2010禹洲東方高爾夫整合營銷推廣案180p.ppt

禹洲東方高爾夫整合營銷推廣案,廈門新景祥,2010年4月,歷史，總是會不斷的重演,3,個人住房轉讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年； 開發(fā)商拿地首付款丌得低于全部土地出讓款的50%； 央行宣布上調存款類存款準備金率0.5個百分點；,銀監(jiān)會正式發(fā)布流動資金貸款管理暫行辦法； 個人貸款管理暫行辦法 關于加強房地產(chǎn)用地供應和監(jiān)管有關問題通知出臺；,415新政,？,“比危機更可怕的是面對危機時的觀望和不冷靜”羅斯福爐邊談話 “觀望情緒下，市場需求量會大幅縮減，保守估計減少50%的市場容量”中房指數(shù)研究院,樓市開始觀望,樓市陷入觀望、需求壓縮、走向不明，儼然是2008年的市場的重演,核心任務：,逆勢之下，本案如何全面突圍？,解決方法：,市場競爭分析,市場容量分析,客群圈層篩選,客群圈層劃分,客群定位,新政的影響,整合策劃 營銷推廣,本案所處的外部環(huán)境？,本案能夠賣給誰？,我們的執(zhí)行方案？,1、看環(huán)境,2、看競爭,3、看自己,4、找客戶,別人都在做什么？,核心價值梳理,我們能夠做什么？,5、做執(zhí)行,市場容量分析,新政的影響,本案所處的外部環(huán)境？,1、看環(huán)境,“415房產(chǎn)新政”解讀,目的：調節(jié)需求結構 作用機制：提高準入門檻、提高購買成本、冷卻非理性預期,首次改善置業(yè)者,影響人群,短線炒房客,對于首次購房者來說，總價100萬住宅要多支付10萬的首付款，需求難以釋放。,對于炒房客，審核嚴格、銀行貸款全面收緊，需求受到強力擠出！,新景祥觀點1,對首次改善型置業(yè)客戶、短線炒作客戶影響最大！,房價高企,調控出臺,成交量價回落,投資熱情遇冷,市場供需失衡,樓市,政府,新景祥觀點2：,短期震蕩，中長期將穩(wěn)定或持續(xù)增長,保障住房供應,土地供應,樓市資金疏導,樓市始終是國民經(jīng)濟中重要組成； 走向取決于全方位的政策調整； 樓市的二條路：穩(wěn)定或增長,新景祥觀點3：,細分市場：立足高端消費市場 購買力充足的高端客戶對政策的影響相對較小 客戶：滿足客戶需求，超越客戶期望 客戶趨于理智，應當提供物超所值的商品和服務 破解觀望：創(chuàng)造稀缺 膠著的市場中，唯有稀缺方能刺激消費者購買,即使沒有出臺新政，我們也面臨市場問題,海滄區(qū)住宅年銷售量約60-70萬平米，新政后市場容量受壓縮，預計銷售量為30-35萬平米,市場容量,依據(jù)： 1、本周北京、上海等一線城市平均客戶來訪量和來電量均下降40%左右 2、新景祥全國各地子公司日報 3、相關權威機構的預測,海滄月銷售量受個案影響大 目前住宅均價目前達到9133元/，同比上漲84.4%。,項目多集中在海景資源豐富地段，由于資源稀缺，產(chǎn)品供銷兩旺，價格快速增長,海滄區(qū)近期供銷走勢圖,綠苑新城上市,海晟二期加推,海晟維多利亞二期上市,領海上市,近期表現(xiàn),注：不考慮2008年市場低靡期，因此銷售周期為2007年下半年至今1年半,海滄產(chǎn)品線以80-90 二房和120-140三房為主，本案產(chǎn)品線具備一定機會,產(chǎn)品線,目前在售項目余量合計約為5萬，主要為80-90 的二房和180 以上的四房，主力總價在110萬以上,在售余量,海滄80-90 兩房多集中在綠苑新城； 三房和大四房集中在海晟維多利亞,未來競爭,本案普通住宅銷售期可能面臨著禹洲尊海、天湖、綠苑新城三項目的貼身競爭，以及萬科集美各項目競爭，體量預計20-30萬平米，壓力漸增,注：以上預估的開發(fā)時間主要來自互聯(lián)網(wǎng)公布信息以及渠道了解信息，僅供參考。,競爭層級： 一級競爭： 禹洲尊海 天湖 綠苑新城 次級競爭 王子廣場 萬科杏濱路項目 萬特富項目,未來競爭,萬科各項目,廈門別墅市場成交量受供給量直接影響，“限墅令”后價格加速增長,別墅市場容量,近5年廈門別墅去化量約為7萬，約合260套。 2009年廈門別墅均價為17048元/ 。,1000萬級以上別墅多集中在一線稀缺景觀地段，年銷售量約70套,客戶來源：1000萬級別墅客戶多為在廈大企業(yè)企業(yè)主，全國各地均有，但大部分在廈門活動，事業(yè)已達巔峰，支付能力強， 置業(yè)目的：以自住為主要目的，兼顧投資保值，豐富的置業(yè)經(jīng)驗，長期持有性較強，需求剛性明顯。,建發(fā) 愛琴海,國貿藍海,500-1000萬別墅主要集中于湖里區(qū)，年銷售量約100套，目前存量為58套,古龍居住公園,建發(fā)半山墅,客戶來源：大部分廈門的別墅的客戶主要活動區(qū)域在廈門，其次以泉州為主，再次為周邊城市福州、龍巖、莆田等地的企業(yè)主。 