2011青島英倫海7-8月份策略提報53P.ppt

英 倫 海 7-8月份策略提報,提報單位：悟石整合 提報時間：2011.6.26,英倫海,品牌戰(zhàn)略基礎上的項目推廣,基于有限的產(chǎn)品量和產(chǎn)品屬性 推廣的重點在于建立廣泛的市場影響力 銷售業(yè)績的達成以窄眾與圈層營銷解決,推廣任務,建立品牌影響力 展示產(chǎn)品，配合客戶積累,整體產(chǎn)品定位劃分,唐島灣城市別墅,唐島灣城市別院,唐島灣空中別墅,區(qū)位與產(chǎn)品屬性的定性,洋房的院落感、大宅大院質(zhì)感,空中大戶型、具備別墅質(zhì)感的高層,源自都鐸，56座傳世大宅,源自都鐸，78席花園洋宅,源自都鐸，山海城市官邸,【別墅】,【洋房】,【高層】,營銷戰(zhàn)略排布,地位建立,產(chǎn)品剖析,生活體驗,土地 區(qū)域 自然,大宅 大院 大家,家族 基業(yè) 世襲,唐島灣城市別墅,英倫產(chǎn)品展示,家族生活描摹,營銷重點,關(guān)鍵詞,推廣核心,7月份,8月份,9月份,推廣核心：兩大手段，一條主線,英倫 貴族 生活,現(xiàn)場體驗,公關(guān)營銷,廣告告知,事件 炒作,口碑 傳播,互動 營銷,體驗 營銷,第一階段 區(qū)域,第二階段 產(chǎn)品,第二階段 生活,兩大手段,一條主線,撰寫中國精英的貴族生活史,撰寫中國 精英的貴 族生活史,現(xiàn)場,廣告,公關(guān),銷售道具 氛圍物料 禮品設計 體驗區(qū)規(guī)劃,項目形象 推廣道具 特殊渠道 窄眾傳播,樣板間開放 售樓處開放 開盤活動 圈層活動,英倫海季度傳播節(jié)奏,地位建立 講區(qū)域,產(chǎn)品剖析 講產(chǎn)品,貴族體驗 講生活,no.1 7月,no.2 8月,no.3 9月,廣告+賣場終端體驗 炒作項目屬性、區(qū)域價值，建立產(chǎn)品定位層面的市場號召力與價值預期，邀約客戶體驗,廣告+產(chǎn)品力體驗 以產(chǎn)品力轟擊消費者，建立品牌的社會符號，確立項目的核心價值與市場影響力,客戶體驗活動 以產(chǎn)品硬屬性所倡導的生活為核心，通過產(chǎn)品體驗與公關(guān)保持銷售力,1、儲客啟動 2、媒體亮相 3、7.30售樓處開放告知 目標： 形象認知+售樓處形象感受,1、儲客第二階段 2、產(chǎn)品價值力展示 3、樣板間開放 目標： 產(chǎn)品力訴求+樣板間體驗產(chǎn)品力,1、開盤活動 2、生活方式展示 目標： 客戶感受+高端體驗,7月,戶外,活動,軟宣,網(wǎng)絡,8月,第1篇軟文7.7,7.30；售樓處開放活動,7月/8月形象廣告發(fā)布，唐島灣城市別墅,7月全月：形象+售樓處開放,7、8月份執(zhí)行總綱,紙媒,7月14; 形象,7月28日;形象+公關(guān),8月4;產(chǎn)品,8月11;產(chǎn)品,8月20；樣板間活動,第2篇軟文7.14,第3篇軟文7.21,第4篇軟文7.28,第5篇軟文8.4,第6篇軟文8.11,第7篇軟文8.18,第8篇軟文8.21,8月全月：形象+樣板間開放,雜志,8月：唐島灣城市別墅,短信,7月7、7月14、7月18日、7月20（形象+售樓處開放）,8月4、8月11、8月15日、8月19（產(chǎn)品+樣板間開放）,dm,7月21、7月28、（高端社區(qū)投放，備選）,8月11、8月18日（高端社區(qū)投放，備選）,8月18;產(chǎn)品+公關(guān),廣告執(zhí)行 