中海城渤海城邦2010年?duì)I銷工作總結(jié)77P.ppt

,2019/7/15,2,版權(quán)聲明： 本項(xiàng)目是山東黑馬房地產(chǎn)顧問有限公司研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。,中海城渤海城邦2010年?duì)I銷工作總結(jié),2011年2月20日,一、2010年濱州房地產(chǎn)市場綜述,1、2010年濱州房地產(chǎn)住宅新項(xiàng)目增加,2010年濱州市新增項(xiàng)目有田園牧歌、幸福景城、新湖玫瑰園、水岸綠城等項(xiàng)目。,2、較2009年相比樓盤開發(fā)規(guī)模和檔次有較大提升,田園牧歌開啟豪宅新時(shí)代，幸福景城、新湖玫瑰園等均為別墅項(xiàng)目，水岸旅程依托白鷺湖開發(fā)洋房、別墅、高層等多種建筑形態(tài)并存的高品質(zhì)社區(qū)。,3、大盤競爭，小盤乘機(jī)借機(jī)提價(jià)銷售,諸如田園牧歌、幸福景城、新湖玫瑰園、水岸綠城等項(xiàng)目在比拼推廣、提高項(xiàng)目知名度的同時(shí)，東區(qū)、新老城區(qū)結(jié)合部等多層住宅項(xiàng)目銷售狀況良好。,4、住宅銷售先抑后揚(yáng)，樓市看好初見曙光,5、價(jià)格走勢(shì)平緩，全年小幅增長； 區(qū)域價(jià)差明顯，北部、東部較低,營銷思路：推動(dòng)進(jìn)度、完善道具、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 營銷活動(dòng)：結(jié)合節(jié)點(diǎn)、適時(shí)推出、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,二、2010年?duì)I銷工作總結(jié),1、2010年宣傳推廣回顧,1、形象定位：中海城40萬平西班牙情景洋房 2、產(chǎn)品訴求：庭院、退臺(tái)、私家花園，緊緊圍繞“低密度高綠化退臺(tái)花園 洋房”展開 3、廣告推廣：以洋房立面圖為中心點(diǎn)，以項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色為基準(zhǔn)，配合以“西 班牙元素及標(biāo)語”，將項(xiàng)目的風(fēng)格和最具競爭力點(diǎn)直觀展現(xiàn)。 4、宣傳通路：基本上以路牌和戶外高炮為主，報(bào)廣、短信配合階段性活動(dòng)營 銷活動(dòng)。 5、銷售推廣：會(huì)員制認(rèn)籌，首批150套房源，金卡認(rèn)籌，認(rèn)籌金1萬元,2、2010年?duì)I銷活動(dòng)回顧,9月1822日,12月25日,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)時(shí)間,中秋節(jié)金卡客戶送月餅 安撫金卡客戶,金卡客戶圣誕聯(lián)誼,金卡認(rèn)籌,6月6日,5月1日-2日,春季房展會(huì) 驚艷亮相,10月29-31日,濱州第五屆菊花展,12月29日,“中海城渤海城邦”杯濱州市直機(jī)關(guān)迎新年元旦文藝晚會(huì),3、平面設(shè)計(jì),路牌、候車廳設(shè)計(jì)色彩對(duì)比鮮明，搶眼，能瞬間吸引客戶注意，主題突出，清晰的表現(xiàn)了項(xiàng)目的風(fēng)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)。,高炮，項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色為基地色，純色設(shè)計(jì)，對(duì)過往客戶較好的視覺刺激，主題突出，圖片文字排版合理 不足之處在于選取的花園洋房對(duì)于庭院的表現(xiàn)不足。,不足：視覺沖擊力不足，訴求單一，對(duì)于產(chǎn)品的均好性和核心價(jià)值點(diǎn)表現(xiàn)不足，西班牙風(fēng)格的設(shè)計(jì)力度不足，整體調(diào)性稍差。,后續(xù)設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊圍繞“西班牙”風(fēng)、退臺(tái)花園洋房展開；注重畫面的美感和文字主題的煽動(dòng)性。,4、工程進(jìn)度,受地塊上3條高壓線及油田輸油、排污管道影響，在不受影響的示范區(qū)于10月29日正式動(dòng)工。,售樓處于施工至今，外立面已經(jīng)完成，內(nèi)裝正在進(jìn)行，軟裝部分處于考察階段。