置業(yè)目的： 別墅夢客戶，多數(shù)為首次購買別墅，以自主為主，向往別墅生活，對生活期望高，,500萬以下別墅為島內早期經(jīng)濟型別墅和遠郊度假別墅，年銷售量為300套，存量為184套,天頤香溪,總裁行館,客戶來源：以在廈多年新廈門人為主，其次以泉州為主，再次為周邊城市福州、龍巖、莆田等地的企業(yè)主。 置業(yè)目的： 別墅夢客戶，有多次置業(yè)經(jīng)驗，以自住、休閑、養(yǎng)老等為主，向往別別墅生活。,未來廈門千萬級以上別墅井噴，約420套，500-1000萬級別墅供應相對稀缺,結論：,短期內，本案產(chǎn)品線符合主流市場的需求，中長期來看，市場容量可能不足！,市場競爭分析,2、看競爭,別人都在做什么？,單價萬元左右的景觀住宅，別人都在做什么？,競爭項目一：未來海岸，天湖 體量: 總占地: 133300.102m2 總建筑面積： 520624.00m2 容積率：2.96%， 綠化面積：35%。 產(chǎn)品： 2010年5月1日推出1020戶 以104131平方米的大三房為主力戶型，輔以部分二房、四房與躍層。,項目賣點：大社區(qū)、大配套、湖居 劣勢：配套檔次不高,競爭項目二：萬科杏濱路項目 概況： 總占地： 28950.524 總建筑面積： 110000以下（商業(yè)：12000； 住宅：98000；） 項目分為大三期 一期體量: 2010年下半年推出一期約5萬m2； 產(chǎn)品： 一期高層住宅： 二房80-90 m2 占60% 其余為四房135 m2 及三房116 m2 產(chǎn)品；,項目賣點：萬科品牌、海景； 劣勢：配套檔次不高,競爭項目三：萬特福項目 概況：項目分為大四期 一期體量: 一期總建筑面積：11萬m2；島上1.7萬m2 2011年4月推出一期； 產(chǎn)品： 一期高層住宅： 80-100 m2 占35% 100-135 m2 占35% 150-160 m2 占30% 一期島上類別墅250-300 m2 ：100套,項目賣點：萬科品牌、園博園 劣勢：距離市區(qū)較遠,競爭項目四：綠苑新城 規(guī)劃 總占地:20萬m2，總建筑面積近45萬m2 容積率：2%， （分為四個組團開發(fā)建設，由小高層、高層和別墅等多種不同的建筑形態(tài)組成.） 產(chǎn)品：綠苑新城二組團于2010年2月16日推出。 二組團總建筑面積近6萬平米（由六棟1218層純板式小高層組成） 以8592m2兩房為主力戶型，130146m2三房為輔， 主打內容：大社區(qū)、教育、生活配套 劣勢：配套檔次不高,小結,競爭項目多主打大社區(qū)、大配套； 競爭項目景觀資源相對單一，而本案具備多重景觀資源； 競爭項目缺乏高檔次配套,啟示： -本案應當整合高爾夫球場資源，提高產(chǎn)品的競爭力！,別墅市場上的“明星們”都在做什么？,占地面積：總占地247萬m 總建面積：7萬多m 容 積 率：0.3 建筑密度：18.8% 綠 化 率：68.54% 行 銷 期：2004年-今 規(guī)劃：地處27洞國際高爾夫球場中央，由193棟獨棟別墅、8棟10-12層280戶小高層住宅組成。,競爭項目一：東方高爾夫別墅,別墅： 獨棟別墅：280-440，其中主力為350-380。 每戶贈送花園面積400-500左右，較大戶型贈送花園近1000 價 格：一期開盤均價7000元/，目前均價3.5萬元/，售價838-1800萬/棟 銷售率：100%,賣點：球場別墅、坡地、高品質,占地面積：總占地18萬m，200多套別墅 面積區(qū)間：400-700m大戶型為主 交通：距離島內中心15分鐘車程；周邊有規(guī)劃 的廈漳跨海大橋； 配套： 1.除社區(qū)園林景觀配套外，在后山將開辟一塊3萬m的農場莊園，面向客戶租賃，可做為后花園或小型農場； 2.投資建設的7.5億康橋學校（幼兒園至高中一體化） 物管費：4.5元,聯(lián)排,一期,二期,3萬平莊園,競爭項目二：半山墅,賣點：建發(fā)品牌、品質、度假生活 劣勢：地處漳州、區(qū)位印象差,占地面積：24.33萬m 總建筑面積：29.19萬m 容 積 率：1.12 首期推出：日光海、朗琴園別墅 開盤日期：2010年5月1日 社區(qū)規(guī)劃：分為七大組團， 總戶數(shù)1082套 預計價格：500萬左右,首期入市房源詳細指標,競爭項目三：國貿金門灣,賣點：未來升值潛力 劣勢：偏遠、產(chǎn)品品質一般,占地面積：總占地290畝 總建面積：10.7萬m 容 積 率：0.56 建筑密度：18.7% 綠 化 率：53% 規(guī)劃：由103棟獨立別墅和8棟4-6層疊加高級住宅。,競爭項目四：皇府御園,疊加別墅： 首期房源：90套，面積389-504； 價格：均價3.3萬，總價1000萬元以上； 客戶：廈門客戶占據(jù)50%，其余來自省內、省外、華僑等高端客戶，均為各行各業(yè)的頂級階層，購房用途為自住。