2010防城港市遠(yuǎn)通·上城整合營(yíng)銷推廣方案 138p.ppt

遠(yuǎn)通上城 整 合 營(yíng) 銷 推 廣 方 案,清晰的定義我們的目標(biāo),洞察市場(chǎng)本質(zhì)（動(dòng)態(tài)/趨勢(shì)）,我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心（競(jìng)爭(zhēng)力定位）,如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體步驟,方案思路,目標(biāo)梳理,戰(zhàn)略模式 創(chuàng)造全新的戰(zhàn)略模式 釋放片區(qū)和本項(xiàng)目的最大價(jià)值,樹立品牌 建立強(qiáng)而有力的卓越品牌 讓客戶清楚的知道遠(yuǎn)通上城是防城港市的榜樣,財(cái)務(wù)目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目最大的價(jià)值 以合理的價(jià)格，快速完成銷售,客戶選擇 如何尋找匹配的客戶 說(shuō)服客戶這是一種值得擁有生活 重新審視本項(xiàng)目的價(jià)值,1,2,3,4,開發(fā)和推盤節(jié)奏上，一般采用滾動(dòng)開發(fā)，保證開發(fā)的連續(xù)性，減少推廣成本，有效防止客戶流失。,1,2,3,4,5,大盤開發(fā)配套先行，首先是生活配套，其次是學(xué)校配套。給予業(yè)主信心，未來(lái)生活十分便利。,物業(yè)開發(fā)順序上，首期一般采用多層或小高層啟動(dòng)市場(chǎng)。一是因?yàn)椴怀墒炱瑓^(qū)市場(chǎng)需求主要集中在多層和小高層物業(yè)；二是因?yàn)槎鄬雍托「邔游飿I(yè)有成本優(yōu)勢(shì)，利于開發(fā)商低價(jià)策略打開市場(chǎng)。,戶型結(jié)構(gòu)和配比上，大盤的主力戶型一般都是三房。通常首期戶型面積和配比比較保守，后期戶型面積和比例逐漸放大。,客戶定位上，一般由年輕客戶向家庭客戶轉(zhuǎn)變。首期客戶定位人群相對(duì)年輕化，相應(yīng)的戶型比較經(jīng)濟(jì)緊湊，利于減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。,大盤操作十規(guī)律,6,7,8,9,10,大盤操作十規(guī)律,價(jià)格上，一般采用“低開高走”的價(jià)格策略。即一期推出時(shí)售價(jià)相對(duì)保守，隨著片區(qū)和樓盤逐漸成熟，售價(jià)呈逐漸上漲的良心態(tài)勢(shì)。,大盤開發(fā)都有一個(gè)貫穿始終的總主題，各期的分主題圍繞總主題展開。主題是社區(qū)的靈魂，可以給業(yè)主心理滿足感，很大程度上抵消周邊環(huán)境給業(yè)主的負(fù)面感。,營(yíng)銷上，一般都要保證首期銷售的火爆。大盤首期火爆能給市場(chǎng)、業(yè)主以最強(qiáng)的信心支持，有效帶動(dòng)后期開發(fā)和銷售。這也是大盤在價(jià)格策略上往往用低價(jià)入市策略的非常重要原因。,推廣成本上，一般首期推廣成本比較高，后期推廣成本相對(duì)較小。首期推廣是建立品牌形象階段，推廣成本相對(duì)較高，后期當(dāng)樓盤品牌建立，市場(chǎng)認(rèn)可，并積累一批老客戶后，市場(chǎng)銷售會(huì)順暢多，成本明顯下降。,大盤開發(fā)中，特別注重樓盤品牌的建立，注重和客戶的感情交流及維護(hù)。注重建筑質(zhì)量、注重情感營(yíng)銷、關(guān)注業(yè)主需求，善于與業(yè)主溝通。,清晰的定義我們的目標(biāo),洞察市場(chǎng)本質(zhì)（趨勢(shì)/競(jìng)爭(zhēng)）,我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心（價(jià)值點(diǎn)定位）,如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體步驟,方案思路,2,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,整體市場(chǎng)分析,區(qū)域市場(chǎng)分析,1,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,洞悉市場(chǎng)本質(zhì),城市建設(shè)發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)投資增幅明顯,整體市場(chǎng)情況,防城港市固定資產(chǎn)投資情況,隨著防城港城市化進(jìn)程的加速，近年城市固定投資額增長(zhǎng)迅速，尤其是房地產(chǎn)投資額度比重穩(wěn)步增高。 房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮，房地產(chǎn)投資不斷加大，2009年達(dá)到高峰。,行政中心北移使區(qū)域連接帶市場(chǎng)活躍，但年去化空間有限,整體市場(chǎng)情況,隨著防城港城市化“北移”的加速，近年連接行政中心區(qū)和防城區(qū)的地段漸顯活躍，帶動(dòng)了防城區(qū)商品房銷售的快速增長(zhǎng) 從銷售面積上看，防城區(qū)約20個(gè)樓盤2010年去化面積約為26萬(wàn)平米，單體樓盤平均年去化量?jī)H為1萬(wàn)多平米，去化空間有限。,整體市場(chǎng)分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)兩年內(nèi)供應(yīng)量劇增,防城港市房地產(chǎn)投資建設(shè)情況,09年施工面積是竣工面積的8.5倍，可預(yù)見未來(lái)兩年內(nèi)供應(yīng)量劇增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。,防城港房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況,vs,市場(chǎng)現(xiàn)狀：供給 需求,一、防城港市現(xiàn)有潛在需求 現(xiàn)狀：防城港全市總?cè)丝?0多萬(wàn)， 其中防城城區(qū)人口12萬(wàn)，港口區(qū)城區(qū)人口5萬(wàn)人。 城市人口按平均需求比例計(jì)算房屋剛性需求為：（12+5）/3 ，約為45萬(wàn)套 二、防城港現(xiàn)有供給量 1、防城區(qū)近三年供應(yīng)量約230萬(wàn)平米 2、港口區(qū)近三年供應(yīng)量約600萬(wàn)平米 平均按每套100平米計(jì)算，市場(chǎng)供給量約為78萬(wàn)套。,防城港市房地產(chǎn)市場(chǎng)供給遠(yuǎn)大于需求,整體市場(chǎng)分析,防城港市2007年-2010年上半年土地出讓情況,土地供給大幅度增長(zhǎng)，消化壓力大,2010年1-9月份土地成交面積同期比09年大幅增長(zhǎng)，主要集中于城市新區(qū)； 預(yù)計(jì)今后幾年防城港房地產(chǎn)消化激增的房地產(chǎn)供應(yīng)量壓力大。,整體市場(chǎng)分析,防城港市歷年普通住宅銷售均價(jià)走勢(shì)圖,歷年價(jià)格均小幅增長(zhǎng)，2010年保持穩(wěn)定,2005年至今防城港市房地產(chǎn)價(jià)格以平均每年200元/平米的價(jià)格攀升； 受2010年年初調(diào)控政策和公務(wù)員小區(qū)入市的影響，2010年上半年防城港房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)格保持在2700元/平米2800元/平米之間。,2010年防城港市普通住宅銷售均價(jià)走勢(shì)圖,整體市場(chǎng)分析,“二次調(diào)控”來(lái)勢(shì)洶,9月29日，央行與銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合宣布，加大貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策措施的力度，再次對(duì)樓市調(diào)控發(fā)力，稱“新國(guó)五條”，亦稱為“二次調(diào)控！”,市場(chǎng)回暖跡象被遏制,根據(jù)全國(guó)各城市成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)慶期間大部分城市成交慘淡，各地房交會(huì)冷清收?qǐng)觯?、9月量?jī)r(jià)齊升的回暖跡象被遏制，市場(chǎng)進(jìn)入新一輪觀望期！,剛性需求進(jìn)一步萎縮,新政明確規(guī)定：“貸款購(gòu)買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上”，此條對(duì)于首付有限的剛性需求客戶將承受最大壓力！需求將進(jìn)一步萎縮！,投資需求進(jìn)一步限制,新政明確規(guī)定：“對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)房貸款” 。