利通·青年城全案營(yíng)銷策劃報(bào)告.ppt

利通青年城,世界在改變 利通在向上,星火之光 終成燎原之勢(shì),報(bào)告 綱要,踏步走：認(rèn)清起點(diǎn)、看清前路,1,小步走：自身判斷、選擇道路,2,跨步走：高舉高打、做大做強(qiáng),4,大步走：面對(duì)挑戰(zhàn)、迎接挑戰(zhàn),3,青年城燎原4步走,星火燎原：營(yíng)銷目標(biāo),踏步走：認(rèn)清起點(diǎn)、看清前路,1,小步走：自身判斷、選擇道路,2,跨步走：高舉高打、做大做強(qiáng),4,大步走：面對(duì)挑戰(zhàn)、迎接挑戰(zhàn),3,青年城燎原第1步,星火燎原：營(yíng)銷目標(biāo),寫字樓、酒店、公寓、商業(yè),項(xiàng)目基本判斷、開(kāi)發(fā)背景、區(qū)域供求分析,青年城概況,項(xiàng)目占地：100畝左右，中等規(guī)模； 總建面：20萬(wàn)左右； 產(chǎn)品特征：5.4米層高，loft類產(chǎn)品； （本案戶型為創(chuàng)新產(chǎn)品，在此歸為loft類產(chǎn)品進(jìn)行分析） 戶型區(qū)間：60-90,項(xiàng)目基本判斷：,地塊現(xiàn)狀,機(jī) 場(chǎng) 路,黃 河 路,長(zhǎng) 江 路,臨港路,弗客城,圣菲town城,久居福,大,件,路,本地塊,錦 華 路,空港總部基地,東:黃河中路二段 西:長(zhǎng)江路一段 南:臨港路五段 北:機(jī)場(chǎng)路,青年城區(qū)位,青年城周邊環(huán)境,本案,黃 河 路,長(zhǎng) 江 路,臨 港 路,錦 華 路,規(guī)劃定位： 以臨空型休閑商務(wù)為先導(dǎo)的，成都新興的商務(wù)副中心、文化產(chǎn)業(yè)基地、物流批發(fā)平臺(tái)和宜居居住區(qū)。,青年城位于空港板塊： 城南門戶，商務(wù)副中心，全新宜居之城。,青年城所在區(qū)域,區(qū)域交通及配套,小結(jié)： 青年城占地規(guī)模100畝，打造loft類市場(chǎng)稀缺物業(yè)； 所在的航空港片區(qū)作為城南門戶，經(jīng)重新規(guī)劃，發(fā)展提速； 地塊所在位置連通空港成熟住宅區(qū)，周邊環(huán)境相對(duì)較佳； 區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)形成已逐漸規(guī)模效應(yīng)； 區(qū)域配套相對(duì)較為成熟，與城南老城南、新城南交通便利。,地塊價(jià)值判斷：,經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)繼續(xù)回升趨勢(shì)中 市場(chǎng)調(diào)整期未結(jié)束,8月11日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布1-7月中國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資為95392億元，增長(zhǎng)32.9%，比上年同期加快了5.6個(gè)百分點(diǎn)，比上半年回落0.7個(gè)百分點(diǎn)； 7月份居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比下降1.8%，工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)同比下降8.2%。7月份規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)10.8%，同比回落了3.9個(gè)百分點(diǎn).； 據(jù)專業(yè)人士分析，此數(shù)據(jù)表明經(jīng)濟(jì)在繼續(xù)回升趨勢(shì)之中，投資數(shù)據(jù)與工業(yè)增加值數(shù)據(jù)略低于預(yù)期，ppi數(shù)據(jù)環(huán)比上升明顯。預(yù)計(jì)市場(chǎng)調(diào)整期還沒(méi)有結(jié)束，至于調(diào)整的幅度，預(yù)計(jì)將再調(diào)整1020。,開(kāi)發(fā)面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景：,政策熱點(diǎn)：六部委表態(tài)加強(qiáng)樓市監(jiān)管，下半年樓市有壓力,近一個(gè)月內(nèi)，央行、銀監(jiān)會(huì)、國(guó)土資源部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家稅務(wù)總局等六部委先后對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)出加強(qiáng)監(jiān)管的信息. 央行加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè) 銀監(jiān)會(huì)要求銀行收緊二套房貸政策 國(guó)家發(fā)改委表示要加強(qiáng)房地產(chǎn)價(jià)格和收費(fèi)監(jiān)管 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局撰文提醒政府必須警惕房?jī)r(jià)高漲 國(guó)稅總局要求近日將房地產(chǎn)業(yè)的稅收作為監(jiān)管重點(diǎn)。 