,(1)宣傳推廣 通過2010年的宣傳推廣，本項(xiàng)目在濱州市場已經(jīng)具有一定的知名度。 但在項(xiàng)目形象推廣方面，項(xiàng)目整體形象僅有骨架，內(nèi)容不夠充實(shí)，平面媒體畫面設(shè)計(jì)亮點(diǎn)較少，營銷訴求的感染力有待強(qiáng)化。 金卡認(rèn)籌推廣周期太短，且力度不足，后續(xù)營銷活動(dòng)應(yīng)將推廣周期拉長，盡可能的為項(xiàng)目營銷活動(dòng)造勢(shì)。 推廣渠道單一，未能有效充分發(fā)揮各媒體的作用。,5、營銷推廣總結(jié),（2）營銷活動(dòng) 10年?duì)I銷活動(dòng)起點(diǎn)為金卡認(rèn)籌開啟了項(xiàng)目銷售的第一步，且對(duì)工程的推動(dòng)有著較大的促進(jìn)作用。 客戶維系方面為中秋送月餅和圣誕節(jié)金卡客戶聯(lián)誼活動(dòng)，兩項(xiàng)活動(dòng)均順利舉辦，前者有效的維護(hù)了金卡客戶，為明年項(xiàng)目的開盤奠定了較好的口碑。 濱州第五屆菊花展和“中海城渤海城邦”杯濱州市直機(jī)關(guān)迎新年元旦文藝晚會(huì)的參加，有效的在濱州市政機(jī)關(guān)單位打開銷售通路，并獲得了良好的口碑傳播，對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)的傳播有著較為積極的作用。 營銷活動(dòng)效果較好，準(zhǔn)備、執(zhí)行和后期跟蹤均能有序進(jìn)行，布置到位。,常規(guī)渠道推廣廣度、深度不足，致使項(xiàng)目目前推廣渠道單一，客戶量不足； 項(xiàng)目整體調(diào)性、階段推廣主題與平面設(shè)計(jì)有所出入，未能很好的展現(xiàn)項(xiàng)目的核 心價(jià)值點(diǎn)； 項(xiàng)目整體形象有待提高，提升項(xiàng)目在市場中整體素質(zhì)； 工程進(jìn)度、證件辦理等影響因素滯后階段性營銷推廣工作的進(jìn)行，無法形成連續(xù)性推廣。 客戶上門量極低，無法成交保證充足的客源。 市場影響力不夠，面對(duì)2010年多變的市場環(huán)境，沒有系統(tǒng)性的進(jìn)行有效推廣和應(yīng)變策略。 濱州地方嚴(yán)格按照國家相關(guān)條例辦事，銷售推廣過程中應(yīng)原則性靈活處理，以促進(jìn)工作的順利進(jìn)行。,三、2010年?duì)I銷工作中存在的問題,啟示：,啟示一：拓寬銷售通路和宣傳推廣通路，增加客源，提高項(xiàng)目知名度,啟示二：工程進(jìn)度的快慢對(duì)項(xiàng)目銷售和推廣起著至關(guān)重要的作用，是樞紐,啟示三：營銷活動(dòng)帶動(dòng)宣傳推廣，宣傳推廣輔助營銷活動(dòng)，協(xié)同并進(jìn),2019/7/15,17,謹(jǐn)呈：中海城渤海城邦開發(fā)商,版權(quán)聲明： 本項(xiàng)目是山東黑馬房地產(chǎn)顧問有限公司研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。,中海城渤海城邦 2011年?duì)I銷策略方案,2011.2.20,目 錄,第一部分 2011年樓市政策及三線城市市場走勢(shì) 第二部分 2011年濱州市商品房住宅供應(yīng)情況 第三部分 目標(biāo)客戶分析 第四部分 2011年入市產(chǎn)品分析 第五部分 項(xiàng)目swot分析 第六部分 推盤節(jié)奏及銷售目標(biāo) 第七部分 2011年?duì)I銷推廣策略 第八部分 一、二季度營銷執(zhí)行策略,2011年房產(chǎn)新政分析央行加息+新國八條 三線城市市場走勢(shì) 結(jié)合2010年市場狀況，淺析濱州樓市現(xiàn)狀,第一部分 2011年樓市政策分析及三線城市市場走勢(shì),一、2011年房產(chǎn)新政分析,1、央行第三次加息，第二次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 中國人民銀行決定，自2011年2月9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)；2011年2月24日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。 。 2、進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任 2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價(jià)格控制目標(biāo)，并于一季度向社會(huì)公布。 