7月july,戰(zhàn)術(shù)手段一,【戶外】 投放時間：6月8月底 點位選擇：1、香港中路沿線；2、項目周邊區(qū)域；3、機場戶外及其他媒體； 4、城際高速，例如青銀高速等 訴求核心：唐島灣城市別墅,戰(zhàn)術(shù)手段二,【報紙】 投放時間：7月14日、7月28日 媒體選擇：半島報樓市跨版；2次投放 早報樓市整版；1次投放 訴求核心：唐島灣城市別墅 形象,報廣方案一,報廣方案二,報廣方案三,戰(zhàn)術(shù)手段三,【網(wǎng)絡】 投放時間：7月全月 媒體選擇：搜房網(wǎng)、新聞網(wǎng)、新浪樂居、百度樂居 媒體版面：首頁通欄、項目專題頁面、網(wǎng)絡新聞；項目自有網(wǎng)站（單獨提報） 訴求核心：項目名稱+唐島灣城市別墅+售樓處開放信息,戰(zhàn)術(shù)手段四,【軟宣】 推廣時間：7月、8月全月持續(xù)炒作 重要節(jié)點： 7月7日、7月14日、7月21日、7月28日（結(jié)合售樓處開放炒作） 8月4日、8月11日、8月18日、8月21日（結(jié)合樣板間開放炒作） 炒作方式：專欄、主題文章、新聞廣視角 炒作媒體： 雜志（新航空、福布斯） 網(wǎng)絡（新聞網(wǎng)、搜房、新浪樂居、百度樂居） 發(fā)布形式：專欄、主題文章,發(fā)布規(guī)劃：,推廣主題一：城市別墅價值炒作唐島灣高端資源匯聚，適宜城市別墅生長的土地 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：,地產(chǎn)專家 盤整青島土地價值，關(guān)注西海岸灣區(qū)-城市別墅未來發(fā)展趨勢。 專家論壇,大眾媒體 關(guān)注區(qū)域的升值潛力和投資價值。透露城市別墅登場的懸念信息。 媒體維護,社會輿論 關(guān)注青島全球化的趨勢、青島西海岸城市別墅形成根源。 經(jīng)濟類專題,發(fā)展商 與其他三個版塊互動，不斷發(fā)布大盤即將登場的信息。 相關(guān)手段,主題輿論執(zhí)行規(guī)劃,軟性題目擬訂 1、地產(chǎn)類 未來青島豪宅發(fā)展趨勢與世界豪宅的選址之道 北中國城市別墅第一站，青島最后一塊別墅預留地 2、社會輿論 青島豪宅，青島擠身全球宜居城市的標準配置 3、發(fā)展商 青島西海岸，唐島灣畔打造“世界灣區(qū)城市別墅”,推廣主題二：灣區(qū)價值的炒作青島豪宅進入灣區(qū)城市別墅時代 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：,地產(chǎn)專家 國外灣居豪宅的發(fā)展，探討灣居豪宅標準。 專家論壇,大眾媒體 關(guān)注青島城市豪宅并做對比，透露青島灣區(qū)豪宅即將面市的消息。 媒體維護,社會輿論 青島富人與全球接軌的世界灣區(qū)豪宅生活方式。灣區(qū)豪宅是青島的名片 經(jīng)濟類專題,發(fā)展商 與其他三個版塊互動，不斷發(fā)布大盤即將登場的信息。 相關(guān)手段,主題輿論執(zhí)行規(guī)劃,軟性題目擬訂 地產(chǎn)類 灣區(qū)城市別墅的標準之辯 （大環(huán)境必須有足夠的聚合效應、必須具備良好的海資源、必須具備?？