品牌秘籍——高金食品“價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略分析報(bào)告.ppt

品牌秘籍 高金食品“價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略分析報(bào)告,成都壹貳壹廣告有限責(zé)任公司 2006年5月,一、策劃宗旨 二、火腿腸產(chǎn)品及市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析 三、重要結(jié)論 四、高金的成功之道,目錄,讓高金成為中國(guó)肉食品行業(yè)的革命者，而非疲累 的追隨者。,用新的戰(zhàn)略手段使高金獲得長(zhǎng)期的獲利性增長(zhǎng)。,策劃宗旨,火腿腸產(chǎn)品及市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析,目前火腿腸的產(chǎn)品分析,現(xiàn)在火腿腸是什么？,目前火腿腸對(duì)中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者來說，就是一種快速消費(fèi)的方便食品，功用主要是“充饑”。,問題：消費(fèi)者為什么吃火腿腸？,在很多成熟的消費(fèi)者眼里，目前中國(guó)市場(chǎng)上的本土品牌火腿腸因?yàn)榕浞皆?，并不能算完全意義上的健康食品。但是，所謂“垃圾食品”還是有它頑強(qiáng)的生命力，因?yàn)樗鼈冞€解決了人們其他方面的需求，比如： 方便、充饑方便面、火腿腸 解乏提神咖啡 好吃、好玩比如糖果、薯片、麥當(dāng)勞 調(diào)口味、方便、與正餐配套腌菜、榨菜,我們無法想象一個(gè)只吃青菜蘿卜和白菜的世界，也無法想象所有人在每次進(jìn)食的時(shí)候都嚴(yán)格按營(yíng)養(yǎng)學(xué)要求自己去進(jìn)行挑選和搭配，并且就著新鮮材料現(xiàn)做。 所以，雖然國(guó)內(nèi)的火腿腸被很多消費(fèi)者認(rèn)知為“垃圾食品”，依然存在巨大的市場(chǎng)空間。,目前，我國(guó)肉類總產(chǎn)量達(dá)5600萬噸/年，肉類加工制品不到200萬噸，僅占大約3的比例，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的肉制品加工往往占到肉類總產(chǎn)量的3040，個(gè)別國(guó)家則達(dá)到60以上。,資料1：, 中國(guó)的肉制品消費(fèi)習(xí)慣跟國(guó)外不一樣，是因?yàn)殚L(zhǎng)期傳承的 中國(guó)餐飲習(xí)慣和文化，簡(jiǎn)單說就是中國(guó)人的餐桌和外國(guó)人 的餐桌不一樣。中國(guó)人更習(xí)慣用新鮮的肉類烹制食品，加 工熟食肉制品在餐桌上永遠(yuǎn)都只是補(bǔ)充。,分析：, 中國(guó)人不會(huì)單純因?yàn)榭谖断M(fèi)火腿腸。口味是一個(gè)虛的概念，因人因地因習(xí)慣而異?；鹜饶c作為一種口味比較單一的類型，要面對(duì)大眾的消費(fèi)人群（中國(guó)人口13億），哪一種口味能夠一統(tǒng)天下？單純用“口味”來爭(zhēng)取市場(chǎng)，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。, 火腿腸能夠提供的主要價(jià)值就是“方便”和“充饑”，隨著人們生活節(jié)奏的加快，沒有人能天天頓頓做飯。不過我們也要想到充饑的手段和方法不是單一的，更重要的是，現(xiàn)代人吃飯?jiān)缫巡皇菫榱孙柖亲恿恕?當(dāng)人們吃飯并非僅僅為了填飽肚子。