2009沙縣蓮花安置房南側(cè)地塊初步產(chǎn)品定位建議53P.ppt

沙縣蓮花安置房南側(cè)地塊 初步產(chǎn)品定位建議,廈門筑巢仕臺灣銳森特臺灣大業(yè) 2009年11月21日,臺灣大業(yè),前 言,面對今年沙縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，本項目的開發(fā)要面臨的有以下幾個問題點： 問題1： 年底政策與利率的調(diào)整可能導(dǎo)致房地產(chǎn)消費者“從量變到質(zhì)變”的變化； 問題2： “地王”成本導(dǎo)致開發(fā)成本的極大提高； 問題3： 如何打造產(chǎn)品，才能順利消化六萬方的量體； 問題4：金融危機的影響尚未完全消除。,臺灣大業(yè),一個項目的成功是有多個因素所決定的，但是必須擁有以上三點才能奠定項目成功的基礎(chǔ)，事半功倍，那本項目是否具備成功的先天基礎(chǔ)呢？,天時、地利、人和,臺灣大業(yè),壹、項目資源分析地利？,地產(chǎn)巨鱷李嘉誠曾提到做房地產(chǎn)的關(guān)鍵因素“地段、地段，還是地段”。 那本項目地段又具備什么特征？有何優(yōu)勢？,臺灣大業(yè),一、項目基本指標,臺灣大業(yè),二、項目swot分析,項目優(yōu)勢（s） 城區(qū)少有的純居住區(qū)，地塊的區(qū)域 認同度較高 周邊的社區(qū)相對成熟 生活配套齊全 沙縣未來商住發(fā)展的重點區(qū)域,項目劣勢（w） 地價成本高 地塊不規(guī)則，不利于整體布局 同期開發(fā)的市場量體大 地塊隱蔽，無自然景觀 規(guī)劃限高35米，無法打造高層產(chǎn)品,機會點（o） 小吃城的持續(xù)開發(fā)及周邊地塊的陸 續(xù)開發(fā)將使該區(qū)域的居住條件進一 步提高和完善 市場上尚未有高價值產(chǎn)品以滿足 高層客戶群的需要 沙縣尚未有生態(tài)建筑概念，具有市 場空白點,威脅點（t） 政策及利率的調(diào)整將影響購房消 費觀念，另外通貨膨脹的壓力較大 市場后續(xù)兩大組團別墅產(chǎn)品的開發(fā)， 將對本案造成較大的影響 沙縣高端客群異地置業(yè)的趨向明顯 水南火車站項目的啟動將分散城市 中心的概念,臺灣大業(yè),地利總結(jié),項目地價成本高，周邊無自然景觀，但地塊區(qū)域的認同度較高，生活配套齊全，周邊社區(qū)相對成熟，是城區(qū)少有的純靜住宅區(qū)，地塊隱蔽， “離塵不離城”，具有打造高檔住宅小區(qū)的特質(zhì)。,臺灣大業(yè),貳、項目資源分析人和？,優(yōu)越的地理條件還需要人去創(chuàng)造，再好的項目只有通過優(yōu)秀的合作團隊才可能將最美的一面展現(xiàn)給客戶。 那項目開發(fā)商是否具備優(yōu)秀的團隊與開發(fā)真正的高品質(zhì)住宅實力呢？,臺灣大業(yè),項目開發(fā)商資源分析,恒大地產(chǎn)是本土開發(fā)商，具有較廣泛的本土資源。 已開發(fā)羅布家園項目，占地規(guī)模86畝，小區(qū)的整體品質(zhì)在市場上具有較好的口碑，市場認同度高。 恒大地產(chǎn)本身就是建筑企業(yè)，有著幾十年的專業(yè)建筑經(jīng)驗，有足夠的能力打造高品質(zhì)住宅。,臺灣大業(yè),人和總結(jié),恒大地產(chǎn)本身就是經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)團隊，又有規(guī)模的成功開發(fā)經(jīng)驗，具備打造高檔品質(zhì)住宅的實力。,臺灣大業(yè),地利、人和、天時？,優(yōu)越的資源環(huán)境與優(yōu)秀的合作團隊為項目打造高品質(zhì)住宅典范奠定了堅實的基礎(chǔ)，但是一個項目的成敗往往是由市場所決定。 那沙縣市場是否具備高品質(zhì)住宅的消費基礎(chǔ)？