[碩士論文精品]我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究.pdf

大連理工大學(xué) 碩士學(xué)位論文 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究 姓名：王卓 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士 專業(yè)：傳播學(xué) 指導(dǎo)教師：王海山 20080601 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要 隨著全球電視頻道專業(yè)化、品牌化進(jìn)程的加快，以及世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，特別是 我國(guó)己正式加入w t o ，居民個(gè)人投資理財(cái)觀念的不斷興盛，電視觀眾開(kāi)始關(guān)心經(jīng)濟(jì)，關(guān) 注國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，并希望通過(guò)電視強(qiáng)勢(shì)頻道獲取經(jīng)濟(jì)資訊和信息。在這一背景下， 研究我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的專業(yè)化品牌建設(shè)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。 本文在簡(jiǎn)要分析城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道相關(guān)概念、國(guó)內(nèi)外電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌 建設(shè)現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道存在缺陷等問(wèn)題的基礎(chǔ)上，以傳播學(xué)中的分眾理論 和營(yíng)銷學(xué)中的定位理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，從傳者與受者、形式與內(nèi) 容、功能與效果這三對(duì)關(guān)系的角度，系統(tǒng)分析了我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的專業(yè)化品牌 建設(shè)。 基于上述的分析，本文提出了我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的具體發(fā)展路徑：首先，通 過(guò)品牌定位與形象設(shè)計(jì)，確定受眾群及其頻道良好屏幕形象；其次，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容樹(shù)立 頻道特色，打造品牌：再次，通過(guò)打造名牌主持人，使頻道形象更加鮮明、突出；再其 次，通過(guò)制播體制的轉(zhuǎn)變，改變頻道單一播出模式；最后，實(shí)施跨媒體經(jīng)營(yíng)，拓展產(chǎn)業(yè) 鏈，使頻道品牌價(jià)值得以延伸。 上?！暗谝回?cái)經(jīng)”頻道作為國(guó)內(nèi)唯一一家以投資者為對(duì)象的專業(yè)化財(cái)經(jīng)頻道，其在 專業(yè)化、品牌化建設(shè)方面邁出了成功的步伐，并取得輝煌成就。本文以“第一財(cái)經(jīng)”頻 道為個(gè)案，分析了“第一財(cái)經(jīng)”頻道的發(fā)展環(huán)境、發(fā)展歷程、傳播特點(diǎn)以及運(yùn)營(yíng)模式等 內(nèi)容，以期為我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，探索出一條適合自己的發(fā)展道路。 關(guān)鍵詞：城市電視臺(tái)；經(jīng)濟(jì)頻道；專業(yè)化；品牌建設(shè) 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究 t h er e s e a r c ho nt h es p e c i a l i z a t i o na n db r a n d i n gd e v e l o p m e n t o ne c o n o m i cc h a n n e l so fc i t yt vs t a t i o n a b s t r a c t a st h ea c c e l e r a t i n gp r o c e s so ft h et vc h a n n e l sw o r l d w i d eo ns p e c i a l i z a t i o na n d b r a n d i n g ，a sw e l la st h er a p i dd e v e l o p m e n to f t h ew o r l d se c o n o m y ，e s p e c i a l l ya f t e rc h i n ah a s e n t e r e dw t o ，c i t i z e n sb e g i nt or e c o g n i z et h ei m p o r t a n c eo fp e r s o n a lf i n a n c i a lm a n a g e m e n t ， a n dt h ev i e w e r sb e g i nt op a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ee c o n o m i c a li n f o r m a t i o nb o t hi nt h e d o m e s t i cm a r k e ta n dt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，a n ds t r o n g l ye x p e c tt or e c e i v ei tw i t ht h eh e l p o fe c o n o m i cc h a n n e l s u n d e rt h e s ec i r c u m s t a n c e s ，i ti so fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et o r e s e a r c ho ne i t ye c o n o m i cc h a n n e l si ns p e c i a l i z a t i o na n db r a n d i n gd e v e l o p m e n t t h ee s s a ya n a l y z e st h er e l e v a n tc o n c e p t so fc i t ye c o n o m i cc h a n n e l s ，t h ec o n d i t i o no f d o m e s t i ca n df o r e i g ne c o n o m i cc h a n n e l si ns p e c i a l i z a t i o na n db r a n d i n gd e v e l o p m e n ta n dt h e d e f i c i e n c i e so fc h i n a sc i t ye c o n o m i cc h a n n e l s t h ee s s a yi sb a s e do nt h ed i s s e m i n a t i o n t h e o r yo fc o m m u n i c a t i o na n df o c u st h e o r yo fm a r k e t i n g ，a n dm a k e su s eo ft h et h e o r yo f c o m m u n i c a t i o n ，t h i se s s a yd i s c u s s e st h r e er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nd i s s e m i n a t o ra n dr e c e i v e r , f o r ma n dc o n t e n t ，f u n c t i o na n dr e s u l t i ts y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to fe i t y e c o n o m i cc h a n n e l si ns p e c i a l i z a t i o na n db r a n d i n gd e v e l o p m e n t w i t ht h eh e l po ft h ea n a l y s i sa b o v e ，t h i se s s a ym a k e sa ns u g g e s t i o ni nh o wt od e v e l o p t h ec i t ye c o n o m i cc h a n n e l s ：f i r s t l y , a s c e r t a i nt h ea u d i e n c ea n dc h a n n e l ss c r e e ni m a g eb y o r i e n t a t i n gi t sb r a n da n dd e s i g n i n gi m a g e ；s e c o n d l y , s p r e a di t s b r a n dw i t ht h eh e l po f i n n o v a t i n gt h ec o n t e n to ft h ep r o g r a m s ；t h i r d l y , c u l t i v a t et h eo u t s t a n d i n gh o s t st om a k et h e c h a n n e li m a g em o r ep r o t r u d i n g ；f o u r t h l y , c h a n g et h es i n g l e - c r o pf a n n i n gi no p e r a t i n g ；f i n a l l y , c o o p e r a t e 、i t l lt h eo t h e rm e d i a sa n de n l a r g et h ec h a i no f t h e i rc h a n n e l st oe x t e n dt h ev a l u eo f t h e i rb r a n d a st h eo n l yp r o f e s s i o n a le c o n o m i cc h a n n e ls e r v e df o ri n v e s t i g a t o r s ，c b no b t a i n sm a n y a c h i e v e m e n t si ns p e c i a l i z a t i o na n db r a n d i n gd e v e l o p m e n t t h i se s s a ym a k e sc b na sa n i n s t a n c et oa n a l y z ei t sd e v e l o p i n ge n v i r o n m e n t ，d e v e l o p i n gp r o c e s s ，c h a r a c t e r i s t i c so f c o m m u n i c a t i o n ，o p e r a t i n gm o d ea n ds oo n c i t ye c o n o m i c c h a n n e l ss h o u l df o l l o wi t s s u c c e s s f u le x p e r i e n c e ，a n de x p l o r ead e v e l o p m e n tp a t hs u i t e dt oi t so w n k e yw o r d s ：c i t yt vs t a t i o n ；e c o n o m i cc h a n n e l ；s p e c i a l i z a t i o n ；b r a n d i n g 獨(dú)創(chuàng)性說(shuō)明 作者鄭重聲明：本碩士學(xué)位論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研 究工作及取得研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的 地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含 為獲得大連理工大學(xué)或者其他單位的學(xué)位或證書(shū)所使用過(guò)的材料。與 我一同工作的同志對(duì)本研究所做的貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說(shuō) 明并表示了謝意。 作者簽名： 墨皇日期：型哇i 旦硼 大連理工大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 大連理工大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者及指導(dǎo)教師完全了解“大連理工大學(xué)碩士、博士學(xué)位 論文版權(quán)使用規(guī)定”，同意大連理工大學(xué)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送 交學(xué)位論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大連理 工大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，也 可采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編學(xué)位論文。 作者簽名：至望 導(dǎo)師繇型砒導(dǎo)師簽名：蟹絲地 硼g 年i 月we t 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 第一章緒論 當(dāng)今世界，國(guó)際傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得受眾關(guān)注，國(guó)外媒體紛紛開(kāi) 展專業(yè)頻道品牌化建設(shè)，并把它作為打入國(guó)際傳媒市場(chǎng)的重要武器。在國(guó)內(nèi)，隨著我國(guó) 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，居民生活水平逐年提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注投資、 消費(fèi)領(lǐng)域，他們迫切需要從專業(yè)化的品牌大眾媒介中獲取及時(shí)可靠的信息，從而更加有 效地指導(dǎo)其進(jìn)行理性投資與消費(fèi)。在這種情況下，城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道作為當(dāng)?shù)鼐用瘾@ 取經(jīng)濟(jì)資訊的重要途徑，其專業(yè)化品牌建設(shè)的重要性可想而知。 1 1 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道界定 1 1 1 城市電視臺(tái)內(nèi)涵分析 我國(guó)城市電視臺(tái)通常是指受轄于全國(guó)各省、自治區(qū)，以各地城市市域覆蓋為主要特 征，以城市市名為電視臺(tái)臺(tái)名及對(duì)外呼號(hào)( 直轄市電視臺(tái)除外) 的地方電視臺(tái)群體。在 我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)多年持續(xù)高速發(fā)展、工業(yè)化速度加快步伐、城市化水平大幅提高的社會(huì)大 背景下，以省會(huì)市電視臺(tái)、計(jì)劃單列市電視臺(tái)以及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城市化水平較高省份 的城市電視臺(tái)為主要骨干的我國(guó)城市電視臺(tái)群體，它所擁有的數(shù)量、規(guī)模和實(shí)力，在我 國(guó)電視業(yè)格局中已是一支舉足輕重的力量，成為中央電視臺(tái)、省級(jí)( 直轄市) 電視臺(tái)的 重要補(bǔ)充，其總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力甚至可以和中央臺(tái)、省級(jí)( 直轄市) 臺(tái)三足鼎立、三分天下 有其一，從而形成了中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)( 直轄市臺(tái)) 、城市臺(tái)互補(bǔ)共榮、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的合理 格局。 城市電視臺(tái)起步于2 0 世紀(jì)8 0 年代中期。1 9 8 3 年第十一次全國(guó)廣播電視代表大會(huì)確 定了“四級(jí)辦電視”的方針，各地城市臺(tái)先后上馬，利用各級(jí)政府政策扶持的優(yōu)勢(shì)，快 速發(fā)展，走過(guò)了頻道擴(kuò)張、粗放經(jīng)營(yíng)、拓展市場(chǎng)、壯大實(shí)力的大好時(shí)期。 9 0 年代中后期開(kāi)始，面對(duì)傳媒業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的壓力和國(guó)內(nèi)媒體一定程度上無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 的局面，國(guó)家從加強(qiáng)行業(yè)管理、調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理配囂資源、促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)的角度， 開(kāi)始對(duì)電視業(yè)調(diào)整整合，“治濫治散”?！八募?jí)辦電視”方針調(diào)整為以中央、省( 市) 兩級(jí)辦為主，同時(shí)根據(jù)各地城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化水平的不同，也給各地城市電視 臺(tái)留下了各自適宜的發(fā)展空間，以形成適合中國(guó)國(guó)情的、中央和地方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的電視業(yè) 格局，更好地滿足城鄉(xiāng)人民文化生活和精神生活的需求。這是國(guó)內(nèi)電視業(yè)體制上的一次 大調(diào)整。隨著政策、措施的步步到位，中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)裹挾著巨大的制度優(yōu)勢(shì)和人、財(cái)、 物優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化成幾十個(gè)頻道的集群性強(qiáng)勢(shì)節(jié)目覆蓋各地，吸引著廣大觀眾和各地的廣告 投資商，也重新切割著原來(lái)形成的收視格局和利益分配格局。