3、加大保障性安居工程建設(shè)力度 各地要通過新建、改建、購買、長期租賃等方式，多渠道籌集保障性住房房源，逐步擴(kuò)大住房保障制度覆蓋面，加強(qiáng)保障性住房管理，健全準(zhǔn)入退出機(jī)制。 4、調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管 加強(qiáng)對(duì)土地增值稅征管情況的監(jiān)督檢查，重點(diǎn)對(duì)定價(jià)明顯超過周邊房價(jià)水平的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行土地增值稅清算和稽查。嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策。各地要加快建立和完善個(gè)人住房信息系統(tǒng)，為依法征稅提供基礎(chǔ)。 5、強(qiáng)化差別化住房信貸政策 對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。,央行加息 新國八條 政策要點(diǎn),結(jié) 論,相較之前出臺(tái)的政策，新“國八條”的力度有所加大，但本質(zhì)上依舊是前期政策的延續(xù)和已有成果的鞏固，即 調(diào)控目標(biāo)依舊是抑制房價(jià)過快上漲，而非房價(jià)下降； 房地產(chǎn)市場的發(fā)展需要穩(wěn)定，而非快速、過熱。 三次加息、二度上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，進(jìn)一步控制了貨幣信貸增速，房產(chǎn)信貸市場受到進(jìn)一步打壓。 同時(shí)，我們可看到，雖然本輪調(diào)控的重點(diǎn)依舊是打壓投機(jī)、投資性需求，但相較之前的政策，改善型需求或?qū)⒈桓蟪潭鹊恼`傷。,二、三線城市樓市形勢(shì),樓市調(diào)控政策頻出之際，三線城市已悄然“接力”一、二線城市，局部地 區(qū)房價(jià)翻倍增長。,新聞一： 河南省某中部城市，年人均收入僅為1萬多元，2009年底房價(jià)才每平米千元多，到了2010年年底已經(jīng)漲到3000元/起價(jià)的程度，新開盤的房子幾乎一售而空，只余高層住宅待售。 新聞二： 河北邯鄲地區(qū)，2010年年初房價(jià)均價(jià)在3800-3900左右，2010年底均價(jià)在4700-4800之間。其中，位于市中心的期房均價(jià)不到6000元/，而核心地段現(xiàn)房最高成交價(jià)已經(jīng)達(dá)到7500元/了。即使按照全年房價(jià)平均上漲1000元來計(jì)算的話，邯鄲市的房價(jià)漲幅也近三成！ 新聞三： 河南鄭州證券日?qǐng)?bào)：2010年恒大、萬科以及萬達(dá)都進(jìn)軍鄭州房地產(chǎn)業(yè)，手持巨幅地塊待時(shí)而動(dòng)。 新聞四： 業(yè)界人士分析，除了二、三線城市的剛性需求外，隨著一線城市房產(chǎn)調(diào)控細(xì)則陸續(xù)出臺(tái)，一些炒房者有向二、三線城市移動(dòng)的跡象，相比一線城市每高達(dá)兩三萬的房價(jià)，二、三線城市的房價(jià)對(duì)于投資者極具吸引力，房價(jià)上升空間大。,結(jié) 論,受樓市調(diào)控影響較小，三線城市房價(jià)“在飛” 投資性、改善居住性需求拉動(dòng)，成三線城市房價(jià)上漲主因。 成本上漲成三線城市房價(jià)上漲重要因素。 房屋開發(fā)成本主要分為三大部分：土地出讓金、動(dòng)遷安置費(fèi)以及建筑和人工成本；建筑和人工成本在持續(xù)增加，地價(jià)也在漲，促使房價(jià)不斷上漲。 熱錢涌入，推高樓價(jià) 來源于一二線城市的投機(jī)資金；為規(guī)避通脹預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)而選擇投資房地產(chǎn)的民間游資陸續(xù)進(jìn)入三線城市，實(shí)現(xiàn)保值增值的效果。 返鄉(xiāng)大學(xué)生潛在住房需求及70、80后創(chuàng)業(yè)一族剛性需求 這部分人群的加入，壯大了三線城市的人口基數(shù)，直接增加了住房的剛性 需求，房價(jià)的提升也就成為水到渠成的事實(shí)。,三、結(jié)合2010年市場狀況，淺析濱州樓市現(xiàn)狀,1、商品住宅均價(jià)遠(yuǎn)低于全省全國 國家統(tǒng)計(jì)局2011年1月17日發(fā)布：全省新建商品住宅均價(jià)為3946元/，全國4627元/。 