面臨哪些競爭？能否實現(xiàn)銷售？,臺灣大業(yè),叁、市場支撐點分析,一、沙縣大環(huán)境是否支持 城市發(fā)展?jié)摿Ψ治?沙縣地產(chǎn)現(xiàn)狀與趨勢 沙縣消費水平分析 二、區(qū)域板塊是否支持 板塊特征與發(fā)展?jié)撡|(zhì) 三、市場中存在的競爭 板塊競爭分析 現(xiàn)有項目及潛在項目競爭 客戶來源分析,臺灣大業(yè),一、沙縣大環(huán)境是否支持？,臺灣大業(yè),1、城市發(fā)展?jié)摿Ψ治?交通樞紐：是國家交通部新一輪規(guī)劃的全國100個、福建省4個交通樞紐通之一。鷹廈鐵路、205國道、沙溪航運和福銀高速公路橫貫全境，三明機場、泉三高速、向莆快速鐵路、杭深鐵路、廈沙高速等正在建設(shè)及規(guī)劃中。 閩中明珠沙縣位于南平和三明市之間，建縣已有1600多年，自古是商賈云集之地，素有“金沙縣”之稱。政府方面把沙縣規(guī)劃建設(shè)成為一個閩中腹地新興的產(chǎn)業(yè)集中地、福建山海通道重要的物流集散地和閩西北最佳的人口居住地，建成以“三明 沙縣”市縣一體化城市聯(lián)盟體的綠色工貿(mào)城市。,臺灣大業(yè),沙縣08年國民經(jīng)濟繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢。初步核算，全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值72.79 億元，按可比價計算，增長14.3。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值15.17億元，增長5.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值37.35億元，增長22.8；第三產(chǎn)業(yè)增加值20.27億元,增長7.0。人均地區(qū)生產(chǎn)總值達30015元。 09年前三季度，全縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值51.5億元，增長12.8%，增幅位居全市第一。其中房地產(chǎn)開發(fā)完成投資8.03億元，增長0.8%；商品房銷售面積17.94萬平方米，增長112.6%，出現(xiàn)迅速回暖態(tài)勢。,臺灣大業(yè),小結(jié),隨著沙縣交通樞紐的不斷完善以及經(jīng)濟綜合實力持續(xù)提高，沙縣在三明市將全面提升，突顯沙縣成為“閩中明珠”中心發(fā)展目標，良好的城市發(fā)展?jié)摿楸卷椖繝I造了優(yōu)質(zhì)的成長空間。,臺灣大業(yè),2、沙縣地產(chǎn)現(xiàn)狀與趨勢,沙縣房價進入快速發(fā)展，未來幾年將進入高運行階段 受到全國房市大的影響以及當?shù)赝顿Y客群的熱捧，沙縣 房價連續(xù)攀升，目前沙縣房價高于省內(nèi)乃至全國大部分 縣級城市，漲幅空間不大，未來幾年將呈現(xiàn)高位運行的 態(tài)勢。這種狀況抑制了一定的剛性需求和部分投資行為。 沙縣商品房的空置面積持續(xù)擴大 沙縣很多商品房處于空置狀態(tài)，并且空置面積持續(xù)擴大， 這在一定程度上不利于沙縣房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。 開發(fā)品質(zhì)逐漸提高，品質(zhì)地產(chǎn)將成為市場導(dǎo)向者 隨著沙縣房地產(chǎn)的快速發(fā)展以及居住水平的不斷提 高，市場面臨著產(chǎn)品的變革，產(chǎn)品創(chuàng)新、高科技品質(zhì)地 產(chǎn)將成為未來市場導(dǎo)向。,臺灣大業(yè),沙縣將進入精盤時代 不少購房者對住房的要求越來越高。