2010-中山市港龍·蓮興閣前期營銷策略報(bào)告81P.ppt

港龍蓮興閣前期營銷策略報(bào)告,報(bào)告內(nèi)容,頁碼,項(xiàng)目認(rèn)知,part a.1,向 西,向北,向南,向東,地理屬性：中心用地缺乏，房地產(chǎn)不斷向外擴(kuò)展的時(shí)代里，本案處于城區(qū)核心位置。,本案,以港口向北發(fā)展,以沙溪向西發(fā)展,以南區(qū)以南發(fā)展,以開發(fā)區(qū)向東發(fā)展,城區(qū)用地日益緊張情況下，本案的位置值得我們驕傲,07年,09年,07年,09年,07年,09年,07年,09年,5個(gè)項(xiàng)目,21個(gè)項(xiàng)目,6個(gè)項(xiàng)目,25個(gè)項(xiàng)目,3個(gè)項(xiàng)目,10個(gè)項(xiàng)目,5個(gè)項(xiàng)目,19個(gè)項(xiàng)目,項(xiàng)目屬性：北面臨路，南臨電子科大體育館、西面民居、東臨小山體，地正平正，景觀優(yōu)勢并不突出,向前為龍騰南路,左倚舊式的自建房,右傍蓮峰山徒坡,后靠電子科大體育館,殘舊的自建房物業(yè) 在旁,影響項(xiàng)目檔次,面街的產(chǎn)品將受到來 自龍騰路的噪音影響,中低樓層客戶的景觀 視線受限,中低樓層的客戶私密 性降低,環(huán)境清靜，但同時(shí)三面視線局限，對部份產(chǎn)品造成影響,產(chǎn)品屬性：80-130/兩房與三房，面向首置、首改客戶，戶型方正實(shí)用，屬市場主流產(chǎn)品，但贈送面積較少，競爭力較弱,130市場特色三房,賣點(diǎn)：贈送約12平方功能房,80市場特色兩房,賣點(diǎn)：帶入戶花園兩房,本案常規(guī)型三房,本案常規(guī)型兩房,主臥,臥室,臥室,客廳,陽臺,廚房,廚房,臥室,主臥,陽臺,客廳,戶型常規(guī)實(shí)用，除轉(zhuǎn)角飄窗外，缺乏其它的特色賣點(diǎn),園林屬性：地形窄長，產(chǎn)品分隔園林面積，同時(shí)架空層設(shè)置停車位，致使園林規(guī)劃方面賣點(diǎn)較難打造！,項(xiàng)目示意圖,地形窄長，產(chǎn)品分隔，不能形成統(tǒng)一園林主題,架空層設(shè)車位，人車不分流，影響檔次,園林,園林,園林,受地形限制與架空層停車位影響，園林賣點(diǎn)較難打造,項(xiàng)目小結(jié) 項(xiàng)目地段優(yōu)勢優(yōu)越，但由受地塊條件限制，亮點(diǎn)缺乏,城區(qū)核心位置,視線局部受限,產(chǎn)品缺乏特色,園林賣點(diǎn)難打造,地處城區(qū)核心位置，而亮點(diǎn)并不突出的城區(qū)項(xiàng)目,市場認(rèn)知,part a.2,中心城區(qū)供量減少，導(dǎo)致價(jià)格一路走高，受價(jià)格不斷攀升，中心城區(qū)的客戶不斷向城區(qū)邊緣擠壓,2007年,2008年,2009年,2859套,3654套,1625套,城區(qū)近年住宅市場供量與價(jià)格走勢,城區(qū)住宅：量減價(jià)升,各片區(qū)分布表,供量小，供價(jià)高,客戶不斷被擠壓到城區(qū)邊緣,中心區(qū) 均價(jià)80009000元/,北區(qū)板塊 （舊石岐區(qū)） 均價(jià)60007500元/,東區(qū)板塊 均價(jià)75008500元/,西區(qū)板塊 均價(jià)45005500元/,南區(qū)板塊 均價(jià)45006000元/ ,朗晴假日 5800/,尚城 5000/,大信新家園 4800/,4151元/.,4628元/.,4843元/.,1000套,2000套,3000套,4000套,4000元/,4500元/,5000元/,供量,價(jià)格,數(shù)據(jù)源自中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫,追求城區(qū)置業(yè)熱潮從未減弱，項(xiàng)目所在片區(qū)近年來銷售狀況良好，月均銷售在35套以上,富逸臻園,天明豪庭,中儀花園 海倫堡,名雅豪庭,匯星豪庭,頤和山莊,嘉和領(lǐng)御,泓基 錦上城,從項(xiàng)目月均走量的趨勢來看，石岐核心區(qū)項(xiàng)目銷售周期內(nèi)均取得相當(dāng)不錯(cuò)的 銷售業(yè)績，城區(qū)項(xiàng)目倍受追捧的態(tài)勢一直延續(xù)至現(xiàn)在。