杀憷谋粦门c別墅生活（沙灘）、有山資源，上風上水的地勢、顯赫的外觀、戶型設計和室內(nèi)空間的裝修標準，大師團隊、獨戶感覺的營造、選材及施工、人文及美工等等，對城市別墅展開全面的探討）,推廣主題三：物業(yè)價值炒作非理性市場的別墅保值之惑 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)概述： 在前兩個主題的基礎之上，通過地段價值與灣居生活方式價值的傳播，進一步追加本案的理性價值背書。 重點與業(yè)內(nèi)媒體、經(jīng)濟類媒體合作,戰(zhàn)術(shù)手段五,【短信】 投放時間：7月7、7月14、7月18日、7月20 投放區(qū)域：競品區(qū)域、市南沿線高端樓盤及寫字樓、嶗山片區(qū)、開發(fā)區(qū)城區(qū) 投放條數(shù)：根據(jù)營銷費用、短信公司提供資源而定 訴求核心：項目形象+唐島灣城市別墅+售樓處開放信息,1西海岸 錯過了八大關(guān)、小魚山，錯過了東部沿海一線，怎能再錯過西海岸，城市別墅最后的版圖，英倫海，56席城市別墅，山海在前，領踞城心，80659777 2唐島灣 山海在前，將無垠的天地、海洋、山林，納入家族生活版圖，英倫海，天然繼承世界級灣區(qū)至優(yōu)之地，雕刻56席城市別墅，領踞城心，80659777 3城市中央 一橋一隧，改寫了西海岸的位置，而英倫海在這片珍貴的土地上，打造出低密度傳世大宅，56席城市別墅，山海在前，領踞城心，80659777 4售樓處開放 如果你著迷于英倫古董，或許能在這里邂逅感興趣的藏品，7月20日，英倫海售樓處對外開放，56席城市別墅，山海在前，領踞城心，80659777,戰(zhàn)術(shù)手段六,【dm（郵寄廣告或電子郵件）】 投放時間：7月21、7月28 投放區(qū)域：市南高端寫字樓、嶗山片區(qū)、開發(fā)區(qū)城區(qū)、車行、高端俱樂部 投放份數(shù)：根據(jù)營銷費用、dm郵寄公司提供資源而定 訴求核心：項目形象，唐島灣城市別墅,dm投遞建議,別墅類：市南、嶗山每平米2萬元以上高檔住宅區(qū) 目的：挖掘豪宅客戶、配合宣傳城市豪宅主題 消費類：目標為擁有50萬汽車的車主 目的：挖掘具有購買能力的目標客戶 俱樂部類：各家高端俱樂部、游艇俱樂部 目的：挖掘具有小眾圈層的客戶,戰(zhàn)術(shù)手段七,【航空媒體】 投放時間：7月、8月 投放區(qū)域：三大航空公司機上電視硬廣告投放 投放內(nèi)容：英倫海形象 訴求核心：項目形象，唐島灣城市別墅 其他投放：機票封套、航機雜志,戰(zhàn)術(shù)手段八,【英倫海品牌新聞發(fā)布會】 活動時間：7月23日 活動地點：星級酒店 邀請人：各大網(wǎng)絡、電視、報紙、雜志等主流媒體、房協(xié)、開發(fā)區(qū)政府、青島市政府、地產(chǎn)專家、意向客戶、企業(yè)高端合作伙伴、企業(yè)領導 活動目的：充分讓業(yè)內(nèi)所有人士了解到項目的產(chǎn)品力及精神內(nèi)核，形成口碑 活動形式：充分融會英倫海的英倫皇室文化主張和別墅標準，活動強調(diào)儀式感 活動調(diào)性：參考高端奢侈品牌的新品發(fā)布會,戰(zhàn)術(shù)手段九,【售樓處開放活動】 活動時間：7月30 活動地點：售樓處 活動形式：小型的、圈層的、客戶體驗互動活動 活動人數(shù)：50100人 活動亮點：具有新聞話題的、契合項目屬性的,體驗館開放儀式 暨倫敦發(fā)展署英倫海辦事處成立儀式,活動說明： 倫敦發(fā)展署駐青島聯(lián)絡人“劉文博”（市場辦公室秘書），邀請此人出席項目售樓處的開放儀式，并將體驗館升級為英國駐青島開發(fā)區(qū)的辦事處 辦事處服務內(nèi)容： 