2010徐州鴻基雅園一期二階段推盤、推廣方案.ppt

徐州葆潤(rùn)地產(chǎn)機(jī)構(gòu),鴻基雅園一期二階段,推盤、推廣方案,前言,鴻基雅園項(xiàng)目于2010年10月20日一期開盤，現(xiàn)處于鴻基雅園一期二階段開盤的籌備階段。根據(jù)近期的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析表明，清河區(qū)區(qū)域近階段的銷售勢(shì)頭逐漸進(jìn)入低靡狀態(tài)，而項(xiàng)目本身也因自身的原因如工程停工等問題，工程形象在外界受到了一定的影響?，F(xiàn)我項(xiàng)目部從目前銷售自身的情況去挖掘問題，通過鴻基雅園今年以來的來訪客戶及開盤成交客戶的分析中去尋找突破口，結(jié)合實(shí)際情況，為二階段開盤做好鋪墊，以期二階段開盤能更好的達(dá)到預(yù)期的效果。,一、推盤思路,二階段推盤,提升251套花園洋房 品味形象，與多層形 成高低搭配,主推一期多層余房179 套，并盡量消化頂層不 好銷售樓層,推廣主題： 主城之央 庭院美宅,二階段推盤,房?jī)r(jià)格不變，但促銷優(yōu)惠措施明顯,二、銷售目標(biāo),目標(biāo),多層剩余 銷售達(dá)到85%,多層、洋房 銷售時(shí)間錯(cuò)開,目標(biāo)均價(jià) 4850元/,確立樓盤 品牌形象,確立企業(yè)形象,為洋房銷售 提供準(zhǔn)備,三、銷售方針,快速持續(xù)銷售 確立樓盤品牌形象 價(jià)格穩(wěn)中上漲 實(shí)際成交價(jià)不漲 針對(duì)性促銷 允許炒房,四、一期一階段銷售總結(jié),鴻基雅園項(xiàng)目從去年10月20日開始銷售至今，現(xiàn)正處于銷售的低迷階段。目前置業(yè)顧問經(jīng)過強(qiáng)化培訓(xùn)，現(xiàn)業(yè)務(wù)技能已有一定水平的提高。目前售樓部面臨的主要問題是客戶來訪量不多，目標(biāo)客戶積累不夠，近期媒體廣告推廣已經(jīng)停滯，望下一步應(yīng)以多層住宅剩余房、花園洋房為推廣目標(biāo)，多層和花園洋房要錯(cuò)開推盤時(shí)間，針對(duì)二階段推盤加大媒體宣傳量。,一階段成交因素分析,成交綜合數(shù)據(jù),已成交客戶購房用途分析,分析：由圖表可知，自住群體是已成交購房客戶主體。,已成交客戶類型分析,從上述分析表格得知，成交客戶的人群主要為自由職業(yè)，白領(lǐng)為其次。 客戶大多對(duì)住客的素質(zhì)要求較高，關(guān)于這一點(diǎn)成交客戶與未成交客戶 的需求是吻合的。,已成交客戶認(rèn)識(shí)樓盤途徑分析,從成交客戶的認(rèn)知分析可以看到，高價(jià)位高品質(zhì)的樓盤的口碑非常重要。 通過朋友的介紹，成交的比例是最高的。下一階段我們?cè)诠こ绦蜗笳５?情況下，可以考慮多利用老客戶帶新客戶的方式進(jìn)行促銷。,已成交客戶購買戶型分析,上述數(shù)據(jù)表明，三房的成交客戶群體略低于二房，這一因素和本項(xiàng)目 現(xiàn)階段的推盤方向有關(guān)。但從中可看出，客戶購房時(shí)越來越理性化， 越來越關(guān)注住宅的實(shí)用功能，而不盲目追求大戶型。,成交客戶年齡段分析,上述數(shù)據(jù)表明，購買多層住宅的客戶大多為婚齡型的客戶，從年齡上看出， 為結(jié)婚購置新房的比較多，大多為剛性需求。,成交客戶認(rèn)可內(nèi)容分析,從成交客戶的分析中得出，客戶選擇本樓盤 主要是對(duì)我們的樓盤的價(jià)格認(rèn)可。,五、銷售策略,難點(diǎn)房號(hào)：1# 2# 4# 5# 19-23# 難點(diǎn)樓層：6樓帶閣樓、花園洋房 難點(diǎn)房型：無,難點(diǎn)住宅分析,銷 售 阻 因：,工程形象-據(jù)現(xiàn)場(chǎng)接待反映：很多看房客戶因?yàn)楣こ绦蜗髥栴}對(duì)下定沒有 信心。比如：多層一樓臟亂、工人隨地大小便。 價(jià)格偏高- 前期開盤價(jià)格約3800元/m2,漲價(jià)過于頻繁，現(xiàn)均價(jià)已經(jīng)達(dá)到4800元/m2，前期來訪客戶因漲價(jià)而放棄購買。 投資回報(bào)-客戶認(rèn)為我們的價(jià)格上升空間不如其它樓盤大,而且限制炒房。 廣告宣傳-沒有吸引到足夠數(shù)量的客戶到現(xiàn)場(chǎng)，后期沒有媒體宣傳。 銀行貸款- 因國(guó)家宏觀調(diào)控，淮安限購限貸政策影響。 地段偏僻- 項(xiàng)目位于清河區(qū)西部，本案地勢(shì)低，擔(dān)心雨水。 配套設(shè)施- 周圍沒有配套學(xué)校，孩子上學(xué)受影響 環(huán)境因素-雖然有濕地公園，但是西區(qū)是鹽化工業(yè)園區(qū)，擔(dān)心工業(yè)污染。