一瓶紅酒的時光路徑--華夏第二品牌規(guī)劃及傳播案.ppt

時光穿梭，一徑征途，路漫漫 一支高檔紅酒的時光路徑 以一份成就經(jīng)典品牌的心態(tài)， 放飛無限創(chuàng)想， 探索成功之路徑，偉大之路徑， 在似水流年里流痕，在如歌歲月里沉淀， 這一路徑，以時光見證,這一紅酒，向高檔出發(fā)！,為何高檔？,尼采說： 成為超級品牌的方法就是通過擁有領(lǐng)土， 而這些領(lǐng)土伴隨著價值觀。,為何高檔？何以高檔？,發(fā)現(xiàn)。,一支高檔紅酒的時光路徑之一,find,發(fā)現(xiàn)。哈根達斯在中國的高價秘密,香草來自馬達加斯、 咖啡來自巴西、 草莓來自俄勒岡， 巧克力來自比利時、 堅果來自夏威夷， 從奔放的美洲 到神秘的阿拉伯世界。 哈根達斯， 集采世界精華，煉制極品。,哈根達斯，高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品！,哈根達斯 在中國的高價， 只是因為它是 高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品嗎？,哈根達斯同樣的產(chǎn)品， 在美國僅售2.99美元(約25元人民幣)， 而在中國售價超過100元的，價格上漲了4倍多。,25=100,哈根達斯在中國 為什么具有如此強勁的溢價能力？ 當(dāng)哈根達斯不僅僅只是冰淇淋時， 它是什么？,當(dāng)哈根達斯不僅僅只是冰淇淋時， 它是小資情調(diào)的標(biāo)簽！,哈根達斯在中國， 走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，“水銀瀉地”營銷。 從哈根達斯上海濱江店印象可見一斑。 全玻璃外觀晶瑩剔透盡顯精致， 遠處看，如同黃浦江畔這個世界一流濱江景觀帶上 一顆耀眼的明珠時尚高貴浪漫。 而沐著微風(fēng)置身店內(nèi)，更感覺如同憑欄江上， 映著璀璨夜色下光影斑斕的江水， 靜靜的眺望，連同52幢百年大廈在內(nèi)的 新萬國摩天建筑群，在流光溢彩的夢幻般光線里 盡收眼底優(yōu)雅溫馨感受無窮。,當(dāng)哈根達斯不僅僅只是冰淇淋時， 它是塔尖時尚一族的象征！,哈根達斯， “極品餐飲冰淇淋”路線 瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費者 是處于收入金字塔頂峰的、 追求時尚的年輕消費者。 哈根達斯已不是一個單純的冰淇淋， 它更是塔尖時尚一族一種身份的象征。,從東方到西方， 跨越種族、地域的局限， 哈根達斯 把她的名字 化成了情人間的喃喃細語。 成為甜密愛情的見證 愛她就請她吃哈根達斯。,當(dāng)哈根達斯不僅僅只是冰淇淋時， 它是甜蜜愛情的見證！,哈根達斯 以其極品冰淇淋的品質(zhì)、 雅致愉悅的環(huán)境氛圍， 營造起冰淇淋藝術(shù)的完美境界， 被譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯” 。 在崇尚高品質(zhì)的現(xiàn)代都市人心目中， 哈根達斯已不是一個單純的冰淇淋， 它一種對生活品質(zhì)的追求，更是一種身份的象征。,哈根達斯的成功， 是產(chǎn)品的成功，更是消費者心里價值的認同。,一、對產(chǎn)品的認同,四、對情感的認同,三、對身份的認同,二、對場合的認同,這也是對華夏第二品牌的成功啟示,以何高檔？,尼采說： 競爭強勢在于創(chuàng)造新的價值觀 或許冒風(fēng)險的價值觀 而不是對現(xiàn)存的市場價值進行重新包裝。,規(guī)劃。,一支高檔紅酒的時光路徑之二,plan,掀起華夏第二品牌的 價值營銷,這就是 高檔的所在,一、產(chǎn)品價值,四、情感價值,三、身份價值,二、場合價值,一、產(chǎn)品價值,四、情感價值,三、身份價值,二、場合價值,高品質(zhì)的產(chǎn)品是高檔的前提。,華夏是否具備這個前提？,1、最適合高貴葡萄生長的鈣質(zhì)土壤 土壤多為富含礫石、鈣質(zhì)、透氣良好的 壤土或沙壤土， 是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)干紅葡萄品種的良好基地。 而陽光對應(yīng)照耀的 沙質(zhì)、山地、丘陵 也恰恰是葡萄樹最喜歡落地生根的家園。,2、北緯40度，與波爾多同緯度的海洋性氣候 在北緯40度分割線的兩側(cè)， 法國、意大利、德國、西班牙等諸多國家的 葡萄酒名莊都不約而同地 得到了上天的恩賜。 它們在幾個世紀的釀酒實踐中 驚喜地發(fā)現(xiàn)， 北緯40度的陽光格外適合釀酒葡萄的生長和成熟。,3、來自法國故鄉(xiāng)的葡萄名種 釀酒需要多種名貴葡萄品種， 中糧集團在1980年3月 引進了國際釀酒葡萄名種。 