潘婷及海飛絲產(chǎn)品創(chuàng)新案例.ppt

通過產(chǎn)品創(chuàng)新和升級換代 來帶動(dòng)成熟業(yè)務(wù)增長,潘婷和海飛絲的成功案例分享 品牌管理部 李丹,當(dāng)今，很多快消品行業(yè)經(jīng)過爆發(fā)式增長以后，業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期，分銷和價(jià)格手段的邊界效應(yīng)迅速遞減，增長速度大幅降低。如何通過創(chuàng)新來突破業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸是最大的一個(gè)課題。但是，很多行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展也已經(jīng)非常成熟，同樣難以突破。 一些大型快消品企業(yè)通過營銷創(chuàng)新給我們帶來了新的思路。具體的方法是在保持產(chǎn)品內(nèi)涵基本不變的情況下，通過外延的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)成熟產(chǎn)品的升級來實(shí)現(xiàn)品牌的不斷突破和越級。讓消費(fèi)者對成熟品牌不斷保持新鮮度。這種做法避免了不斷推出全新產(chǎn)品造成戰(zhàn)線越來越長，品牌延續(xù)性差，規(guī)模效益低的尷尬局面。,前言,案例分享,下面我們要跟大家分享的兩個(gè)案例就是通過對于產(chǎn)品的一個(gè)外延 包裝的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級的案例。 在接下來的兩個(gè)案例里面，包裝升級是一個(gè)核心元素，但是并不是一個(gè)單一元素。企業(yè)把包裝作為一個(gè)引子，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品概念的升級，廣告升級，以及其他一些簡單的外延元素升級（如，香型，質(zhì)感等等）。所以對于消費(fèi)者來說，是一個(gè)整體的升級。 由于我們現(xiàn)在掌握的資料有限，我們在下面的分析先集中放在包裝的改變。以后我們可以把其他的素材也補(bǔ)上 這兩個(gè)案例，對于我們一些相對成熟的事業(yè)部和產(chǎn)品是很有啟發(fā)的。,洗發(fā)水市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。寶潔公司旗下潘婷和海飛絲兩大品牌通過不斷的包裝創(chuàng)新，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長。,通過包裝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌升級 帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長,二七年四月，潘婷品牌全面改變包裝。在充分考慮到投資回報(bào)率的基礎(chǔ)上，這次的包裝創(chuàng)新并沒有改變洗發(fā)水瓶子的基本形狀，而是在瓶子顏色、質(zhì)地和標(biāo)簽設(shè)計(jì)上面下功夫。,通過包裝創(chuàng)新帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長,舊,新,結(jié)果，僅僅是瓶子顏色、質(zhì)地和標(biāo)簽設(shè)計(jì)的變化，讓本次潘婷的包裝改變獲得了成功，在洗發(fā)水市場基本沒有增長，品牌投入相對穩(wěn)定的情況下，新潘婷上市之后六個(gè)月的銷售量對比去年同期增長了+14%,在獲得成功經(jīng)驗(yàn)之后，在二九年二月，潘婷品牌又全面改變包裝。這次的包裝創(chuàng)新完全改變洗發(fā)水瓶子的基本形狀，力圖給消費(fèi)者帶來嶄新的視覺沖擊。,通過包裝創(chuàng)新帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長,潘婷2009新包裝,潘婷2009新包裝全系列圖,在全新瓶型上市之后，新潘婷的銷量得到了顯著的提升。即使品牌的市場銷量已經(jīng)很高了，新潘婷上市之后銷量對比去年同期依然增長了+21%。 并且，新的瓶型幫助潘婷在品牌資產(chǎn)的調(diào)研中進(jìn)一步拉開了與競爭對手在“頭發(fā)健康”這一核心資產(chǎn)上面的差距。,不僅僅是潘婷，海飛絲也通過包裝的改善帶動(dòng)了業(yè)務(wù)增長。二八年，由于成本增加，海飛絲醞釀漲價(jià)。為了盡量避免漲價(jià)帶來的銷量減少，海飛絲決定推出全新瓶型以給市場帶來足夠多的熱點(diǎn)，從而淡化其漲價(jià)的負(fù)面影響。,通過包裝創(chuàng)新帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長,海飛絲2008新包裝,結(jié)果，本次新瓶型上市成功的為海飛絲解決了 漲價(jià)難題。海飛絲的銷量同比增長+8%，銷售 額同比增長+10%。,舊,新,需要注意的問題： 1.在包裝升級中，一定要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)。切勿根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)審美喜好決定包裝改變的方向。必要的時(shí)候，要通過定性、定量的消費(fèi)者研究找準(zhǔn)方向。 2.在包裝升級換代中，要正確處理舊包裝的問題。一般說來生產(chǎn)新包裝后，要停止舊包裝的生產(chǎn)。否則市場上持續(xù)存在不同的包裝，容易產(chǎn)生消費(fèi)者混淆。 3.包裝升級只是營銷中的一個(gè)方面，如果能配合包裝升級，推出新的概念、新的廣告或其他整合傳播方式，將會(huì)使得整個(gè)包裝升級具有立體性，更能確保業(yè)務(wù)的增長。,對伊利的啟示： 1.一個(gè)成功的包裝升級，結(jié)合產(chǎn)品概念和廣告升級可以為品牌帶來銷量增長。 2.一個(gè)成功的包