,推盤階段總劃分,因一期多層剩余房源過多-179套(不含花園洋房)，為加快多層和花園洋房的銷售，建議分二個(gè)時(shí)間段銷售： 一期多層余房為二期房源(179套) （2011年8月21日-9月底） 花園洋房余房為三期房源(251套)（2011年10月中旬-11月底） 原因：多層和洋房集中推盤，彰顯不出產(chǎn)品特點(diǎn) 錯(cuò)開時(shí)間，先推多層，為本案造勢(shì)，形成熱銷局面 在多層熱銷下吸引花園洋房潛在客戶的眼光 前期蓄水期也為花園洋房提供了潛在客戶 多層價(jià)格的價(jià)格也為花園洋房?jī)r(jià)格提供依托,價(jià) 格 制 定,總方針：,形象價(jià)格上漲，成交價(jià)不漲，兼高扯矮，保持4800均價(jià),造勢(shì),實(shí)惠讓利 競(jìng)爭(zhēng)需要,優(yōu)劣 搭配,符合“低開 高走”方向,因樓價(jià)已定，隨銷售進(jìn)度酌情調(diào)整。,價(jià)格調(diào)整方案：,兼顧平層差和樓層差，低樓層少調(diào) 高樓層微調(diào),優(yōu) 惠 活 動(dòng) 方 案,多層認(rèn)購:,、從7月20日到8月20日止，進(jìn)行為期31天的銷售封盤期。封盤期間 只公布房號(hào)及價(jià)格（已實(shí)行）。現(xiàn)場(chǎng)停止正式銷售，售樓部將針對(duì) 這部分房號(hào)進(jìn)行認(rèn)購的客戶積累。 、認(rèn)購時(shí)客戶需繳納2萬元的誠(chéng)意金（5萬元直接簽訂認(rèn)購協(xié)議書）， 意向認(rèn)購房號(hào)。告知客戶現(xiàn)行執(zhí)行折扣為一次性付款給予9.9折優(yōu)惠； 銀行按揭付款不享受優(yōu)惠，但認(rèn)購客戶將享受二期開盤驚喜折扣優(yōu)惠。 每個(gè)房號(hào)允許三名客戶認(rèn)購，每個(gè)客戶只允許認(rèn)購三套房。二次開盤 的方案另行通知，開發(fā)商有最終解釋權(quán)。 、客戶放棄認(rèn)購權(quán)時(shí)誠(chéng)意金可全額退回，退還時(shí)間為8月23日至8月25日。,多層開盤銷售房號(hào)的方式：,房號(hào)銷售以第一預(yù)約為主： a、開盤當(dāng)天上午9：0010：30限定時(shí)間要求第一預(yù)約的客戶辦理正式認(rèn)購的 手續(xù)。 b、11：0018：00第一預(yù)約放棄的客戶與第二、三預(yù)約的客戶以放號(hào)排號(hào)的形 式購房。購房客戶到場(chǎng)后，只需到房號(hào)確認(rèn)處，簽字確認(rèn)同意購買房號(hào)，并 立即交納誠(chéng)意金，辦理正式認(rèn)購手續(xù)。 c、內(nèi)部認(rèn)購的客戶需參加客戶調(diào)查的活動(dòng)，其中我們將設(shè)置開盤折扣競(jìng)猜。競(jìng) 猜中的客戶參加抽取一名購房開盤優(yōu)惠折扣后再折上99折的大獎(jiǎng)。 d、二次開盤成交完后，立即封盤進(jìn)行三期花園洋房的推盤準(zhǔn)備。,花園洋房認(rèn)購：,1、多層銷售后期到10月10日止，進(jìn)行為期15天的客戶蓄水期。期間 只公布房號(hào)及價(jià)格（已實(shí)行）。售樓部將針對(duì) 這部分房號(hào)進(jìn)行認(rèn) 購的客戶積累（前期多層也積累一定客戶）。 2、認(rèn)購時(shí)客戶需繳納3萬元的誠(chéng)意金（6萬元直接簽訂認(rèn)購協(xié)議書）， 意向認(rèn)購房號(hào)。告知客戶現(xiàn)行執(zhí)行折扣為一次性付款給予98折優(yōu)惠； 銀行按揭付款享受99折優(yōu)惠，但認(rèn)購客戶將享受三期開盤驚喜折 扣優(yōu)惠。 每個(gè)房號(hào)允許二名客戶認(rèn)購，每個(gè)客戶只允許認(rèn)購二套房。三次開盤 的方案另行通知，開發(fā)商有最終解釋權(quán)。 3、客戶放棄認(rèn)購權(quán)時(shí)誠(chéng)意金可全額退回 退還時(shí)間為10月25日至10月30日。,花園洋房開盤銷售房號(hào)方式：,房號(hào)銷售以第一預(yù)約為主： a、開盤當(dāng)天上午9：0010：30限定時(shí)間要求第一預(yù)約的客戶辦理正式認(rèn)購的 手續(xù)。 b、11：0018：00第一預(yù)約放棄的客戶與第二、三預(yù)約的客戶以放號(hào)排號(hào)的形 式購房。購房客戶到場(chǎng)后，只需到房號(hào)確認(rèn)處，簽字確認(rèn)同意購買房號(hào)，并 立即交納誠(chéng)意金，辦理正式認(rèn)購手續(xù)。 c、認(rèn)購的客戶需參加客戶調(diào)查的活動(dòng)，其中我們將設(shè)置開盤折扣競(jìng)猜。競(jìng) 猜中的客戶參加抽取一名購房開盤優(yōu)惠折扣后再折上99折的大獎(jiǎng)。 d、二次開盤成交完后，立即封盤進(jìn)行三期花園洋房的推盤準(zhǔn)備。,六、開盤時(shí)機(jī),鴻基雅園第二階段多層推盤時(shí)間定為2011年8月21日，主要原因有： 工程形象準(zhǔn)備，創(chuàng)造客戶購買信心的必要條件。 售樓處改造，給客戶煥然一新，彰顯企業(yè)形象、售樓處形象 進(jìn)一步積累客戶，加大推盤成功率。 整合廣告推廣，統(tǒng)一主題思想與步調(diào)，力求廣告推廣系統(tǒng)化。