目前，濱州市商品住宅平均價(jià)格為2960元/；中海板塊3000元-4000元/、南海板塊2600元-3300元/、北海板塊2400元-3100元/、東海板塊2000元-3000元/。 2、市場起步晚，發(fā)展不規(guī)范 土地置換、民間融資蓋房現(xiàn)象屢見不鮮，例如寶地錦繡城，一定程度上擾亂了濱州房產(chǎn)市場。 3、區(qū)域板塊發(fā)展差距逐漸拉大 目前，明星地塊為中海板塊、白鷺湖板塊、南海板塊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃、銷售價(jià)格均優(yōu)于、高于其他區(qū)域。 4、中海板塊機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 因環(huán)境、城市規(guī)劃等利好條件的影響，中海板塊住宅市場火熱面世，改善性、投資性需求客戶紛紛落戶于此；區(qū)域巨大的升值潛力使得大盤頻出，產(chǎn)品同質(zhì)化，各項(xiàng)目面臨激烈的市場競爭，將成為濱州市房地產(chǎn)市場的風(fēng)向標(biāo)。,起步較晚，新城初建時(shí)商品房投放量較大，銷售價(jià)格相對(duì)偏低。 市場不規(guī)范、區(qū)域板塊差距逐漸拉大。,三、結(jié)合2010年市場狀況，淺析濱州樓市現(xiàn)狀,5、城區(qū)商品房銷售市場活躍 市開發(fā)辦數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年市城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)在建項(xiàng)目46個(gè)，完成投資11.38億元，施工面積211.8萬，其中新開工面積103.7萬；竣工面積51.9萬，銷售面積47.7萬。 6、城鎮(zhèn)化推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展 濱州作為黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的主戰(zhàn)場，2012年濱州市實(shí)現(xiàn)全市城市化率50%，新增城鎮(zhèn)人口近50萬人，按人均居住面積35標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)開發(fā)市場需提供1750萬的住宅，年均消化房屋面積達(dá)到700多萬。 7、黃三角戰(zhàn)略助推濱州房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程 黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展帶來重大發(fā)展機(jī)遇，房地產(chǎn)市場發(fā)展空間大大拓寬， “洼地”效應(yīng)將吸引外地大型開發(fā)企業(yè)、開發(fā)集團(tuán)進(jìn)駐濱州，濱州市房地產(chǎn)開發(fā)將迎來新一輪更高層次的歷史發(fā)展期。,重大機(jī)遇帶來發(fā)展大空間，洼地效應(yīng)提升區(qū)域發(fā)展速度與規(guī)模。,結(jié) 論,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，濱州房地產(chǎn)市場迎來發(fā)展新契機(jī) 三線城市異軍突起，身在其中的濱州將面臨著新的市場格局； 恰逢黃三角起航，濱州處于主戰(zhàn)場的重要位置，如何在國家嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控下抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)造最大價(jià)值，將是各開發(fā)公司的重頭戲。 政策更加嚴(yán)厲，市場更加激烈，客戶觀望情緒愈濃。,濱州市2011年在售重點(diǎn)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì) 濱州市商品房住宅市場銷售情況分析 2011年濱州市商品房住宅市場走勢(shì),第二部分 濱州市2011年商品房住宅市場供應(yīng)量,一、濱州市2011年在售重點(diǎn)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),二、濱州市商品房住宅銷售情況分析,大盤紛出 競爭激烈 多層惜售 高層量增,三、2011年濱州市商品房住宅市場走勢(shì),需求依然強(qiáng)勁，樓市不會(huì)平淡 黃三角戰(zhàn)略確定，中海片區(qū)升級(jí)改造，改善性住房、投資性 住房需求依然強(qiáng)勁。 