一些富裕的購房 者將品質(zhì)和環(huán)境看做購房的首要條件，高檔住宅的價 值即將被激發(fā)出來 盲目與沖動的購房熱潮將逐漸消退，銷售市場進一步回歸 平靜和理性 隨著政策和利率的調(diào)整，盲目與沖動的購房熱潮將逐漸消 退，銷售市場將進一步回歸平靜和理性；“對自己狠一點， 讓產(chǎn)品好一點”將成為新的時尚物語；市場對產(chǎn)品品質(zhì)的 鑒別能力提高，品質(zhì)及性價比較低的項目倍受冷落，開發(fā) 市場優(yōu)勝劣汰趨勢越來越明顯。,臺灣大業(yè),小結(jié),房價的快速增長和年底政策及利率的調(diào)整，將引發(fā)沙縣的地產(chǎn)革命，沙縣將進入優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)的發(fā)展階段，市場理性消費將突顯無遺，隨著消費者對居住要求的不斷提升讓本案有了足夠的支撐。 本案隨勢而發(fā)，將率先引發(fā)品質(zhì)住宅的革命，準確的入市時機以及高標準、高品質(zhì)的生態(tài)建筑將會贏得更多的市場份額，同時也將成為未來市場衡量品質(zhì)地產(chǎn)的一個標準。,臺灣大業(yè),3、沙縣的消費水平分析,08年全社會固定資產(chǎn)投資完成69.74億元，增長35.4%。 費品市場持續(xù)繁榮，08年實現(xiàn)社會消費品零售總額17.86億元， 增長27.2%，創(chuàng)近年新高。居民消費價格指數(shù)為104.2%。 城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14477元， 增長19.5%；農(nóng)民人均純收入6680元，增長14.8%。 沙縣小吃的持續(xù)拉動，全縣外出經(jīng)營沙縣小吃人員5.3萬人， 年營業(yè)額超過35億元，年創(chuàng)純收入6億元以上，占農(nóng)民人均純 收入50%以上。 房地產(chǎn)投資增長較快，全年完成房地產(chǎn)投資12.07億元，增長 53.4%，高出上年12.2個百分點。,08年經(jīng)濟分析,臺灣大業(yè),實現(xiàn)全社會固定資產(chǎn)投資額60.35億元，占年計劃的68.7%， 同比增長23.3%，總量居全市第二。 消費保持平穩(wěn)增長，實現(xiàn)消費品零售總額14.05億元，占年計 劃的65.6%，同比增長16.8%，增幅位居全市第七。 房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)暖，房地產(chǎn)開發(fā)完成投資8.03億元，增長 0.8%；商品房銷售面積17.94萬平方米，增長112.6%，出現(xiàn)迅 速回暖態(tài)勢。,09年前三季度經(jīng)濟分析,臺灣大業(yè),小結(jié),沙縣的消費經(jīng)濟在全國同級縣類城市中排在前列，甚至高于全國的多數(shù)城市，消費水平較高，具有“小香港”之稱。特別是房價，高于全國多數(shù)城市。 城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民收入水平高，一是由于工業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，全縣共計3000余家企業(yè)；二是沙縣小吃帶富了多數(shù)農(nóng)村人，每年帶6億左右的純收入回沙縣消費及投資。 沙縣高收入和高消費水平，以及超前的消費意識，足以為本案打造高品質(zhì)的生態(tài)住宅提供良好的市場保障。,臺灣大業(yè),二、區(qū)域板塊是否支持？,臺灣大業(yè),板塊特征與發(fā)展?jié)摿?特征：,項目所處的地段是當?shù)鼐用窆J的人居住宅區(qū)，主要體現(xiàn)在： 當?shù)鼐用駥Π鍓K區(qū)域的居住條件認同度高。 早期鴻圖花園的規(guī)模及月亮灣的開發(fā)，為該板塊注入了較好 的人氣。 