,推盤節(jié)奏：,7月 20日8月20日（蓄客期） 8月21日 9月30日 （熱銷期） 9月30日活動(dòng)結(jié)束 （完結(jié)期）,7月 20日10月10日（蓄客期） 10月15日11月30日 （熱銷期） 11月30日活動(dòng)結(jié)束 （完結(jié)期）,多層,花園洋房,七、開盤條件,八、 媒體選擇策略,通過媒體傳播使社會(huì)大眾了解本案 促使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生品味認(rèn)同感 專題報(bào)道有條理地、深入地、有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。 提高社會(huì)大眾對(duì)本案項(xiàng)目的認(rèn)知度 有效的媒體結(jié)合，取得理想的傳播效應(yīng),1、媒體推廣目的：,2、執(zhí)行媒體選擇：,報(bào)紙媒體：,報(bào)紙媒體因?yàn)榫哂袝r(shí)效性強(qiáng)（信息更新及時(shí)快捷）、信息可容性大 （可以傳播很多具體的文字信息）、覆蓋面廣、千人成本低等特點(diǎn)，所 以將成為項(xiàng)目宣傳推廣最重要的媒體。 本項(xiàng)目的報(bào)紙類執(zhí)行媒體推薦以淮海晚報(bào)作為絕對(duì)主力媒體， 淮海商報(bào) 、 揚(yáng)子晚報(bào) 、 淮安電視報(bào) 作為廣告重要推廣 階段的輔助媒體（主要是引爆期、高潮期，以及重要的公關(guān)活動(dòng)和新聞 消息的發(fā)布）。另外為了擴(kuò)大在淮安市范圍內(nèi)的宣傳，可以考慮選擇 淮安日?qǐng)?bào)作為特殊階段的媒體工具使用。,主要推薦原因如下：,淮安晚報(bào) 1、發(fā)行量最大：日發(fā)行量7萬份，是淮安地區(qū)發(fā)行量最大、最具影響力的報(bào)紙之一。 2、輻射范圍最廣：是江蘇省晚報(bào)中覆蓋面較廣的（覆蓋宿遷市、淮安市、連云港市等地區(qū)）、發(fā)行量較大的晚報(bào)之一。 3、受眾群體廣，且符合目標(biāo)客群：受眾群體分布在各行各業(yè)、各種消費(fèi)檔次的大眾之中。 淮安本地企事業(yè)單位的訂閱率高，普通大眾的零散購買量也很大，讀者群比較穩(wěn)定， 是最貼近本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的報(bào)紙之一。 4、有一定的辦報(bào)特色：報(bào)紙內(nèi)容以綜合性新聞為主，每周都有一個(gè)地產(chǎn)專版。 5、廣告效果最好：本地報(bào)紙中廣告效果最好。 根據(jù)以上分析，我們可以看出淮安晚報(bào)是淮安當(dāng)?shù)貓?bào)紙中廣告效果最好的，也必將成為本項(xiàng)目的首選、主力報(bào)紙媒體。發(fā)布大篇幅軟廣、硬廣以及項(xiàng)目新聞等都將主要通過它來實(shí)現(xiàn)。,淮安日?qǐng)?bào) 1、發(fā)行量最大：日發(fā)行量5萬份，是淮安地區(qū)發(fā)行量最大、最具影響力的報(bào)紙之一。 2、輻射范圍最廣：輻射范圍較廣，有特定的發(fā)行渠道：發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)主要在市區(qū)，以黨政機(jī) 關(guān)為自己的特定的發(fā)行渠道。 3、有自己較固定的特色受眾群體：黨政機(jī)關(guān)的相關(guān)工作人員、大中型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及工作人 員。讀者群穩(wěn)定，也比較符合本項(xiàng)目目標(biāo)客群特點(diǎn)。 4、有自己鮮明的辦報(bào)特色，權(quán)威性強(qiáng)：順延各地日?qǐng)?bào)的辦報(bào)宗旨和基本特點(diǎn)，具有一定 的權(quán)威性。 5、廣告效果較好：因?yàn)榘l(fā)行渠道獨(dú)特，且有一定的權(quán)威性所以廣告效果也可以。 淮安日?qǐng)?bào)將是發(fā)布重要新聞和特殊階段硬廣的可選擇的媒體之一，可以作為特殊階段 的輔助媒體。,淮海商報(bào)房產(chǎn)版 1、發(fā)行量次之：日發(fā)行量2.5萬份，是淮安地區(qū)發(fā)行量?jī)H次于淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)的報(bào)紙。 2、輻射范圍：淮安五區(qū)四縣的商業(yè)領(lǐng)域，縣區(qū)個(gè)體老板，私人企業(yè)老板。 3、受眾群體主要是商業(yè)企業(yè)老板，房地產(chǎn)界的開發(fā)商等。 4、此報(bào)有一定特色：雖然晚報(bào)有房產(chǎn)版，但是淮海商報(bào)有房地產(chǎn)特刊，針對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道。 5、因商報(bào)報(bào)道針對(duì)性、專業(yè)性，相比晚報(bào)的綜合報(bào)告娛樂性差一些，認(rèn)可度和發(fā)行量不如晚報(bào)，效果不如淮海晚報(bào)明顯。 