關(guān)于市場調(diào)查的報告.ppt

什么時候做什么調(diào)查,廣告不會單獨地買更多的產(chǎn)品,行銷組合的其他因素也非常重要 分銷通路 競爭活動 價格 包裝 產(chǎn)品品質(zhì) .,廣告能夠做的是,用一種獨特的方式來溝通與目標(biāo)對象相 關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價值， 說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的 范圍內(nèi) 經(jīng)由 強而有力的事實/或一些情感和印象,調(diào)研不能產(chǎn)生廣告,調(diào)研能做的是 提供對目標(biāo)對象的理解 幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/ 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？ 為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意,有系統(tǒng)地做調(diào)查 可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估,因此,企劃循環(huán),企劃與廣告,企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關(guān)性 + 獨創(chuàng)性 準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費者 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨特的方式表現(xiàn)出來 品牌的真實性 品牌的形象 品牌的目標(biāo),一個系統(tǒng)的過程,是否已經(jīng)到達？,我們?nèi)绾蔚竭_那里？,為什么在這里?,我們可能去到哪里?,我們在哪里？,不同階段的思考方式,我們在哪里？,我們到了嗎?,我們?nèi)绾蔚?達那里?,為什么我們在 這里?,我們可以去到 哪里?,問 題,思 考,假 設(shè),探 索,發(fā) 掘,測 量,執(zhí) 行,發(fā) 展,我們在哪里？,市場處于什么狀態(tài)？ 品牌在市場上處于什么狀態(tài)？（在消費者的行為態(tài)度上） 各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態(tài)？,為什么我們在這里？,哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？ 哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？ 本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？,我們可能去到哪里？,在市場上的位置 占份額多少？ 在不同 的細(xì)分市場？ 購買者 / 使用者 讓現(xiàn)有使用者用更多？ 吸引新的消費者? 拉回走掉的消費者? 消費者的反應(yīng) 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反應(yīng)？,. 考慮到市場條件 ? 考慮到本品牌的相對 強弱勢 ? . 考慮到相應(yīng)的成本 ? . 考慮到需要的時間 ?,我們?nèi)绾蔚竭_那里?,可能需要作出哪些改變: 產(chǎn)品的成分或大小 包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計） 價格（升或降） 通路 展示 / 陳列 廣告 需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標(biāo)？,市場分析 客戶的Brief 確定廣告的角色 定位研究,發(fā)展創(chuàng)意Brief,創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研,產(chǎn)出廣告,評估效果,發(fā)展創(chuàng)意概念,主要調(diào)研階段,我們?nèi)绾尾拍艿竭_那里？,調(diào)研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng) 意 /制 作,評 估,* 我們想達到什么？ * 我們應(yīng)該對誰說? * 我們應(yīng)該說什么? * 我們應(yīng)該怎么說?,市場狀況分析,行銷需求 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ 調(diào)查的貢獻 提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析 幫助解釋現(xiàn)存資料 又為補足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？,對誰，說什么,行銷需求 定義主要目標(biāo)群 找出本品牌最能打動消費者的賣點 最重要的一個階段 調(diào)查的貢獻 能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔 了解消費動機及態(tài)度習(xí)慣 評估并解釋品牌忠實度,可能的調(diào)查,動機研究 區(qū)隔調(diào)查 使用行為和態(tài)度調(diào)查 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試,調(diào)研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 我們想要傳達的信息是否清晰? * 廣告的核心點子是否夠強? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?,怎么說,行銷需求 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 在此階段進行調(diào)查的好處 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 制作成本較低 還有時間修改，修改的成本也較低,調(diào)研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 廣告的沖擊力可能會怎么樣? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在 真實的世界里同樣發(fā)生?,已完成的廣告評估,行銷需求 決定用或不用 溝通是否有效 整體沖擊力是否足夠 調(diào)查所能做的 測試該廣告的溝通是否達到效果 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠,已完成的廣告評估（續(xù)）,溝通力 + 沖擊力測試 ADD + Impact Link Test Buy Test .,調(diào)研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 能見度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？