,賣點：地段及建筑品質、海景資源,發(fā)現(xiàn)之旅 占地面積：3200萬 建筑面積：200萬 綠化率：82.73% 容積率：0.25 物業(yè)類型：獨棟別墅、空中別墅、高層公寓 項目形態(tài)：由生態(tài)住宅、生態(tài)旅游、生態(tài)農業(yè)和生態(tài)文化四大產(chǎn)業(yè)構成,其他競爭項目,當代高爾夫別墅 占地：4600畝 建筑面積：未定,？,優(yōu)勢：總價較低 劣勢：地段偏遠,小結：,啟示： 放大本案高爾夫球場的配套優(yōu)勢，提高別墅市場競爭力； 創(chuàng)造1000萬級別墅的品質感，打造能夠感動客戶的產(chǎn)品！,3、看自己,核心價值梳理,我們能夠做什么？,仙岳路,海滄大橋,馬青路,新陽大橋,1.杏林工業(yè)區(qū),廈門高崎國際機場,2.新陽工業(yè)區(qū),3.出口加工區(qū),4.象嶼保稅區(qū),東渡路,5.火炬高新技術園,本案,6.老市區(qū),圈層價值：,本案地處東方高爾夫北區(qū)以南，馬青路以北，10分鐘可到達白鷺洲。 地處廈門主要經(jīng)濟體（杏林工業(yè)區(qū)、象嶼保稅區(qū)等）中心，輻射廈門大部分財富人群； 便捷道路網(wǎng)絡貫穿（廈門機場、沈海高速等、高鐵等），快速連通海西及全國經(jīng)濟圈。,本案地處廈門主要經(jīng)濟體中心，輻射主要財富階層,東方高爾夫別墅,一線高爾夫景觀,部分丘陵景觀,三面雙重大景觀面,資源價值：,臨近福建知名的東方高爾夫球場，認知度高，未來可以整合借力； 永無遮攔一線高爾夫景觀 近眺無敵稀缺海景,多重稀缺景觀，臨近東方高爾夫球場，地段知名度高,規(guī)劃價值：,純居住景觀社區(qū)，別墅項目亦可提高了住宅的價值,34層百米高層 山、海、高爾夫、中庭四重景觀 住宅共528套 其中 二房（85 ）264套 三房（110 ）256套 四房（162 ）8套,四層電梯別墅 海、高爾夫雙重景觀 聯(lián)排別墅39棟合計103戶，面積350-500 獨棟別墅2棟，每棟700,產(chǎn)品價值：,稀缺高層中小戶型住宅+千萬級豪華電梯別墅,品牌價值,禹洲集團香港上市 品牌升華、資源整合的元年！,禹洲集團長期堅持開發(fā)高端房產(chǎn)， 然而在這個品牌的大時代，海西騏驥 志在中國， 禹洲不僅要做高端房產(chǎn)的倡導者，更要做頂級房產(chǎn)的領導者！,價值梳理結果：,土地資源價值評析：1：差；2：一般；3，中；4，較好；5：優(yōu),以高爾夫配套作為核心賣點,以產(chǎn)品價值提升為突破點,行動策略：,客群圈層篩選,客群圈層劃分,客群定位,本案能夠賣給誰？,4、找客戶,注：上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于新景祥實地考察調研,島內青年精英階層選擇大社區(qū)，以初次置業(yè)或首次改善為主，更關注教育、醫(yī)療、商業(yè)配套；島內高端人群及外地高端客戶更關注海景、環(huán)境以及長期保值升值能力,海滄住宅客戶分析,距離島內僅15分鐘車程； 稀缺的高爾夫和海景資源； 良好的空氣和休閑生活 低總價，接受度高,東方高爾夫營銷顧問曾小姐（全程參與項目銷售）,李先生（前dell銷售總監(jiān)）： “進島很方便，空氣好，父母先住著養(yǎng)老，周末一家都會過來打打球”,案例分析,高爾夫物業(yè)的特性也會吸引大批尋求度假休閑生活以及資產(chǎn)保值增值的客戶,家庭,背景,基本 特征,年齡,年齡 31-50歲，主力30-40歲 經(jīng)歷 或許來自外地，在廈門打拼多年，逐步開始走向成功，對廈門有深 刻認同感，多次在廈門置業(yè)，經(jīng)驗豐富； 身份 私營業(yè)主、高中級管理者以及醫(yī)師、律師、教授等知識技術人才 ； 家道殷實、收入豐厚、財務基本自由、能夠接受高比例首付 家庭 主要成員3-4人，子女1-2人；重視家庭感情、父母健康； 置業(yè)目的 向往高爾夫度假、休閑 生活，同時尋求資產(chǎn)保值增值 置業(yè)關注點 景觀、升值潛力、建筑品質、品味等,需求特征,在政策影響下，結合本案特質，住宅客群以廈門社會精英階層為主力客戶，尋求高爾夫生活、認可高爾夫物業(yè)價值,家庭,背景,基本 特征,年齡,年齡 31-50歲，主力30-40歲 經(jīng)歷來自閩西北或省外，見多識廣，閱歷豐富，向往海居、高爾夫生活 身份 私營業(yè)主、生意人，能夠接受一次性付款 家庭 主要成員4人，子女1-2人；重視家庭感情、父母健康； 置業(yè)目的 度假、養(yǎng)老、資產(chǎn)保值增值 置業(yè)關注點 景觀、空氣、稀缺資源、升值潛力等,需求特征,2、泉州、龍巖、三明等省內客戶及省外專程來廈置業(yè)客戶可作為本案爭取客戶，本案可滿足他們養(yǎng)老、資產(chǎn)配置的需求,基礎客群,引導客群,偶得客群,省內及外省,廈門城 