如今，當(dāng)年引進的國際名種葡萄已有25年樹齡了。,4、亞洲第一酒窖 “華夏酒窖” 以山為體、鑿山而建、山窖合一、本季生涼” 的天然結(jié)構(gòu)獨樹一幟 通過1988年以來的連續(xù)五次擴建， 酒窖總面積已達1萬多平方米， 這一亞洲第一地下山體酒窖， 被海內(nèi)外業(yè)界人士譽為美酒天堂。,5、百年樹齡橡木桶 貯酒用的木桶采用 具有百年樹齡的法國橡木， 必須經(jīng)過選用最好的橡木精心烤制而成， 引進法國優(yōu)質(zhì)橡木桶。 這些橡木桶都是用法國最好的橡木， 百年樹齡，精心烤制而成， 每只造價高達500美元.,6、以虔誠的態(tài)度珍視每一顆葡萄 對于葡萄的種植管理， 昌黎縣葡萄管理協(xié)會有一整套嚴格的標(biāo)準(zhǔn)。 采收時，華夏酒莊從來不搞一刀切， 而是以成熟度、糖度為標(biāo)準(zhǔn)， 成熟一塊，采摘一塊。,華夏第二品牌 已經(jīng)具備高檔產(chǎn)品的品質(zhì)要求。,華夏紅酒媲美法國波爾多,我們需要一個高品質(zhì)的產(chǎn)品， 我們更需要一個獨特的產(chǎn)品！,最偉大品牌的成功多是 來自于品類構(gòu)建的卓越！,搶占品類，獲得第一是獲得成功的關(guān)鍵！,我們發(fā)現(xiàn),為什么要進行品類品牌構(gòu)建？,品類構(gòu)建就是有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別. 品類構(gòu)建是讓消費者意識到，為達到某種目標(biāo)而使用的某個品類，而不是其他品類，當(dāng)市場品類沒有達到飽和時或企業(yè)認為有一種方法可以指引品類品牌需求取得成功，品類品牌構(gòu)建就是一種可執(zhí)行的策略。,品類構(gòu)建所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體，是那些沒有使用品類品牌的消費者或者那些運用品類品牌但不和現(xiàn)有企業(yè)的目的一致的顧客組成。,為什么要進行品類品牌構(gòu)建？,七 喜 首先占據(jù)非可樂位置 沃 爾 沃 首先占據(jù)安全車位置 喜 之 郎 占據(jù)果凍布丁就是喜之郎的位置 美樂啤酒 占據(jù)淡啤酒位置 嘉得樂 占據(jù)運動飲料位置,讓我們看看一些品類品牌構(gòu)建成功的偉大成功！,第二品牌進軍高端市場，必須首先取得品類占位的成功！,我們要搶占什么樣的品類呢？,首先我們來看 散落的傳奇法國葡萄酒之酒莊文化,散落的傳奇 法國葡萄酒之酒莊文化,法國葡萄酒最與眾不同的地方，就在于它獨特的酒莊文化。 在整個法國著名的十一個葡萄產(chǎn)區(qū)內(nèi)，擁有近8成家左右的葡萄酒莊園。這些酒莊以長達幾個世紀甚至超過千年的歷史以及80余萬公頃的葡萄園種植面積和46億公升的葡萄酒產(chǎn)量，構(gòu)架起了法國葡萄酒在世界上的經(jīng)典聲譽和顯赫地位。,法國的酒莊文化，最早源于教會。 有修道院的地方，就有葡萄園。這是一千年前的情形。 而前年后的今天，只要有葡萄園，就能找到修道院。 每個修道院的邊上，全都種植葡萄。 在百年戰(zhàn)爭后期，法國的葡萄酒莊園開始了它的興旺時期， 全國各地成千上萬個修道院都變成了酒莊。 所以，后來有人說， 喝法國葡萄酒，會體會到一種與天國執(zhí)手相連的感覺。,那么，我們要搶占的是酒莊干紅的品類構(gòu)建,酒莊成就了法國葡萄酒的輝煌， 從某種意義上來說，沒有酒莊，就沒有法國葡萄酒的今天 由此可見，酒莊對于紅酒的意義 為什么我們不直接嫁接酒莊，讓酒莊成為華夏獨特的品類呢？,這就是我們推出的品類,酒莊干紅,那國內(nèi)酒莊 又是怎樣的一種局面呢？,1、 朗格斯酒莊 朗格斯酒莊是由奧地利著名企業(yè)家格諾特朗格斯施華洛奇先生投資2800萬美元獨資興建的中國第一座具有世界領(lǐng)先水平的葡萄酒莊，坐落于素有“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”美稱的河北昌黎，全面融合了興建葡萄酒莊的3s（seasandsun）原則。,2、張裕卡斯特酒莊 張?？ㄋ固鼐魄f酒采取全新的直銷模式“酒莊酒整桶訂購” 。同時成立“張?？ㄋ固鼐魄f俱樂部”和俱樂部服務(wù)中心，為處于金字塔尖的高端消費者提供一系列個性化的服務(wù)。,3、“煙臺長城酒莊” 市場資料顯示：煙臺長城計劃2006年推酒莊酒 企業(yè)在成立之初就致力于葡萄園的建設(shè)和發(fā)展。早在幾年前，煙臺長城就已經(jīng)開始在南王山谷種植了6000多畝優(yōu)質(zhì)葡萄，到2006年，莊園的規(guī)模將擴大到11000畝，并且葡萄的生長時間已經(jīng)能夠釀造出具有真正意義上的頂級酒莊酒。