策劃的五陽神功.doc

策劃的“五指神功”五年來，我形成了大視野大境界的戰(zhàn)略思維；五年來，我掌握了廣告就是人性的最深刻的道理；五年來，我學會了用方法論來指導作戰(zhàn)，以不變應萬變，一招致勝！ 五指神功，就是五年來我對策劃領域不斷出竅、開竅、歸竅的結果，是對在市場實戰(zhàn)總結的經驗，到底有沒有效果，請看療效！ 【第一招：加法】 1+12！ 將二件風馬牛不相及的事捆綁起來，會發(fā)生很多有趣的變化。 我們大概都聽過書商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書商再寄新書給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓，干脆就不理會了，不久，書商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無法評價的書”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！ 將加法運用到房地產界來看： 體育+地產=體育地產，成就了“讓運動就在家門口”的南國奧林匹克花園； 教育+地產=教育地產，成就了“給你一個五星級的家”的碧桂園； 勞斯萊斯+地產=標準營銷地產，成就了“一個心情盛開的地方”的星河灣； 宋詞+地產=文化地產，成就了“中國首個宋詞文化社區(qū)”的夢里水鄉(xiāng)； 旅游+商業(yè)+地產=體驗地產，成就了轟動一時的上海新天地。策劃大師王志綱經常喜歡說，跳出地產做地產，其實就是加法的說法，以一個產業(yè)幫襯另一個產業(yè)的做法，確實能起到借勢引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。【第二招：減法】 第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！ 減法就是化復雜為簡單，化多為少，化粗為精。 大家知道，對一個事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個步驟就是決策點。減法其實就是抓重點，突出決策環(huán)上的某一個決策點，不遺余力地加強這個決策點，使這個決策點成為重點，由這個重點來帶動其它決策點。 人類文明的傳播和演變，其實就是傳遞并升華簡單的共性規(guī)律的過程。一部簡簡單單的老子道德經，講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個中原因皆在于此。 減法經常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來。 我們經常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產品的10個優(yōu)點全部說出來，都是優(yōu)點，哪里還會有優(yōu)點？要刪，要突出一個重點，你第一次打“kiss”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會“事如春夢了無痕”。所以，誰占得先機，誰搶得第一位，誰就能“近水樓臺先得月”。“農夫山泉有點甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價值就行；不用說上海人能跑，只說奧運冠軍劉翔的名字地球人都會知道！【第三招：乘法】 牽線頭，搭平臺，隔山打牛。 這其實就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個不同的資源拿來過，然后為其建立搭建一個共同的平臺，以最低的成本，幾個產業(yè)或項目同時互動，發(fā)生化學作用，產生質變形成新的利潤，實現(xiàn)多方共贏。 曾經我用乘法為一家經營不善的渡假村設計了這樣一套方案： 這家渡假村座落在一個同樣經營不善的公園里，有韓國燒烤屋，有日式客房，風景不錯，環(huán)境優(yōu)美，可由于地處偏僻之處，養(yǎng)在深閨無人識，老板也由于前期的投入導致現(xiàn)在的運作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。 怎么辦呢？ 于是，我為其設計了一個資源互換平臺，尋找一家房地產開發(fā)商和一個媒體合作，把旅游、地產、媒體三大資源整合起來。 三頭線： 1、旅游線：渡假村為房地產開發(fā)商的客戶提供5+2生活模式，即購房者5天全家免費暢游公園，2天免費享受標準間客房； 2、地產線：開發(fā)商可打公園牌，打自然牌，倡導旅游地產生活，廣告資源雙方共享； 3、媒體線：利用媒體優(yōu)勢，為雙方搭建品牌橋梁。 于是，渡假村利用空置的客房資源轉換與房地產開發(fā)商合作，免費打了廣告。購房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋里去消費，由此又將客房的損失費拿回來。媒體有了廣告業(yè)務可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。 如此一來，旅游商為開發(fā)商提供5+2生活模式，雙方結成戰(zhàn)略合作關系，開發(fā)商在媒體發(fā)布廣告，配以活動促銷，三方互動，資源整合，一舉三得！ 這，就是乘法的妙用！【第四招：除法】 1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，從有限中得到無限，從除法中得到商，商，也就是商業(yè)、商機，說白了，也就是一種背景轉換法，即：背景決定前臺，用更強大的背景去為自己服務，我們要把有限的視線投放到無限的背景中去！ 星星因為有了藍色的天冪所以閃閃動人，照相因為有了白色的背景所以才能突出自我。 一個人，一件商品，一戶企業(yè)，無論它（他）多么強大，它（他）的價值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時是可以選擇的，有時背景的價值和力量是無限的。 一個小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個高級助手，最少也是一個風流人物；明星走了，換了一個公安局刑警大隊人員，拿著手銬和電棍，按照這個背景，你肯定會想，這個小伙子出事啦！一個化妝品，放在日用品柜里是平價，放在化妝品柜里就漲價，這就是背景的不同。 有個地方性房地產公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結了戰(zhàn)略合作關系，你建商場，我給你辦理一切用地手續(xù)，給你建設好房產，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要借機多征用一些土地，只要把沃爾瑪進駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會馬上變成旺地，因為人家沃爾瑪商場生意旺，整個地區(qū)的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價轉讓出去就行了。為了引進沃爾瑪世界500強，各地政府在市場準入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業(yè)。 連狐貍都知道借老虎的威風，都知道背景的轉換，都知道除法的運用！【第五招：比法】 比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學的層面經常會有些驚人的相似之處，這是造物主的一個神奇之所在。 房地產行業(yè)本來和信息產業(yè)是完全兩碼事，我發(fā)現(xiàn)，它們之間也有一定的相識之處。 internet是說你我相互勾結inter一下，形成一片net一下，所以，internet就是土地；這個土地是生地，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進行管網配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動的信息就像進出的人流一樣，管理起來很困難，于是就需要專業(yè)的物業(yè)公司來管理，這就是門戶網站等信息服務。搞物業(yè)管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產的不如搞地產的，信息產業(yè)內部的規(guī)律大體上與房地產業(yè)發(fā)展也是一樣的。 有人問你，什么是策劃？你可能會套用王志綱的說法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。 我會如何回答你呢，我會告訴你，其實中國的象形文字就蘊含了策劃的真意。先從“策”字來看，上為竹字頭，下面一個宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來說，“策”字就是把握規(guī)律、道破天機。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來看，就是指在“策”的基礎上能夠導引潮流的人。所以，策劃兩字，我個人用比法來理解，就是把握規(guī)律、道破天機、導引潮流的意思。 曾經我用比法為一家房地產公司的小戶型做了這樣一個軟文炒作。當時我想，誰最有可能買小戶型的房子，當然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當然是上網；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什么，當然是汽車！ 靈機一動，突然我找到了一個它們之間相通的一個點，那就是qq，上網用qq，汽車開qq，小錢也能當家，那么為什么小戶型不能命名為qq小戶型呢，時尚、可愛，誘人！ 于是軟文的開頭就