便捷的簽證服務、出國與留學服務、英國文化體驗、開展豐富多彩的英國講座與培訓（例如業(yè)主像學習英國某家企業(yè)的技術(shù)）、文化的輸入與輸出 活動重要亮點： 劉文博的贈鑰匙儀式、評英倫海為“中英文化交流社區(qū)”、英國民族文化表演 2012年倫敦奧運會門票申辦或贈送（與劉文博商洽，贈送給客戶）；與英國某些政務要人居住區(qū)達成“友好互助小區(qū)” 注：活動確認后，出具具體執(zhí)行細案,廣告執(zhí)行 8月august,戰(zhàn)術(shù)手段一,【報紙】 投放時間：8月8日、8月11日、8月18日 媒體選擇：半島報樓市整版；3次投放 早報樓市整版；1次投放 訴求核心：英倫海產(chǎn)品力展示系列,戰(zhàn)術(shù)手段二,【網(wǎng)絡】 投放時間：8月全月 媒體選擇：搜房網(wǎng)、新聞網(wǎng)、新浪樂居、百度樂居 媒體版面：首頁通欄、項目專題頁面、網(wǎng)絡新聞；項目自有網(wǎng)站（單獨提報） 訴求核心：項目名稱+唐島灣城市別墅+樣板間開放信息,戰(zhàn)術(shù)手段三,【短信】 投放時間：8月4、8月11、8月18、8月21 投放區(qū)域：競品區(qū)域、市南沿線高端樓盤及寫字樓、嶗山片區(qū)、開發(fā)區(qū)城區(qū) 投放條數(shù)：根據(jù)營銷費用、短信公司提供資源而定 訴求核心：項目形象+唐島灣城市別墅+樣板間開放信息,1大戶型 這座城堡的一半以上，是送的，地下一層、夾層、閣樓，均為額外建筑空間，這份稀世禮物，贈予真正的貴族，英倫海，侯門世家，傳世大宅80659777 2英倫建筑風格 以城堡的名義，收藏英倫建筑精髓，謹獻真正的貴族。赭石、八角臺、老虎窗、層層退臺、下沉式庭院英倫海，百年英倫風貌，在此沿襲80659777 3低密度 在城市中心，以低密度傳世大宅，加冕真正的貴族。占地6.6萬平米，建筑面積僅有9萬平米，英倫海，絕對城市中心，絕對低密度，80659777 4樣板間開放 我們以英倫皇室為原型，布局了一座貴族生活體驗館，8月20日，英倫海別墅樣板間對外開放，56席城市別墅，山海在前，領踞城心，80659777,戰(zhàn)術(shù)手段四,【dm（郵寄廣告或電子郵件）】 投放時間：8月11、8月18 投放區(qū)域：市南高端寫字樓、嶗山片區(qū)、開發(fā)區(qū)城區(qū)、車行、高端俱樂部 投放份數(shù)：根據(jù)營銷費用、dm郵寄公司提供資源而定 訴求核心：項目形象+唐島灣城市別墅+樣板間開放信息,戰(zhàn)術(shù)手段五,【樣板間開放活動】 活動時間：8月20 活動地點：售樓處+樣板間 活動形式：私密的、小型的、圈層的、客戶體驗為主；誘發(fā)媒體的神秘報道 活動人數(shù)：50100人 活動亮點：具有新聞話題的、契合項目屬性的,王室面具舞會 暨英倫海 英倫樣板示范區(qū)開放儀式,活動說明：樣板間的空間極為開闊，本項活動的關(guān)鍵在于將客戶盡可能長期的留駐在樣板間內(nèi)，讓客戶為項目強大的產(chǎn)品力所深深折服 活動內(nèi)容： 邀請若干的交誼舞伴，現(xiàn)場為客戶表演，愿意互動的客戶可參與 提供英式下午茶、餐點 贈送定制化的客戶禮品，體現(xiàn)專屬性；贈送倫敦奧運會門票 客戶必須戴面具參加活動；銷售人員必須戴面具；（與客戶的不同，可以清晰識別）；活動形式必須出奇 推廣方式： 該項活動對外保密，媒體的傳播口徑受限于活動本身的特殊和營造項目的高端地位上,新聞報道,歐洲頂級面具亮相青島。 銀面具、