絕大多數(shù)的人不是肚子 餓了才亂找東西吃，一般是有選擇地自己在家烹飪或者去提 供各種食品、口味、環(huán)境、服務(wù)的餐廳或其他服務(wù)場(chǎng)所消費(fèi)；,方便食品消費(fèi)形態(tài)分析,當(dāng)人們實(shí)在沒有辦法，只為了飽肚子要充忙選擇食物的 時(shí)候，他可以叫外買，喊快餐，甚至下樓吃碗面,只有當(dāng)人們連下樓去或叫餐的那一點(diǎn)時(shí)間也沒有，甚至 根本就在沒有餐飲服務(wù)提供的環(huán)境中（比如野外）的時(shí)候， 才會(huì)想起自己準(zhǔn)備的方面食品,而這些方面食品的卻是一群可怕的大軍，各種類型：火腿腸、 面包、餅干、方便面、方便飯、方便粉絲、糖果、香辣醬、 罐頭，各種品牌，康師傅、統(tǒng)一、雙匯、美好、老干媽、 白家、高金,試想，誰餓了才去購(gòu)買這些呢？有這些時(shí)間已經(jīng)可以去吃碗色香味料俱全的面了。也就是說這些東西要事先準(zhǔn)備。而有誰事先鐵定知道，自己充饑時(shí)什么東西好吃，什么品牌的好吃呢？,分析：, 從我們之前分析知道，目前火腿腸對(duì)消費(fèi)者來說就是方便食品，對(duì)消 費(fèi)者的價(jià)值就是“方便充饑”。而我們知道，“充饑”只是當(dāng)今消費(fèi) 者的在進(jìn)食時(shí)的低層次需求，目前市場(chǎng)產(chǎn)品的成功在于：龐大的市場(chǎng) 消費(fèi)基數(shù)和少數(shù)品牌為此付出巨大努力而做到的市場(chǎng)壟斷地位。, 目前中國(guó)市場(chǎng)上的火腿腸的主力消費(fèi)人群為學(xué)生，原因就是他們的生活習(xí)慣決定他們食用方便食品的機(jī)會(huì)很多；同時(shí)其父母相比其他品類產(chǎn)品，在無奈的情況下，對(duì)火腿腸的營(yíng)養(yǎng)還抱有一線希望，盡管里面只有可憐的一點(diǎn)肉提供著蛋白質(zhì)。, 高金的主要目標(biāo)消費(fèi)者青少年學(xué)生群體，對(duì)生活的主流價(jià)值觀是“健康、快樂、時(shí)尚”，對(duì)食品的主流價(jià)值觀也不離于此。所以，當(dāng)消費(fèi)者不再是肚子餓沒時(shí)間的時(shí)候，才想到是否吃火腿腸；而當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)椤敖】怠?，因?yàn)椤翱鞓贰?、因?yàn)椤皶r(shí)尚”，去 選擇肉制品；當(dāng)肉制品為消費(fèi)者提供了“健康、快樂、時(shí)尚”的價(jià)值，不僅是“方便的充饑”，那么我們認(rèn)為：一場(chǎng)偉大的中國(guó)肉制品市場(chǎng)革命就到來了！,目前火腿腸的競(jìng)爭(zhēng)格局,目前方便食品市場(chǎng)上 領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功原因,中國(guó)人口多，市場(chǎng)大，消費(fèi)基數(shù)高,進(jìn)入市場(chǎng)早,高強(qiáng)度的廣告支持（不能使品牌從消費(fèi)者 的生活里消失）,強(qiáng)大的渠道建設(shè)和維護(hù),中國(guó)人口多，市場(chǎng)大，消費(fèi)基數(shù)高,成功原因分析,對(duì)所有的企業(yè)是一樣的,抓住機(jī)遇，先入為主，時(shí)不我待,雖然有實(shí)力的企業(yè)都可以采取，但不一定對(duì)所有的企業(yè)都能夠“四兩撥千斤”。,產(chǎn)品、廣告、渠道需環(huán)環(huán)相扣且持續(xù)投入； 對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，資金與時(shí)間成本可想而知。