市場營銷品牌與商標.ppt

歡迎各位老師蒞臨指導,新產(chǎn)品多種多樣，名目繁多，我們怎樣來區(qū)別它們 呢,品牌與商標,案例：美國有個很有實力的商人叫圖林，他有個確實的感受，當他把“皮爾卡丹”的名字打在商品上后銷售額增加了2000萬美元，如果他的工廠生產(chǎn)的皮帶不打上“卡丹”的名字就賣不出去。 全世界以卡丹命名生產(chǎn)的商品年利潤超過12億美元，而他自己生產(chǎn)的皮爾卡丹牌產(chǎn)品每年凈收入僅為幾千萬美元。這兩個數(shù)據(jù)比較可以看出他的服裝遠遠沒有他的名字值錢，他以自己的名字加獨特的授權(quán)方式掀起了20世紀的商業(yè)革命，而他自己則是這場革命最大的受益者。,品牌價值高達390億美元的可口可樂公司總裁曾自豪地說，即使公司的所有設(shè)備在一夜之間化為灰燼，憑著品牌的價值就可以取得銀行貸款重振雄風。,你知道哪些知名品牌？（食品類，電器類，車子類，服裝類等）,例：可口可樂飲料 百事可樂飲料,2、講授新課,(1)、品牌的概念,品牌是用來識別不同產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的文字、符號、標記、圖案和顏色等要素或是它們的組合構(gòu)成.,商標,品牌,(1).品牌名稱（可以用語言稱呼的部分）,(2).品牌標志（可被認識識別但不能用語言稱呼的部分）,品牌的構(gòu)成：,(3)、商標：品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，并受法律的保護，就稱之為商標。,(3)、品牌與商標的關(guān)系。 聯(lián)系：品牌與商標都是商品的標志，商標是品牌的一部分。,商標,品牌,耐克,百事可樂,3商標與品牌的區(qū)別,品牌與商標的區(qū)別：,新穎別致的原則 簡易明朗的原則 尊重風俗的原則 滿足需要的原則 遵守法津的原則,品牌與商標的設(shè)計原則：,麥當勞公司,麥當勞（McDonalds）取“M”作為其標志，顏色采用金黃色，它象兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當勞的“Q、S、C &V”(品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價值)象磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。 1955年誕生的麥當勞連鎖快餐機構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，年初，由國際著名品牌研究機構(gòu)世界品牌實驗室推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當勞名列第二位。 麥當勞公司的總部坐落在伊利諾斯州的橡溪鎮(zhèn)，在這里現(xiàn)任美國總公司總裁杰克-格林勃克和國際部總裁詹姆斯-肯特魯卜領(lǐng)導著這個擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)的國際性公司。麥當勞是世界上最大的餐飲集團，開設(shè)有麥當勞的國家和地區(qū)超過了聯(lián)合國的席位。從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個國家和地區(qū)。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時，就有一家麥當勞餐館開業(yè)。在中國，麥當勞已經(jīng)開設(shè)了400多家餐廳。麥當勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。,在世界范圍內(nèi)推廣，麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。 麥當勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時代要求的商業(yè)模式，并通過制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標準，每個分店都采取統(tǒng)一的風格，統(tǒng)一的布局，總之，各個方面都強調(diào)統(tǒng)一的整體感，憑借著名聲在外，使其可以迅速的復(fù)制擴張。六、七十年代正值美國進入經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機場和高速公路路口設(shè)立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。麥當勞伴隨著美國經(jīng)濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在麥當勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。1992年全國餐廳總數(shù)為10家；到1995年，發(fā)展到71家。1996年6月25日，麥當勞中國第100家店在北京成立。這是一個里程碑，標志著麥當勞在中國進入了一個更加穩(wěn)步發(fā)展的階段。,中國,英國,德國,意大利,加拿大,麥當勞,以色列,墨西哥,韓國,亞洲,歐洲,大洋洲,非洲,南美洲,北美洲,澳大利亞,寶潔公司 寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)家、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲” “沙宣”“伊卡璐”等幾種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬。 尋找差異 如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設(shè)計了九種不同的品牌。,寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這是單個品牌所無法達到的。 