客戶滿意度和幸福標準。,2012年，合生新品不斷，駿景北商業(yè)、合生廣場、tit、珠江帝景e區(qū)等，在廣告推廣上，密集推廣的同時要突出品牌；公關活動上采用圈層營銷要有效利用合生“北上廣”資源，并突顯合生品牌的影響。,自身完善方面,合生創(chuàng)展2012年優(yōu)質(zhì)生活運營商的提出，在廣州，投入10億以落實“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運營、優(yōu)質(zhì)配套運營、優(yōu)質(zhì)服務運營”三大計劃，特別是對珠江帝景整個社區(qū)的各種升級。,二、品牌提升目標,讓合生品牌和珠帝品牌落實到“優(yōu)質(zhì)生活運營商”的思想。,三、品牌提升策略思路,從合生品牌的高度植入 優(yōu)質(zhì)生活運營商，高度思想的全面理解和整合梳理，能涵蓋合生品牌從產(chǎn)品到環(huán)境到配套到服務等所有的元素，進而由面到點深度推廣。 從項目品牌反過來促進合生品牌 利用2012年珠帝新品的推出，從項目核心價值賦予的形象，將項目形象和合生形象整合，提升到優(yōu)質(zhì)生活運營商的地位，向消費者做進一步深度傳播。,四、珠帝新品情況,區(qū)域位置： 合生珠江帝景地處“廣州國際金三角區(qū)域”cbd中央商貿(mào)區(qū)珠江新城、廣州國際會展中心、國際中央商住區(qū)新領事館區(qū)的核心。千億市政投資的打造，將三大區(qū)域以珠江帝景為交集點緊密地聯(lián)系起來。雙塔路連接國際會展中心，獵德大橋、集運系統(tǒng)溝通珠江新城，新領事館區(qū)近在咫尺，珠江帝景成為工作生活環(huán)境優(yōu)美舒適、基礎設施配套齊全、物業(yè)服務周到完善、文化品位高端、城市景觀和建筑環(huán)境均有的，集外事、商務、文化為一體的特色高級住宅。 項目優(yōu)勢： 作為新中軸線上的名片珠江帝景，由珠江、黃埔涌、赤崗涌三面環(huán)繞，樓盤西望56萬中軸線廣場、廣州觀光塔，東鄰琶州會展中心，西南側(cè)有廣州重點保護文物赤崗塔、新領事館區(qū)，與珠江新城cbd、海心沙市民廣場隔江相望。 珠江帝景擁有十大歐式經(jīng)典庭院，由香港貝爾高林設計公司精心打造，于一方雅居中濃縮歐陸各國自然風光，自然之美與藝術之美完美結(jié)合，濃郁的異國風情遍布生活的每個角落。珠江帝景園林規(guī)劃秉承“自然、藝術、人居”理念，由于毗鄰珠江，整體布局在“水”上做文章， 創(chuàng)造“東方威尼斯”的意蘊；十大庭院分別設有風格各異的人工水景，布局曲折蜿蜒，靈活多變，與人工湖共同形成社區(qū)優(yōu)美的“水”景觀； 珠江帝景逾萬平方米“愛琴湖”濃縮愛琴海秀麗風光，傳承歐陸文明氣息，積淀著一份高貴純樸的精神這一切都為珠江帝景成為經(jīng)典建筑打下了堅實基礎。,市場競爭情況,天鑾,配備：高端會所、希爾頓旗下康萊德酒店等相關配。 景觀： 10多層以上產(chǎn)品，三面都是江景。 特點：戶型面積為488平方米，帶有高6.8米的私家泳池一層一戶，每戶擁有私屬電梯大堂，客廳開間達8米，東南向一 線望江觀景陽臺有20平方米，主人房洗手間更專門配置可供女主人存放高級化妝品的冰箱，細節(jié)設計將更奢華。 裝修：裝修標準材料全為國際一線品牌產(chǎn)品。 車位： 1:1.8。,廣州：匯景新城 裝修： 標準設備設施齊全。廚房設備都是國際品牌，panasonic燃氣爐，rinnai抽油煙機，韓國samsung雙開門冰箱等；衛(wèi)浴用具更高檔，在衛(wèi)生間布置上也進行了較大的改良優(yōu)化。