以投資需求為主的城市影響最明顯！投資客或?qū)ふ倚碌耐顿Y渠道。,政策分析,二次調(diào)控對(duì)市場(chǎng)的影響,整體市場(chǎng)小結(jié),綜合以上分析，防城港處于快速發(fā)展階段，近年呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，雖然鋼鐵產(chǎn)業(yè)受挫受到一定影響，但是防城港仍能利用國(guó)家擴(kuò)大投資保增長(zhǎng)的機(jī)遇，堅(jiān)持走“港、城、工業(yè)、旅游”共同發(fā)展的可持續(xù)之路，在”港”與“城”的互動(dòng)上下功夫，造“城”速度顯著，城市煥發(fā)出新的生命力。 因本項(xiàng)目以消化本地客戶為主，投資為輔，政策對(duì)本項(xiàng)目的影響不明顯，整體市場(chǎng)的觀望氛圍也會(huì)因剛性需求增強(qiáng)而逐漸淡化，對(duì)本項(xiàng)目而已，更重要的是如何挖掘和刺激本地消費(fèi)欲望，以合理的價(jià)格促進(jìn)購(gòu)買力；同時(shí)整體市場(chǎng)容量低，使得項(xiàng)目未來(lái)銷售壓力增大 。,2,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,整體市場(chǎng)分析,區(qū)域市場(chǎng)分析,1,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,洞悉市場(chǎng)本質(zhì),區(qū)域市場(chǎng)格局解讀,防城老區(qū)板塊 城南新區(qū)板塊 河西工業(yè)區(qū) 新行政中心區(qū) 西灣濱海區(qū) 港口市區(qū),區(qū)域市場(chǎng)分析,防城港市樓盤較集中的有防城區(qū)和港口區(qū)，為更好的分析本項(xiàng)目的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中所處的位置，結(jié)合城市發(fā)展定位，本方案把防城港市的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為六大板塊，由北到南為：,本案則處于“防城區(qū)城南新區(qū)板塊”內(nèi),城南新區(qū)板塊,概況：城南新區(qū)板塊位于防城區(qū)南部，在建的市藥檢局北，南北大道貫通港口區(qū)和防城區(qū)，目前無(wú)大型生活配套，以在建新樓盤為主，入住人口較少。,區(qū)域市場(chǎng)分析,開發(fā)總量較大：作為開發(fā)新區(qū)，外承接防城區(qū)溢出人口的第一站，城南新區(qū)板塊目前總體開發(fā)量較大，共7個(gè)在建和在售樓盤，總建筑面積超過(guò)656935，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 開發(fā)水平較高：因無(wú)可直接利用的景觀資源和生活配套，所以該片區(qū)開發(fā)商多注重于項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)，部分項(xiàng)目還規(guī)劃有一定的商業(yè)配套，以滿足社區(qū)自身需要，總體開發(fā)水平較高。 以純居住功能為主：片區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目多為純居住功能項(xiàng)目，商業(yè)配套滿足社區(qū)生活。 代表性樓盤：榮和苑、世紀(jì)華庭、時(shí)代名庭、海灣盛景苑 價(jià)格區(qū)間：2600-2900元/平米,房地產(chǎn)開發(fā)情況：,防城老區(qū)板塊,房地產(chǎn)開發(fā)情況：,區(qū)域市場(chǎng)分析,概況：位于城區(qū)北部，以原防城鎮(zhèn)為主要區(qū)域，常駐人口約12萬(wàn)人。作為防 城港市居住老區(qū)，配套完善、居住人口密集，人氣旺是其特點(diǎn)。由于北面靠山，西面臨水，因此防城區(qū)北部和西部的居住舒適性較高。,開發(fā)總量有限：由于防城區(qū)可開發(fā)用地?cái)?shù)量不多，因此房地產(chǎn)開發(fā)總量有限，現(xiàn)為存量消化階段，共9個(gè)在售項(xiàng)目，總銷售面積超過(guò)1353343 ，競(jìng)爭(zhēng)仍十分激烈。 開發(fā)水平不高：因有大量的居住人口支撐，且整體消費(fèi)水平不高，所以該片區(qū)開發(fā)商不太注重于項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)，多依靠外部景觀資源和地段優(yōu)勢(shì)，整體總體開發(fā)水平不高。 以純居住功能為主：片區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目多為純居住功能項(xiàng)目，存在個(gè)別大型商業(yè)項(xiàng)目。 代表性樓盤：陽(yáng)光山水花園、亞細(xì)亞億城、港都大廈 價(jià)格區(qū)間：3200-3400元/平米,河西工業(yè)區(qū)板塊,概況：位于防城區(qū)西南部，防城江以南，常駐人口主要為工業(yè)區(qū)的職工，目前居住人口稀少。河西工業(yè)區(qū)是防城港承接高科技產(chǎn)業(yè)的基地，生活配套條件差是目前最大的問(wèn)題。,區(qū)域市場(chǎng)分析,房地產(chǎn)開發(fā)情況：,開發(fā)總量有限：作為集工業(yè)企業(yè)與商貿(mào)、住宅、娛樂于一體的區(qū)域，河西工業(yè)區(qū)目前總體開發(fā)量較大，目前共4個(gè)在售項(xiàng)目，總建筑面積為376666 。 開發(fā)水平不高：雖然擁有優(yōu)越的一線江景，但因無(wú)完善生活配套，所以該片區(qū)開發(fā)商多注重于項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)，部分項(xiàng)目還規(guī)劃有一定的商業(yè)配套，以滿足社區(qū)自身需要，因此總體開發(fā)水平較高。 以純居住功能為主：因作為工業(yè)區(qū)生活居住區(qū)，因此片區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目多為純居住功能項(xiàng)目。 代表性樓盤：榮桂翠堤園、江畔明珠、水岸豪園、羅馬假日 價(jià)格區(qū)間： 2800-3000元/平米,新行政中心區(qū)板塊,概況：江山大道南部，西灣大道以北，常駐人口主要為防城區(qū)和港口區(qū)的遷移人口，目前居住人口稀少。新行政中心區(qū)作為新區(qū)的核心地帶，可利用規(guī)劃資源和自然資源較多，且發(fā)展前景明朗，是未來(lái)炙手可熱的地區(qū)，加上生活配套建設(shè)力度也逐漸跟上，是高素質(zhì)樓盤云集的地帶。,區(qū)域市場(chǎng)分析,房地產(chǎn)開發(fā)情況：,開發(fā)總量有限：作外承接防城區(qū)和港口區(qū)遷移人口的主要地區(qū)，新行政中心區(qū)目前總體開發(fā)量很大，共13個(gè)在售項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 開發(fā)水平不高：因擁有良好的規(guī)劃資源和靠海優(yōu)勢(shì)，該區(qū)域開發(fā)商多努力將自身打造成該片區(qū)的高品質(zhì)樓盤，開發(fā)水平高。 以商住功能為主：片區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目多建有商業(yè)配套。 代表性樓盤：三順名邸、三順港灣、榮幸亞太國(guó)際、萬(wàn)基中央公園、歐景藍(lán)灣 價(jià)格區(qū)間： 3400-3500元/平米,西灣濱海區(qū)板塊,概況：倒水坳大橋以南，凱樂路以北區(qū)域，常駐人口主要為外地客戶，擁有一定的居住人口。西灣濱海區(qū)可利用的自然資源最多，投資價(jià)值明顯，是未來(lái)防城港市地產(chǎn)炙手可熱的區(qū)域。,區(qū)域市場(chǎng)分析,房地產(chǎn)開發(fā)情況：,開發(fā)總量有限：作為資源稟賦最好的區(qū)域，開發(fā)商紛紛介入，主要集中在桃花湖以南，該區(qū)域總體開發(fā)量大，共26個(gè)在售項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 開發(fā)水平不高：該區(qū)域主要以海景為主要價(jià)值點(diǎn)，因此面海是顧客最大的價(jià)值訴求，因此開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃水平要求不高。 以商住功能為主：片區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目為高層項(xiàng)目，盡可能奪取更多視覺景觀，且基本都建有商業(yè)配套。 代表性樓盤：龍光陽(yáng)光海岸、海灣明珠、海悅?cè)A府、臺(tái)灣城 價(jià)格區(qū)間： 3500-3600元/平米,港口市區(qū)板塊,概況：凱樂路以南區(qū)域，常駐人口約8萬(wàn)。