,通過對國內(nèi)酒莊掃描以及和法國酒莊的比較，我們有了一個重大的發(fā)現(xiàn)： 國內(nèi)有酒莊，但沒有分級！,如果說 法國已經(jīng)成為葡萄酒的代名詞， 那么波爾多便是法國葡萄酒的代名詞，也是葡萄酒世界的經(jīng)典。,由于豐富的歷史背景，所以在波爾多有許多中世紀風(fēng)貌的城堡點綴在無垠的葡萄園中，出產(chǎn)的葡萄酒也大都冠上城堡的名稱，進而形成一套具有特色的酒莊等級標(biāo)準(zhǔn)。,1855年，法國正值拿破侖三世當(dāng)政。三世國王想借巴黎世界博覽會的機會向全世界推廣波爾多的葡萄酒，于是，他請波爾多葡萄酒商會籌備一個展覽會來介紹波爾多葡萄酒，并對酒莊進行分級。 他們將所有酒莊分為5級，其中有4個1等酒莊 ，12個2等酒莊 、14個3等酒莊、 11個4等酒莊 、17個5等酒莊。自1855年后，此時的等級酒莊已經(jīng)增加到61個，其中1等5個，2等14個，3等14個，4等10個，5等18個，保持至今沒有變化。,波爾多葡萄園的獨特之處在于不同的原產(chǎn)的監(jiān)控名區(qū)中有不同的分級制度。 這種分級劃分在不同的時期建立，在同一大區(qū)或同一法定產(chǎn)區(qū)命名中實施。盡管對分級制度 有多種各種各樣的批注，但分級制度一直沒有停止，延續(xù) 至今。 最早的酒莊分級是在梅多克和索泰爾訥地區(qū)，在1855 年萬國博覽會期間波爾多的酒商根據(jù)酒莊的知名度和酒的售 價建立了酒莊分級。,請看波爾多葡萄園分級的分級表。,波爾多成為世界葡萄酒的經(jīng)典， 這套酒莊分級制度可謂功不可沒。 而分級 也成為消費者辯別一瓶高檔紅酒的重要標(biāo)準(zhǔn)。,我們的市場調(diào)查結(jié)果也證明了這一點。,所以，我們把分級概念率先導(dǎo)入， 成為國內(nèi)酒莊干紅標(biāo)準(zhǔn)的制定者。 這也是華夏作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重要體現(xiàn)！,華夏長城行業(yè)角色,決定好葡萄酒的因素在于軟件和硬件兩個方面。軟件主要是歷史和文化，張裕已經(jīng)將中國葡萄酒文化和歷史表現(xiàn)的淋漓盡致，因此，華夏長城必須避開競爭對手設(shè)定的陷阱。 國際上經(jīng)典的葡萄酒都出自酒莊，而每一個聞名世界的酒撞無不具備優(yōu)質(zhì)葡萄園、頂級的釀酒大師和著名的酒窖。雖然張裕宣傳其百年歷史和酒莊，但缺乏足以證明實力的硬件，而在三大長城中惟獨有華夏才具備。因此，從硬件切入是第二品牌建立標(biāo)準(zhǔn)的突破點。 一流葡萄園：與酒莊相適應(yīng)的葡萄園；1986年按國際標(biāo)準(zhǔn)（aoc）建立的葡萄園 一流釀酒師：一流的釀酒師，具有豐富的釀酒技術(shù)；中國干紅第一人：嚴升杰 一流酒窖：貯藏葡萄酒的恒溫酒窖；亞洲最大的葡萄酒窖。,中國首個國際分級酒莊干紅,策略思考,一個由華夏按照國際標(biāo)準(zhǔn)分級創(chuàng)導(dǎo)的， 填補市場空白，滿足消費者需求的：,分級酒莊，應(yīng)運而生。,國際標(biāo)準(zhǔn)分級是什么樣的呢？,普通餐酒 vins detable,地區(qū)餐酒 vins depays,優(yōu)良地區(qū)葡萄酒 vdqs,原產(chǎn)地監(jiān)控命名 aoc,1,2,3,4,國際標(biāo)準(zhǔn)分級按照由低到高的原則劃分,四大分級,普通餐酒 vins detable,1,這種酒不提及任何的地理來源。但可以提“法國葡萄餐酒”。 如果酒來自法國或者是“不同國家酒混合型”，如果情況確實 如此的話，通常不按年份，而是在一個商業(yè)名稱下銷售，通 常沒明顯特點。,地區(qū)餐酒 vins depays,區(qū)別于普通餐酒的，是有生產(chǎn)地區(qū)標(biāo)志，實際上不可能不只來 自于一個葡萄種植地區(qū)，它可以是：地區(qū)性（如標(biāo)注“vin de p ay doc”,即產(chǎn)自朗格多克魯西榮；省區(qū)：如標(biāo)準(zhǔn)vin de du var(瓦爾地區(qū)餐酒）；大區(qū)：如標(biāo)準(zhǔn)vin de pays de cucagnun(庫卡釀地區(qū)餐酒）,優(yōu)良地區(qū)葡萄酒 vdqs,3,這是一類生產(chǎn)受到原產(chǎn)的監(jiān)控命名制度嚴格管理的酒。只是有滿足生產(chǎn)區(qū)域、品種、最低酒精度、產(chǎn)量、葡萄栽培方式和釀酒方式的特定要求。絕大多數(shù)的vdqs將升級為aoc酒。這就是為什么優(yōu)良地區(qū)餐酒只占法國酒的2的原因了。