制造“賣點” 寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。買點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為usp。這是美國廣告大師羅瑟.瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)家，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。,從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。 能攻易守 傳統(tǒng)的營銷理論認為，單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受。但從另一個角度來看，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者當中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是象寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌”這一單一品牌，恐怕很難成長為在日用品領(lǐng)域稱霸的跨國公司。以美國Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔脾紙尿布的問世，使Scoo公司在顧客心目中的心理定勢發(fā)生了混亂“舒潔該用在那兒?”一位營銷專家曾幽默地問：舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，究竟那個品牌是為鼻子設(shè)計的?結(jié)果，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。 可見，寶潔公司正是從競爭對手的失敗中吸取了教訓，用一品多牌的策略順利克服了顧客的“心理定勢”這一障礙，從而在人們心目中樹立起寶潔公司不僅是一個生產(chǎn)象牙香皂的公司，還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品，以致于藥品、食品的廠家。 許多人認為，多品牌競爭會引起經(jīng)營各個品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。,從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。 二是對競爭對手來講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。 綜上所述，我們從寶潔公司的成功中看到了多品牌策略的多種好處，但并非是坦途一條。俗話說“櫻桃好吃樹難栽”，要吃到多品牌策略這個餡餅，還需要在經(jīng)營實踐中趨利除弊。一是經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)的大量人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略一定要慎之又慎。 二是在具體操作中，一定要通過縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營銷成本，給顧客的心理造成混亂。 三是要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的具體倩況，如寶潔公司所處的日用消費品行業(yè)，運用多品牌策略就易于成功。而一些生產(chǎn)資料的生產(chǎn)廠家則就沒有必要選擇這種策略。,寶潔旗下的品牌 美容時尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 健康 吉列 博朗 護舒寶 佳潔士 歐樂-B 幫寶適 家居 汰漬 洗好 歐喜朵 波特 世紀 碧浪 蘭諾 金霸王 品客,洗發(fā)水,洗衣粉,寶潔公司,海爾公司 美國時間2009年12月2日，連續(xù)發(fā)布了15個年度的“中國最有價值品牌排行榜”在美國紐約揭曉，100個中國消費類品牌進入最終榜單，顯示了金融危機下中國品牌獨有的生命力。海爾集團公司以812億人民幣身價連續(xù)第8年位居首位。 據(jù)悉，“中國最有價值品牌”是睿富全球排行榜與北京名牌資產(chǎn)評估有限公司共同進行的一項研究，是針對中國消費行業(yè)最早、也是持續(xù)時間最長的一項品牌價值排行榜。 研究認為，在全球金融危機中，擁有自主品牌的中國企業(yè)與眾多依靠國外訂單加工的企業(yè)相比，獲得了更大發(fā)展空間。 以排名首位的海爾為例，創(chuàng)業(yè)于1984年的海爾一直堅持創(chuàng)自主品牌，創(chuàng)造全球用戶需求；目前海爾已在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人。金融危機下，海爾實現(xiàn)利潤增幅是銷售收入增幅的兩倍。 海爾方面表示：品牌價值來自于用戶的口碑。連續(xù)8年位居“中國最有價值品牌排行榜”榜首，是依靠全球用戶對海爾的支持。目前面對互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的個性化需求，海爾正在打造滿足用戶動態(tài)需求的體系。,海爾剛開始時只生產(chǎn)一種產(chǎn)品：海爾冰箱。成為馳名商標后生產(chǎn)其他家電。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。2008年3月，海爾第二次入選英國金融時報評選的“中國十大世界級品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具聲望大企業(yè)600強”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。