港口市區(qū)配套成熟，擁有兩面海景資源，交通便利，但可開發(fā)土地有限，因此該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展有限。,區(qū)域市場(chǎng)分析,房地產(chǎn)開發(fā)情況：,開發(fā)總量有限：作為資源稟賦較好的區(qū)域之一，因開發(fā)土地有限，使得該區(qū)域總體開發(fā)量較大，共12個(gè)在售項(xiàng)目，加上人口基數(shù)小，所以競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈。 開發(fā)水平不高：該區(qū)域主要以配套和海景為主要價(jià)值點(diǎn)，因此開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃水平要求不高。 以商住功能為主：片區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目為高層項(xiàng)目，盡可能奪取更多視覺景觀，且基本都建有商業(yè)配套。 代表性樓盤：現(xiàn)代海天云都、海景苑、萬(wàn)代財(cái)富廣場(chǎng)、碧海花園 價(jià)格區(qū)間： 3400-3700元/平米,各區(qū)資源稟賦差異大，樓盤訴求點(diǎn)各有偏重,區(qū)域市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格格局解讀,對(duì)于城南新區(qū)而言，2600元至2900元之間的價(jià)格空間是消化市場(chǎng)主力剛性需求和投資客戶的最優(yōu)價(jià)格空間,區(qū)域市場(chǎng)總結(jié),資源差異大。防城港各主要區(qū)域內(nèi)部資源稟賦差距大，防城區(qū)可利用資源稀缺，港口區(qū)則資源豐富。 本項(xiàng)目無(wú)資源亮點(diǎn)。本項(xiàng)目地處新老城區(qū)連接處，現(xiàn)有配套不完善，規(guī)劃資源和自然資源匱乏，若無(wú)特色的內(nèi)部規(guī)劃，則難以抗衡市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 資源稟賦導(dǎo)致的區(qū)域性價(jià)格梯度明顯。城南新區(qū)價(jià)格普遍低于市場(chǎng)的平均水平，而價(jià)格的差距就是城南新區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)區(qū)間。,區(qū)域市場(chǎng)分析,2,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,整體市場(chǎng)分析,區(qū)域市場(chǎng)分析,1,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,洞悉市場(chǎng)本質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇標(biāo)準(zhǔn)： 1、一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目梳理 選擇理由： a、本項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)，直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 b、客戶選擇時(shí)具有可替代性的，相鄰區(qū)域的非海景項(xiàng)目 一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目代表： 榮和苑、世紀(jì)華庭、時(shí)代名庭、海灣盛景苑、三順港灣、榮興亞太國(guó)際、三生觀邸、 2、二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目梳理 選擇理由：相鄰區(qū)域海景項(xiàng)目 二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目代表： 紅林海灣、中央海洋公園、歐景藍(lán)灣、東盟外灘、臺(tái)灣城、陽(yáng)光海岸,項(xiàng)目一、二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模普遍偏小，綠化程度低，同質(zhì)性高,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供給量大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,園林、區(qū)位、規(guī)劃是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要訴求，但內(nèi)部園林規(guī)程度低,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié),競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存量較大，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多注重對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的利用，但對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平較低。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品多為大戶型，同質(zhì)性高，大戶型產(chǎn)品走量困難 保持本案與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是前期能否成功的關(guān)鍵。,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,清晰的定義我們的目標(biāo),洞察市場(chǎng)本質(zhì)（動(dòng)態(tài)/趨勢(shì)）,我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心（競(jìng)爭(zhēng)力定位）,如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體步驟,方案思路,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心,2,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,項(xiàng)目分析,客戶分析,1,核心定位,4,guidelines 4,產(chǎn)品優(yōu)化建議,位于新老城區(qū)之間的咽喉地帶，共享兩區(qū)價(jià)值,位于防城港市南北大道上，防城區(qū)行政中心區(qū)以東，屬于新行政中心北半部規(guī)劃板塊，享有良好的新區(qū)發(fā)展前景。 項(xiàng)目地塊處于新行政中心與防城區(qū)銜接地帶，是防城區(qū)與城市各大板塊連接的交通咽喉，緊鄰防城區(qū)行政中心，享有兩大區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)。,項(xiàng)目環(huán)境分析,區(qū)域內(nèi)規(guī)劃的交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，南北大道和三面的規(guī)劃路組成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。 南北大道極大的縮短了從本案到達(dá)新老城區(qū)的時(shí)間，僅需十分析車程。 南北大道是“核心”板塊內(nèi)聯(lián)系的主要交通紐帶，道路路幅寬且形象好，是項(xiàng)目未來(lái)形象展示的窗口，具有較高的商業(yè)、商務(wù)價(jià)值,交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，通達(dá)性較高,南北大道,規(guī)劃路,項(xiàng)目環(huán)境分析,規(guī)劃前景美好，但配套相對(duì)滯后，銷售壓力大,項(xiàng)目周邊規(guī)劃有大西南商貿(mào)城、防城區(qū)行政中心、廣場(chǎng)綠化用地、城南小學(xué)擁有良好的規(guī)劃前景 城市規(guī)劃發(fā)展與項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間上不對(duì)應(yīng)，使得區(qū)域人口少、配套建設(shè)相對(duì)樓后 人口基數(shù)少、配套落后將在一定程度增加了項(xiàng)目的銷售壓力,項(xiàng)目環(huán)境分析,項(xiàng)目周邊環(huán)境形象較差,項(xiàng)目北面毗鄰南北大道，南北大道橫貫新老城區(qū)極大縮短了項(xiàng)目與中心城區(qū)的距離。 