,廣告效果評估,行銷需求 經(jīng)過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ 廣告效果追蹤調(diào)查 知名度 主要屬性 傳播清晰度 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 購買意愿,Research Basic,調(diào)查方法:質(zhì)化與量化,理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 動機 探索性的訪問 自由的流程,測量 評估 What & Who How many/often 理性和感性 行為 分類 比較Overtime,互補,重要心態(tài),小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 讓調(diào)查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大,如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意,面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調(diào)查是十分尖銳的問題 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 關(guān)鍵是如何看待以及運用調(diào)查這個工具 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 適當(dāng)?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運用 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越 而是一個有用的幫手和指引,十大原則,恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 恰當(dāng)?shù)臅r機 恰當(dāng)?shù)膶ο?恰當(dāng)?shù)哪康?恰當(dāng)?shù)暮唸?/ 說明 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 恰當(dāng)?shù)募记?恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧?恰當(dāng)?shù)慕忉?恰當(dāng)?shù)睦碛?適當(dāng)?shù)膽B(tài)度,調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的過程 一種了解品牌、消費者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 需要聆聽的意愿 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調(diào)查是差的 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊,適當(dāng)?shù)臅r機,調(diào)研最大的貢獻通常是在策略被確定之前 對目標(biāo)消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) 當(dāng)然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ) 引用Hugh Mackay: “我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標(biāo)對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過程中”,適當(dāng)?shù)臅r機（續(xù)）,調(diào)查越早做越有幫助 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間 充分的Briefing 適當(dāng)?shù)腞ecruitment 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 周密的分析,適當(dāng)?shù)膶ο?一旦確定目標(biāo)對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標(biāo)對象進行 其他對象可以包括，但不能影響對目標(biāo)對象的理解 必須堅持嚴(yán)格的樣本甄別 讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇,適當(dāng)?shù)哪康?必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估,適當(dāng)?shù)?Briefing,完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時，他們的技巧會因此而大大提升 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團隊的一員,恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司,并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們,適當(dāng)?shù)募记?通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測定什么東西 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分,適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）,對運用量化的Pre-test要十分小心 對創(chuàng)意有一定的危險 這些技術(shù)通常有點類似工程學(xué)中的破壞性試驗 特別是一些新的Pre-test方法和技術(shù),適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）,這些測試通常會使用： 短期的態(tài)度改變 觀看時不同的興趣水平 聲稱的購買意愿 間隔期的記憶 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 所謂的目標(biāo)視聽眾,適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）,大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 其中有些很含糊 有些很絕對 通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測能力,適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus),沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) 動畫(Animatics)很多時候被認(rèn)為是直接的解決方法 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished,適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus),很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風(fēng)格 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì),適當(dāng)?shù)慕忉?