有關(guān)專家分析認(rèn)為“這些都是政府將要從緊房地產(chǎn)政策的信號(hào)，預(yù)計(jì)下半年成都樓市 價(jià)格繼續(xù)上漲壓力比較大，整體成交量會(huì)不及上半年.,開(kāi)發(fā)面臨的政策形勢(shì),市場(chǎng)反應(yīng)：受對(duì)房地產(chǎn)加強(qiáng)監(jiān)管的信息影響，目前主流開(kāi)發(fā)商普遍采取平價(jià)快銷策略，顯示其對(duì)下半年市場(chǎng)不明朗的擔(dān)心。,案例：目前處在主要銷售期內(nèi)的品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目,目前市場(chǎng)動(dòng)態(tài),小結(jié)： 針對(duì)房地產(chǎn)的政策收緊，下半年市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大，不確定性增強(qiáng)； 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)速度不及預(yù)期，樓市高速反彈支撐不足； 建議青年城先市場(chǎng)而動(dòng)，加快開(kāi)發(fā)入市節(jié)奏； 加快銷售速度，減少未來(lái)市場(chǎng)不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)性。,青年城開(kāi)發(fā)的政策經(jīng)濟(jì)背景：,瑞升明院,成都新天地,空港十六區(qū),弗客城,圣菲town城,美好家園,久居福,加貝書香尚品,利通上優(yōu)水岸,潤(rùn)揚(yáng)書院閣,宗申流溪麗園,翰林上島,青年城,區(qū)域高層住宅分布,區(qū)域供求分析：,供應(yīng)特征：航空港片區(qū)面積供應(yīng)以70-120為主力區(qū)間； 需求特征：從銷售情況分析，70-90面積段需求最為旺盛； 存量特征：已供應(yīng)房源中現(xiàn)階段100-140存量較大，市場(chǎng)消化能力有限； 價(jià)格特征：航空港片區(qū)高層總價(jià)以20-40萬(wàn)為主力區(qū)間，市場(chǎng)接收度較高，對(duì)總價(jià)40萬(wàn)以上物業(yè)抗性較大； 購(gòu)買用途：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)階段仍以剛性自住需求為主。,目前區(qū)域供需特征,區(qū)域以自住需求為主，70-90，20-40萬(wàn)為主流需求。,區(qū)域置業(yè)客戶特征,年齡結(jié)構(gòu)：年輕人為主，30歲以下客戶占到60%； 客戶來(lái)源： 本區(qū)域?yàn)橹?，占到了整個(gè)比例的50%； 其次為成都客戶，主要為城南玉林、紫荊、桐梓林、紅牌樓片區(qū)客戶,占比為35%左右； 成都以外客戶比例為15%左右。 區(qū)域內(nèi)客戶類型以機(jī)場(chǎng)工作人員和企事業(yè)單位工作人員為主，占到整個(gè)比例的70%左右。,以年輕人為主，區(qū)域客戶占一半左右。,09年上半年，成交量穩(wěn)步增長(zhǎng)，月均成交703套，成交面積65787/月； 成交均價(jià)3600元/左右。,09年上半年航空港板塊新增供應(yīng)小于需求，消化了大量存量房源。,目前區(qū)域供求關(guān)系,根據(jù)09年8月，嘉聯(lián)最新市調(diào)結(jié)果。,目前航空港板塊在售電梯公寓存量約為273萬(wàn)平米左右； 銷售均價(jià)在3900元/。,項(xiàng)目上市期間區(qū)域供求關(guān)系預(yù)判,預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年航空港板塊已購(gòu)?fù)恋亻_(kāi)發(fā)上市住宅面積約為73萬(wàn)平米。,07年12月以來(lái)，雙流成交住宅用地主要集中在華陽(yáng)；航空港區(qū)域僅3宗住宅用地土地成交。 未來(lái)2-3年航空港區(qū)域已購(gòu)?fù)恋厣鲜凶≌A(yù)計(jì)53萬(wàn)平米左右，加青年城20萬(wàn)體量供應(yīng)，將達(dá)到73萬(wàn)平米左右。 備注：僑興、興業(yè)雷安為電子類公司，擁有地塊（均為10余畝）極有可能自用，并不開(kāi)發(fā)上市。,區(qū)域內(nèi)現(xiàn)階段存量房源較多，已推出項(xiàng)目的潛在供應(yīng)量在291萬(wàn)左右，未來(lái)兩年已購(gòu)?fù)恋貪撛诠?yīng)為73萬(wàn)左右，共計(jì)346萬(wàn)左右； 依照09年1-6月平均的市場(chǎng)走量65787/月，現(xiàn)實(shí)存量和潛在供應(yīng)量需要4年半左右進(jìn)行消化，供求關(guān)系緊張。 備注：從雙流流規(guī)劃局了解，09年航空港片區(qū)還會(huì)有新的地塊面市，區(qū)域內(nèi)的潛在供應(yīng)量將會(huì)進(jìn)一步增加。