,進(jìn)入市場(chǎng)早,高強(qiáng)度的廣告支持,強(qiáng)大的渠道建設(shè)和維護(hù),資料2：,據(jù)中國(guó)肉類工業(yè)協(xié)會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心、 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)肉制品行業(yè)的連續(xù)觀測(cè)、統(tǒng)計(jì)結(jié)果，目前我國(guó)肉制品加工企業(yè)大概演化 成三大陣營(yíng)，并形成如下格局：,雙匯、雨潤(rùn)、金鑼為一線品牌，占據(jù)肉制品市場(chǎng)80%左右的份額,第一陣營(yíng)：,肉類制品產(chǎn)銷量、綜合市場(chǎng)占有率、綜合實(shí)力第一位，高溫肉制品第一位，低 溫肉制品第二位；以近40%的市場(chǎng)占據(jù)率牢固確立了行業(yè)的龍頭地位，并在華 北、東北、西北、華東、華南均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位；,雙匯,雨潤(rùn),金鑼,肉類制品銷售量、綜合市場(chǎng)占有率第二位，低溫肉制品第一位,生豬屠宰初加工制品第一位，綜合實(shí)力、高溫肉制品產(chǎn)銷量第二位，綜合市 場(chǎng)占有率第三位。,第二陣營(yíng)：,美好,德利斯,唐人神,以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)以成都為中心的西南區(qū)域市場(chǎng),在總部所在地湖南省和周邊湖北、廣西、廣東等省以區(qū)域性口味的產(chǎn)品占據(jù)相 當(dāng)一部分市場(chǎng),在總部所在地山東省和華東等區(qū)域，以低溫肉類制品搶占一大部分市場(chǎng)份額， 并開始向全國(guó)快速擴(kuò)張。,美好、唐人神、德利斯為二線品牌，快速由區(qū)域向全國(guó)性品牌挺進(jìn),第三陣營(yíng)：, 我們暫且把第一陣營(yíng)的當(dāng)作目前中國(guó)肉制品市場(chǎng)的成功者。 我們的愿景目標(biāo)是要接近和超過成功者,分析1：,一些地方性品牌，在地方市場(chǎng)有一定知名度， 但對(duì)第一、二陣營(yíng)品牌構(gòu)不成大的影響和威脅。,我們知道，在同一條跑道上，同一種游戲規(guī)則下，要超過領(lǐng)先很多的 選手，就算你具備很強(qiáng)大的實(shí)力，也必須要先跑完別人跑過的路，才 能談得上超越，而之后的超越還需要更強(qiáng)大的體能，更重要的是，領(lǐng) 先者不會(huì)在原地等你來超越！, 雙匯、雨潤(rùn)等企業(yè)采取了“歸核策略”，專注于肉制品加工，并且擁有強(qiáng)大的資本后盾，更不用說其建立起的成熟渠道和消費(fèi)者的品牌記憶。 認(rèn)為中國(guó)的肉制品目前還沒做到“消費(fèi)者品牌偏好和忠誠(chéng)”。,分析2：, 而大多數(shù)消費(fèi)者在選擇同品類方便食品時(shí)的被動(dòng)性、隨機(jī)性，造成了企業(yè)廣告投入成本的增加也不一定有好的效果。而更可怕的是，后來者打的廣告對(duì)促使消費(fèi)者選擇這種品類產(chǎn)品有幫助，但這種幫助的好處往往卻被市場(chǎng)上目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌收獲了！, 在消費(fèi)者去終端只想隨機(jī)選擇幾根火腿腸的情況下，他們實(shí)在無法像文科學(xué)生考試一樣去記憶十種以上火腿腸的名字、產(chǎn)地、廣告語(yǔ)以及跟其他的差別在哪里，何況它們本身沒有什么差別，而所謂口味這些差別要試過才知道，而且因人而異！, 所以消費(fèi)者只能在記憶里憑印象，從兩三種已知品牌里選擇，而這兩三種品牌往往就是目前市場(chǎng)上被人耳熟能詳?shù)拇蟾鐐儯? 所以也不難解釋，為什么即使在雙匯的火腿腸里面曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過蛆和毛等讓人惡心的雜物、并被消費(fèi)者投訴，但他們的產(chǎn)品還是賣得這么好的原因了！,重 要 結(jié) 論,結(jié)論1：產(chǎn)品,目前中國(guó)本土品牌的火腿腸產(chǎn)品，因配方及營(yíng)養(yǎng)問題 被越來越多的理性消費(fèi)者、行業(yè)人士認(rèn)知為“垃圾 食品”和夕陽(yáng)產(chǎn)品。