我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： 以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng) 聆聽更多消費者的意見 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing 沒有充分和適當(dāng)?shù)腸ontext去解釋消費者的反應(yīng),適當(dāng)?shù)睦碛?永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？” 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí)/了解在品牌、廣告和消費者之間的關(guān)系 而不應(yīng)該是： 作為一個保險的政策 因為某人不能做決定 推遲或避免做決定的借口 或者是代替一個專業(yè)的判斷,創(chuàng)意概念發(fā)展研究,創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色,檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達到什么程度,為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?,檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念,特別的檢定次序,1、對核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng) 2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 3、執(zhí)行細(xì)節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被一些對 執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒,使用何種測試材料,較少完成程度 需要更多的想象 較低的時間消耗 / 成本,更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時間消耗,腳本,敘事帶,敘事帶和故事板,動畫,毛片,用腳本測試,優(yōu) 點 不需要解釋測試材料 好的表達能使測試對象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別 能盡快對一個Idea提供反饋（特別是對一個新的生意）,缺 點 受測試者可能會認(rèn)為那只是你個人的想法 不能控制對Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受 不是所有的Idea都容易用腳本的方式來解釋,可以用來評估對一些Idea的初始反應(yīng) 是否明顯一致,敘事帶,優(yōu)點 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 給受試者留有想象視覺畫面的空間 避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧,缺點 受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 難以解釋他們的反饋 冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺 創(chuàng)意可能會顯得費力，麻煩 幽默/情趣難以有效地傳達,保持簡短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一個細(xì) 節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語,敘事帶和故事板,優(yōu)點 對一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格,缺點 需要控制好演練的時間 廣告進度不能被表達 可能看起來優(yōu)點cheap（因為制作價值非常重要）或有點圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好,比較適用于簡單一些的創(chuàng)意 （如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段）,動畫帶,優(yōu)點 結(jié)合音效和視覺 與完成后的廣告一樣的媒介工具 準(zhǔn)確的時間長度，進度和架構(gòu)。 能有效合理地傳達情緒和基調(diào) 成本較高需要更多的考慮長度、次序、風(fēng)格和圖樣。,需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯誤的東西進入受測者的腦袋（既要的是他們對 Idea的反應(yīng)，而不是對細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)）,動畫帶,缺點 封閉創(chuàng)意 某些受試者變得沒有想象力 動畫風(fēng)格常會引起混淆 認(rèn)為這是一支動畫廣告 不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào) 難以抓住真正制作時的哪些細(xì)節(jié)變化 需要更多的時間制作（而且是占用企劃過程的時間） 需要看著創(chuàng)作人員將一個30秒的影片變成一個60秒的動畫片,毛片,優(yōu)點 最接近于完成的影片 能抓住一些非常獨特的視覺元素，而這些視覺因素對于一個創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細(xì)的食物鏡頭）,缺點 幾乎沒有想象空間 使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場景、顏色等），而不是集中在創(chuàng)意上 成本和時間消耗都較大,很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場景的情況下，或是在一個非常昂貴的制作上需要作一個最后的決定時,問問題先后次序,1. 即時反應(yīng): 你們每個人對它怎么看？想到什么？ 2. 品牌聯(lián)系: 你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個品牌？ 3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？ 4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？ 5. 策略的溝通: 這個廣告想買這個品牌的什么東西？ 6. 執(zhí)行細(xì)節(jié): 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺得它表達了什么意義？