2010海陽寶龍城項目營銷戰(zhàn)略思考51P.ppt

2010-zztzh-1,謹呈：煙臺寶龍體育置業(yè)有限公司,海陽寶龍城項目 營銷戰(zhàn)略思考,我們的整體營銷策略,產(chǎn)品線,城市線,項目線,三位一體,品牌利益,項目利益,產(chǎn)品利益,完美實現(xiàn),造市,做事,逐層遞進,造勢,報告溝通架構(gòu),總體策略賣點整合營銷節(jié)點,項目分析價值體系建立項目定位,項目分析,價值體系,項目定位,項目基本情況,區(qū)位：項目用地南臨黃海，北依膠東半島嶗山山系，沿海水域水質(zhì)良好，整個海灘寬度除了夠深之外，也 同時保持極佳的狀態(tài)，因此被譽為“萬米黃金海灘”，本項目用地也在黃金海灘中。 占地：項目占地約42.9萬，總建筑面積約38.5萬。 項目結(jié)合萬米黃金海灘的優(yōu)美濱海風光，將項目打造為獨家、休閑、旅游、購物、娛樂為一體的海濱旅游 綜合體，建成后將成為山東乃至全國的高端旅游勝地！總體規(guī)劃中，分別設(shè)計了企業(yè)公館、度假酒店、酒 店式公寓、旅游商業(yè)街、漁人碼頭、主體水公園以及五星級酒店。能夠滿足高端度假群體的需求，也為海 陽寶龍城打造成為一個高端旅游綜合體提供堅實基礎(chǔ)。 主要物業(yè)類型：獨立別墅、聯(lián)排別墅、酒店式公寓、商業(yè) 配套設(shè)施：旭寶高爾夫球場、五星級國際酒店，會所、大型商業(yè)街、游艇碼頭等 主要景觀資源：海岸線、沙灘、海景、山景、濕地、公園、園林景觀等,區(qū)域價值青島、威海、煙臺三市一體化，構(gòu)成1小時大青島經(jīng)濟圈,海陽市地處煙臺、青島、威海三個開放窗口城市中心地帶。依托1小時大青島經(jīng)濟圈，海陽將成為大青島經(jīng)濟圈的后花園，發(fā)展前景良好。,海陽市位于山東半島的中南部，南臨黃海，北接半島內(nèi)陸，屬暖溫帶季風型大陸氣候；四季分明，雨量充沛，冬無嚴寒，夏無酷暑。無霜期長達200余天，宜人的氣候，非常適合旅游觀光和居住，在近30年中，年平均氣溫12.0，年平均降水量694.5mm。,城市價值東方夏威夷，北中國最純凈的濱海度假城市,山東煙臺海陽,交通價值交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，1小時內(nèi)通達煙臺、青島、威海等城市，為項目發(fā)展旅游地產(chǎn)奠定基礎(chǔ),城際交通： 市內(nèi)藍煙鐵路橫貫東西，青威高速公路、煙青一級公路、煙鳳一級公路以及青石公路、榮蘭公路和309國道縱橫交錯；距煙臺、威海、青島均需1小時車程。飛至日本、韓國也僅需1小時左右。2010年即將開通的墨海陽跨海大橋，將使海陽與青島市中心的車程時間縮短至45分鐘。,三大城市中軸線，為本案在大量旅游地產(chǎn)開發(fā)中突圍奠定基礎(chǔ),旅游價值旅游資源豐富，城市運營類國際國內(nèi)濱海節(jié)慶賽事提高城市知名度。