,片區(qū)住宅市場銷售火熱，我司從產(chǎn)品、項(xiàng)目位置，時(shí)間，銷售速度等競爭因素圈定本案的直接競爭對手,主力競爭對手確定,主力產(chǎn)品：77110/約300套,入市時(shí)間：明年5月,富逸臻園,淘金豪庭,泓基錦上城,主力產(chǎn)品：80-108/共252套,入市時(shí)間：12月底正式開售,入市時(shí)間：明年5月,主力產(chǎn)品：80-126/約300套,競爭條件界定,同質(zhì)產(chǎn)品：,位置、時(shí)間：,銷售速度：,1、與本案面積段相似 2、同樣以新產(chǎn)品推出市場,平均銷售：39套/月,平均銷售：42套/月,1、與本案入市時(shí)間相符 2、距離本案方圓5公里內(nèi),1、片區(qū)內(nèi)銷售速度較快 2、本地客戶追捧的項(xiàng)目,片區(qū)內(nèi)主力競爭對手研究：富逸臻園2期上院,富逸臻園,廣告攻勢,核心賣點(diǎn),一期客戶構(gòu)成,競爭對手以其豐富的資源園林與特色產(chǎn)品結(jié)合，以支持項(xiàng)目的高價(jià)出售的依據(jù),彩虹橋 廣告點(diǎn),長江北路 廣告點(diǎn),以城區(qū)邊緣向中心擴(kuò)展的包圍戰(zhàn)略,以“上院”為命名，核心支撐點(diǎn)為：360度的觀景陽臺結(jié)合大面積(小量）的舒適型產(chǎn)品,項(xiàng)目周邊改 善客戶50%,城區(qū)內(nèi)公 務(wù)員20%,片區(qū)內(nèi)本 地客戶30%,主力競爭：2期：上院,片區(qū)內(nèi)主力競爭對手研究：淘金豪庭,廣告攻勢,核心賣點(diǎn),認(rèn)籌客戶構(gòu)成,競爭對手缺乏園林支持，項(xiàng)目休整體以小建面特色產(chǎn)品結(jié)合地段優(yōu)勢及低價(jià)優(yōu)勢，打造投資屬性,以大信新都匯為點(diǎn)，在項(xiàng)目周邊打陣地戰(zhàn),以地段為核心賣點(diǎn)，以小建面產(chǎn)品為訴求，打造投資概念！,項(xiàng)目周邊首 置客戶20%,片區(qū)本地婚 需客戶35%,淘金豪庭,城區(qū)投資客 客戶45%,大信新都匯,片區(qū)內(nèi)主力競爭對手研究：泓基錦上城2期城品,廣告攻勢,核心賣點(diǎn),一期客戶購成,競爭對手二期產(chǎn)品體量小，缺乏園林資源，所以只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地段與區(qū)域小建面產(chǎn)品的市場稀缺性,以地段為核心賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)戶型滿足首置、首改的剛性需求,追求城區(qū)置業(yè) 購房客戶20%,片區(qū)本地首 置客戶45%,中山二橋 廣告點(diǎn),泓基錦上城,片區(qū)本地首 改客戶35%,直接競爭：2期城品,以城區(qū)邊緣向中心發(fā)展的包圍戰(zhàn)略,康華路廣告點(diǎn),供應(yīng)量買少見少，價(jià)格持續(xù)走高,城區(qū),整體市場總結(jié),1、08至09城區(qū)住宅市場供量下降55%！需求日漸緊張 2、由于供應(yīng)減小，價(jià)格高走，不小客戶受高價(jià)影響被擠壓至城區(qū)邊緣,銷售良好，月均銷售35套以上！市場共贏,所在片區(qū),1、近年來片區(qū)住宅產(chǎn)品供不應(yīng)求，項(xiàng)目間并沒產(chǎn)生激烈競爭，形成市場共贏！ 2、在旺盛的銷售背景下，足以證明追求城區(qū)置業(yè)的熱潮從未減歇！,城區(qū)客戶比例占多，當(dāng)中絕大部分是石岐區(qū),競爭對手,1、面對同區(qū)域競爭，在產(chǎn)品線及消化速度來對比，圈定本案核心競爭項(xiàng)目 2、競爭對手當(dāng)中，來自城區(qū)范圍內(nèi)的客戶較多，其中又以石岐區(qū)的客戶占多，客戶區(qū)域購房意識較強(qiáng),項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析,code of this report | 18,項(xiàng)目swot分析 s（內(nèi)部優(yōu)勢）,s（內(nèi)部優(yōu)勢）,項(xiàng)目位置于石岐區(qū)核心區(qū)內(nèi)，具有較高的城市價(jià)值；,1,2,鄰近石岐區(qū)商業(yè)核心大信新都匯，區(qū)域商業(yè)價(jià)值較高；,3,享受完整的城市配套，居住+商業(yè)+學(xué)府+政治的良好城市形象；,4,城區(qū)核心不可多得的黃金地塊，中山人認(rèn)可度十分之高。,code of this report | 19,項(xiàng)目swot分析 w（內(nèi)部劣勢）,w（內(nèi)部劣勢）,項(xiàng)目規(guī)模較小，用地規(guī)模局限了社區(qū)園林的打造；,1,2,由于社區(qū)規(guī)模少，限制了社區(qū)配套的增設(shè)，附加值可塑空間較??；,3,車位數(shù)量的不足限制項(xiàng)目將影響項(xiàng)目的競爭力與檔次提升！