市中堅,省內其它區(qū)域及省外客戶,本案住宅客戶：以廈門本地社會精英階層、高爾夫愛好者為主要客群，以省內來廈置業(yè)客戶為爭取客群,注：上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于新景祥實地考察調研,別墅客戶分析,千萬級別客戶以廈門頂尖財富階層為主，置業(yè)目的為休閑度假、養(yǎng)老及資產(chǎn)保值；1000萬以下別墅客戶多為首次購買別墅，以第一居所、度假、養(yǎng)老為主要目的,客戶選擇,根據(jù)本案的產(chǎn)品屬性及別墅市場分析，在目前政策限制下，客戶主要定位為千萬級以上別墅客戶,主力客戶：廈門頂級財富階層 受政策影響較小、接受高首付甚至一次性付款,爭取客戶：廈門高級金領、中小私企業(yè)主 付款能力會受政策一定影響，,家庭,背景,基本 特征,年齡,年齡 40歲左右 經(jīng)歷見多識廣、閱歷豐富，已經(jīng)到達人生璀璨的黃金期 身份 廈門大型企業(yè)企業(yè)主、身價上億 置業(yè)目的 資深高爾夫球迷，喜歡高爾夫度假、休閑 生活，同時尋求資產(chǎn)保值增值 置業(yè)關注點 景觀、升值潛力、建筑品質、品味等,需求特征,他們大部分是廈門的頂尖財富階層，高爾夫愛好者，高爾夫物業(yè)的典藏者,基礎客群,引導客群,偶得客群,省內及外省,廈門頂級財富階層,省內其它區(qū)域及省外客戶,本案別墅客戶：廈門頂級財富階層為主要客群，以外地客戶為引導補充,整合策劃 營銷推廣,我們的執(zhí)行方案？,5、做執(zhí)行,市場分析告訴我們：,高爾夫球體驗者,高爾夫球仰望者,球場會員和非會員,高端商務度假客,崇尚品質生活的客戶,認可高爾夫價值的客戶,本項目客群,客戶寫真,他們自信，紳士、大氣而不失內斂，癡迷于高爾夫運動，喜歡享受自己的一洞、一桿、一綠色 他們有極高的品位和生活追求，要求住房符合自己的身份標簽。 注重居住環(huán)境的舒適度、品質感和身份彰顯性。,客群屬性,階層定義為：知富階層,有錢、有閑、有高尚愛好 追求與眾不同的生活方式,極力打造世人仰望的高爾夫別墅社區(qū)，滿足知富階層的內心被仰望需求,所謂策劃， 是對優(yōu)勢資源整合利用并讓人接受的過程！,提煉項目優(yōu)勢，提升項目優(yōu)勢，超越客戶期待！,高爾夫資源最大化，項目價值最大化,策略二：產(chǎn)品,策略三：客戶,新景祥三大核心策略,策略一：高爾夫,產(chǎn)品進一步優(yōu)化，創(chuàng)造價格競爭優(yōu)勢,讓客戶認可項目，實現(xiàn)順利銷售,高爾夫資源最大化，項目價值最大化,策略一：高爾夫,策略一：高爾夫,山：受到山的眷戀，天生不凡，價值不菲,海：以太平洋的蔚藍，開闊處世胸襟,景觀價值,golf:取高爾夫球場的翠綠，涵養(yǎng)無邊眼界,同享山、海、高爾夫資源的別墅，廈門最后一塊。,區(qū)域價值,東方高爾夫成熟別墅區(qū)，富人區(qū),球場第一排，絕版的城市高爾夫物業(yè),10分鐘接駁島內,東方高爾夫項目的成功運作，將片區(qū)打造成為高爾夫別墅豪宅片區(qū)，作為該片區(qū)領導者，被客戶和市場所廣泛認可，知名度高； 本項目位于成熟高爾夫別墅片區(qū)內，可借用東方高爾夫的大勢，通過自身優(yōu)質的產(chǎn)品及價格差異，形成同區(qū)同品不同價的優(yōu)勢，從而在市場競爭取得優(yōu)勢地位。,案名建議：,禹洲東方高爾夫,站在巨人的肩膀上，才可以看得更遠,每一座城市都有它超越時代的生活標志 【禹洲 東方高爾夫】 磅礴別墅豪宅社區(qū)， 獨棟、雙拼、聯(lián)排、高層 唯一坐擁無價景觀增值區(qū)段 山、海、golf、園林景觀一次完整收藏 在禹洲東方高爾夫擁有的不只是一座城 更是擁有屬于廈門的世界級驕傲 禹洲地產(chǎn) 宏圖大展 以世界級人居建構，為城市理想先聲代言,世界山海主場，高爾夫豪宅領域,形象定位,策略二：產(chǎn)品,產(chǎn)品進一步優(yōu)化，創(chuàng)造價格競爭優(yōu)勢,讓客戶買單，要超越他們的期望 愿意高價買單的客戶不會滿足于普通的品質 只有匹配其身份的品質才能讓他們買單,價值提升體系,安防提升,配套提升,產(chǎn)品提升,物業(yè)提升,產(chǎn)品提升,【建筑】,產(chǎn)品提升建筑,別墅建筑立面要解決的問題： 我們要采用什么樣的別墅立面風格及形態(tài) 怎樣在形態(tài)上提升聯(lián)排別墅、雙拼別墅的氣質 怎樣充分的發(fā)揮別墅的細節(jié)形態(tài),結合項目的位置及本案的項目定位確定為北美風格別墅 注重別墅建筑細節(jié)、材質、色調的搭配和營造，發(fā)揮建筑魅力 聯(lián)排別墅、雙拼別墅整體造型的塑造，類獨棟別墅的立面設計,別墅風格上移植純粹的北美建筑風情，端莊大氣、追求與自然的和諧與相容，進一步演繹休閑、自然的居住方式，居住品質。