淮海商報(bào)將是發(fā)布重要新聞和特殊階段硬廣的可選擇的媒體之一，可以作為特殊階段的輔助媒體。,揚(yáng)子晚報(bào) 1、發(fā)行量與淮海晚報(bào)相當(dāng)：日發(fā)行量7萬份，閱讀人群 ：25-44歲是年富力強(qiáng)、 充滿消費(fèi)欲望和具備消費(fèi)實(shí)力的年齡段，這個(gè)群體也正是購房客戶的目標(biāo)人群。 2、輻射范圍：淮安五區(qū)四個(gè)縣區(qū)，以及周邊地區(qū)。 3、揚(yáng)子晚報(bào)25-44歲的讀者比例達(dá)到48.5%。高學(xué)歷讀者是各報(bào)競(jìng)相吸引的人群。 4、從讀者職位狀況來看，揚(yáng)子晚報(bào)讀者職位較高，高職位讀者比例明顯高于江 蘇省其它報(bào)紙。揚(yáng)子晚報(bào)有29.9的讀者為黨政機(jī)關(guān)干部、高級(jí)專業(yè)技術(shù)人 員、企業(yè)/公司高層管理人員，而平均每期閱讀率排第二至第四位的報(bào)紙，其 高職位讀者比例分別為26.3%、14.6%、15.7%。 月收入2000元以上的高收入讀者比例達(dá)到24.7%； 揚(yáng)子晚報(bào)將是發(fā)布重要新聞和特殊階段硬廣的可選擇的媒體之一，可以作為 特殊階段的輔助媒體。,淮安電視報(bào) 1、發(fā)行量與淮海晚報(bào)相當(dāng)：周發(fā)行量4.7萬份。 2、輻射范圍：淮安五區(qū)，四個(gè)縣區(qū)發(fā)行量相對(duì)比較小。 3、閱讀人群 ：企事業(yè)單位、住宅小區(qū)的住戶 4、從報(bào)社回復(fù)信息來看，此報(bào)價(jià)格低廉（2元/份），很受淮安五區(qū)四縣工薪階層的喜愛。 5、因此報(bào)的發(fā)行周期比較長(zhǎng)，屬于周報(bào)范疇，持續(xù)期相對(duì)其他報(bào)紙時(shí)間短，可做備用媒體。 淮安電視報(bào)將是發(fā)布重要新聞和特殊階段硬廣的可選擇的媒體之一，可以作為 特殊階段的輔助媒體。,電視媒體：,電視媒體雖然具有生動(dòng)形象、時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣等優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)于房地產(chǎn) 行業(yè)來說，這種廣告的保存時(shí)間短、信息可容性?。o法傳播很多詳細(xì)的內(nèi) 容）、廣告被動(dòng)性太強(qiáng)，所以對(duì)于本項(xiàng)目來說，電視宣傳只是作為輔助性的、階 段性的宣傳手段，最主要的宣傳任務(wù)是對(duì)項(xiàng)目的一些重大活動(dòng)作新聞性報(bào)道和公 告，特殊階段可用來播放項(xiàng)目宣傳片以擴(kuò)大知名度并塑造項(xiàng)目形象。 建議使用淮安新聞綜合頻道的淮安樓市作為項(xiàng)目宣傳的主力媒體；而一些重 要公關(guān)活動(dòng)及重要新聞的發(fā)布以本地的最具權(quán)威的淮安新聞綜合頻道為主力媒 體。另外，淮安電視臺(tái)的某些特色欄目也可以考慮使用。 在時(shí)間段上重點(diǎn)選擇晚間19：3022：30的黃金時(shí)間段。,主要分析如下： 淮安各電視臺(tái)情況 淮安電視臺(tái)共分為新聞綜合頻道、都市生活頻道、通文藝頻道、城市管理四個(gè)頻道。 新聞綜合頻道是淮安電視臺(tái)最具權(quán)威的頻道；都市生活頻道、通文藝頻道、城市管理都 是定位不同的專業(yè)頻道。 推薦新聞綜合頻道原因如下： 1、覆蓋范圍廣：新聞綜合頻道覆蓋淮安五區(qū)四縣，以及靠近淮安的地區(qū)。而其它頻道為有線 頻道，覆蓋淮安地區(qū)安裝有線網(wǎng)絡(luò)的客戶。 2、節(jié)目質(zhì)量相對(duì)略好：從節(jié)目質(zhì)量和節(jié)目?jī)?nèi)容來看，受設(shè)備、人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等各方面的限 制，淮安電視臺(tái)各頻道的節(jié)目質(zhì)量均較差，但相比較而言，新聞綜合頻道因?yàn)殚_播時(shí)間最長(zhǎng)， 相對(duì)好一些。尤其是新聞性欄目，是各頻道中最具有權(quán)威性的欄目。而其它有線頻道由于頻道 開播時(shí)間短，節(jié)目?jī)?nèi)容單調(diào)，沒有形成自己的特色。 主要受眾分析：受節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量的限制，淮安電視臺(tái)沒有形成自己的特色固定受眾群。收 視人群以中老年人、低收入家庭、大學(xué)生為主，與本項(xiàng)目目標(biāo)客群有較大差距。,廣播電臺(tái)：,廣播電臺(tái)因?yàn)橛行r(shí)間短、信息容量小、受眾范圍有限等，所以廣播電 臺(tái)在我們的宣傳推廣中也是作為輔助媒體，在一些宣傳推廣的重要階段 引爆期、高潮期時(shí)利用。 