,原產(chǎn)地監(jiān)控命名 aoc,4,原產(chǎn)的監(jiān)控命名（法定產(chǎn)區(qū)）葡萄酒的概念與以下各方面緊密相關(guān)：地域：產(chǎn)區(qū)命名可以是一個地區(qū)、幾個鎮(zhèn)、一個村鎮(zhèn)或者是一塊品種數(shù)公頃的地； 品種：一個產(chǎn)地命名酒嚴格對應(yīng)于葡萄品種組成釀制。 人的工作：葡萄栽培的整個過程，發(fā)酵過程，有時是陳釀過程，葡萄種植者應(yīng)遵守一定的規(guī)定。,凡屬于a.o.c的酒，必須符合以下規(guī)定：,aoc的滿足標(biāo)準(zhǔn) 中國首個國際分級標(biāo)準(zhǔn)酒莊酒 首個以國際一級酒莊標(biāo)準(zhǔn)（aoc）建立的釀酒葡萄示范園 國內(nèi)頂級釀酒大師親自打造 亞洲第一大陳釀酒窖 連續(xù)10年歐洲出口量中國第一 蟬聯(lián)多項國際級品酒會桂冠 我們的酒莊可與法國波爾多酒莊媲美，現(xiàn)在是到多品種、多產(chǎn)地的時代了。,國際高度,消費者呼喚,國內(nèi)空白,自身優(yōu)勢,中國首個國際化分級酒莊干紅,通過“中國首個國際分級酒莊干紅”以及 按照國際標(biāo)準(zhǔn)打造的 “酒莊干紅”品類的開創(chuàng)， 占據(jù)品牌概念的有利地位， 為華夏高檔紅酒品牌持續(xù)發(fā)展成為可能。,它是華夏高檔紅酒獨特的 起飛點，更是動力的平臺！,獨特的產(chǎn)品也應(yīng)該 有一個獨特的名字,boss， 一個頂級男裝品牌， 成為一個群體的專屬。,名稱體現(xiàn)氣質(zhì)！ 華夏高檔紅酒需要一個怎樣的 名稱才與其相配？,調(diào)研資料顯示： 北京、深圳、上海三城市的消費者一致認為 適合高檔紅酒的名稱主要是華夏莊園。,華夏高檔紅酒的 名稱就叫華夏莊園,？,長城莊園、金色莊園、銀色莊園、 張裕莊園、寧夏賀東莊園干紅 、 南山莊園、容辰莊園 而青島一家名叫 “玫瑰莊園”的公司竟然賣出了6元一支的莊園酒,莊園 “魚目混珠”！,當(dāng)“莊園”漫天遍野的時候， 我們還自覺的歸于“莊園一族”嗎？ 差異何在！ 讓我們把目光投向華夏酒莊！,我們主推的名稱 華夏酒莊,華夏酒莊具備高檔產(chǎn)品的品質(zhì)苛求,a、地理：座落在中國葡萄酒原產(chǎn)地河北昌黎的鳳凰山。 b、緯度：處在北緯40度釀酒葡萄生長的黃金帶上。 c、土壤：透氣的砂質(zhì)土壤， 精確的日月溫差和超出季節(jié)局限的生長期。 d、氣候：獨特的小氣候，適時的雨水， 構(gòu)成了充足的陽光，干燥舒爽的氣溫。 e、資源：華夏酒莊a區(qū)干紅資源優(yōu)勢，對第二品牌的 高價位起一定支撐作用。,華夏酒莊具備利用現(xiàn)有的品牌資源,法國廚皇,如何利用法國廚皇？,1、品牌的應(yīng)用： 打造聯(lián)合品牌：華夏法國廚皇聯(lián)合標(biāo)志 進行品牌背書：以法國廚皇標(biāo)志或者以 “法國廚皇唯一指定宴會干紅”作為背書。 2、傳播的應(yīng)用： 公關(guān)傳播：以法國廚皇作為整合熱點，貫穿全年 新聞公關(guān)：以中法美食文化與法國廚皇作為新聞點 展開新聞專訪，面向精英階層雜志和宣傳渠道。 3、營銷的應(yīng)用： 以法國廚皇會員，展開會員營銷， 如：文化沙龍、 協(xié)會等。,我們希望， 把華夏酒莊打造成,中國高檔紅酒的代名詞！,此外，我們還希望,在酒標(biāo)、包裝上取得突破！,首先來看酒標(biāo)： 酒標(biāo)同樣是法國葡萄酒文化的重要表現(xiàn)。,法國的酒莊文化除了厚重的 歷史以外，更豐富多彩的是 它的人文精神，而這種人文 精神最集中的體現(xiàn)便是它葡 萄酒的酒標(biāo)。,凡是去過法國葡萄酒莊園的人，都會對那些獨特新奇的酒標(biāo)產(chǎn)生濃厚的興趣。法國的莊園主們視酒標(biāo)為他們酒莊的甚至家族的榮耀。每設(shè)計一款酒標(biāo)，他們都要傾其全力。從構(gòu)思到制圖，所傾注的心血，一點都不亞于種植葡萄和釀酒。,鑒于酒標(biāo)的重要性，所以我們的酒標(biāo)也應(yīng)是名師之作， 才與高檔紅酒的身份相匹配！,突破一：酒標(biāo),陳逸飛手繪,陳逸飛作品,著名畫家雕塑家韓美林簡介： 韓美林，1936年出生于山東省濟南市， 1960年畢業(yè)于中央工藝美術(shù)學(xué)院，1979年當(dāng)選為 中國美術(shù)家協(xié)會理事。他有六幅作品入選聯(lián)合國 發(fā)行的圣誕卡，并在世界二十多個國家舉辦過個 人畫展。 韓美林的繪畫和雕塑作品以動物和人物為主， 把東方、西方藝術(shù)巧妙地融為一體。