,code of this report | 20,項(xiàng)目swot分析 o（外部機(jī)會）,o（外部機(jī)會）,受交通規(guī)劃的利好，中山將進(jìn)入發(fā)展的快車道，帶來更多的人流；,1,2,項(xiàng)目周邊為中山人耳熟能詳?shù)纳顓^(qū)域，中山人對區(qū)域認(rèn)可度較高；,3,區(qū)域內(nèi)深厚的商業(yè)氛圍帶來極大人流，助長置業(yè)、投資的雙重需求。,code of this report | 21,項(xiàng)目swot分析 t（外部威脅）,t（外部威脅）,宏觀政策存在不確定性，市場觀望的意識較濃，客戶缺乏信心；,1,2,城區(qū)以外，外來大發(fā)展商逐漸進(jìn)駐，一定程度上分流本案的目標(biāo)客戶群體。,報(bào)告內(nèi)容,頁碼,客戶分析,part b.1,中原的項(xiàng)目定位方法論：以客戶研究為導(dǎo)向的定位 一切從客戶需求出發(fā)！,1類客戶,2類客戶,3類客戶,居住在自建房，缺乏物業(yè)管理對治安擔(dān)憂，同時(shí)向往新式社區(qū)生活，擁有一定的財(cái)富，不愿意選擇其它區(qū)域的原居民,生活于本地多年，對片區(qū)周邊熟悉，工作于城區(qū)內(nèi)，處于適婚年齡，受到家庭的支助，同時(shí)不想脫離該片區(qū)的本地新一代中山人,因工作原因來到中山，在周邊工作、生活多年，對時(shí)間成本要求較高，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的外來新中山人,根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位特性及競爭對手客戶情況分析，本案目標(biāo)客群將會是怎樣的一群人？,來自周邊居民（石岐區(qū)的居民）,客戶來源：石岐區(qū)周邊以自建房為主的居民 客戶年齡：40-55歲之間 職業(yè)：公務(wù)員，個(gè)體，私營企業(yè)主 戶型面積需求：100-130平米 可接受的房總價(jià)在：70-90萬元之間 支付能力：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，足以一次性 購房次數(shù)：首次 家庭結(jié)構(gòu)：一家兩口兒女結(jié)婚遷出，或一家四口,居住在自建房，缺乏物業(yè)管理對治安擔(dān)憂，同時(shí)向往新式社區(qū)生活，擁有一定的財(cái)富，不愿意選擇其它區(qū)域的原居民,1類客戶,客戶訪談（周邊居民篇）,陳先生：39歲，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，外來人口多了，出租房多了這一切雖 然讓村民富裕起來了，但同時(shí)也帶來了一系列問題：現(xiàn)在的村再也不是原來村，村里治安問題已經(jīng)成為村民極為關(guān)注的事項(xiàng)了，他們中的一些也迫切希能夠在村的附近找一個(gè)管理好的小區(qū)，買一套房子，以提高自己的生活質(zhì)量，同時(shí)也可以方便 照顧依然留戀舊房子的老人及方便家里出租房的收租。,梁小姐：28歲我在石岐這邊長大的，十分喜愛這個(gè)城市，住在石岐區(qū)覺得十分便利，周邊購物等生活配套一應(yīng)俱全，這邊環(huán)境我非常熟悉，近年來中山房價(jià)漲的非?？?。我看好這個(gè)地方，如有需要，如果有新樓盤我一定會買的。并且，由于父母也在石岐區(qū)居住，考慮方便照顧，若有得選擇一定會考慮選擇置業(yè)石岐,客戶置業(yè)訴求：,區(qū)域購房特點(diǎn),關(guān)注周邊生活配套,家庭意識較強(qiáng),來自片區(qū)周邊的新一代中山人（片區(qū)成長的原中山人）,生活于本地多年，對本地周邊熟悉，工作于城區(qū)內(nèi)，處于適婚年齡，受到家庭的支助，同時(shí)不想脫離該片區(qū)的本地新一代中山人,客戶來源：分布于片區(qū)范圍內(nèi) 客戶年齡：23-28歲之間 職業(yè)：工薪階層、公務(wù)員 戶型面積需求：80-100平米 可接受的房總價(jià)在：50-70萬元之間 支付能力：財(cái)富基礎(chǔ)一般，父母支持較大 購房次數(shù)：首次 家庭結(jié)構(gòu)：一家兩口或三口,2類客戶,客戶訪談（周邊片區(qū)居民）,譚先生：28歲,本地人,居住在石岐區(qū)一套120平米的三房單位內(nèi),準(zhǔn)備明年結(jié)婚.譚先生表示,自己出來工作多年,已有一定基礎(chǔ),私家車也已經(jīng)買了,但一直和家人住在一起,哥哥結(jié)婚后,家里顯得有些擁擠,加上自己也快要結(jié)婚了,是時(shí)候買套房子,構(gòu)筑自己的小家庭了.買房子,自己最關(guān)注的就是小區(qū)的位置及環(huán)境,管理要好.,謝先生：32歲,本地人,已結(jié)婚,并有一小孩,有私家車.從小到大,一直和父母住在一起,經(jīng)濟(jì)的寬松使得謝先想置業(yè)石岐，主要原因是石岐的消費(fèi)商圈比較集中，商品款式又多，生活十分便利 ，周邊樓盤配套已經(jīng)非常成熟了。