供給放量巨大，品種更加齊全 多層項(xiàng)目逐漸減少，高層項(xiàng)目頻出，戶型、面積多樣化，建 筑風(fēng)格、建筑結(jié)構(gòu)日益多樣化 多點(diǎn)區(qū)域開花，競爭將更激烈 西部新區(qū)建設(shè)、舊城改造、東部發(fā)展，南部開發(fā)，區(qū)域樓書 逐漸火熱，高端項(xiàng)目陸續(xù)出現(xiàn)。 價(jià)格保持穩(wěn)定，小幅平緩增漲 2010年濱州多層住宅上漲300元/,高層住宅上漲400元/ 多層住宅日益珍稀，高層住宅漸成濱州主流產(chǎn)品,渤海城邦2010年來電、來訪客戶統(tǒng)計(jì) 渤海城邦2010年vip金卡認(rèn)籌統(tǒng)計(jì) 影響渤海城邦來訪客戶成交因素分析,第三部分 渤海城邦來電、來訪、vip金卡客戶分析,2010年6月至12月共來電720批，日均來電3.2批， 其中6月份來電量最大，占總來電量的44.5%。,一、渤海城邦2010年來電、來訪客戶統(tǒng)計(jì),來電客戶統(tǒng)計(jì),2010年6月至12月共來訪590批，日均來訪2.6批， 其中6月份來訪量最大，占總來訪量的33.8%；10月份來訪量有所提高。,一、渤海城邦2010年來電、來訪客戶統(tǒng)計(jì),來訪客戶統(tǒng)計(jì),2010年6月至12月認(rèn)籌金卡累計(jì)150張，退卡24張，共126張，日均0.7張， 6月6日占總認(rèn)籌量38.8%； 10、11份認(rèn)籌量有所提高，占總認(rèn)籌量的37.4%。,二、渤海城邦vip金卡客戶統(tǒng)計(jì),金卡客戶總量統(tǒng)計(jì),以濱城區(qū)為主；占到總量的70%。來自區(qū)縣和周邊地市的數(shù)量相當(dāng)。以淄博和東營為主的周邊地市具有一定的市場挖掘潛力。,vip卡分析居住區(qū)域/認(rèn)知途徑,以朋友介紹和關(guān)系客戶為主。也就是說項(xiàng)目的對(duì)外宣傳力度不夠大。,vip卡分析年齡階段/心理價(jià)位,以30-40歲的中青年為主，為最具消費(fèi)力的客戶群，注重居住片區(qū)的環(huán)境和產(chǎn)品的舒適度。,以2600-3000元區(qū)間為主，占到總量的74%。,以1層需求為主，因?yàn)?層帶花園，其次是2層，3、4層分配相對(duì)均勻，頂層5層的需求量是最少的。,vip卡分析意向樓層/意向樓座/意向面積,需求面積以3室的為主，共占總量的72%，這和所推產(chǎn)品的類型是一致的。,意向樓座以退臺(tái)洋房7#為主，共39批，占到總量的31%，其次是2房的3#，共36批，占到總量的29%,促使客戶成交影響因素,致使客戶未成交影響因素,1、中海片區(qū)升值潛力，周邊市政配套不斷完善 2、中海片區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、生活安靜 3、低密度、高綠化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，社區(qū)居住環(huán)境舒適 4、一層帶院，稀缺產(chǎn)品，居住品質(zhì)的體現(xiàn) 5、退臺(tái)，可以用率高，且外型美觀,1、教育，開發(fā)區(qū)一中離項(xiàng)目太遠(yuǎn)，交通不便且知名度不高 2、交通，公交線路少，出租車少 3、生活配套不夠完善（購物、逛街、休閑、娛樂等配套缺失）,三、影響渤海城邦來訪客戶因素分析,結(jié) 論,通過統(tǒng)計(jì)可以看出，2010年來電和來訪客戶數(shù)量是偏低的，無法為成交保證充足的客源。 “酒香也怕巷子深” 提升客源的最直接的方法就是貼近客戶，到群眾中去，將推廣做到人流最密集的地方，同時(shí)盡可能的為客戶看房提供便利條件，加大項(xiàng)目的推廣廣度和深度，同時(shí)加強(qiáng)項(xiàng)目周邊村鎮(zhèn)的拓展力度。,第四部分 渤海城邦2011年入市產(chǎn)品分析,產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念 產(chǎn)品面積區(qū)間 退臺(tái)洋房外立面效果圖 西區(qū)效果鳥瞰圖,一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,設(shè)計(jì)定位 借鑒地中海風(fēng)情特色，選用西班牙建筑風(fēng)格，通過明快的色彩，優(yōu)雅的造型，自然休閑的園林環(huán)境，營造濱州最高檔的花園洋房社區(qū)。