,未來(lái)2-3年項(xiàng)目上市期間，航空港市場(chǎng)供求關(guān)系緊張，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,小步走：自身判斷、選擇道路,2,跨步走：高舉高打、做大做強(qiáng),4,大步走：面對(duì)挑戰(zhàn)、迎接挑戰(zhàn),3,青年城燎原第2步,星火燎原：營(yíng)銷目標(biāo),踏步走：認(rèn)清起點(diǎn)、看清前路,1,寫字樓、酒店、公寓、商業(yè),項(xiàng)目產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)站位、客戶定位,項(xiàng)目產(chǎn)品研究：,青年城：于國(guó)際城南、空港板塊，打造創(chuàng)新型產(chǎn)品，戶型是其核心亮點(diǎn)； 產(chǎn)品市場(chǎng)差異點(diǎn)： loft類產(chǎn)品,相對(duì)平層小戶型核心優(yōu)勢(shì)： 使用面積增加； 空間可變性增強(qiáng)； 功能空間組合更加豐富、完整； 更加靈動(dòng)、時(shí)尚、富于情調(diào)。,5.4米層高,超高空間利用率,參考案例：建外soho、中新青年城,案例分析1-建外soho（北京）,建外soho總占地面積為12.28公頃，總建筑面積約為70萬(wàn)平米，地上建筑面積約51萬(wàn)平米，由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟soho小型辦公房及大量裙房組成，配套設(shè)施包括幼兒園和會(huì)所。 建外soho最高建筑物高100米，共31層，從開(kāi)始到竣工只花了兩年的時(shí)間。時(shí)代雜志上曾這樣評(píng)價(jià)：“soho的生活方式能否給住宅區(qū)以新的活力，眾多建筑師們的巨型建筑能否改變中國(guó)的面貌，這是誰(shuí)都無(wú)法斷言的。但這些新的建筑確實(shí)影響了中國(guó)的年輕一代。中國(guó)也正在邁向一個(gè)新的時(shí)代”。 地理位置：北京市朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)中路39號(hào)（國(guó)貿(mào)中心對(duì)面）,建外soho基本信息,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：北京最熱鬧的商業(yè)中心、最豐富的文化亮點(diǎn)和最前衛(wèi)的時(shí)尚櫥窗。,項(xiàng)目規(guī)劃,“建外soho”沒(méi)有圍墻，16條小街在17公頃的建筑群中穿梭串連，制造出充滿人情味的小街文化。,項(xiàng)目特色,建外soho的商鋪沿街設(shè)立，獨(dú)立進(jìn)出，面積從100平米到600平米不等，設(shè)施齊全。已有咖啡館、火鍋店、料理店、音像店、美容院、時(shí)裝店等二百家商家進(jìn)駐，吸引了眾多追求個(gè)性化精致生活的時(shí)尚人群在此消費(fèi)。 建外soho商鋪眾多，其中包括星巴克旗艦店、同仁堂旗艦店、渝鄉(xiāng)人家旗艦店、東田造型旗艦店、美克美家、溫帝吳等眾多極具風(fēng)格的時(shí)尚店鋪。,商業(yè),soho是混合的，在這里可以辦公可以居住，這里的房子可以是一個(gè)茶室，一個(gè)花店，一個(gè)藝術(shù)工作室，也可以是一個(gè)幼兒園，這里的生活有無(wú)數(shù)種可能性。,公寓,案例分析2-中新青年城（上海）,金色海蓉區(qū)位分析： 上海青年城位于松江九亭，北靠滬松公路、東臨九新南路、南臨伴亭路、西靠滬亭北路，處于九亭北部與南部的交界處 。 九亭是位于上海西面，閔行與松江交界處的小鎮(zhèn)，是市區(qū)進(jìn)入松江的第一站，也是進(jìn)入上海市區(qū)的西大門。,青年城二期基本信息,客戶來(lái)源： 青年社區(qū)，面向三類上海城市青年（新老上海人）； 職場(chǎng)新人、租房族群、新婚/創(chuàng)業(yè)族群。 客戶特征： 浪漫、時(shí)尚、富于品味、樂(lè)于接收新興事物。,青年城二期，定位年輕態(tài)城市時(shí)尚生活綜合體，集商業(yè)、辦公、公寓、酒店、娛樂(lè)于一體。,msn,i時(shí)代報(bào),星巴克,蘋果,李彥宏,典型戶型：,戶型2：建筑面積40.14,一層,二層,戶型1：建筑面積35.48,大型成功loft類項(xiàng)目建筑規(guī)劃及客戶特征,定位城市青年綜合性社區(qū)，時(shí)尚生活聚集地； 建筑整體時(shí)尚、社區(qū)開(kāi)放性強(qiáng)、設(shè)置個(gè)性精致的時(shí)尚商街。,主要購(gòu)買客戶為青年人，講求生活品質(zhì)、積極向上；,戶型雙層架空，空間利用率高，可變性強(qiáng)； 多為通廊式結(jié)構(gòu)，板式布局、梯戶比較??；,項(xiàng)目傳遞更輕松、多變、多元的生活方式，引領(lǐng)時(shí)代潮流。,該產(chǎn)品類型在北京、上海已有成功的典型案例。,1、同樣是以loft為主的項(xiàng)目； 2、同樣是顛覆性的時(shí)尚建筑； 3、同樣是極具創(chuàng)新的戶型。,青年城市場(chǎng)占位：,思考前提,青年城能否延續(xù)成功，名利雙收？,領(lǐng)導(dǎo)者,開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間 壟斷價(jià)格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性,追隨者,搭便車，借勢(shì) 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù),補(bǔ)缺者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,第一階段：以創(chuàng)新產(chǎn)品切入市場(chǎng)，推廣全新居住生活理念，挑戰(zhàn)目前藍(lán)光圣菲town城區(qū)域龍頭老大地位； 第二階段：鞏固市場(chǎng)，建立高度市場(chǎng)認(rèn)知和市場(chǎng)認(rèn)同，在全市范圍內(nèi)建立鮮明的市場(chǎng)形象，成功pk藍(lán)光，建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。