在廣播電臺(tái)中，我們推薦淮安廣播電臺(tái)的交通頻道，將是我們宣傳的主 力媒體。 時(shí)間段上重點(diǎn)選擇早8：00 晚10：00之間的特色欄目段。,主要原因如下： 1、節(jié)目質(zhì)量最高： 淮安廣播電臺(tái)的交通頻道是淮安所有廣播電臺(tái)中節(jié)目質(zhì)量、收聽質(zhì)量最高的，它整合了音 樂、娛樂、服務(wù)等多種內(nèi)容，節(jié)目豐富，最受中青年歡迎。尤其是娛樂節(jié)目很有特色，節(jié) 目傳輸質(zhì)量也是最高的。 2、目標(biāo)受眾明確，且符合項(xiàng)目目標(biāo)客群特點(diǎn)： 淮安廣播電臺(tái)交通頻道和其他廣播交通頻道的受眾群體有相似之處，都形成了比較固定的 受眾群體，主要是大中專學(xué)生、出租車司機(jī)、中青年有車一族，和大量低收入人群、部分 老年群體。我們利用該頻道主要是針對(duì)中青年有車一族。 3、覆蓋范圍廣，收聽率高： 淮安廣播電臺(tái)交通頻道節(jié)目覆蓋淮安五區(qū)四縣，覆蓋總?cè)丝诔^1千萬（流動(dòng)人口加固定人 口）。是淮安各頻道中收聽率最高的?；窗矎V播交通頻道通過am和fm兩種形式，不僅覆 蓋全省，而且還輻射到省外一些地區(qū)，是淮安各頻道中收聽率最高的，在其它各地市的收 聽率很高。,網(wǎng)絡(luò)媒體：,網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)楦采w廣、內(nèi)容更新方便及時(shí)、而且信息發(fā)布量大， 所以將是項(xiàng)目推廣的最重要的渠道之一，尤其是在項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際銷售之 后。 淮安網(wǎng)絡(luò)媒體有：淮安網(wǎng)上樓市、新浪樂居、家在淮安網(wǎng)、搜房 網(wǎng)、淮安房產(chǎn)、淮房網(wǎng)、淮網(wǎng)房產(chǎn)等。 對(duì)于網(wǎng)站的選擇：淮安網(wǎng)上樓市將是新聞炒作、公關(guān)活動(dòng)方面重點(diǎn) 利用的媒體，“淮安房產(chǎn)網(wǎng)”作為本地唯一規(guī)模較大的專業(yè)網(wǎng)站也是 項(xiàng)目推廣不可不用的媒體。 在全國(guó)性房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站中推薦使用“搜房網(wǎng)”，作為擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳 的主要途徑。,淮安房產(chǎn)網(wǎng)推薦理由 1、瀏覽人數(shù)最多：該網(wǎng)站欄目眾多，信息量大，具有一定權(quán)威性。點(diǎn)擊率高，是本地區(qū)網(wǎng) 上瀏覽人數(shù)最多的網(wǎng)站之一。 2、受眾群體較為廣泛：分布在2060歲之間的各個(gè)年齡段以及社會(huì)各階層中間。 網(wǎng)上樓市推薦理由 1、專業(yè)性強(qiáng)：是淮安市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局下設(shè)的最大、最有影響力的一個(gè)專業(yè)性網(wǎng)站，匯集 了大量的房地產(chǎn)土地、成交、信息。 2、受眾群體明確：主要受眾群體明確，大都是有心買賣房屋的意向人士或房地產(chǎn)界的專業(yè)人士。 搜房網(wǎng)推薦理由 1、規(guī)模大、訪問量高：是中國(guó)和全球華人規(guī)模最大、訪問量最高、房產(chǎn)家居資訊最全的網(wǎng)絡(luò) 媒體，在北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶等地深受消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士喜愛，人氣很旺。 2、覆蓋面廣：網(wǎng)站覆蓋中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和新加坡、溫哥華等20多個(gè)城市，是項(xiàng)目 對(duì)外擴(kuò)大宣傳的有力途徑。,戶外廣告媒體：,戶外廣告媒體因?yàn)榫哂写髿?、形象直觀，有效時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，是項(xiàng)目及 產(chǎn)品打開知名度、塑造良好形象的有力途徑，是本項(xiàng)目的輔助媒體之一。 對(duì)本項(xiàng)目來說首先要充分利用工程圍墻以及樓體現(xiàn)場(chǎng)廣告。 除此以外推薦重點(diǎn)是鹽化工業(yè)園區(qū)的道路、西安路、北京路、延安路、 淮海南路的道旗，還可以考慮通往四縣：金湖縣、洪澤縣、盱眙縣、漣水縣 的部分路牌廣告。 （大型電子屏及市內(nèi)建筑廣告牌等不建議使用。）