,在追求自然風情的基礎上，立面通過細節(jié)來營造建筑的魅力。,手工燒制的陶土磚：顏色比一般的褐色磚更素雅一些，更體現(xiàn)出色彩肌理的韻律變化和歲月的滄桑，也不易變舊。,天溝和門窗套：主要采用白色防腐涂料，每個角度都精心設計，注重線條層次的細膩和生動，豐富建筑的表情；,起伏的坡屋面：是建筑和山海的呼應，造型、材質和色彩形成美麗的空間交響，主要采用藍灰色陶瓦。,文化石：用在建筑基地及煙囪位置，顏色以褐色、土黃色等自然色為主，大小不一，拼合在一起更加的貼近自然，更加原生態(tài)。,窗框、門框等：多用弧形與矩形結合，框采用純白色亞光合金門窗，更具有端莊厚實的材質感。,挺拔的煙囪：北美風情最具代表性的符號，記憶中家的意向，溫柔、親切；造型從底層一直延伸到屋頂，多采用文化石或褐色陶磚，結合白色涂料分隔壓頂。,穩(wěn)重的基座：采用文化石裝飾，石塊較大，如同建筑穩(wěn)重的根部，讓建筑和大地渾然天成的聯(lián)系在一起。文化石的顏色與墻面協(xié)調，顏色較多組合。,景觀柱及花缽：歐式建筑的元素，但更為堅硬有力的感覺，棱角分明，顏色主要以土黃色為主，穩(wěn)重厚實，不花哨。,景觀扶手：主要以木質和黑色鐵藝為主，更強調材質感，木質可結合園林設計采用白色、土黃色等。,有些事物總是經(jīng)過時光的淘洗才顯得更加光華內斂， 手工建筑折現(xiàn)出的自然肌理就是這一規(guī)律的最好例證。 在建筑建材方面手工細心雕琢 以自然的色彩沉淀歲月的光影流痕,手工建筑巔峰之作,別墅的整體造型上，將整棟別墅看做是一個整體的大獨棟別墅來考慮，注重整體性設計為類獨棟別墅。,這一點上，開發(fā)商原有的方案已經(jīng)有這樣的概念及特殊處理： 雙拼別墅中頂層露臺類似圍合設計 二層只設計單戶有露臺等 我們要做的就是將這些元素及概念繼續(xù)放大，形成真正的大獨棟別墅的形態(tài)。,單側露臺設計，避免完全對稱的雙拼，看起來更像是獨棟別墅。,兩個露臺雖然是對稱設計，但緊密結合，增加立面的處理，可形成一個露臺的感覺。,兩個庭院圍欄統(tǒng)一設計，內部通過較高的景觀圍欄形成實質的隔離，樹木的搭配等統(tǒng)一考慮，形成一個大庭院的外觀； 兩戶的露臺及頂層套房結合設計，形成一個完整的屋頂及看似完整的一個露臺； 兩個入口做差別化處理，或者是從側面入戶，隱藏入口，讓前庭更像是一個大花園； 其中一戶做大煙囪，另一戶只從屋頂伸出小煙囪,具體操作方式,通過對建筑造型的細節(jié)：門窗、入戶玄關的屋頂、露臺的不對稱處理，形成差異化的獨棟別墅錯覺,兩側的頂層采用不同的造型，單側設計露臺，形成差異化，完整性更強，形成獨棟的錯覺。,兩側廳的門窗造型差異化設計,入口設計在兩側，并利用植被、樹木形成遮擋，降低完全對稱的直觀感受,產(chǎn)品價值提升建筑,【高層建筑】,原有的高層風格很能體現(xiàn)氣勢和檔次，相較與地塊周邊的高層建筑已經(jīng)比較突出，很能體現(xiàn)本案的氣勢，且坡屋頂能與別墅風格協(xié)調；因此建議保留。,高層住宅分析 全案528套，戶型面積85兩房，110三房，產(chǎn)品本身市場供銷主力，但由于項目周邊生活、交通配套嚴重缺乏，因此高端度假、休閑，置產(chǎn)配置是我們的第一客群。 在產(chǎn)品差異大，魅力化不足的情況下如何實現(xiàn)價值提升？ 景觀價值：高層住宅與別墅景觀資源共享，不僅遠景觀山海，中景觀高爾夫，更于近景觀中庭景觀。度假、養(yǎng)生絕佳領地。 投資價值：稀缺的景觀資源，價格與本案別墅售價相比，屬價格低洼，突顯項目投資價值。,產(chǎn)品價值提升建筑,建議增加精裝修附加值，聘請豐富酒店管理經(jīng)驗的物管公司提供酒店式管理,產(chǎn)品提升,【景觀】,景觀設計通過對公共景觀和私家庭院的內外兼修，共同營造休閑精致，又不失高貴典雅的社區(qū)生活。,外一：兩條貫穿社區(qū)出入口與內部景觀的道路空間以歐式人造景觀營造有別于地域的社區(qū)氛圍,外三：高層區(qū)中心景觀：主要以社區(qū)公共活動空間為設計依據(jù)，營造歐式中庭景觀。,內：私家庭院的營造，注重私密性，層次感及于中庭景觀、室內空間的過渡和融合。,外二：消防車道，人行車道與景觀結合設計，回歸自然的生活氛圍,產(chǎn)品價值提升景觀,弱化消防通道的功能，以景觀步行道為主，蜿蜒曲折，形成多層次景觀空間。,社區(qū)內公共道路,私家花園與建筑平面設計結合，細化內部庭院的功能。,前庭,中庭,后院,前庭,后院,露臺,露臺,貫穿整個庭院的步道，高差設計，庭院空間感更強，對步道圍欄細節(jié)化處理,多庭院，多戶外空間設計：前庭中庭后院的平面設計，下層庭院入戶花園空中露臺縱向多層次的庭院設計，庭院的空間感、層次感強； 從前庭到后院，臺階連接多個庭院平面，庭院空間豐富； 戶內垂直交通通過電梯與樓梯結合，立體交通方便。