,二、西區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)鳥瞰圖,占地面積：143785 總建筑面積：208950 住宅建筑面積：135281 容積率：1.11 建筑密度：24.02% 綠地率：35.8%,退臺(tái)洋房： 100160，3種戶型 花園洋房： 85160 ，4種戶型 疊加別墅： 230300 ，2種戶型,三、產(chǎn)品面積區(qū)間,a戶型 三室兩廳兩衛(wèi)+庭院,c1戶型 三室兩廳兩衛(wèi),c3戶型 兩室兩廳一衛(wèi),結(jié) 論,在濱州市場，渤海城邦產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均處于上等，領(lǐng)先于同區(qū)域項(xiàng)目。 項(xiàng)目產(chǎn)品具有極大的優(yōu)勢(shì)，也是項(xiàng)目的核心價(jià)值所在。 通過來訪客戶的分析，對(duì)于項(xiàng)目的產(chǎn)品認(rèn)可度是極高。,項(xiàng)目swot分析 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)提煉 項(xiàng)目銷售過程中面臨的困難,第五部分 項(xiàng)目swot分析,一、項(xiàng)目swot分析,優(yōu)勢(shì)分析,板塊價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 品牌價(jià)值,一、項(xiàng)目swot分析,劣勢(shì)分析,高壓線影響進(jìn)度 后續(xù)工作力度不夠 致使項(xiàng)目客源不足 金卡銷售量較低,一、項(xiàng)目swot分析,機(jī)會(huì)分析,黃三角保駕護(hù)航 濱州西部開發(fā) 中海片區(qū)日益成熟 濱州唯一“低密度洋房 大盤”,一、項(xiàng)目swot分析,威脅分析,面對(duì)國家調(diào)控，區(qū)域市場的升值潛力的促進(jìn)，相比2010年，2011年濱州市商品房市場競爭將更加激烈,二、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)提煉,九大價(jià)值，構(gòu)建濱州明星標(biāo)桿樓盤,三、銷售過程中項(xiàng)目面臨的困難,1、形象問題：項(xiàng)目昭示性弱，形象展示單一、沖擊力不夠，導(dǎo)致對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度較差； 2、上門問題：客戶上門量超低，無法為成交保證充足的客源 3、上學(xué)問題：上學(xué)問題成為銷售過程中較為重要的問題，來訪客戶中將近有60%的客戶關(guān)注孩子上學(xué)問題。 4、配套問題：生活配套不完善，交通不便，出行不便利，存在區(qū)域位置偏見。 5、市場問題：項(xiàng)目目標(biāo)客戶多為改善性需求和投資性需求，新政的出臺(tái)對(duì)于現(xiàn)有金卡客戶的購買欲望造成了一定的打壓，客戶觀望情緒加重。 6、規(guī)劃問題：東區(qū)規(guī)劃的確定與否，來訪客戶將近40%關(guān)注東區(qū)未來的發(fā)展規(guī)劃，就東區(qū)規(guī)劃應(yīng)有一確切的說辭。 7、進(jìn)度問題：提供工程時(shí)間進(jìn)度表，依據(jù)工程進(jìn)度，開展有序、合理、實(shí)效性強(qiáng)推廣和活動(dòng)。,總體營銷思路 總體營銷策略 營銷工作鋪排,第七部分 營銷策略及營銷計(jì)劃,一、總體營銷思路,1、重塑并拔高項(xiàng)目市場形象 2、全方位多渠道媒體組合，拓寬銷售通路 3、震撼性現(xiàn)場展示與體驗(yàn)，實(shí)效性營銷手法 4、有影響力營銷活動(dòng) 5、分批有節(jié)奏推售房源,二、總體營銷策略,一切為了 銷售,1、活動(dòng)營銷配合媒體造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)首批房源的快速去化。 2、高舉高打，系列推廣重塑項(xiàng)目形象，奠定良好的美譽(yù)度。,有影響力 之活動(dòng)營銷,實(shí)效媒體 集中轟炸,加強(qiáng)內(nèi)功 提升銷售力,實(shí)效型 銷售策略,展示體驗(yàn) 精品呈現(xiàn),1、營銷策略提升銷售力,加強(qiáng)內(nèi)功：每周學(xué)習(xí)專業(yè)文化知識(shí)，定期考試檢測。 