,海陽萬米海灘浴場 招虎山森林公園 夢達寺 叢麻禪院 旭寶高爾夫球場 云頂自然風景旅游區(qū) 千里仙島 海陽市歷史博物館 地雷戰(zhàn)遺址 嘴子前春秋古墓群,旅游景觀資源,大型主題活動,第三屆亞洲沙灘運動會 海陽國際沙雕藝術(shù)節(jié) 中國奧委會第23屆奧林匹克日長跑活動 全國沙灘排球巡回賽 櫻花國際山東黃金海岸旅游商品博覽會,榮譽：“中國最佳文化生態(tài)旅游城市”,項目整體價值,規(guī)劃價值：一流規(guī)劃設(shè)計果蔬，國際先進規(guī)劃設(shè)計水平； 產(chǎn)品價值：產(chǎn)品涵蓋居住、酒店、商業(yè)、旅游等多種物業(yè)類型，將形成1+12的核變效應(yīng)和綜合價值； 品牌價值：寶龍品牌價值，中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)先者； 營銷價值：同致行cs服務(wù)體系，所體現(xiàn)的服務(wù)價值。,項目自身價值,中國的海岸線長達1.8萬公里，居世界第四，但可居住海岸線只有1800公里，大陸人均占有更只有0.14厘米。海洋資源是21世紀戰(zhàn)略經(jīng)濟主要發(fā)展方向之一，它將成為國家乃至個人搶占的珍稀資源。,藍色居住的背景思考,2008年，當全國樓市遭遇寒冬，三亞、?？?、深圳、廈門、青島、大連、威海、煙臺，中國海岸線上自南向北的濱海優(yōu)質(zhì)物業(yè)卻不為所動，暢銷依然！,項目核心價值：藍色居住價值,利用機會，克服劣勢 (wo),精工化運作模式， 重點封鎖客群，快打快銷,核心思考問題1： 如何使區(qū)域板塊迅速得到認同，復(fù)合資源最大價值化？,核心思考問題2： 項目的核心競爭力是什么，在此基礎(chǔ)上，如何形成項目富有穿透力的差異化傳播？,優(yōu)勢s,劣勢w,機會o,威脅t,借勢而出樹立標桿,避重就輕淡化劣勢,化解威脅脫穎而出,整合優(yōu)勢儲蓄能量,項目核心競爭力排序如下： 1）國際級賽事，亞洲國際沙灘競標賽 2)萬米黃金海岸線，一線優(yōu)質(zhì)海景資源 3）復(fù)合性稀缺旅游地產(chǎn)：海景+五星級酒店+商業(yè)+休閑娛樂+高端住宅 4）跨海大橋建成后離青島45分鐘車程,項目核心競爭力概括：,海陽復(fù)合性旅游商業(yè)地產(chǎn)度假灣區(qū),規(guī)律高端豪宅的主力客戶隨著經(jīng)濟形勢的發(fā)展群體內(nèi)部發(fā)生置換；無論什么行業(yè)成為經(jīng)濟新熱點，獲得利益的財富人士都會選擇豪宅，不是客戶選擇項目，而是項目選擇客戶。 對于本項目而言，解決客戶的核心問題是 1、如何選擇客戶？ 2、如何快速啟動客戶，建立客戶渠道？,客戶群分析,項目如何選擇客戶？以尋求海岸生活的“煙臺、青島、威?！钡鹊赜绕涫乔鄭u知富階層為核心客群，同時輻射三北區(qū)域知富階層,客戶定位,頂級財富階層,高端財富階層,中高端財富階層,核心客戶,財富階層,增長型 客戶群,差異型 客戶群,生意關(guān)系,潛在客戶量,地 域,意向 客戶量,尋求海岸生活 的知富階層,三緣關(guān)系客戶,本項目核心客戶是介于中高端財富階層與高端財富階層之間尋求海岸生活的知富階層，主要區(qū)域分布為：青島、東北、西北、華北。,項目如何選擇客戶？