在這種情況下，各地城市 臺(tái)切實(shí)感受到了局面的嚴(yán)峻和前所未有的壓力。l l 】 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究 1 1 2 經(jīng)濟(jì)頻道概念闡述 經(jīng)濟(jì)頻道，顧名思義，就是以反映人類社會(huì)最新的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和最新的自 然經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為主要內(nèi)容，以特定人群為主要受眾群體的電視媒體。【2 】 經(jīng)濟(jì)頻道區(qū)別于其他頻道的特征主要表現(xiàn)在它獨(dú)特的內(nèi)容定位和受眾定位上。 首先，從節(jié)目?jī)?nèi)容定位看，經(jīng)濟(jì)頻道定位于以經(jīng)濟(jì)節(jié)目為主，其內(nèi)容涵蓋國(guó)內(nèi)外經(jīng) 濟(jì)信息報(bào)道、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)分析、經(jīng)濟(jì)理論闡述、經(jīng)濟(jì)知識(shí)普及等諸多與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的方面。 節(jié)目形態(tài)豐富多樣，通過(guò)新聞報(bào)道、訪談對(duì)話、紀(jì)錄片、生活資訊服務(wù)、綜藝、情景劇 等諸多形態(tài)的表現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容展現(xiàn)在觀眾面前，為觀眾提供投資與理財(cái)方面的參考 與建議。深圳電視臺(tái)財(cái)經(jīng)生活頻道以平民化的視角、熱情服務(wù)的理念和權(quán)威的可信度， 及時(shí)傳遞百姓關(guān)注的資訊和相關(guān)深度報(bào)道為定位，目前，該頻道已成為市民投資理財(cái)?shù)?好幫手、百姓生活消費(fèi)的好參謀。頻道開(kāi)設(shè)的理財(cái)消費(fèi)類欄目財(cái)富新主張，貼近市 民生活，成為消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)員，吃虧上當(dāng)消費(fèi)者的代言人，先進(jìn)生活方式的倡導(dǎo)者，生 活時(shí)尚的引領(lǐng)人。財(cái)智過(guò)人是一檔大型財(cái)經(jīng)益智類綜藝節(jié)目。節(jié)目從服務(wù)和娛樂(lè)入 手，使金融知識(shí)娛樂(lè)化，讓百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)。 其次，從受眾定位看，經(jīng)濟(jì)頻道由于其所處的地理位置不同，因此，在受眾定位上 也出現(xiàn)了差異。就央視經(jīng)濟(jì)頻道而言，由于該頻道實(shí)力雄厚，收視范圍遍布全國(guó)，所以 為保證收視率，滿足大部分人的收視需求，該頻道在受眾定位上以投資者、商務(wù)人士、 公職人員、從事經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)行業(yè)以及對(duì)經(jīng)濟(jì)感興趣的人為主，他們教育程度適中，收 入水平不一。以專業(yè)財(cái)經(jīng)頻道著稱的上?！暗谝回?cái)經(jīng)”頻道，將自己的受眾定位于投資 者、企業(yè)高層管理者，他們教育程度較高，擁有中等及以上收入水平，對(duì)資本市場(chǎng)及行 業(yè)形勢(shì)較為關(guān)注。而城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道，由于受地域及人、財(cái)、物資源等方面的限制， 決定了這類頻道要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須立足本土，以本地居民為主要受眾群體。 但就總體而言，無(wú)論是央視經(jīng)濟(jì)頻道、“第一財(cái)經(jīng)”頻道，還是城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道， 由于其基本定位都是經(jīng)濟(jì)頻道，所以，這些頻道在受眾定位上，都是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中 關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈搏、渴望獲取經(jīng)濟(jì)信息的人群為收視對(duì)象。 1 1 3 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的地緣特征 從我國(guó)目前電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的層級(jí)分布狀況來(lái)看，大致可以分為三大類： 第一類是以中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道為代表。該頻道定位于“大經(jīng)濟(jì)”，即以“大眾、 綜合、實(shí)用”為核心理念，以經(jīng)濟(jì)資訊為核心，以品牌欄目為骨架，包括新聞資訊、深 度財(cái)經(jīng)、生活服務(wù)和娛樂(lè)四大內(nèi)容板塊，2 6 檔固定欄目，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)經(jīng)、證券、求職、 法律、生活、娛樂(lè)等各個(gè)方面，當(dāng)它與不同節(jié)目形式相互組合后，最后呈現(xiàn)出來(lái)的節(jié)目 形態(tài)非常多，概括起來(lái)有資訊類、雜志類、談話類、真人秀、游戲競(jìng)技類、情景劇、脫 臼秀、法制節(jié)目等8 種類型。據(jù)索福瑞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，央視經(jīng)濟(jì)頻道的經(jīng)濟(jì)節(jié)目 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)經(jīng)濟(jì)類電視節(jié)目市場(chǎng)份額5 0 以上。引 第二類是省級(jí)( 直轄市) 臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道，根據(jù)對(duì)我國(guó)5 0 家省級(jí)電視臺(tái)的官方網(wǎng)站( 包 括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)) 進(jìn)行信息檢索的結(jié)果，我國(guó)目前以“財(cái)經(jīng)”、“經(jīng)濟(jì)”、“商務(wù)”或“資 訊”命名的電視頻道共有2 2 個(gè)，其中包括1 5 個(gè)經(jīng)濟(jì)頻道、3 個(gè)財(cái)經(jīng)頻道、3 個(gè)資訊頻道， 以及1 個(gè)商務(wù)信息頻道?！? 】 第三類是城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道。目前，除央視及省級(jí)( 直轄市) 電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道外， 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道共有6 3 個(gè)。這些頻道雖然以經(jīng)濟(jì)頻道冠名，但其實(shí)是大雜燴， 其中影視劇、娛樂(lè)節(jié)目、法制宣傳等節(jié)目應(yīng)有盡有，完全脫離了經(jīng)濟(jì)頻道的初衷。究其 原因，當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)生活狀況與有限的受眾群體決定了其定位的寬泛性。為保證足夠 的收視人群及收視率，這些城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道不得以而為之，從而出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)頻道不 經(jīng)濟(jì)的狀況。 1 2 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道品牌概念分析 1 2 1 營(yíng)銷學(xué)中的品牌內(nèi)涵 當(dāng)今世界己進(jìn)入品牌時(shí)代。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方方面面，無(wú)一能離開(kāi)品牌的影響。正如亨 利福特所說(shuō)：“你可以沒(méi)有資金，沒(méi)有工廠，沒(méi)有產(chǎn)品，甚至也可以沒(méi)有人，但你不 能沒(méi)有品牌，有品牌就有市場(chǎng)，當(dāng)然也會(huì)有其他的?！? 5 j 從品牌營(yíng)銷的實(shí)踐看，品牌的出現(xiàn)可追溯到1 9 世紀(jì)早期，釀酒商為了突出自己的 產(chǎn)品，在盛威士忌的木桶上打出區(qū)別性的標(biāo)志，品牌概念的雛形由此而形成。嘲 國(guó)外學(xué)界根據(jù)自己對(duì)品牌理解的不同，為其下的定義可謂千差萬(wàn)別，總結(jié)其具代表 性的定義，有以下幾種： 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌定義如下：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)， 或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使 之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！