北面規(guī)劃路與南北大道交匯形成村莊的進(jìn)村路，整體環(huán)境臟亂差。進(jìn)村路以北是正在建設(shè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目（世紀(jì)華庭）。 項(xiàng)目南面為住宅小區(qū)，皆為居民自建天地樓，一定程度影響項(xiàng)目的形象。 項(xiàng)目西面為一水塘和自然植被坡地。,項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值,項(xiàng)目規(guī)模適中、容積率低、綠地率較高，能較好的滿足舒適健康生活的標(biāo)準(zhǔn) 一期五大景觀軸為小區(qū)提供良好的景觀視野 園林設(shè)計(jì)效果需在后期建設(shè)中注重細(xì)節(jié)規(guī)劃，使項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃顯現(xiàn)出差異化,內(nèi)部景觀資源豐富，戶戶觀景,項(xiàng)目外立面,項(xiàng)目景觀分布圖,項(xiàng)目規(guī)劃分析,項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套設(shè)施基本完善,小區(qū)配套完善，有會(huì)所、幼兒園、網(wǎng)球場(chǎng)、商業(yè)街、景觀廣場(chǎng)、停車場(chǎng)等配套，基本能夠滿足業(yè)主日常生活、娛樂需求,項(xiàng)目規(guī)劃分析,一期戶型同質(zhì)性高，優(yōu)勢(shì)不明顯,戶型在市場(chǎng)上的同質(zhì)性高，無(wú)贈(zèng)送面或可變戶型等設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 大戶型產(chǎn)品較多，增加了前期銷售的難度,項(xiàng)目規(guī)劃分析,規(guī)劃布局好，南北通透，景觀輻射性好 低容積率、高綠化率，宜居花園式社區(qū) 小區(qū)配套完善：商業(yè)、幼兒園、球場(chǎng)、泳池等基本滿足日常需求 交通便利，緊臨交通要道，項(xiàng)目昭示性好,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（s）,項(xiàng)目劣勢(shì)（w）,項(xiàng)目周邊缺少可利用的強(qiáng)勢(shì)資源，無(wú)大型商業(yè)配套和生活配套，只能依托防城區(qū)供給 項(xiàng)目緊鄰交通要道，有一定噪音污染 開發(fā)商尚無(wú)成功開發(fā)案例，品牌度不高,項(xiàng)目處于新行政中心板塊，是未來(lái)的cld（中央居住區(qū)），發(fā)展前景好，升值潛力高 目前板塊內(nèi)價(jià)格處于平穩(wěn)上升階段，是整個(gè)防城港市樓市板塊中的價(jià)值洼地，性價(jià)比突顯 受北部灣規(guī)劃輻射影響，城市知名度提高，外來(lái)人口投資居住熱情度高,項(xiàng)目機(jī)會(huì)（o）,城市人口較少，各樓盤綜合開發(fā)體量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 板塊間的競(jìng)爭(zhēng)較大，客戶分流明顯，項(xiàng)目處于發(fā)展中板塊的非核心位置，客戶爭(zhēng)奪力度較弱 處于房地產(chǎn)調(diào)整時(shí)期，國(guó)家政策頻發(fā)，銀根收緊，政策不確定性大,項(xiàng)目威脅（t）,項(xiàng)目swot分析,s:我們有什么,優(yōu)越的地段價(jià)值：新老城區(qū)交界處，可享受新老城區(qū)規(guī)劃資源； 便利的交通：交通便利，在一定程度上彌補(bǔ)現(xiàn)階段配套不足的缺陷； 良好的規(guī)劃指標(biāo)和內(nèi)部園林規(guī)劃：低容積率、高綠化率及內(nèi)部園林規(guī)劃為項(xiàng)目提供了操作空間。,配套不足：城市新區(qū)，配套無(wú)法滿足生活需求； 缺少外部自然景觀：項(xiàng)目周邊缺少自然景觀資源； 區(qū)域相對(duì)陌生：地處城市新區(qū)，位置較偏。 戶型缺少亮點(diǎn)：戶型以大戶型為主，無(wú)創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)。,w:我們?nèi)笔裁矗?項(xiàng)目分析小結(jié),我們的出路？,1、運(yùn)用交通優(yōu)勢(shì)和地段價(jià)值優(yōu)勢(shì)，從顧客的預(yù)期上彌補(bǔ)短期內(nèi)新城區(qū)自身配套不足的弱勢(shì)，建立項(xiàng)目新的價(jià)值點(diǎn)。 2、重視客戶需求，運(yùn)用現(xiàn)有的規(guī)劃指標(biāo)和內(nèi)部園林規(guī)劃，打造符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，使項(xiàng)目能在同質(zhì)化市場(chǎng)下贏得競(jìng)爭(zhēng) 3、需通過(guò)舉辦系列性主題性活動(dòng)為項(xiàng)目聚集人氣，消除地域陌生感,2,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,項(xiàng)目分析,客戶分析,1,核心定位,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心,4,guidelines 4,產(chǎn)品優(yōu)化建議,案例借鑒崇左華門新都,案例借鑒,通過(guò)研究背景類似、具備參考條件的案例，為本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略和定位提供借鑒,對(duì)案例選取的前提 處于新老城區(qū)連結(jié)處，區(qū)域發(fā)展前景良好，但處于初期發(fā)展階段，缺乏基本生活配套； 客戶構(gòu)成對(duì)本案有借鑒意義；,案例研究的目的 對(duì)本案的整體發(fā)展戰(zhàn)略提供參考； 如何在區(qū)域陌生，缺乏配套下，確定自身客戶范圍；,案例借鑒崇左華門新都,案例借鑒,崇左首個(gè)園林生態(tài)大盤,項(xiàng)目區(qū)位： 項(xiàng)目是位于崇左友誼大道與城南二路交匯處，處于老城區(qū)和城南新區(qū)之間，是新老城區(qū)的黃金中軸 ； 項(xiàng)目基本情況： 項(xiàng)目總占地面積：101畝 綠化率36% 容積率：1.5； 物業(yè)類型： 以多層為主 取得成績(jī)： 崇左市銷售最佳樓盤之一。,崇左華門新都成交客戶以老區(qū)居民和周邊居民為主,案例借鑒,案例啟示： 老城區(qū)以及周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶將是新老城區(qū)結(jié)合帶的主要客戶來(lái)源。 老城區(qū)的企事業(yè)單位、政府部門因擁有大量職工將是本案潛在客戶主要聚集的區(qū)域。,隨著防城港市整體規(guī)劃實(shí)施，各區(qū)客戶來(lái)源也表現(xiàn)出一定的規(guī)律： 1、防城老區(qū)客戶主要為本地居民以及河西工業(yè)區(qū)員工 2、沙潭江核心區(qū)的客源主要來(lái)自于防城老區(qū)、港口市區(qū)、工業(yè)園和外部顧客； 3、西灣濱海區(qū)區(qū)的客戶主要為外部顧客和港口市區(qū)顧客； 4、港口市區(qū)客戶主要為本地居民和一定數(shù)量的外地投資客,總體市場(chǎng)客戶群分析,防城港新區(qū)客戶主要靠周邊人口導(dǎo)入,總體市場(chǎng)客戶重疊性高，競(jìng)爭(zhēng)激烈,項(xiàng)目客戶來(lái)源： 項(xiàng)目所在城南新區(qū)的客源主要來(lái)自于防城區(qū)，與防城區(qū)和新行政中心客源區(qū)相重疊，競(jìng)爭(zhēng)激烈 本項(xiàng)目客源多集中在防城區(qū)內(nèi)以改善型自住為主的公務(wù)員和企事業(yè)單位員工,總體市場(chǎng)客戶群分析,城市產(chǎn)業(yè)工人數(shù)量龐大，是社會(huì)階層的構(gòu)成主體。 教育和公共管理以及社會(huì)組織從業(yè)人員也占較大比例。,人口基數(shù)小，工業(yè)人口構(gòu)成社會(huì)階層主體，中低端客戶基數(shù)龐大，塔尖的高端客戶流失嚴(yán)重,具有購(gòu)買力的人群主要集中于公務(wù)員群體（黨政機(jī)關(guān)），泛公務(wù)員群體（事業(yè)單位，電力，郵電，電信，銀行，醫(yī)療），當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)業(yè)主，以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和工業(yè)區(qū)居民。 與一二線城市不同的是，城市白領(lǐng)缺失，大量的是防城港產(chǎn)業(yè)工人和普通的小私營(yíng)業(yè)主，這與城市第三產(chǎn)業(yè)比例較低有關(guān)。 