從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配置資源,客戶定位,生活 理 念,高,財富層級,資源享有型,資源跟隨型,資源追求型,資源占有型,對價格敏感 努力擠進“上流社會” 與真正的上流階層為鄰 對稀缺資源的要求相對較低,核心 客戶,增長型 客戶群,差異化客戶群,注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對稀缺資源價值的有限享有 會所、配套滿足低調(diào)的奢華,注重對資源的獨享，彰顯身份感 對私缺資源獨享的成就感 尊貴、身份,客戶活出自我，追求個性 喜歡個性化風格、追求藝術(shù)品位 對資源的可改造性要求高,客戶演變（擴散）,核心客戶,增長型客戶,差異型客戶,前期,后期,啟動期以青島、煙臺、威海等地知富階層為核心的客戶。 啟動期客戶中大部分對資源的占有需求較強；小部分則看重社區(qū)圈層，對資源獨占要求較低。,從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配置資源 。,啟動期項目客戶鎖定：以煙臺、青島、威海三地高端客戶及“三緣客戶”為核心客戶；西北、華北、東北等三北地區(qū)客戶為重點。,客戶定位,重點客戶：西北、華北、東北三北客戶）。 構(gòu)成：北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、私營業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。 價值取向：鐘情于海景資源、具有對私缺資源獨享的成就感，強調(diào)尊貴、身份，養(yǎng)生度假。,核心客戶：煙臺、青島、威海三地高端客戶及“三緣客戶”。 構(gòu)成：私營業(yè)主、國企管理者等。 價值取向：區(qū)域客戶，三緣情節(jié)濃厚，強調(diào)對海資源的占有，休閑度假。,次客戶群：上海、江浙等其他區(qū)域客戶。 構(gòu)成：投資客戶、私營業(yè)主。 價值取向：從眾理較強，有投資的意識，或出于身份標簽之建立。,同致行思考,綜合項目的swot分析和地塊要素分析，本項目是一個多元豐富、系統(tǒng)復(fù)合開發(fā)的泛旅游商業(yè)地產(chǎn)項目。 針對競爭對手的分析，本項目關(guān)鍵在于如何取得競爭先發(fā)優(yōu)勢和建立核心競爭力。 本項目客戶群的選取應(yīng)有的放矢，循序漸進；重點市場精耕細作；次級市場推拉結(jié)合；其它市場以借助外力為主。 基于項目豐富的內(nèi)在價值，在推廣和銷售中，需要一個具延展性、包容性、科學(xué)性的概念來包裝。概念之下的綜合價值體系是項目推廣的基礎(chǔ)，如何提煉也是關(guān)鍵。,基于項目豐富的內(nèi)在價值，在推廣和銷售中，需要一個具延展性、包容性、科學(xué)性的概念來包裝。概念之下的綜合價值體系是項目推廣的基礎(chǔ)，如何提煉也是關(guān)鍵。,核心詞前景優(yōu)越，戰(zhàn)略決勝,核心價值點剖析,1,亞沙會國際賽事舉辦地,3,寶龍商業(yè)價值體現(xiàn),2,一線無敵海景,4,旅游綜合體,規(guī)劃：700畝濱海新城,環(huán)境：自然環(huán)境之上的設(shè)計,建筑：時尚的現(xiàn)代主義,社區(qū)：濱海新城的功能配套,風格：度假、海岸、人文,（黃金海岸，自然休閑，頂級配套、一站式娛樂）,未來國際濱海新城,度假最佳體驗的融和,亞沙會國際級配套,現(xiàn)代的自然,熱帶、人文交融,區(qū)位：黃金海岸旅游度假勝地,東海岸的核心地段,自然的,休閑的,城市的,項目價值體系,1、區(qū)位價值 萬米黃金海岸 