,目前消費(fèi)者對(duì)方便食品的消費(fèi)習(xí)慣決定了：在選擇 火腿腸時(shí)的被動(dòng)性和隨機(jī)性。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)火腿腸 只存在品牌記憶，不存在品牌忠誠(chéng)。,結(jié)論2：消費(fèi)者,火腿腸產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)非常成熟和飽和，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相當(dāng)殘酷，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷難度大，成本高。,結(jié)論3：市場(chǎng),高金的成功之道,高金的成功之道：,高金在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局沒有希望了嗎？ 不！ 高金不僅充滿了希望，而且可以活得精彩！ 并且，現(xiàn)在就是開創(chuàng)高金成功之道的最佳時(shí)期！,高金 成功之道,消費(fèi)者,產(chǎn)品,市場(chǎng),鯰魚效應(yīng)，全新方式激活市場(chǎng)新需求,新一代健康時(shí)尚產(chǎn)品！打破傳統(tǒng)沉悶僵局,創(chuàng)新品牌價(jià)值， 創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同,成功之道1：產(chǎn)品,在前面我們分析了火腿腸的若干好處。 但是，火腿腸畢竟只是單一地解決了充饑和方便的問題，在營(yíng)養(yǎng)上不具備足夠優(yōu)勢(shì)；所以在中國(guó)市場(chǎng)上，整個(gè)火腿腸品類漸漸淪落成一種低檔的、同一化的、很有局限性的產(chǎn)品。 那么，如何突破市場(chǎng)拓展的瓶頸，使位于第三陣營(yíng)的高金能打出自己的品牌，變消費(fèi)者的隨機(jī)消費(fèi)為動(dòng)機(jī)消費(fèi)，并且保持后勁和持續(xù)的發(fā)展空間呢？,高金產(chǎn)品創(chuàng)新突破點(diǎn),傳統(tǒng)火腿腸 + 營(yíng)養(yǎng)配方 + 健康時(shí)尚概念,實(shí)施建議：產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，專利儲(chǔ)備, 組織專業(yè)的力量，研發(fā)能夠補(bǔ)充能量的運(yùn)動(dòng)能量腸配方；, 研發(fā)包裝能夠讓人產(chǎn)生感官樂趣和情感認(rèn)同的生活樂趣系列腸, 研發(fā)能夠幫助人均衡營(yíng)養(yǎng)的川菜系列營(yíng)養(yǎng)腸；, 對(duì)以上產(chǎn)品進(jìn)行專利儲(chǔ)備及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，占領(lǐng)未來市場(chǎng)先機(jī)。,高金創(chuàng)新品類命名： 新一代能量腸 命名闡釋： 1、新一代：高金能量腸，是一種建立在與其他食品和它的前身（以往的火腿腸）比較的基礎(chǔ)之上的一種 消費(fèi)觀。要讓高金能量腸，越比越出彩。 2、能量腸：創(chuàng)新的品類，傳統(tǒng)火腿腸革命性的換代產(chǎn)品。更符合現(xiàn)代成熟消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向。 3、新鮮有力的名稱：讓消費(fèi)者不再把火腿腸直接就跟腌菜、榨菜、方便面等聯(lián)系在一起，而是跟脈動(dòng)這 樣的高端、時(shí)尚、動(dòng)感、健康、有能量的產(chǎn)品放在一起。