,前院作為開放式空間，給家門口增添一道美麗的風景。,前庭,門庭的設計，入口的處理：相鄰的入口錯開設計，結合雕塑、信箱等做差別化處理； 內部前庭院：主要以景觀種植的樹木、景觀花架等作為戶外家庭空間，庭院之間通過高大茂密的樹木隔離，形成各自私密的空間； 庭院外圍:景觀圍欄，采用鐵藝圍欄與景觀墻結合，點綴各色花卉。,后庭院作為優(yōu)雅浪漫的下午茶空間，擺上白色的座椅，五彩斑斕的盆栽。,后院,景觀設計：以自然的樹叢、花卉等為主，體現(xiàn)回歸田園的情景， 桌椅配置：太陽傘、桌椅、躺椅等，后院作為家庭私密的休憩場所，更加的舒適，安靜； 注重景觀視野的延展性，觀景面的無遮擋設計。,以泳池為主題，營造一個休閑運動的水景庭院，并通過植被與別墅區(qū)形成隔離。,泳池面積不宜大，且靠近高層住宅設計，與周邊的景觀環(huán)境融為一體，主要以觀賞為主，靠近別墅區(qū)的位置主要以植被等靜態(tài)景觀設計； 中庭景觀設計以喬木、灌木、景觀亭、步行道等靜態(tài)空間為主，而將功能性景觀移至景觀架空層。,產(chǎn)品價值提升景觀,【高層景觀】,魔鬼藏在細節(jié)里,別墅區(qū)車行道均在地下，且回家的道路比較細長，所以地下通道的采光通風設計極為重要，設計為陽光車道，將采光與景觀結合設計。,別墅家庭通常都是采用中央空調，如果對設備房處理不好，視覺效果較差，建議對每戶預留中央空調主機位置，與立面、景觀結合預留后期管道，維護整個建筑及社區(qū)景觀的面貌。,對社區(qū)設備房結合景觀覆蓋做隱藏處理，對社區(qū)共設施（果皮箱、座椅等）統(tǒng)一選擇設計，與社區(qū)景觀、定位一致。,產(chǎn)品價值提升細節(jié),超豪華陣容，鍛造國際化標準社區(qū),產(chǎn)品價值提升智能化,【美國特靈】中央空調系統(tǒng),由一臺主機通過風管或冷熱水管連接多個末端出風口，將冷暖氣送到不同區(qū)域，來實現(xiàn)室內空氣調節(jié)的目的。 建議對每戶預留中央空調主機位置，與立面、景觀結合預留后期管道，維護整個建筑及社區(qū)景觀的面貌。,【法國愛迪士】別墅中央吸塵、新風系統(tǒng),可在別墅區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，預留管道及設備位置； 室內全部送風均來自室外的新鮮空氣，室內的回風則由統(tǒng)一的排風管集中排放到室外； 打造出“會呼吸的房屋”營造更舒適的室內環(huán)境。,【日本日立】疊house電梯,采用日立別墅電梯空間革命采用“下引式”曳引結構，比傳統(tǒng)的吊掛式及液壓式電梯相比，節(jié)省了頂層空間的占用，減低相應噪音。,采用低輻射鍍膜中空加惰性氣體的環(huán)保型玻璃，6+16a+6的玻璃厚度及中空間距，更好地保證了外窗的保溫、節(jié)能、隔音、隔熱效果。,產(chǎn)品價值提升隔音、隔熱,安防提升,1、在小區(qū)內安裝探測器，小區(qū)周邊設置紅外對射，在小區(qū)弱電機房設置小區(qū)地圖，防止非法入侵；,2、停車場實行一卡通控制，進出門只要刷卡通行即可；,3、主要通道以及重要公建設置攝像機，通過小區(qū)的局域網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程圖像監(jiān)控；,4、在小區(qū)各個區(qū)域以及重要部位制定保安人員巡更路線，并安裝巡更站點；,5、6、設置對講圍墻機，每戶入口安裝可視對講裝置，有效防止非法人員進入；,7、在住在內安裝各種探測器進行晝夜監(jiān)控，當檢測道警情時通過住宅內的報警主機傳給報警計算機；,庭院式“七重安防”體系,配套提升,三大主題泛會所,三大主題分別為：音樂廣場、陽光書吧、休閑接待，結合架空層景觀設計座椅、吧臺等；42#樓，臨近出入口位置架空層建議引進便利店等日常配套，滿足高層區(qū)生活需求。,配套提升高層架空層,物業(yè)提升,服務對具有強大的保值增值性 物管已經(jīng)引起豪宅物業(yè)的充分重視 本項目可通過優(yōu)質、高檔物管服務弱化項目配套不足的劣勢，提高項目競爭力,價值構成模型,高爾夫別墅全球物管招標,物業(yè)管理案例,賣產(chǎn)品,賣服務,賣身份地位,服務提升物業(yè)管理,針對的是公共區(qū)域及公共設施進行保安、保潔、維修及簡單的日常生活服務、社區(qū)活動組織,住宅區(qū)共有部分的使用管理、維修養(yǎng)護和更新； 房屋共用設施中水泵、電梯等設備的運行服務；綠化養(yǎng)護； 治安防范服務；清掃、保潔服務； 車輛迸出和停放的管理； 按照業(yè)主、使用人要求，及時提供房屋自用部位、自用設備的應急維修服務； 物業(yè)維修專項資金的賬務管理； 住宅區(qū)工程建設和維修檔案資料的保管以及其他物業(yè)管理服務事項等； 社區(qū)活動的組織,常規(guī)的日常服務：,“貼身大管家”、“影子服務” 如影隨形，只要業(yè)主有需要，物業(yè)管理服務團隊可提供隨時的服務，不斷的與業(yè)主實現(xiàn)互動和交流，不斷的提升服務內容和服務品質。