人民大會 堂、國務(wù)院和全國政協(xié)等單位都懸掛有他的 巨幅國畫。,韓美林 作品,畫家簡介 古干，1942年出生于中國湖南長沙。 1962年畢業(yè)于中央美術(shù)學(xué)院中專，后考入大學(xué)， 因病肄業(yè)?，F(xiàn)供職于人民文學(xué)出版社美術(shù)編輯室。 現(xiàn)為中國美術(shù)家協(xié)會會員、中國茶禪學(xué)會理事、 中國現(xiàn)代書畫學(xué)會首任會長、世界書法家協(xié)會榮 譽顧問。書畫作品七次獲獎。出版了數(shù)種個人書 畫作品專集。著有現(xiàn)代書法構(gòu)成、現(xiàn)代派 書法三步、現(xiàn)代書法三步（英文版）；主 編有硬筆新華書法字典、佛教畫藏（三 十函）。 最重要的是畢加索辭世的1973年，木桐堡把其著名的“酒神祭”搬上酒瓶，1996年，中國的畫家古干的畫“心連心”也被引用上了木桐的酒標(biāo)。 成為與互聯(lián)網(wǎng)紓著名繪畫大師畢加索、達利、米羅等比肩而立的第一位中國書畫藝術(shù)家。,古干 作品,晶瑩剔透的 水晶材質(zhì)， 極具工藝的純手工制作， 軒尼詩.李察干邑酒瓶， 成為人們競相收藏的對象。 獨特的包裝 賦予產(chǎn)品難以抗拒的吸引力！ 因此，產(chǎn)品包裝 也就成為我們無法不考慮的重要因素。,突破四：包裝,來源于消費者座談會的聲音：,試想， 與普通紅酒一樣的玻璃材質(zhì)， 與普通紅酒一樣的普通造型， 何來高檔？ 因此，我們要變化！變化！,變化一：材質(zhì),當(dāng)水晶已經(jīng)成為軒尼詩的標(biāo)志，華夏紅酒用什么來彰顯？,華夏高檔紅酒， 不僅是高品質(zhì)產(chǎn)品，更是一個獨特的產(chǎn)品！,獨特的名稱：華夏酒莊 獨特的賣點：中國首個國際化分級酒莊干紅 獨特的品類：酒莊干紅 獨特的酒標(biāo)：陳逸飛手繪酒標(biāo) 獨特的包裝：張毅、楊慧珊設(shè)計的“琉璃酒瓶”,接下來，讓我們對華夏酒莊的 產(chǎn)品線進行規(guī)劃,規(guī)劃原則： 在原“年份系列”的基礎(chǔ)上，以 “分級酒莊酒+年份” 進行深度開發(fā)。,華夏酒莊aoc,來自華夏酒莊特級干紅,頂級酒莊干紅：來自非常特殊的氣候和著名的葡萄園 特一級酒莊干紅：某些地塊，由于土壤和氣候的質(zhì)量，列為特一級 特二級酒莊干紅：來自指定區(qū)域總匯起來的葡萄園。,華夏酒業(yè),華夏酒莊aoc,頂級酒莊干紅,特一級酒莊干紅,特二級酒莊干紅,符合標(biāo)準(zhǔn)： 口感：豐富厚實 樹齡：15年以上 品種：赤霞珠（較晚成熟 氣候：海洋性氣候 土壤：花崗巖質(zhì),符合標(biāo)準(zhǔn)： 口感：清淡 樹齡：10年以上 品種：赤霞珠 氣候：海洋性氣候 土壤：礫石土壤,符合標(biāo)準(zhǔn)： 口感：柔和圓潤 樹齡：8年以上 品種：梅洛（波爾多最常見） 氣候：海洋性氣候 土壤：鈣質(zhì)土壤,來自華夏酒莊頂級干紅,年份：1992,年份：1995,年份：1998,華夏酒莊aoc,變化二：造型,建議邀請 琉璃工房張毅、楊慧珊夫婦設(shè)計， 進一步提升華夏紅酒的藝術(shù)品位。,一、產(chǎn)品價值,四、情感價值,三、身份價值,二、場合價值,考究的材質(zhì)， 簡練的線條， 華美的燈光， giorgio armani旗艦店 與上海外灘三號聯(lián)手， 兩者相得益彰， 成為中國時尚的頂級坐標(biāo)， 讓顧客盡情體驗armani的雅致 。,不只是giorgio armani品牌， 所有的奢侈品都一樣， 它們都只出現(xiàn)在與它們氣質(zhì)相當(dāng)?shù)膱鏊?那里有華美的燈光，考究的擺設(shè)，輕悠的音樂 在那里，它們魅力四射，光彩動人， 流連著同樣氣宇不凡的人士。 那里是藝術(shù)的空間，視覺的空間，體驗的空間,場合氣質(zhì)是高檔的彰顯。,華夏酒莊如何 打造自己的場合氣質(zhì)？,在時尚坐標(biāo)，盤落體驗根據(jù)地， 在時尚中心，制造新風(fēng)潮話語， 在時尚源點，波及整個時尚圈！,北京：東方新天地 上海：新天地 深圳：中信廣場,1、設(shè)立華夏酒莊概念館,命名：華夏酒莊.概念館,2、在國際性大賣場開設(shè)專柜,華夏酒莊 aoc 一個階層的生活方式,華夏酒莊aoc 一級酒莊干紅,華夏酒莊aoc特級酒莊干紅,一個階層的生活方式,3、五星級酒店酒店特貢的華夏酒莊,4、紅地毯 奧斯卡彰顯身份的華夏酒莊,5、會所、俱樂部、酒吧、西餐廳 總有華夏酒莊的身影,華夏酒莊的場合氣質(zhì)： 基調(diào)：彰顯身份、格調(diào)高雅的，能代表 上層精英人士的場合出現(xiàn)，凸現(xiàn)尊貴氣質(zhì)！