城市化進(jìn)程加快，周邊鎮(zhèn)區(qū)人口有進(jìn)城生活、工作的愿望，所以這部分人群數(shù)量也相對(duì)較大。,細(xì)腰金字塔型人口結(jié)構(gòu),總體市場(chǎng)客戶群分析,城南新區(qū)客群分析,城南新區(qū)客群主要為防城老區(qū)居民及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，輔以一定量河西工業(yè)區(qū)客戶,防城老區(qū)以南，在建的藥檢局以北區(qū)域。城南新區(qū)客群以防城區(qū)的購(gòu)買者占最大比例。,市內(nèi)外投資客： 5%左右 置業(yè)目的：針對(duì)新區(qū)投資客,河西工業(yè)區(qū)客戶和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶：河西工業(yè)區(qū)職工、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。 比例：25%左右 置業(yè)目的：剛性需求及換房需求、部份投資需求及投資兼自住需求,防城區(qū)客戶：企事業(yè)單位員工、私營(yíng)業(yè)主和機(jī)關(guān)的泛公務(wù)員。 比例：70%左右 置業(yè)目的：剛性需求及換房需求、部份投資需求及投資兼自住需求,游離客戶,重要客戶群,核心戶群,具有如下共同特征：,生活特征：需要為家庭創(chuàng)建更好的生活環(huán)境，追求性價(jià)比最高的綜合性社區(qū) 價(jià)值挖掘：具有發(fā)展眼光，更關(guān)注物業(yè)內(nèi)在價(jià)值，充分分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值所在 購(gòu)房行為：影響購(gòu)房的關(guān)鍵因素之一是為尋求更好的生活環(huán)境、產(chǎn)品以及未來(lái)新城規(guī)劃前景 經(jīng)濟(jì)特征：月收入在2500元以上，具備月還款不低于1000元的住房消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，或者投資理念,改善型居住將是城南新區(qū)客戶置業(yè)的最主要?jiǎng)右?城南新區(qū)客群分析,本項(xiàng)目所處的位置為防城老區(qū)和新行政中心區(qū)的連接處，毗鄰西江工業(yè)區(qū)；本板塊為新開發(fā)區(qū)域，仍處于發(fā)展中，周邊新開發(fā)樓盤較多，較少自住人口，無(wú)大型工業(yè)人口和商貿(mào)人口，故選擇在本項(xiàng)目板塊內(nèi)買房的多為防城老區(qū)和工業(yè)區(qū)的外溢人口，及少部分港口區(qū)人口和外地投資者。,目標(biāo)客戶群特征為： 自住型：25-35歲之間，年輕、有理想、有奮斗精神，很想擁有一套自己的居所，或自己或與愛人共筑愛巢，但因經(jīng)濟(jì)能力有限，只能選擇性價(jià)比高的樓盤。 投資型：35歲以上，事業(yè)有成，手上有部分余錢可進(jìn)行房產(chǎn)投資，因看好防城港和新行政中區(qū)發(fā)展前期，尋找價(jià)格低洼地和具有發(fā)展前景的樓盤進(jìn)行投資。,項(xiàng)目目標(biāo)客群分析,目標(biāo)客戶特征,不同階層客戶對(duì)項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)趨同，價(jià)格以及城市規(guī)劃的落實(shí)進(jìn)度和生活配套的完備是吸引自住客戶的直接因素； 產(chǎn)品的綜合品質(zhì)是吸引自住客戶的重要因素 需求戶型為實(shí)用和舒適居家型戶型；,目標(biāo)客群分析,泛公務(wù)員購(gòu)房群體規(guī)劃驅(qū)動(dòng)，工作地點(diǎn)變換，或居住環(huán)境的改善，對(duì)交通、戶型、價(jià)格較敏感,他們是城市未來(lái)的先行者，不斷奮斗積極進(jìn)取，努力成長(zhǎng)為城市的中流砥柱，是城市建設(shè)最重要的核心力量； 他們是充滿矛盾的一群人,在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上又講點(diǎn)品位，喜歡超值的東西卻又偏向傳統(tǒng)，會(huì)為適合的商品表現(xiàn)出潛在的消費(fèi)力； 他們工作規(guī)律 ，渴望在工作之外能擁有更多的自我空間，交更多的朋友，在這些交往中，建立自己的人脈及影響力； 他們重視家庭、重視孩子，喜歡靠自己的努力為家庭生活提供更好的物質(zhì)基礎(chǔ)，關(guān)注工作生活的便利性； 他們不會(huì)刻意追逐奢侈享受的生活，消費(fèi)成熟而理性，懂得物盡其用。,目標(biāo)客戶特征描述,目標(biāo)客戶特征描述,防城區(qū)私營(yíng)業(yè)主主要為工商個(gè)體戶，受品質(zhì)和居住環(huán)境驅(qū)動(dòng)，時(shí)刻關(guān)注城市化發(fā)展方向,他們總能在第一時(shí)間把握市場(chǎng)前沿問(wèn)題，并嘗試著去追求新的發(fā)展方向和趨勢(shì)； 他們已經(jīng)具備成熟的人生經(jīng)驗(yàn)，思想開放，希望生活在一個(gè)充滿底蘊(yùn)的生活圈子，便于彼此間的思想文化交流； 他們是擁有財(cái)富更期待擁有財(cái)富所帶來(lái)的品質(zhì)生活； 他們積極地創(chuàng)造財(cái)富和積累財(cái)富，因此對(duì)實(shí)物的整體綜合價(jià)值敏感，物超所值是他們做出購(gòu)買決定的重要因素；,防城老城區(qū)工商個(gè)體戶群體，他們的特點(diǎn)是：,精明3040歲，長(zhǎng)年的經(jīng)商使他們對(duì)商品的品質(zhì)有一定要求，同時(shí)對(duì)成 本也嚴(yán)格控制； 踏實(shí)努力奮斗，腳踏實(shí)地，不期望被太多人所關(guān)注。 謹(jǐn)慎對(duì)心儀的商品需要在同類產(chǎn)品中相互比較，找出最適合自己的，以 確定購(gòu)買行為 追求上進(jìn)，拼搏，期望為家庭創(chuàng)造更好的生活環(huán)境；,目標(biāo)客戶特征描述,防城區(qū)企業(yè)公司員工期望工作便利或居住環(huán)境優(yōu)，最好是穩(wěn)定的第一居所；,防城區(qū)企業(yè)員工，他們的特點(diǎn)是：,年輕2535歲，處于事業(yè)奮斗的黃金時(shí)期； 簡(jiǎn)單面對(duì)單一重復(fù)的工作，每天工作節(jié)奏緊張，渴望閑暇時(shí)的不同生活； 謹(jǐn)慎具備一定經(jīng)濟(jì)能力或家庭財(cái)力支持，十分看重置業(yè)消費(fèi)，心態(tài)謹(jǐn)慎； 追求上進(jìn)，拼搏，期望為家庭創(chuàng)造更好的生活環(huán)境； 務(wù)實(shí)努力奮斗，腳踏實(shí)地，憑借技術(shù)力量和個(gè)人能力獲得尊重。,他們是企業(yè)的中堅(jiān)力量，不斷奮斗積極進(jìn)取，努力成長(zhǎng)為企業(yè)的中流砥柱，是企業(yè)最重要的新生力量； 他們重視家庭、重視孩子，希望在可能情況下為孩子提供更好的生活環(huán)境和空間； 他們追求工作生活的便利性，希望過(guò)穩(wěn)定的城市生活； 他們的工作十分忙碌，沒有太多的閑暇時(shí)間，喜歡在工作之余和家人一起享受生活的快樂； 他們的社交圈層比較單一 ，渴望在工作之外結(jié)交其他圈層的朋友，并使自己擁有一定社會(huì)地位，受到尊重； 他們會(huì)非常期待新城市形象，會(huì)愿意積極去嘗試新事物。,目標(biāo)客戶特征描述,他們是防城港未來(lái)城市發(fā)展的主要?jiǎng)恿?動(dòng)力,力量,成長(zhǎng)性,他們是社會(huì)的支柱，是防城港發(fā)展的中堅(jiān)力量，支撐著整個(gè)社會(huì),他們最具有生機(jī)和活力，擁有最強(qiáng)的生長(zhǎng)性與最廣闊的成長(zhǎng)空間,防城港未來(lái)新生活理想的倡導(dǎo)者,他們是城市未來(lái)的先行者，不斷奮斗積極進(jìn)取，努力成長(zhǎng)為城市的中流砥柱，是城市建設(shè)最重要的核心力量； 他們是城市化發(fā)展的可持續(xù)支持力量，渴望分享未來(lái)繁華都市中心的品質(zhì)性生活，或者希望能擁有更大的更舒適的家庭生活空間； 他們或者是充滿激情、具有活力，勇于接收并嘗試新的生活，代表城市新區(qū)未來(lái)生活典范的主人。,客戶定位,城市動(dòng)力階層,2,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,項(xiàng)目分析,客戶分析,1,核心定位,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心,4,guidelines 4,產(chǎn)品優(yōu)化建議,核心定位推導(dǎo),建筑體不是最高,地段不是最好,規(guī)模不是最大,無(wú)稀缺自然資源,市場(chǎng)不溫不火,價(jià)值突破點(diǎn)： 尋找差異凸顯個(gè)性,無(wú)重點(diǎn)政策支持,外因,內(nèi)因,如何體現(xiàn)“上”城,“上”是一種境界,策略著眼點(diǎn)： 跨越“紅海” 發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！?