,本項目的個性服務：,為尊貴業(yè)主提供專業(yè)、人性、國際化服務,讓尊貴體驗融入服務之中,超越顧客所想極限,貼身大管家、影子服務酒店式服務 （別墅+高層）,訂餐、送餐服務 打理和整裝行李 叫醒服務 干/濕洗衣取送服務 擦鞋服務 代為繳費、房屋代管 翻譯、復印、傳真、秘書服務 交通安排：飛機票訂購和確認 頂級豪華轎車安排 代辦郵件速遞/代發(fā)、代收郵件,酒店式清潔服務 私家花園維護 親友接送 委托租賃 空置單元房管理服務等內容，,貼身大管家、影子服務高級服務 （別墅）,女主人安排了“茶道、美容、插花等”各項文藝課程， 還將定期舉辦文化藝術欣賞、養(yǎng)生、醫(yī)療保健咨詢講座及投資理財,然而以上服務設想同目前中國的物業(yè)服務水平有所差距,如何實現(xiàn)？,聘請“洋管家”國際知名物業(yè)管理公司作為顧問,引入金鑰匙物業(yè)服務管理血液 國際標準物業(yè)管家服務體系,來自1855年英倫物業(yè)公司的第一聲問侯,英國管家，至今依舊是貴族的專屬標志，并一躍成為財富和地位的象征,寰球物業(yè)服務,物管推薦,第一太平戴維斯,第一太平戴維斯(savills)是全球最具規(guī)模的國際物業(yè)顧問公司之一。母公司avillsplc為英國倫敦上市公司，已有一百五十余年歷史，業(yè)務通達世界各主要城市，國內設有北京、上海、廣州、深圳等分公司。代表作品：中信紅樹灣、圣莫麗斯、觀唐別墅等。,項目形象是打響產(chǎn)品認知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項目品牌的關鍵之一。項目形象定位是整合營銷傳播的基礎和前提；主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關賣點。它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。,認知戰(zhàn)的前提 形象定位,禹洲 東方高爾夫,案名建議：,禹洲白金果嶺,備選案名：,禹洲翡冷翠,禹洲綠中海,行銷概念,山海主場 golf生活圈,物質性廣告語,每一座城市都有它超越時代的生活標志 【禹洲 東方高爾夫】 磅礴別墅豪宅社區(qū)， 獨棟、雙拼、聯(lián)排、高層 唯一坐擁無價景觀增值區(qū)段 山、海、golf、園林景觀一次完整收藏 在【禹洲東方高爾夫】擁有的不只是一座城， 更是擁有屬于廈門的世界級驕傲 禹洲地產(chǎn) 宏圖大展 以世界級人居建構，為城市理想先聲代言,世界山海主場，高爾夫豪宅領域,精神性廣告語,千萬級別墅的顯赫，讓擁有百萬豪宅的富豪相形失色 傳世別墅 限量版105席 傳世百年的顯赫御所，金字塔層峰無價珍藏,限量105席，金字塔層峰無價珍藏,產(chǎn)品力別墅建筑,傳世別墅，家族精神大宅為寄,別墅色調永遠是深沉謙遜的無華，帶著氤氳綿長的歷史味道， 甚至還有些粗狂直率的狂野之氣。 在這深沉悠遠的沉默里，一種雍容穩(wěn)重的沉著與篤定 充滿自信的貴族氣派與奢華感，卻在此際，徐徐歙歙流露出來。 大宅風范，正是延續(xù)家族精神， 傳承家族榮耀的絕佳物質載體,產(chǎn)品力景觀,閱山 觀海 望球場 無法復制的稀世美地,地平線那邊，旭日邁過如黛的遠山冉冉升起，把沉寂的球場悄悄喚醒 輕推開門窗，萬頃森情綠海咫尺眼前 雀躍迎接，來自海平面的第一道春風 陶醉于永恒的山海綠茵 生活從此步入自然的盛宴,產(chǎn)品力交通,十分鐘回家路 一半繁華，一半寧靜,從島內中心到禹洲東方高爾夫，經(jīng)海滄大橋有效連接， 一路綠樹成蔭，閱山觀海，喧囂盡拋車后 出，是山、海、高爾夫的靜謐舒適 入，則10分鐘可至島內 自然與城市，繁華與山海，是一種距離的藝術,產(chǎn)品力品牌,禹洲16年精髓大成，廈門別墅啟幕之作,眼光，定奪未來發(fā)展風光；實力，決定經(jīng)典建筑范例。 深耕廈門16年，嚴選球場第一排天賦美地 只為禮成一個圈層私有的稀世奢華,利基力訴求,市中心豪宅，天價 山 海 golf別墅，無價,即便富可敵國，仍然選擇被自然征服 比爾蓋茨一個被山光水色所環(huán)繞的地方打造他的生活城堡 回歸自然享受千萬年大地賜予的安逸與幸福 永遠是人類心靈底層最真實的渴望 山 海 golf 天地稀有無價 智者慧眼珍藏,禹洲高爾夫公館,高層住宅形象訴求：,價值訴求點 產(chǎn)品價值：別墅住區(qū)內的豪宅，附帶精裝修，拎包即可入住。 景觀價值：山、海、高爾夫，廈門難覓一二，度假、養(yǎng)生首選。 服務價值：知名物業(yè)公司提供酒店式管理，業(yè)主更加放心、省心。