,總結(jié),使用什么測試材料是基于： 時間和成本 廣告的風(fēng)格（既簡單的/理性的，還是深奧的/感性的） 創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶） 客戶/調(diào)研人員/創(chuàng)意小組對你的信任 最好是避免做兩極化的測試（即用腳本或用毛片） 永遠將不同階段的創(chuàng)意測試材料看作是一個投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯誤不可避免,策略概念發(fā)展研究,為什么要做策略概念發(fā)展研究,指導(dǎo)溝通傳播的方向： 幫助弄清楚廣告目標(biāo) 為將來的發(fā)展設(shè)定參考點 需要一些預(yù)設(shè)判斷因素 引導(dǎo)我們達到對消費者的全面理解,通常主要是定性研究,基礎(chǔ)準(zhǔn)備,本產(chǎn)品類的購買者/使用者是些什么樣的人？ 他們的個性特征？ 他們購買或使用的動機是什么？ 為什么他們這樣想或這樣做？ 有些什么東西影響他們的想法和行為？,基礎(chǔ)準(zhǔn)備,他們?nèi)绾慰催@個市場/品牌/廣告？ 他們的看法和我們的期望有什么不同？ 怎樣才能說服他們改變想法？ 有哪些因素影響他們的感覺？ 廣告對他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動、引起興趣）？,概念的發(fā)展,將他們分類,找到簡單的方法來表達每一組idea的核心意義,產(chǎn)生許多idea,概念發(fā)展,產(chǎn)生許多Idea,用腦力激蕩法來產(chǎn)生許多的想法，挑戰(zhàn)你的思考， 使用What if ?,葡萄適 = 能量材料,能量 = 動態(tài)的 永遠不會消失，但能從一種形式 轉(zhuǎn)換成另一種形式,能量轉(zhuǎn)換?,例子：葡萄適的策略概念,能量轉(zhuǎn)換的途徑,理性的/文字的 投/刺 (Thrust) 狂喜、歡躍 推/拉 提升、舉高 提升 慶祝,感性的/ 畫面的 排球/足球/網(wǎng)球 “High five”, screaming in joy 搖擺舞 疊羅漢 歡呼喝彩 街頭跳舞,能量傳遞,理性的/文字的 永不停止的力量 激勵/鼓勵 Invigoration 令人振奮，令人清醒 激情，熱情 泰然自若 拉緊，繃緊,感性的/畫面的 波浪的力量 拍背鼓勵 用水管灑水 集體對喊 深情的，纏綿的吻 打太極 國會辯論,概念發(fā)展,想出許多 Idea,將Idea分類,在幾組Idea之間找到相似點來發(fā)覺核心 的概念，作為發(fā)展策略的基礎(chǔ),將“能量”的 Ideas 分類,Thrust Incitement Rousing,Elevate uplifting,Exultation Invigorating Celebration,Inner power & poise passion,Tension Unstoppable force Push/pull,找出共同點,Thrust Incitement Rousing,Elevate Uplifting,Exultation Invigorating Celebration,Inner power & poise passion,Tension Unstoppable fore push/pull,提升,補充,精神,清爽,自然,概念的發(fā)展,產(chǎn)生許多Ideas,將Ideas分類,找一個簡單的方法 表達每一組 Ideas 的核心概念,簡單表述潛在的策略想法,簡單地陳述產(chǎn)品功能和消費者利益點 使用一些能夠引起主要情感的圖片,提升 如果你真的想要盡情地生活，葡萄適能令你的身體隨時充滿能量，使你感到渾身充滿活力，永往直前 補充 當(dāng)你在一番拼搏，感到有點筋疲力盡的時候，含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收，幫助你重新恢復(fù)最佳狀態(tài),葡萄適的策略概念,葡萄適策略概念,精神 當(dāng)你需要集中精神，保持清醒的時候，葡萄適能充分提供大腦所需要的能量，使大腦保持在最佳工作狀態(tài)從而也使你整個保持最佳狀態(tài) 清爽 如果你感到又熱有渴，耗盡能量，葡萄適能使你透心解渴，倍感清爽，重新充滿活力,葡萄適策略概念,自然 不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身充滿能量，達到最佳狀態(tài)。,視覺化并畫在故事板上,質(zhì) 化 研 究 方 法,質(zhì)化研究方法,小組討論 每個人發(fā)表自己的觀點。 相互啟發(fā)回應(yīng)其他人的觀點和看法 可做不同小組的比較 相對來說比較節(jié)省時間和成本,深度訪問 研究對象比較難以邀請 通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話題 探索個人深入的看法和觀點 發(fā)表看法沒有社會風(fēng)險 需要一個很輕松的環(huán)境和氣氛 時間和成本相對較高,有效的小組討論,首先需要清晰地確定調(diào)研的目的 研究誰？為什么要研究？研究什么? 適當(dāng)?shù)膮⒓诱?我們想要通過研究去理解的人 好的主持人 擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒?幫助深入探索的技巧 幫助產(chǎn)生好的答案, 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights,適當(dāng)?shù)膮⒓诱?甄別條件 性別、年齡、教育程度、社會地位等 品牌/產(chǎn)品的購買行為（使用者/不使用者/曾經(jīng)使用者） 不能在相類行業(yè)工作 在過去612個月內(nèi)沒有參加過座談會,適當(dāng)?shù)膮⒓诱?邀請過程 街頭攔截訪問或Referral 核實是否符合甄別條件 作出并確認(rèn)邀請 在座談會開始前再次需要甄別,好的主持人,充分理解本次調(diào)研的目的, 并永遠記住核心問題 鼓勵交換意見和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個人作出回答 要沒有偏見，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問題 認(rèn)真聆聽受訪者的回答：他們說什么以及如何說的,好的主持人,技巧 開始用一些開放式的問題 怎樣/什么/何時/哪里/誰/為什么 鼓勵交談 關(guān)于請告訴我多一點你的看法 還有其他的嗎？ 哎！ 真的嗎？,好的主持人,鼓勵相互討論 對這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？ 記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語 控制太過活躍和昏昏欲睡的座談?wù)?尊重座談?wù)哌x擇沉默的權(quán)利（心神不安的沉默還是思考時的沉默）,卡片分類（產(chǎn)品的類別是相似的） 語意連接 擬人化 隱喻與類比 美術(shù)拼貼 剪貼藝術(shù) 情緒投射 卡通泡泡圖解,幫助深入探索的技巧,先將品牌的名字寫在卡片上 根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指