,青年城市場(chǎng)站位目標(biāo),區(qū)域市場(chǎng)挑戰(zhàn)者到領(lǐng)導(dǎo)者,成都，國(guó)際城南，首席時(shí)尚青年社區(qū)，城市櫥窗。,區(qū)域：航空港、成都門戶； 產(chǎn)品：引流時(shí)代、改變成都青年人生活方式； 定位：國(guó)際城南，首席青年時(shí)尚社區(qū)。,青年城市場(chǎng)定位,青年城開(kāi)發(fā)展望：以城市為目標(biāo)，做城市青年的時(shí)尚名片。,以成都客戶為主是圣菲town城與區(qū)域其他項(xiàng)目客戶來(lái)源的最大不同，也是其取得目前銷售速度的重要保證； 其他區(qū)域項(xiàng)目以區(qū)域客戶為主力客群。,青年城要取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，必須采取藍(lán)光模式，主力客群定位成都。,青年城目標(biāo)客戶定位：,投資客戶 價(jià)格適中； 區(qū)域有良好的發(fā)展前景，未來(lái)升值空間大,區(qū)域年輕客群 區(qū)域大多數(shù)項(xiàng)目主力客群為區(qū)域年輕人 區(qū)域購(gòu)買客戶以機(jī)場(chǎng)工作人員和企事業(yè)單位工作人員為主 總部基地部分企業(yè)青年員工為區(qū)域次要客戶,客戶 來(lái)源,青年城客戶構(gòu)成,城南年輕人 藍(lán)光模式 主力客戶為城南年輕人,外地客戶 航空港距離機(jī)場(chǎng)近，外地客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)可度普遍較高 看好區(qū)域發(fā)展和交通優(yōu)勢(shì),對(duì)城南年輕客戶置業(yè)青年城進(jìn)行專題分析,專題2：城南年輕人置業(yè)青年城（loft產(chǎn)品）可行性分析,專題3：空港總部基地客戶對(duì)區(qū)域住宅的支持度調(diào)研,專題1：青年城成都市場(chǎng)引流專題分析,研究方法：客戶訪談,研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查,研究方法：空港總部基地入駐企業(yè)調(diào)研及員工訪談,青年城客戶構(gòu)成印證,城南年輕客戶置業(yè)航空港通路分析 航空港通達(dá)老城南核心； 玉林、紫荊、桐梓林和紅牌樓片區(qū)是重點(diǎn)區(qū)域，且交通便利。,專題1：青年城成都市場(chǎng)引流專題分析,城南年輕客戶置業(yè)航空港動(dòng)機(jī)分析 城南置業(yè)航空港主要以年輕人為主； 資金實(shí)力普遍不強(qiáng)； 城南是他們主要的辦公地點(diǎn)； 城南是他們的居住地； 他們?cè)诔悄瞎ぷ?、生活、社交?這里是他們的奮斗生活的土壤； 但由于城南已經(jīng)形成的高端居住社區(qū)，他們受高房?jī)r(jià)排擠，流向房?jī)r(jià)相對(duì)較低的新城南：國(guó)際城南華陽(yáng)、中和、航空港等。,藍(lán)光圣菲城客戶訪談,名稱：張先生 住址：南充（圣菲town城業(yè)主） 年齡：35-40歲 長(zhǎng)住人口：2人 交通工具：私家車 訪談地點(diǎn)：圣菲town城一期內(nèi),在該區(qū)域購(gòu)房的原因 離工作區(qū)域近；方便在外地讀書的孩子回家（因?yàn)樵摰囟慰拷鼨C(jī)場(chǎng)） 對(duì)航空港區(qū)域的看法 發(fā)展前景大 購(gòu)房面積 140左右 購(gòu)買的房屋價(jià)格 5200元/左右(一期樓王位置),對(duì)以城南客戶為主的區(qū)域項(xiàng)目圣菲town城進(jìn)行客戶訪談，從而對(duì)目標(biāo)客戶分析形成驗(yàn)證。,名稱：鄧女士（自購(gòu)2套） 住址：桐梓林（圣菲town城業(yè)主） 年齡：40-45歲 長(zhǎng)住人口：2人 交通工具：私家車 訪談地點(diǎn)：圣菲town城一期內(nèi),在該區(qū)域購(gòu)房的原因 第一套房：08年3月，看好藍(lán)光品牌和區(qū)域發(fā)展 第二套房：08年底，給孩子購(gòu)房，離自己現(xiàn)在的住房近 對(duì)航空港區(qū)域的看法 目前周邊配套不完善，但發(fā)展速度快（空港總部基地引入家樂(lè)福，已向其發(fā)送業(yè)主卡） 區(qū)域發(fā)展前景大，住宅增值可能性大 購(gòu)房面積 78左右 購(gòu)買的房屋價(jià)格 5200元/左右(一期樓王位置) 3800元/左右(二期),名稱：黃小姐 住址：紫荊（打算在圣菲town城購(gòu)房） 年齡：20-30歲 長(zhǎng)住人口：3人 交通工具：公交車 訪談地點(diǎn)：圣菲town城一期小區(qū)內(nèi)（小區(qū)參觀）,在該區(qū)域購(gòu)房的原因 首次購(gòu)房，離工作單位近（城南），住房?jī)r(jià)格適中 對(duì)航空港區(qū)域的看法 交通比較便利，發(fā)展前景大 打算購(gòu)買的房屋面積 90左右 打算購(gòu)買的房屋價(jià)格 3600元/左右(二期),名稱：蔣先生 住址：航空港（打算在圣菲town城再次購(gòu)房） 年齡：30歲左右 長(zhǎng)住人口：4人 交通工具：公交車 訪談地點(diǎn)：圣菲town城售樓處,在該區(qū)域購(gòu)房的原因 在區(qū)域工作，距離工作地點(diǎn)近 對(duì)航空港區(qū)域的看法 未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ?打算購(gòu)買的房屋面積 90左右,名稱：黃女士 住址：紅牌樓（打算在圣菲town城購(gòu)房） 年齡：30-35歲 長(zhǎng)住人口：3人 交通工具：公交車 訪談地點(diǎn)：圣菲town城售樓處,在該區(qū)域購(gòu)房的原因 打算在這里做生意，并且離親戚家近（紅牌樓）； 目前能夠接受這里的房?jī)r(jià)，但仍感覺(jué)偏高 對(duì)航空港區(qū)域的看法 有很好的發(fā)展前景，適合投資 打算購(gòu)買的房屋面積 108左右 打算購(gòu)買的房屋價(jià)格 4200元/左右(一期現(xiàn)房),1、看好航空港未來(lái)發(fā)展?jié)摿?2、相對(duì)目前老城南，區(qū)域價(jià)格較能接受 3、距離工作地點(diǎn)和原居住地點(diǎn)近（主要為 紫荊、桐梓林、紅牌樓等地）,1、有較好的發(fā)展前景 2、交通較便利，離城區(qū)近 3、該區(qū)域目前房?jī)r(jià)較能接受 4、周邊配套不完善,1、購(gòu)買100多的大戶型客戶價(jià)格支撐力較強(qiáng)， 很多為08年購(gòu)買，兼帶投資性質(zhì)； 2、近期購(gòu)買客戶主要意向小戶型，價(jià)格承受能 力較弱，普遍心理價(jià)位較低。4200元/以內(nèi)。,藍(lán)光圣菲城客戶訪談結(jié)論,小結(jié)： 從目前藍(lán)光客戶特征看，青年城從城南引流存在交通、客戶基礎(chǔ)； 紫荊、桐梓林、紅牌樓等地是客戶來(lái)源的重點(diǎn)區(qū)域。,青年城定位城南大盤，從成都吸引年輕客戶調(diào)研分析結(jié)論：,目標(biāo)客戶問(wèn)卷訪談,調(diào)研目的 了解之前設(shè)定目標(biāo)客戶是否準(zhǔn)確； 了解目標(biāo)客戶對(duì)航空港及l(fā)oft產(chǎn)品的偏好度 了解目標(biāo)客戶對(duì)航空港loft產(chǎn)品價(jià)格接受度 調(diào)研方法 采用問(wèn)卷訪談法 調(diào)研與于2009年8月1516日完成 居民調(diào)研共回收67份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷60份 問(wèn)卷客戶年齡層次：22-35歲，問(wèn)卷訪談地點(diǎn)：玉林、紫荊、桐梓林、紅牌樓,專題2：城南年輕人置業(yè)青年城（loft產(chǎn)品）可行性分析,q：目前工作地點(diǎn),q：目前居住地點(diǎn),受訪客戶55%以上均工作居住在城南； 更偏向于在城南工作生活。,目標(biāo)客戶問(wèn)卷訪談,q：區(qū)域年輕客戶的收入層次,q：可以接受的市場(chǎng)住宅價(jià)格,區(qū)域客戶家庭年收入主要集中在5-8萬(wàn)； 大多數(shù)年輕人可以承受的住宅均價(jià)主要集中在5000元/以下，其居住生活區(qū)域房?jī)r(jià)明顯高于其承受力。,q：能否接收置業(yè)航空港,受訪年輕客戶40%表示可以接受置業(yè)航空港； 17%的客戶表示不能確定，主要看房?jī)r(jià)及項(xiàng)目具體情況。,q：目標(biāo)客戶對(duì)loft產(chǎn)品了解程度,受訪年輕客戶81%對(duì)loft了解很少或完全不了解； 經(jīng)過(guò)介紹后，客戶對(duì)該類產(chǎn)品的直觀印象為可變性強(qiáng)、時(shí)尚個(gè)性。,q：初步了解后對(duì)該類產(chǎn)品評(píng)價(jià),q：同一區(qū)域，對(duì)平層和loft的偏好度,68%的受訪年輕客戶表示相同區(qū)域?qū)oft產(chǎn)品的偏好度更大。,q：目標(biāo)客戶對(duì)航空港loft產(chǎn)品單價(jià)接受度,81%受訪年輕客戶對(duì)航空港購(gòu)買loft普遍心理價(jià)位為4000-5000元/； 52%受訪年輕客戶對(duì)航空港購(gòu)買loft總價(jià)接受度集中在35-40萬(wàn) 。,q：目標(biāo)客戶對(duì)航空港loft產(chǎn)品總價(jià)接受度,小結(jié)： 受訪年輕客戶目前總體資金實(shí)力不強(qiáng)，其工作生活區(qū)域房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其承受能力，受房?jī)r(jià)排擠可能轉(zhuǎn)向新城南； 40%年輕客戶可接受置業(yè)航空港； 對(duì)loft住宅產(chǎn)品偏好度較高，大多表示如航空港出現(xiàn)loft住宅產(chǎn)品，愿意深入了解； 對(duì)航空港購(gòu)買loft普遍心理價(jià)位為4000-5000元/，總價(jià)接收度集中在35-45萬(wàn) 。