蓮花園的自建房為當?shù)厝四壳肮J的富人區(qū)域。 靠近城市中心區(qū)，交通便利，生活配套齊全。 是城區(qū)少有的純居住板塊。,臺灣大業(yè),板塊特征與發(fā)展?jié)摿?發(fā)展?jié)摿Γ?社區(qū)結(jié)集，可以說是目前該板塊的特征，已開發(fā)的鴻圖花園、月亮灣小區(qū)，正在開發(fā)的小吃城、世紀花園，鄰近的金陵路地塊，未來隨著小吃城的后續(xù)開發(fā)，以及高速公路入口的改道該區(qū)域必然發(fā)展為最為集中的大居住區(qū)。未來商住發(fā)展?jié)摿艽螅饕w現(xiàn)在以下幾個方面： 地勢比較平坦，適合發(fā)展。 該板塊具有較高的地段認同度。 遠離工業(yè)區(qū)，靠近文化小吃城，往西鄰近淘金山風 景區(qū)，地勢相對平坦，適合發(fā)展居住區(qū)。 主干道的貫通完善，將進一步提高板塊居住條件。,臺灣大業(yè),小結(jié),該板塊便利的交通條件，適合發(fā)展居住區(qū)的自然條件，政府的遠景規(guī)劃，在老城區(qū)與工業(yè)區(qū)板塊之間的強勁互動力，為本案打造高品質(zhì)生態(tài)住宅社區(qū)帶來了原動力。,臺灣大業(yè),三、市場中存在的競爭,臺灣大業(yè),1、板塊競爭分析,向左走，向右走，這不只是發(fā)生在電影里的故事，城市目前也面臨著方向之惑。最近幾年，沙縣城區(qū)在不斷擴大，房地產(chǎn)市場也在發(fā)生著翻天覆地的變化，樓市逐漸由地段競爭轉(zhuǎn)換為項目競爭，將開始由項目競爭到板塊競爭的階段，通過板塊競爭提升項目的競爭局面。 哪些板塊又將給本項目所在區(qū)域帶來沖擊呢？,臺灣大業(yè),水南 新火車站板塊,金沙園工業(yè)區(qū)板塊,城東板塊,城西板塊,老城區(qū),臺灣大業(yè),綜合分析： 工業(yè)園區(qū)具有“省級金沙園”之稱，隨著基礎(chǔ)設(shè)施及工業(yè)的 不斷入駐，該板塊未來的居住和商業(yè)將不斷集中。 人工湖龍湖，周邊有高檔酒店設(shè)施，未來的居住環(huán)境也 相當不錯。 已開發(fā)項目長富家園、龍湖天城和長泰公寓為該區(qū)域帶來一 定的人氣，正在開發(fā)的康城國際以及即將開發(fā)的中央美苑、 愛樂園，將進一步幾句該板塊的人氣。 小結(jié)：雖然該板塊在未來的幾年里人氣、居住條件和交通 條件將大大提高，但畢竟是工業(yè)區(qū)，缺乏人文價值，離老 城區(qū)又較遠，不具備打造高尚住宅區(qū)的條件。,（1）金沙園工業(yè)區(qū)板塊,臺灣大業(yè),綜合分析： 城東板塊東面二十八曲風景區(qū)，南臨七峰疊翠、十里平流， 區(qū)位文化價值條件優(yōu)越，具有較高的開發(fā)價值。 二環(huán)路的貫通將完善成城東板塊的交通條件。 仙舟半島的開發(fā)集酒店、別墅、花園洋房等為一體，將加快 城東板塊的發(fā)展。 片區(qū)內(nèi)多數(shù)自建房及成片的木質(zhì)結(jié)構(gòu)老房子，拆遷具有一定 的難度。 小結(jié)：雖然高板塊具有較好的文化價值，但是地勢不平 坦，且拆遷具有難度，開發(fā)前景不確定。,（2）城東板塊,臺灣大業(yè),綜合分析： 未來三年內(nèi)將建成福建三大交通樞紐站之一新火車站，區(qū)域 的升值空間將持續(xù)增加。 沙陽樂園是沙縣最大的休閑公園，為該板塊提升了較高的價 值。 目前的教育配套從幼兒園到中學(xué)都有，比較齊全，未來生活 配套將更完善。 小結(jié)：水南板塊具有較好的交通條件，市政配套也相對較 好，但是當?shù)厝藢υ摪鍓K的認同度較差，認為水南就是偏離 縣城的區(qū)域，不適合做高品質(zhì)的高尚社區(qū)。,（3）水南新火車站板塊,臺灣大業(yè),小結(jié),三大板塊的發(fā)展均有政府的扶持，并且各個板塊的競爭優(yōu)勢各不同，但各板塊現(xiàn)有的樓盤品質(zhì)均達不到具備高端住宅的要求。 