,葉小姐：約36歲,祖籍廣西,已經(jīng)算是大半個(gè)中山人，現(xiàn)已是公司的中層管理,四年前在雅居樂購房,葉小姐覺得中山環(huán)境不錯(cuò),，打算在買一套。一方面可以方便父母自住，一方面也可以拿來出租，加上在城區(qū)住，生活也相當(dāng)便利。投資也不錯(cuò)。,鄭先生：約40歲，在中山東區(qū)上班，東區(qū)房價(jià)挺高的，我現(xiàn)在最關(guān)注的是一個(gè)配套全，周邊氛圍好的地方，在中山的老片區(qū)住，無論怎么說，地塊越來越少了，這里房價(jià)肯定跌不下來。物以稀而貴嘛。我打算在石岐買一套房子住。,客戶置業(yè)訴求：,區(qū)域性選擇較強(qiáng),考慮與長輩同住,對生活便利性要求高,外來派（新中山人）,外來本地多年的新中山人，已在中山成家立業(yè)，在本地?fù)碛懈呤杖氲墓ぷ鲉挝?，目前或居住老式多層物業(yè)或居住單位宿舍，考慮兒女成長環(huán)境與就讀學(xué)校便利而購買,客戶來源：非中山戶口人群 客戶年齡：30-40歲之間 職業(yè)：醫(yī)生、領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)商、教師 戶型面積需求：90-120平米 可接受的房總價(jià)在：60-90萬元之間 支付能力：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 購房次數(shù)：首次，首改 家庭結(jié)構(gòu)：一家兩口或三口,3類客戶,客戶訪談（城區(qū)企事業(yè)單位）,任醫(yī)生：男，32歲，現(xiàn)任職于中山市人民醫(yī)院 在中山打拼10年以上，就職于市人民醫(yī)院，現(xiàn)居住在單位宿舍，已成婚有一兒子，現(xiàn)6歲大，準(zhǔn)備就讀周邊 小學(xué)了，已決定根植于中山，屬于首次購房，長時(shí)間財(cái)富積累擁有高首付能力，購房主要原因?yàn)楦纳坪⒆?成長環(huán)境，祈求孩子成為土生土長的中山人，同時(shí)考慮到必須與工作單位接近！,梁老師：女，38歲，現(xiàn)任職于石岐實(shí)驗(yàn)中學(xué) 來到中山超過15年，夫婦相方均為教師，早年前已在片區(qū)內(nèi)購買一套兩房80的多層商品房，但隨著人口 增加而導(dǎo)致出租物業(yè)增多，早已生出換房需求，屬于再購，長時(shí)間的財(cái)富積累，已擁有小車，購房必要時(shí) 可考性一次性，購房主要考慮地段及與其工作單位是否接近，需求較大面積，著重周邊配套與項(xiàng)目本身的 園林等各方面質(zhì)量,客戶置業(yè)訴求：,考慮便利性,著重配套,渴望被融入,目標(biāo)客戶購房心量需求挖掘,區(qū)域內(nèi)居民：,區(qū)域購房特點(diǎn),關(guān)注周邊生活配套,家庭意識較強(qiáng),區(qū)域性選擇較強(qiáng),考慮與長輩同住,對生活便利性要求高,城區(qū)其它區(qū)域居民：,考慮便利性,著重配套,渴望被融入,外來工薪階層：,城市感,歸屬感,敏感點(diǎn)歸納,項(xiàng)目定位模式取態(tài),項(xiàng)目定位,part b.2,城市感,歸屬感,定位標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)散思考,需關(guān)注的客戶感受,定位取態(tài),城市精品型社區(qū),目標(biāo)客戶以中山人居多，它們更實(shí)在，注重投資價(jià)值與居住價(jià)值的結(jié)合,1,雄據(jù)石岐中央，大信商圈，無法比擬的中心價(jià)值,2,這是一個(gè)聯(lián)系中山人感情所在的區(qū)域,3,定位建議一：原名沿用,石岐中心區(qū)城市精品社區(qū) 城市花園蓮興閣 【時(shí)代在變，情懷不變】,組團(tuán)名稱,生活主張,項(xiàng)目屬性,項(xiàng)目屬性：突出項(xiàng)目區(qū)域地段優(yōu)勢 項(xiàng)目案名：項(xiàng)目原名沿用 生活主張：時(shí)代在變，情懷不變，表達(dá)出中山近年的高速發(fā)展所取得的成就，同時(shí)提示目標(biāo)客戶身為中山人對家的感情概念,定位建議二：項(xiàng)目重新命名,石岐中心區(qū)城市精品社區(qū) 港龍鎏金歲月 【時(shí)代在變，情懷不變】 【源于位置，更緣于情】（備選）,項(xiàng)目名稱,生活主張,屬性,項(xiàng)目屬性：突出項(xiàng)目區(qū)域地段優(yōu)勢 項(xiàng)目案名：“鎏金歲月”，勾勒出中山人區(qū)域的情結(jié)同時(shí)拉升項(xiàng)目形象 生活主張：時(shí)代在變，感情不變，表達(dá)出中山近年的高速發(fā)展所取得的成就，同時(shí)提示目標(biāo)客戶身為中山人對家的感情概念,形象表達(dá)：體現(xiàn)城市變化，在設(shè)計(jì)上突顯時(shí)代感,時(shí)代在變，情懷不變,平面采用另類夸張的畫面，個(gè)性鮮明、色彩絢麗、極具視覺沖擊力，在市場上建立鮮明的差異化形象，從而形成項(xiàng)目自己的個(gè)性。