2008年7月，在亞洲華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)五年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。 在我國，海爾集團的冰箱依據(jù)其目標市場定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機也有“海爾小小神童”洗衣機，這種品牌策略給海爾集團帶來的巨大效益是有目共睹的。 2009年，海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略進入第四年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，深入推進信息化流程再造，建立從以用戶為中心的信息化流程，搭建全球化運營的物流、資金流、信息流網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！,洗衣機,彩電,電腦,手機,空調(diào),海爾冰箱 （帥王子，小王子，雙王子）,熱水器,燃氣灶,柯達公司 伊士曼柯達公司Eastman Kodak Company，簡稱為柯達公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個國家和地區(qū)，全球員工約8萬人。到目前為止，中國已經(jīng)成為柯達全球第二大膠卷市場，僅次于美國。而根據(jù)預(yù)測，數(shù)年后，中國將成為柯達的全球第1大市場。伊士曼柯達公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來幫助無數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。 柯達公司的膠卷因其性能不同，而被分別命名為“柯達萬利”膠卷、“柯達金獎”膠卷、“柯達至尊”膠卷等. 老化的強勢品牌-當柯達在1997年進入數(shù)碼影像時，它就面臨著品牌推進的問題柯達需要利用一個膠卷和照片處理的強勢品牌在數(shù)碼相機和數(shù)碼成像市場上推進其產(chǎn)品?？逻_公司商業(yè)研究部主管麥克洛蒂（Mike Lotti）認為，“柯達希望最大限度地利用其現(xiàn)有的營銷投資和品牌認知來推進其新產(chǎn)品的銷售。柯達從過去的經(jīng)驗知道對某類產(chǎn)品的營銷投入會對其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響?！毕M者對柯達已有產(chǎn)品和服務(wù)的信賴和滿意會增進消費者對柯達新產(chǎn)品和新服務(wù)的認同。對于過去的柯達來說，在相機上的廣告投入對其傳統(tǒng)膠卷的銷量也有提升作用。對于今天的柯達來說，它需要做的就是要將其過去的營銷努力和投入轉(zhuǎn)化為其數(shù)碼產(chǎn)品銷售的推動力量。,柯達過去的品牌投入已經(jīng)讓它的名字家喻戶曉?？逻_自己的研究結(jié)果證明了這一點，許多中介機構(gòu)的調(diào)查也證實了柯達的品牌價值。在柯達開始推廣全新產(chǎn)品的時代，柯達的品牌價值將帶給它什么好處呢？轉(zhuǎn)型對于柯達來說不僅是迫不得已，也說明它在一開始就在時間上被競爭者甩在了后面。在這種環(huán)境下，品牌也許是柯達相比于其他廠商為數(shù)不多的競爭優(yōu)勢之一。當然，要將消費者對柯達品牌的認同從膠片轉(zhuǎn)移到數(shù)碼產(chǎn)品上來，柯達還需要在其市場營銷上做得更多。 品牌的老化是柯達在其市場營銷上面臨的最直接問題之一。品牌從根本上說是消費者的消費需求和意識在某種市場產(chǎn)品上的集中體現(xiàn)。當消費者的需求逐漸從傳統(tǒng)的膠片影像轉(zhuǎn)移到數(shù)碼影像之后，柯達品牌的市場載體就日漸薄弱，品牌也隨著開始老化。 柯達品牌的再生-為了顯示管理層重新定義柯達品牌的決心，柯達公司在年初更換了其已經(jīng)沿用了36年的品牌標識。在新的柯達公司標識中，Kodak字母跳出了傳統(tǒng)的黃色盒子?？逻_的新品牌標識展示的是流線型的設(shè)計和突出醒目的字母，象征著一個全新的、跨行業(yè)的，專注于數(shù)字影像的領(lǐng)導者。,標識的改變只是柯達一系列品牌戰(zhàn)略調(diào)整的其中一步。公司營銷合作伙伴奧美傳媒（Ogilvy）的布賴恩柯林斯（Brian Collins）證實道，奧美公司的BIG團隊(Brand Integration Group)已經(jīng)開始幫助柯達公司重新定位其品牌的消費者認同戰(zhàn)略和視覺效果，柯達新公司標識只是奧美團隊工作的一小部分?？逻_公司市場總監(jiān)卡爾古斯?。–arl Gustin）則公開呼吁柯達公司需要在品牌策略轉(zhuǎn)型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導方針、政策和實踐，但品牌策略的轉(zhuǎn)變還有更多的工作需要完成。我們在這個時候推出新的公司標識，就是要說明行動的時候到了?！?卡爾古斯?。–arl Gustin）的呼吁和市場上大多數(shù)的看法相一致?lián)Q標只是柯達品牌戰(zhàn)略改造的開始。要想改變柯達在消費者心目中的傳統(tǒng)形象，重新塑造一個數(shù)碼化的新柯達品牌，柯達品牌必須通過轉(zhuǎn)型再一次滿足消費者的消費需求和消費意識，并且這種滿足是必須建立在柯達數(shù)碼產(chǎn)品這個市場載體上的。,“柯達萬利”膠卷、 “柯達金獎”膠卷、 “柯達至尊”膠卷等.,柯達公司,總結(jié)：,（一）品牌與商標的概念及區(qū)別 （二）品牌與商標設(shè)計的基本原則 （三）品牌與商標策略,知識檢測：,判斷題：1.一般來說，商標越老，影響越大，信譽越高，所以，企業(yè)更換商標是錯誤的行為。 2.企業(yè)使用他人的品牌，可以借用他人的管理優(yōu)勢和企業(yè)信譽來實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢。 3 品牌是