,那么，華夏酒莊究竟在哪一種場合出現(xiàn)呢？,她必須： 能給人一種奢侈的誘惑 能烘托出高尚的榜樣氛圍 領(lǐng)先一籌的出現(xiàn)在上行階層的名流圈 理所當(dāng)然的出現(xiàn)在社會頂尖精英人士面前,一、產(chǎn)品價值,四、情感價值,三、身份價值,二、場合價值,洞察高檔紅酒的目標(biāo)消費群體,洞察高檔紅酒的目標(biāo)消費群體,讓我們一起來 關(guān)注中國的富人階層,中國富豪進化示意,黑色誘惑期,紅色誘惑期,藍色誘惑期,第一個階段,黑色時代,核心價值:權(quán)利欲, 財富占有欲,價值表現(xiàn):擺闊攀比，名貴奢華享受。,他們往往身穿上萬元的西裝（袖子上還留著商標(biāo)），腳穿運動鞋，系著 “一拉得”紅領(lǐng)帶?！皩τ诖┮?、禮節(jié)，沒有多少人特別講究。,不少企業(yè)家出身貧微，從小對物質(zhì)缺乏的體驗使其在富有后開始進行補償性占有，這是窮奢極欲和缺乏“修養(yǎng)”的特性在一些企業(yè)家身上共存的原因。,第二個階段,紅色時代,核心價值:名利場,名譽，身份地位,價值表現(xiàn):人大代表、政協(xié)委員、emba、名譽博 士，協(xié)會會長，峰會論壇上亮相發(fā)言。,隨著財富迅速積累，富豪們的生活開始變得驕奢淫逸。中國有富人沒有貴族；有商人沒有資本家。,第三個階段,藍色時代,核心價值:身心解放，對天空與大海的占有,價值表現(xiàn):游艇、高爾夫及相關(guān)高尚活動，高尚沙龍社交，稀缺資源, 奢侈品享有。,藍色誘惑己脫離黑色誘惑、紅色誘惑種種垢病，成為新時期財富群體的特征。,例如高爾夫球也取代了麻將和ktv，成為企業(yè)家們放松交際的新方式。不少老板樂于表現(xiàn)自己對于高爾夫的迷戀并展示球技。,有關(guān)財富創(chuàng)造過程的道德問題終將在逐步完善的法律體系和充分競爭的市場環(huán)境中結(jié)束爭論，而運用和享受財富的方式或許將成為今天、明天社會關(guān)注中國財富人群的新焦點。,紅酒為什么成為富豪階層的日常消費品之一？,這是因為紅酒本身的氣質(zhì)， 反映出財富背后的品味和格調(diào)。,那么“華夏酒莊”應(yīng)該具備一種怎樣的情感價值 來迎合他們的尊貴身份呢？,一、產(chǎn)品價值,四、情感價值,三、身份價值,二、場合價值,審視他們的生活,在緊張而匆忙的職場中， 他們渴望著心靈與精神的放松； 他們有著豐富的內(nèi)涵， 又期求簡單淡定的外在表現(xiàn)； 他們強調(diào)自我，有個性張揚、笑對成敗的特性， 他們有著豐富的精神世界， 享受雅致、個性的生活， 具有健康、高品質(zhì)或另類的愛好與生活方式。,看各種專業(yè)書籍、 銅版紙印刷的時尚雜志 他們是“空中飛人”、每天應(yīng)酬不斷 經(jīng)常出沒在高爾夫球場、高級會所 經(jīng)理人講座成為日常談資； 喝正宗的頂級咖啡，享受生意間隙里短暫的閑適；穿versace、dunhill、boss的休閑服； 喜歡丹桂軒、王子廚房的原味美食。,審視他們的興趣,男歡女愛的浪漫故事； 個人內(nèi)心體驗的反復(fù)渲染； 對城市街景、酒巴等夜生活的迷戀； 優(yōu)美潔凈或華麗絢爛的詞藻； 追求時尚新潮的生活品味,審視他們的格調(diào),1、向往與回歸 他們敏銳進取，感知時尚脈動，引領(lǐng)社會潮流。他們是轉(zhuǎn) 型中國的社會中堅，心態(tài)開放與包容，舉止自信與沉穩(wěn)。 2、理性與感性 購物時，理性十足是他們的特點，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; 3、自我與優(yōu)越 時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化的主張，強烈的優(yōu)越感來自與眾不同。,審視他們的心態(tài),他們需要什么？,廣告公司老總 34歲：我沒想過我是在賺錢。只是我喜歡新鮮的東西，我是個不想按照老規(guī)矩辦事的人，比如有一天在杭州西湖，看到西湖邊的鐘，突然就想要退休，想在西湖開家布袋戲的店，這是我喜歡的生活方式。,企業(yè)家老總 36歲：我工作比較忙，前段時間女兒發(fā)牢騷并且不開心而生病，我突然意識到，事業(yè)固然重要，但也不要因為事業(yè)而忽視了家庭，很多時候，我們可以作事業(yè)上的領(lǐng)導(dǎo)者，但也可作生活上的領(lǐng)舞者，這就是我追求的生活方式。,某知名畫廊創(chuàng)辦人 29歲：我住在溫哥華森林，開著我的路虎車，物質(zhì)的，我覺得夠了，精神的，我覺得還不夠，工作的忙碌使得我對生活產(chǎn)生更大的挑戰(zhàn)性，我希望多一些時間來享受生活，在我創(chuàng)作的時候，我希望能有一瓶紅酒靜靜地陪伴我，做我的紅顏知己?？