,時(shí)代在變，情懷不變,時(shí)代在變，情懷不變,時(shí)代在變，情懷不變,蓮興閣,蓮興閣,蓮興閣,蓮興閣,區(qū)域,漸進(jìn)示意圖,營銷主題演繹線,營銷主題采用循序漸進(jìn)的方式，一環(huán)扣一環(huán)，持續(xù)保持市場熱點(diǎn)關(guān)注，推廣主題保鮮，有內(nèi)涵和新意,項(xiàng)目,產(chǎn)品,不斷深化項(xiàng)目印象的表現(xiàn)系列：與客戶區(qū)域價(jià)值訴求實(shí)現(xiàn)對位,中信紅樹灣： 闡述區(qū)域價(jià)值系列,中信紅樹灣： 說明遠(yuǎn)見的實(shí)踐系列,報(bào)告內(nèi)容,頁碼,營銷策略鋪排,part c,marketing strategy | 43,構(gòu)建以客戶情感需求為核心的營銷價(jià)值體系，通過兩大營銷策略，詮釋中心區(qū)生活演繹,演繹中心生活,地段：中山不可復(fù)制的黃金生活； 品質(zhì)：發(fā)展商多個(gè)樓盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，高品質(zhì)保證！,身份：是中山人，只選擇石岐； 生活模式：更好的演繹中心城生活！,情感：關(guān)注中山人區(qū)域購房情結(jié)； 便利：客戶生活在“一碗湯”的生活距離！,文化,生活,理念,項(xiàng)目整體推廣訴求 關(guān)鍵詞：前期情感訴求，中后期由業(yè)主出發(fā)點(diǎn)配合實(shí)現(xiàn)生活訴求對位,（時(shí)代在變，情懷不變） （打開石岐生活新篇章） （ 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目居住價(jià)值）,策略一：制造話題，吸引市場關(guān)注,話題一：城市名片館設(shè)立，銷售中心整改,爆發(fā)點(diǎn)：城市名片館,持續(xù)線：5月形象提升，城市印象館,考慮到項(xiàng)目形象的打造，建議將原蓮興大廈銷售中心進(jìn)行重新包裝，以城市名片館為題，勾起中山人區(qū)域購房的情結(jié)； 銷售中心以圖片包裝，以講述故事為線索 利用媒體炒作配合，提升市場影響力,考慮到舊銷售中心于5月份裝交付使用，新銷售中心 裝遷至項(xiàng)目現(xiàn)場，結(jié)合項(xiàng)目形象打造，將城市名片館形象再次拔高，新銷售中心升級成城市印象館； 配合新貨推出，再次制造市場話題。,話題一：看樓通道包裝，“閱讀一個(gè)城市的價(jià)值”,樣板房時(shí)光隧道設(shè)立,城區(qū)舊面貌,居住環(huán)境變遷,區(qū)域發(fā)展,中山新規(guī)劃,還是生活在中心好,在時(shí)光隧道內(nèi)重演中山本地人生活歷程。使目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴,考慮到前期項(xiàng)目示范園林未能到位，故前期在看樓通道包裝上應(yīng)與項(xiàng)目價(jià)值宣導(dǎo)配合 看樓通道純封閉 注重通道中的氛圍制造（燈光、植物、裝飾展示） 主題展示,以時(shí)間推移為軸線,話題二：開通夜間看樓模式，突城區(qū)生活便利性,晚間看房，體驗(yàn)居住在城市的價(jià)值,在樣板房及銷售中心開放期間，考慮到突出項(xiàng)目城市核心價(jià)值，建議將銷售中心營業(yè)時(shí)間延長至晚上9點(diǎn)。 項(xiàng)目開盤同樣可以選擇在夜間舉辦，在體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值之余，以晚間看房的噱頭，配合媒體炒作，以達(dá)到提高市場關(guān)注度的目的。,設(shè)立夜間看房主要目的： 1、市場第一個(gè)夜間看房項(xiàng)目（形成話題） 2、突顯項(xiàng)目城區(qū)核心優(yōu)勢，客戶可以在下班后到項(xiàng)目看房，非城區(qū)項(xiàng)目不具備這一條件。,code of this report | 49,客戶聚焦,渠道聚焦,活動聚焦,1,2,3,舉辦專場活動，先讓一部分人先參與，成為項(xiàng)目誠意客戶，聚焦項(xiàng)目影響力 特色vip認(rèn)籌方式，提前鎖定目標(biāo)對象客戶,立體式營銷宣傳，讓市場在一段時(shí)間內(nèi)只關(guān)注本案。 在逆市的情況下，不建議作大規(guī)模的渠道投入，以精準(zhǔn)的渠道進(jìn)行推廣策略。,通過創(chuàng)造話題，配合媒體炒作，提高市場關(guān)注度 以系列的大型營銷活動為契機(jī)與吸引點(diǎn)，使銷售中心現(xiàn)場每周均保持一定的人氣值。