,e區(qū)定位,位置：e區(qū)位處珠江帝景東南側(cè)，由黃埔涌、赤崗涌、雙塔路圍繞， 占面：為57076平方 總建面： 257722平方 容積率：4.52 規(guī)劃：有e7、e8、e9三大組團11棟32層高層住宅 配套：一所幼兒園、一棟衛(wèi)生所及一所小學 e7組團占地面積：13000，總建筑面積：149174，由4棟32層高層住宅組成，1-2層為商鋪，3-32層為住宅（共672戶），戶型面積:144-179平方，4-5房兩廳帶入戶花園 e區(qū)定位：廣州江畔極品豪宅 目標客戶群:珠三角輻射范圍內(nèi)的企業(yè)主、外籍客戶、港澳客戶以及其他城市的投資客戶,e7 swot分析,e7 外立面效果圖,交樓標準住戶大堂及電梯間效果圖： 負一負二層均設大堂及休息區(qū)，裝修標準與首層迎賓大堂一致。,交樓標準客廳效果圖,交樓標準主人房效果圖,售樓部,179平方,144平方,177平方,五、提升計劃,根據(jù)董事要求如均價賣3.9萬元/平方,需在硬件方面增加: 1、園林 2、泛會所 3、裝修標準 4、智能化系統(tǒng) 5、物業(yè)等的投入。,1、提升園林設計檔次,目前棕櫚公司設計的園林極為普通，考慮到e區(qū)的園林面積小，該園林設計應十分精致到位，充分利用架空層的面積，我司建議重新提升園林設計，并加大對園林的投入，目前我司園林基準價為500元/m2，而競爭對手如天鑾，均在900-1000元/m2，建議調(diào)整該標準，增加費用約5000萬元；,香港豪宅園林參考,作為新鴻基地產(chǎn)首個以國際時尚的“designer hotels”為設計藍本的項目。 在園林設計上，該項目擁有廣闊的戶外園林，園林覆蓋率高達90%，更有獨特的園林布局及設計，開發(fā)商斥資500萬元，建造全港首個花園幕墻及連接每層獨有的空中花園，將室外的空間引入室內(nèi)，與得天獨厚的大自然美景巧妙融合。,香港新鴻基的“云頂峰”,聚康山莊共建有四座16-27層的住宅，面積由135-190平不等。其園林設計以大自然綠化及健康為主題，設計師特別通過建筑、綠化植物種類、會所設施以及花園式布局，精心營造出一種現(xiàn)代悠閑度假村的氛圍。 綠化率超過60%，綠化園林連同會所面積達6840平方米。園內(nèi)遍植多種花草樹木，花園設計以榕樹為主，榕樹富有書卷氣息，還可以提供更廣闊的樹蔭。更有一個精心設計的香味花園，配合不同的季節(jié)栽種不同的品種。,香港新鴻基的“聚康山莊”,本項目園林規(guī)劃建議,主規(guī)劃思路： 承襲珠江帝景歐洲園林精髓，加入現(xiàn)代園林氣息。,根據(jù)項目外圍大環(huán)境設計園林，創(chuàng)造一個經(jīng)典品質(zhì)的住宅社區(qū)，幫助人們塑造一種新的生活意識，用更貼近人性的觀念，幫助人們釋放一天的疲勞和緊張，用陽光、水、樹林、花草和藝術小品，去培育和陶冶人們的情操。,可以考慮以水景為核心，帶動東南西北各方景觀組團，使整體景觀具有層次感，也和外在的水系資源相呼應。,2、泛會所設計,e區(qū)大堂小，缺少配套服務區(qū)域，建議對南向區(qū)域的連廊和局部架空區(qū)域設計為泛會所功能；面積為1404平方米,該部分增加設計費用：50萬元，裝修費用450萬元；前期引入配套服務管理人員5名，費用60萬元（兩年）；費用共560萬元；,3、裝修標準,由于現(xiàn)競爭對手天鑾裝修標準達6000元/平方，而我司裝修標準為4500元/平方，如達到豪宅產(chǎn)品的高端要求需增加1000元/平方，約需增加約1億元交樓物品附送。