關(guān)鍵詞：發(fā)展、健康、陽(yáng)光、生命力,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn),未來(lái)城市核心,核心定位推導(dǎo),從項(xiàng)目本位尋找著眼點(diǎn),新城區(qū) 新形象,低容積率,高綠化率,花園式社區(qū),關(guān)鍵詞：希望、現(xiàn)代、優(yōu)美、情調(diào),顧客價(jià)值點(diǎn),良好的前景,核心定位推導(dǎo),從客戶角度尋找著眼點(diǎn),舒適的環(huán)境,和諧的社區(qū),有品位的生活,有文化的腔調(diào),項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn),綠色地產(chǎn),客戶價(jià)值點(diǎn),發(fā)展 健康 陽(yáng)光 生命力,希望 現(xiàn)代 優(yōu)美 情調(diào),“低碳”概念目前在防城港市并未得到大力宣傳推廣，卻是未來(lái)建筑和生活的主流，故可形成本項(xiàng)目突破核心點(diǎn)，亦能凸顯項(xiàng)目差異化。,本項(xiàng)目容積率為2.0，綠化率為35%，擁有良好的通風(fēng)采光效果，為健康、陽(yáng)光、環(huán)保型住宅，與“低碳”的理念非常吻合。,低碳low carbon,核心定位推導(dǎo),產(chǎn)品定位,防城港首個(gè)低碳建筑生活藍(lán)本,以節(jié)能環(huán)保為理念倡導(dǎo)健康新生活,低碳地產(chǎn)/綠居生活,遠(yuǎn)通上城,形象定位,代言未來(lái)新生活,“低碳建筑”代表著未來(lái)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，而本項(xiàng)目則高瞻遠(yuǎn)矚，率先引入“低碳”概念，引領(lǐng)未來(lái)健康新生活，以“代言”的身份更能彰顯項(xiàng)目的高度和檔次； “代言未來(lái)新生活”第一階段做為傳播核心，為“遠(yuǎn)通上城”第一次面市占據(jù)品牌大盤應(yīng)有的高度； 第二階段作為整個(gè)項(xiàng)目的總定位，不再擔(dān)任階段性傳播重點(diǎn)，但這種高占位姿態(tài)需要持續(xù)一段時(shí)間，為項(xiàng)目樹立良好的檔次形象。,代言未來(lái)新生活,總主題 （形象定位）,分主題,綠色健康生活,低碳地產(chǎn)/綠居生活,主題語(yǔ),五大低碳生活指數(shù),支撐點(diǎn),金色尊貴服務(wù),給您一個(gè)五星級(jí)的家,五大尊貴服務(wù)體系,紅色浪漫幸福,一個(gè)兌現(xiàn)幸福的地方,五大幸福理由,防城港首個(gè)低碳建筑生活藍(lán)本,產(chǎn)品定位,第一階段,第二階段,第三階段,分主題,價(jià)格定位,市場(chǎng)比較法,說(shuō)明： 2888元/是樓盤公布的面價(jià)，實(shí)際成交價(jià)格一般是面價(jià)的97%，因此實(shí)際成交權(quán)價(jià)為2801元/。按照尾數(shù)歸整方法，我們認(rèn)為本項(xiàng)目住宅成交均價(jià)在2800元/比較合理。 若按照動(dòng)態(tài)分析方法，房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)測(cè)還受到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、政策面以及項(xiàng)目前期投入的影響，屆時(shí)我司將根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行必要的調(diào)整。,價(jià)格定位,價(jià)格拉升策略,采用“低開高走”的價(jià)格策略，度過(guò)風(fēng)險(xiǎn)期后，通過(guò)遠(yuǎn)期的價(jià)格拉升，逐漸獲得預(yù)期的開發(fā)利潤(rùn)。 開盤均價(jià)保持在2800元/左右競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，隨著項(xiàng)目形象的不斷提升，銷售均價(jià)逐步提升到3500元/。 房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)測(cè)還受到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、政策面以及項(xiàng)目前期投入的影響，屆時(shí)我司將根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行必要的調(diào)整。,拉升期3200元/,持續(xù)期3000元/,開盤期2800元/,二期均價(jià),價(jià)格定位,拉升期3500元/,一期均價(jià),三期均價(jià),公寓均價(jià),2,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,項(xiàng)目分析,客戶分析,1,核心定位,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心,4,guidelines 4,產(chǎn)品優(yōu)化建議,根據(jù)以上定位，要打造具有健康、自然、陽(yáng)光生活氣息的意境，項(xiàng)目規(guī)劃必須與“低碳建筑生活藍(lán)本”定位相契合，園林規(guī)劃和意境小品設(shè)置是重中之重！,家在園中 “遠(yuǎn)通上城”就是一個(gè) 綠色環(huán)抱中的超然之地！ 建筑生長(zhǎng)在園林里，住戶享受四季的綠意,產(chǎn)品優(yōu)化建議方向,四季園林，四時(shí)景致 根據(jù)“低碳”的建設(shè)理念，園林植物選取吸收二氧化碳量大的植物，且?guī)в谢ㄏ銟湎愕姆N類，如桂花、玉蘭、香樟、紫薇等。力求每個(gè)季節(jié)都有相應(yīng)的花種開放，讓每扇窗戶都是美景。,產(chǎn)品優(yōu)化建議,園林環(huán)境,香樟,桂花,紫薇,玉蘭,結(jié)合不同樹種構(gòu)造出景觀的層次感；同時(shí)配合水系 打造項(xiàng)目特色園景，增添社區(qū)園林效果,產(chǎn)品優(yōu)化建議,園林環(huán)境,產(chǎn)品優(yōu)化建議,雕塑小品,用雕塑、小品增加園林的情趣和社區(qū)文化氛圍 雕塑、小品建議配合項(xiàng)目定位，以生活型性為選取標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品優(yōu)化建議,康體配套（室內(nèi)）,根據(jù)“健康”的生活理念，康體會(huì)所是項(xiàng)目重點(diǎn)展示和重要功能配套之一，配備各項(xiàng)康體功能。,產(chǎn)品優(yōu)化建議,康體配套（室外）,品茗棋牌區(qū),利用有限場(chǎng)地，配備戶外基本康體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，滿足業(yè)主日常健康娛樂生活，為項(xiàng)目增加賣點(diǎn),兒童游樂場(chǎng),網(wǎng)球場(chǎng),戲水池,棋牌品茗區(qū),適當(dāng)采用生態(tài)節(jié)能新科技，倡導(dǎo)生態(tài)主題,low-e中空玻璃 又稱低輻射玻璃，有優(yōu)異的熱性能 、良好的光學(xué)性能 ，冬季保溫、夏季避暑，太陽(yáng)反輻射率達(dá)到80%以上，是隔熱、隔音玻璃首選。,智能照明控制 充分利用自然光，在不同的時(shí)間段自動(dòng)轉(zhuǎn)換各種照明狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)照明多樣化，適應(yīng)建筑的結(jié)構(gòu)布局及不同燈具的選配。,高效外墻保溫 采用聚氨酯，eps等保溫材料，在外墻和屋面形成連續(xù)保溫層，有效阻斷熱橋，減少室內(nèi)能量損耗及降低室溫變化。,聲光控制器 在天黑且又有聲響的時(shí)候自動(dòng)開啟，點(diǎn)燃一段時(shí)間自動(dòng)熄滅。即滿足 人們照明要求，同時(shí)最大限度減少照明時(shí)間。,項(xiàng)目附加價(jià)值建議,出入口控制系統(tǒng) 家庭防盜和事故處理報(bào)警系統(tǒng) 保安巡邏簽到系統(tǒng) 閉路電視監(jiān)視系統(tǒng) 樓宇可視對(duì)講系統(tǒng) 停車場(chǎng)管理系統(tǒng) 生活便利服務(wù)（家政、維修等）,有效的智能化物業(yè)管理系統(tǒng),項(xiàng)目附加價(jià)值建議,1、因地制宜，打造低碳環(huán)境 地塊西側(cè)規(guī)劃了防城區(qū)行政中心，占地130多畝的廣場(chǎng)綠化用地，可以作為項(xiàng)目一線景觀資源 2、四維園林，氧離子成為第一批“住戶” 五大景觀區(qū)域設(shè)計(jì)，引出不同特色的綠化景觀軸貫穿整個(gè)小區(qū)，使之成為小區(qū)綠化景觀空間的靈魂，多姿的植物為小區(qū)提供了充足的氧離子。 