,策略二：入市，三大聚焦策略,客戶聚焦,率先讓最有說服力的客戶成為本案的“fanse”,1、贊助電子科大教師舉辦茶藝活動 2、分批舉辦業(yè)主聯(lián)系登山活動 3、贊助人民醫(yī)院職工組織文體活動,根據(jù)項(xiàng)目特性，圈定本案最有說服力的客群,城市系列、星港灣業(yè)主,人民醫(yī)院醫(yī)生,電子科大老師,他們有過發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目的居住經(jīng)驗(yàn)，對本案接受度較高,醫(yī)生作為工作壓力最大的職業(yè)群體，生活與工作距離是其考慮購房置業(yè)的重點(diǎn),教師要求較高，對生活配套、距離及生活成本看重,給予目標(biāo)客戶額外的購房優(yōu)惠 活動小抽獎(jiǎng)，體現(xiàn)項(xiàng)目對其關(guān)懷,活動,優(yōu)惠,發(fā)展商資源利用，向業(yè)主發(fā)送“家書”,港龍星港灣,城市花園系列,發(fā)展商已成功開發(fā)系列項(xiàng)目的業(yè)主資源再利用，在項(xiàng)目開售前期向已開發(fā)的目標(biāo)樓盤派發(fā)業(yè)主家書，重點(diǎn)向業(yè)主推介本項(xiàng)目。 家書內(nèi)容：以社區(qū)文化塑造為主，隨家書附上開發(fā)商最新開發(fā)項(xiàng)目動態(tài)，刺激業(yè)主產(chǎn)生再次購買的欲望。,物料設(shè)計(jì)建議：中山人的“鎏金歲月”,項(xiàng)目宣傳物料包括：,故事性樓書,折頁戶型單張,考慮項(xiàng)目形象的宣導(dǎo)，配合客戶的心理訴，物料設(shè)計(jì)從客角度出發(fā)，使物料的閱讀性更強(qiáng)、形象更加鮮明,樓書主題：中山人的記憶碎片整理,以時(shí)間軸線演繹中山人的生活變化,認(rèn)籌優(yōu)惠遞減，為項(xiàng)目開盤熱銷提供保證,關(guān)鍵點(diǎn)一:外展點(diǎn)，營銷中心開放1月22日,vip認(rèn)籌方式啟動,活動操作：1月22日正式接受人籌，邀請客戶現(xiàn)場領(lǐng)取vip，公布vip優(yōu)惠購房方案，配合節(jié)點(diǎn)活動，實(shí)行優(yōu)惠遞減形式，在短時(shí)間內(nèi)大量吸納目標(biāo)客戶群體，,關(guān)鍵點(diǎn)二:開盤3月12日（前三天）,vip誠意金升級,活動操作：集中前期vip卡持有客戶集體優(yōu)惠升級，前期認(rèn)籌客戶轉(zhuǎn)定金，引領(lǐng)火熱場面，促進(jìn)現(xiàn)場氣氛，再創(chuàng)蓄客高潮。,渠道聚焦,搶占城區(qū)戶外資源，有利于項(xiàng)目宣導(dǎo),時(shí)代在變，情懷不變 石岐區(qū)，一個(gè)屬于中山人的“鎏金歲月”,目的：建立全市影響力，提升項(xiàng)目形象及傳遞信息。 形象：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目情感價(jià)值與客戶價(jià)值對位 內(nèi)容： 根據(jù)項(xiàng)目銷售的不同周期，針對各階段銷售節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容表示不適宜過于繁瑣，但需清晰有力。 應(yīng)用時(shí)間：貫沖整個(gè)項(xiàng)目銷售周期。,石岐區(qū),西區(qū),東區(qū),全城外展 城區(qū)三大商業(yè)外展點(diǎn)（大信、假日、吉之島）同時(shí)鋪開,大信新都匯,假日廣場,外展點(diǎn)設(shè)置說明,打破單個(gè)外展點(diǎn)的宣傳局限性，在開盤前一個(gè)半月于城區(qū)內(nèi)三個(gè)外展場同期進(jìn)行一個(gè)月的展銷，迅速成為市場焦點(diǎn) 在目標(biāo)客戶經(jīng)常消費(fèi)的場所如：大信新都匯、假日廣場、吉之島等商場同時(shí)設(shè)立外展位。 當(dāng)目標(biāo)客戶到那一個(gè)地點(diǎn)消費(fèi)時(shí)都可以見到項(xiàng)目的展位，使項(xiàng)目的形象深入民心。,外展配合：同時(shí)面向周邊派發(fā)傳單，以高強(qiáng)度，密集性覆蓋的形式，迅速在市場樹立名氣,大信新都匯一層中庭：,片區(qū)內(nèi)人氣最旺盛的一站式購物廣場 靠近本案，可通過看樓車直接送往售樓部,單張派點(diǎn)：以大信為點(diǎn)擴(kuò)散,(以起灣路與東明橋?yàn)檫吔缦騼?nèi)擴(kuò)散派發(fā)),張溪社區(qū),岐頭社區(qū),東盛社區(qū),東明社區(qū),岐頭社區(qū),員峰社區(qū),蓮峰社區(qū),厚興社區(qū),人民醫(yī)院,項(xiàng)目爆光率提高，搶占片區(qū)燈旗資源,燈旗設(shè)置考慮,在蓮塘北路、宏基路、蓮興路、蓮唐東路人流最多的路段設(shè)置燈旗，形式立體的宣傳功勢，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面,利用城市花園寶麗閣、寶富閣、怡景閣等物業(yè)，懸掛倒數(shù)樓體條幅宣傳,距 離 開 售 剩 2 個(gè) 月,距 離 開 售 剩 1 個(gè) 月,尚 要 等 待 15 天,最 后 7 天 了 ！