,4、智能化系統(tǒng),建議增加該部分的投入，社區(qū)的智能布置和設施設備增加智能事項；室內(nèi)交樓標準送的智能設施設備增加智能化事項，費用增加1500萬元。 以上事項合計增加投入1500萬元，攤?cè)脘N售面積，即每平方米增加136元。,5、物業(yè)服務,1）聘請國際知名物業(yè)公司作為e區(qū)的物業(yè)顧問，以全面提高物業(yè)的服務素質(zhì)； 2）增加物業(yè)投入，建議每棟大堂均配一國際管家，由外籍人士擔任；每棟樓宇的泛會所區(qū)域增加“尊貴服務專區(qū)”，內(nèi)設一名國際管家，兩名高級助理，對每戶業(yè)主的檔案進行管理，并提供商務、家居生活的全配套服務，即只要業(yè)主需求，該服務專區(qū)人員有償提供服務，滿足需求； 3）保安人員配比達到100戶/名保安標準；整個e7樓梯和地庫配置88名保安； 4）清潔和綠化管理按甲級寫字樓標準配置； 5）費用增加約:3000萬元（補貼5年物業(yè)費用）,根據(jù)相關節(jié)點的安排，先要進行的事項進程安排。,現(xiàn)場建議,1、會所建議,美術館功能區(qū)： 在所有現(xiàn)場中，會所在銷售中起到至關重要的作用，針對目標客戶群，可以進行“會所營銷”。將珠江美術館的資源借鑒過來，形成以藝術為主的銷售會所，最終達成銷售與藝術的完美結(jié)合。,休閑藝術功能區(qū)： 可以根據(jù)會所要求，設計不同的功能區(qū)，如書吧、休閑吧、咖啡吧等，滿足客戶不同需求，會所不是一個銷售場地，而是一個充滿藝術氣質(zhì)的沙龍會；同事也彰顯樓盤的精神高度和藝術氣質(zhì)，與客戶的身份和心理需求是相吻合的。,人文教育功能區(qū)： 富人都非?？粗叵乱淮慕逃?，買豪宅，也是買的一份從小到大的圈層教育。建議在會所引進如：“劉詩昆鋼琴學館”“楊之光美術中心”等高端的藝術教育機構(gòu)，讓客戶在最初就對本項目的高端藝術配套感興趣，繼而產(chǎn)生購買的欲望。,2、營銷建議,首要的先成立大客戶部，對活動所針對的目標群體進行點對點的營銷溝通，特別是針對珠江帝景的老業(yè)主，合生廣州、北京、上海、珠三角等地的業(yè)主進行營銷，同時對港澳地區(qū)的高端客戶進行高端營銷。,活動以項目價值+藝術形式為主，體現(xiàn)項目極致價值，彰顯客戶群身份和品位?？梢耘e行以某個主題為主的系列性活動，達成持續(xù)的關注和空前的效應。,項目開始的第一個活動，要在圈層中影響全城，并形成一系列性的持續(xù)影響力。,匯聚巔峰 名流之夜 全球頂級調(diào)酒師攜手珠江帝景,目的： 以高品位的藝術活動為主題思想，區(qū)分現(xiàn)在以各種形式的商業(yè)活動形式。吸引高端目標群體，展現(xiàn)項目特有的精神內(nèi)涵和價值體系。 通過前后系列動作的運作，比如通過珠江美術館的邀請，動用其他相關的藝術資源，比如可聯(lián)系到游艇會，直接租用游艇開到項目碼頭等。 這樣可以形成多種資源和媒體的利用，達成前后持續(xù)的傳播和轟動效應。 形式：以珠江美術館為平臺，借用相關藝術資源，邀請國際頂尖的調(diào)酒師等 進行表演。,以這個活動為最終目的，中間可以進行一些列的輔助性活動，以增強整個活動的持續(xù)影響力。 1、珠江美術館名人畫展 2、國際調(diào)酒師大賽 3、珠江游艇會成立 4、珠江游艇調(diào)酒之夜 通過一些列相關聯(lián)的藝術活動，最終將本項目形象持續(xù)的嫁接進來，在圈層內(nèi)始終擁有影響力，同時也造成全城乃至全國的轟動效應。,廣交會品牌形象體驗館,目的：借用廣交會在國內(nèi)外的影響力，集團品牌攜項目品牌齊齊亮相。