3、充分設(shè)計(jì)，引入“自然之光” 住宅部分充分考慮防城港口的氣候特點(diǎn)，確保每棟住宅都有良好的通風(fēng)和采光，降低對(duì)空調(diào)依賴，更環(huán)保、更節(jié)能、更舒適。 4、合理規(guī)劃，節(jié)能減排 規(guī)劃用地的地形高差略有變化，規(guī)劃對(duì)豎向設(shè)計(jì)進(jìn)行充分平衡，使豎向坡度既滿足合理的行車、排水坡度要求并減小土方工程量。 5、科學(xué)取材，營(yíng)造節(jié)能空間 對(duì)建筑材料和制作工藝均采用環(huán)保理念，減少資源消耗。,五大低碳生活指數(shù),1、配套完善，展現(xiàn)現(xiàn)代生活氣息 項(xiàng)目周邊的大西南商貿(mào)城、城南小學(xué)以及自身的配套設(shè)施的建設(shè)，將極大提高了業(yè)主生活的品質(zhì)，使顧客與家人嬉戲其間，時(shí)刻感受時(shí)代發(fā)展帶給自身的便捷生活，從而盡情感受現(xiàn)代生活的樂趣。 2、居樂一體，體驗(yàn)養(yǎng)身之道 小區(qū)內(nèi)設(shè)運(yùn)動(dòng)休閑養(yǎng)生會(huì)所，提供運(yùn)動(dòng)器材和保健咨詢，抒寫居樂一體的養(yǎng)身境界。 3、環(huán)境優(yōu)雅，增添生活情調(diào) 小區(qū)建筑物與地面園林和而為一，構(gòu)成5重綠化景觀，不管是立體的景觀還是立體的空間，都洋溢著熱帶雨林的風(fēng)情，讓客戶的居住不僅是輕松，而且是享受。 4、溫情社區(qū)，感受生活情意 社區(qū)意于展示了一種鮮活的幸福人居生活，注重的是鄰里之間的關(guān)系，致力為消費(fèi)者提供一個(gè)溫馨、健康的家，濃濃的鄰里之情，在這里生根、蔓延。 5、舒適居住空間，養(yǎng)眼、養(yǎng)神、養(yǎng)心 大飄窗、大陽(yáng)臺(tái)，更多引入自然景觀的同時(shí)；舒適的空間更能感受生活的安逸、靜謐。,五大幸福理由,1、統(tǒng)一化管理，盡顯品牌氣質(zhì) 項(xiàng)目將對(duì)內(nèi)部管理體系從技能到服裝進(jìn)行同一管理，做到高度標(biāo)準(zhǔn)化，彰顯高品質(zhì)的服務(wù)形象 2、先進(jìn)的安防體系，保障生活品質(zhì) 小區(qū)安全防范系統(tǒng)設(shè)有住宅單元的樓宇訪客可視呼叫系統(tǒng)、入侵報(bào)警系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)和出入口控制系統(tǒng)等組成，并且小區(qū)內(nèi)設(shè)安保中心，保障業(yè)主生活安全。 3、信息化服務(wù)，開啟數(shù)字化生活空間 脈沖電度表的數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)采集模塊箱送入管理控制中心，在小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)電表的計(jì)量遠(yuǎn)傳設(shè)計(jì)，達(dá)到電能計(jì)費(fèi)的智能化，方便業(yè)主生活 。 4、現(xiàn)代預(yù)警設(shè)備，防患于未然 小區(qū)內(nèi)設(shè)置火災(zāi)報(bào)警及消防聯(lián)動(dòng)控制中心；地下停車庫(kù)位設(shè)火災(zāi)報(bào)警及消防聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)。 5、貼心服務(wù)體系，創(chuàng)造舒心環(huán)境 貼心的安防服務(wù)、清潔服務(wù)和幼兒園代管服務(wù)，全心全意為客戶創(chuàng)造星級(jí)的享受。,五大尊貴服務(wù)體系,清晰的定義我們的目標(biāo),洞察市場(chǎng)本質(zhì)（動(dòng)態(tài)/趨勢(shì)）,我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心（競(jìng)爭(zhēng)力定位）,如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體措施,方案思路,2,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,營(yíng)銷策略,推廣部署,1,活動(dòng)攻略,如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體措施,總體營(yíng)銷策略,策略一：不一樣的“遠(yuǎn)通上城”,整體上，要在項(xiàng)目形象、產(chǎn)品素質(zhì)上給客戶提供一種差異化的選擇，從周邊眾多無(wú)特色樓盤中脫穎而出。 找到項(xiàng)目定位的客戶群體，用產(chǎn)品和生活方式、觀念吸引他們，導(dǎo)致消費(fèi)行為。為項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格、更快的銷售速度。 讓消費(fèi)者為附加值買單！,總體營(yíng)銷策略,策略二：高姿態(tài)入市，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷形成持續(xù)的影響力,作為一個(gè)分4期開發(fā)的大盤，“遠(yuǎn)通上城”需要持續(xù)的影響力和一定的品牌高度。 我們面對(duì)的客戶群，他們的價(jià)值觀尚未完全定型，他們?nèi)菀捉邮苄迈r的事物。因此我們需要給予他們新鮮的刺激，給予他們一些主張的引領(lǐng)！ 隨后可采用和平的溝通姿態(tài)，取得與客戶的共鳴。,總體營(yíng)銷策略,策略三：舉行貼切主題的營(yíng)銷活動(dòng)，快速樹立項(xiàng)目品牌,除了產(chǎn)品本身，本項(xiàng)目賦予的外部?jī)r(jià)值必須通過(guò)系列貼切主題的營(yíng)銷活動(dòng)予于配合，才能拉近客戶與項(xiàng)目的心理距離，快速樹立項(xiàng)目品牌。 考慮到本項(xiàng)目購(gòu)買主力為本地客戶，而防城港本地的消費(fèi)力和活動(dòng)感受度未如一二線城市般高漲，故本項(xiàng)目所舉行的營(yíng)銷活動(dòng)不求最“大”只求最“精”！,總體營(yíng)銷策略,策略四：根據(jù)不同的目標(biāo)客戶群分區(qū)而治,雖然本項(xiàng)目的客戶群更多來(lái)自年輕客戶群體，整體精神氣質(zhì)以他們?yōu)樗{(lán)本打造，但不可忽視仍然有相當(dāng)部分客戶來(lái)自防城老區(qū)、工業(yè)區(qū)的中年客戶群，他們更注重檔次和品質(zhì)以及帶來(lái)的身份感。 因此本項(xiàng)目所表達(dá)的文化氛圍是結(jié)合二者而設(shè)立的，時(shí)尚與實(shí)用并重，感性與理性并行！,總體營(yíng)銷策略,策略五：多種宣傳方式共同出擊,一是：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)（售樓部、工地包裝）、路旗（南北大道）、高 桿（桃花灣廣場(chǎng)、防城老區(qū)）等途徑樹立項(xiàng)目品質(zhì)感和檔 次感 二是：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（防城港房地產(chǎn)網(wǎng)）、針對(duì)性的dm（樂居會(huì)） 和報(bào)紙廣告（防城港日?qǐng)?bào)）、單張派發(fā)等吸引客戶到訪 三是：通過(guò)貼切主題又引起客戶共鳴的有影響力的活動(dòng)吸引客戶 參加,2,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,營(yíng)銷策略,推廣部署,1,活動(dòng)攻略,如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體措施,入市時(shí)機(jī)的選擇,2010年11月27日（周六）營(yíng)銷中心開放 2010年12月11日（周六）正式預(yù)約 2011年1月15日（周六）首次開盤,遠(yuǎn)通上城項(xiàng)目開盤前營(yíng)銷工作計(jì)劃表.xls,根據(jù)開發(fā)商給予的工程進(jìn)度及要求的銷售時(shí)間安排，結(jié)合營(yíng)銷籌備、宣傳鋪墊及蓄客要求，進(jìn)行以下營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)建議：,整體開發(fā)節(jié)奏,根據(jù)項(xiàng)目總體規(guī)模及市場(chǎng)銷售進(jìn)度，項(xiàng)目分四期開發(fā)，其中一到三期是住宅，四期是公寓。