,配搭打動性強(qiáng)的項(xiàng)目宣傳文案,目標(biāo)客戶類型建議,重點(diǎn)樓盤客戶資源投遞,1、公務(wù)員、國企員工 2、汽車4s店客戶 3、商場vip卡客戶 4、高檔健身、休閑、spa等場所的金卡客戶 5、銀行高額儲蓄客戶,1、富逸臻園 2、天明豪庭 3、頤和山莊 4、大信海岸家園 5、中信凱旋藍(lán)岸 6、芊翠家園 ,周期性的短信推廣 低成本密集精準(zhǔn)投放，將市場及其他項(xiàng)目客戶資源轉(zhuǎn)化本為項(xiàng)目資源，擴(kuò)大知名度,主要以項(xiàng)目的情感訴求、地段優(yōu)勢等支撐的信息為宣傳點(diǎn)進(jìn)行針對性推廣。,主要以項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)品細(xì)部優(yōu)勢等產(chǎn)品優(yōu)勢信息為宣傳點(diǎn)進(jìn)行針對性推廣。,活動聚焦,系列活動建議，“尋找那一年的時(shí)光”大型攝影展,活動一：中山區(qū)域懷舊記憶展,活動目的：訴說城區(qū)中山人生活的點(diǎn)滴，配合項(xiàng)目情感宣導(dǎo)的主題，于開盤前舉辦，照片征集活動，開盤前每周末于銷售現(xiàn)場內(nèi)外展示，至開盤當(dāng)天于銷售中心現(xiàn)場舉辦頒獎(jiǎng)活動。 活動地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售中心 活動形式：以攝影展為主，講述中山人生活的變遷 活動時(shí)間：2010年1月至3月開盤 活動合作媒體：中山日報(bào)、中山商報(bào)、博雅書城,1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日,活動一：1月15日,活動主題：回憶 屬于中山人的那一段記憶,系列活動建議，“尋找那一年的時(shí)光”大型攝影展,活動二：城區(qū)人喜慶的回憶,活動目的：訴說城區(qū)中山人生活的點(diǎn)滴，配合項(xiàng)目情感宣導(dǎo)的主題，于開盤前舉辦，照片征集活動，開盤前每周末于銷售現(xiàn)場內(nèi)外展示，至開盤當(dāng)天于銷售中心現(xiàn)場舉辦頒獎(jiǎng)活動。 活動地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售中心 活動形式：以攝影展為主，講述中山人生活的變遷 活動時(shí)間：2月初至2月15日（春節(jié)期間） 活動合作媒體：中山日報(bào)、中山商報(bào)、博雅書城,1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日,活動一：2月5日,活動主題：喜悅 屬于中山人的那份喜悅,系列活動建議，“尋找那一年的時(shí)光”大型攝影展,1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日,活動三：2月20日,活動三：城區(qū)近年城市飛速發(fā)展,活動目的：訴說城區(qū)中山人生活的點(diǎn)滴，配合項(xiàng)目情感宣導(dǎo)的主題，于開盤前舉辦，照片征集活動，開盤前每周末于銷售現(xiàn)場內(nèi)外展示，至開盤當(dāng)天于銷售中心現(xiàn)場舉辦頒獎(jiǎng)活動。 活動地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售中心 活動形式：以攝影展為主，講述中山人生活的變遷 活動時(shí)間：2月20日-3月5日 活動合作媒體：中山日報(bào)、中山商報(bào)、博雅書城,活動主題：見證 屬于中山人那份優(yōu)越,系列活動建議，“尋找那一年的時(shí)光”大型攝影展,1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日,活動三：3月12日,活動四：項(xiàng)目首期盛大開盤暨攝影展頒獎(jiǎng)禮,活動目的：訴說城區(qū)中山人生活的點(diǎn)滴，配合項(xiàng)目情感宣導(dǎo)的主題，于開盤前舉辦，照片征集活動，開盤前每周末于銷售現(xiàn)場內(nèi)外展示，至開盤當(dāng)天于銷售中心現(xiàn)場舉辦頒獎(jiǎng)活動。 