,青年城定位城南大盤，從成都吸引年輕客戶調(diào)研分析結(jié)論：,專題3：空港總部基地客戶對(duì)區(qū)域住宅的支持度調(diào)研,研究對(duì)象-空港總部基地,入園企業(yè) 已入駐企業(yè)名錄：華川進(jìn)出口公司、中太建設(shè)集團(tuán)四川成都分公司、鈴木服裝有限公司、索貝數(shù)碼科技股份有限公司、魔方軟件有限公司 已簽約尚未入駐企業(yè)名錄 華能西藏發(fā)電有限公司成都辦事處 、四川康得利股份有限公司、四川京龍集團(tuán)、阿爾本建筑城市設(shè)計(jì)公司 、四川俏世集團(tuán) 、四川雄申計(jì)算機(jī)科技有限公司、四川滎經(jīng)一名特種合金有限公司 、雙流永盛源工貿(mào)、圣奧集團(tuán)、四川康定機(jī)場(chǎng),注：訪談針對(duì)已入駐企業(yè),空港總部基地對(duì)區(qū)域住宅支持度與入駐企業(yè)類型、員工收入情況和年齡層次有極大關(guān)系； 收入水平中等的入園年輕人是項(xiàng)目可以轉(zhuǎn)化的主要客戶。,小結(jié)： 空港總部基地分四期開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)周期在5年以上，目前在售1期2批次，其所在的開(kāi)發(fā)階段及企業(yè)入駐速度與其對(duì)區(qū)域住宅支持度有很多關(guān)系； 空港總部基地對(duì)區(qū)域住宅支持度與入駐企業(yè)類型、員工收入情況和年齡層次有極大關(guān)系； 目前綜合其開(kāi)發(fā)階段和入園企業(yè)情況，對(duì)周邊住宅的支撐度有限。,空港總部基地對(duì)青年城開(kāi)發(fā)的支持度預(yù)判結(jié)論：,小步走：自身判斷、選擇道路,2,跨步走：高舉高打、做大做強(qiáng),4,大步走：面對(duì)挑戰(zhàn)、迎接挑戰(zhàn),3,青年城燎原第3步,星火燎原：營(yíng)銷目標(biāo),踏步走：認(rèn)清起點(diǎn)、看清前路,1,寫字樓、酒店、公寓、商業(yè),項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、核心競(jìng)爭(zhēng)力建立,青年城競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：,青年城面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,全市 同類產(chǎn)品,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 板塊競(jìng)爭(zhēng),老城南住宅,青年城面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,產(chǎn)品相似,客戶更認(rèn)可老城南,1,2,距離老城南距離相似 房?jī)r(jià)相似,3,目前成都市場(chǎng)在售該類產(chǎn)品如下：,目前成都市場(chǎng)在售躍層類住宅產(chǎn)品僅有翡翠城及海珀香庭； 考慮該類產(chǎn)品的稀缺性，該類競(jìng)爭(zhēng)可忽略不計(jì)。,與全市同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),成都類似產(chǎn)品1-翡翠城6號(hào),地理位置：錦江區(qū)琉璃鄉(xiāng)五桂村一組 戶型類型：躍層 梯戶比：通廊式（4梯28戶） 銷售率：33% 面積：86 物業(yè)用途：住宅（70年） 均價(jià)：6500元/ 總價(jià)區(qū)間：55.9萬(wàn)左右 交房標(biāo)準(zhǔn)：清水房,躍層戶型,獨(dú)立自主的雙套房,纏綿悱惻的戀愛(ài)屋,自由自在的soho,溫馨四溢的三人世界,靈感四溢的創(chuàng)意坊,成都類似產(chǎn)品2-海珀香庭,地理位置：武侯區(qū)雙楠（人人樂(lè)外側(cè)500 米武侯大道旁） 開(kāi)發(fā)商：上海綠地成都置業(yè)有限公司 占地面積：47.17 畝 總建筑面積：10 萬(wàn) 由“海珀香庭”官邸大戶和“香庭88”精粹青年公寓及“海上花”定制式商業(yè)三部分組成。,總戶數(shù)：500戶 loft面積：80-90 loft物業(yè)用途：住宅（70年） 梯戶比：通廊式結(jié)構(gòu)（4梯27戶） 銷售率：2008年12月開(kāi)盤，已銷售42%左右 均價(jià)：6500元/ 總價(jià)區(qū)間：52-58.5萬(wàn) 交房標(biāo)準(zhǔn)：清水房 客戶群：主要為城西及城南外雙楠本地客戶，對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力較為認(rèn)同，年齡大約在29-37左右，喜歡立體變幻的生活方式，投資需求一般。,海珀香庭loft產(chǎn)品,海珀香庭經(jīng)典戶型,建筑面積：約87.62（4躍5，6躍7，8躍9）mini商務(wù)套房。,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)-藍(lán)光圣菲town城（目標(biāo)客戶類似）,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、板塊競(jìng)爭(zhēng),典型戶型：,b1型 2室2廳1衛(wèi)1廚78，實(shí)得面積約84平米；實(shí)得率108%。,b5型 2室2廳1衛(wèi)1廚71，實(shí)得面積約76平米；實(shí)得率107%。,項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：,客戶購(gòu)買動(dòng)因： 價(jià)格因素，項(xiàng)目09年1月份執(zhí)行均價(jià)為2980元/,09年7月回升至3650元/左右，整體價(jià)格水平較低； 產(chǎn)品因素： 區(qū)域最大的品牌開(kāi)盤商，300畝超級(jí)大盤，約12萬(wàn)生態(tài)園林，逾4000的社區(qū)體育館； 配套因素：10萬(wàn)的商業(yè)臻善配套 ，1500鄰里中心 ，社區(qū)引進(jìn)知名幼兒園與小學(xué)教育機(jī)構(gòu) 。