以震 撼的效果迅速擴散知名度，同時以現(xiàn)場體驗傳達頂級豪宅的這一信息。 形式：現(xiàn)場設置一個項目體驗館，將藝術、科技融合進來，在現(xiàn)場造成轟動 效應，一舉奠定項目在豪宅中的地位?，F(xiàn)場可采用led墻、電子樓書、 互動脈沖區(qū)域電子地圖等，通過科技手段，制造一鳴驚人的效果。 禮品：現(xiàn)場贈送禮品，高檔次。,項目在十一開盤之際，正好借用廣交會契機，將項目向全國推介，特別是港澳地區(qū)等。,外地銷售網(wǎng)絡的搭建,在新政影響下，本項目需創(chuàng)造市場，要在很短時間內(nèi)搭建全國銷售網(wǎng)絡，具體設想如下： 1、主要目標城市：北京、上海、深圳、港澳、佛山； 2、主打城市策略例舉： 上海：在合生項目處建立外展點；針對目標圈層展開分眾活動營銷和dm；可考慮與上海某代理行的合作。 北京：參展頂尖奢侈品展；媒介投放以報廣和高端雜志為主；針對目標圈層展開分眾活動營銷和dm；與高端俱樂部等組織展開合作。 總之，充分利用合生項目資源；結(jié)合媒體投放和新聞炒作以及圈展活動與 dm；適度考慮利用其它分銷資源。,所有的傳播都是同步進行的。在廣交會展示的同時，幾大目標城市將開展銷售網(wǎng)絡的搭建，在全國進行品牌的傳播。,駐穗領事館高端論壇活動,目的：通過赤崗領事館區(qū)的資源，同南韓商會、泰國商會、馬來西亞商會等 領事機構(gòu)合作，比如購買折扣、物業(yè)服務等，提供相關外商服務和配 備等。 形式：論壇活動,進一步鎖定目標群進行圈層營銷。有針對性的對目標群進行專場的論壇活動或推介會活動。,風水講座,考慮到不少上層人士對風水的習俗偏好，請為區(qū)域所周知的風水命理專家進行獨特的中軸極致人居討論與中軸半島風水講座，以表現(xiàn)本項目區(qū)域的稀缺和風水宜居性，從而促進銷售。,邀請廣州、香港那知名的風水大師進行講座，通過大師的號召力，對區(qū)域價值和風水價值進行統(tǒng)一講解，在不同圈層內(nèi)達成影響力，并可以形成中軸半島風水知識和手冊之類的宣傳品。,借助頂級知名的品牌來實現(xiàn)跨界營銷。胡潤百富私人晚宴，在頂級圈層是一項非常有影響力的活動。已在全國多個城市多個品牌舉行。,胡潤百富私人晚宴,可借助珠帝以前舉辦過的胡潤財富論壇資源來進行，再一次造成知名效應。,“駕馭非凡”活動是保時捷（中國）每年在全國范圍舉行的大型高端試駕體驗活動。 而且珠帝本身就有很多保時捷業(yè)主和資源，攜手保時捷高端品牌，開展此活動。,聯(lián)袂保時捷 駕馭非凡 聯(lián)合推廣活動,活動目的：通告項目即將開售信息，并對品牌和產(chǎn)品進行詳細的說明。 邀請對象：五大銀行的高層 禮物贈送：hermes領帶,專場中介推介會,全球限量發(fā)售xx張 認購金額人民幣50萬元 可享有項目全球首次vip認購會第一優(yōu)先認購權利 可享有項目頂級景觀單元的優(yōu)先選房資格 本金可直接抵扣房款 ,珠江帝景vip爵士金卡,廣告建議,戶外,電視,報紙,電商,網(wǎng)絡,雜志,dm,機場、高速、內(nèi)環(huán),翡翠、鳳凰,本地主流報紙,主流網(wǎng)站,主流網(wǎng)站,高端雜志、機場讀本,一對一目標客群,短信,一對一目標客群,戶外：機場、高速、內(nèi)環(huán)、高爾夫場地,高端人群出沒的場所,使用原則：長期投放戶外大牌，沖擊力強，塑造品牌形象，提示目標群。另外，縮短戶外廣告畫面的更換時間，使戶外及時有效的跟隨品牌推廣和銷售節(jié)奏。,電視：翡翠、鳳凰,使用原則：在項目認購及銷售期適當選擇本地電視臺以及香港電視臺、鳳凰衛(wèi)視