活動地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售中心 活動形式：以攝影展為主，講述中山人生活的變遷 活動時(shí)間：3月12日 活動合作媒體：中山日報(bào)、中山商報(bào)、博雅書城,活動主題：延續(xù) 時(shí)代在變，感情不變,備選活動：“我愛中山”朗誦比賽,與電視臺，城區(qū)各學(xué)校合作,與項(xiàng)目文化形象相配合，與中山電視臺、中山各學(xué)府合作，舉辦名為“我愛中山”大型朗誦比賽，通過媒體宣傳，達(dá)到項(xiàng)目推廣的目的 活動地點(diǎn)：初選設(shè)立銷售中心前廣場 活動形式：詩歌朗誦比賽 活動時(shí)間：2011年2月至3月,推廣階段安排,高調(diào)入市建立形象 （形象主導(dǎo)，打項(xiàng)目知名度）,蓄客，vip卡派發(fā)，積累誠意客戶，為開盤作準(zhǔn)備,一期強(qiáng)勢開盤，實(shí)現(xiàn)火爆銷售,工程節(jié)點(diǎn),一批工程完工中 二期工程施工中,售樓處、樣板房、部分園林及外墻,基礎(chǔ)開工建設(shè)、售樓外包裝整改,目標(biāo),第一階段 形象導(dǎo)入建立期,第二階段 蓄客期,第三階段 開盤強(qiáng)銷期,2011. 1,2011.2,2011.3,2011.4,推廣主題,打開石岐區(qū)價(jià)值生活篇章,今天，家就安在石岐,銷售動作,1月29日售樓處正式開放vip派發(fā)，認(rèn)籌開啟 外展點(diǎn)同步啟動,3月12日公開發(fā)售,元旦過后銷售中心重新開放，銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)場,時(shí)代在變，情懷不變,報(bào)告內(nèi)容,頁碼,項(xiàng)目售價(jià)建議,part d.1,項(xiàng)目價(jià)格三大策略,對城區(qū)項(xiàng)目采用同類型產(chǎn)品總價(jià)對抗策略 在總價(jià)平衡基礎(chǔ)下，易于突出項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢,策略一：制造同區(qū)價(jià)格水位差，形成項(xiàng)目性價(jià)比競爭力,借助同區(qū)高端價(jià)位，順勢走高，但與同區(qū)競品形成足夠價(jià)格水位差,根據(jù)客戶心理需求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象與客戶價(jià)值取向?qū)κ?，從而達(dá)到提升項(xiàng)目價(jià)值的目的,價(jià)格策略,策略二：客戶競爭項(xiàng)目總價(jià)對抗策略,策略三：情感價(jià)值提升,城區(qū)同區(qū)域競爭項(xiàng)目售價(jià)分布,雅居樂熹玥，10000，毛坯,頤和山莊，6600，毛坯,朗晴假日，5800，毛坯,米蘭陽光，5500，毛坯,尚湖軒，4800，毛坯,映翠豪庭，4700，毛坯,萬科城市風(fēng)景，6500，帶精裝,區(qū)域競爭項(xiàng)目,客戶競爭項(xiàng)目,尚湖軒，4700，毛坯,大信新家園，5300，毛坯,世紀(jì)新城，5800，毛坯,碧翠華庭，4800，毛坯,天明豪庭，6300，毛坯,富逸臻園2期，8000，毛坯,薔薇山莊，5000，毛坯,豪逸御華庭，8000，毛坯,海岸家園，6500，毛坯,長虹御江風(fēng)景，5800，毛坯,項(xiàng)目價(jià)格推導(dǎo),同區(qū)域項(xiàng)目走高端，房價(jià)水平集中在67007500元/,客戶競爭項(xiàng)目2、3房總價(jià)集中在56-82萬元 4房總價(jià)集中在84-98萬元,項(xiàng)目整體銷售均價(jià)預(yù)估,項(xiàng)目售價(jià)及銷售周期預(yù)測：,考慮項(xiàng)目快速回收資金及發(fā)展商后期開發(fā)資金需要，建議項(xiàng)目整體銷售均價(jià)預(yù)估：7000-7200元/平米，預(yù)計(jì)銷售周期為12個(gè)月,推貨策略建議,part d.2,在符合項(xiàng)目的已規(guī)劃開發(fā)節(jié)點(diǎn)下，欲實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目12個(gè)月快速回籠資金的銷售周期，我司建議以下兩套推貨方案供貴方參考,銷售目標(biāo)：12個(gè)月達(dá)到全部銷售,推貨方案一 按照推貨節(jié)奏，良優(yōu)搭配,推貨方案二 保留優(yōu)勢產(chǎn)品，提升后期臨路產(chǎn)品價(jià)值,4幢,5幢,6幢,7幢,8幢,9幢,1幢,2幢,3幢,入市 7000元/平米,二期 首期銷售80% 7200元/平米,最后一期 二期銷售90% 7400元/平米,推出：4、6幢共136套 1、利用優(yōu)勢產(chǎn)品，拉升項(xiàng)目價(jià)值預(yù)期 2、小量推出，配合前期蓄客，制造熱銷氣氛，為后期推貨埋下伏筆 3