傊^安靜的，符合身份格調(diào)的生活。,他們的心聲,服裝設(shè)計公司老板 30歲：后來我長成的模樣一點也不像我小時候希望成為的那樣，現(xiàn)在我只要有屬于自己的社會地位的生活方式。,亞太區(qū)執(zhí)行董事 38歲：我一直在找那么一個符合我身份的生活方式，讀書、寫作、和朋友們交往、喝酒（當(dāng)然是喝葡萄酒）、聽音樂、旅行等，簡言之，過有品味的生活。,他們的心聲,在最低層次的需求滿足之后 他們追求更高層次的需求 在這個時代 “格調(diào)主義”已成為更高層次的需求 追求時尚、個性、有品位的生活方式 已成為時尚。,這個階層的目標(biāo)消費者他們在生活中，對于任何一種藝術(shù)，都能很快地融入自己的情感理解，,是一群既有錢，又懂得生活的時尚一族，, 新的生活方式, 新的產(chǎn)品價值, 新的人生價值, 新的社交圈子,他們享受格調(diào)、品味，他們渴望,定位： 華夏酒莊,一個階層的生活方式,人，活得簡單一點才高級 一個階層的生活方式,這個世界的領(lǐng)導(dǎo)者是少數(shù)，但也是孤獨的 一個階層的生活方式,在追逐世界時，你遺失了什么？ 一個階層的生活方式,財富，多少才是夠？ 一個階層的生活方式,周末不工作才值得炫耀 一個階層的生活方式,把這個假期還給鄉(xiāng)村 一個階層的生活方式,出游時間不一定選在五一，有可能 是從五八開始 一個階層的生活方式,減少對生命的浪費， 把時間和精力花費在享受美好事物 的基礎(chǔ)上 一個階層的生活方式,了解一副名畫值1000萬并不重要， 重要的是了解它1000萬背后的價值 一個階層的生活方式,擁有金錢并不重要， 重要的是很懂得使用金錢 一個階層的生活方式,思考一件事情花費了 一個下午時光，幸好有紅酒相伴 一個階層的生活方式,留一處獨享的空間給自己 一個階層的生活方式,打破規(guī)則， 換一種觀賞自己的角度。 一個階層的生活方式,周圍的鄰居 不一定必 須是“足金夫婦”， 但一定要有高雅的品位和良好的教育 一個階層的生活方式,車不一定是嶄新的寶馬、奔馳，半舊的雪佛蘭或 也許更有味道 一個階層的生活方式；,衣帽間里不一定充斥著名牌服裝， 一兩件伊夫圣洛朗的襯衣或姬斯締娜的 長裙足以使其個人品位顯得高尚， 一個階層的生活方式,格調(diào)、品味 一個階層的生活方式,華夏酒莊品牌核心價值：尊貴 優(yōu)越,“華夏酒莊”核心價值闡述：,優(yōu)越不是豐厚的物質(zhì)堆積的，優(yōu)越的生活不僅要具備令人驕傲自豪的物質(zhì)豪華，更要具備切切實實的精神豪華。優(yōu)越的表情是個性化的，需要獨特的生活情趣、文化品位。 優(yōu)越是一種精神、一種氣質(zhì)、一種風(fēng)度。,小結(jié)： 華夏酒莊品牌定位： 一個階層的生活方式 華夏酒莊品牌傳播語： 一個階層的生活方式 華夏酒莊品牌核心價值：尊貴、優(yōu)越,當(dāng)一件產(chǎn)品對人的自然屬性關(guān)注的時候， 他自然符合一個生活圈子多層次的滿足需求 符合人的感情的自然宣泄； 而人，在最低層次的需求滿足之后， 在一個生活質(zhì)量上會追求更高層次的需求； 在這個時代，“格調(diào)主義”已成為更高層次的需求。 追求時尚、個性、有品位的 生活方式的相對獨立性已成為時尚。,何知高檔？,尼采說： 價值觀是品牌推廣的中心 但是這是從更有效的意義上來說的， 不是我們通常的假設(shè)。,為何高檔？何以高檔？,傳播。,communication,一支高檔紅酒的時光路徑之三,一群處于尖峰時刻的 “68階層到70年代中期的社會精英”,鎖定：我們的目標(biāo)消費群,審視：他們的行為特點,頻繁的社交、商務(wù)活動，替代了家庭生活；,社會的地位、身份，使他們成為一小撮聚集的“圈中人”；,他們的身影常常穿梭在少數(shù)穩(wěn)固的場合；,我們的策略,以精準(zhǔn)的分眾傳播代替以往的大眾傳播，針對細分人群的信息接觸習(xí)慣，采用分眾媒體，進行的個性化精準(zhǔn)傳播方式。,以“藝術(shù)商業(yè)”為品牌傳播主線貫穿傳播全過程；,以360 整合營銷傳播所倡導(dǎo)的細分目標(biāo)受眾的互動傳播為主要手段 活動和事件成為主要的傳播手段，以高端媒體、視覺讀物為主要傳播媒體。,概念階段：推出中國首個分級酒莊,認同階段：一個階層的生活方式，class.,感知階段：一個階層的生活方式,體驗感受引爆熱點,價值認同促進購買,傳播概念導(dǎo)入形象,傳播三步曲,“一個階層的生活方式”,上市前,上市中,上市后,如何進行酒莊干紅文化的傳播？,為此，我們將從 多角度、多形式、多渠道進行密集傳播。,1、紅酒手冊,紅酒文化品味,放置在目標(biāo)消費群經(jīng)常出現(xiàn)場合，如：機場（貴賓室）； 星級酒店；俱樂部；會所等高級場所。