順應(yīng)中國建設(shè)“國家海岸”的目標，借勢黃金海岸， 打造海陽“旅游商業(yè)度假休閑勝地”的標桿性項目,2、規(guī)劃價值 寶龍700畝旅游商業(yè)國際濱海度假灣區(qū) 大品牌大盤時代的杰作 旅游商業(yè)綜合體 國際頂尖設(shè)計團隊聯(lián)袂 世界著名酒店聯(lián)手開創(chuàng),3、景觀設(shè)計價值 自然之上的設(shè)計 沙灘、海洋、空氣、陽光、 與自然和諧共生，讓自然最自然的存在,項目價值體系分解,4、社區(qū)高端配套價值 亞沙會國際品質(zhì)的功能形態(tài) 高爾夫、星級酒店等高尚元素 商業(yè)街等現(xiàn)代城市功能配套,5、社區(qū)風格價值 時尚風情的現(xiàn)代主義 時尚中的現(xiàn)代、豐富 不是東方，也不是歐式，是享受一線海景資源的國際化現(xiàn)代社區(qū) 人文情調(diào)與居住氛圍,6、商業(yè)運營價值 寶龍商業(yè)運作模式 集約、復(fù)合商業(yè)功能服務(wù),價值體系包裝,高端居住 價值聯(lián)盟,高檔 會所,大型 娛樂設(shè)施,旭寶國際 高爾夫球場,酒店式 公寓,知名物管,濱海風情 商業(yè)街,白金 五星級酒店,園林 綠化,小孩口兒 濕地公園,全體系 室內(nèi)精裝,生態(tài) 商務(wù)區(qū),萬畝 黑松林,萬米黃金 純美海岸線,主題 水公園,漁人 碼頭,項目定位,項目分析,價值體系,案 名,寶龍城藍堡灣（1）,寶龍城市廣場,案名詮釋,1,包容性強，能涵含所有的度假形態(tài)；,2,藍堡灣喻意美好，灣則展示海的最美一面；,3,絕版黃金海岸灣畔生活同樣蜚聲海外，可予以借勢。,寶龍城藍堡灣,項目整體定位,國際度假勝地旅游商業(yè)樣板,整體定位詮釋,1,最好的定位就是占位，占據(jù)獨特的位置，競爭對手無法復(fù)制；,2,旅游商業(yè)地產(chǎn)復(fù)合業(yè)態(tài)，借助寶龍品牌巧妙借勢迅速提高項目整體檔次；,3,“樣板”則是獨特的差異化傳播，成功高端占位，同時揭示了項目所有構(gòu)成元素的高標準。,國際旅游勝地旅游商業(yè)樣板,自然的 、獨享的、奢華的海陽寶龍城,這是一個以度假城市灣區(qū)為功能藍本的現(xiàn)代生活社區(qū)，有美好的自然：萬米海岸線，質(zhì)地細潔的金色沙灘 ，清新的空氣，沿海岸向陸地地勢由沙灘過渡到小平原、丘陵，依次漸升；更有復(fù)合的高端生活元素：高爾夫、濕地公園、星級酒店群等。,都市的、生活的海陽寶龍城,這里，更有自然之上的新城市生活形態(tài)，大到你在普通社區(qū)中看不到的電影院、海洋體驗展覽館、橫街窄巷式的商業(yè)街區(qū)、集中廣場式的商業(yè)中心 ，小到供應(yīng)新鮮蔬菜水果的超市，你最喜歡的書店咖啡館，和鄰居、朋友經(jīng)常聚餐的中餐館 ；加上更加成熟完善的教育、銀行、醫(yī)療等基礎(chǔ)配套，不遜于中心城市的都會灣區(qū)生活在此與自然和諧的融匯在一起,國際旅游勝地旅游商業(yè)樣板,人文的 