,推薦理由如下： 1、輻射范圍相對(duì)較廣、與目標(biāo)客戶有一定的直接接觸性：項(xiàng)目位于清河區(qū)西 部，臨近鹽化工業(yè)園區(qū)，往南臨近清浦區(qū)，根據(jù)前臺(tái)接待客戶群分析，目標(biāo) 主要客戶集中在西部和南部一些中端客戶，東部區(qū)域由于城市發(fā)展原因，已 經(jīng)住宅集中區(qū)，區(qū)域優(yōu)勢(shì)比較明顯，中高端客戶選擇的樓盤的范圍很廣。 2、便于在特殊推廣階段構(gòu)筑市內(nèi)、市外雙重傳播圈：這些路段的戶外廣告牌將 和工程圍擋、工程現(xiàn)場(chǎng)廣告構(gòu)建市內(nèi)、市外的傳播圈，可以作為報(bào)紙、網(wǎng)站 廣告的有益補(bǔ)充，尤其是在項(xiàng)目推廣的保溫期時(shí)，這種廣告將更有意義。,3、廣告推廣主題,在廣告宣傳主題的提煉上，應(yīng)充分把握項(xiàng)目的定位及主要賣點(diǎn)。本案定 位于清河區(qū)西部區(qū)域，其主要賣點(diǎn)是純多層退臺(tái)花園洋房、濕地公園、5分鐘主 流生活圈。在此基礎(chǔ)上，我們建議采用以下廣告宣傳主題，并根據(jù)不同產(chǎn)品類 型、不同銷售階段進(jìn)行不同廣告主題的賦予。,中心廣告主題定位：,主城之央 庭院美宅 5分鐘主流生活圈 奢想主城中心完美生活 盡攬2300畝濕地公園 生活在公園畔 暢享在自然間 純多層退臺(tái)花園洋房 自由方寸間 品鑒人生低調(diào)的奢華 主城區(qū)價(jià)格洼地 淮安最高性價(jià)比臻存花園洋房,多層推廣重點(diǎn)提煉元素： 絕版地段：離核心商業(yè)圈5分鐘生活便利 偏離鬧市區(qū) 鬧中取靜 絕版景觀：2300平方米濕地公園 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：西區(qū)唯一多層、高層、花園洋房產(chǎn)品多樣化設(shè)計(jì)， 滿足不同層次人士需求。 花園洋房推廣重點(diǎn)提煉元素： 絕版景觀：2300平方米濕地公園 位于幽靜小區(qū)中心 絕版地段：5分鐘離核心商業(yè)圈 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：退臺(tái)花園洋房、規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、園林設(shè)計(jì)等。,重點(diǎn)推廣元素：地段 景觀 產(chǎn)品,一、階段性推廣總策略：,根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域、客戶特性，認(rèn)購前期階段宣傳推廣重點(diǎn)在淮安市區(qū)及周邊區(qū)域進(jìn) 行推進(jìn)，進(jìn)入正式銷售期后逐步向周邊地區(qū)擴(kuò)展。階段性在認(rèn)購到開盤初期以立體組合全 方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)，配合公關(guān)活動(dòng)和媒體活動(dòng)，再以軟性 新聞和平面大版面（整版）推進(jìn)為主。在銷售中期（保溫期）主要以硬廣和軟性文章為主， 并逐漸減少密度的方法來控制廣告投放量以及補(bǔ)充廣告訴求的不足。 在銷售后期以營(yíng)銷手段的訴求再作一次全面宣傳，保證銷售萬無一失。 戰(zhàn)略性安排： （1）前期以形象推廣為主 （2）中期以功能性兼顧形象推廣為主 （3）后期以銷售手段兼顧功能性為主,階段廣告推廣策略,二、廣告階段劃分：,根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣總策略，將廣告推廣具體分為六個(gè)階段。 導(dǎo)入期（2011年7月20日8月20日） 升溫期（2011年8月21日8月31日） 引爆期（2011年9月 1 日9月15日) 高潮期（2011年9月15日 9月30日） 保溫期（2011年10月初 10月30日） 掃尾期（2011年11月初 11月30日）,各階段媒體組合表,投放頻率及規(guī)模,各階段具體廣告推廣策略,第一階段：導(dǎo)入期（2011年7月20日8月20日）,1、推廣目的：重點(diǎn)提升項(xiàng)目的知名度，同時(shí)樹立項(xiàng)目形象。 2、主要表現(xiàn)內(nèi)容： 售樓處改造完工通過媒體新聞報(bào)道，吸引社會(huì)聚焦，提升項(xiàng)目知名度。 鴻基雅園地段價(jià)值的提升通過系列軟文（或軟文配合公關(guān)活動(dòng)）吸引社會(huì)對(duì)項(xiàng)目 地段的聚焦，主要表現(xiàn)該地段的5分鐘核心商業(yè)圈、景觀價(jià)值，借此初步提升項(xiàng)目地 段價(jià)值。 3、階段性媒體運(yùn)用： 本階段主要運(yùn)用媒體有：報(bào)紙（淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)、淮海商報(bào)、 淮安電視報(bào) ） 網(wǎng)絡(luò)（淮安房產(chǎn)網(wǎng)、淮安網(wǎng)上樓市）、工程圍擋。 蓄水期主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)、淮海商報(bào)、 “淮安房產(chǎn)網(wǎng)”、“淮安網(wǎng)上樓市”。 