定期對(duì)練：組織一對(duì)一對(duì)練，提升銷售技能 市場調(diào)研：了解區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，為客戶解疑答問，突出項(xiàng)目價(jià)值。 實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)：早晚會(huì)分析來電、來訪客戶，每周定期分析成交客戶，總結(jié)、解決客戶問題，統(tǒng)一銷售說辭。 建立客戶檔案：形成渤海城邦客戶明細(xì)表，以備查詢。,策劃服務(wù)于銷售，銷售是策劃方案及活動(dòng)的直接執(zhí)行者，兩者密不可分。 只有強(qiáng)有力的銷售力才能實(shí)現(xiàn)最終的銷售業(yè)績。,2、營銷策略活動(dòng)營銷,有影響力的營銷活動(dòng)，結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)和工程節(jié)點(diǎn)，適時(shí)推出。,明星助陣，重磅出擊 邀請(qǐng)女星xxx（備選周海媚、袁立）現(xiàn)場助陣售樓處啟動(dòng)儀式和產(chǎn)品推介 會(huì)，為項(xiàng)目造勢(shì)，達(dá)到轟動(dòng)濱州，震撼濱州的效果，為項(xiàng)目選房造勢(shì)。 渤海城邦”沖擊波”之四次推盤，步步推進(jìn)，穩(wěn)步上升 一年內(nèi)推出四批房源，濱州樓市尚屬罕見，有節(jié)奏把控,黑馬自成一格的成熟選房 模式加上現(xiàn)場精彩的演出，必將驚嘆于濱州。 節(jié)假日、工程節(jié)點(diǎn)，適時(shí)推出營銷活動(dòng)，與客戶面對(duì)面 “消夏晚會(huì)”、“首批房源封頂儀式”、“節(jié)日送溫暖”、“婚房專題”“假日夏令營”， 與客戶直接溝通，參與其中，提高客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知和認(rèn)可度。 房展會(huì)+政府性活動(dòng)，提高項(xiàng)目宣傳的廣度和深度 房展會(huì)巨大的客流量將為項(xiàng)目的宣傳帶來極大的便利，并在競爭項(xiàng)目面前展現(xiàn)唯 我獨(dú)尊的氣勢(shì)，提高項(xiàng)目的影響力；有選擇性的政府性活動(dòng)，將為項(xiàng)目的銷售和 口碑傳播帶來巨大的推動(dòng)作用。,3、營銷策略實(shí)效媒體,媒體推廣組合拳 系統(tǒng)性、連續(xù)性推廣 大眾媒體促形象，小眾媒體促銷售,戶外展示，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提高來電量和來訪量 選取濱州人流量大的渤海七路、黃河四路交匯處廣告牌，讓濱州市民更多 的了解中海片區(qū)還有一個(gè)優(yōu)質(zhì)樓盤“渤海城邦”，提高來電量和來訪量。 車體廣告，流動(dòng)性傳播項(xiàng)目信息，增加客源 選取公交路線長、站點(diǎn)人流量大且經(jīng)過繁華地帶，并在項(xiàng)目周邊的106、 105、6路公交車，將項(xiàng)目信息帶到濱州盡可能廣的區(qū)域。 報(bào)紙、雜志廣告，提高項(xiàng)目形象，宣傳銷售信息 齊魯晚報(bào)、濱州日?qǐng)?bào)、魯中晨報(bào)循環(huán)投放，讓不同的受眾群體了解到項(xiàng)目 最新的項(xiàng)目動(dòng)態(tài)；快樂生活、主流雜志，利用其較好的印刷技術(shù)和紙張， 不間斷推出結(jié)合項(xiàng)目形象和銷售信息的設(shè)計(jì)，拔高項(xiàng)目的品質(zhì)。 短信、派單，區(qū)域滲透 不同群體、重要節(jié)點(diǎn)短信轟炸，短時(shí)間內(nèi)提高來電、來訪量，為成交增加 客源；項(xiàng)目地塊周邊村鎮(zhèn)、市渤海七路、渤海十路等重要路段和新興市場 商鋪集中帶，按區(qū)域集中派單，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。,4、營銷策略銷售策略,價(jià)格策略：低開高走 推售策略：有節(jié)奏 優(yōu)惠策略： 首批驚喜優(yōu)惠價(jià)、 銷售過程中少、 活動(dòng)優(yōu)惠沖擊力足,低開高走，小幅調(diào)整，穩(wěn)步上升 首批房源低價(jià)入市，盡可能吸引客戶眼球，激發(fā)客戶嫉妒心理和后悔 情緒，二次開盤小幅調(diào)整，在平穩(wěn)中逐漸提高項(xiàng)目銷售價(jià)格，并得到 客戶的良好口碑。 