寶龍海陽城,這里，有和你品位相近，志同道合的鄰居，你們可以從一次清晨碰面的問候，一次高爾夫球場上的交鋒進而成為親近默契的朋友，時間久了，你會發(fā)現(xiàn)這樣的鄰居越來越多,休閑旅游商業(yè)假日地樣板,東海岸，自然中的現(xiàn)代新城市,案名,項目整體定位,首期住宅產(chǎn)品定位,區(qū)位關(guān)鍵詞,黃金海岸，國際海居,海陽寶龍城藍堡灣,小結(jié)：項目定位體系,項目定位,項目分析,價值體系,國際度假勝地旅游商業(yè)樣板,報告溝通架構(gòu),總體策略賣點整合營銷節(jié)點,項目分析價值體系建立項目定位,媒介廣告投放：以高端和主流媒介為主 公關(guān)及活動策劃：與政府聯(lián)動、轟動性高端活動 現(xiàn)場包裝體系：體驗空間，情景營銷、指示系統(tǒng)等 新聞炒作：利用主流媒介掌握話語權(quán) dm或其它特殊傳播手段,1、五大推廣手段,5大推廣手段，統(tǒng)合在2條線索之下： 整體性線索：國際度假勝地旅游商業(yè)樣板 純產(chǎn)品線索：黃金海岸，國際海居,如何整合,重要節(jié)點,階段執(zhí)行,2、兩大線索,寶龍地產(chǎn)品牌、稀缺海景資源、每個階段產(chǎn)品推廣主題 在每個節(jié)點，重點各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。,四個個最重要節(jié)點 相關(guān)營銷工作以及工程等配套工作全部圍繞此而展開,第二波,事件營銷,第三波,體驗營銷,第一波,形象營銷,第四波,情景營銷,第一波,第二波,第三波,第四波,煽風點火,聚眾起事,發(fā)展運動,火上起油,全程營銷運動整體布局,煽風點火,關(guān)鍵詞：關(guān)注,引爆點：亞沙會,形象營銷,關(guān)鍵策略運用1：”亞沙會國際概念”區(qū)域價值炒作 借助寶龍品牌優(yōu)勢，將關(guān)注點引向項目所在的區(qū)域板塊，與政府和主流媒體聯(lián)動，共同炒作板塊，借助亞沙會奠定海陽國際旅游地產(chǎn)市場。從宏觀區(qū)域發(fā)展炒作到項目資源展示，形成一套系統(tǒng)的區(qū)域概念用于市場洗腦。 與此相配合的活動策劃有： 與亞沙會共享濱海盛世海陽寶龍城藍堡灣推介會,寶龍城藍堡灣 與亞沙會共享濱海盛世！,海陽寶龍城營銷推廣實操性部署,形象營銷,以度假區(qū)運營商的角度，聯(lián)動政府，政府到哪里推廣海陽，項目就到哪里，另外政府其它重要活動，有選擇參與，從而巧妙成為海陽旅游地產(chǎn)的代名詞，高調(diào)唱響區(qū)域未來發(fā)展方向、戰(zhàn)略構(gòu)思，同時給予市場充分信心，瞬間加強區(qū)域認同度。,關(guān)鍵策略運用2：與政府同行,成為海陽旅游地產(chǎn)的代名詞,關(guān)鍵策略運用3：聯(lián)同國際權(quán)威媒介,掌握旅游地產(chǎn)至高話語權(quán),借助亞沙會建立以主流媒體的記者為主的核心記者團，通過其作為發(fā)布途徑陣地，建立與媒體長期穩(wěn)定的關(guān)系，傳播區(qū)域與項目。 同時策劃“海陽寶龍城與亞沙共享濱海盛世”系列活動，組織專題報導(dǎo)。,海陽寶龍營銷推廣實操性部署,聚眾起事,關(guān)鍵詞：事件,引爆點：巡展會,事件營銷,將本項目定義為奢侈品，創(chuàng)新思維，不參與普通房展，參與上海、北京、深圳、溫州等地的奢侈品展，建立品牌影響力，與高端客群親密接觸。