項(xiàng)目所在地段價(jià)值的提升主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)為主、淮安日?qǐng)?bào)作為輔助， “淮安網(wǎng)上樓市”也可作為有機(jī)補(bǔ)充。 項(xiàng)目形象的初步表現(xiàn)運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)、工程圍擋。,4、各媒體廣告主題與內(nèi)容初步計(jì)劃： （1）蓄水期：主城之央，庭院美宅（原定） （2）項(xiàng)目所在地段價(jià)值的提升系列軟文： 西區(qū)稀缺多層臻品初定題目： 鴻基雅園西區(qū)多層的典范與魅力 解讀鴻基雅園的地段價(jià)值（5分鐘車程、濕地公園） 逐漸引入本項(xiàng)目分兩篇展開。 初定題目：鴻基雅園地段價(jià)值在哪里？ 掘取清河西部稀缺多層享受 （3）項(xiàng)目硬廣宣傳：主要在淮海晚報(bào)上發(fā)布，在上述兩項(xiàng)宣傳之后，計(jì)劃以整 版彩色廣告來初步推廣。 主題1：風(fēng)云。淮安弘瑞集團(tuán)締造淮安魅力地產(chǎn)鴻基雅園 主題2：核心地段?！绊?xiàng)目演繹之華彩樂章即將揭幕”,第二階段：升溫期（2011年8月21日8月31日）,1、推廣目的：繼續(xù)提升項(xiàng)目的知名度，重點(diǎn)塑造項(xiàng)目形象，并逐漸過渡到對(duì)項(xiàng)目概 念的介紹。 2、主要表現(xiàn)內(nèi)容： 項(xiàng)目形象的表現(xiàn)通過硬廣對(duì)項(xiàng)目的定位形象進(jìn)行進(jìn)一步表現(xiàn)。 開發(fā)商實(shí)力的彰顯通過軟文彰顯開發(fā)商的實(shí)力，塑造品牌地產(chǎn)形象。 項(xiàng)目概念的介紹軟廣與硬廣結(jié)合初步介紹項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)概念：主要是戶型、 配套、景觀等。 認(rèn)購活動(dòng)的公告硬廣公告認(rèn)購活動(dòng)及認(rèn)購細(xì)則等。 3、階段性媒體運(yùn)用： 本階段主要運(yùn)用媒體有：報(bào)紙（淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)、淮安電視報(bào) ）、 工程圍擋； 網(wǎng)絡(luò)（淮安網(wǎng)上樓市、淮安房產(chǎn)網(wǎng)）、戶外廣告牌。 項(xiàng)目形象地初步表現(xiàn)主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)、道路廣告牌。 開發(fā)商實(shí)力的彰顯主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào) 項(xiàng)目產(chǎn)品的初步介紹主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)為主、淮安電視報(bào)作為輔助； 并綜合應(yīng)用“淮安網(wǎng)上樓市”、“淮安房產(chǎn)網(wǎng)”作旗幟廣告、橫幅廣告；以及樓書 海報(bào)等宣傳品。 ,4、各媒體廣告主題與內(nèi)容初步計(jì)劃： （1）項(xiàng)目形象的初步表現(xiàn)： 品位：坐景以觀天下中層階級(jí)典范生活演繹 至尊：只為獨(dú)享 珍藏淮安西區(qū)一段幽靜風(fēng)景 （2）開發(fā)商實(shí)力的彰顯：（軟文） 創(chuàng)造明星地產(chǎn)引領(lǐng)淮安品牌地產(chǎn) 解析“弘瑞”品牌 （3）項(xiàng)目產(chǎn)品的初步介紹： 地段創(chuàng)造價(jià)值，環(huán)境造就生活品質(zhì) （4）認(rèn)購活動(dòng)的公告： 弘瑞締造魅力地產(chǎn)，正式奉獻(xiàn)淮安（包括認(rèn)購細(xì)則等）,第三階段：引爆期（2011年9月1日9月15日),1、推廣目的：項(xiàng)目形象的強(qiáng)化表現(xiàn)、重點(diǎn)做項(xiàng)目產(chǎn)品的描述。 2、主要表現(xiàn)內(nèi)容： 項(xiàng)目形象的強(qiáng)化表現(xiàn)通過硬廣對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行強(qiáng)化表現(xiàn)。如：樣板間的竣工等。 項(xiàng)目產(chǎn)品的描述軟廣與硬廣結(jié)合詳細(xì)介紹開發(fā)商優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)方優(yōu)勢(shì)以及項(xiàng) 目的地段優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、戶型優(yōu)勢(shì)、配套特點(diǎn)、物業(yè)管理等。 