薄? j 廣告先驅(qū)大衛(wèi)奧格威曾給品牌下過(guò)定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征它是 產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”f 8 】 綜合以上論述，可以看出，早期對(duì)品牌所下的定義內(nèi)涵比較狹窄，主要強(qiáng)調(diào)品牌是 名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。 隨著品牌營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。當(dāng)今時(shí)代，品牌已經(jīng) 成為消費(fèi)者的價(jià)值源泉。品牌的價(jià)值己主要體現(xiàn)在其在消費(fèi)者心中所形成的獨(dú)具個(gè)性 的、持久的、擁有美譽(yù)度的良好形象。 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究 1 2 2 媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中的頻道品牌內(nèi)涵 在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，樹(shù)立新時(shí)代媒體的品牌形象，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)可謂意義重大。頻道作 為媒體最基本的資源，只有通過(guò)樹(shù)立頻道品牌形象，提升頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能擴(kuò)大電 視臺(tái)的影響力，從而提升電視臺(tái)的整體形象。在此背景下，中央電視臺(tái)在“頻道專業(yè)化、 欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，提出了“頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略。中央電 視臺(tái)經(jīng)過(guò)三年的實(shí)踐，成果顯著，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)看到了“頻道品牌化”的巨大發(fā)展前景， 也紛紛從節(jié)目中心制向頻道制轉(zhuǎn)變，從頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變。 頻道品牌，是營(yíng)銷學(xué)中的“品牌”概念在媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中的延伸，延伸的基點(diǎn)在 于大眾傳播媒介具有商品性的一面。因而，頻道品牌是一個(gè)商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是， 媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏入了市場(chǎng)領(lǐng)域。它是媒體所提供的精神 產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值。 9 1 對(duì)于頻道品牌的定義，第一位獲得p r o m a x & b d a ( 國(guó)際電視宣傳與營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)和電 視設(shè)計(jì)者聯(lián)合會(huì)) 大獎(jiǎng)的中國(guó)大陸人陸軍是這樣概括的：“電視頻道的品牌就是電視頻 道為自己的播出平臺(tái)規(guī)定的商業(yè)名稱。它是這種播放服務(wù)的名稱、詞匯、記號(hào)、設(shè)計(jì)或 這些元素的混合，用以在眾多電視頻道中識(shí)別或區(qū)分自己?！泵绹?guó)著名的電視品牌專家 l i n d ao n g 將這一概念進(jìn)行了延伸，她這樣談?wù)摰剑骸半娨曨l道品牌不僅是一個(gè)符號(hào)、一 個(gè)節(jié)目、一套圖形設(shè)計(jì)或者一句口號(hào)，它是觸發(fā)所有頻道品牌聯(lián)想的激活器，是一個(gè)3 6 0 度的期待體系?！薄緇o 】從兩者的論述中我們可以看出，頻道品牌是由一系列能將自己與他 人區(qū)分開(kāi)來(lái)的元素組成的，這些元素主要包括內(nèi)涵要素和表現(xiàn)要素兩大部分。 所謂內(nèi)涵要素，即頻道品牌所想表達(dá)的最深層含義，通過(guò)內(nèi)涵要素的傳達(dá)，受眾可 以對(duì)頻道引發(fā)廣泛的聯(lián)想，并形成一種期待價(jià)值。它主要包括頻道理念和頻道內(nèi)部制度 兩個(gè)組成部分。頻道理念，就是指頻道所倡導(dǎo)的宗旨、文化、價(jià)值觀等信息，通過(guò)傳達(dá) 理念，從而在受眾心目中留下深刻的印象，獲得受眾認(rèn)同。頻道理念是頻道品牌形象的 核心構(gòu)成要素之一，是整個(gè)頻道在生產(chǎn)制作、傳播信息、經(jīng)營(yíng)管理中所必須堅(jiān)持的基本 信念，是塑造頻道品牌形象的核心內(nèi)容。因此，頻道在建立之初就必須確立具有獨(dú)特個(gè) 性的文化理念，從而確立頻道的品牌定位和市場(chǎng)影響力。頻道內(nèi)部制度，一般包括員工 儀容儀表的規(guī)范、員工素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準(zhǔn)則、工作規(guī)范等。頻道制度的規(guī)范對(duì)頻 道品牌形象的建設(shè)有著深刻的影響。通過(guò)制度的保障，頻道才能夠提出與頻道品牌建設(shè) 相一致的目標(biāo)、宗旨、理念等品牌塑造策略?！緇 l 】 所謂表現(xiàn)要素，是傳遞頻道內(nèi)涵要素所蘊(yùn)涵信息的手段。它是由品牌名稱、標(biāo)識(shí)、 圖標(biāo)、聲望、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝等一系列要素組成的。頻道表現(xiàn)要素是頻道品牌形 象的外在表現(xiàn)，它必須依據(jù)頻道的內(nèi)涵要素而設(shè)計(jì)，從而達(dá)到塑造頻道品牌形象、豐富 頻道品牌內(nèi)涵、提升頻道品牌知名度的效果?！? 2 】 4 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 2 _ 3 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道品牌構(gòu)成分析 隨著頻道專業(yè)化的發(fā)展，不同定位的專業(yè)頻道應(yīng)運(yùn)而生，城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道正是 在這種細(xì)分的背景下產(chǎn)生的。如何搞好經(jīng)濟(jì)頻道經(jīng)營(yíng)，使經(jīng)濟(jì)頻道的價(jià)值充分地發(fā)揮出 來(lái)，品牌建設(shè)不可缺少。那么，城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的品牌包涵哪些要素呢? 一般來(lái)說(shuō)， 總共包涵六個(gè)要素： 第一，屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。例如，上?！暗谝回?cái)經(jīng)”頻道致 力于建立一個(gè)以投資者為主要服務(wù)對(duì)象的專業(yè)財(cái)經(jīng)頻道，其節(jié)目?jī)?nèi)容集權(quán)威性、時(shí)效性、 服務(wù)性于一體，涵蓋產(chǎn)經(jīng)和金融兩個(gè)方面。 第二，利益。消費(fèi)者購(gòu)買利益而不是購(gòu)買屬性。從消費(fèi)者視角，品牌利益就是品牌 功能和情感利益。“打造中國(guó)唯一一個(gè)為專業(yè)投資者服務(wù)的專業(yè)財(cái)經(jīng)頻道”的屬性可以 使所有關(guān)注上?！暗谝回?cái)經(jīng)”頻道的觀眾通過(guò)收看節(jié)目獲得最新資訊信息，為投資提供 參考與借鑒。 第三，價(jià)值。品牌的價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，是品牌向消費(fèi)者承諾的功 能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，體現(xiàn)了制造商的某種價(jià)值感。品牌的價(jià)值是一種超越 企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì) 品牌的印象緊密相關(guān)的、能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)效用的價(jià)值，是產(chǎn)品屬性的升華。2 0 0 7 年年末，國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心在北京發(fā)布了第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究報(bào)告。報(bào) 告指出，第一財(cái)經(jīng)品牌的商業(yè)價(jià)值達(dá)到1 6 8 6 8 億元。 