,項(xiàng)目銷售計(jì)劃,資料來(lái)源：寶資通整理,市內(nèi)單盤年消化量為200套左右，入市價(jià)格在2800元/m2左右浮動(dòng),一期：約5.4萬(wàn),三期：約2萬(wàn),二期：約4.7萬(wàn),全案銷售周期約四年,一期臨街多層住宅 （團(tuán)購(gòu)）,三期壓軸精品產(chǎn)品,10月 1月 5月 10月 5月 10月 5月 10月 5月 10月,（具體銷售價(jià)格及推盤量將視當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況調(diào)整）,全案銷售節(jié)點(diǎn)表,一期高層景觀住宅,二期臨街住宅,二期臨街+景觀住宅,二期景觀精品住宅,推 售 安 排,推 售 總 量,營(yíng) 銷 主 題,綠居生活篇,幸福生活篇,真情服務(wù)篇,推出公寓 產(chǎn)品,三期：約1.3萬(wàn),價(jià)值篇,2011年,2012年,2013年,2014年,2011年,2012年,2013年,2014年,2010年,引爆市場(chǎng),銷售節(jié)奏：低開高走，每次開盤作為一次開盤拉升價(jià)格的節(jié)點(diǎn),2010.11,2011.1或2011.5,2012.5,2013.9,2014.9,一期推售,售樓部公開,二期推售,三期推售,公寓推售,重要節(jié)點(diǎn),重要 營(yíng)銷 活動(dòng),市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)線,2800元/,3000元/,3500元/,3200元/,“綠色、低碳”公益集體婚禮,遠(yuǎn)通真情服務(wù)品牌體驗(yàn)月,“共建綠色家園，同享清澈藍(lán)天”開盤活動(dòng),“綠色主張 全城矚目”低碳生活體驗(yàn)秀,根據(jù)目前市場(chǎng)情況，一次性推出372套銷售壓力較大，也不利于控制房源和售價(jià)的提升，建議一期分兩批推出。 考慮到首期開盤價(jià)位較低，建議首先將位置略差的單位首先推出，同時(shí)考慮到戶型多樣性搭配原則，建議： 首次開盤推出臨街的1#、5#、6#、17#及16#樓的四房和樓中樓共196套； 二次推售推出位置相對(duì)更優(yōu)的2#、3#、7#、16#的三房及18#樓共176套， （其中2#和18#是機(jī)動(dòng)樓號(hào)，將會(huì)根據(jù)首次預(yù)約情況和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情進(jìn)行調(diào)整推出。）,一期推盤節(jié)奏,第一批 第二批,分階段營(yíng)銷策略,因公寓和住宅定位不同且量不大，未來(lái)變數(shù)較多，故以下內(nèi)容僅針對(duì)一到三期住宅而部署營(yíng)銷策略，待推售公寓前我司再為公寓提交相關(guān)策略策劃方案,以三大階段為四大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行排兵布陣,分階段營(yíng)銷策略,分主題,綠色健康生活,低碳地產(chǎn)/綠居生活,主題語(yǔ),五大低碳生活指數(shù),支撐點(diǎn),第一階段,分階段營(yíng)銷策略,【節(jié)點(diǎn)一：售樓部公開】,2010年11月,推廣目的：形象導(dǎo)入 推廣組合拳：大牌覆蓋+路旗,因項(xiàng)目新入市，必須充分利用各類覆蓋面較廣的廣告渠道，進(jìn)行必要的宣傳鋪墊。以耳目一新的感覺給予市場(chǎng)第一沖擊力！引起市場(chǎng)關(guān)注！,綠色主張 全城矚目,時(shí)間：售樓部開放期到開盤期 關(guān)鍵點(diǎn)：售樓部、路旗、廣告牌、指示系統(tǒng)等，均是綠色系包裝，以統(tǒng)一色系、統(tǒng)一口號(hào)耀眼全城！ 口號(hào)： 代言未來(lái)新生活 防城港首個(gè)低碳建筑生活藍(lán)本,引爆點(diǎn),客戶直面項(xiàng)目的第一陣地，需要由外及內(nèi)的氣氛渲染，提高認(rèn)知度。,現(xiàn)場(chǎng)工地圍檔,現(xiàn)場(chǎng)包裝,指示牌,客戶直面項(xiàng)目的第一陣地，需要由外及內(nèi)的氣氛渲染，鞏固忠誠(chéng)度。,地點(diǎn)1、北部灣達(dá)到與江山大道交匯處 地點(diǎn)2、江山大道與南北大道交匯處 地點(diǎn)3、南北大道與售樓部出入口交匯處,現(xiàn)場(chǎng)包裝,形象大牌（高桿）,選取人流量大的房地產(chǎn)廣告集中的形象大牌，在全城范圍內(nèi)發(fā)出引導(dǎo)懸念，以“代言城市未來(lái)，防城港首個(gè)低碳建筑生活藍(lán)本”為噱頭，以點(diǎn)帶面引發(fā)關(guān)注，地址建議在人流量大、主干道的地方。,選址建議：首選桃花湖廣場(chǎng)、防城老區(qū)、次選高速路入口 （根據(jù)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行選擇） 數(shù)量建議：3塊,形象包裝,【線上作業(yè)】,公交廣告,因本項(xiàng)目地段特殊，乃防城老區(qū)和港口區(qū)的交通咽喉，故需要公交廣告走街串巷，擴(kuò)大宣傳范圍，建議投放持續(xù)整年。 以“代言城市未來(lái)，防城港首個(gè)低碳建筑生活藍(lán)本”概念入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，每個(gè)銷售周期更新相關(guān)內(nèi)容。 投放數(shù)量：5輛 投放區(qū)域：以防城區(qū)至港口區(qū)公交車,宣傳渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,防城港市房產(chǎn)網(wǎng)是防城港網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋面最廣的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，受眾人群多，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，是宣傳推廣的重要途徑之一。 投放時(shí)間： 每個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前一個(gè)月 投放形式： 網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌活動(dòng)、網(wǎng)友團(tuán)購(gòu)報(bào)名等整合營(yíng)銷,宣傳渠道,雜志dm廣告,在防城港，雜志dm的宣傳效果遠(yuǎn)超與報(bào)紙廣告，是項(xiàng)目形象宣傳和信息傳遞的主要途徑之一，首選住朋購(gòu)友為重點(diǎn)雜志宣傳媒介。 投放時(shí)間：每個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前一到兩個(gè)月。 投放形式：封面,宣傳渠道,報(bào)紙廣告,報(bào)紙廣告以硬廣告和軟文相結(jié)合，是宣傳途徑之一，首選防城港日?qǐng)?bào)為重點(diǎn)報(bào)刊宣傳媒介。 投放時(shí)間：每個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前。 投放形式：硬廣半版，軟文，圖配文等,宣傳渠道,啟動(dòng)短信廣告,短信以費(fèi)用低、覆蓋面廣、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越成為營(yíng)銷傳播的媒介之一。 投放時(shí)間： 每個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前一天 投放區(qū)域： 防城老區(qū)、河西工業(yè)區(qū)、港口區(qū),宣傳渠道,防城老區(qū),河西工業(yè)區(qū),港口區(qū)區(qū),以綠色、健康為主題的折頁(yè) 貼切項(xiàng)目主題、展現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)性 紙張選用環(huán)保紙，體現(xiàn)“低碳”理念,物料轟炸,綠色環(huán)保小禮品,吸引客戶關(guān)注派送創(chuàng)意禮品。 環(huán)保小禮品： 作用：禮品上印上本項(xiàng)目logo，達(dá)到宣傳且實(shí)用效果 發(fā)放對(duì)象：完全登記意向信息的客戶,環(huán)保小禮品,物料轟炸,【線下作業(yè)】,形象 要求,銷售資料全面使用“環(huán)保紙”印刷 全面采用環(huán)保紙口杯 降低洽談區(qū)空氣污染，將洽談區(qū)分割為吸煙接待區(qū)與無(wú)煙接待區(qū) 取締一次性鞋套，全面推廣紡織鞋套,現(xiàn)場(chǎng)包裝,現(xiàn)場(chǎng)展示售樓部物料,形象 要求,以“綠色”為主題進(jìn)行包裝、營(yíng)造項(xiàng)目低碳形象！,現(xiàn)場(chǎng)包裝,現(xiàn)場(chǎng)展示售樓部環(huán)境,現(xiàn)場(chǎng)展示前廣場(chǎng),形象 要求,路面整潔，綠化干凈，廣場(chǎng)需種植一定量植物且有一定層次感 沿路綠化景觀改造街角景觀化處理，停車區(qū)域劃分清楚,現(xiàn)場(chǎng)包裝,現(xiàn)場(chǎng)展示園林水景呈現(xiàn),售樓部門前綠化，以