認(rèn)購活動(dòng)的相關(guān)宣傳介紹認(rèn)購活動(dòng)的進(jìn)程（如項(xiàng)目火爆認(rèn)購中）、認(rèn)購活動(dòng)的 總結(jié)（為下一步開盤造勢(shì)）。 開盤活動(dòng)的公告通過各種媒體公告開盤活動(dòng)。,3、階段性媒體運(yùn)用： 本階段主要運(yùn)用媒體有淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)、淮安電視報(bào)、工程圍擋、 淮安網(wǎng)上樓市、淮安房地產(chǎn)網(wǎng)、廣播電臺(tái)。 項(xiàng)目形象的強(qiáng)化表現(xiàn)主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)、淮安電視報(bào)、 （路牌廣告牌同期保持）。 項(xiàng)目產(chǎn)品的詳細(xì)介紹主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)為主、淮安日?qǐng)?bào)作補(bǔ)充；并綜合 應(yīng)用“淮安網(wǎng)上樓市”、“淮安房地產(chǎn)網(wǎng)”作旗幟廣告、橫幅廣告；以及項(xiàng)目網(wǎng)站、樓 書、海報(bào)等宣傳品。 認(rèn)購活動(dòng)的相關(guān)宣傳主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò) 開盤活動(dòng)的公告主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)、“淮安網(wǎng)上樓市”、 “淮安房地產(chǎn)網(wǎng)”；淮安電視臺(tái)、淮安廣播交通頻道、工程圍擋。 4、各媒體廣告主題與內(nèi)容初步計(jì)劃： 項(xiàng)目形象的強(qiáng)化表現(xiàn)： 銷售中心改造落成、樣板間竣工、對(duì)樣板間的初步表現(xiàn)等。 項(xiàng)目產(chǎn)品的詳細(xì)介紹： 硬廣篇戶型篇、配套篇、園林及絕版景觀篇。 軟廣篇戶型綜述篇、人性化設(shè)計(jì)篇、項(xiàng)目靚點(diǎn)篇（多層住宅、濕地公園等）。 銷售活動(dòng)的相關(guān)宣傳：項(xiàng)目火爆認(rèn)購篇、探秘鴻基雅園火爆認(rèn)購活動(dòng)、認(rèn)購持續(xù)階段 活動(dòng)的公告：“鴻基雅園二期榮耀入市”,第四階段：高潮期（2011年9月15日 9月30日),1、推廣目的：重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目具體產(chǎn)品的介紹，直接促進(jìn)銷售。 2、主要表現(xiàn)內(nèi)容： 項(xiàng)目產(chǎn)品的推廣介紹項(xiàng)目投資潛力、升值空間的推廣，項(xiàng)目產(chǎn)品所帶來的生活 品質(zhì)、生活方式的革新等。各樓座的具體信息（根據(jù)樓盤銷售推廣策略來定） 銷售活動(dòng)的相關(guān)宣傳銷售活動(dòng)的報(bào)道、活動(dòng)總結(jié)。 相關(guān)協(xié)會(huì)、俱樂部的活動(dòng)舉辦聯(lián)合相關(guān)協(xié)會(huì)舉辦聯(lián)誼酒會(huì)、專題推薦活動(dòng)。 工程進(jìn)度公告哪些多層已經(jīng)封頂（按工程進(jìn)度隨時(shí)調(diào)整） 銷售中出現(xiàn)的宣傳需求如客戶反映較多的問題、客戶比較關(guān)注的問題、新推樓 座的介紹等。,3、階段性媒體運(yùn)用： 項(xiàng)目產(chǎn)品的強(qiáng)化介紹主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)（作補(bǔ)充）、 相關(guān)網(wǎng)站、道路廣告牌作二期廣告。 熱銷活動(dòng)的相關(guān)宣傳主要運(yùn)用媒體：淮海晚報(bào)、淮安日?qǐng)?bào)、淮海商報(bào)、 電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等。 工程進(jìn)度公告主要運(yùn)用媒體工程圍擋及銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，房地產(chǎn)網(wǎng)站。 4、各媒體廣告主題與內(nèi)容初步計(jì)劃： 項(xiàng)目產(chǎn)品的強(qiáng)化介紹： 硬廣篇生活理念變革篇、生活享受篇、地段篇、升值預(yù)示篇、 軟廣篇客戶關(guān)心問題的相關(guān)解答,第五階段：保溫期（2011年10月初2011年10月30日）,1、推廣目的：為項(xiàng)目的宣傳作有機(jī)銜接，為三期花園洋房銷售積累客戶。 2、主要表現(xiàn)內(nèi)容： 銷售中出現(xiàn)的宣傳需求如客戶反映較多的問題、客戶比較關(guān)注的問題、新推樓座的介紹等。 重要工程進(jìn)度公告工程進(jìn)度公告公告等。 節(jié)日賀詞這期間有國(guó)慶節(jié)重大節(jié)日，