,高金創(chuàng)新品類細(xì)分建議：,高金新一代能量腸,動(dòng)寶系列 足球腸 籃球腸 排球腸 ,生活樂趣系列 古道熱腸 繞指柔腸 ,營(yíng)養(yǎng)川菜系列 青椒維c腸 麻婆豆f腸 ,其 他 ,運(yùn)動(dòng),健康,時(shí)尚,未來,動(dòng)寶能量腸,針對(duì)愛好運(yùn)動(dòng)的年輕人群,“運(yùn)動(dòng)帶上它，累了來一根！”,可衍生出“運(yùn)動(dòng)腸”、“足球腸”、 “籃球腸”等細(xì)分趣味品牌,運(yùn)動(dòng),健康,針對(duì)家庭營(yíng)養(yǎng)消費(fèi),可衍生出“青椒維c腸”、 “麻婆豆f腸”等細(xì)分趣味品牌,營(yíng)養(yǎng)川菜腸系列,“均衡營(yíng)養(yǎng)，口味豐富”,針對(duì)時(shí)尚生活方式人群 （如細(xì)分之戶外人群）,“出門在外，大家分享 ”,突出包裝及情感訴求，亦強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 的均衡營(yíng)養(yǎng)特性 ，可衍生出“古道 熱腸”、“繞指柔腸”等細(xì)分趣味品牌。,時(shí)尚,生活樂趣系列,成功之道2：消費(fèi)者,在前面我們分析了目前中國(guó)火腿腸的消費(fèi)者習(xí)慣：隨機(jī)性和被動(dòng)性。并得出了在中國(guó)火腿腸消費(fèi)的結(jié)論：只有品牌記憶，沒有品牌忠誠(chéng)。 目前，中國(guó)火腿腸巨頭在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告、營(yíng)銷推廣上，沒有根據(jù)消費(fèi)者的新需求進(jìn)行創(chuàng)新，相對(duì)其他品類的快消品而言，相當(dāng)老套和陳舊。 高金新一代能量腸產(chǎn)品，在產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)觀念上適應(yīng)了消費(fèi)者新需求，為自己開辟了獨(dú)特的巨大空間。,高金“新一代能量腸” 品牌建立攻略 完善品牌體系 + 營(yíng)銷工具創(chuàng)新,實(shí)施建議：針對(duì)標(biāo)桿人群實(shí)施分層傳播,社會(huì)公眾,目標(biāo)市場(chǎng),潛在用戶,嘗試用戶,忠誠(chéng)用戶,傳播對(duì)象分層滲漏原理,傳播手段,傳播效果,知曉(awareness),興趣(interest),欲望(desire),行動(dòng)(action),使用(usage),滿意(satisfaction),公關(guān),廣告,市場(chǎng)推廣,直效行銷,顧客關(guān)系管理,高金品牌體系1： 高金“新一代能量腸”消費(fèi)者界定 高金能量腸與傳統(tǒng)火腿腸一樣。既可作個(gè)人消費(fèi)，也可作家庭消費(fèi)的產(chǎn)品。 高金能量腸的消費(fèi)者分為兩大類： 1、傳統(tǒng)人群（主婦、婦男、老人）：偏重理智考慮、全家健康 2、新鮮人群 （學(xué)生、單身男女）：偏感性的、個(gè)人中心的 由于是快速消費(fèi)品，所以人際間的影響力特別強(qiáng)，比如家庭成員之間的影響、同 學(xué)之間的影響、同事之間的影響這是這類產(chǎn)品獨(dú)特的信息擴(kuò)散和習(xí)慣傳遞機(jī) 制。在傳播中，就需要特別考慮到這種交叉影響，抓住標(biāo)桿消費(fèi)人群。