,關(guān)鍵策略運用1：參展奢侈品展與巡展影響世界豪宅版圖之作,關(guān)鍵策略運用3：與各大旅行社組織全國準客戶赴海陽:夢想之旅,聯(lián)合各大旅行社精選客戶歡樂海陽行，順帶參觀海陽寶龍城，讓目標消費群對黃金海岸的高品質(zhì)感有一個直觀的感受，從而激發(fā)其置業(yè)夢想。 與準客戶進行近距離的接觸交流，提前獲取項目反聵信息，同時預(yù)知其誠意程度，發(fā)展認購誠意較高的客戶，從而為公開發(fā)售奠定良好基礎(chǔ)。,海陽寶龍城營銷推廣實操性部署,寶龍城藍堡灣 首期海域別墅 黃金海岸，國際海居,事件營銷,一方面昭示項目的高端配置，擴大高端居住價值聯(lián)盟影響力，為海陽寶龍城國際海居形象做好鋪墊。 另一方面以旅艇會做為其中最大亮點，聯(lián)同其它高端配置展開圈層營銷。,關(guān)鍵策略運用4：高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動儀式暨游艇會成立發(fā)布會,關(guān)鍵策略運用5：海上風水講座,海陽寶龍城營銷推廣實操性部署,考慮到不少上層人士迷信風水的習(xí)俗，請為區(qū)域所周知的風水命理專家進行獨特的海居討論與海上風水講座，以表現(xiàn)本項目區(qū)域的稀缺和風水宜居性，從而促進銷售。,海陽寶龍城營銷推廣實操性部署,關(guān)鍵策略運用6：創(chuàng)新銷售模式:多元化多渠道蓄客與內(nèi)部登記認購,基于項目體量較大，但首次開盤，針對的又是國內(nèi)分散的細分市場，在人力時間都有所欠缺的情況下，宜整合各種銷售渠道和資源。其中尤以整合高端收入客戶資源、集團業(yè)主資源、內(nèi)部員工和中心人物資源、結(jié)合直效營銷或團購及dm為重，同時適當委托專業(yè)機構(gòu)分銷。重點 1、向每個業(yè)主發(fā)放海陽度假手冊暨海陽寶龍城介紹（附相應(yīng)的優(yōu)惠政策）； 2、鼓勵中心人物組織團隊前來參觀購買（給予一定的活動經(jīng)費及介紹費）； 3、員工（尤其是行政級）加大購買優(yōu)惠幅度；員工介紹購買加大獎勵幅度； 對相關(guān)合作公司進行推介及發(fā)動； 4、團購定向銷售：給予有吸引力的團購優(yōu)惠政策； 5、與旭寶高爾夫銷售聯(lián)動，采取聯(lián)合促銷政策； 6、與高端渠道、消費俱樂部等組織進行互相優(yōu)惠；,事件營銷,發(fā)展運動,關(guān)鍵詞：公開,引爆點：認籌、解籌,海陽寶龍城營銷推廣實操性部署,關(guān)鍵策略運用1：全所未有開盤儀式：建立開盤分點,充分積聚市場效能之后，采用集中式銷售充分引爆市場，釋放前階段所有積聚的市場能量，在此刻實現(xiàn)高效應(yīng)、高效率、高業(yè)績的“三高”目標。海陽寶龍城的項目品牌、口碑在這一刻將迅速蔓延整個國內(nèi)市場。 針對客群多為區(qū)域外，可創(chuàng)新開盤儀式，在重點目標市場搞開盤分儀式，與海陽寶龍城現(xiàn)場開盤活動聯(lián)動，形成全國各地共慶本項目開盤的壯舉。,體驗營銷,海陽寶龍城營銷推廣實操性部署,關(guān)鍵策略運用2：開盤前提前消化客戶,基于項目首期推貨量較大，針對的又是國內(nèi)分散的諸多市場，在開盤前采取各種推廣及蓄客手段，并盡可能審時度勢利用好的時節(jié)，靈活應(yīng)變，隨時提前消化客戶。,關(guān)鍵策略運用3：同一首歌演唱會、鳳凰國際財經(jīng)論壇,隨著目標客群越來越清晰，同時為提前消化客戶，此