所以我們認為： 本區(qū)域處于從認同到首選的階段。,臺灣大業(yè),2、現(xiàn)有項目及潛在項目競爭,尚景桂院,仙舟半島,中央美苑,愛樂園,世紀花園,金陵路東側(cè)地塊,本案,臺灣大業(yè),（1）金陵路東側(cè)地塊,臺灣大業(yè),1、與本案基本同期取得土地，土地成本相當。 2、規(guī)模小，不利于整體景觀規(guī)劃。 3、地段好，交通便利，但也存在噪音、灰塵污染較大的威脅，不 利于高端住宅的打造。 4、整體規(guī)劃以商業(yè)為主，兩棟高層，其中一棟為酒店式公寓。 小結(jié)：該項目與本案在項目定位上又較大差異，對本案不會構(gòu)成主要的影響。,臺灣大業(yè),（2）世紀花園,臺灣大業(yè),1、沙縣首個新古典主義外立面風格，有特色。 2、市場對該項目的地段認同度較高。 3、板式結(jié)構(gòu)，南北朝向，戶型均做偷容積產(chǎn)品。 小結(jié)：該項目緊鄰本案，二期售完后，尚有五分三的量體，本案推廣期將受到該案價格的較大影響。,臺灣大業(yè),（3）愛樂園商務(wù)區(qū),1、該項目為早期政府招商引資項目，地價成本低。 2、規(guī)劃酒店、別墅等，位于龍湖邊上，景觀上具有優(yōu)勢。 3、離城區(qū)較遠，工業(yè)區(qū)的抗性也較大。 小結(jié)：該項目與本案的同期開發(fā)，由于地價成本上的絕對優(yōu)勢，將對本案產(chǎn)生較大影響。,臺灣大業(yè),1、沙縣首個戶型挑高設(shè)計，偷容積做到極致，市場反應(yīng)較好。 2、地段屬工業(yè)園區(qū)，離老城區(qū)較遠，生活配套不齊全。 3、靠近未來的高速出口，交通便利。 4、地價成本低，價格優(yōu)勢明顯。 小結(jié)：該項目戶型挑高設(shè)計，偷容積做到極致，又有低地價成本，應(yīng)成為本案的關(guān)注項目。,（4）中央美苑,臺灣大業(yè),（5）仙舟半島,1、該項目為早期政府招商引資項目，地價成本低。 2、占地200多畝，位于半島上，具有絕佳的江景優(yōu)勢，周邊 有多處人文景觀，適合打造高檔住宅區(qū)域。 3、規(guī)劃準四星級酒店（即將開業(yè)）、別墅、花園洋房等。 4、濱河路延伸到仙舟半島的路段已在修建、東大路片區(qū)的 改造將大大提升該項目的價值。 小結(jié)：該項目同樣作為招商引資的項目，在地價成本上具有絕對的優(yōu)勢；同時又具有絕佳的江景優(yōu)勢以及濃厚的人文景觀，是本案開發(fā)的主要競爭對手之一。,臺灣大業(yè),（6）尚景桂院,臺灣大業(yè),1、地形狹長，不利于整體景觀規(guī)劃。 2、水南區(qū)塊，不利于打造高尚住宅，適合中端客群。 小結(jié)：該項目的地價成本相對較低，未來價位對本案會造成一定的影響，但客戶群與本案不同，影響力有限。,臺灣大業(yè),小結(jié),針對以上幾個競爭個案，我們做了以下幾點小結(jié)： 1、在所有個案中，本案的主要競爭對手是愛樂園和仙舟半島 的項目，特別是仙舟半島具有絕佳的江景及低廉的地價成 本，對本案的沖擊將較大。 2、其它項目的競爭中，由于本案的“地王成本”，必然受 到價格的沖擊，這就要求我們在項目的定位及產(chǎn)品定位上 跳開市場競爭局面，具有質(zhì)的差異性。 3、本案的開發(fā)核心是城區(qū)少有的純靜居住區(qū)，如 何把核心價值最大化，是我們最值得思考的問題。,臺灣大業(yè),3、客戶來源分析,隨著沙縣經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，以及縣市一體化的趨勢，沙縣“閩中明珠”的中心地位越來越明顯，城市的的擴張必然有品質(zhì)居住空間的需求?？驮粗饕獊碜杂冢?1、沙縣本土的私營企業(yè)主、企業(yè)高管 2、追求高品質(zhì)居住的剛性群體 3、需要提升個人身份象征