四批房源，有節(jié)奏推出，嚴(yán)控推出時(shí)間 綜合各方面因素，合理推出房源批次和時(shí)間，為銷售打下堅(jiān)實(shí)的基 礎(chǔ)，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。 優(yōu)惠措施輔助 首批房源開盤當(dāng)日額外優(yōu)惠1個(gè)百分點(diǎn)，激發(fā)金卡客戶的購買欲望 銷售過程中遵循一次性付款98折，按揭99折 活動(dòng)促銷政策結(jié)合活動(dòng)形式，適時(shí)推出。 優(yōu)化銷售說辭，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì) 針對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)，強(qiáng)化項(xiàng)目投資價(jià)值，銷售說辭上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目著眼于板塊 區(qū)域發(fā)展，現(xiàn)階段的教育和生活配套缺失是暫時(shí)的。引導(dǎo)客戶以前瞻 性的眼觀看待項(xiàng)目區(qū)域位置和配套。,5、營銷策略展示營銷,售樓處投入使用 3月底售樓處投入使用，精品內(nèi)裝配飾、項(xiàng)目信息展示，體現(xiàn)項(xiàng)目形 象，拔高項(xiàng)目調(diào)性，通過軟裝打造濱州精品售樓處。 樣板間 根據(jù)項(xiàng)目房源情況，對(duì)一層帶花園、標(biāo)準(zhǔn)層、頂層做樣板間，以為銷 售提供幫助，并讓客戶直觀的體驗(yàn)房型的舒適性。 第二接待中心 售樓處位置相對(duì)來說有些偏僻，為增加客戶量，在市區(qū)（或是車流密 集地段，例如黃河八路新河灣路段）做第二接待中心，通過看房車帶 領(lǐng)客戶看房，盡可能的解決客戶的看房問題并方便的為客戶解說項(xiàng)目 售樓處展示性廣告牌 在售樓處西側(cè)，會(huì)展路設(shè)計(jì)“渤海城邦接待中心”的字樣，起到引導(dǎo)和 指引性作用。 專車專用 看房車是很好的流動(dòng)性宣傳載體，即使的解決售樓處交通上的問題將 會(huì)極大的促進(jìn)銷售，帶領(lǐng)客戶看房,強(qiáng)化項(xiàng)目形象 提高項(xiàng)目昭示性,三、總體營銷工作鋪排,重點(diǎn)工作 營銷執(zhí)行 營銷推廣費(fèi)用預(yù)算,第八部分 一、二季度營銷執(zhí)行策略,一、重點(diǎn)工作,1、產(chǎn)品部分：首批房源面積測算、商品房預(yù)售許可證辦理 2、銷售部分：推售銀卡、制定價(jià)格表 3、推廣部分：啟動(dòng)推廣工作、確保推廣準(zhǔn)時(shí)有序進(jìn)行（合同審定是關(guān)鍵） 4、營銷活動(dòng)：售樓處啟用暨明星見面會(huì) 5、樣板間設(shè)計(jì)、裝修 6、物料設(shè)計(jì)印刷制作：戶型折頁、宣傳單張、樓書、銀卡、三維動(dòng)畫、網(wǎng)站,二、營銷執(zhí)行,1、產(chǎn)品策略 （1）3月15日前首批房源產(chǎn)品測算完成，以統(tǒng)一銷售說辭，印制銷售物料。 （2）3月20日前，樣板間設(shè)計(jì)完成，3月底開始動(dòng)工，6月6日前投入使用。,2、銷售策略 （1）銀卡發(fā)售 3月11日停售金卡， 3月12日銀卡發(fā)售（銀座展銷） 銀卡銷售政策：交1萬抵1.5萬,（2） 銷售節(jié)點(diǎn) 4月15日前西區(qū)示范區(qū)預(yù)售許可證辦理完畢 5月8日首批房源開盤選房， 6月26日第二批房源開盤選房。 （3）制定價(jià)格表 價(jià)格策略：低開高走，穩(wěn)步上升 5月3日前首批房源價(jià)格表制定完畢； 6月24日前第二批房源價(jià)格表制定完成 （4）優(yōu)惠措施 首批房源選房當(dāng)天選房客戶額外給予1個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)惠； 第二批房源：認(rèn)籌金5000元，1-100名97折，101-200名98折,3、展示策略,（1）售樓處啟用 3月27日前售樓處搬遷 4月15日前售樓處前景觀完畢及售樓處內(nèi)部配飾完善 （2）第二售樓處設(shè)立 地點(diǎn)：首選：濱州市中心 備選：黃河八路新河灣路段 3月底前確定地點(diǎn)，4月份裝修，5月初投入使用 （3）濱州銀座黃河店室內(nèi)展場 活動(dòng)時(shí)間：2011年3月11日4月3日 活動(dòng)地點(diǎn)：銀座黃河店 活動(dòng)目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度