第四，文化。品牌屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是 現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。上海“第一財(cái)經(jīng)”頻道體現(xiàn)了一種文化， “堅(jiān)守高端、權(quán)威的品牌定位，致力于為商界精英、職業(yè)投資者提供實(shí)時(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、高質(zhì) 的財(cái)經(jīng)新聞和深度評(píng)析”成為“第一財(cái)經(jīng)”頻道的核心價(jià)值觀。 第五，個(gè)性。品牌的個(gè)性是品牌存在的靈魂，品牌個(gè)性是品牌與消費(fèi)者溝通的心理 基礎(chǔ)。從深層次來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)是源于對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同。上海“第一財(cái)經(jīng)” 頻道最突出的個(gè)性是融合，這種融合不僅體現(xiàn)在內(nèi)部員工工作的協(xié)調(diào)一致上，而且還體 現(xiàn)在其奮斗目標(biāo)上。 第六，使用者。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌將消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)， 這種區(qū)隔不僅從消費(fèi)者的年齡、收入等表象特征體現(xiàn)出來(lái)，更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者心理特 征和生活方式上。如上海“第一財(cái)經(jīng)”頻道把自己的受眾群體定位于專業(yè)投資者，他們 教育程度較高，擁有中等以上收入，屬于社會(huì)中上階層。【i 珂 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道品牌的內(nèi)涵在于它除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益外，更 重要的是它向消費(fèi)者所傳遞的品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌使用者及在此基礎(chǔ)上形成的品 牌文化。這六種要素共同構(gòu)成城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道品牌的內(nèi)涵，它們是一個(gè)緊密聯(lián)系的 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究 統(tǒng)一體。 1 3 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)的意義 國(guó)內(nèi)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)是一個(gè)非常年輕的事業(yè)，在我國(guó)沒(méi)有多少 歷史經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，全憑著電視人摸著石頭過(guò)河，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，從而反過(guò) 來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。因此，研究城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的專業(yè)化品牌建設(shè)，具有十分重要的理論 意義和現(xiàn)實(shí)意義。 1 3 1 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)的理論意義 1 3 1 1 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)豐富了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域 傳播學(xué)是2 0 世紀(jì)二三十年代從美國(guó)發(fā)展起來(lái)的、以人類社會(huì)信息傳播活動(dòng)為主要 研究對(duì)象的一門交叉學(xué)科。受信息傳播全球化趨勢(shì)的影響，傳播學(xué)己在世界范圍內(nèi)成為 發(fā)展最快的學(xué)科之一。在傳播學(xué)其中的一個(gè)研究領(lǐng)域應(yīng)用傳播學(xué)中，已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì) 媒介經(jīng)營(yíng)與管理方面的研究。但從國(guó)內(nèi)外對(duì)其所論述的文獻(xiàn)中，我們可以看出，這些學(xué) 者對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理方面的研究或?qū)Ｗ⒂趯?shí)例，缺乏應(yīng)有的理論提煉，或從宏觀上研 究，缺乏具體細(xì)分研究。而隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及城市居民投資理財(cái)觀念的 興盛，作為提供經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目的城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道站到了發(fā)展前沿。因此，傳播學(xué)迫 切需要研究特定頻道，特別是城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道發(fā)展?fàn)顩r，從而使城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻 道專業(yè)化品牌建設(shè)的實(shí)踐具有理論依據(jù)，并在此過(guò)程中進(jìn)一步豐富傳播學(xué)的理論寶庫(kù)， 拓展傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，使傳播學(xué)這一學(xué)科更具體、更完善、更具指導(dǎo)性。 1 3 1 2 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)拓展了其他學(xué)科研究領(lǐng)域 對(duì)于城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)的研究，有利于拓展?fàn)I銷學(xué)、廣告學(xué)、心 理學(xué)等多門學(xué)科的研究領(lǐng)域。就營(yíng)銷學(xué)而言，它是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)營(yíng)銷管 理及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。由于城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道也要在媒介市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，具有 商品性的一面，因此，營(yíng)銷學(xué)中的一些營(yíng)銷理論、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式可以為其提供借 鑒，幫助其解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從而也使?fàn)I銷學(xué)的研究對(duì)象由原來(lái)的實(shí)物產(chǎn)品延伸到媒介產(chǎn) 品。與此相類似，對(duì)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道品牌的形象設(shè)計(jì)、宣傳，以及其受眾對(duì)象的研 究，也拓展了廣告學(xué)、心理學(xué)的研究領(lǐng)域。 1 3 2 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義 1 3 2 1 觀眾需求促使經(jīng)濟(jì)頻道競(jìng)爭(zhēng)加劇 經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入w t o ，人們對(duì) 國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)方面的信息、現(xiàn)狀、形勢(shì)、知識(shí)、市場(chǎng)變化、發(fā)展趨勢(shì)等一系列經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、 6 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)作情況需要了解、分析、判斷乃至決策。 另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，家庭投資理財(cái)?shù)?渠道和方式越來(lái)越多，炒股、購(gòu)置房地產(chǎn)、投保、集藏等都成為家庭投資的項(xiàng)目，可以 說(shuō)，如今家庭投資理財(cái)正呈現(xiàn)前所未有的多樣化發(fā)展趨勢(shì)。