,青年城核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：,戶型稀缺,華陽(yáng)、中和等地 住宅均價(jià)與航空港類似或稍高 發(fā)展速度更快、配套更加完善 市場(chǎng)接受度更高,板塊競(jìng)爭(zhēng),青年城核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：,戶型稀缺、面積段稀缺,中和、華陽(yáng)目前90以下中小戶型供應(yīng)量不足，屬稀缺產(chǎn)品。,競(jìng)爭(zhēng)板塊價(jià)格及供應(yīng)：,相對(duì)老城南成熟區(qū)域的高房?jī)r(jià)，青年城為區(qū)域客戶提供了低置業(yè)門檻。,老城南住宅競(jìng)爭(zhēng),城南成熟區(qū)域高層電梯公寓價(jià)格,城南成熟區(qū)域二手房?jī)r(jià)格,數(shù)據(jù)來(lái)源：口碑網(wǎng),以4500元/的均價(jià)對(duì)青年城產(chǎn)品進(jìn)行總價(jià)預(yù)估，總價(jià)27萬(wàn)起，并對(duì)比相同總價(jià)青年城產(chǎn)品和老城區(qū)住宅不同的居住條件：,相對(duì)老城南相同總價(jià)產(chǎn)品，青年城提供了更高的居住享受和舒適度。,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力,低置業(yè)門檻,稀缺產(chǎn)品及面積段,高置業(yè)享受和生活舒適度,小步走：自身判斷、選擇道路,2,跨步走：高舉高打、做大做強(qiáng),4,大步走：面對(duì)挑戰(zhàn)、迎接挑戰(zhàn),3,青年城燎原第4步,星火燎原：營(yíng)銷目標(biāo),踏步走：認(rèn)清起點(diǎn)、看清前路,1,寫字樓、酒店、公寓、商業(yè),營(yíng)銷推廣策略、一期開(kāi)盤前工作鋪排,他們生于70年代末80年代初； 他們年輕、時(shí)尚、個(gè)性獨(dú)立，崇尚自由； 他們拒絕雷同，討厭束縛，追求新鮮事物和與眾不同； 追求生活的品質(zhì)，目前資金實(shí)力不強(qiáng)； 他們眼界開(kāi)闊，工作和生活的狀態(tài)昂揚(yáng)向上； 工作方式和生活方式與前輩已經(jīng)有了很大的區(qū)別。,我們可以稱之為“奮斗中的城市新公民”。,目標(biāo)形象,青年城營(yíng)銷推廣策略,theres only one way to achieve successes: the way of your own way。 只有一種成功：就是能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生。 克里斯托弗莫利,目標(biāo)客戶dna,青年城價(jià)值傳遞,青年城的營(yíng)銷不是傳統(tǒng)的項(xiàng)目銷售,而是與目標(biāo)客戶性格、品味、生活方式的契合 是遍尋不獲，是一拍即合,青年城帶來(lái)的不僅是住宅 而是青年人的生活狀態(tài)、青年人的生活態(tài)度 青年人的生活方式 “你們的活法”,正向、積極的人生觀和世界觀 以獨(dú)特的個(gè)性一直昂揚(yáng)向上,青年城針對(duì)該類客戶的精神訴求點(diǎn),國(guó)際城南,表明地段價(jià)值，形成計(jì)劃置業(yè)城南的客戶關(guān)注。,產(chǎn)品屬性層面的最大差異點(diǎn),青年城產(chǎn)品形象,雙層生活 上行空間,向上的家,提供更時(shí)尚、現(xiàn)代的產(chǎn)品 更符合年輕人生活態(tài)度和生活方式 賣的是感受和生活理念,奮斗中的城市新公民 精神核心“昂揚(yáng)向上”,青年城slogan,向上的人,需要,其他：,向上一小步，享受一大步！,我不向上，就在向上的路上！,青年城slogan,主畫面形象調(diào)性,青年城核心營(yíng)銷推廣方式,青年城4記重拳,1,2,3,體驗(yàn)先行,區(qū)域截流,公關(guān)活動(dòng),聚力重?fù)?、高舉高打、精準(zhǔn)制導(dǎo),4,外銷、團(tuán)購(gòu),1,體驗(yàn)先行,會(huì)所提前開(kāi)放，提前體驗(yàn),樣板間開(kāi)放，形成對(duì)戶型優(yōu)勢(shì)的直觀感受,針對(duì)目標(biāo)客戶對(duì)該類產(chǎn)品知之甚少的現(xiàn)狀，實(shí)施體驗(yàn)先行的策略。,會(huì)所作為傳遞年輕人生活方式的前哨。,樣板間充分展示loft類產(chǎn)品功能多變性、時(shí)尚現(xiàn)代和小資情調(diào)。,會(huì)所提前開(kāi)放，提前體驗(yàn),會(huì)所感覺(jué)盡量超時(shí)尚、超現(xiàn)代； 仿佛置身太空艙； 對(duì)進(jìn)入會(huì)所體驗(yàn)的年輕人傳遞耳目一新的感覺(jué)； 形成超強(qiáng)的現(xiàn)代感受； 建立全新的、唯一性的市場(chǎng)標(biāo)識(shí)。,樣板間開(kāi)放，形成對(duì)戶型優(yōu)勢(shì)的直觀感受,2,公關(guān)活動(dòng),產(chǎn)品推薦會(huì),針對(duì)目前青年客戶的好，展開(kāi)有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)。