,策略三：客戶,讓客戶認可項目，實現(xiàn)順利銷售,club 行銷,club的定義 不僅僅是俱樂部，是一個階層，更是這個階層的特權 對于高端生活方式的建立，對于產(chǎn)品價值的提升作用不言而喻,營銷策略,不只提供高品質的產(chǎn)品， 更提供一種與眾不同的體驗！,club代表著： club 是基準線 是直接衡量財富的標尺 club 是頂級的聚會 是社會名流、上層人士聚集的地方,club的實現(xiàn)：通過和客戶特質相符合的名流俱樂部聚會、論壇、活動等形式展開，配合以財經(jīng)、文化、藝術、消費、運動等方面的活動支撐，創(chuàng)造一個有效客源交流與互傳信息的平臺，針對性到達目標客戶，從而在產(chǎn)品和客戶間形成核心精神價值的共鳴。,行銷策略club行銷,行銷策略club行銷,渠道行銷,活動行銷,關于客戶,關于價值,理性:極致產(chǎn)品,感性:極致服務,圈層行銷,圈子,是用來界定地位的,圈層營銷-屬于少數(shù)人的 因為他們的地位財富,更因為他們的品位,golf club,禹洲,東方高爾夫球會,球會資源,高端客戶資源,合作、共贏,購買別墅業(yè)主優(yōu)先成為球會會員 （會員限量）,購買別墅業(yè)主享受球會會費優(yōu)惠 （與球會協(xié)議）,購買高層享受練習場費用優(yōu)惠 （與球會協(xié)議）,相關行業(yè)的 高端客戶資源,新景祥全國 高端客戶資源,車行、高端會所、酒行、家具、五星級酒店,吸納,互換,整合禹洲會客戶資源及新景祥全國高端客戶資源，以客戶資源交流的方式，與高端消費行業(yè)合作。,禹洲會 高端客戶資源,高端客戶圈層營銷,“屬于一個階層的”,party,1、商會活動 泉州商會 溫州商會 臺商會等 2、客戶party 慈善晚會私人酒會 ceo沙龍,行銷策略club行銷,活動行銷,渠道行銷,關于客戶,關于價值,理性:極致產(chǎn)品,感性:極致服務,圈層行銷,活動行銷 我知道在這些地方一定有他們，他們的相聚本身就是財富,【禹洲東方高爾夫杯】慈善名人賽,名人效應+慈善愛心活動,【禹洲東方高爾夫杯】 少年大師賽,本項目的目標群體他們重視家庭以及對子女的教育。 通過舉辦沙龍活動，可吸引目標群體帶著孩子參與其中，體會高爾夫的魅力，更愿意為孩子們搭建一個輕松愜意的交流平臺。,交叉行銷 我知道他一定坐在好車里，所以我知道他在哪里,r&r 勞斯萊斯,綁定奢侈品 聚焦關注,利用與奢侈品品牌之間的互動展示，形成品牌之間的相互關聯(lián)和聯(lián)想，達成“綁定傳達”效果。,行銷策略club行銷,渠道行銷,活動行銷,關于客戶,關于價值,理性:極致產(chǎn)品,感性:極致服務,圈層行銷,高爾夫大師雜志 東方高爾夫內刊 發(fā)布硬廣及軟文,雜志、網(wǎng)站,全島五星級酒店布點展示, 五星級酒店： 悅華、喜來登、溫德姆、亞洲海灣、翔鷺 海景、馬可孛羅，磐基酒店,定向渠道主要采用電話拜訪以及直郵的定向派發(fā)， 通過前期特定客戶資料的搜集，后期由我司銷售人員經(jīng)過嚴格的電話說辭演練之后，針對性的進行溝通。,定向渠道突破,行銷策略club行銷,渠道行銷,活動行銷,關于客戶,關于價值,理性:極致產(chǎn)品,感性:極致服務,圈層行銷,來看房,早就買了好多了,今天來收藏藝術,極致產(chǎn)品體驗 我知道他們的非凡鑒賞力,所以重要的是極致的產(chǎn)品體驗,樣板示范區(qū)動線及效果要求：,入口處及關卡保安,停車引導,主景觀帶,銷售人員會所門口迎接,尊貴樣板房展示,樣板示范區(qū)各節(jié)點設置,騎馬禮儀,復古看房車,物業(yè)保安,樣板房,culb house,主景觀帶,水邊景觀帶,樣板示范區(qū)選址原則： 明星產(chǎn)品代表性、景觀亮點最大化、施工的便利性,1、主景觀帶三大節(jié)點,主景觀帶,入口前主干道,中軸景觀帶,主入口處,用三層樹林隱藏社區(qū),在通透的圍墻內預留數(shù)米寬樹帶，以三層的高大樹木錯落種植，栽植中都市中的密林，遮擋路人艷羨的目光，用最濃密的綠，作為私密的屏障。,入口前主干道,主入口處,標志性標識 + 視覺震撼,從道路進入到社區(qū)經(jīng)過隔離帶，兩側種植高大的成樹，形成儀式感和尊屬感。,禹洲東方高爾夫,示范區(qū)中軸景觀帶：,從道路進入到社區(qū)經(jīng)過隔離帶，兩側種植高大的成樹， 形成儀式感和尊屬感。,社區(qū)大門前，是一棵繁茂的樹王，以蒼翠的姿態(tài)鎮(zhèn)守在社區(qū)最重要位置，用植物代替人工建筑成為整個社區(qū)的視覺符號，讓居住者在視覺上的產(chǎn)生得到歸家的安全感與歸屬感。,重要景觀節(jié)點：,古樹的另一端就是步道的開始，鐵藝扶手的臺階結合兩側的花田、花架設計，更加營造出安靜、生態(tài)的氛圍。,廊道的兩側采用花架，花墻、花球等形成天然的五彩的屏障，既是社區(qū)的景觀通廊，也與