因而，人們?nèi)找鎸?duì)經(jīng)濟(jì)方面 的信息以及財(cái)經(jīng)分析產(chǎn)生了強(qiáng)烈需求，渴望了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律及游戲規(guī)則，迫切 需要有一個(gè)專業(yè)的品牌化大眾媒介能幫助他們把握機(jī)會(huì)，交流經(jīng)驗(yàn)、教i ) 1 1 ，從而最大限 度地降低風(fēng)險(xiǎn)、獲得經(jīng)濟(jì)效益。城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的?！? 4 j 受眾需求促使城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的產(chǎn)生成為可能，與此同時(shí)，它的發(fā)展并不是一 帆風(fēng)順的。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，媒介與媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)也 越來(lái)越激烈。就城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道而言，這種競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于多個(gè)方面： 首先，與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)。這方面的競(jìng)爭(zhēng)主要有兩個(gè)對(duì)手，即紙質(zhì)媒體與新媒體。 表1 1 不同媒體傳播特點(diǎn)分析 t a b 1 1t h ea n a l y s i so f d i f f e r e n tm e d i a st ot h et r a n s m i s s i o nc h a r a c t e r i s t i c s 【1 5 】 從表1 1 中我們可以看出，不同的傳播媒體具有不同的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體中，紙質(zhì) 媒體主要包括報(bào)紙和雜志兩大類。與電視經(jīng)濟(jì)頻道相比，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊不僅具有攜帶便利、 可自由選擇接受順序、易于保存等特點(diǎn)，而且更為重要的是，報(bào)刊在提供實(shí)用的經(jīng)濟(jì)信 息的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)其進(jìn)行獨(dú)家的深入剖析與解讀，從而為讀者提供指導(dǎo)，這就避免了電 視媒體的轉(zhuǎn)瞬即逝、單向傳播性，能夠?yàn)槭鼙娞峁V闊思考的空間。 另外，新媒體正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的壓力。這 里所說(shuō)的新媒體( n e wm e d i a ) 是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò) 互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端， 向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技和媒體產(chǎn)品服務(wù)的緊密結(jié) 合，是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和必然方向。由于新媒體能夠迅速及時(shí)地提供經(jīng)濟(jì)信息， 7 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究 因此，利用新媒體掌握經(jīng)濟(jì)信息是經(jīng)濟(jì)類受眾群體的首要選擇?！? q 如今，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊與新媒體又出現(xiàn)了融合之勢(shì)。這種融合在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體采編 優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體的多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，快速、全面、專業(yè)、準(zhǔn)確、客觀地報(bào)道新聞， 并對(duì)經(jīng)濟(jì)信息進(jìn)行來(lái)自各個(gè)方面的反饋和解讀，使得無(wú)論是經(jīng)濟(jì)報(bào)刊還是新媒體都得到 了市場(chǎng)更大程度的認(rèn)可，公信力得到了巨大的提升?？梢?jiàn)，這種趨勢(shì)無(wú)疑對(duì)電視臺(tái)經(jīng)濟(jì) 頻道造成了巨大的沖擊。 其次，經(jīng)濟(jì)頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)。同為經(jīng)濟(jì)頻道，但央視經(jīng)濟(jì)頻道與省級(jí)( 直轄市) 電 視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道因其強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，成為城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。據(jù)調(diào)查 顯示，在全國(guó)8 6 個(gè)經(jīng)濟(jì)頻道中，央視經(jīng)濟(jì)頻道占5 0 以上的收視份額，追趕者是“第一 財(cái)經(jīng)”及部分省級(jí)經(jīng)濟(jì)頻道。而絕大多數(shù)城市電視臺(tái)由于受落地及人力、物力資源等方 面的限制，其節(jié)目質(zhì)量根本無(wú)法與前兩者相比，這種先天不足決定了城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻 道必須發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕鼙娙后w，彰顯區(qū)域特色，塑造頻道品牌。 最后，與國(guó)際電視巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)加入w t o 以及國(guó)際一體化進(jìn)程的加快，國(guó) 外著名財(cái)經(jīng)媒體迅速進(jìn)入我國(guó)，展開(kāi)了與國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。像c n b c 、彭博 等著名財(cái)經(jīng)媒體，他們擁有強(qiáng)大的集團(tuán)后盾以及雄厚的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)的財(cái)經(jīng)媒體形 成了極大的沖擊。因此，我國(guó)經(jīng)濟(jì)頻道，特別是城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道，必須積極應(yīng)對(duì)挑 戰(zhàn)，引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)節(jié)目，同時(shí)立足本土，提供與本地觀眾息息相關(guān)的節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足 受眾需求。 1 3 2 2 頻道專業(yè)化、品牌化成為趨勢(shì) 電視業(yè)的蓬勃發(fā)展以及受眾市場(chǎng)的不斷變化，使得電視頻道的專業(yè)化成為必然?！邦l 道專業(yè)化”，是指電視媒體根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和受眾分群化的特點(diǎn)，針對(duì)不同群體受眾的消 費(fèi)習(xí)慣和需求，以一個(gè)頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格能較集 中地滿足某些特定領(lǐng)域受眾的需求。在競(jìng)爭(zhēng)一步步滲透到電視行業(yè)每根神經(jīng)的當(dāng)下，電 視業(yè)正從“臺(tái)”時(shí)代、“節(jié)目”時(shí)代、“欄目時(shí)代向“頻道”時(shí)代邁進(jìn)，頻道專業(yè)化已 成為中國(guó)電視媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)都相繼進(jìn)行了頻道專業(yè)化的改 革。為適應(yīng)這種趨勢(shì)，城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道也陸續(xù)開(kāi)展了頻道專業(yè)化建設(shè)，力圖在眾多 的頻道中凸顯優(yōu)勢(shì)。【l 刀 隨著頻道專業(yè)化的蓬勃發(fā)展，品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯出來(lái)。曾有經(jīng)濟(jì)界人士提出：品 牌是二十一世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的王牌，“要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢(shì)，沒(méi)誰(shuí)可以復(fù)制它， 抄襲它，這就是品牌”。繼提出“頻道專業(yè)化、節(jié)目精品化、欄目個(gè)性化”的“三化” 戰(zhàn)略后，中央電視臺(tái)于2 0 0 5 年又提出了“頻道品牌化”戰(zhàn)略。