,以輕松愉快的方式傳遞產(chǎn)品信息。,例： 在項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)，伴隨樣板間開(kāi)放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行l(wèi)oft產(chǎn)品戶型價(jià)值點(diǎn)傳遞； 同時(shí)提供卡通類產(chǎn)品手冊(cè)，以漫畫的形式傳遞產(chǎn)品信息。,事件性公關(guān)活動(dòng),這個(gè)公關(guān)活動(dòng)穿插“玩”的元素，party的感覺(jué)，強(qiáng)調(diào)青年城就是年輕人的地方、年輕人的生活方式。,例： 萬(wàn)達(dá)影城進(jìn)行產(chǎn)品介紹，之后進(jìn)行好萊塢等大片放送； 在大歌星ktv等年輕人聚集地進(jìn)行快樂(lè)女生成都歌友會(huì)，進(jìn)行潛移默化的產(chǎn)品傳遞。,3,區(qū)域封鎖,主要通過(guò)道旗和大牌，布局機(jī)場(chǎng)路和黃河路，截流區(qū)域來(lái)訪特別是藍(lán)光圣菲town城客戶。,藍(lán)光圣菲town城目前來(lái)訪量較大，平均每天來(lái)訪在50組以上。 監(jiān)控時(shí)間：2009年8月17日下午15：00-16：00 逗留時(shí)間：半小時(shí) 當(dāng)天天氣：小雨 項(xiàng)目來(lái)訪量：1組/5分鐘,機(jī) 場(chǎng) 路,黃 河 路,長(zhǎng) 江 路,臨港路,弗客城,圣菲town城,久居福,大,件,路,本地塊,錦 華 路,空港總部基地,沿路設(shè)置道旗，截流來(lái)訪航空港客戶,沿路設(shè)置道旗，截流區(qū)域多個(gè)項(xiàng)目客戶，主要是藍(lán)光圣菲town城客戶,新增廣告牌：臨港、黃河路交匯處，主要截流藍(lán)光圣菲town城客戶,4,外銷、團(tuán)購(gòu),針對(duì)城南寫字樓、大型商業(yè)中心（家樂(lè)福等）； 組織針對(duì)機(jī)場(chǎng)工作人員、高校教職工、空港總部基地工作人員的團(tuán)購(gòu)。,結(jié)合之前提出的目前市場(chǎng)的不確定性， 把握目前市場(chǎng)銷售熱度和價(jià)格熱度， 加快入市節(jié)奏。,青年城入市時(shí)機(jī)：,市場(chǎng)因素：,青年城一期工作鋪排,結(jié)合目前項(xiàng)目前期工程進(jìn)度，項(xiàng)目達(dá)到開(kāi)盤條件所需完成的工作： 樣板區(qū)（會(huì)所）落成； 銷售中心實(shí)現(xiàn)功能化； 樓樣板間裝修落成； 完成以上全部工作，時(shí)間可能分別落實(shí)在09年10月-11月間。,結(jié)合市場(chǎng)因素和工程節(jié)點(diǎn)把控， 青年城開(kāi)盤時(shí)間選擇：2008年11月,工程節(jié)點(diǎn)把控：,青年城入市時(shí)機(jī),青年城1期圍繞開(kāi)盤日確定營(yíng)銷工作周期：,推廣籌備期：（2009年9中09年10月中） 形象推廣期：（2009年10中09年11月底） 蓄水期：（2009年10月底-11月底） 開(kāi)盤及強(qiáng)銷期：（2009年11月底2010年1月底） 市場(chǎng)保溫期：（2010年1月底-2010年2月底春節(jié)前） 第二強(qiáng)銷期：（2010年2月-4月中旬） 一期尾盤銷售期：（2010年4月下旬以后）,第一階段 一期,第二階段 二期,10月,11月,12月,1月,3月,第二強(qiáng)銷期，完成一期90%銷售率,4月,5年,形象入市，整盤蓄水,2月,開(kāi)盤及強(qiáng)銷期,市場(chǎng)保溫期,二期蓄水,二期籌備期,一期開(kāi)盤,二期開(kāi)盤,一期尾盤銷售期,以類似方式持續(xù)進(jìn)行二期、三期、四期的推廣銷售。,青年城一期圍繞開(kāi)盤日確定營(yíng)銷工作周期：,二期開(kāi)盤及強(qiáng)銷期,10月,12月,1月,2月,11月,現(xiàn)場(chǎng)售樓處 進(jìn)場(chǎng),準(zhǔn)備期,整體營(yíng)銷方案確認(rèn) 銷售講義準(zhǔn)備完畢 銷售團(tuán)隊(duì)組建培訓(xùn),現(xiàn)場(chǎng)圍墻及精神堡壘完成。戶外廣告發(fā)布,蓄水期,銷前相關(guān)準(zhǔn)備工作 制定并確認(rèn)底價(jià)表、階段性銷售指標(biāo)及銷售價(jià)格 現(xiàn)場(chǎng)售樓處及樣板房開(kāi)放，進(jìn)場(chǎng)工作就蓄，開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)力蓄水工作 開(kāi)盤銷售執(zhí)行計(jì)劃制定確認(rèn),售樓處內(nèi)部包裝 報(bào)紙廣告及大眾媒體逐步宣傳 項(xiàng)目推介活動(dòng)及重點(diǎn)單位拜訪開(kāi)展,強(qiáng)銷期,根據(jù)開(kāi)盤銷售計(jì)劃制造人氣，利用現(xiàn)場(chǎng)熱銷情況刺激客戶快速成交 短期內(nèi)分批推案引爆市場(chǎng)，推進(jìn)銷售指標(biāo)完成,大眾媒體強(qiáng)勢(shì)投放，各新聞機(jī)構(gòu)整合炒作 對(duì)城南、掃街行動(dòng)同步進(jìn)行 項(xiàng)目推介活動(dòng)定期開(kāi)展,3月