,高金“新一代能量腸”標(biāo)桿消費(fèi)群新鮮人群洞察,城市市場(chǎng)的青少年學(xué)生群體 收入較低，處于人生的學(xué)習(xí)階段，但受父母重視，有較自我的消費(fèi)意識(shí) 性格張揚(yáng)，追求自我個(gè)性，看重時(shí)尚包裝產(chǎn)品 對(duì)價(jià)格較為重視，但是不喜歡感覺傳統(tǒng)陳舊的商品 有被別人認(rèn)同、追捧、重視、欣賞的強(qiáng)烈心理需要 希望生活每天都有新鮮感,高金品牌體系2： 高金產(chǎn)品整體定位,“中國(guó)新一代能量腸”,“高金食品中國(guó)西部最大的綠色健康肉源”,高金“新一代能量腸”產(chǎn)品品牌支撐點(diǎn),“運(yùn)用全新健康食品添加高科技”,一、資源,二、技術(shù),高金品牌體系3： 高金企業(yè)全新企業(yè)定位,“中國(guó)綠色健康肉食品的領(lǐng)跑者”,高金品牌體系4： 高金產(chǎn)品品牌主張,健康肉食主義,高金能量腸產(chǎn)品包裝表現(xiàn),高金品牌體系5：,高金能量腸1,高金能量腸2,高金能量腸3,動(dòng)寶能量腸概念1,動(dòng)寶能量腸概念2,青椒維c腸,古道熱腸1,古道熱腸2,古道熱腸3,袋裝1,袋裝2,袋裝3,袋裝4,袋裝5,袋裝6,袋裝7,袋裝正反1,袋裝正反2,袋裝正反3,袋裝正反4,袋裝正反5,袋裝正反5,袋裝正反6,袋裝正反7,能量腸腸皮,能量腸腸皮展開圖,青椒維腸腸皮,青椒維腸皮展開圖,古道熱腸腸皮,古道熱腸腸皮展開圖,成功之道3：市場(chǎng),在前面我們分析了目前中國(guó)火腿腸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局： 近20年的發(fā)展歷史，其間主要產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)觀念沒有發(fā)生大的變化，而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局又牢不可破。 高金新一代健康能量腸產(chǎn)品面市后，如何沖出當(dāng)前謎局，脫穎而出？,配合營(yíng)銷傳播 整合、放大傳播聲音 樹立新一代高溫肉食行業(yè)領(lǐng)跑者姿態(tài),高金整合傳播傳播目標(biāo),先聲奪人 全面整合,高金品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略,先聲奪人 站在新一代行業(yè)領(lǐng)跑者的位置上發(fā)出聲音 對(duì)行業(yè)發(fā)展、變化，及時(shí)作出反應(yīng) 對(duì)市場(chǎng)終端的最快速反應(yīng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一時(shí)間警覺和反應(yīng) 對(duì)客戶服務(wù)項(xiàng)目和平臺(tái)的及時(shí)跟進(jìn)和快速提升 凡事以先為準(zhǔn)，關(guān)鍵詞：敏銳、積極、高效 全面整合 公關(guān)與所有營(yíng)銷活動(dòng)的整合 媒體形式的整合 內(nèi)容的整合 不同時(shí)間階段不同傳播任務(wù)的整合,高金“新一代能量腸”奇兵入市的三要點(diǎn): 先聲奪人 比較公關(guān) + 鯰魚效應(yīng) + “新一代”概念的傳播,目的：最快時(shí)間在建立業(yè)界和消費(fèi)者中間的知名度，普及公眾對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn) 識(shí)，廣泛傳播“新一代”的概念。 方法：整合媒體，通過比較，打擊對(duì)手，提升自己,第1點(diǎn)：比較公關(guān),實(shí)施建議：宣布改變游戲規(guī)則+加強(qiáng)防御工作, 有實(shí)力的后來者的制勝策略就是改變游戲規(guī)則！新的游戲規(guī)則是適應(yīng)消費(fèi)者新的價(jià)值需要，高金有充分的信心，做新的規(guī)則里的領(lǐng)導(dǎo)者。 通過“能量腸”和火腿腸的比較，把高金拋出來的概念和主張變成一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題，從而引發(fā)更大的公眾關(guān)注。在公關(guān)的層面上，借助媒體的二次傳播和一般消費(fèi)者的口頭議論，放大傳播效應(yīng)，達(dá)到“四兩撥千金”的品牌效應(yīng)和傳播效果。 掌握“比較公關(guān)