,2、紅酒刊中刊,根據(jù)目標(biāo)消費群經(jīng)常閱讀的專業(yè)書刊，我們將采用刊中刊的形式，對酒莊文化進行傳播。如：職業(yè)經(jīng)理人、中國企業(yè)家、視覺、航空雜志、名牌、南方窗、新財富。,3、酒莊歷史圖展,分別展示法國獨特的酒莊文化圖片、著名酒標(biāo)；講述法國酒莊文化歷史的淵源，讓目標(biāo)消費者了解并認知法國酒莊文化，由此產(chǎn)生對酒莊干紅是高檔紅酒的認同。,4、法國人談紅酒,邀請法國知名品酒師與時尚屆人物來到中國，通過法國品酒師對華夏酒莊的品嘗并贊美，突出華夏酒莊非同一般的口感，：“verygood!原來中國也能產(chǎn)出這么好的酒”！,5、拍攝一部專題片,去法國著名的十一個葡萄酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)，拍攝一部法國酒莊文化專題片，為目標(biāo)消費群所矚目，并引領(lǐng)著文化和時尚的風(fēng)潮。,新聞炒作標(biāo)題： 1、追述酒莊文化 2、法國人談酒莊 3、盛宴的風(fēng)景酒莊文化圖展,上市前,如何進行分級酒莊干紅的傳播？,標(biāo)題：國際高檔干紅論壇 暨中國分級酒莊研討會,大量新聞媒體炒作，舉行專家論壇，利用電視臺，邀請法國紅酒大師、中國紅酒專家、中國時尚頂尖人物聯(lián)手進行專家論壇,1、舉行論壇,新聞炒作標(biāo)題 1、中國高檔紅酒的出路在哪里 2、千年之路，中國分級酒莊首次與國際接軌 3、法國大師贊揚，華夏推出頂級酒莊干紅 4、分級酒莊推動高檔紅酒勢在必行,活動時間：2005年4月中旬2005年5月中旬 活動目的：概念階段即產(chǎn)品出生前階段，在這個階段主要是造勢，以藝術(shù)的表達方式來吸引消費者注意，為提升產(chǎn)品形象作鋪墊。,活動事件：華夏酒莊aoc陳逸飛手繪酒標(biāo)炒作,2、進行手繪酒標(biāo)炒作,活動主題：華夏酒莊aoc 陳逸飛視覺藝術(shù)展 活動時間：2005年4月中旬2005年5月中旬 活動目的：通過陳逸飛的視覺藝術(shù)展，給大眾提供一種真正大視覺、大美術(shù)的概念，全方位展示生活的藝術(shù)化。引起消費者注意，通過對視覺之美的關(guān)注，從而體現(xiàn)對生活質(zhì)量的關(guān)心。,3、舉行逸飛視覺藝術(shù)展,上市中,活動主題：華夏酒莊aoc 新品上市會 活動時間：2005年6月 活動地點：廣州花園酒店 活動目的：通過承接前期陳逸飛的預(yù)熱造勢，吸引目標(biāo)消費者關(guān)注，促進購買。,上市中,主要活動1：華夏酒莊aoc 品酒會 主要活動2：華夏酒莊aoc 拍賣會 主要活動3：與法國廚皇對話 主要媒體：安排雜志專訪名牌周末畫報青年視覺新周刊 具體操作：拍賣會上陳逸飛的手繪酒標(biāo)現(xiàn)身，當(dāng)場拍賣；另外法國四大廚皇對華夏酒莊aoc 特級酒現(xiàn)場簽名限量發(fā)售,活動主題：華夏酒莊aoc概念館開張 中國首個分級酒莊干紅體驗館 活動時間：2005年6月 活動地點：上海新天地 深圳萬象城 北京中糧廣場 體驗館規(guī)劃：傳奇區(qū)、品位區(qū)、鑒賞區(qū) 體驗館規(guī)劃大師：陳幼堅 傳奇區(qū)：華夏酒莊aoc 時光的路徑 品位區(qū)：華夏酒莊aoc 口感的影像 鑒賞區(qū)：華夏酒莊 昌黎攝影、名師名畫欣賞，如：陳逸飛油畫,上市中,活動內(nèi)容：1、開張當(dāng)天請四大廚皇剪彩； 2、進行俱樂部營銷； 3、 征集紅酒會員；,上市中,活動主題：華夏酒莊aoc概念館開張 中國首個分級酒莊干紅體驗館,如何進行俱樂部營銷？,會員群體：由一群愛好葡萄酒藝術(shù)，研究葡萄酒技術(shù)， 并致力于中西方葡萄酒文化研究的中法人士共同組建。 會員制的目的：旨在推進中國葡萄酒技術(shù)的國際化進程； 宣揚并推行健康的葡萄酒文化。,1、進行會員制,不定期葡萄酒文化活動、世界頂級精品品嘗鑒賞會、 葡萄莊園觀光團、釀酒葡萄栽培技術(shù)和釀造技術(shù)交流會， 鼓勵并安排會員與莊園釀酒師私人約會。 此外還舉辦為會員專門設(shè)計的個人小型酒會。,2、舉辦文化沙龍,活動事件：與七劍下天山首映式合作 七劍下天山導(dǎo)演：徐克 活動時間： 2005年7月 活動目的：借助電影首映式事件營銷，提升華夏酒莊知名度。 活動形式：贊助或者冠名,上市中,活動事件：神六升空 帶一瓶華夏酒莊去太空 活動時間： 2005年9月 活動目的：借助事件營銷，以此提升品牌的大眾形象和形象 活動形式：第一瓶來自太空紫外線照射的葡萄釀制的干紅拍賣活動（或者捐贈）,上市后,活動事件：評選中國十大最有品位紳士 一個階層的生活方式 class