我國(guó)媒介競(jìng)爭(zhēng)的手段正逐 步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即靠回扣、靠降價(jià)、靠拉個(gè)人關(guān)系等手段已難以推動(dòng)媒 體自身在媒介市場(chǎng)中的發(fā)展，而媒體的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略正成為最有效、最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。 8 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 “只有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)產(chǎn)生品牌的需要”，如何創(chuàng)造品牌欄目、品牌頻道，如何制定以品牌為 依托的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已成為中國(guó)各級(jí)傳媒的中心論題。中國(guó)媒體的品牌競(jìng)爭(zhēng)正悄然 而至。因此，塑造城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的品牌形象，不僅是經(jīng)濟(jì)頻道的生存之道，同時(shí) 也是經(jīng)濟(jì)頻道立于不敗之地的重要手段?！? 8 】 9 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究 第二章城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道發(fā)展?fàn)顩r分析 2 1國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)頻道發(fā)展?fàn)顩r概述 2 1 1 國(guó)外經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌發(fā)展 當(dāng)今世界，國(guó)際傳媒市場(chǎng)風(fēng)起云涌、競(jìng)爭(zhēng)激烈。在多頻道共存的背景下，如何把受 眾的目光鎖定在自己頻道上，贏得更多的關(guān)注度，已成為電視從業(yè)人員不得不去思考的 問(wèn)題。在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上，頻道專業(yè)化以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭得到了業(yè)界人士的普遍重視 與關(guān)注，它順應(yīng)了受眾細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代潮流，是歷史的必然選擇。而專業(yè)頻道實(shí) 行品牌化，則是專業(yè)頻道具有世界影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 國(guó)外的頻道專業(yè)化建設(shè)已經(jīng)走過(guò)了幾十年的發(fā)展歷程，并且已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)頻道品 牌化的成熟期。如今，國(guó)際上的傳媒巨頭們都把品牌建設(shè)視為打入國(guó)際電視市場(chǎng)的重要 武器，并紛紛構(gòu)建起以專業(yè)化為特征的品牌頻道，可以說(shuō)，幾乎在每一個(gè)專業(yè)頻道領(lǐng)域， 都有其代表性的品牌頻道。 表2 1 國(guó)際財(cái)經(jīng)頻道特征分析 t a b 2 1t h ea n a l y s i so f t h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a lc h a n n e l s 在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，財(cái)經(jīng)頻道因關(guān)注國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈搏，反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向而使其在 眾多的專業(yè)頻道中占據(jù)了舉足輕重的位置。月前，在國(guó)際上享有盛名的經(jīng)濟(jì)頻道主要有 l o 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 c n b c 財(cái)經(jīng)頻道、彭博財(cái)經(jīng)頻道和f o x 財(cái)經(jīng)頻道。這三大財(cái)經(jīng)電視頻道依托其強(qiáng)大的 集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)背景，在頻道專業(yè)化品牌建設(shè)中樹(shù)立了其在國(guó)際財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的霸主地位， 從而使自己的品牌價(jià)值得以體現(xiàn)并升華。 2 1 2 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè) 隨著國(guó)內(nèi)電視經(jīng)營(yíng)體制的變化以及競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)的電視頻道已經(jīng)愈發(fā)重視 頻道的專業(yè)化品牌建設(shè)。2 0 0 5 年初，以素有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱的中央電視臺(tái)為代表的電視 臺(tái)已基本完成了頻道專業(yè)化的宏觀布局，在“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化” 基礎(chǔ)上，率先開(kāi)始了頻道品牌化之路。央視將用3 到5 年時(shí)間，全面實(shí)現(xiàn)由“頻道專業(yè) 化”向“專業(yè)頻道品牌化”的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，各城市電視臺(tái)也追趕中央電視臺(tái)的腳步， 開(kāi)始了專業(yè)頻道品牌化建設(shè)。 就經(jīng)濟(jì)頻道而言，我國(guó)目前以“財(cái)經(jīng)”、“經(jīng)濟(jì)”、“商務(wù)”或“資訊”命名的電視頻 道共有8 6 個(gè)，但真f 定位明確、專業(yè)程度高、品牌意識(shí)強(qiáng)的專業(yè)化經(jīng)濟(jì)頻道卻為數(shù)有 限。如下表所示，e l 前我國(guó)經(jīng)濟(jì)頻道中經(jīng)濟(jì)節(jié)目比重占所有節(jié)目l 3 以上的頻道共有1 2 家，這些頻道或定位專業(yè)財(cái)經(jīng)，或定位民生財(cái)經(jīng)，經(jīng)濟(jì)節(jié)目質(zhì)量?jī)?yōu)良，收視率得到有效 保證。他們之所以取得如此成就，一個(gè)重要原因就是其所處的優(yōu)越的地理位置。下表中 頻道所處的省( 城市) 或?yàn)l臨沿海，或?yàn)橹陛犑?，?jīng)濟(jì)發(fā)展良好，人民生活富裕，為經(jīng) 濟(jì)頻道的生存與發(fā)展提供了有效的外在保證。 除此以外，其余省級(jí)( 直轄市) 臺(tái)以及大多數(shù)城市臺(tái)的經(jīng)濟(jì)頻道雖定位經(jīng)濟(jì)，但其 經(jīng)濟(jì)節(jié)目匱乏，以電視劇和娛樂(lè)節(jié)目來(lái)拉動(dòng)收視率，從而弱化了頻道的品牌形象。 表2 2 央視及部分省級(jí)( 直轄市) 臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道特征 t a b 2 2t h ef e a t u r eo f c c t va n ds o m ep r o v i n c i a l l e v e l ( m u n i c i p a l i t i e s ) e c o n o m i cc h a n n e l s 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究 ( 續(xù)表) 另外，從我國(guó)經(jīng)濟(jì)頻道的受眾狀況來(lái)看，其受眾群體主要包括四種類型的人：經(jīng)濟(jì) 1 2 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 界專業(yè)人士、政府官員與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、具有投資意識(shí)的普通群體和一般大眾。經(jīng)濟(jì) 界專業(yè)人士、政府官員與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在人群中絕對(duì)是少數(shù)，而第三種類型的人由于 受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，很多人是“經(jīng)濟(jì)人”，但還不是“投資人”，因此這部分 群體的規(guī)模也不是很龐大。因此，經(jīng)濟(jì)頻道的主要受眾群體集中在金字塔的底部，他們 生活相對(duì)富裕，對(duì)經(jīng)濟(jì)信息較為關(guān)注，并利用有限財(cái)力進(jìn)行生活消費(fèi)。另外，由于我國(guó) 地區(qū)發(fā)展不平衡以及受眾需求不同，因此，不同城市經(jīng)濟(jì)頻道的受眾群體也會(huì)存在差異。 但從經(jīng)濟(jì)頻道的主要受眾群體來(lái)看，還是集中在一般大眾階層。這種經(jīng)濟(jì)頻道受眾群體 的大眾化傾向決定了我國(guó)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)頻道走的是泛經(jīng)濟(jì)路線，這些經(jīng)濟(jì)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容 覆蓋財(cái)經(jīng)、生活、服務(wù)、娛樂(lè)、甚至影視，專業(yè)程度較差，受眾群體廣泛，脫離了專業(yè) 頻道專業(yè)化的初衷。 我國(guó)經(jīng)濟(jì)頻道，尤其是城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的專業(yè)化品牌建設(shè)才剛剛起步，與國(guó)外 知名財(cái)經(jīng)頻道相比，還存在著諸多的缺陷與不足。不過(guò)，可喜的是，頻道專業(yè)化品牌建 設(shè)已經(jīng)得到越來(lái)越多城市電視臺(tái)的關(guān)注，各頻道都紛紛結(jié)合自己所擁有的優(yōu)勢(shì)資源，走 專業(yè)頻道品牌化發(fā)展之路。 2 2 城市競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)濟(jì)頻道發(fā)展 2 2 1 城市競(jìng)爭(zhēng)力概述 在2 1 世紀(jì)開(kāi)始的全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各種主體間的競(jìng)爭(zhēng)更加直接、全面、激烈和復(fù) 雜，與此同時(shí)，各層競(jìng)爭(zhēng)主體聞的互相依賴關(guān)系也進(jìn)一步增強(qiáng)。在全球競(jìng)爭(zhēng)中，城市正 日益成為基本舞臺(tái)和重要主角。城市是國(guó)家的基點(diǎn)，一方面，國(guó)家通過(guò)城市參與國(guó)際競(jìng) 爭(zhēng)，另一方面，城市國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)依托著國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。城市是區(qū)域的龍頭，一方面，城市 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)依賴區(qū)域城市群的整體力量，另一方面，城市通常以城市群整體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 在亞太區(qū)域的經(jīng)濟(jì)崛起中，環(huán)太平洋西岸城市爭(zhēng)奪龍頭、規(guī)避邊緣的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而 中國(guó)兩岸四地經(jīng)濟(jì)一體化迅猛發(fā)展，使得兩岸四地城市的競(jìng)爭(zhēng)格局成為海內(nèi)外華人、企 業(yè)家、城市決策者關(guān)注的焦點(diǎn)。在廣闊的空間下觀察，向歷史的隧道里注目，中國(guó)城市 發(fā)展正在轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力不再僅僅依賴要素資源 的稟賦，而是取決于城市市民素質(zhì)、科技創(chuàng)新、社會(huì)和諧等要素。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使得中國(guó) 城市競(jìng)爭(zhēng)力不再僅僅依賴產(chǎn)品低廉的價(jià)格，不能繼續(xù)重復(fù)千篇一律的模仿，而是要挖掘 和創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將其成功地塑造為具有吸引力和輻射力的城市品牌。1 1 9 1 我國(guó)城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化品牌建設(shè)研究 從城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，如表2 3 所示，我國(guó)已經(jīng)形成了非常明顯的從東到西、從 南向北、由高到低的階梯狀競(jìng)爭(zhēng)力分布格局，而且東西部發(fā)展差距很大。從競(jìng)爭(zhēng)力的表 現(xiàn)要素來(lái)看，東部地區(qū)在速度、規(guī)模、效率、效益、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、水平各個(gè)方面都普遍 優(yōu)于中部、東北和西部地區(qū)?？傮w來(lái)說(shuō)，中部和東北地區(qū)又比西部地區(qū)要強(qiáng)一些，特別 地，西南地區(qū)的各指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)于西北地區(qū)。港澳臺(tái)除了速度以外，規(guī)模、效率、效益、 結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、就業(yè)等指標(biāo)都要強(qiáng)于東部地區(qū)城市。e 2 l 】 2 2 2 城市競(jìng)爭(zhēng)力影響經(jīng)濟(jì)頻道發(fā)展 城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的發(fā)展與其所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人力資源環(huán)境、資本 運(yùn)營(yíng)環(huán)境等各方面有著密切的關(guān)系，其環(huán)境的好壞是經(jīng)濟(jì)頻道發(fā)展的外在動(dòng)力。 從表2 4 中我們可以看出，在綜合競(jìng)爭(zhēng)力、品牌、人才、科技、資本等方面排在前 幾位的基本上都是我國(guó)的政治中心、經(jīng)濟(jì)中心和文化中心，它們地處長(zhǎng)江三角洲、珠江 三角洲或環(huán)渤海等東部地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，資本力量雄厚，人均可支配收入 多，擁有充足的人、財(cái)、物資源，為經(jīng)濟(jì)頻道的生存與發(fā)展提供了可靠的動(dòng)力保證。像 上?！暗谝回?cái)經(jīng)”頻道、深圳經(jīng)濟(jì)生活頻道、北京財(cái)經(jīng)頻道等，其特殊的地理位置決定 了這些頻道具有旺盛的生命力。另外，這些頻道定位明確，受眾群集中，基本上遵循了 經(jīng)濟(jì)頻道專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)。它們每天所安排的節(jié)目?jī)?nèi)容以專業(yè)投資者、商界人士、政府管 理階層等社會(huì)地位高、收入水平高、文化層次高的“三高”人群為受眾主體，節(jié)目定位 明確，或股市分析、或證券報(bào)道、或經(jīng)濟(jì)人物訪談，節(jié)目專業(yè)性較強(qiáng)，從而限制了頻道 的大眾傳播，然而由于這些地區(qū)的“三高”人群眾多，如果能夠做到吸引住這部分人的 1 4 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 目光，也可以保證高收視率。況且，這部分人消費(fèi)購(gòu)買力強(qiáng)，廣告主為吸引他們的購(gòu)買 欲，也希望把廣告投放在這類頻道上。 表2 42 0 0 7 年度中國(guó)主要城市競(jìng)爭(zhēng)力排名及g d p 、人均收入狀況 t a b 2 4t h ec o m p e t i t i v e n e s sr a n k i n go fm a j o rc i t i e si nc h i n aa n dt h es i t u a t i o no fg d p , p e rc a p i t a m c o m ei nt h ey e a ro f 2 0 0 7 而中部、東北、西部地區(qū)的城市經(jīng)濟(jì)頻道與上述東部沿海城市相比，則出現(xiàn)了相當(dāng) 大的差異。中部地區(qū)六省的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城市化發(fā)展?fàn)顩r，大多處于全國(guó)平均水 平以下，全國(guó)有1 ，3 左右的農(nóng)民分布在這里：東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但與東部地區(qū)相 比，還存在相當(dāng)大差距；西部地區(qū)地形條件復(fù)雜，生態(tài)環(huán)境承載力弱，自然災(zāi)害頻繁， 在一定程度上影響其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也制約了人們生活水平的提高。因此，這些地區(qū)由于 沒(méi)有強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景做支撐，其經(jīng)濟(jì)頻道在專業(yè)化品牌建設(shè)方面就受到了 各種條件的制約。為保證收視率，滿足絕大多數(shù)人的需要，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)頻道在內(nèi)容 定位上多而全，基本上是生活服務(wù)類頻道，為消費(fèi)者提供指導(dǎo)。有些頻道為保證收視率， 甚